“红楼花园”之整合传播策划案（DOC 32）267.docx

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1、有关“红楼花园园” 之 整整合传播策策划案一、 概 要根据我们近近段时间对对红楼花园园的直观与与微观的了了解，对三三优公司在在“红楼花园园”的整合传传播战略上上作出了细细致的布署署。此次，我我公司在营营销渠道、定定价策略、附附加值、广广告战略等等方面作了了大量的分分析与研究究，特呈贵贵公司。在在做此方案案时，单列列一战略图图标作为后后面方案的的要点解释释。市场假设 竞争者的评论、假设 企业资源假设 有利 / 不利 强点 / 弱点 长处 / 短处竞争者的战略动向 同类/替代市场变动趋势 宏观/微观机遇与风险（资本运营营）市场变动 趋势 宏观/微观（品牌运营营）实施组织制定政策措施（广告战略）企业

2、战略子 子 子 子战 战 战 战略 略 略 略A B C D（营销渠道道）（定价策略）红 楼 花 园 战 略 图 标二、 重庆房地地产市场背背景1、市场总总体现状和和走势据国家统计计局公布的的统计结果果表明，今今年155月全国房房地产新开开工面积1117亿亿m2，同比增增长了311%.全国国商品住宅宅的平均销销售价格为为21600元/ mm2，同比增增长了1118%。我我国人口众众多，城乡乡发展结构构极不平衡衡，作为发发展中国家家，我国城城镇人均居居住面积已已达10 m2，人均建建筑面积220 m2，与发达达国家还有有很大差距距，市场需需求量巨大大是毋容置疑的。重庆市受国国家西部大大开发宏观观

3、政策的影影响和直辖辖市效应，近近两年房地地产业的发发展如火如如荼、日新新月异，今今年更是进进入了白热热化竞争态态势。重庆庆主城区2240万人人口要达到到我国平均均水平，（人人均建筑面面积20）市场需需求非常大大。据统计计局数据显显示，今年年上半年重重庆市房地地产的施工工面积1117966万m2，同比增增长392%，其其中住宅新新开工面积积21694万mm2，同比增增长了4223%，开开盘规模住住宅项目在在20个以以上，大部部分总建筑筑面积在110万m2以上。但但同时一季季度数据亦亦显示，本本市商品房房销售面积积同比仅增增长了3%，住宅略略有下降，滞滞销的空置置面积比上上年同期上上涨了388%。

4、这种种状况告诉诉我们，在在整合营销销方面“酒好也要要勤吆喝”，仅有项项目的产品品导向是不不够的，我我们还应在在项目的顾顾客导向方方面加大宣宣传力度。 20000年上半年年与20001一季度度年相关数数据比较表表2000年年上半年2001年年一季度与去年同期期比较空置面积（万万M2）296.777410.00838%销售金额（亿亿元）12.98810.32228.66%销售面积（万万M2）60.60060.488其中：住宅宅金额（亿亿元）8.705.751.1%住宅面积（万万M2）51.46648.9444.4%住宅施工总总面积（万万M2）624.5561179.6039.118%新开工面积积（

5、万M22）163.339216.99442.332%竣工面积（万万M2）68.68835.90045.664% 2、 低档市场的的区分和特特征 各种类类型的市场场定位没有有严格的界界定，因为为房地产受受区位的影影响较大，具具体的区位位有与价格格密切相关关。根据重重庆市商品品房市场价价格区间的的占有量，我我们这样区区分：高档：25500元/ m2以上中档：1880022500元元/ m2低档：18800元/ m2以下重庆高、中中、低档商商品住宅市市场的供应应一直呈现现高、低档档两头少的的纺棰形格格局。三、 渝中区房地地产市场背背景1、 在过去，渝渝中区是重重庆地产界界的焦点，房房产开发欣欣欣向荣

6、。这这得益于直直辖效应，得得益于基础础设施与生生活配套的的优越，得得益于蒸蒸蒸日上的商商业环境。2、 渝中房产有有两大热点点，一是传传统的解放放碑商圈。由由于新华路路一带项目目全面失陷陷，片区内内项目云集集过多，竞竞争态势非非常惨烈。二二是大坪为为核心的“上半城”。在政府府商圈东扩扩的支持下下，这里的的商业氛围围、交通优优越得到充充分展现，赚赚足大多渝渝中市民的的眼珠。发发展势头十十分强劲。3、 渝中房产正正经历一次次“大换血”。一些图图清静或养养老的人，以以及危旧房房改造无力力购本区高高价房的工工薪族向江江北、南岸岸迁移。但但这些区仅仅成为市民民的“睡城”。无法与与渝中区的的生活、工工作、休

7、闲闲为一体的的城中城相相比。4、 相反，市内内以及西部部大开发所所吸引的大大量忙碌的的商人，公公司白领和和IT、营营销等新兴兴行业的中中、高收入入人士对渝渝中区商住住一体的豪豪宅情有独独钟。这些些人群渴望望在市中心心拥有优越越的住宅。既既方便社交交，也方便便工作与经经商，同时时也是一种种资格的体体现。5、 那些充满活活力的处于于创业或守守业阶段的的白领期盼盼事业与生生活的成功功，愿意在在闹市占据据立身之地地，以SOOHO为代代表的精巧巧小户型成成为市区地地产市场的的新宠。6、 渝中区的市市场结构看看，商住一一体的高层层占据主导导地位，封封闭式小区区较少。住住户结构逐逐渐向年轻轻化、精英英化演进

8、。四、竞争态态势分析市场动态1、 在政府城市市规划中，大大坪商圈主主要培育汽汽车、通讯讯两大产业业。红楼周周围的科技技一条街、汽汽车城，通通讯城以及及轻轨的落落成将会带带动片区内内配套设施施、商业氛氛围、交通通环境等购购房因素的的极大改观观。2、 相对渝中区区其它地段段而言，这这里的在建建项目较少少，本区内内唯一大盘盘“竞地”已经杀青青。红楼的的竞争压力力小，片区区呈现需求求总量大于于供给量的的乐观局面面，销售前前景看好。3、 本地段上前前期的一批批项目如鹰鹰冠、竞地地、科技一一条街都已已告罄。近近期几家价价格在24400元/平方左右右的商住楼楼仍然保持持旺销。这这一些交通通方便，周周边配套齐

9、齐备、有景景观、户型型适中的楼楼盘契合了了市场大多多数人的需需求，今后后仍有广大大发展空间间。竞争对手一一览表：（以下仅为为对红楼构构成影响的的重要对手手，金银小小区、惠来来大厦等小小盘未作考考虑。）项目名称E动力广场场创景20000立源地绣景翠亭竞地花园位置肖家湾长江二路渝州路长江二路大坪大黄路路规模4.6万3.7万 / /18万概况综合写字楼楼高层住宅高层住宅商住楼封闭式小区区均价（元/平方）25002760 /21002700卖点商业氛围精品小户型型 /江景、商住住成熟社区、绿绿化结 论论：1、 该片区属新新城建设，原原有社区家家居换房占占到30%，相当份份额是市区区其它地方方的二次置置

10、业。创景景与绣景翠翠亭开盘不不久，以990130平平方为主的的两室一厅厅和三室两两厅持续热热销，说明明本区购房房行为的主主流是户主主年龄在335岁以上上，看重生生活品质的的丁克族或或三口之家家。2、 同一片区内内竞争压力力相对较小小。创景22000针针对年轻人人群，绣景景翠亭、立立源地是商商住楼，而而红楼花园园作为高尚尚小区锁定定的是年龄龄和事业都都要更加成成熟、重视视家庭感的的高收入人人群，各有有定位侧重重，功能区区隔。红楼楼的最大竞竞争对手来来自于其它它片区同等等定位的高高档楼盘。如如何在区位位上作文章章，借助红红楼原有历历史底蕴的的影响，直直观吸引消消费关注，是是红楼营销销工作的第第一步

11、。五、项目SSWOT分分析本分析仅着着力于项目目的功能特特性而言，在在品牌化的的今天，项项目的优势势与品牌内内涵更多的的依靠开发发商的人为为设计所导导入的品牌牌个性美。机会点：1、 本案所处的的片区，做做为高档住住宅所显示示的环境、地地段、配套套优势不言言而喻。2、 周边在建项项目少，竞竞争压力小小，加入WWTO后经经济发展与与市场演化化为市中区区的高档盘盘蕴育了相相当客户群群。3、 在市区，商商住楼颇多多，作为稀稀少的封闭闭式景观小小区，居住住环境与生生活质量难难能可贵。4、 小区依山而而建，远眺眺长江，近近观山秀，每每幢独有空空中花园，山山水共享，花花树齐美，红红楼的景观观优势大显显其道。

12、与 重庆人人熟知的历历史文化福福地红楼相相伴，开发发商可用丰丰富的文化化内涵提高高附加值，文文化牌是项项目品牌底底蕴的重要要支柱。问题点：1、 高层建筑设设计“一梯八户户”。户型难难以灵活调调整，通风风，采光相相对多层较较差，市民民对超高层层电梯公寓寓反应比较较冷淡。2、 红楼处于肖肖家湾与大大坪结合部部，交通，购购物都受影影响。3、 项目所在片片区原住居居民消费能能力有限，营营销更多依依靠外区消消费的拉动动。4、 A幢计划中中的五星级级宾馆与相相邻的红楼楼宾馆和万万友康年针针峰相对，竞竞争加剧。在在市场利益益驱动下，也也不排除会会有其它大大型项目加加入本地段段的竞争行行列。 建 议：（1）、

13、设设立主题鲜鲜明的社区区文化，并并在硬件上上进行相应应的投入（具具体方案见见后）（2）、推推广渠道以以扩大影响响覆盖面为为选择依据据，尽量扩扩大目标市市场。六、目标群群体的界定定1、 目标客户区区位划分：大坪片区目标客户户占置业者者的二成渝中区目目标客户占占置业者的的二成高新区目目标客户占占置业者的的三成其它区目目标客户占占置业者的的二成外地(重庆庆市外)目标客户户占置业者者的一成说明：l 高新区造就就了一批白白领,也造造就了一座座新城。这这批高收入入者拥有较较强的购房房需求和相相当的购买买能力。但但片区内房房地产供应应略显不足足。（南方方的持续旺旺销就是证证明）红楼楼的地缘优优势正好满满足该

14、片区区蕴藏的潜潜在需求。l 预计不久以以后，随着着中国加入入WTO与与西部大开开发的演进进，国内、国国际大量企企业、机构构相继进驻驻重庆。这这些公司管管理成员的的经济实力力和对高尚尚住宅以及及超高层电电梯公寓的的认同，都都构成了红红楼一个不不可忽略的的辅助市场场。l 近年来，在在成都置业业的外地业业界精英呈呈递增趋势势，如能吸吸引成都的的汽车、电电讯经销商商和餐饮行行业巨头来来此落户，效效果会更好好。2、 做为高档住住宅小区，如如主力户型型以1200平方计，参参考定价22700元元/平方。购购房总量是是32万。银银行提供77成二十年年按竭，月月供额17700元左左右。以此收入和和项目特性性为目

15、标消消费群的划划分依据。主要目标群群体家庭月收入入40000元以上，有有稳定的收收入，固定定职业的二二次置业者者或换房者者。大至有有经商人士士、国家中中高层干部部、在三资资企业与私私营企业中中打工的白白领管理层层等城市中中上阶层。年龄在30045岁之之间，多为为丁克一族族或三口之之家。3、 消费形态描描述：年龄和事业业已经成熟熟，行事稳稳重周详，购购买趋向于于理智型。由由于着重于于生活的品品质与体现现其生存状状态的优越越，对功能能、价格因因素考虑较较少。易受受广告与营营销手段影响，对对楼盘的文文化及社会会附加值较较重视。购购买行为多多由夫妻双双方共同决决定。这类人群之之所以选择择市区，是是钟情

16、于工工作、经商商与社交的的方便，选选择小区，是是偏重小区区远离闹市市的宁静和和良好的生生态环境对对家人的健健康关爱。他他们家庭相相对稳定，与与一般市民民相比较，社社交生活颇颇多，更注注重家庭生生活的和睦睦。七、项目定定位：定位策略：1、 本案如采用用一般“就楼盘而而楼盘”的宣传方方式进行销销售会造成成死盘，只只有跳出楼楼盘本身，创创造出全新新的概念，才才能出奇制制胜。2、 房产广告创创作的雷同同现象非常常严重。在在众多模式式化的宣传传中，脱颖颖而出形成成差别优势势是本案的的一致追求求。红楼作作为本区一一个大型项项目，产品品开发周期期长，如只只经营销售售，缺乏相相应支持，前前程布满荆荆棘。只有有

17、走概念营营销，制造造“品牌保温温筒”，维持一一个长期的的品牌热点点，才是项项目致胜之之道。3、 本案拟导入入“文化品位位”作为红楼楼的品牌内内涵和最大大卖点。针针对目标受受众的生活活特性，推推广中注入入与目标人人群相对应应的丰富文文化内涵，可可以使房产产的使用价价值区别于于竞争对手手，并能提提高其附加加值，以维维护由于项项目的高成成本所导致致的较高定定价。4、 地产市场更更加激烈。从从最初的价价格竞争到到品质竞争争演化到品品牌竞争。在在品牌经营营过程中，人人们发现在在心理层面面上，物质质需求层次次越高，文文化的需求求越高，做做为生命主主载体的居居住文化氛氛围的内涵涵要求越高高。现代人人是追求文

18、文化满足的的人，因此此房屋作为为商品，不不仅仅是满满足人们基基本的生理理需要，更更重要的是是满足个性性化审美的的文化需求求。功能定位：总体概念：传承历史文文脉福地，高高尚文化景景观社区。内涵表述：1、 前文提到，项项目作为超超高层电梯梯公寓，项项目单位售售价的提高高自然提升升了购买人人群的消费费水平，高高尚二字不不言而喻。2、 作为超高层层建筑，其其建筑特性性与地理位位置决定了了景观（观观山、览江江）是其重重要卖点。而而18万方方的建筑面面积也只用用社区才能能表述其规规模，小区区所特有的的园景配套套与生活环环境的优势势。3、 如要支撑片片区内相对对的高价，“文化搭台，经济唱戏”势在必行。利用文

19、化诉求集中目标受众，以其亲和力把具有同等文化底蕴与追求的人聚集一堂，并取得价值观的认同，从而达到有效的互动沟通，建立房产公司与消费者的亲密关系。4、蓄势期期品牌形象象：地中福福地、城中中锦城、世世纪名园。历史文化： 红红楼热土我与将帅帅府为邻。商业鸿运： 与与WTO同同步，和新新生活共舞舞。物管品质篇篇： 国际际双语社区区，构筑环环球走廊。八、关于销销售阶段的的划分1、营销周周期：红楼花园定定为20001年100月中旬开开盘开盘热销期期（20001年100月20022年3月）争争取预售住住宅的255%利用秋、春春两季房交交会契机，以以文化品味味作为卖点点热炒项目目，制造片片区内营销销热点，促促

20、成购买达达成与认知知度的建立立。夏季攻势：（20002年4月月20022年8月）销销售工作完完成45%利用前期品品牌延伸，配配合广告传传播，维持持平稳持续续热卖的良良好态势。秋季攻势：（20002年100月20033年3月）销销售工作完完成80%公关营销、事事件营销制制造第二波波热点，广广告推广以以项目的硬硬件品质为为主，在部部分现房交交付后业主主信息反馈馈炒作中配配合秋夏两两季房交会会，突破665%的生生死线，取取得营销战战役的胜利利。销售末期（22003年年4月竣工）销销售尾房，写写字间，商商场招租。延续前期品品牌优势，争争取利益最最大化。借借助项目入入住后地块块人气的提提升，起动动写字间

21、和和商场部分分的销售工工作。2、 销售节奏：按品质，将将楼盘分为为一般型、精精品型、精精英型。比比例大致是是2：5：3。销售初期，以以优惠促销销价格推广广品相一般般的住宅，利利用文化内内涵与诱人人价格吸引引关注。进入楼盘正正式销售的的中期，推推出品相好好的户型，维维持营销热热点，获取取相应利润润，确保销销售曲线保保持高水准准的平稳而而不是曲折折波峰的大大起大落。销售收尾期期，推出精精英房，由由于项目已已吸引相当当人气，加加上是现房房，适当提提高销售价价格，确保保物有所值值。九、定价策策略“红楼花园园”在营销过过程中，最最敏感的也也最为业主主感兴趣的的就是定价价。所以，价价格早已成成了房产营营销

22、过程的的核心与实实务。一切切的操作都都以此为主主，高价位位有高价位位的营销法法，低有低低的手段，“高开低走”、“低开高走”都会导致利润的变动。如何拟定最合适的价格，争取最大利润，是所有投资人最感兴趣的事情。1、 成本加成定定价（追求求最大利润润）成本基本上上可以分为为固定成本本与变动成成本。如：土地成本本、三优公公司固定营营销费用等等。变动成成本：如工工资、建材材费用等。固固定+变动动=总成本本。所以，将将红楼的成成本加上预预期利润，一一般为2成成到2.5成左右右。可以明确地地说，每一一位参预房房地产经营营的人士，都都希望定价价目标在于于追求最大大的利润，而而利润的多多寡则来自自于定价的的高低

23、。但但价格是否否为市场所所认为并不不是一厢情情愿的事情情。从目前前重庆市场场来看，一一方面房地地产市场的的供不应求求，另一方方面说明了了建筑投资资为者对追追求最大利利润的“努力”。但价格格不会永远远极快速度度扶摇直上上，高价位位终将受到到供给的增增加，购屋屋者的抗拒拒与观望，需需求的减少少，政府的的政策调节节等因素的的影响。由此，建议议红楼在这这方面是否否能够采用用“低开高走走”的战略。2、 目标利润定定价（品质质信誉优先先）如果按照“红楼花园园”的整体概概念来讲一一般考虑22成3成的投投资报酬率率。当在秋秋季战略拉拉开是时，33成以上的的投资回报报率并不为为过，但特特别是夏季季，有时不不得不

24、削价价出售，降降价以求，能能维持2成成的投资回回报已算不不错了。所以，在夏夏季战略刚刚打响时，“红楼花园”的品质是有目共睹。但必须提高公司的综合形象与信誉。品质的跟进到成本也随之提高。因而定较高的价位，一方面是大势所然，另一方面，不这样做，就不得以表现品质，然而过高的价位可能会带来较高的风险。3、 竞争导向定定价在重庆房产产市场由于于其异质性性，与其它它行业相比比，房产商商有较大自自由度来决决定其价格格。房地产产商品的差差异化也使使得购买者者对价格的的差异是不不是十分敏敏感，但由由于目前由由卖方市场场转变为买买方市场，在在激烈的竞竞争中，对对于“红楼花园园”在定价方方面也要尽尽力与其整整体市场

25、的的营销策略略相适应。由于本项目目的高档定定位，与丰丰富的文化化内涵，其其品牌附加加值也可以以在同类物物业中制定定相通对较较高的价位位。4、 消费感受定定价（消费费利益点） 当购购房者对红红楼的品牌牌有信心时时，纵然定定价较高，购购房者仍会会欣然前往往。反之，若若购房者对对推出个案案的公司不不具信心时时，一但定定价偏低反反而会对品品质的可信信度产生怀怀疑。因此，按照照顾客感受受而定价是是大胆作风风。时至今今日，房产产也必须与与其它商品品一样，品品牌信誉能能主导消费费者的消费费意愿，尽尽管如此，“红楼花园”目前的定价亦不能过高，不然对夏季的销售会产生很大的影响。在有品牌支支撑的基础础上，还必必须

26、得考虑虑，消费受受众在花钱钱后还能够够得到哪些些好处他们们怎样能够够在“红楼花园园”的大环境境里体现自自己个性，怎怎样使自我我更得心安安怡。都必必须得事先先安排到的的。5、 加权点数定定价（生存存）在任何房产产预售时，都都会采用市市价比较，分分析每平方方米单价的的合理行情情，再根据面积，座座向视野，楼楼屋类别等等，而确定定不同的定定价。座向定价：南北座向向较贵，东东西座向较较便宜。楼层定价：楼层差价价建议定为为1015元/层。视野差价：视野、景景观佳的为为贵，景观观差价建议议定为50080元。在价位未完完全表明时时，就很容容易出现生生产过剩，竞竞争激烈和和顾客需求求不断变化等问题的的困扰。应应

27、立即将求求生存作为为主要目标标，为保证证“三优”的经营，就就须降低价价格，生存存比利润更更重要。不不过，这只只是短期的的目标。从从长远看，也也必须得有有“居安思危危”的准备。十、营销渠渠道的选择择1、营销渠渠道结构针对“红楼楼花园”来说，可可以采取两两种渠道方方式，a.生产者经纪人消费者；b.生产者者消费者者建议点：贵贵公司采用用第一种渠渠道方式更更为稳妥。2、渠道选选择的因素素潜在顾客数数量：潜在在购买者越越多，则市市场范围越越大，就越越需要中间间商来提供供服务，若若潜在顾客客较少，则则可由公司司直接上门门推销。顾客购买习习惯：顾客客购买习惯惯中愿意付付出的价格格、购买场场所的偏好好，及对销

28、销售人员的的要求，都都直接影响响着营销渠渠道的选择择。销售的阶段段性：“红楼花园园”从预售到到工程完成成交房须两两年时间，通通常在预售售、半成房房、成房等等三个阶段段是生产者者充分利用用经纪人的的阶段，平平常则采用用直接销售售。公司因素声 誉：“红楼”的规模大大、资金雄雄厚，则较较能任意选选择配销通通路，也可可不依赖中中商的服务务，自己建建立销售网网。管理能力：“红楼”在营销方方面的管理理能力与经经验直接影影响到营销销渠道的选选择生产者所提提供的服务务：“红楼”提供的服服务愈来愈愈完善，可可大力提高高中间商的的兴趣与信信心。产品因素因“红楼花花园”有着不可可动摇的不不移动性和和庞大性，接接待客

29、户需需要在工地地现场作洽洽谈，渠道道很简短，难难以选择，这这就必须设设接待中心心，及CIIS完全处处理好，给给顾客留下下身份高层层，环境动动人，举止止可馨的印印象。十一、推广广策略策略一：建建立“国际双语语社区”的构想。前 瞻 性性：1、 中国年底加加入世贸组组织，大批批的国际企企业在西部部开发的感感召下，云云集重庆，在在西南市场场扩展自己己的份额。可可预见的将将来，我们们的工作、生生活方式都都将全面改改观。新时时期的重庆庆开放之后后，正处于于社会转型型期，面对对外来文化化，市场的的冲击，如如何应对，是是引导我们们生活的城城市精英们们思索的课课题。2、 经济形态的的改变，也也引发生活活方式的变

30、变革。这是是一个资讯讯经济时代代，我们一一方面迫切切需要系统统地学习和和掌握国际际资本运作作模式，在在日常生活活中不断把把握潮流讯讯息。另一一方面，渴渴望与国际际同步的新新生活模态态一种迅迅捷、时尚尚、互动的的生活方式式。两者在在新时期同同时构成了了城市中产产阶级的购购房消费新新需求。针 对 性性：1、 红楼的目标标受众锁定定城市中上上阶层。细细分市场体体现为商人人、国家高高级公务员员、公司管管理层以及及IT、营营销、金融融等新兴行行业的白领领新贵为代代表的中产产阶级。2、 中产阶级对对住家的要要求不仅体体现在平民民性的人与与自然的关关系，更多多蕴含自身身的特点人与社社会经济的的关系：生生活的

31、商务务特性。因因为事业是是他们生活活的第一目目标。在瞬瞬息万变的的商业社会会，要保持持讯息互动动沟通的顺顺畅，保持新思想、新新模式的掌掌控，保持持与国际同同步的市场场应变，就就需要与之之相对应的的居住平台台，在南方方，国际商商务概念的的小区已应应运而生，在在重庆，这这还是一片片空白。可 行 性性：1、 项目的营销销定位：国国际商务村村。2、 项目的功能能表述：国国际双语社社区。3、 项目的文化化内涵：适应加入WWTO后，社社会经济提提出的新要要求，在红红楼导入国国际商务的的理念，营营造双语小小区。它是是一个集生生活、商务务培训、英英语沟通、资资讯互动、国国际双向交交流和高尚尚休闲娱乐乐为一体的

32、的场所：为为那些在商商场上奋战战的都会精精英们提供供一个知识识的源泉，一一个资讯汇汇总的基地地，一个相相互间汇聚聚交流的高高雅场所。这这是传统的的小区所不不可比拟的的。操 作 性性：与其它文化化品位的概概念项目相相比，本案案在硬体配配套上投入入较少，更更多侧重在在人力资源源的开发，项项目的运作作成本很低低。硬体配套：1、 小区双语标标识系统。2、 双语触摸式式小区导向向视屏系统统。3、 企业精英图图书馆。内容：国际际同步的商商业资讯集集粹，国内内外商务期期刊、境外外电视接收收系统。4、 名人互联网网。内容：全球球首5000家大型企企业网络资资料，亚洲洲名流俱乐乐部网络资资料，国内内主要政府府部

33、门资料料查询网络络。5、 全球资讯网网络。内容：华尔尔街、日经经指数、恒恒生指数等等各大金融融市场第一一手资料，全全球经济动动态发展，世世界各地旅旅游资讯。6、 商界、文化化界知名人人士联谊会会、7、 情调酒吧、各各类高尚娱娱乐设施。8、 国际商务培培训中心。软体服务：1、 小区工作人人员双语服服务。2、 提供入世适适应性为主主题的商务务培训。3、 提供业主英英语培训、4、 与国际某知知名社区结结为友好社社区，提供供双放子女女借读服务务。5、 定期召开商商务研讨会会，组织多多元化的商商务考察。策略二：循循序渐进的的广告推广广策略。策略主旨：由于重庆楼楼市竞争的的激烈，媒媒介传播上上信息纷繁繁杂

34、多，互互相干扰，使使得楼盘的生命周期期从市场导导入到衰退退的过程，是是极其短暂暂的。由于本项目目开发周期期长，如何何防范品牌牌迅速老化化，建立品品牌保温筒筒势在必行行。红楼选选择不同阶阶段推出不不同的推广广诉求，在在较长的时时间跨度里里分别制造造营销热点点，才能由由始至终维维护项目的的持续热销销态势。策略运作：（两大战战役）开盘热销期期：根据目前重重庆房市的的状况，红红楼推广以以迅速消化化为原则。开盘前，以以重庆人耳耳熟能详的的红楼历史史渊源作引引导，推出出红楼花园园，在区位位上建立消消费者对项项目的品牌牌认知，然然后声势浩浩大的推出出“国际双语语小区“概念，借借用报纸（NNP）、电电视（CF

35、F）的媒介介传播和PPR公关活活动造势相相结合，环环环相扣，层层层递进，使使得红楼在在市场上先先声夺人，让让品牌的文文化内蕴深深入人心，促促成热销态态势。中段强销期期：此时红楼即即将完工，为为促成第二二阶段的又又一营销高高峰，必须须推出另一一大诉求主主题：与国国际同步的的品质生活活。广告宣宣传从地段段、景观、配配套上逐层层诉求，完完成从概念念炒作到实实效展现的的节奏转换换。而项目目在硬件上上的优越品品已可通过过现场展示示，接合入入住的部分分知名人士士的良好反反馈和业主主间公关活活动，并以以实利促销销和口碑效效应调动市市场的购买买热情。从从表面概念念到具体产产品，进一一步提升品品牌的美誉誉度。十

36、二、媒介介整合传播播1、 广告费用的的预算及划划分：小区建筑118万方，估估计项目的的总额量在在4亿左右右，时间跨跨度是两年年由于项目目较大，用用于营销的的费用颇多多，广告投投放以2.5%计。广告总体投投放预算是是10000万元。日常告知性性传播及物物料支持（户户外、车身身、楼书、展展板等）1150万元元。开盘热卖期期：3500万元。夏季攻势： 1000万元秋季强销期期：3000万元。销售末期： 1100万元元。2、 广告运作：开盘热销期期：（20011年10月月中旬20011年12月月）媒体一：户户外、车身身广告。诉求：项目目昭示国际双语语小区。媒体二：报报纸投放：重庆庆商报、重重庆晨报、重

37、重庆晚报、渝渝洲服务导导报。诉求：红楼楼历史文化化渊源作为为主题的大大量软文。前前期通过重重庆人熟悉悉的红楼概概念让项目目的位置和和品牌名深深入人心。媒体三：楼楼书、展板板等广告物物料的逐步步完备，市市区繁华路路段的PRR活动项目目现场推荐会、直直复式营销销网络的建建立。（20011年12月20022年3月）媒体一：报报纸投放：重庆庆晨报、重重庆商报、重重庆晚报、渝渝洲服务导导报、成都都商报诉求：以“国际双语语社区”为核心的的概念炒作作。媒体二：电电视。（形象CF篇篇） 见见附一投放：重庆庆二、三、四四 频道。诉求：“WWTO同步步的国际商商务居家生生活”形象宣传传片。媒体三：楼楼书、展板板等

38、广告物物料的逐步步完备，市市区繁华路路段的PRR活动项目目现场推荐荐会、直复复式营销网网络的建立立。夏季攻势：（20022年4月20022年8月）媒体一：报报纸。投放：重庆庆商报、重重庆晨报。诉求：知名名度的维持持与品牌延延伸。媒体二：电电视。（形象CF篇篇）投放：重视视二、三、四四频道。诉求：“WWTO同步步的国际商商务居家生生活”形象宣传传片。媒体三：DDM直邮计计划。投放：国内内外知名品品牌，成都都、北京两两地的夹报报宣传单页页。诉求：项目目推介。注：直邮（DDM）计划划 在整合合营销的时时代，DMM是绝不可可忽视的一一个重要营营销手段，这这可以完全全密补在固固定销售上上的缺限，充充分利

39、用地地区、环境境、市场的的流动性，加加强对“红楼花园园”的更深了了解，以聚聚集可靠的的品牌度。 根据“红楼楼花园”的实际情情况，可根根据不同的的区域，设设立销售渠渠道点，在在定点的形形式上发放放。 采用人员直直接推销的的形式（针针对商务公公寓、商铺铺）。 利用邮政快快递，加强强与周边（西西部重点）环环境的联系系。 上门服务（针针对住宅）。 利用电子商商务网络，将将最有效、最最直接的信信息销售出出去。秋季第二波波强销期：（20022年9月20033年3月）媒体一：户户外、车身身广告。诉求：与国国际同步的的品质生活活。媒体二：报报纸投放：重庆庆晨报、重重庆商报、重重庆晚报、渝渝洲服务导导报。诉求：

40、“国国际生活标标准，品质质生活共分分享”，以项目目的各项卓卓越品质展展示一种优优越的生活活形态。媒体三：电电视。（栏栏目专题及及栏目冠名名）投放：重视视二、三、四四频道。诉求：红楼楼与国际潮潮流生活相相对应的各各项优越品品质。（硬硬体设施、软软体服务）。媒体四：DDM直邮计计划。投放：国内内外知名品品牌，成都都、北京两两地的夹报报宣传单页页。诉求：项目目推介。销售末期：（20033年4月竣工）媒体一：报报纸。投放：重庆庆商报、重重庆晨报。诉求：品质质生活各要要素详介，入入住业主信信息反馈。媒体二：电电视。（栏目专题题）投放：重视视三频道。诉求：红楼楼与国际潮潮流生活相相对应的各各项优越品品质。

41、（硬硬体设施、软软体服务）。3、 现场促销：A、 房产购买有有一大特点点，消费者者如慕某楼楼盘之名来来现场看房房，会因慎慎重起见，他他一般会遍遍访整个片片区所有项项目。所以以广告只吸吸引关注，签签单的达成成往往取决决于现场促促销的优劣劣。B、 加强LOCCO墙、灯灯杆柱、花花园等公共共设施的营营建，赋予予红楼品质质感和文化化内涵。现现场举办“现代国际际商务居家家生活形态态展示会”（也及样样板房的升升华版）。建建议对售房房部进行适适当的改造造，提供一一个温馨、时时尚、和谐谐、朋友式式的交谈场场所，配合合高素质（楼楼盘营销和和国际商务务）的导购购小姐专业业、亲切的的介绍，既既聚集人气气又利于销销售

42、。4、公关PPR活动：A、以借喻喻的手法，用用“红楼”的名义，专专门举行一一场大型的的“红楼新时时代”晚会，广广邀市区住住户、新闻闻记者、商商家以及有有关方面人人员参加，扩扩大社会影影响，提高高“红楼”的知名度度，融洽发发展商和客客户之间的的感情联系系。并通过过客户向亲亲友等扩大大宣传，吸吸引更多买买家，树立立发展商的的良好形象象，形成“光环效应应”。时间：100月中旬（开开盘时）地点：红楼楼宾馆广场场B、广告宣宣传选择在在成渝两地地影响较大大的重庆庆晨报、成成都商报两两大报刊上上连续发放放“红楼花园园”的进步消消息及“广告”介绍，色色彩上以清清新高雅为为宜，图幅幅上应以楼楼宇的环境境、大器等

43、等为题，突突出公司形形象。时间：100月12月月C、设置示示范单位，聘聘请专业室室内设计、建建筑师等针针对平面布布局，扬长长避短，设设计一个既既方便实用用，又独具具时常品质质高的示范范单位，以以提高购买买欲望。时间：20002年11月2月D、针对目目前“红楼花园园”价格上的的原因，可可设立一个个专门的展展销期，给给于9折优优惠，同时时对一次性性付款再给给予9.55折优惠，展展销期后，立立即停止优优惠政策，保保持物业的的“名牌效应应”。时间：20002年11月2月小结：以上上均为在秋秋季推广策策略中的所所包含部分分，利用促促销与广告告宣传作共共同的有机机组合为宜宜。5、案例表表现案例一：联联谊会

44、构想想：中国重庆庆国际双语语社区联合合会目 的：维护红楼品品牌效应，促促进“红楼花园园”之内外经经济技术交交流，合作作发展。会员组合A、 住户户可自动成成为会员。B、 邀请社会会名流和政政府领导、学学术界、经经济界人士士加入成为为名誉会员员。C、 此外，可可公开接受受外界人士士申请，但但必须严格格筛选才可可入会。创会宗旨A、 增强会员对对社会的了了解与认知知。B、 拓展会员的的社会人际际网络，定定期召开专专题探讨会会及联宜晚晚会。C、 促进会员与与政府部门门的沟通，邀邀请制订政政策人员讲讲解政策。会内架构设名誉会长长一名（可可邀请社会会知名人士士出任）设会长一名名（可邀请请有筹组社社团经验之之人士出任任）设副会长三三名（筹组组会，设理理事若干名名：分常务务、内务、外外务三方面面）名誉会长会 长 副会长 副会长 副副会长（内务部） （内务务部） （内内务部） 内部管理职职权划 对外联络络邀约安排排 进行形象象宣传分开开分财务安排排