SCP战略性品牌分析3765.docx

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1、n 当前文档修改密码：8362839品牌战略管管理111：穿越越迷雾的的SCPP战略性性品牌分分析刘威回到明天从这里将开开始我们们跨越品品牌海洋洋的处女女航，茫茫茫大海海没有指指南针是是不行的的，我们们的指南南针就是是战略性性品牌分分析，没没有它品品牌必将将遭遇“泰坦尼尼克”的命运运。然而而遗憾的的是，我我们发现现很多品品牌一开开始就将将直觉置置于科学学之上，于于是乎一一幕幕在在黑夜里里前行，在在泥潭里里绕弯的的故事不不断上演演！一、以SCCP为架架构的战战略性品品牌分析析品牌分析是是品牌战战略管理理者的起起点，只只有对品品牌所处处的内外外部环境境有清醒醒深刻的的认识，对对显性或或隐性的的机会

2、、威威胁、优优势和劣劣势有鞭鞭辟入微微的掌握握，才可可能制订订正确的的品牌战战略和正正确地进进行品牌牌执行。1、传统品品牌分析析的不足足传统的品牌牌分析存存在着三三大不足足：第一，把品品牌分析析当做心心理分析析。基于于品牌是是消费者者的心理理感知的的观点，国国际4AA公司的的品牌分分析模型型大都停停留于消消费者心心理分析析层面，如如奥美“品牌管管家”中的信信息收集集、品牌牌检验、品品牌探测测、品牌牌写真、写写真应用用和品牌牌检核“六步曲曲”充斥着着“认知、印印象、态态度”等字眼眼，这实实际上不不过是传传播分析析的“变种”，对传传播之外外的品牌牌管理活活动是无无法给予予指导的的。第二，把品品牌分

3、析析当做营营销分析析。很多多品牌分分析依旧旧采取44Ps分分析的老老套，然然而他们们忽视的的是单靠靠营销职职能是不不可能打打造强势势品牌的的，企业业的其它它职能如如研究发发展等对对品牌的的影响相相当之大大，对它它们忽视视使得品品牌不可可能具有有整体性性和战略略性。第三，零散散的分析析。有些些分析的的确看起起来十分分全面，既既分析了了消费者者、又分分析了竞竞争者，还还分析了了内部优优劣势等等等，然然而这种种“全面”仍然是是不够系系统的，它它过分着着眼于分分析变量量的纵向向关系从从而忽视视了其横横向联系系。其实就连大大卫艾克克提出的的3C分析析构架也也是不足足的,就好比比分析一一个人的的成功，单单

4、从他个个人本身身、他的的支持者者和他的的反对者者角度是是不可能能得出正正确认识识的。2、全新的的战略性性品牌分分析为了传统品品牌分析析的不足足，我们们引进了了在战略略分析中中常用的的“结构行为绩效”构架（即即SCPP）来进进行品牌牌分析，SCP构架的好处在于：第一，提供供了既相相互有别别又相互互补充的的分析框框架。不不仅能够够确定关关键的分分析因素素，而且且能够理理解各因因素之间间的相互互关系。第二，不仅仅能够透透彻地分分析现状状，而且且能够预预测未来来环境因因素变化化产生的的影响：环境变变化对“结构”的影响响，“结构”对“行为”的影响响，“行为”对“绩效”的影响响都会有有清楚的的显现。图表1

5、21 以SCPP为架构构的战略略性品牌牌分析环境变化S结构C行为P绩效1、政策的的变化2、经济的的景气程程度3、技术的的发展4、社会文文化的演演进需求1、市场2、顾客3、产品4、区隔品牌与营销销1、品牌目目标与战战略2、品牌组组织3、推广品牌资产1、知名度度2、品质认认知3、品牌联联想4、品牌忠忠诚度竞争1、竞争结结构2、竞争者者企业的整体体实力1、业务与与管理能能力2、无形资资源我们认为环环境变化化是品牌牌分析的的起点，环环境变化化必然会会引起以以需求和和竞争为为重心的的结构变变化，而而结构的的变化又又会引起起企业在在行为（品品牌推广广和整体体实力）上上的变化化，行为为的变化化最终将将影响到

6、到绩效也也就是品品牌资产产的变化化。这样，以SSCP为为构架的的战略性性品牌分分析为品品牌战略略管理提提供了整整体系统统的开端端。以下给出“品牌与与营销”、“企业整整体实力力”和“品牌资资产”三部分分的分析析示例。二、品牌与与营销分分析品牌与营销销活动担担当着创创造和传传递品牌牌价值的的主要任任务，品品牌与营营销部门门是品牌牌的看护护人，品品牌与营营销分析析将揭示示品牌运运作轨迹迹背后的的驱动因因素。1、品牌目目标与战战略分析析品牌目标与与战略是是整体品品牌运作作的纲领领，它回回答了品品牌如何何处理竞竞争的精精髓。1、品牌目目标品牌的经营营领域是是否合适适？品牌牌的成长长方向是是否得当当？品牌

7、牌目前的的优势是是否令人人满意？品牌的目标标是否能能用明确确的语言言和定量量化陈述述出来？品牌目标是是否与可可投入的的资源及及环境机机会相称称？2、品牌战战略是否能为品品牌目标标制定一一个明确确的战略略?这个战战略是否否能令人人信服?是否与与目前的的竞争地地位、竞竞争者战战略以及及市场状状况相适适应?3、品牌识识别我们的品牌牌识别是是否完整整？品牌牌识别的的结构是是否均衡衡？品牌牌识别是是否具有有吸引力力和差异异性？品品牌识别别是否有有相应的的诠释系系统？是是否考虑虑过品牌牌识别的的时间和和空间管管理？2、品牌组组织分析析执行比规划划更重要要，而执执行能力力很大程程度上是是由组织织的合理理性决

8、定定的。1、正式结结构是否设立品品牌经理理来管理理品牌？品牌经经理的职职责与权权力是否否相符？2、功能效效率品牌经理和和调研部部门、销销售部门门、传播播部门和和服务部部门等之之间有无无良好的的沟通和和工作关关系？3、相互关关系品牌经理与与生产部部门、研研发部门门、采购购部门、财财会部门门等之间间是否有有值得注注意的问问题？3、推广分分析推广是品牌牌被顾客客感知的的重要途途径，没没有卓越越的推广广绝不可可能凭空空创造出出强势品品牌。1、产品产品线的目目标是什什么？是是否符合合品牌的的需要？ 产品线是应应向上扩扩展/收缩，还还是向下下？还是是同时使使用？2、价格定价目标、政政策、策策略、程程序如何

9、何？在多多大程度度上按照照成本、需需求和竞竞争情况况来定价价？顾客是否认认为公司司的产品品价格与与品牌价价值相当当？价格政策与与渠道的的需求相相一致的的程度如如何？3、分销分销的目标标和策略略是什么么？是否否符合品品牌的需需要？有没有适当当的市场场覆盖范范围和服服务？通路的效率率如何？4、传播公司的广告告目标是是什么？是否与与品牌的的要求相相一致？广告预算是是否恰当当？是如如何确定定的？广告讯息及及其广告告表现的的效果如如何？受受众对广广告的看看法如何何？广告媒体是是否仔细细经过挑挑选？促销预算是是否合适适？是否否有效地地运用了了促销工工具？促促销会损损害品牌牌的价值值吗？公关预算是是否足够够

10、？公关关活动是是否拥有有创造性性？广告、促销销和公关关能否被被整合以以传达一一致性的的品牌识识别？5、销售人人员销售人员的的目标是是什么？能否传传达一致致性的品品牌讯息息？销售队伍的的规模是是否足以以实现公公司的目目标？销售人员是是否按照照正确的的专业化化原则即即分地区区、市场场、产品品等加以以组织？指导销销售人员员的销售售经理是是否足够够或太多多？销售工资水水平和结结构是否否具有充充分的激激励作用用和保障障作用？销售队伍是是否士气气高，能能力强和和竭尽全全力？确定定额，评评价工作作业绩的的程序是是否恰当当？销售人员和和竞争对对手的销销售人员员有什么么不同？三、企业整整体实力力分析品牌不是单单

11、靠品牌牌管理部部门来创创建和加加强的，品品牌的背背后是整整个经营营流程。企企业整体体实力分分析能发发现企业业是否拥拥有足够够的资源源、能力力和决心心来完成成创建品品牌的工工作。1、业务与与管理能能力分析析品牌的优势势来自于于经营流流程每一一个环节节的细小小积累，没没有经营营流程的的保证，品品牌不可可能兑现现其对顾顾客的承承诺。研究及开发发生产及运作作组织及人事事管理财务及会计计企业自我我的基本本研究能能力开发产品品生产的的能力产品设计计生产程序序设计及及改良新原料的的应用试验室的的设备技术人员员的培训训工作环境境的配合合研发管理理人员的的能力预测技术术发展的的能力降低运作作成本应付市场场需求的

12、的能力工作环境境及设备备原料及配配件的成成本原料及配配件的供供应生产的机机械设备备办公室的的效率办公室及及设备的的安放采购管理理系统库存管理理系统品管系统统生产程序序：设计计、生产产计划、质质控机械设备备的保养养及维修修灵活的运运作方法法企业组织织的构架架公司的规规模管理方法法及文化化企业对完完成指标标的情况况记录人力支持持系统员工的素素质各功能部部门的沟沟通人事规章章制度、考考勤、调调升、保保障、福福利、培培训及发发展等系系统降低人力力成本业绩管理理员工生涯涯成长管理信息息系统及及计算机机系统的的应用财政的能能力及支支持资资产的流流动性、利利润情况况、流动动资金等等降低资本本占用的的政策资金

13、的运运用和股东的的关系会计系统统成本本预算、盈盈利计划划及审计计程序等等2、无形资资源分析析业务与管理理流程更更多的强强调对有有形资源源的运用用，然而而对于品品牌而言言，无形形资源在在很多情情况下常常常是更更为有用用的。知识人员关系商誉信息、经验验软流程精神上职业技能非商业实体体商业实体公司信誉产品信誉报告、手手册、数数据库技术管理方面面日常运营营方面公司文化化公司士气气零售技能能交易技能能等与政府与行业组组织与媒体与供应商商、销售售商与客户知名度社会影响响产品信誉誉服务信誉誉四、品牌资资产分析析品牌资产是是衡量品品牌绩效效的最终终标准。品品牌资产产的强度度决定了了一个品品牌的强强势程度度以及

14、品品牌战略略管理的的有效性性。1、品牌资资产的构构成品牌资产由由品牌知知名度、品品质认知知、品牌牌联想、品品牌忠诚诚度和其其它专属属性品牌牌资产构构成。2、品牌资资产的检检测内容容2.1品牌牌知名度度品牌知名度度是指消消费者提提到某一一类产品品时能想想起或知知晓某一一品牌的的程度。品牌知名度常常随着品牌的成长历程发生显着的变化,从新创品牌没有知名度,到成长品牌具有提示知名度,再到成熟品牌具有无提示知名度,最后到强势品牌甚至具有无提示第一知名度。1、品牌知知名度的的建立主主要来源源于哪种种方式?2、品牌识识别系统统是否足足够鲜明明易记?3、品牌传传播方式式是否独独特并更更具针对对性?4、品牌建建

15、立知名名度过程程中的传传播是否否具有连连续性？5、品牌的的产品线线延伸对对品牌知知名度有有何影响响?6、品牌现现在的知知名度状状态如何何？7、品牌知知名度是是否与产产品特性性有关？8、品牌知知名度对对其产品品销售的的影响程程度如何何？2.2品质质认知品质认知是是顾客对对品牌的的品质的的认知和和喜好程程度，强强势品牌牌常常会会有高出出平均水水平的品品质认知知，品质质认知能能够提高高品牌的的溢价能能力。L、使用该该品牌的的消费者者对其产产品的功功能了解解多少?2、知道而而未使用用该品牌牌的消费费者对其其产品功功能了解解多少？3、品牌认认知与实实际的吻吻合程度度有多大大?4、品牌的的质量认认知如何何

16、?5、品牌的的服务认认知如何何？6、品质认认知在知知名度不不同的顾顾客群中中现在处处于何种种状态？7、竞争品品牌的品品牌认知知度如何何？8、竞争品品牌提高高认知度度的办法法主要是是什么?9、造成目目前品牌牌认知度度的主要要原因？2.3品牌牌忠诚度度品牌忠诚是是指消费费者能够够主动持持续地购购买使用用同一品品牌，品品牌忠诚诚是品牌牌经营的的最高境境界。1、谁是品品牌的忠忠诚消费费者?2、忠诚消消费者的的需求是是什么？有何变变化？是是否满足足了他们们这种要要求？3、品牌为为忠诚消消费者提提供的承承诺是什什么?4、忠诚消消费者对对品牌推推出的新新产品是是否偏好好？5、是否因因产品延延伸而动动摇了忠忠

17、诚消费费者？如如何挽回回这种损损失？6、与品牌牌相竞争争的品牌牌的忠诚诚度如何何?7、品牌的的转换成成本如何何？2.4品牌牌联想品牌联想是是品牌在在顾客心心目中的的心理投投射，常常常表现现为一些些联想物物，品牌牌联想是是品牌形形象的主主要部分分。L、品牌首首先会使使顾客产产生何种种联想?2、品牌有有品类联联想吗?3、品牌会会使顾客客联想到到何种使使用方式式?4、品牌会会使顾客客联想到到生活形形态吗?5、品牌联联想有人人格化特特征吗？6、顾客能能够感觉觉到与品品牌之间间存在亲亲密关系系吗？7、品牌与与同类品品牌的差差异点在在哪儿？8、不同的的顾客是是否有种种不同的的联想?9、品牌联联想是正正面的吗吗？10、品牌牌联想对对销售的的推动力力如何？