我国烟灶行业市场竞争分析40807.docx

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1、2006我国烟灶行业市场竞争分析自2004年开始，厨卫电器行业洗牌的呼声就已经响起，有专家认为，国内一些品牌已经形成了“品牌壁垒”和“技术壁垒”，厨卫行业洗牌在即。那么一年多过去了，究竟厨卫行业洗牌了没有?结果如何呢?竞争格局无无波动 洗牌牌苗头未未现身同彩电电等行业业相比，厨厨卫电器器的品牌牌集中度度要偏低低些。根根据赛诺诺监控993城市市9000家商场场的零售售数据显显示，彩彩电前十十大品牌牌的零售售量占有有率接近近75%，而厨厨房电器器的代表表产品油烟烟机的前前十大品品牌合计计零售量量占有率率仅在660%上上下浮动动。见图图1。从图11中我们们可以看看到，220055年以来来油烟机机的前

2、十十大品牌牌的合计计占有率率并没有有呈现扩扩大的趋趋势；因因此，从从整体市市场的表表现来看看，我们们并未发发现厨卫卫行业开开始洗牌牌的苗头头。局域市市场怎样样呢?我们从从全国挑挑选了北北京、上上海、广广州和成成都四个个代表城城市，分分别考察察品牌的的集中度度情况。同同时，我我们选择择了油烟烟机和燃燃气灶两两种关联联性极强强的厨卫卫代表产产品进行行比较。首先，我我们对每每一个城城市的强强势品牌牌进行分分析，汇汇总了每每个城市市的前十十大畅销销品牌的的零售量量占有率率变动情情况，发发现：第第一，四四大城市市的品牌牌集中度度要远远远高于全全国的品品牌集中中度；第第二，220055年1月至今今，四大大

3、城市的的烟灶强强势品牌牌合计占占有率并并无明显显的波动动规律，并并未出现现品牌集集中度增增高的趋趋势。其次，我我们将全全国的十十大品牌牌和四大大城市的的强势品品牌进行行比较，发发现在我我们监控控的商场场中：第第一，全全国的十十大品牌牌约有660%以以上会位位居这四四大城市市中的前前十名，而而各城市市的前十十名中其其余品牌牌多为当当地强势势品牌；第二，北北京和上上海的烟烟机和灶灶具竞争争品牌数数目都较较多；而而广州的的灶具竞竞争品牌牌数目较较多，烟烟机相对对较少；成都的的烟灶竞竞争品牌牌数目均均要远少少于其他他城市。见见表1。由于北京、上上海、广广州和成成都四大大城市的的地理位位置分别别位于中中

4、国的北北、中、南南和西部部，从而而具有一一定的城城市代表表性。从从上面数数据显示示，这些些大型城城市的品品牌竞争争可谓是是硝烟弥弥漫，群群雄纷争争，但是是竞争格格局并未未发现明明显的波波动。因因此，从从局域市市场上来来看，我我们依然然未发现现行业洗洗牌的苗苗头。所所以，从从赛诺监监控933城市9000家商商场的数数据分析析，从220044年10月至至今，烟烟灶品牌牌的竞争争格局较较为稳定定，行业业洗牌无无论是在在全国市市场还是是区域性性重点城城市，都都未见端端倪。品牌集中度度偏低厨卫老老牌破围围难从图1我们们可以看看到，油油烟机前前十名品品牌的合合计零售售量占有有率在660%左左右，上上面我们

5、们也将其其和普通通彩电相相比，得得出烟灶灶等厨卫卫产品品品牌集中中度低的的结论。但但这只是是一个相相对值，如如果从绝绝对值上上比较是是怎样呢呢?通常研研究专家家会用CCR4(即行业业内前四四位品牌牌市场份份额之和和)或者CRR8数据来来计算品品牌集中中度的高高低。一一般而言言，CRR4600%即可可视为高高集中度度行业， 30%CR460%为中集中度行业，CR430%为低集中度行业。如果某行业处于高市场集中度，则意味着行业已进入寡头垄断阶段，业内市场机会已经很少。如果行业处于中市场集中度，则意味着该行业尚在发展变化，业内竞争激烈，品牌正从分散走向集中，也就是类似于缓慢的洗牌时期。如果行业处于低

6、市场集中度，则各类企业鱼龙混杂，面临的机会相对较多，环境也错综复杂，情况较难判断。表1 四四大城市市烟灶品品牌对照照表北京上海广州成都出现率总数出现率总数出现率总数出现率总数烟机660760637726灶具756658654729通过赛赛诺监控控93城市市9000家商场场的数据据显示，油油烟机和和燃气灶灶产品的的品牌集集中度CCR4在35%上下浮浮动，从从而应该该属于中中市场集集中度里里的偏低低水平。行行业从鱼鱼龙混杂杂状况迈迈入了品品牌开始始集中的的缓慢洗洗牌期。如如图2所示。为为什么厨厨卫产品品的品牌牌集中度度不高呢呢?按照“波特产产业竞争争”理论，市市场集中中度低的的企业通通常具备备下面

7、一一些特征征：保质质期短暂暂；储运运成本昂昂贵；生生产规模模难以扩扩大；受受原材料料供应制制约等等等。象烟烟机和灶灶具这样样的厨卫卫产品，应应该说并并不具备备这些产产品方面面的限制制，那么么究竟是是什么原原因导致致目前的的低市场场集中度度呢? (见见图2)首先，最最主要的的原因是是中国的的厨卫业业还很年年轻。欧欧洲的顶顶极厨卫卫品牌，大大多经过过了上百百年的发发展，在在这百年年的鏖战战当中，各各品牌无无不披荆荆斩棘，经经过了几几轮残酷酷的洗牌牌才取得得了现在在的地位位。而在在经济刚刚刚起飞飞的中国国，厨卫卫业的发发展仅有有不到330年的的历史，各各烟灶等等厨卫品品牌刚刚刚实现了了羽翼渐渐丰的第

8、第一步。从从全国市市场上来来看，厨厨卫品牌牌已经从从众多弱弱小的小小舢板中中脱颖而而出了十十几艘巡巡洋舰，这这些巡洋洋舰品牌牌相对实实力比较较均衡，综综合实力力也远远远将小舢舢板品牌牌甩在了了后面，但但是，这这些品牌牌之间的的市场份份额争夺夺也非常常激烈，想想在短期期内脱颖颖而出远远非易事事。其次，由由于厨卫卫电器相相对于传传统家电电的利润润稍高，一一些传统统家电品品牌和国国外的家家电品牌牌都对这这块家电电领域最最后的蛋蛋糕虎视视眈眈。例例如，海海尔和美美的均在在燃气灶灶和油烟烟机市场场取得了了不错的的成绩，总总体零售售量排名名都进入入了前十十名。在在油烟机机市场，两两者的发发展比较较均衡，无

9、无论是深深型机还还是欧式式机，均均在前十十名以内内且份额额比较稳稳定。在在燃气灶灶市场，海海尔的重重心向高高端的嵌嵌入式灶灶倾斜，其其在12200元元以上价价位段内内的份额额呈上升升的趋势势，推出出新品的的速度也也相对较较快。美美的在低低端台式式灶市场场战绩卓卓著，其其与燃气气灶的老老牌企业业华帝共共同争夺夺第一把把交椅。由由于海尔尔和美的的在其他他家电产产品方面面塑立的的品牌资资产，给给华帝、老老板等“老”厨卫品品牌着实实造成了了不小的的压力。另另外，一一些国外外品牌也也纷纷加加大在厨厨卫上面面的投入入。今年年4月8日，伊伊莱克斯斯在杭州州宣布，先先期投资资10000万美美元，在在杭州独独资

10、建立立以油烟烟机、燃燃气灶为为主的厨厨房电器器生产基基地。同同时，西西门子家家电中国国区域总总裁盖尔尔克也表表示，将将重点打打造燃气气灶具，以以此正式式揭开西西门子家家电在华华的全线线扩张。而而伊莱克克斯和西西门子均均在12200元元以上的的高端嵌嵌入式灶灶具市场场取得了了不错的的成绩，合合计零售售量占有有率超过过10%。因此，老牌牌厨卫企企业要想想在短期期内突围围是困难难重重，虽虽然中国国的厨卫卫业一只只脚已经经迈入了了洗牌期期，但是是，要想想实现最最终的牌牌局，恐恐怕还是是漫漫长长征之路路。厨卫市场不不成熟 营销销技术寻寻突破伴随着着厨卫业业品牌集集中度低低的情况况，就是是厨卫电电器市场场

11、的极度度不成熟熟。这种种不成熟熟主要体体现在两两个层次次上。一一方面，是是消费者者需求的的不成熟熟；另一一方面，是是技术的的不成熟熟。首先，由由于中国国的经济济发展现现状和居居民的居居住环境境等条件件限制，厨厨卫电器器的消费费需求相相对于国国外而言言尚处于于比较稚稚嫩的阶阶段。在在欧美等等国家，整整体厨房房是消费费的主流流，消费费者对厨厨卫电器器的需求求是捆绑绑在一起起的，油油烟机、灶灶具和整整体橱柜柜等讲究究浑然一一体。而而在中国国，尤其其是中小小城市，这这些厨卫卫电器在在消费者者心目中中尚各自自为政，购购买时间间也不统统一。消消费者对对厨卫电电器的认认识也尚尚处于比比较懵懂懂的时期期，极容

12、容易被一一些厂家家炒作的的概念所所蒙蔽。但是，由由于居民民收入水水平的提提高和生生活水平平的改善善，一些些高端的的产品开开始进入入人们的的视线并并日益受受到青睐睐。根据据赛诺监监控933城市9000家商商场的零零售数据据显示，2005年深型油烟机中高价位烟机所占的比重均比同期有很大上升(见图3)。同时，我们对灶具中的畅销机型进行了分析，发现无论台式灶还是嵌入式灶，高价位灶具均比以往更受消费者欢迎。由于高端产品对于厂家而言通常代表了更高的利润和更远的发展空间，所以这种消费倾向的出现对于众多厨卫品牌而言未尝不是一种契机。能够迅速捕捉消费者需求微妙变化并引导其需求发展的企业，才能有望实现未来高品牌集

13、中度下的寡头垄断。其次，厨厨卫电器器的技术术存在着着众多需需要突破破的地方方。油烟烟机和燃燃气灶产产品与传传统家电电类似，节节能和环环保是消消费者的的关注点点，但和和传统家家电彩电电、冰箱箱等产品品不同的的是，油油烟机和和燃气灶灶在节能能和环保保上改进进的空间间相当大大。比如如，燃气气灶的热热效率通通常不超超过 660%，跟跟电磁炉炉(热效率率近900%)等等新型灶灶具相比比要低的的多；而而油烟机机的功率率通常都都在1550W以以上，比比冰箱等等电器的的功率要要大的多多。在能能源紧缺缺日益引引起人们们关注的的时候，如如何实现现厨卫电电器在节节能技术术方面的的突破，必必将成为为厨卫品品牌突围围的

14、关键键点。在在环保方方面，燃燃气灶的的一氧化化碳等气气体污染染、油烟烟机的噪噪音污染染也都是是需要大大大改善善的地方方。目前前厂家在在节能和和环保的的宣传上上可谓是是不遗余余力，但但是离真真正的技技术突破破还有很很远的距距离，某某些专家家声称的的所谓“技术壁壁垒”也并不不存在。而而随着消消费者的的日益成成熟，也也必将不不会再迷迷惑于象象“免拆洗洗”一类的的概念炒炒作上。“以技术服人”应该成为顶极品牌必备的能力。因此，在在目前厨厨卫品牌牌集中度度偏低，行行业内缓缓慢洗牌牌的时期期，厨卫卫企业唯唯有在技技术上不不断实现现更新，同同时密切切关注消消费者需需求的变变化，才才能在残残酷的洗洗牌运动动中不断断成长，实实现巡洋洋舰到航航空母舰舰的蜕变变。11.26.202202:4802:48:1722.11.262时48分2时48分17秒11月. 26, 2226 十一月 20222:48:17 上午02:48:172022年11月26日星期六02:48:17