世界十大知名企业高级管理人员训练教程28224.docx

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1、世界十大知知名企业高高级管理人人员训练教教程国际化和全全球化是当当今的热点点话题，看看一看广告告的主题、连连环画杂志志，还有商商业印刷品品，无不充充满了国际际化成功案案例的报道道。在最近近的一次麦麦肯锡调查查中，4/5的被调调查者认为为全球化是是当前一个个紧迫的问问题。在1770019992年间，世世界贸易总总额增长了了10倍，从从33000亿美元增增长到约338万亿亿美元，同同时不同民民族间的需需求和文化化正日趋同同化，越来来越多的企企业在世界界各地以相相同的方式式销售相同同的产品。比比如从200世纪800年代开始始崛起的日日本企业以以及吉列公公司就是这这种策略的的典型代表表。在20世纪纪8

2、0年代代末期，尽尽管管理界界把目光从从国际化更更多地转向向了企业重重构，然而而，到了220世纪990年代，国国际化又卷卷土重来。是是技术和经经济的发展展推动了这这一浪潮的的到来。那那些没有利利用这一新新机会的公公司，被认认为是犯了了一个战略略上的错误误。尽管如此，一一些研究报报告也开始始发出警报报，对国际际化的必要要性提出了了一些质疑疑，反对千千篇一律的的国际化。的的确，并不不是所有的的公司都从从国际化中中取得了成成功，一些些公司已经经因为国际际化而陷入入了困境。比比如巴林银银行因扩张张亚洲市场场而引发了了巨大的亏亏损，并最最终导致其其破产，他他们的大范范围扩张被被证明是失失去了控制制；当柯达

3、达进入日本本试图反击击富士时，由由于日本的的商品分销销配送习惯惯很难改变变而困难重重重；盛世世（ ）公司则则没有设法法从国际化化中获得足足够的协作作。事实同同时证明，220世纪880年代的的媒介服务务业比他们们原先所预预想的要更更加本地化化。企业实行国国际化的原原因一些成功的的企业用一一些口号来来证明其实实施国际化化的正确性性，比如“我我的消费者者正走向全全球”、“我我们的竞争争者已经在在做了”、“在在我们的全全球商业体体系中，只只有几个大大公司才能能生存”或或者“我们们已经渗透透了国内市市场，除了了进军国际际市场别无无选择”。但但是，通过过研究发现现，那些最最初用这些些动机来证证明它们的的国

4、际化行行为但却最最终失败的的公司名单单，可以和和成功的公公司名单一一样长。实际上企业业进行国际际化的理由由是十分充充分的，并并且不止一一个，关键键问题是在在走向国际际化后，企企业是否能能最大化地地增加自身身的商业价价值。对于于一些企业业国际化也也许具有一一定的商业业意义，但但对其他企企业则完全全不是这样样。为了把把合理的原原因和不合合理的分开开，我们设设计了一个个框架，标标出了三种种国际化的的好处，即即成本优势势、网络利利益和学习习机会，如如图1所示示。图1 企业国际际化的动机机框架（锥锥形学习框框架）成本优势1规模经经济（ ）成本优势的的一个典型型表现是规规模经济。企企业在扩大大经营规模模后

5、，其单单位产品的的成本就会会降低。在在国内市场场，如果企企业做不到到以最低单单位成本进进行规模生生产，并且且没有诸如如产品口味味差异或管管制等障碍碍的话，它它们就可以以考虑进行行国际化运运作。以欧欧洲的轿车车生产为例例，当今的的技术已经经无法满足足一个厂商商只在一个个国家的范范围内进行行有效的生生产经营。但但是需要注注意的是，规规模经济并并不是无限限制的，只只有适度的的规模才是是经济的！2生产能能力的利用用（ ）优化生产力力利用系数数表面看起起来与规模模经济相似似，但是二二者的概念念是不同的的。生产力力利用意味味着所有已已发生的固固定成本都都得到使用用。如果一一个生产单单元一天可可以生产550

6、00只只瓶子，而而它只生产产了30000只，则则它的生产产能力就没没有得到充充分的利用用。但是企企业对于没没有生产的的那20000只瓶子子的固定成成本还是要要进行支付付。所以通通过国际化化，企业可可以为余下下的20000只瓶子子找到一个个市场，从从而提高其其成本优势势。3接近生生产要素（ ）早年的企业业经常通过过进行国际际化来获得得更好或更更便宜的生生产要素。在在今天的石石油和天然然气部门，这这一点仍然然很重要。只只要我们看看看那些西西方石油公公司就会知知道，他们们之所以蜂蜂拥到前苏苏联各共和和国地区，就就是为了获获得石油和和天然气的的开采合同同。廉价的的劳动力是是另一个生生产要素，廉廉价的劳

7、动动力因为不不能流动，由由此成为国国际化的另另外一个原原因。西方方的公司把把它们的鱼鱼和虾运到到亚洲进行行清洗，再再运回西方方销售就是是一个很好好的例子。4学习曲曲线（ ）微观经济学学家也强调调了学习曲曲线现象。从从学习曲线线（如下图图2）上我我们可以看看到，当企企业产量增增加，并在在技术上和和系统运作作中变得更更富有经验验时，企业业就可以更更有成效地地降低成本本。由于企企业进行国国际化的目目的就是要要增加企业业的产量，因因此，它将将使企业在在学习曲线线上更快地地向下方移移动。图2 学习曲线线（ ）5推行专专有技能（ ）通过国际化化，一个企企业还可能能轻易地推推广它的技技能和各种种资源。如如果

8、一个公公司成功地地在国外复复制一个现现成的体系系，那就意意味着它投投入到该体体系的资本本可以通过过设立多个个点而抵消消。一个典典型的例子子就是麦当当劳和美体体小铺（ ），他他们都成功功地推广了了他们的商商业体系。此此外，与其其他的成本本优势不同同，企业专专有技能的的推广在服服务业会更更为典型，而而不是在制制造业。网络利益网络利益必必须在有顾顾客的地方方才能起作作用。与成成本优势不不同，网络络利益主要要影响企业业的收益。在一些行业业中，国际际化的确是是企业实现现价值的关关键。以美美国的快递递公司为例例，其关键键的成功因因素之一就就在于它的的国际化网网络。对于于一个旅行行者来说，拥拥有一张可可以在

9、世界界各地通用用的美国运运通信用卡卡，是非常常重要的。另另外一个例例子是国际际酒店连锁锁，商业人人士喜欢在在不同的目目的地找同同一家知名名的酒店，因因为他们知知道知名酒酒店代表了了什么。通通过国际化化，酒店的的客户搜寻寻成本降低低了。同样样的理由也也适用于美美国新闻网网络（）国际际台，他们们需要在全全世界建立立收视网络络，因为他他们的目标标受众是国国际的旅行行商人。学习机会学习机会的的好处也许许是在国际际化带来的的利益中最最难以量化化的。国际际化迫使企企业在各个个不同的国国家和商业业环境中参参与更多的的企业竞争争，从中企企业可以学学到很多新新的知识，并并将其应用用到全部商商业活动中中，他们可可

10、能因此变变得更加强强大。此外外他们还学学会了在不不同的环境境下勇于与与其他企业业竞争，而而不是躲避避他们。百百舸争流，奋奋楫者先，在在这种艰苦苦的环境下下，顾客的的反馈迫使使他们迅速速反应，并并与之相协协调。他们们的根本出出发点就是是要和竞争争者呆在一一起。上述框架可可以帮助人人们用一种种系统的方方法来评估估国际化的的优势。这这个框架并并不特别严严密，但却却可以作为为一种工具具。在某些些情况下，全全球化带来来的所有好好处你很难难把它全部部都追求到到，你应当当相应地调调整你的组组织去适应应，优先考考虑应该先先追求哪些些好处，可可能有助于于你避免错错过所有的的好处，获获取最有效效的机会利利益。锥形

11、学习框框架中的比比利时动力力集团比利时动力力集团是一一个大公司司，它是一一个在国际际商业出版版物中被引引用最多的的一家比利利时公用产产业类公司司。在现任任总裁博得得森先生于于19899年接管它它之前，比比利时动力力集团是比比利时控股股集团公司司中除了天天然气和电电力之外最最大的公司司，其商业业活动十分分广泛。该该集团在当当时已经有有95年的的历史，年年营业额将将近9亿美美元，但基基本上是一一个完全的的国内集团团公司，发发展十分缓缓慢。正是是发展的缓缓慢促使公公司管理层层下决心进进行国际化化的根本原原因，因为为除此以外外公司似乎乎别无出路路。在不到到10年的的时间里，该该公司已发发展成世界界上第

12、三大大独立电力力生产商。为了把比利利时动力集集团的例子子放到我们们的分析框框架中，我我们首先要要了解电力力行业的基基本知识。电电力行业的的传统运行行模式包括括三个方面面：发电、传传输和配送送。传输是是指把生产产出的电能能从电厂传传到各个变变压器或变变电所；配配送是指通通过当地变变压器把电电流传送到到终端消费费者。1成本优优势从生产角度度而言，比比利时动力力集团属于于垄断性的的电力生产产商，所以以在制定计计划、安排排生产能力力并实现规规模经济等等方面并不不难。电力力需求的波波动主要是是由于整体体经济周期期的波动和和天气的变变化引起的的。虽然电电力是无法法储存起来来以后再使使用的，但但是在需求求可

13、以预测测的情况下下，电力生生产商就有有机会卖出出多余的产产品。在传输和配配送中，公公司是可以以获得成本本优势的通过网网络多配送送一千瓦电电的成本相相当低但电网必必须架在适适当的地方方。所以，成成本优势在在技术和理理论上是可可以获得的的，但首先先似乎应是是在国内或或通过国际际化在邻近近国家做到到这一点，而而比利时动动力集团并并不是这样样做的，他他们选择在在一些像阿阿曼、智利利和哈萨克克斯坦的地地区迈出国国际化的步步伐却依然然遵循了成成本优势的的原则。2网络利利益及学习习机会目前我们还还难以衡量量比利时动动力集团的的网络利益益，主要原原因在于虽虽然少数大大企业有许许多不同的的供电点横横跨整个欧欧洲

14、，理论论上消费者者可以在这这些大公司司购买电和和天然气，但但实际上这这是不可能能的，因为为每个国家家都用他们们固有的方方法来组织织电力和天天然气部门门，也就是是说每个国国家在电力力供应上还还处于政府府的垄断！所以，综综上所述，尽尽管成本优优势和网络络利益在理理论上都存存在，但因因为管制的的存在，获获得成本优优势和网络络利益是很很困难的。那那么，那比比利时动力力集团的国国际化进程程是如何成成为今天为为人所称道道的成功故故事呢？博得森采用用了机会主主义的国际际化方式，比比利时动力力集团并没没有为它的的国际化制制定一个精精明的计划划，相反，它它在各种机机会间跳来来跳去，从从而使自己己暴露在开开放的市

15、场场中，暴露露给那些已已经在自由由化的国家家，如智利利和阿根廷廷电力市场场中的竞争争者。在这这个过程中中，比利时时动力集团团自身从一一个传统的的垄断厂商商发展成世世界上最具具竞争力的的电力企业业之一，这这使他们得得以在锥形形学习框架架中的学习习轴上移动动得更高。回到19889年，人人们可能会会纳闷，比比利时动力力集团通过过国际化可可以赢得什什么呢？最最初，他们们并没有为为他们的国国际化项目目预先设立立评估标准准，而且不不得不加大大投入生产产出比在国国内经营时时更多的电电力来提高高获利能力力，但是他他们却在管管理多样化化的市场结结构方面获获得了专业业知识，因因此，学习习就成了他他们在国际际化中所

16、获获得的主要要利益。这这最终使他他们变成一一个更强大大、更富竞竞争力的集集团。以上上就是比利利时动力集集团在锥形形学习框架架中的情形形。不同层次上上的锥形学学习框架分分析1行业层层次如果对于整整个行业来来说国际化化是有利的的话，那么么这些利益益可能迟早早迫使该行行业的所有有公司进行行国际化经经营，因为为那时国际际化已变成成某种“标标准化惯例例”。在这这里，飞机机制造业就就是一个最最明显的例例子。行业业层次的分分析将揭示示行业所创创造的价值值总额，它它是成本、网网络和学习习效益的结结果。所以以当你注意意到在你所所在的行业业中出现国国际化的尝尝试时，你你至少应该该感到担心心，它也许许表明你的的企业

17、已经经错过了或或正在错过过这艘船。2公司层层次在公司层次次的分析中中，我们经经常要关注注国内同行行业竞争对对手和国外外的竞争对对手。在分分析中我们们常会遇到到下面一些些误区，并并以此来作作为走向国国际化的理理由，这是是一定要避避免的！我们的竞竞争者已经经在做了问题的实质质是为什么么“竞争者者正在做”呢呢？如果你你的竞争者者是由于行行业的原因因进行国际际化，那么么可能在事事实上表明明，你的企企业行动过过于迟缓，没没有看到行行业的国际际化利益。如如果你的竞竞争对手是是由于一些些公司的特特别利益而而进行国际际化的，那那你就没有有理由立即即跟进，可可能在国内内发展会更更好。国外的竞竞争对手正正在进入国

18、国内市场这可能是你你向竞争对对手的国内内市场发动动进攻的一一个正确的的理由，只只是你的企企业必须明明白，这样样做能够带带来什么好好处，而不不要本着“以以牙还牙”的的冲动去进进行不必要要的冒险。虽虽然你的竞竞争对手可可以抢走你你的市场份份额，但这这并不意味味着你可以以同样去抢抢他的市场场份额。也也许这只是是一个明显显的信号，表表明你的国国内市场出出现了问题题，而不表表明你手握握着一张到到国外去的的邀请函。企业应该了了解是什么么原因使他他们的国内内市场变小小，是因为为他们没有有设法扩大大国内的市市场份额吗吗？是市场场不够成熟熟吗？还是是根本就是是没有竞争争力的一种种托词？如如果你无法法在一个已已经

19、熟悉的的地方提高高地位，那那么你凭什什么认为你你可以在一一个陌生的的新的国际际市场中做做到这一点点呢？一厢厢情愿地谋谋求发展和和进行国际际化是很危危险的，它它需要具有有一个先决决条件，那那就是拥有有一个强大大的竞争优优势。3价值链链层次价值链是表表示企业一一系列不同同增值活动动的一个著著名的分析析工具，企企业价值链链包括从研研发开始，经经过采购、生生产和市场场营销，一一直到售后后服务的整整个过程。如如图3所示示。图3 企业的价价值链分析析通过分析企企业的价值值链，我们们可以明确确在这些活活动中每一一个活动潜潜在的国际际化利益。例例如，可能能有一些成成本优势的的好处存在在于上游的的活动中，如如研

20、发和生生产；而学学习和网络络利益则可可能存在于于下游的活活动中，如如分销和售售后服务。此此外，我们们还要强调调用一种动动态的眼光光来看这个个框架。所所以问题不不仅在于今今天哪些环环节具有成成本优势？而且还要要考虑5年年后又将是是怎样？在这方面保保险业就是是一个很好好的例子。一一直以来保保险公司都都是在国内内组织经营营，但最近近有一些趋趋势，如欧欧盟放松管管制、消费费者需求的的变化和技技术的发展展，已经使使保险公司司追求国际际化利益逐逐渐变得可可行。保险险公司的成成本优势可可以通过在在国外增设设分支体系系来获得；通过跟随随一些国际际客户，为为其提供公公司的商业业保险或个个人出行协协助服务，公公司

21、可从中中获得网络络利益；而而学习的机机会则会出出现在一些些竞争非常常激烈、需需要密切关关注顾客需需求和新的的分销渠道道的市场中中。国际化可使使用的进入入模式、战战略和组织织结构进入模式的的选择企业可以通通过一些不不同的方式式参与国际际化，进入入模式的范范围包括直直接和间接接出口、许许可、合资资、结盟和和对外直接接投资等。企企业不应该该只考虑用用一种方式式进入国际际化市场，而而应当有所所选择；同同样，企业业也不能对对所有的国国外市场都都使用相同同的进入模模式。如果企业是是为了达到到生产的规规模经济或或提高生产产设备利用用率、追求求成本优势势，那么最最好的进入入模式很可可能是出口口；如果企企业认为

22、网网络利益最最重要，那那么对外直直接投资和和并购则更更合适，因因为企业必必须出现在在国外的当当地市场上上；如果企企业进入国国际化市场场是为了获获得学习机机会，则合合资和结盟盟也许是企企业选择的的首要模式式。不同的进入入模式反映映了不同的的行为、风风险和不同同的时间观观，如图44所示。如如果考虑风风险和企业业保留选择择权的能力力，那么出出口就是风风险最低的的进入模式式，同时这这种模式的的投资额和和退出成本本都很低，其其次是合资资与联盟，然然后是跨国国并购。而而最具风险险的进入模模式是对外外直接投资资，因为这这种模式需需要花费大大量的投资资和时间，这这使得企业业面临更高高的机会成成本，并且且其投资

23、几几乎是不可可变更的。图4 不同进进入方式的的风险状况况【自检】将下列的国国际化进入入模式与其其主要动机机连接起来来，并对四四种主要的的进入方式式的风险程程度进行连连线，其中中1表示风风险最大，以以此类推：战略和组织织结构的选选择企业在全球球化过程中中，常常有有两种可用用的战略和和组织结构构：全球化化组织和一一国多区组组织。全球化组织织是指：不不以国家边边界作为组组织的基础础，组织的的不同部分分跨越国家家并具有相相互间的联联系。部门门不是根据据地理区域域进行设置置，而是根根据生产线线、职能、竞竞争和顾客客细分的需需要来设置置。一国多区的的组织是指指：以国家家为基础，活活动局限于于一个国家家。这

24、种组组织就像一一个各个地地区组织的的集合，而而且这些各各个地区的的组织像在在各自独立立地运行。在这两种组组织形式之之间，我们们应当如何何权衡和选选择呢？最最主要的判判断依据就就是企业国国际化的动动因。如果企业进进行国际化化的目的是是为了获得得成本优势势和网络利利益，那么么采用全球球一致的生生产方式往往往较好。虽虽然全球化化的潜在利利益虽然十十分巨大，但但企业在实实践中推行行起来却存存在很大的的难度。如如果宝洁（ & ）公司在在欧洲只生生产一种配配方和一种种包装的清清洁剂，那那么他们能能有多少利利润呢！不不幸地是，各各国的政府府都要求企企业在产品品的包装上上使用当地地的语言；在一些国国家，政府府

25、鼓励使用用无磷的清清洁剂，但但在另外一一些国家则则完全没有有这方面的的限制；法法国人喜欢欢大包装，而而荷兰人喜喜欢小包装装。所有这这些全球化化的障碍，都都阻碍了宝宝洁（ & ）公公司尽可能能地去开发发那些潜在在的全球化化利益。不管国际化化战略是全全球的还是是当地的，企企业都必须须建立一种种可以学习习和管理的的机制。尽尽管在全球球化和本地地化的选择择方面，这这个学习轴轴并没有为为企业的国国际化战略略和组织结结构给出明明确的方向向，但它的的确强调了了管理企业业内相互关关系的重要要性。【案例】比利时动力力集团的国国际化战略略比利时动力力集团的国国际化战略略具有显着着的本地化化特性，博博得森先生生给这

26、种战战略取了个个特别的名名字“多多国当地法法”（）。电力力行业是一一个非常敏敏感的行业业，因为天天然气的配配送、电力力的配送对对于当地人人来说是非非常重要的的，对于当当地政府来来说也是非非常重要的的。企业要要融入到当当地中，必必须使企业业成为所投投资的那个个国家中人人们正常生生活的一部部分。地理理区域不是是公司应该该优先考虑虑的，企业业惟一追求求的就是经经济上有利利可图的目目标。如果果我们发现现一个利润润高的项目目，我们就就去进行投投资，不管管它在什么么地方，公公司员工把把这种项目目称为一种种拼凑性工工作（），但但是拼凑只只是在最初初阶段，现现在我们正正在把“拼拼凑性工作作”整合在在一起。如果

27、说比利利时动力集集团获得的的第一个好好处是在框框架中的学学习轴上，那那么随着国国际化进程程的继续，他他们也逐渐渐获得了另另外两个轴轴上的好处处。在比利利时动力集集团积极地地追求成本本优势和网网络利益后后，他们已已经更多地地参与了欧欧洲的项目目。所以，应应该说在最最开始时比比利时动力力集团并不不存在什么么国际化的的利益，但但他们开始始从学习中中受益，而而不断地学学习又使他他们可以接接着去追求求成本优势势和网络利利益，特别别是在获得得这两种好好处以后，随随着全球化化障碍逐步步消除，潜潜在的利益益也将继续续增长。如何管理国国际化进程程并经营国国际化的企企业不管企业如如何实施国国际化战略略，但是在在现

28、阶段，企企业要尽可可能着眼于于最终的盈盈亏。看到到利益是一一回事，得得到这些利利益却是另另一回事。国国际化的好好处，如规规模经济，绝绝不会自己己跑上门来来。企业能能不能得到到这些利益益，取决于于管理的质质量。1有效的的内部交流流进行国际化化需转变观观念，因此此公司就需需要在不同同的地区进进行有效的的交流，公公司的每位位员工都必必须了解公公司正在追追求的利益益。如果员员工对公司司该做什么么以及怎样样做能够形形成一致意意见，可能能会给公司司的国际化化进程带来来非同寻常常的结果。2做好长长期投入的的准备上面我们已已经谈到了了几个原因因，解释了了为什么比比利时动力力集团能够够在其国际际化中取得得巨大的

29、成成功，而他他们在国际际化过程中中的管理的的确是其中中的关键原原因之一。该该公司的管管理层认识识到了他们们的国际化化行为的重重要性，而而且只有在在进行国际际化一段较较长的时期期后才能获获利的长期期性。事实上，国国际化是一一个十分艰艰苦的过程程，如果没没有长期的的坚持努力力，没有非非常坚定的的投入，就就无法坚持持下来。因因为企业在在进行国际际化以前一一直在国内内运作，而而国际化就就需要企业业的高层管管理者和那那些被派到到国外的人人员的不断断学习，解解决面临的的以前从未未遇到过的的难题。因因此，坚定定的投入是是获得成功功的关键。3国际化化过程会带带来公司的的管理变革革随着国际化化过程，在在比利时动

30、动力集团，已已经创建了了一些团队队，培养了了人才，用用国际化进进程推动整整个公司变变革的进程程。他们的的电力生产产国际化不不仅自身取取得了巨大大的成功，也也创造了一一些进行企企业重构的的机会，并并在其他活活动中获得得一些溢出出效益。所所以国际化化要解决的的真正问题题是：怎样样把国际市市场行为更更好地互相相结合起来来，特别是是怎样把国国际市场行行为和国内内市场的行行为更好地地结合起来来。国外市场进进入模式纵纵览下面描述了了一些不同同的企业进进入国际市市场的进入入模式，作作为本讲的的补充知识识。出 口1出口的的优缺点优点出口可以使使企业以很很小的启动动成本迅速速在国际市市场销售其其产品，在在固定资

31、产产方面不需需要或只需需要少量的的投资，因因而很少有有风险。在在最初的试试探性出口口后，在先先前成功的的基础上，企企业通过增增加出口线线路的出口口量以及进进入新的目目标市场，从从而逐渐地地加大出口口量。因此此出口使企企业可以采采用一种试试探性的方方法进行国国际化，去去获得一些些关于国际际市场的知知识，并检检验企业在在国外市场场的竞争力力。换句话话说，出口口可以使企企业积累一一种国际化化的学习经经验，从而而使企业在在国际化过过程中越来来越老练和和投入。缺点出口意味着着运输成本本加大，该该成本的大大小取决于于出口商品品的类型。根根据希尔斯斯（）的的模型，运运输成本是是衡量出口口和外国直直接投资两两

32、种模式优优劣的重要要因素。如如果产品在在国外市场场上的制造造成本（这这等于在国国外的生产产成本加上上控制国外外分公司的的成本的总总额）超过过了产品的的国内生产产成本和运运输费用的的总和，企企业就应当当选择出口口。外国政府强强加在进口口市场上的的一些关税税、配额及及其他一些些非关税壁壁垒，也会会限制外国国企业的出出口机会。有有时这些限限制非常的的严格，以以至于使一一些企业无无法进行出出口，而选选用另外一一种进入模模式，或者者完全放弃弃进入该市市场的想法法。一个经经典的例子子就是日本本的轿车制制造商为了了绕过美国国和欧盟对对于组装轿轿车进口的的限制，直直接在当地地建立了组组装工厂。2直接出出口与间

33、接接出口当进入国外外市场是通通过一个国国内的中间间商时，这这个途径就就叫做间接接出口；反反之，通过过一个外国国的中间商商进入该国国市场的方方法就被称称为直接出出口。间接出口也也许是企业业第一次进进入国外市市场的一种种好办法。制制造商一方方只需要一一点儿，甚甚至不需要要任何关于于外国或国国外市场的的知识，但但也正因为为如此，它它把制造商商和国外市市场隔离开开了，因此此，一个企企业如果想想更积极地地渗透到国国际市场中中去，应该该采用直接接出口。直接出口有有几个优点点：控制外外国市场的的营销计划划（渠道、价价格、促销销、产品服服务），把把营销的力力量集中于于制造商的的产品流通通线路获取取关于目标标市

34、场的更更多更快的的信息反馈馈，更好地地保持商标标、专利、信信誉和其他他无形资产产。它也需需要厂商了了解一些出出口步骤和和运输条款款，以及国国际上的支支付程序。因因此，直接接出口比间间接出口需需要更高的的启动成本本、更大量量的信息并并承担更大大的风险。在直接出口口时，企业业可以依靠靠一个国外外的独立的的分销商，或或一个完全全自己所有有的国外销销售部门。独独立的分销销商赚取销销售产品的的差价，这这个差价对对于出口商商来说代表表着一种机机会成本。如如果销售量量小，独立立的分销商商是出口国国外市场的的最有效的的途径，因因为分销商商会引导销销售，他很很可能一直直维持着保保证几条商商品流通线线畅通所需需的

35、人员。随随着销售量量的增加，可可以设立一一个销售分分公司。销销售分公司司可以在国国外市场中中更好地学学习，更好好地进行销销售控制及及营销。而而设立销售售分公司需需要更大的的资本投入入（经常是是无形的），因因此风险加加大。许 可在许可情况况下，企业业通过授予予另一个公公司专利（保保护一种产产品）或商商标（保护护产品名称称）的使用用权，而收收取一些费费用或版税税。使用许许可的方式式进入国外外市场，企企业无需前前期投资就就可在国外外的市场存存在。外国国公司或被被许可人拥拥有从商业业上开发利利用受许的的专利和商商标的权利利。这种许许可权有时时是排他的的（对于某某个确定的的地理区域域），有时时是无限制制

36、的，受许许可人必须须投资所有有必须的资资本，不同同许可有不不同的有效效期。1优点许可使企业业可以在国国外市场中中更活跃地地从事经营营活动，并并从中获益益，而只需需花费少量量时间，拥拥有相关的的知识和资资源。与投投资相比，许许可避免了了政治上和和商业上的的一些风险险。有时，外外国政府的的政策使企企业以其他他的进入方方式进入该该国市场很很困难，而而许可的方方式就可以以办到，比比如，有些些外国政府府出于建立立一个独立立的当地工工业体系的的需要，更更倾向于把把经营的许许可权授予予一家独立立的当地厂厂商；再比比如，企业业可以利用用许可协议议来避开那那些使出口口不可行的的贸易壁垒垒。竞争因素也也影响着许许

37、可方式的的使用，一一些企业把把许可作为为一种防止止竞争对手手在技术上上首先取得得市场成功功的手段来来加以使用用，从而确确保他们在在短期内有有更大的市市场份额。例例如：位于于加利福尼尼亚的计算算机工作站站厂商太阳微系系统公司，该该公司把其其技术许可可给世界各各地的企业业使用，通通过一个反反馈条款，他他们的技术术得到了很很大提高，并并且他们计计算机的软软件也增加加了，这最最终导致其其计算机市市场份额的的扩张。这这个例子也也说明了把把各种进入入市场的模模式融入到到整体的发发展战略中中是多么的的重要。许可的成本本包括达成成一个合法法协议并控控制该协议议的成本，这这个成本与与在外国直直接投资相相比是相当

38、当低的。因因此在希尔尔斯（）模型中中，当外国国企业与当当地竞争者者相比，其其可能的竞竞争优势小小于外国直直接投资的的成本时，许许可就被认认为是一种种比较好的的国际化的的解决方法法。2缺点许可模式第第一个主要要缺点就是是企业在收收益和版税税方面对当当地被许可可人的一种种实质性的的依赖。如如果当地企企业的营销销技巧没什什么进步，那那么企业的的收益就会会相应地发发生问题，因因此许可也也许并不是是最好的方方法。第二个缺点点是产品质质量的不确确定性。如如果被许可可方的产品品质量低于于许可方的的标准质量量标准，那那么许可企企业的形象象就会遭受受破坏。第三个缺点点是有给企企业培养竞竞争对手的的风险。企企业必

39、须防防止被许可可方在许可可期满后独独立地使用用相同技术术，或者甚甚至在其基基础上发展展被许可方方自己的专专有技术，或或开发出新新产品的可可能性。一一个传统的的例子就是是所谓的“日日本人购物物”，在220世纪六六七十年代代，许多的的日本公司司被指控通通过许可方方式来提高高他们自己己的技术。外国直接投投资外国直接投投资（）一般般是指企业业直接在国国际市场上上生产其产产品。1优点第一个优点点是外国直直接投资经经常代表着着一个巨大大的投入，它它给消费者者一个信号号，即企业业进入该国国外市场是是非常认真真的。在消消费者认为为产品的可可靠性和售售后服务非非常重要的的那些行业业，外国直直接投资可可能是非常常

40、关键的，尽尽管在出口口时，销售售和渠道建建设方面的的巨大投资资也是一个个较高的投投入。第二个优点点是外国直直接投资可可以节约最最终产品的的运输成本本（与出口口相比），成成本的节约约还可能出出现在生产产上，如果果当地劳动动力、原料料和能源等等生产要素素更便宜的的话；在金金融方面也也可能节约约成本，因因为与出口口相比这种种方式没有有任何汇率率风险。这这些成本优优势大概就就是一些企企业会选择择外国直接接投资而不不选择其他他进入模式式的原因。2缺点第一个缺点点是：外国国直接投资资的进入模模式可能会会需要更多多的时间和和资源（资资金和管理理），其风风险可能会会比其他的的进入模式式要大一些些。因此，在在一

41、次对外外投资中，企企业应当分分析外国的的政治、法法律、经济济、社会和和文化环境境。为了评评估风险，管管理者们应应该回答两两个问题：在投资环环境中哪些些变量对于于投资的成成功最为关关键？这些些关键的变变量会如何何变化？第二个缺点点是：为掌掌握在当地地市场的营营销技术，企企业还要投投资时间和和资源。当当市场对于于企业而言言是一个全全新的市场场，并且企企业经营的的所在行业业是一个对对当地需求求十分敏感感的纯当地地行业时，这这些投资就就会更大。合 资合资是指企企业与另一一个合作者者一起分享享所有者权权益。这个个合作者可可能是一个个当地的企企业，也可可以是合作作双方共同同成立一家家公司，去去开拓那些些他

42、们都尚尚未涉足的的国际市场场。合资企业可可以是新成成立的企业业，也可以以通过获得得现有的当当地企业的的一部分股股权使之成成为合资企企业。1优点与当地合作作者成立合合资公司的的一个优点点，是企业业可以获得得一些必需需的关于当当地市场环环境的知识识，此外，由由于当地的的合作者对对投资也承承担一部分分责任，使使得投资的的风险被分分摊了。尽尽管对外独独立投资是是最好的进进入战略，但但在东道国国政府禁止止外国投资资时，合资资就给了企企业在这个个市场中存存在的机会会。在一些些国家，特特别是在一一些新兴的的市场经济济国家，那那里只允许许外国直接接投资拥有有合资企业业中的500%或499%股份，合合资的优势势

43、就很明显显。2缺点合资的缺点点是使企业业丧失控制制权并产生生潜在的利利益冲突。当当外国企业业的质量标标准超过当当地市场和和当地竞争争者时，冲冲突就会发发生。更糟糟糕的是，有有时欺诈行行为的存在在或是无法法在合资企企业中控制制当地的管管理部门都都会成为很很大的风险险，就像人人们所知道道的一些俄俄罗斯合资资企业的例例子。另外，合资资企业的出出口与其他他国际化企企业分公司司的出口行行为产生竞竞争也会成成为冲突的的一个原因因。战略联盟战略联盟是是两个或两两个以上的的经济实体体（一般指指企业，如如果企业间间的某些部部门达成联联盟关系，也也适用此定定义）为了了实现特定定的战略目目标而采取取的任何股股权或非

44、股股权形式的的共担风险险、共享利利益的长期期联合与合合作协议。1构建战战略联盟的的优势协同性，可可以整合联联盟中分散散的公司资资源以凝聚聚成一股力力量；可提高运运作速度，尤尤其是当大大公司与小小公司联合合时更是如如此；可分担风风险，使公公司能够把把握伴有较较大风险的的机遇；可加强合合作者之间间的技术交交流，使他他们在各自自独立的市市场上保持持竞争优势势；与竞争对对手结成联联盟，可以以把竞争对对手限定到到他的地盘盘上，避免免双方投入入大量资金金展开两败败俱伤的竞竞争；可获得重重要的市场场情报，顺顺利地进入入新市场，与与新客户搞搞好关系，这这些都有助助于企业销销售的增长长；大公司以以股票或研研发（

45、）合约约方式的投投资，可以以给小公司司注入一笔笔资本；由于许多多联盟形式式不含有稀稀释股权的的投资，因因而有助于于保护股东东在各公司司的股东权权益；组成联盟盟可给双方方带来工程程技术信息息和市场营营销信息，使使他们对于于新技术变变革能够作作出更快速速的调整和和适应；营销领域域向纵向或或横向的扩扩大，使合合作者能够够进入新的的市场，进进入单方难难以渗透的的市场。一一旦战略联联盟管理有有方，合作作双方将比比单方自行行发展具有有更大的战战略灵活性性，最终可可以达到双双赢。2战略联联盟存在的的问题控制权大多数公司司管理者认认为：战略略联盟面临临的最大问问题是联盟盟的控制权权问题。据据调查，美美国管理者

46、者比欧洲和和亚洲的同同行更担心心失去对联联盟的控制制权，因为为他们担心心不能保持持住控制权权，他们更更倾向于避避免达成双双方各占550%的合合资企业项项目。实际际上，只要要战略联盟盟的管理机机制设计得得当，控制制权问题是是可以得到到合理解决决的。通用用汽车公司司和上汽集集团各投资资50%的的上海通用用公司必将将会遇到此此类控制权权问题，这这个问题将将有待于中中美双方加加强信任，设设计良好的的管理机制制来解决，从从而共同运运作这笔总总投资额达达15亿美美元的大项项目。战略联盟与与并购一样样，寻找合合适的伙伴伴是联盟构构建过程中中所遇到的的最大难题题。如果双双方不匹配配乃至不相相容，就会会产生消极

47、极的后果。若若这一步走走得比较顺顺利，企业业寻找到了了合适的伙伙伴，随着着联盟进程程的发展，双双方的配合合将会越来来越有成效效，还可进进一步发展展为兼并收收购。竞争大多数的联联盟协议规规定，参与与联盟的企企业不得与与联盟涉及及的领域发发生直接的的竞争，但但是在签署署这个协议议时，企业业务必谨慎慎从事，因因为双方企企业的战略略地位在将将来可能会会发生巨大大变化，要要预见与联联盟发生冲冲突是否会会成为可能能。联盟双双方对自己己所拥有的的技术应当当进行适当当保护，否否则，就有有可能被其其中一方用用于私自目目的，甚至至于被用来来与主要竞竞争对手成成立另一个个联盟。即即使拥有先先进的技术术，有些企企业也不愿愿意立即把把它应用到到关系不牢牢固的联盟盟中，因此此企业必须须在双方建建立起高度度信任关系系后再投入入新技术，这这样做可避避免对方的的侵害。无法克服服的风险组