管理咨询精英挑战赛5063.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET. “新生命杯” 第六届管理理咨询精精英挑战战赛 诊断报告告报告题目：个案公公司童装装业务管管理咨询询报告 团队队编号： 团队队名称： 四川大学 20122年 4月 22日第一章 绪绪论第一节 摘摘要一、问题定定义某国内知名名儿童品品牌，主主营童装装，童鞋鞋，儿童童玩具，孕孕婴产品品。成立立于19999年年，从来来料加工工的小作作坊成长长为集团团化公司司，旗下下拥有研研发机构构，制造造工厂，出出口公司司，内销销贸易公公司，物物流合资资公司，品品牌运作作管理中中

2、心等66个子实实体。运运营管理理及员工工团队6650人人，到220099年止公公司当年年度营业业额达11.599亿。自自20007年到到20009年止止累计营营业额达达2.118亿。目前，公司司进入了了童装市市场。但但是调研研显示：公司在在品牌管管理方面面存在问问题。（11）公司司没有指指定专门门的品牌牌战略，品品牌定位位不明晰晰。（22）品牌牌传播受受到渠道道商（经经销商）反反控。（33）公司司商标未未能转化化与品牌牌匹配。（44）设计计公司方方案与公公司市场场战略不不匹配。（55）品牌牌没有核核心竞争争力。因此，本次次管理咨咨询的核核心问题题在于解解决个案案市场在在童装市市场品牌牌管理以以

3、及运营营模式的的现状问问题，提提出执行行方案。二、个案问问题诊断断我们咨询团团队综合合二手数数据收集集、目标标客户深深度访谈谈以及文文献查阅阅得出个个案公司司的核心心问题为为：如图所示：Product设计方案脱离市场Price缺乏品牌战略管理经营模式核心竞争力模糊Place 渠道体系复杂Promotion品牌传播不利第二节 研研究对象象本次管理咨咨询以个个案公司司的童装装业务作作为研究究对象，尤尤其针对对童装业业务的经经营模式式、品牌牌问题进进行深入入研究。一、个案价价值链研研究个案企业是是知名儿儿童品牌牌，产品品线主要要包含了了童装、童童鞋、儿儿童玩具具、婴幼幼产品。公公司经历历了从来来料加

4、工工转化为为研发、加加工与出出口内销销的贸易易型企业业，后期期成立物物流合资资公司及及品牌公公司。目目前拥有有海外研研发机构构、制造造工厂、出出口、内内销贸易易、物流流、品牌牌联盟、连连锁管理理6个子子实体，累累积销售售额达到到2.118亿元元。个案企业整整个价值值链如下下：研发（海外研发机构）品牌（品牌运营）出口（出口公司）物流（物流合资公司）生产（自由制造工厂）内销（代理、经销、直营、连锁、网络）二、个案公公司进入入行业原原因（一）服装装加工行行业的订订单很容容易获得得（二） 服服装市场场的进入入门槛较较低，有有很多模模式可以以操作（三）童装装市场的的具备市市场区隔隔性效应应，有目目标市场

5、场的显现现（四）童装装市场的的加工到到销售周周期相对对较短，并并且市场场模式容容易把控控（五）进入入市场的的资金量量较小，却却更容易易获得明明显直接接的回报报（六）童装装市场的的产品附附加值与与衍生性性容量较较大，容容易做大大三、公司现现有运营营模式和第三方设设计公司司签订每每月出一一定数量量的设计计样图，由由海外研研发机构构联合生生产部，针针对样图图进行筛筛选，研研发部向向原料商商下订单单，生产产部接订订单排生生产进度度，生产产部门制制造由质质检部门门控制辅辅助出产产品，然然后销往往国内国国外的批批发商或或者各地地经销商商。完成成生产与与出库的的过程。等等待销售售商周期期性的结结款。运营模式

6、如如图所示示：问题：应收收款与负负债情况况分析不不属正常常值。四、公司已已发现问问题(一)公司司没有指指定专门门的品牌牌战略，品品牌定位位不明晰晰。（二）品牌牌传播受受到渠道道商（经经销商）反反控。（三）公司司商标未未能转化化与品牌牌匹配。（四）设计计公司方方案与公公司市场场战略不不匹配。（五）品牌牌没有核核心竞争争力。五、公司现现有变革革（一）进行行战略环环境分析析，分别别对四个个层级环环境进行行分析：（1）外部商业原料，销售，设计（2）核心商业价值品牌与技术（3）内部商业生产，仓储，人力（4）中间商业物流，政府，银行（二）进行行品牌打打造，依依据分解解出的市市场营销销战略对对个案公公司的产

7、产品在市市场的定定位，实实际销售售状况等等做综合合性调研研分析，制制定切实实可行的的品牌打打造进程程计划。公公司成立立品牌运运营中心心，合并并销售部部部分成成员，成成立连锁锁加盟部部，以前前销售部部更替为为售后管管理部。（三）统一一设置代代理商，不不设置批批发商和和专业卖卖场设置置经销商商的合作作模式，变变松散型型产品低低价差额额获益，到到代理品品牌系统统化，企企业总部部通过连连品牌，锁锁收益，长长期支持持获益方方式。采采取统一一执行企企业的常常规品牌牌企宣与与代理商商灵活促促销策略略报批的的结合合合作方式式。（四）原料料回款管管理调整整，根据据企业的的8年付付款信用用记录和和回款给给原料商商

8、的商业业信誉，重重新设计计与原料料商的合合作方式式，调整整为企业业保持常常规的用用量原料料，进行行银行承承兑，然然后通过过银行支支付原料料商原料料款，企企业不再再管理原原料款的的回款账账务。（五）内外外共同研研发订单单，获得得研发版版权。，企企业与设设计师采采取优质质订单制制合作，即即，公司司表达出出订单意意愿，获获取一个个优良订订单样图图，公司司支付一一定费用用，避免免虽是第第三方合合作资源源公司，却却无法管管控和高高效的缺陷，样样图再由由公司聘聘请的内内部设计计师进行行专业化化的对接接和初步步修改，再再依托品品牌运营营中心和和售后管管理部回回馈的即即时性信信息针对对样图进进行进一一步内部部

9、修正。这这样避免免企业非非专业的的人士与与设计公公司对接接出现差差误，又又可以保保护公司司的设计计知识产产权。（六）中间间商部分分，培植植代理商商，支持持筹建物物流中转转中心，解解决一个个点辐射射面的物物流困局局。（七） 资资金部分分，银行行的置换换抵押或或者承兑兑业务需需要注意意公司自自有资金金的内部部规范管管理，及及对承兑兑资金流流动的严严密监控控，做到到增加公公司资金金流和进进出率，为为以后公公司的融融资和资资本操控控做足准准备。（八）对外外部商业业和中间间商业进进行了改改造，内内部商业业的的生生产流程程和标准准，需要要依据品品牌的打打造理念念进行外外观设计计和生产产的精细细化标准准操作

10、管管理，加加强生产产线质量量管控与与出厂前前的整体体质量系系统把控控。公司司针对市市场的逐逐步占有有和选择择，进行行仓储额额度标准准的合理理化设置置，尽量量保持从从市场-终端商商-经销销商-代代理商-厂商的的仓储模模式出发发进行设设计和渐渐次管理理。（九）最后后把公司司的商业业模式设设计为：品牌与与市场互互动获得得订单-获得企企业周转转的银行行承兑业业务资金金-优优质市场场化设计计样图-管理理代理商商与获得得部分资资金动力力-通通过连锁锁专卖夯夯实品牌牌基础与与代理商商区域占占有做大大市场规规模与品品牌影响响力-投入入增加生生产与设设备，人人力优化化-树立政政府与银银行信誉誉标杆-分离离子品牌

11、牌融资做做强上市市-再再获得市市场与资资金动力力。第三节 研研究目的的董事会希望望基于现现有相关关问题进进行后续续执行方方案设计计。因此，本次次管理咨咨询主要要针对个个案企业业的儿童童服装进进行分析析基础之之上，结结合已发发现的55大问题题，对个个案公司司现有的的运营模模式以及及市场部部署进行行深入分分析，发发现各个个问题之之间的关关联，指指出个案案公司在在运用模模式以及及市场部部署上的的根本问问题和各各个问题题之间的的层次关关系。另外，本次次管理咨咨询还会会针对55个问题题，9个个解决方方案运用用战略和和营销模模型，设设计进一一步的执执行方案案。第四节 研研究思路路 针针对此次次咨询项项目，

12、咨咨询团队队采取环环境跟踪踪、现状状诊断、方方案设计计作为解解决问题题的研究究思路。解决方案l 战略调整l 营销调整 品牌战略，经营模式l 人力调整l 财务调整2.现状诊断（战略3C模型）l Corporate层次 得出STP,4P，品牌，核心竞争力，经营模式l Competitor层次 得出竞争对手关键指标表l Consumer层次得出消费者特征、消费者需求、购买角色、让渡价值分析 得出SWOT图1.环境分析l 宏观环境分析（PEST模型）l 行业环境分析（五力模型） 得出行业特征和市场机会一、环境分分析管理团队将将会首先先对个案案公司所所处的外外部环境境进行跟跟踪调查查，分别别运用战战略管

13、理理的PEEST模模型和波波特五力力模型进进行跟踪踪，尤其其是行业业环境进进行深入入分析，最最终得出出行业特特征和市市场机会会。二、诊断现现状管理团队利利用战略略3C模模型，分分别从公公司层、竞竞争对手手层、目目标消费费者层进进行三个个层次的的战略环环境评估估，在分分析基础础之上得得出相关关结论，并并与个案案企业的的现状进进行对比比，诊断断出个案案企业的的问题。在公司层次次，主要要研究了了公司目目前的SSTP战战略，检检查公司司的市场场定位是是否清晰晰准确，并并对营销销的4PP策略分分别进行行一一评评估审核核。尤其其，针对对公司的的品牌问问题，进进行针对对性分析析，借用用了品牌牌资产金金字塔模

14、模型以及及品牌传传播四步步骤，对对个案公公司的品品牌管理理情况进进行诊断断，指出出了个案案公司在在品牌管管理方面面的关键键问题。在在此基础础之上，公公司层次次专门针针对个案案公司的的经营模模式进行行了评估估，梳理理了现有有公司的的经营模模式，指指出了现现有模式式的影响响公司发发展的瓶瓶颈关键节节点。在竞争对手手层，针针对竞争争者的SSTP、44P、品品牌管理理、核心心竞争力力等核心心竞争因因素进行行了归纳纳统计，构构建了竞竞争对手手关键指指标一览览表。在消费者层层次，首首先分析析消费者者的特征征，明确确了消费费者的核核心诉求求，基于于儿童产产品购买买者与使使用者分分离的情情况，进进行专门门的购

15、买买决策行行为分析析，并最最终分析析目标消消费者过过渡价值值，对产产品给消消费者带带来的价价值进行行审查。再次，在战战略3CC检查完完成之后后，结合合上一章章节的外外部环境境分析，运运用SWWOT模模型对公公司优势势劣势、环环境机会会和威胁胁进行了了统一归归纳，并并指出了了4大战战略方向向。最后，完成成这个诊诊断之后后，对本本次管理理咨询发发现的问问题进行行了归纳纳，并分分析了各各个问题题之间的的逻辑层层次，指指出了关关键问题题与衍生生问题。三、方案设设计在对企业问问题诊断断基础之之上，针针对本个个案中发发现的关关键性的的问题进进行重点点突破，制制定执行行方案。在在本案例例中，尤尤其是经经营模

16、式式和品牌牌管理。对衍生问题题的解决决，融入入重点问问题解决决方案体体系。第五节 研究方方法文献研究法法。文献献研究法法是根据据一定的的研究目目的或课课题，通通过调查查文献来来获得资资料，从从而全面面地、正正确地了了解掌握握所要研研究问题题的一种种方法。管理咨询团队综合了文献资料，网站资源，各专业书籍，了解整个房地产行业的背景环境和最新发展状况。 定量分析法法。在科科学研究究中，通通过定量量分析法法可以使使人们对对研究对对象的认认识进一一步精确确化，以以便更加加科学地地揭示规规律，把把握本质质，理清清关系，预预测事物物的发展展趋势。我们通过对问卷反馈的加工处理，行业资料的各个指标数据分析，确定

17、当前的成都房地产业的趋势。 定性分析法法。就是是对研究究对象进进行“质质”的方方面的分分析。具具体地说说是运用用归纳和和演绎、分分析与综综合以及及抽象与与概括等等方法，对对获得的的各种材材料进行行思维加加工，从从而能去去粗取精精、去伪伪存真、由由此及彼彼、由表表及里，达达到认识识事物本本质、揭揭示内在在规律的的目的。管管理咨询询团队通通过深度度访谈对对企业的的内外部部环境进进行归纳纳总结和和分析，从从而准确确把握根根本问题题。跨学科研究究法。运用多多学科的的理论、方方法和成成果从整整体上对对某一课课题进行行综合研研究的方方法，也也称“交交叉研究究法”。结合管理学、经济学、统计学等学科的相关理论

18、与实践，全方位、多角度地分析企业当前问题，并提出合理的解决方案。第二章 环环境分析析第一节 宏宏观环境境分析我们运用PPESTT分析法法对该企企业进行行外部的的宏观环环境分析析。PEEST分分析是指指宏观环环境的分分析，PP是政治治（Poolitticss），E是经济济（Ecconoomy），S是社会会（Soocieety），T是技术术（Teechnnoloogy）。在在分析一一个企业业集团外外部所处处的背景景的时候候，通常常是通过过这四个个因素来来进行分分析企业业集团所所面临的的状况。一、P政治法法律环境境政治环境主主要包括括政治制制度与体体制，政政局，政政府的态态度等等等；法律律环境主主要

19、包括括政府制制定的法法律、法法规。（一）国家家对服装装行业的的态度支支持自创品牌重重视：中中央财政政部、商商务部业业已决定定，从006年中中央外贸贸发展基基金中安安排七亿亿元人民民币专项项资金支支持各地地品牌建建设。主主要用于于建立品品牌评价价认定、品品牌促进进、品牌牌保护和和品牌推推广。（二）国家家的税收收优惠200066年7月25日，国国家税务务总局实实施相关关条规出出台，服服装生产产企业符符合相关关条件的的广告费费支出，可可在销售售（营业业）收入入8%的比比例内据据实扣除除。超出出比例部部分广告告费支出出，可无无限期向向以后年年度结转转。（三）国家家的产业业政策中国服装行行业“十十一五”

20、优优化：加加快重点点行业调调整，推推进结构构优化；大力推推进自主主品牌建建设，创创建具有有国际影影响力的的自主知知名品牌牌；推进进企业组组织结构构调整，提提高产业业集中度度。二、E经济环环境构成经济环环境的关关键战略略要素：GDPP、利率率水平、财财政货币币政策、通通货膨胀胀、失业业率水平平、居民民可支配配收入水水平、汇汇率、能能源供给给成本、市市场机制制、市场场需求等等。（一）整体体经济发发展状况况随着我国经经济发展展和区域域经济增增长率的的稳步提提高，使使广大居居民从社社会经济济增长中中得到收收入水平平提高的的实惠。由由于居民民的可支支配现金金收入不不断提高高，消费费需求观观念由原原来的节

21、节俭型向向适度的的消费型型转变，从从而促进进了消费费需求增增加和购购买力水水平的提提高。我我国第十十一个五五年规划划中提出出：“要要让改革革发展成成果惠及及广大人人民群众众，通过过努力缩缩小贫富富差距和和城乡差差别，着着力提高高低收入入者的收收入水平平。”在在近几年年，各级级政府通通过努力力提高居居民的收收入水平平政策的的实施，将将有利于于拉动国国内消费费市场的的内需。在在未来的的五至十十年时间间中，当当社会经经济发展展到一定定阶段，必必然会带带来社会会结构和和生产及及消费方方式重大大变化，人人们的生生活方式式由温饱饱型向追追求生活活质量提提高和比比较宽裕裕的小康康生活过过渡。当当居民收收入水

22、平平增长后后，将直直接决定定消费能能力的提提高，同同时也会会拉动童童装市场场消费需需求量的的增加。尤尤其在今今后几年年中，我我国新诞诞生的家家庭会不不断增多多，随着着他们收收入的提提高，他他们对孩孩子的消消费支出出也会增增加，消消费结构构升级和和消费能能力的增增强，为为童装市市场提供供了一个个潜在的的发展空空间。城市建设和和人们的的物质水水平的步步伐逐步步加快，童童装二级级市场商商业网点点发展速速度加快快，商场场购物环环境和商商场经营营规模与与一级市市场商业业设施差差距拉近近后，为为童装品品牌导入入到二级级市场提提供了一一个营销销平台。（二）服装装行业的的经济状状况自上世纪八八十年代代以来，纺

23、纺织生产产年均递递增率220%以以上，119800-20003年年，销售售量增长长25倍。中中国纺织织研究中中心预测测，到220200年我国国服装市市场需求求规模将将达到33.5-4.33万亿元元，我国国将成为为世界上上最大服服装市场场。近55年来，我我国服装装生产率率递增速速度由九九十年代代的133%递增增为177%。三、S社会文文化环境境影响最大的的是人口口环境和和文化背背景。人人口环境境主要包包括人口口规模、年年龄结构构、人口口分布、种种族结构构以及收收入分布布等因素素。（一）文化化背景消费费观念的的更新：城市居民对对实物型型消费倾倾向于开开始差异异化发展展，在衣衣着消费费方面追追求差异

24、异和个性性。农村村居民的的消费能能力上升升，开始始追求服服饰新理理念，并并不是以以前的“有有衣则灵灵”。据据20006年高高端童装装行业国国际市场场竞争状状况分析析分析析显示，城城镇居民民近年来来对各式式童装的的消费一一直呈上上升趋势势，年增增长率为为26.5%。中中国童装装市场的的消费需需求已从从过去的的满足基基本生活活的实用用型开始始转向追追求美观观的时尚尚型，部部分经济济发达的的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。随着童装市市场新一一轮消费费群体的的诞生，其其消费观观念和消消费习惯惯受到生生活质量量改善的的影响，对对童装的的需求趋趋向于品品牌化、个个性化和和时尚化化。未来来几年中中

25、，童装装市场消消费对象象以年轻轻家庭为为主，由由于这些些家庭主主要成员员年龄都都在二十十岁至三三十岁之之间，他他们的消消费习惯惯和需求求心理是是以品牌牌商品为为主（收收入高的的以著名名品牌为为主；收收入一般般的以大大众品牌牌为主）。当当他们有有了下一一代后，他他们对品品牌商品品嗜好也也会延伸伸到孩子子身上，尤尤其是现现在的年年轻家庭庭，他们们接受教教育的程程度和文文化水平平都有所所提高，其其消费观观念随着着社会进进步和社社会职业业阶层的的不同，收收入水平平不同，家家庭审美美观不同同，也会会产生消消费需求求不同。消消费需求求观念的的更新，将将会使这这部分新新诞生消消费群体体的潜在在需求，由由现在

26、的的注重质质的消费费阶段向向感情消消费阶段段和体现现社会阶阶层身份份阶段过过渡。消消费需求求观念的的更新和和消费需需求心理理的变化化，必然然会推动动童装经经营企业业营销策策略的变变换，通通过确立立与消费费需求相相适应的的市场营营销理念念，以迎迎合童装装消费新新的需求求。中国人对孩孩子的宠宠爱自古古就有，到到新时代代更是达达到顶点点。统计计表明全全家支出出中孩子子的消费费占到首首位！即即便现在在金融危危机到来来，经济济情况不不佳的情情况下，中中国特有有的“独独生子”依依然倍受受宠爱。（二）人口口环境：自从20000年这这个世纪纪千禧年年来临之之际,中国的的乃至世世界的生生育高峰峰也接踵踵而至。这

27、这将是中中国人的的第四次次生育高高峰期。此此次“双双峰叠加加”的到到20110年新新生儿的的出生数数将在近近几年平平均出生生数的基基础上增增加一倍倍。以此此新生儿儿出生增增加的第第四次生生育高潮潮将持续续十几年年。在此此次生育育高潮中中,平均年年新生儿儿数量将将达到117000万18800万万，峰值值大概出出现在220100年左右右，新生生儿数量量将达到到每年220111万左右右。中国国将形成成一个庞庞大的儿儿童消费费市场，童童装消费费在以后后20年将将风光无无限，火火爆异常常！有关数据显显示，在在我国有有大约11.711亿的6岁儿童童，166岁的儿儿童就有有3亿之多多，这个个数字占占了全国国

28、大约11/4的的比例，且且，每天天大约有有有10000多多万新生生儿，其其中独生生子女占占儿童总总数的。这这么大的的比例预预示着童童装会有有广阔的的发展前前景和商商业机会会。在我我国，每每年童装装消费需需求量在在八亿件件左右，国国外的权权威机构构预测在在今后几几年，每每年仍将将以8左右右的速度度递增。四、T技术环环境技术环境不不仅包括括发明，而而且还包包括与企企业市场场有关的的新技术术、新工工艺、新新材料的的出现和和发展趋趋势以及及应用背背景。（一）生产产技术成成熟服装行业技技术成熟熟，大中中型企业业都有自自己的生生产线。生生产流程程得到大大力的提提高。（二）加工工成品率率高中国很多服服装公司

29、司是世界界知名服服装企业业的OEEM基地地，起家家时的这这种贴牌牌技术经经验，使使制衣质质量上有有保证。（三）信息息技术中国加入WWTO后后，企业业信息化化需求明明显增长长，尤其其是服装装行业对对信息化化可行性性分析、规规划和应应用调研研。据不不完全统统计，数数十家大大中型企企业实施施ERPP系统，系系统的开开发方式式正在从从自行开开发，合合作开发发逐步转转向购买买商品化化软件。从从纺织CCAD到到MISS或ERPP项目，可可以说信信息技术术在服装装行业中中正在被被广泛运运用。第二节 行行业环境境分析一、童装市市场前景景广阔 据报告，目目前我国国0到116岁儿儿童有33.8亿亿，年产产童装44

30、6亿件件左右，可可童装年年销售量量只有668亿亿件，只只占全国国服装总总消费的的近7。但可可喜的是是近几年年童装消消费每年年保持88的速速度在增增加。权权威机构构统计，到到20110年，新新生儿出出生数在在现有出出生数的的基础上上增加了了一倍。如如此庞大大的新生生群体，构构成了强强大的童童装消费费增长后后劲。这这些数据据都反映映出从事事童装设设计与研研发具有有广阔的的市场前前景，童童装市场场将步入入一个新新的发展展阶段！二、童装市市场现状状严峻 虽然童装市市场前景景是广阔阔的，但但面对风风暴童装装市场的的现状却却不容乐乐观。 (一)设设计与市市场脱节节，抄袭袭成风，童童装设计计师面临临难题 童

31、装设计既既要款式式时尚、色色泽艳丽丽，又要要安全舒舒适、经经脏耐磨磨，还要要考虑儿儿童的心心理、生生理特征征。 比如款式设设计，为为体现童童真童趣趣，设计计师多运运用各种种装饰工工艺，可可装饰工工艺的运运用须格格外谨慎慎。 再再如面料料选用，儿儿童好动动易出汗汗，就要要选棉质质面料，柔柔软且吸吸汗性佳佳。童装设计师师们一方方面是对对自身提提出的更更高要求求，一方方面又是是自身缺缺乏市场场需求，因因为这种种不需设设计师的的童装生生产集群群化的态态势短时时间内强强不可撼撼，使得得童装设设计师们们只能在在有限的的品牌童童装公司司寻求发发展。 (二)国国内童装装是成人人衣服的的缩板，缺缺乏儿童童特色

32、国内童装起起步较晚晚，没有有专门的的童装设设计研究究机构和和专业人人才培训训基地，缺缺乏定期期对儿童童自身生生理特点点的研究究，人们们潜意识识中把童童装作为为成人衣衣服的缩缩板，只只重数量量不重品品牌。业业内专家家就指出出，中国国童装要要走品牌牌化道路路。而品品牌化的的焦点是是重建“品品牌童装装设计观观”。 品牌童装设设计不仅仅是款式式和花色色的外观观设计。更更重要的的是遵循循儿童心心理特征征、满足足儿童生生理需求求的功能能设计。 (三)国国内童装装业的又又一市场场空档是是无品牌牌运作能能力国内企业在在营销方方面大都都停留在在批发阶阶段，没没有考虑虑售后服服务，而而国际品品牌都采采用直营营店面

33、和和加盟连连锁的方方式发展展，以保保证售后后服务，进进一步打打造品牌牌基础。 (四)品牌牌童装价价格偏高高，很多多消费者者难以接接受，使使国内童童装品牌牌化道路路任重道道远。 品牌童装价价格偏高高的因素素有：1、品牌授授权费是是价格偏偏高的主主要因素素；2、童装面面料标准准提高造造成产品品成本上上升；3、童装工工艺复杂杂人工成成本难以以降低；4、童装规规格较多多也影响响到售价价；5、季节性性优惠促促销导致致童装售售价提高高。 三、童装市市场方向向 从童装市场场广阔的的前景可可以看出出，随着着城市居居民生活活逐步步步入小康康，童装装市场也也在由“数数量消费费”转向向“品牌牌消费”阶阶段。（一）高

34、科科技竞争争 童装开发须须与高新新技术结结合起来来不断推推出新产产品，方方能提高高市场占占有率。由由资源竞竞争转向向高科技技竞争，如如卫生、保保健功能能性童装装、环保保性童装装、智能能性童装装都是未未来的发发展趋势势。只有有高科技技含量的的产品才才会有高高附加值值。高科科技水平平已成为为企业竞竞争的重重要内容容。 （二）品牌牌竞争 产品可以互互相替代代，而品品牌的个个性及价价值是不不可取代代的；产产品有生生命周期期，而品品牌没有有，品牌牌可以被被继承。因因此，从从竞争的的角度来来看，企企业竞争争将从传传统的产产品、价价格、渠渠道和推推广转移移到以品品牌为核核心的较较量，童童装不再再靠功用用价值

35、获获取消费费者信赖赖，而是是依靠品品牌形象象力，进进入形象象消费时时代。建建立良好好的品牌牌意识及及观念，掌掌握先进进的品牌牌管理技技术，将将是未来来童装企企业竞争争的一个个重要因因素。 （三）竞争争弱化 童装在211世纪的的主要功功能是体体现人的的个性，童童装企业业是以高高技术表表现为基基础的高高素质企企业，在在适应新新技术的的要求下下，童装装行业要要学会主主动与对对手合作作，结为为利益一一致的联联盟，实实现相互互依赖和和谐生存存协调发发展。因因而，市市场竞争争还会存存在，但但竞争的的弱化是是必然趋趋势。 （四）总结结：以上所谈到到的是我我国童装装的前景景、现状状及发展展方向，对对于中国国原

36、创品品牌个案案品牌而而言，现现在仍是是品牌提提升的关关键阶段段，个案案品牌童童装应该该抓住机机遇，让让原创品品牌能在在未来的的几年中中成为中中国童装装产业的的主力军军，实现现中国童童装的品品牌化之之路。第三节 企企业环境境分析一、企业的的背景状状况个案公司勇勇于开拓拓创新，始始终坚持持以市场场需求为为核心，赢赢得广大大客商的的信任和和社会各各界的好好评，具具有成熟熟的品牌牌战略，产产品研发发是个案案公司品品牌战略略的源泉泉。为拓拓展研发发设计思思路，敏敏锐识别别区域流流行特征征，大量量收集、整整理各地地前沿儿儿童心理理资讯外外，与国国内外同同行友好好交流，不不断为产产品研发发注入新新的活力力。

37、个案品牌以以服装为为主，现现陆续延延伸到童童鞋、童童包、眼眼镜、手手表、玩玩具、饰饰品类等等，丰富富的产品品系列。产产品已通通过ISSO90001国国际质量量体系认认证和IISO11400001国国际环境境管理体体系认证证，并获获得出口口欧盟认认证，产产品类型型分女童童类，男男童类，配配饰类，单单品共计计达32200个个以上，并并以每年年50款款为研发发设计定定额进行行市场更更替。二、企业文文化（一）企业业目标 总体战略目目标:成成为具有有国际独独立品牌牌,拥有有研发、生生产、销销售中心心的童装装及儿童系列用品品相关多多元化的的集团公公司。质量/环境境管理方方针：市市场导向向、大众众时尚、质质

38、量为先先 、诠诠释环保保、协同同创新、持持续提升升产品的的性价比比！（二）企业业精神及及经营理理念企业宗旨：创服饰饰名牌，建建恒久事事业。核心理念：崇德尚尚贤，和和谐共赢赢。（三）企业业价值观观人才观：通通过完善善的组织织结构设设计，提提升人才才机制的的建设能能力，更更充分的的发挥人本资源为为公司带带来的巨巨大利益益。企业使命：专注服服饰，聚聚焦客户户，共创创国际领领先的多多品牌服服饰集团团。 品牌战略：迅速崛崛起成为为国内最最具品牌牌文化特特性的竞竞争品牌牌产品。 团队精神：团队力力量不败败，卓越越服务永永恒三、企业的的SWOOT分析析（一）企业业在市场场中的优优势：1、公司具具有雄厚厚的童

39、装装开发实实力，产产品的品品类齐全全，产品品的质量量可靠，并并获得了了国内外外一系列列的荣誉誉。2、有较强强的品牌牌意识，形形成了独独有的品品牌文化化内涵；3、重视广广告宣传传，具有有较高的的知名度度和美誉誉度；4、定位准准确，迎迎合消费费者的心心理特点点；5、采用连连锁加盟盟的形式式开设专专卖店或或专柜,很好地地执行了了VI，使使品牌形形象统一一化；6、中国服服装行业业拥有充充足、廉廉价的劳劳动力资资源，服服装生产产量大。服服装行业业作为典典型的劳劳动密集集型产业业，劳动动力价格格是生产产成本的的要素之之一。根根据美国国Werrnevvr国际际咨询公公司提供供数据，国国际服装装业每小小时工资

40、资水平报报告：中中国劳动动力价格格为每小小时每人人0.996美元元，综合合排名世世界第四四十八位位，该水水平相当当于日本本的1/37，美美国的11/200，韩国国的1/3，可可见中国国劳动力力具有很很强的竞竞争力。同同时，中中国又是是世界上上人口最最多的国国家，正正是凭借借几乎没没有价格格弹性的的廉价劳劳动力的的无限供供给，使使得中国国的出口口产业获获得了所所向披靡靡的竞争争力。我我国服装装产品的的生产总总量在世世界上居居于绝对对优势，属属于服装装出口大大国。 7、服装业业国际竞竞争力居居世界首首位。竞竞争力系系数是衡衡量一个个产业国国际竞争争力的主主要指标标，是指指某产业业贸易顺顺差（逆逆差

41、）占占该产业业进出口口总额的的比重，即即：竞争争力系数数=（出出口额进口额额）/（出出口额进口额额）。当当竞争力力系数大大于0时时，表明明该产业业贸易顺顺差，否否则逆差差；当竞竞争力系系数趋于于1时，表表明竞争争力愈强强，反之之则愈弱弱。据海海关资料料统计，220033年中国国服装出出口额达达5199.166亿美元元，贸易易顺差5506.12亿亿美元，竞竞争力系系数为00.977，说明明中国服服装业具具有较强强的竞争争力。 8、虚拟经经营已在在部分服服装企业业盛行。虚虚拟经营营是企业业把一条条价值链链上的各各个环节节进行分分割，企企业集中中资源于于其中的的高附加加值环节节，将其其余的环环节外包

42、包，企业业突破有有形的界界限，通通过各种种方式将将设计、生生产、营营销、财财务等环环节在企企业内外外进行整整合弥补补，从而而构成一一个完整整的企业业运作体体系。 美国著名的的经济学学家迈克克尔波特特提出价价值链是是指企业业从创建建到投产产经营所所经历的的一系列列环节和和活动，每每个环节节都有资资金的投投入并带带来相应应价值的的增加，从从而使这这一系列列环节联联结成一一条活动动成本链链。在服服装从生生产到销销售的整整条价值值链上，价价值含量量最高的的上下游游环节分分别集中中在设计计和营销销，而个个案公司司就是抓抓住了上上下游中中的这两两个重要要环节，将将整条价价值链进进行分割割，将资资源全部部集

43、中于于产品的的设计和和品牌的的推广上上，而将将产品的的生产和和销售进进行外包包。正是是凭借这这种经营营模式，短短短数十十年间创创造了把把企业爆爆炸性地地扩大了了4000倍的商商业奇迹迹。集团团也由此此发展成成为中国国童装服服饰行业业的龙头头企业之之一。 9、中国五五千年灿灿烂的民民族文化化为服装装业打造造国际时时装之都都奠定了了基础。服服装业的的发展是是人类物物质文明明和精神神文明的的综合体体现，纵纵览世界界已有的的五大时时装之都都，即：高级时时装之都都的巴黎黎、高级级成衣之之都的米米兰、运运动休闲闲和成衣衣的纽约约、经典典男装之之都的伦伦敦和东东西方结结合之都都的东京京，都是是在本国国独特的

44、的文化、历历史、政政治、经经济的大大背景下下，用自自己的民民族文化化奠定了了成为国国际时尚尚之都的的基础。中中国可以以充分利利用中国国五千年年悠久灿灿烂的民民族文化化，并在在此基础础上力争争早日打打造成世世界第五五大服装装之都。 （二）企业业在市场场中的劣劣势：1、销售网网点覆盖盖面小，没没有形成成一个良良好的销销售网络络系统；营销力力度不够够，营销销渠道单单一。2、同国内内其他知知名品牌牌童装相相比，个个案品牌牌的品牌牌价值影影响力不不高；3、在国内内童装市市场中，其其价格定定位较高高；4、缺乏专专业设计计人才、设设计能力力弱。5、大力发发展OEEM，成成了品牌牌国际化化的障碍碍，使企企业在

45、整整条价值值链上处处于更加加从属的的地位。OEMM是指OOrigginaal EEquiipmeent Mannufaactuurinng，在在我国通通常指“定定牌生产产”或“贴贴牌生产产”。6、缺乏大大规模的的产业集集群。7、应对国国际贸易易保护主主义的意意识不强强，对行行业内相相关规则则不甚了了解，从从而更加加放任了了国际贸贸易保护护主义对对我国服服装产品品出口的的限制力力度和广广度。 （三）企业业的市场场机会：1、随着经经济发展展，人们们的消费费水平逐逐渐提高高，且越越来越重重视儿童童的健康康成长，儿儿童正成成为家庭庭消费的的重要组组成部分分；2、庞大的的新生群群体，构构成了强强大的童童

46、装消费费增长后后劲，童童装市场场广阔；3、我国童童装市场场正在逐逐步由“数数量消费费阶段”转转向“品品牌消费费阶段”。4、世界纺纺织服装装产业向向中国转转移（四）企业业面临的的市场威威胁：1、国际竞竞争日趋趋激烈，低低成本优优势逐渐渐消失2、来自无无品牌或或者杂牌牌产品的的冲击。由由于儿童童生长发发育的特特点，很很多的消消费者不不愿意为为了短期期使用产产品而花花费更多多的资金金。无品品牌或者者杂牌产产品其在在价格上上占有极极大的优优势。其其较低的的价格迎迎合了消消费者的的消费心心理。这这是品牌牌童装在在市场没没有占主主流的原原因之一一。3、来自国国外品牌牌的压力力。长久久以来，在在与国外外品牌

47、的的竞争中中，国内内的童装装品牌都都处于不不利位置置。4、产品同同质化严严重。（五）发展展战略 根据以以上对童童装市场场、个案案品牌童童装企业业及消费费者的分分析，我我们不难难看出，在在大的环环境下，个个案品牌牌还是有有很大的的发展空空间的。整合优势、劣势、机会和威胁，如何做到充分利用优势和机会，避开劣势和威胁是关乎个案公司能否走远走好的关键问题。个案公司应可采取以下相应的战略措施。 1、SSO战略略。包括括：利用用劳动力力优势继继续保持持在生产产总量的的优势，进进一步加加强对新新兴市场场的开拓拓；加强强与国际际跨国企企业的交交流，学学习其最最为先进进技术、经经营理念念及营销销模式等等；在服装设设计方面面可融合合国际上上的时尚尚元素发发挥文化化优势。 2、SST战略略。包括括：弱化化劳动力力成本优优势，发发展