天津金厦集团王顶堤路南项目策划29465.docx

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1、前言受金厦集团团委托，天天津市上劲劲房地产咨咨询有限公公司就金厦厦王顶堤立立交桥路南南项目的营营销策划提提交王顶堤堤路南项目目发展方向向（提案）。我司本着服务企业，长足发展的公司战略思想，在顺利完成金厦百度风景营销策划的前提下，希望与金厦集团继续深入合作，同时公司的领导层对双方的合作给予高度重视，就项目发展方向事宜，我司提出以下建议，希望贵司提出宝贵意见。我司对双方方合作的优优势归结为为以下几点点：1、金厦集集团作为天天津市房地地产开发的的龙头企业业，其在土土地存量及及资金运作作上的优势势不言而遇遇，进入22000年年以来，企企业品牌在在项目的成成功推广下下进而提升升，吻合了了天津市住住宅消费

2、者者由感性消消费逐步过过渡到关注注企业品牌牌的消费思思路，同时时金厦集团团在企业发发展过程中中不断更新新经营思路路，果断采采用依靠社社会力量的的方式解决决企业的内内部配给不不足，使企企业的核心心优势上进进一步提升升，节约了了成本。2、上劲房房地产咨询询有限公司司成立于22000年年初，企业业发展以房房地产代理理销售、营营销策划、广广告推广整整合为核心心，我司先先后代理销销售财富大大厦、梅江江芳水园、汇汇和家园、林林枫花园等等12个项项目；营销销策划包括括百度风景景、尚城、汇汇博园等77个项目；同时上劲劲广告传播播有限公司司承接泰达达园、吉利利花园等知知名楼盘的的广告设计计。在近33年的企业业历

3、程中取取得了不俗俗的业绩，得得到了开发发企业及社社会的认可可，公司本本年度晋升升为天津津市房地产产中介协会会副秘书书长单位。3、根据市市场发展趋趋势的判断断及建立在在此基础上上的战略发发展规划，我我司营销策策划作为充充分整合营营销与市场场传播环节节的服务项项目势必会会在公司今今后的发展展中扮演日日益关键的的作用，其其发展水平平的不断提提升从短期期看将会对对公司现有有营销代理理业务产生生或轻或重重的支持，从从远期看，整整合了高水水平策划服服务的营销销或广告实实体将会是是市场衡量量这两个行行业的标准准，我司成成为天津市市首家整合合项目销售售、营销策策划、广告告推广的中中介服务企企业。4、双方的的合

4、作基础础为优势互互补，在企企业利益上上不存在正正面冲突，而而是一种连连带关系，即即作为服务务性质的我我司在企业业发展过程程中始终坚坚持提升业业务水平，强强化服务意意识，作为为合作时间间近二年的的双方在许许多方面业业已充分磨磨合，共同同打下了良良好的合作作基础。房地产市场场自起步到到规范进而而走向成熟熟，用了近近十年的时时间。而随随着城市土土地存量的的减少，市市场人群消消费理念的的成熟，如如何在项目目发展前期期做出准确确的市场定定位与市场场分析，对对投资者投投资的准确确性及资金金回笼的速速度起到至至关重要的的作用。房房屋与其他他商品的相相同点是：需要迎合合市场,适销对路路，才能满满足有效需需求及

5、达到到利润最大大化。作为为特殊商品品，它的表表现特点为为：1、资金高高度密集：房地产项项目从立项项到完工动动则需要几几千万的资资金，资金金密集成为为行业特征征，同时也也增大了投投资风险。2、投资周周期长：房房地产投资资周期一般般为一年以以上，缩短短投资周期期，使生产产出的产品品不在投资资周期内落落伍，需要要超前的投投资目光。3、市场信信息变化预预测：由于于投资周期期长，产品品由设计到到产生经历历时间过长长，经常出出现实际产产品落后于于市场需求求的情况。所所以更注重重把握销售售时机。控控制销售节节奏，对策策划而言，应应注重过程程营销（即即在产品销销售过程中中跟踪产品品，研究市市场，及时时调整产品

6、品策略，使使之与市场场步步吻合合），才能能达到预期期收益目标标，而不应应只做结果果营销(即即在产品生生产出来后后再销售，造造成产品与与市场脱节节)。正因为房地地产不同于于其它行业业，许多因因素制约最最终产品的的实现及投投资回报，所所以项目自自身条件及及发展商可可对投资者者进行适时时投资决策策提供一定定的可行性性依据。项目宗地状状况1、地理位位置本案位于南南开区王顶顶堤立交桥桥西南侧，占占地面积33.3haa，总规划划建筑面积积近1000.0000平方米，整整个地块东东西向狭长长，南北进进深较小。从从周边地块块发展情况况来看，本本案所处位位置为王顶顶堤居住区区整体规划划的收尾工工程，周边边居住气

7、候候已经形成成一定氛围围。本案以以北住宅区区有百度风风景、美丽丽心殿、南南开文园、碧碧云轩、及及天拖居住住区；南侧侧为复康花花园，东侧侧包括欣苑苑公寓、华华苑住宅区区、华苑新新城等大型型住宅区；西侧为侯侯台风景区区及侯台别别墅区。同同时天大、南南大、师大大及正在建建设的大学学城，使本本区域形成成了较高的的科教氛围围， 2、区域发发展方向根据天津市市居住区域域划分，西西南部地区区在近几年年住宅建设设上占领上上风，无论论从居住区区规模、规规划设计、人人文基础等等各方面保保持领先，但但同时存在在以下弊端端：1) 由于整体规规划期限较较长，使物物业风格比比较杂乱。虽虽然对开发发商而言及及时跟随市市场会

8、使投投资风险降降低，但造造成整体规规划不协调调。2) 本区域房屋屋价格居高高不下，造造成趋向购购房客户经经济基础难难以承受。3) 市场可消化化人群随着着数百万平平米的住宅宅开工建设设逐渐消化化，使再建建住宅难以以把握人群群倾向及购购买能力。 虽虽然存在以以上弊端，但但优势同样样相当明显显，故本区区域整体发发展方向看看好。3、地块综综合评价金云里地块块处在王顶顶堤立交桥桥西南侧，紧紧邻下桥机机动车坡道道。王顶堤堤立交桥作作为中环线线重要桥梁梁，机动车车流量比较较大，所以以本案地块块地理位置置十分明显显，存在视视野开阔，绿绿化优美的的优势。但但作为临桥桥物业，其其弊端为噪噪音污染（百百度风景在在销

9、售过程程中存在相相同问题），所所以从地块块上分析，优优势与劣势势并存，只只有通过投投资者决策策与权衡才才能达到最最大优势平平衡点。4、本案优优劣势分析析优势：1、地地理位置明明显，交通通状况良好好，路南项项目由100座高层建建筑组成，容易形成标标志性建筑筑。 2、周周边配套设设施完善已已形成居住住气候。 3、区域域发展趋势势看好，市市场有可引引导空间。 44、位于天天津市上风风口，同时时位于高校校区及高科科技产业园园区，文化化氛围较好好。 5、金厦厦地产在王王顶堤地区区十年的开开发经验及及形成的区区域品牌。劣势：1、 近邻立交桥桥存在噪音音污染及出出入不方便便。2、 红旗路以西西地区规划划参差

10、不齐齐，同时高高层建筑的的市场接受受度差。3、 建设周期长长，建筑密密度大，居居住环境较较差。项目发展方方向1、发展方方向论述基于对本案案综合因素素的分析，我我司建议打打破常规营营销理念，建建议采纳以以商住带动动商品房销销售的整体体营销思路路，发挥土土地的最大大价值，同同时于政府府指令行为为衔接，共共同为本案案提供良好好的客源。1.1项目目定位：本案作为复复康路沿线线临桥物业业，其地理理位置有着着不可比拟拟的优势，从从目前祥规规可以看出出，临近复复康路将建建设总建筑筑面积为2232955平方米的的大型公建建底商，如如何运用底底商优势，带带动商品房房销售？我我司认为，随随着天津市市整体经济济环境

11、的好好转，投资资条件的改改善，在大大环境下需需求大规模模的会展场场所，而目目前天津市市的会展供供给不足，天天津市目前前的展馆场场所集中于于河西区，以以天津市国国展及体育育中心为代代表，但目目前市场需需求逐年增增加。天津津市每年承承办的大规规模展览会会以天交会会、房交会会、汽车展展览交易会会及各种类类型的建材材、设备交交易会，通通过交易会会带动企业业之间的经经营与合作作逐渐形成成了良好的的模式。根据本项目目自身的优优势及金厦厦地产的优优势（包括括社会关系系、资金能能力及政府府背景等），结结合本区域域的良好历历史底蕴及及发展前景景，我司建建议底商部部分打造为为以会展物物业为主的的综合性经经营场所。

12、1.2会展展物业定义义：会展物业及及商品展示示、交易和和经济技术术合作等功功能为一体体，并具备备信息咨询询、投资融融资和商务务服务等配配套功能，在在贸易往来来、技术交交流、信息息沟通、经经济合作诸诸多方面发发挥着日益益重要的作作用，在中中国经济舞舞台上扮演演越来越重重要的角色色，会展物物业基本目目标实现价价值是普通通住宅项目目的两倍，甚甚至几倍。同同时会展经经济不仅可可以培养出出新型产业业群，而且且可以带动动服务、交交通、旅游游、餐饮等等相关产业业的发展。同同时，会展展业也被认认为是区域域经济发展展的助推器器，各地会会展也纷纷纷出现，不不仅仅产生生了可按的的经济效益益，也从多多方面带动动和促进

13、一一个城市的的整体经济济繁荣。1.3会展展物业的有有利因素：一、 加入WTOO后将进一一步刺激会会展经济的的发展。二、 天津市目前前市场存在在此类物业业严重供给给不足。三、 本案所处位位置为西南南区域，周周边经济发发展态势良良好，华苑苑产业园区区的建设，天天津大学城城的落成为为本案提供供了良好的的发展契机机。四、 会展物业作作为特殊的的物业开发发类型，具具有较大的的挖掘潜力力和更大的的利用获取取空间，这这是普通的的住宅项目目所不能比比拟的。2产品定定位：2.1产品品功能：基于项目发发展方向定定位，本案案二区由两两座板式小小高层及两两座点式小小高层组成成。建议底底商部分为为裙房三层层，作为会会展

14、经营场场所。楼上上建议板式式小高层位位高级公寓寓，面积为为控制为1100-1130平方方米；两座座点式高层层作为高级级白领公寓寓，面积分分别控制为为35-440平方米米和70-90平方方米；作为为会展物业业的配套住住宅。六区区由两座板板式小高层层及一座塔塔楼组成，地地上裙房作作为会展经经营场所，两两座板小高高层定位为为高级公寓寓面积建议议为1300-1500平方米；塔楼作为为会展物业业的办公用用房对外出出租或出售售；七区作作为位置最最好的发展展的地块由由三座点式式小高层组组成，建议议户型与百百度风景类类似（我司司暂定楼座座编号由西西向东分别别为1-110号楼）。2.2产品品定位：如何将本案案的

15、会战物物业形势与与商品房销销售紧密联联系起来，经经二届会展展只是全方方位提升物物业价值，最最直接而有有效的方法法是建立本本案会展物物业的核心心平台。2.2.11共享形象象平台：（1） 与政府部门门举办一系系列会展经经济的研讨讨会，尽可可能的与政政府建立紧紧密联系。（2） 通过各种宣宣传造势。（3） 建组风格上上设计成与与会展物业业相一致的的形式。2.2.22共享功能能平台：（1） 共享展览平平台，层高高建议为66米体现LLOFT概概念。（2） 共享办公平平台，将六六区塔楼建建成会展办办公楼，体体现移动商商务办公功功能，提倡倡MOREE概念。2.2.共享文化化平台，建建议设立会会展会所，形形成会

16、展文文化，使之之成为名副副其实的会会展物业。2.2.共享客户户平台，充充分利用会会展带来的的会展经济济效益，使使本案的潜潜在客户群群体现升值值潜力，收收到事半功功倍的效果果。2.2.共享网络络平台，会会展具备强强大的网络络功能，建建议在本案案设立网络络中心，使使本案客户户第一时间间掌握来自自世界的各各种信息，共共享信息资资源。人群定定位.城市市精英阶层层：指外资资、合资企企业的中、高高级管理人人员。看重重物业的服服务及生活活品质。主主要购买七七区及六区区板式小高高层。.投资资者：本物物业为会展展物业，极极具升值潜潜力，故投投资者成为为本案的另另一主力人人群。.城市市白领：主主要购买二二区白领公

17、公寓，购买买心理为交交通位置及及物业档次次。.外籍籍人士：会会展物业带带来的经济济繁荣必将将带动外籍籍人士在中中国置业，他他们的置业业形式主要要以出租为为主，六区区塔楼成为为他们办公公的首选。综上所述，本本案作为天天津市西南南方应宾主主干线的标标志性建筑筑，其发展展优势不言言而喻。在在选择项目目发展方向向时，适当当超前、通通盘考虑对对项目的成成败起到决决定性的作作用。项目营销策策划核心1营销体体系的建立立1.1资源源整合：整整合本案显显性及隐性性资源（1.）贴贴近政府提升地块块价值潜力力（.）联联合专业咨咨询机构，实实现整体营营销策划（.）利利用发展商商自身优势势，实施发发展商与买买家良性互互

18、动，凝聚聚商业氛围围，并实现现居住与会会展价值的的同步发展展。1.挖掘掘价值：通通过各种平平台的建立立造势，提提升价值。（1.）共共享形象平平台（.）共共享功能平平台（.）共共享展览平平台（.）共共享办公平平台（.）共共享文化平平台（.）共共享客户平平台（.）共共享网络平平台. 模块体系系：通过模模块体系的的建立，构构筑本案整整体营销平平台（1.）酒酒店式服务务功能模块块：主要针针对二区白白领公寓部部分。（2.）家家居服务功功能模块：提供家居居归属感。（3.）会会展服务功功能模块：源于本案案定位模块块，为本案案主导模块块。（4.）商商务服务功功能模块：针对于六六区塔楼，提提供会展办办公经营场场

19、所。（5.）娱娱乐休闲服服务功能模模块：此功功能模块主主要体现在在会所与酒酒店服务配配套上。2.会展物物业的品牌牌形象建立立过程2.1开发发商品牌：金厦房地地产社会资资源整合成成为挖掘项项目附加值值及提升物物业品牌价价值的有力力保障。2.2项目目品牌：本本案提出天天津市首家家会展物业业的开发理理念，通过过对外部资资源的整合合及内部资资源的挖掘掘，成为天天津市物业业开发的新新模式，引引起市场关关注，提升升项目品牌牌。2.3物业业品牌：金金厦物业作作为天津市市十强物业业管理公司司之一，其其优良的物物业管理带带来的价值值不单是对对目标人群群的保障，更更是推动项项目整体营营销策划的的前提。3.项目主主

20、要卖点荟荟萃3.1会展展物业成为为天津市首首家此类物物业开发的的先行者。3.2升值值潜力最大大的地块。3.3LOOFT，MMORE等等新概念的的应用。3.4一流流的交通系系统、人文文背景、区区域发展方方向。3.5高尚尚文化、尊尊贵生活特特区。3.6写字字楼物业的的革命。3.7金牌牌物业管理理公司提供供管家式服服务。4.核心竞竞争力的体体现纵观天津市市房地产发发展历程，在在不同的历历史时期，提提出不同的的营销理念念及物业产产品，但均均以常规的的营销推广广手法为准准则，着重重推荐自身身的地理位位置优势及及产品功能能卖点，从从各个方面面显示自己己的豪华与与特色，从从表面看，似似乎产生各各自的特色色，

21、但从内内涵上并没没有跳出同同质化，他他们都从自自身硬件出出发，而欠欠缺心理年年的支持，从从而在理念念创新上举举步不前。而针对本案案无疑是一一次良好的的历史机遇遇，由于本本案所处地地理位置及及各方面因因素的整合合，使会展展物业成为为本案开发发的又一新新理念，本本案的核心心竞争力主主要体现在在两个方面面：1.本本案内涵上上的突破，会会展物业的的定位；22.全新生生活理念与与模式的应应用。5.项目案案名建议：金厦国际会会展中心自自然成为本本案底商的的最佳案名名。金厦国际会会展公寓为为本案住宅宅部分推广广案名。金厦国际会会展空间成成为本案白白领公寓部部分的推广广案名。项目推广策策划核心本项目作为为天津

22、市首首家会展物物业概念的的提出者，其其项目推广广的核心是是通过核心心概念的运运用使项目目产生价值值最大化，打打破常规推推广思维，成成为本项目目的策划核核心。1媒体运运用房地产类媒媒体种类繁繁多，针对对本项目目目标客户的的特性及项项目发展方方向，我们们建议此用用以下几种种方式1.1电视视台：充分分利用电视视广告媒体体传播的广广度及重复复性。1.2报纸纸：主要以以今晚报、天天津日报进进行新闻炒炒作，运用用每日新报报进行营销销推广。1.3广播播电台：充充分利用其其贴近目标标客户及纪纪实性强的的特性对目目标客户进进行深度诉诉求。1.4其他他广告形式式：包括车车体、路牌牌、户外、电电子邮件等等全方位立立

23、体包装，展展示本案独独特的物业业特性。2.公关策策划活动2.1会展展物业经济济研讨会：邀请房地地产业内人人士、经济济专家、国国际性会展展商在本地地考察，提提升本项目目的物业价价值。达到到通过研讨讨会借助媒媒体手段从从侧面把项项目的信息息向社会传传递。2.2会展展物业经济济酒会：邀邀请本市著著名的外资资公司及中中外合资公公司高级人人士参加，介介绍本项目目的环境交交通及会展展特性，达达到向目标标客户传递递购买信息息的目的。2.3新技技术展示会会：邀请业业内专家评评估本案在在新技术运运用上的独独特优势，继继而造势。2.4物业业概念展示示会：通过过对LOFFT、MOORE等概概念的传达达，扩大本本项目

24、超前前位影响。2.5会展展功能展示示会：全方方位介绍本本项目的操操作模块及及会展功能能，产生独独特的项目目个性。3.现场包包装3.1硬性性销售包装装：包括售售楼处的选选址、功能能及其他特特殊要求。3.2样板板房包装：样板房可可根据本案案的定位进进行形象及及概念包装装，并做到到适当超前前。3.3示范范园林景观观：由于本本案属于林林桥物业，只只有靠自身身园林的营营造才能提提升物业档档次，建议议在销售初初期营造示示范园林景景观，一方方面，与本本案目标人人群定位吻吻合，另一一方面充分分体现会展展物业的高高档个性。3.4软性性销售包装装：包括开开发商实力力与形象的的包装，物物业管理品品牌的包装装。总之，

25、作为为本案发展展方向的支支撑部分，项项目的形象象推广对本本案起着至至关重要的的作用，在在销售前期期充分做好好项目各个个方面的推推广预算，整整合各种媒媒体与社会会有利资源源，成为会会展物业推推广成功的的有力保障障。总结王顶堤路南南项目作为为金厦房地地产公司步步入21世世纪的代表表著作，其其开发与经经营的成功功与否成为为企业下一一步发展的的关键。由由于时间仓仓促，我司司仅对项目目发展方向向提出建议议，旨在项项目定位前前期突破常常规销售定定位法，采采用以底商商经营带动动整体项目目的销售，同同时规避各各种风险，实实现底商、写写字楼、公公寓的连带带均好销售售。避免常常规项目的的发展不均均衡现象的的出现，具具体实施细细则有待与与金厦公司司共同商榷榷。11.25.202216:5316:53:3522.11.254时53分4时53分35秒11月. 25, 2225 十一月 20224:53:35 下午16:53:352022年11月25日星期五16:53:35