3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨(终稿)1454.docx

《3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨(终稿)1454.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨(终稿)1454.docx（14页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨MA Chun-Shan（马春山）摘要：3G移动增值业务将会得到快速发展，但受传统互联网盈利模式的影响，3G增值业务运营和盈利模式尚不明朗。通过对3G业务的分类，引入了公司治理理论的有关知识对未来移动运营商运营和盈利模式进行了分析和探讨。提出了对SP/CP独资、控股、参股等三种竞合模式，及移动运营商主要由接入费、平台费、增值业务、语音业务构成的收入模型。关键词：工工业企业业经营管管理学 运营营模式和和盈利模模式 综述 移动动增值业业务Analyysess on opeerattingg annd pproffit moddel of thee 3GG Mob

2、bliee Vaaluee-Adddedd SeerviicessMA Chhun-Shann ，Annhuii Prroviinicce MMoblle CCommmuniicattionn coompaany Bozzhouu brrancch ccomppanyy, BBozhhou,Anhhui,23668000Abstrractt: Allthooughh thee 3GG Vaaluee-Adddedd Seerviicess willl bbe ddeveelopped verry rrapiidlyy,itts ooperratiing andd prrofiit mmodee

3、l iss noot ccleaarlyy yett afffactted by thee ttradditiionaal iinteerneet mmodeel.Thrrouggh ddiviidedd thhe ccateegorry oof 33G sservvicees,tthe papper anaalysses thhe ffutuure opeerattingg annd pproffit moddel off mooblee opperaatorr byy inntrooducce tthe corrporratee gooverrnannce andd reelatted t

4、heooriees .Accoordiing to thee annalyyse ,thhe aartiiclee puuts forrwarrd thrree kinnd oof comppeteetioon aand coooperratiion moddelss too SPP/CPP Soole-Invvesttmennt,CConttrollingg sttakees,aand Holldinng ssharres ,allso advvancces thhe MMobiile opeerattor s rreveenuee moodell,whhichh coonsiistss o

5、ff acccesss ffee,bassic feee,Vaaluee-Adddedd Seerviicsee ,VVoicce SServvicees. Keywoordss: IInduustrry EEnteerprrisee Maanaggemeent theeoryy,Opperaatinng aand Proofitt Moodells, Compprehhenssivee suummaarizzatiion, Mooblee Vaaluee-Adddedd Seerviicess3G网络实实现了无无线网络络与互联联网的融融合，它它高速率率传输将将会给用用户带来来更舒适适的体验验

6、，会加加快手机机上网用用户数的的快速增增长，使使增值业业务更加加繁荣。这这也给增增值业务务的运营营模式带带来新的的变革，本本文以33G业务务分类为为基础，以以移动运运营商为为核心对对未来增增值业务务的运营营模式和和盈利模模式做如如下探讨讨。一、3G移移动增值值业务分分类（一）从22G到3G的增增值业务务转变与2G相比比，3GG增值业业务可以以分为三三类：一一是2GG网络应应用比较较成熟，在在3G仍然然会长期期使用的的连续型型业务。如如：短信信、彩铃铃、彩信信、IVVR等。二二是2GG网络已经经存在，33G网络络能够提提供更优优质服务务的增强强型业务务。如：WAPP（图铃铃下载、新新闻浏览览、信

7、息息查询、小小说阅读读、聊天天交友、时时尚咨询询、移动动博客、手手机电子子商务）、手手机游戏戏、移动动定位、无无线搜索索。三是是原有22G网络络无法实实现大容容量、高高速率数数据传输输的创新新型业务务。如：视频电电话、在在线网游游、电子子商务（支支付、拍拍卖、凭凭证）、视视听娱乐乐、位置置服务、移移动流媒媒体。（二）从运运营商角角度的业业务分类类与2G的发发展不同同，3GG增值业业务品种种繁多，生生命周期期长短不一一，开发发经营业业务所需需要的资资源分散散程度高高，网络络运营商商不可能能参与到到所有业业务的生生产经营营过程中中。但网网络运营营商掌控控了用户户资源，并并且具有有强大的的网络接接入

8、、渠渠道、宣宣传及资资本优势势，在引引领和繁繁荣产业业发展方方面具有有不可替替代的龙头作作用。因因此，为为了探讨讨3G运营营模式的的需要，下下面将从从移动网网络运营营商业务务发展的的角度，并并通过日日韩、欧欧洲、北北美3GG增值业业务运营营发展及及中国用用户对未未来3GG业务的的预期，从“业务控控制能力力”和“业务发发展潜力力”两个方方面对33G增值值业务进进行分类类。 从图1中可可以看出出以下特特点：一一是移动动运营商商对那些些与网络络和平台台关联性性高的业业务掌控控能力较较强；二二是大部部分有发发展潜力力的业务务都处于于运营商商掌控度度适中的的位置，涉涉及的行行业和领领域比较较宽，有有些业

9、务务已经存存在领跑跑企业，并并占据着着很大的的市场份份额，移移动运营营商未来来也很难难形成垄垄断的地地位；三三是许多多业务发发展潜力力很大，但但市场进进和退出出壁垒低低、市场场集中度度较低、盈盈利模式式不明朗朗、版权权保护不不得力、对对未来整整体增值值业务贡贡献度短短期不大大，移动动运营商商对这类类业务控控制能力力较弱，暂暂时不适适合移动动运营商商投入过过多资源源经营。以上特特点决定定了未来来移动运运营商在在未来33G增值值业务发发展时，要要针对不不同的业业务采取取差异化化的运营营模式。二、3G增增值业务务繁荣的的条件2G增值业业务种类类相对单单一，处处于移动动运营商商高度控控制状态态下，其其

10、发展受受外界影影响较弱弱。而33G增值值业务在在生活和和行业应应用中的的涉及面面更广泛泛深入，用用户通信信需求也也将从单单一的人人与人沟沟通，向向人与人人、人与与机器沟沟通过渡渡。正是是3G增值值业务的的交互性性、个性性化、复复杂性等等特点，决决定了其其发展和和繁荣需需要诸如如以下条条件的限限制：（它它的繁荣荣更需要要以下条条件的支支持：）公公平开放放的竞争争环境、共共赢的产产业链、丰丰富合理理的内容容、低门门槛的手手机终端端、优质质的3GG网络、能能支持语语音漫游游的2GG网络、对对移动互互联网产产品的版版权保护护等。三、3G增增值业务务价值链链的构成成随着未来33G增值值业务的的发展，价价

11、值链将将会逐渐渐发展成成图3所所示的模模型。在这个模型型里，移移动运营营商的控控制地位位逐渐弱弱化，很很多应用用服务将将由SPP/CPP直接面面对用户户，运营营商的通通道作用用更明显显，这是是由于移移动互联联网是一一个开放放公平的的平台。在在某些业业务提供供上，SSP/CCP具有有和移动动网络运运营商平平等的地地位，SSP/CCP在满满足用户户需求上上能提供供更专业业化的服服务，这这样有利利于整个个价值效效率的提提升。四、移动运运营商价价值链策策略在价值链中中与运营营商关系系最为密密切的利利益相关关者是客户户、SPP/CPP、终端端制造商商、设备备/软件件提供商商。设备备/软件件提供商商与移动

12、动运营商商关系较较为简单单和稳定定，下面面着重从从SP/CP、终终端制造造商、客客户等三三个方面面分析运运营商的的价值链链策略。（一）与SSP/CCP的竞竞合策略略在3G增值值业务运运营中，与与SP/CP的的竞合策略略成败决决定未来来增值业业务能否否做大做做强，关关系着移移动互联联网能否否繁荣。成成功的竞竞合策略略要能保保证移动动互联网网是一个个公平开开放的环环境，能能为价值值链成员员提供合合理的盈盈利模式式。按照照前面的的业务分分类以及及公司治治理的有有关理论论，移动动运营商商与SPP/CPP的竞合合策略可可以分为为三种：1、独资垄垄断运营营对于运营商商完全能能掌控资资源和市市场的业业务（如

13、如：视频频电话、彩彩铃等）则则由运营营商自己己独立运运营，SSP/CCP的参参与作用用有限。对于业务控控制能力力强，且且发展潜潜力较大大的业务务，可以以采取类类似无线线音乐的的模式独独资运营营。运营营商负责责搭建平平台，SSP/CCP与移移动运营营商签订订合作协协议，明明确合理理的利润润分成模模式及责责权关系系。合理理的分成成模式必必然会激激励SPP/CPP努力完完善和更更新所提提供的内内容，从从而促进进内容的的不断丰丰富和繁繁荣，使使用户差差异化的的需求不不断得到到满足。中中国移动动与网易易、新浪浪、空中中网等在在2G合作作的移动增增值（SSMS、MMMS、IIVR）就就是这种种模式的的成功

14、案案例。2、控股领领跑运营营对于那些业业务发展展潜力较较好，市市场竞争争较为充充分，运运营商很很难垄断断运营的的业务（如如：在线线网游、移移动搜索索、移动动电视等等），移移动运营营商可以以选取112个个比较有有潜力的的网站或或SP/CP合合资运营营。合资资公司作作为移动动运营商商的子公公司，品品牌由集集团公司司统一策策划，业业务推广广、宣传传由各地地省公司司负责，合合作方负负责内容容更新与与专业技技术支撑撑。这样样可以实实现资源源互补，运运营商可可以充分分发挥自自己强大大的渠道道资源、用用户资源源、品牌牌资源，合合作方可可以发挥挥技术资资源、内内容资源源。例如如，无线线搜索是是个很有有潜力的的

15、业务，运运营商应应该选择择一家无无线搜索索的技术术运营商商成立合合资公司司，而不不是采取取简单的的代收费费用模式式。资源源互补的的强强联联合更有有利于双双方业绩绩的扩大大，更能能为用户户提供专专业便捷捷的服务务。合资公司要要起到引引领整个个业务发发展的火火车头作作用，而而不是自自己做大大做强后后就歼灭灭其他同同质的竞竞争者。首首先，行行业的繁繁荣需要要所有竞竞争者的的共同努努力，用用户的差差异化需需求也需需要竞争争者去弥弥补。其其次，行行业的繁繁荣会激激发用户户数量的的增加和和用户上上网的流流量，这这也将会会给移动动运营商商贡献很很大的收收入。移移动运营营商不能能处心积积虑的去去消灭其其他竞争

16、争者，而而是要利利用自业业务领头头羊的作作用，尽尽快将业业务繁荣荣起来。对于其他无无法成为为合作伙伙伴的同同质业务务，移动动运营商商可以作作为它们们的计费费平台，通通过平台台接入费费赚取收收入。3、参股扶扶持运营营对于那些品品种繁多多、分散散程度高高、前景景不明朗朗的长尾尾业务(如，移移动博客客、学习习就业等等)，移移动运营营商没有有精力和和足够的的资源控控制业务务的发展展，这些些业务短短期内的的收入对对运营商商整体收收入贡献献也不会会太高。但但这些业业务未来来可能会会成为杀杀手级业业务，运运营商也也不能漠漠视它们们的生存存发展。另另外，这这些长尾尾业务对对整个网网络繁荣荣起到不不可替代代的作

17、用用，对运运营商流流量费用用和接入入费用的的贡献也也是巨大大的。运营商可以以选取一一些业务务参股运运营，逐逐步培养养这些业业务向金金牛业务务发展。参参股运营营可以让让运营商商有限的的资金和和精力分分散到更更多的业业务中去去，也降降低了运运营商的的退出壁壁垒。当当业务发发展前景景明朗时时，可以以将这些些合资企企业向控控股过渡渡，对于于前景黯黯淡的业业务便及及时抛弃弃。（二）与终终端制造造商的合合作策略略3G增值业业务的多多样化必必然对移移动终端端提出更更高的要要求。终终端要具具有大容容量、高高处理速速度、高高清晰度度才能满满足视频频电话、手手机定位位、手机机支付等等功能。II-MOODE是是现有

18、比比较成功功的终端端策略。定制手机终终端。33G初期期用户规规模不大大，势必必导致终终端制造造商成本本和市场场终端居居高不下下，从而而加大了了用户的的入网门门槛。运运营商集集中定制制和采购购有利于于降低终终端的制制造成本本，降低低用户的的入网门门槛和终终端制造造商的经经营风险险，更好好的锁定定用户的的使用习习惯。移移动运营营商一般般采取提提供新业业务需求求或支持持新业务务的设计计模型给给终端制制造商，然然后由移移动运营营商集中中采购，通通过自己己或分销销商的渠渠道销售售给用户户。手机补贴和和捆绑业业务销售售。定制制终端既既是为了了降低用用户的入入网门槛槛，也是是为了捆捆绑业务务销售，扩扩大增值

19、值业务的的销售规规模。定定制终端端的销售售与增值值业务发发展是呈呈正比例例关系。为为了最终终实现业业务规模模的扩大大，移动动运营商商可以给给分销商商一定的的手机补补贴，激激励分销销商销售售定制终终端，从从而带动动增值业业务的发发展。运营商可以以考虑与与终端制制造商在在资本上上进行深深度合作作。运营营商更了了解用户户的业务务使用习习惯，制制造商更更了解用用户的终终端消费费习惯。未未来终端端与业务务的关联联程度越越来越高高，运营营商和制制造商未未来在资资本和技技术的合合作，在在产品设设计上的的合作，将将会更有有力于整整个行业业的繁荣荣。（三）对用用户的营营销策略略1、促销策策略2005 年中国国手

20、机网网民有339.44%的用用户只选选择免费费WAPP 站点点，到220066 年664%的的网民只只上免费费WAPP 站点点。免费费WAPP 站点点有力地地促进了了手机用用户上网网使用习习惯的养养成，其其中133.8%的用户户只上运运营商主主站，有有16.1%只只上手机机的内置置网站。这这是由于于人们对对现有生生活习惯惯存在“路径依依赖”的惰性性，现存存方式所所花费的的交易成成本最低低，所以以要使人人们接受受新事物物，就需要要降低他他们与新新事物的的接触成成本。未来3G增增值业务务初期的的促销策策略就是是体验。体体验既可可以培养养用户的的消费习习惯，加加强用户户与业务务的粘度度，又可可以通过

21、过体验发发现新业业务的缺缺陷和不不足，以以便及时时改进和和提高。中中国手机机网民正正趋于多多元化发发展，其其中学生生和自由由职业者者是无线线互联网网的主力力群体。这这类群体体的共同同特点是是年轻，易易接受新新生事物物。因此此，业务务推广初初期可以以从学生生、自由由职业者者中招募募一批业业务体验验志愿者者，让他他们率先先免费体体验各种种新增值值业务，通通过他们们的人际际传播渠渠道和移移动运营营商传播播策略把把新业务务不断拓拓展开来来。2、渠道策策略2G时代移移动用户户最主要要的需求求是语音音，移动动运营商商把主要精精力投入入在扩大大用户规规模方面面，因此此这个时时期移动动运营商商营销渠渠道销售售

22、主体是是卡号。3G增值业业务（如如：手机机电视、视视频电话话、在线线网游）等等都是没没有具体体实物形形态的产产品。这这些产品品的主要要传播策策略是体体验，用用户选购购这些产产品也没没有必要要一定到到营业厅厅办理，可可以通过过网络、电电话等方方式。因因此未来来3G的营营销渠道道是以网网站、电电话、短短信、掌掌上营业业厅、自自助终端端等电子子化渠道道为主，以以现有的的实体渠渠道为辅辅助，通通过不断断的体验验感知新新增值业业务的效效果，也也将主要要通过电电子渠道道完成产产品的定定购和其其他消费费行为。3、产品策策略语音免费是是移动通通信发展展的趋势势，未来来移动运运营商的的主要产产品就是是内容。3G

23、业务丰富多彩，内容涉及到多个领域、横跨很多行业，移动运营商不可能通吃产业链的上下游，也不可能成为各个领域的专家。以内容为核心，移动运营商作为不同内容的综合平台，形成合作共赢的价值链是移动运营商3G增值业务发展的方向。无线音乐平台就采取了这种模式，这种模式需要在遵循开放合作的原则，加强多元化的内容合作，重点逐步转移至采购、买断、战略合作等模式，并在3G门户以及终端定制、整合营销上多建立平台立体化的合作体系。4、计费策策略3G增值业业务的多多样性、复复杂性以以及用户户希望简简单计费费原则决决定了按按内容计计费将成成为未来来计费的的主要方方式。内内容计费费分三种种：基于于会话的的计费，在在区分业业务

24、种类类基础上上，进行行流量、时时长的计计费。基基于事件件的计费费，根据据对某个个链接的的点击次次数计费费。基于于通信的的计费，根根据GPPRS 的通信信流量、时时长来计计费。计计费策略略要简单单明了，便便于用户户计算自自己的花花费，否否则用户户会犹豫豫而不敢敢使用此此业务。以以内容为为计费单单元也便便于价值值链的合合作者分分成。五、移动运运营商增增值业务务收入模模型未来移动运运营商的的收入模模型构成成主要受受SP/CP竞竞合策略略和用户户的营销销策略影影响。增增值收入入模型主主要由接接入费、平平台费、投资分成、主导增值业务收入构成。语音收入会逐渐萎缩，但在3G发展初期仍然会处于业务收入份额的主

25、导地位，是维持经营发展，补贴增值业务发展初期亏损的主要经济来源。（一） 平台费用收收入运营商都在在提出转转型，中中国移动动要成为为“移动信信息专家家”，中国国电信的的目标是是向“综合信信息服务务提供商商”转变，中中国网通通提出向向“宽带通通信和多多媒体服服务提供供商”转型，中中国联通通提出向向“国际一一流综合合通信和和信息服服务提供供商”转型。向向信息业业务转变变无疑是是对的，但但这并不不意味运运营商要要成为大大而全的的SP。当我们的目目光都在在关注企企业盈亏亏时，却却忽略了了一个最最重要的的角色“税务局局”，税务务局不必必关心企企业的盈盈亏和生生死，只只要有企企业存在在就要给给它缴税税，它的

26、的利润远远远高于于任何一一个企业业。这给给出了一一个重要要的启示示：平台台费用是是个潜在在的收入入宝藏。阿里巴巴、淘淘宝、移移动梦网网、互连连星空都都是一个个平台，通通过平台台向交易易双方提提供服务务而从中中收入一一定服务务费用。从从20006年中中国网络络经济市市场收入入构成中中也可以以看出，由运营营商作为为收费平平台的业业务收入入占据了了整个网网络经济济市场份份额的三三分之一一。移动运营商商的平台台费用收收入决不不是简单单的搭建建一个物物理意义义上的平平台。从从上面与与SP/CP的的竞合策略略中可知知，移动动运营商商能独自自运营及及合作运运营的业业务是有有限的，更更多的业业务需要要SP/C

27、P直直接面对对用户交交易。传传统互联联网盈利利模式基基本上是是通过免免费吸引引用户，依依赖广告告和商务务获取业业务收入入。但免免费接入入的模式式不是SSP/CCP想要要的盈利利模式，SSP/CCP也需需要用户户对他们们所使用用的信息息付费，这这些费用用也应该该分摊到到从信息息中获益益的用户户头上，也也就是“谁收益益，谁应应该付费费”。SPP/CPP要改变变传统互互联网的的盈利模模式就需需要有一一个让用用户信赖赖且便捷捷的计费费平台，这这恰恰是是移动运运营商的的长处。如如果移动动运营商商能为所所有网站站或SPP/CPP代收费费，然后后收取合合理的佣佣金，那那么庞大大的长尾尾平台费费用收入入将会成

28、成为移动动运营商商未来收收入的重重要构成成部分。这这也有利利于移动动互联网网形成一一个合理理的盈利利模式，有有利于移移动互联联网的长长期繁荣荣和发展展。（二） 主导增值业业务收入入主导增值业业务收入入是指移移动运营营商独资资经营增增值业务务所带来来的收入入。目前前，增值值业务收收入占比比在呈现现上升趋趋势，从从全球运运营商220066年数据据业务占占总收入入比例看看，数据据业务比比例逐渐渐提高全全球平均均占比在在25%左右，日日本NTTT DDoCooMo数数据业务务收入已已经达到到35。移动动运营商商最关注注、最看看重这块块业务的的发展，转转型目标标也就是是大力提提高这类类业务的的收入比比重

29、。3G业务发发展初期期业务体体系一般般都是连连续性业业务和增增强性业业务的组组合，随随着业务务的不断断成熟和和用户使使用习惯惯的养成成，创新新性业务务会逐渐渐普及和和发展。增增值业务务收入的的主导份份额也会会由连续续性业务务向增强强性业务务过渡。独资垄断的的增值业业务是运运营商的的金牛业业务，是是主要的的现金流流来源，这这部分现现金流可可以用来来保证控控股和参参股增值值业务的的发展。（三） 投资分成收收入投资分成收收入是指指移动运运营商控控股和参参股经营营增值业业务所带带来的收收入，控控股或参参股都是是投资的的一种，这这部分增增值业务务带来的的收入可可以看成成是投资资的收益益。运营商投资资的控

30、股股领跑增增值业务务数量会多于独独资垄断断的数量量，这些些业务的的前景虽虽然很好好，但也也有可能能发展不不起来。这些业务类似似明星类类业务，需需要消耗耗大量资资金扶持持发展，初初期带来来的现金金流更多多的是用用来维持持自身的的成长发发展。参股扶持业业务类似似幼童类类业务，它的成长前景不明朗，为扶持业务发展所需要投入资金会远远大于业务本身带来的收入。它们也将决定着增值业务的未来，属于运营商重点关注的领域，需要放在市场中优胜劣汰，以寻找自身成功的盈利模式。（四） 接入费收入入接入费就是是运营商商为用户户提供内内容和服服务关口口站而收收取的一一定接入入费用。从从作为增增值业务务门槛的的角度，接接入费

31、用用也可以以看作增增值业务务收入的的组成部部分。接入费是运运营商业业务收入入的重要要组成部部分，是是运营商商抵御经经营风险险的保底底收入，短短期内不不适合免免费。截截止到220066年9月月底，日日本NTTT DDoCooMo33G用户户约为225000万户，签签约用户户平均每每月的接接入费用用约为33美元左左右，每每年NTTT DDoCooMo接接入费用用的收入入约为220亿美美元。增增值业务务的生命命周期变变化比语语音业务务快。竞竞争和技技术的发发展促使使未来语语音价格格向免费费趋近，所所以免收收接入费费用将增增大移动动运营商商的经营营风险。接入费的定定价也是是用户非非常关心心的一项项内容

32、，它它是用户户使用移移动通信信的基本本门槛，接接入费用用太高会会将大量量的用户户拒之门门外，不不利于增增值业务务的推广广发展。接接入费的的价格不不易变化化太快，因因为单一一的价格格能简化化用户的的选择，有有利于巩巩固客户户关系。接接入费用用的计量量方式应应该清晰晰明了，便便于用户户理解，否否则将变变成用户户的进入入壁垒。运运营商可可以利用用接入费费打包新新业务，以以提高新新增值业业务的普普及速度度。六、结束语语本文只是在在增值业业务划分分的基础础上，尝尝试将公公司治理理的一些些理念引引入到移移动运营营商的价价值链策策略和收收入模型型中，提提出了一一种研究究移动运运营商的的运营模模式和盈盈利模式

33、式的参考考思路。真真正合理理的运营营模式和和盈利模模式需要要由价值值链所有有利益相相关者在在实践的的多次动动态博弈弈中形成成。参考文献【1】 2005 年无线线移动互互联网领领域的几几个热点点问题 宋俊俊德 北京邮邮电大学学学报 20005 年4 月第228 卷卷第2 期【2】 3G亮点业业务运营营策略初初探 吴毅 移动动通信 20006（11）【3】 GPRS与与内容计计费 陈莉华华 尤梦梦 电电信工程程技术与与标准化化20006（99）【4】 中日两国移移动互联联网产业业对比研研究以日日本I-Modde 和和中国移移动梦网网为例王王有为SScieencee & Tecchnoologgy RReviiew 20007 VVol. 255 Noo. 22 (SSum No. 2224)【5】 3G移动增增值业务务研究 李明铎铎 张岩 汤林超超 无无线通信信20005（11）【6】 移动增值产产业现状状及发展展趋势研研究 田光 湖北北社会科科学20005（55）14