圣景苑小区前期全程策划方案(1)27589.docx

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1、鑫源圣景苑全程营销策划方案鑫源圣景景苑小区前前期全程策策划方案策 划 部2004年年9月111日前 言 房地产产全程营销销思想是在在中国房地地产从卖方方市场转变变为买方市市场的过程程中，结合合市场营销销的理论和和实践产生生的具有实实践指导性性的一套科科学运作方方法。不少少发展商具具有雄厚的的实力进行行房地产的的规模开发发，但却不不能全面把把握项目运运作的各个个环节。如如果只靠发发展商自己己摸索项目目操作方法法，往往费费时耗力，周周期太长，机机会成本很很大，专业业房地产营营销策略的的导入已成成为大势所所趋。房地产全程程营销是从从项目用地地的初始状状态就导入入营销的科科学方法，结结合房地产产行业的

2、运运作流程，逐逐步完善而而形成的理理论体系。本案即是利利用鑫源策策划部的专专业眼光及及手段，通通过对运城城市圣惠路路明珠小区区为中心点点的区域周周边环境的的综合考察察和市场调调研分析。然然后，以项项目为核心心，针对当当前的经济济环境，当当地的房地地产市场的的供求状况况，项目所所在区域同同类楼盘的的现状及客客户的购买买行为进行行调研分析析，再结合合项目进行行SWOTT分析。在在此基础上上，确立鑫鑫源圣景苑小区区的市场定定位和项目目的价值，并并就规避开开发风险进进行策略提提示，同时时对项目开开发节奏提提出了专业业意见。全案共分六六部分，其其核心内容容包括：一、 区域市场个个案调查分分析二、 项目的

3、投资资分析三、 项目规划设设计营销四、 项目形象营营销五、 营销推广策策划六、 项目服务营营销 目 录录 项目背景第一部分：区域市场场个案调查查分析一、项目邻邻近地段住住宅市场分分析（一）区域域内商品房房供应量及及空置率统统计（二）商品品房销售个个案分析二、项目周周边环境分分析（一）本项项目土地性性质调查（二）本项项目周边环环境调查（三）本案案交通条件件调查（四）周边边市政配套套设施调查查（五）周边边人文环境境调查第二部分：项目的投资资分析一、鑫源圣景苑项目目的概况二、项目所所在区域市市场现状及及其趋势判判断（一）项目目所在地的的历史状况况及规划前前景（二）项目目所在地房房地产市场场总体供求求

4、现状及价价格走势（三）项目目所在地住住宅客户的的构成及购购买心态分分析三、本项目目的可行性性研究四、项目土土地SWOOT分析（一） 本案区位的的优势（二） 本案区位的的劣势（三） 本案区位的的机会点（四） 本案区位的的威胁及困困难点(五) 本本案市场定定位(六) 本本案价值分分析第三部分：项目规划划设计营销销一、 建筑筑风格定位位、色彩计计划二、 主力力户型选择择三、 环艺艺设计定位位四、 交通通组织定位位五、 智能能化物业管管理和小区区配套非常常重要第四部分：项目形象象营销一、项目视视觉识别系系统核心部部分（一） 名称（二） 标志（三） 标准色（四） 标准字体二、延展及及运用部分分（一） 营

5、销接待中中心包装设设计（二） 工地环境包包装设计（三） 公司及物业业管理系统统包装设计计第五部分：项目推广广策划一、 项目主要卖卖点设计二、 物业强势、弱弱势分析及及对策三、 目标客户群群定位分析析四、 价格定位及及策略五、 入市时机规规划六、 广告策略七、 媒介策略八、 推广费用预预算九、 营销推广效效果的监控控、评估及及修订第六部分：项目服务务营销一、 前期资料准准备及销售售培训二、 销售组织及及日常管理理三、 先期导入物物业管理项 目 背背 景 鑫源圣景景苑项目位位于运城市市盐湖区圣圣惠路中段段西侧，与与运城市大大型中、低低档住房消消费的小区区明珠小区区紧紧相邻邻。该项目目用地的初初始状

6、态是是一片300多亩的旧旧厂房地。项目紧邻运运风高速路路，由于项项目的本身身的地理位位置和项目目周围的商商业开发程程度及商业业氛围，我我们暂定鑫鑫源圣景苑的诉诉求点为：“咱运城老老百姓满意意的好住房房和多走几分分钟-为家家添轿车”。鑫源圣景景苑周围建建筑多为八八、九十年年代的民宅宅，平房早早已破旧不不堪，加之之此地块位位于运城市市区和乡村村交界地;而且根据据项目本身身所在地的的运城市地地理位置情情况，项目目所在地又又被称为“运城市的的城市淹没没区”，这里居居民的素质质普遍不高高，周边生生活配套十十分落后。鑫源圣景苑目前的市场定位基于此上等原因。第一部分：区域市场场个案调查查分析一、 项目邻近地

7、地段住宅市市场分析（一） 区域内商品品房供应量量及空置率率统计鑫源圣景景苑位于圣圣惠路西侧侧，我部门门在市场调调查过程中中，将其所所辐射到的的范围界定定在运城市市区之内。依依据区域内内物业的商商品房售价价把市调项项目分为两两类，以凤凤凰路为界界，凤凰路路以东的物物业多为高高档商品住住宅，凤凰凰路西端划划为中低档档商品住宅宅。具体数数据如下表表：高档物业商商品房供应应量及空置置面积统计计表单位：平方方米 元/序号项目名称坐落位置总建筑面积积空置面积起价均价工程进度1 现房2期房3期房4期房5现房6期房合 计中低档物业业商品房供供应量及空空置面积统统计表单位：平方方米 元/序号项目名称坐落位置总建

8、筑面积积空置面积起价均价工程进度1期房2期房3期房4现房5期房6期房合 计 从上上表来看，运运城市区被被调查的物物业无论是是高档楼盘盘，还是中中低档楼盘盘大多数是是期房，这这还只限在在被调项目目的统计数数据，如果果再加未被被调查的项项目，估计计市场空置置率将占商商品住宅开开发面积660 %， 本项项目规划总总建筑面积积为301145.554平方米米，现仅处处于设计、规规划阶段，从从市场现有有的商品住住宅空置量量来看，本本案已经处处在激烈的的市场竞争争之中,面临着着非常严酷酷的市场考考验。（二）商品品房销售个个案分析根据鑫源圣景苑总体体规划、目目前认购期期商品房的的售价，区区域内可与与本项目形形

9、成竞争的的项目有：明珠小区区二期项目目、西碧园园小区、公公司正在筹筹建的项目目。【明珠小区区 二期项目目】项目地点：圣惠路中中段开发企业：运城市通通宇集团开开发有限公公司建筑面积： 3万零平平方米建筑结构：主体6层层建筑，临临街楼盘不不带底商设计户数：11幢楼楼 约-户特色配套：主入口西西侧的住宅宅楼带底商商。主要卖点：与众不同同的特色技技术服务六层送送一个空中中花园（送送简装修，不不装及可入入住）销售进度：25% 【西碧园小小区】项目地点：红旗西街街712号号 开发企业：运城市碧碧海花园房房地产开发发公司建筑结构：主体6层层建筑，临临街楼盘带带底商（框框架结构）设计户数： 6栋楼楼主要卖点：

10、 运城市市住宅最低低价格（11020元元/平米起起价）销售进度： 开始销销售半个月月二、项目周周边环境分分析（一） 本项目土地地性质调查查盐湖区圣惠惠西侧路330.744亩土地，规规划建设33万零一百百四十五点点五四平方方米住宅。现地上物已已平，原属属厂房地，基基本符合七七通一平标标准。（二）本项项目周边环环境调查本案远方景景观较好，没没有都市的的喧嚣只有有四季的庄庄稼和树木木. 但是，本案案近景不佳佳，周围是是待拆改的的破旧平房房，为数不不多的老楼楼也年久失失修； （三）本案案交通条件件调查细看，本案案交通环境境还有欠缺缺之处。鑫鑫源圣景苑入入口位于-路，道道路狭窄，门门前没有公公交车停靠靠

11、站，需步步行至圣惠惠路小区虽虽三面环路路，但均不不是主干道道； （44、8路公公交车往返返于此） （四）周边边市政配套套设施调查查本案周边市市政配套大大环境的未未完善、齐齐全。小区区周边还没没有理想的的购物广场场和生活日日常消费区区、蔬菜批批发市场、超超市。学校：康杰杰二中、运运城职业中中学；幼儿儿园：圣惠惠幼儿园等等。求医就就近可去同同德医院和和在建中的的华康医院院等。但是，尽管管鑫源圣景苑周周边设施非非常完善，本本案小环境境的市政设设施较差，附附近没有一一家超市。鑫鑫源圣景苑四四周多为破破旧的民宅宅，环境很很差，斜对对面就有一一个警犬基基地和化工工厂，视觉觉污染、尾尾气污染十十分严重。（五

12、）周边边人文环境境调查众所周知，城城西在我市市的市区发发展印象中中一直位居居末位，地地处运城市市区和乡村村交接地，长长期以来受受到区域文文化影响，此此地居民生生活水平相相对市区整整体较落后后、家庭收收入普遍不不高、文化化素质低、消消费观念不不成熟，所所以，鑫源源圣景苑没没有很好的的人文环境境的基础支支持。第二部分：项目的投资资分析一、 鑫源圣景景苑项目的的概况1、 项目名称：鑫源圣景苑小小区2、 开发企业：鑫源房地地产开发有有限公司3、 项目地点：鑫源圣景苑位位于城西由由圣惠路、-路路和-路，三三面环路，一一面为规划划路，距市市中心河东东广场仅-里路程程（车程-分钟钟）。4、 项目规模：项目占

13、地地面积300.74亩亩，总建筑筑面积是3301455.54平平方米。5、 规划特征：主体砖砼砼结构、66层建筑，位位临-路一一侧建有一一层底商，户户型设计，主主力户型为为：-多平平方米。二、项目所所在区域市市场现状及及其趋势判判断（一） 项目所在地地的历史状状况及规划划前景 项目所所在地 鑫源圣景景苑所在地地域可大体体归纳为百百姓安居住住宅和经济济实惠两大大门类。说说其是百姓姓安居是因因为鑫源圣景苑的的地理位置置的偏僻和和项目周边边的商业氛氛围和市政政工程配套套的不完善善。说其是是经济实惠惠是因为项项目毗邻明明珠小区和和西碧园小小区，形成成中、小型型户型的消消费区域（即即：运城市市中低档住住

14、宅消费的的集中区域域）。其次是因为为鑫源圣景苑小小区所在地地并无基深深、雄厚得得历史、文文化背景。 区域房房产建设展展望 预计项目周周围短时间间内将不会会推出较往往年档次高高、规划面面积大的楼楼盘，明年年的市场竞竞争就不会会加强；价价格仍然是是大部分楼楼盘占领市市场的突破破口；明珠珠小区二期期新建楼盘盘注重社区区环境的营营造，大多多数以绿地地面积大、绿绿化率高为为卖点，其其次，消费费者因购房房访问楼盘盘次数的增增多，加之之报纸不断断对购房的的相关政策策和购房技技巧的报道道，他们的的地产知识识和购房经经验已经成成熟，对价价格、环境境、交通、景景观、朝向向、户型、升升值等多方方面因素考考虑更加慎慎

15、重。（二） 项目所在地地房地产市市场总体供供求现状及及价格走势势区域内所调调项目的销销售情况及及标售价统统计表序号项目名称规模万绿化率(%)建筑结构楼体(幢)起售价元/均价元/销售率(%)1砖混/框架架2砖混/框架架3砖混/框架架4砖混/框架架5砖混/框架架6砖混/框架架7砖混/框架架8砖混/框架架9砖混/框架架10砖混/框架架11砖混/框架架12砖混/框架架鑫源圣景景苑小区现现处于内部部认购期阶阶段，如此此的入市价价格，如此此的地理位位置，超大大户型设计计就预示着着本案已经经失败了550%。所所以“知己知彼彼，才能百百战不殆”，我们在在充分了解解到竞争对对手的优、劣劣势之后，还还要更加明明确

16、自己的的销售目标标，根据自自身的优势势制定一系系列符合市市场规律的的营销方案案，同时扬扬长避短，把把握住市场场的脉搏、抓抓住消费心心理，使本本案获取更更大利润。（三） 项目所在地地住宅客户户的构成及及购买心态态分析 1、区区域客户职职业预估目标客户范围公务员团购教师企业白领其它合计其它省建一公司司公司内部订订购其它学院普校其它百分比%100%2、区域范范围预估区 域盐湖区其它 外地人合计 百分比100%3、客户年年龄预估年 龄22-22526-33031-33536-44041-55050以上合计百分比 100%4、总价反反应预估价别（万元元）13万元以以下14-11819-22425-334

17、35万元以以上合计百分比 100%5、面积反反应预估面积（平方方米）75以下76-88990-1100100以上上合计百分比 100%三、本项目目的可行性性研究为了深入细细致地对该该项目的市市场可行性性进行研究究，我们重重点访问了了一些有代代表性的项项目以及目目标客户组组织和人士士。在调研研过程中，重重点调研了了成功项目目和同质项项目的经验验，通过调调研得出结结论：1、只要项项目“环境靓、配配套全、智智能化、有有特色、有有价格优势势”，市场销销售就会很很好。2、市场需需求是可以以用胆识和和策划创造造的。四、项目SSWOT分分析（一） 本案区位的的优势外部优势势 第一大部分分：来自于于市场的优优

18、势鑫源兄弟弟集团的实实力的社会会影响的正正面性。鑫源圣圣景苑小区区的小户型型设计为购购房消费在在12万元元左右的中中低档消费费者提供了了购房契机机.随着总公公司规模和和实力的不不断壮大，公公司的员工工越来越多多，根据公公司的人员员现状来看看，公司职职员的年轻轻化，已经经成为现状状和趋势，那那么年轻员员工的住房房问题的解解决，也成成为公司的的圣景苑小小区的前期期进行公司司内部定购购奠定了庞庞大的消费费群体。从明珠小小区一期的的开发现状状来看，虽虽然开发周周期历时较较长，但是是随着城市市贫富的两两极分化，明明珠小区周周围已经逐逐步发展成成为运城市市住房中、低低档消费的的聚集区域域。明珠小区区的二期

19、开开发和圣景景苑小区的的开发加快快了项目周周围的房地地产开发规规模和开发发力度，从从而形成更更大的区域域市场影响响力奠定了了基础。第二大部分分：来自于于项目本身身的优势 学府府门第：北北大燕工分分校（高院院）、康杰杰二中、运运城职业中中学、圣惠惠幼儿园等等。 佛教教圣地：无无 购物物天堂：无无 食品消费无；衣物消费无；休闲品消费费无；日用品消费费无。 求医医问药方便便：甲级医院 在建建中的华康康医院中型医院 同德德医院小型医院 无药 店无 交通通发达： 市内四、八八路公交车车往返于此此。 景观观公园：西西花园 生活活便利：无无银行、邮邮局、证券券公司 ；农贸市市场、大型型蔬菜批发发市场、超超市

20、； 书书店 影院院等金融、消消费、休闲闲、就餐场场所几乎没没有。 内在优优势 小区区自带底商商，可定项项吸纳诸如如美容美发发、快餐店店、网吧、服服装行等商商店服务于于的业主。 户户型不等，满满足了对住住房面积需需求不同的的不同层次次的消费者者。 小小区规划设设计，错落落有秩，新新颖独特。（二） 本案区位的的劣势外部劣势势 第一大部分分：来自于于市场的劣劣势运城市房房地产重点点区域的向向东偏移，使使本项目的的价格和升升值潜力很很难在短期期内有所提提升。经过市场场调查发现现，运城市市民对于地地理位置的的选择作为为购房消费费的首要选选择，经过过百份问卷卷调查，鑫鑫源圣景苑小小区的地理理位置被990%

21、的被被调查人所所排斥。从明珠小小区的一期期和二期的的开发河销销售情况来来看，本项项目的开发发周期和销销售周期可可能会较长长。第二大部分分：来自于于项目本身身的劣势 距重重点小学太太远，唯一一较近的小小学 小小学，校舍舍仍为平房房建筑，设设施简陋，孩孩子就学环环境极差。 本案案紧邻警犬犬训练基地地，视觉污污染严重。 区域域内人文素素质落后，严严重影响项项目的市场场定位及地地价升值潜潜力。 周边边市政配套套不齐全，生生活、购物物不方便 内部劣劣势 售楼处位置置较难选择择。 销售力量的的专业和经经验的缺乏乏 入市市均价过高高，高出同同质楼盘足足足二百多多元。 门前前道路不宽宽，距圣惠惠路仍有一一段距

22、离，坐坐公交车出出行不便。（三） 本案区位的的机会点 本案最最有力的支支撑点是明明珠小区二二期进入热热销期。 合理的的中、小户户型设计可可以满足了了市场需求求。 强有有力的、优优越的策划划、推广和和现场销售售管理以及及销售力量量，会将劣劣势、威胁胁化解至最最小限度。（四） 本案区位的的威胁及困困难点威胁来自紧紧邻的中低低档项目：如明珠小小区二期和和西碧园小小区项目，他他们的项目目综合质素素不俗，必必会对该区区域市场形形成强劲冲冲击；本案案困难点在在于偏僻的的地理位置置、不成熟熟的商业氛氛围、项目目周围的市市政配套不不完善。特别强调的的是，本案案必须有准准确的市场场定位，符符合市场的的入市价格格

23、，同时再再补充内在在提升价值值。本案市场定定位（一）区域域定位运城市区最最有品质的的百姓安居居房（二） 项目定位拥有宁静的的社区环境境，文化格格调层次高高雅，必有有集中绿地地和中心广广场，还需需保障每个个楼宇间都都要青葱怡怡人、绿意意浓浓，让让每户窗前前看到的是是绿草、鲜鲜花和休闲闲园地，即即户户窗前前如画，家家家阳光充充足，弥补补15米超小小楼间距的的劣势。（三） 目标客户定定位结合我们公公司的专业业经验，通通过对运城城市房地产产市场调查查、分析，和和住房消费费百份问卷卷调查归纳纳本项目的的目标消费费群主要有有以下特征征：地域分布：圣惠路周周边区域的的住户均为为运城市中中低消费群群体的居住住

24、集中区年龄：以225-40岁年年龄段为主主。家庭构成：已成家，家家中已有子子女。收入：家庭庭年收入66000-150000万元元左右。置业情况：多为一次次置业，原原有房屋多多为平房或或旧楼房，早早已不能满满足现代生生活的需要要。职业特征：中级公务务员、管理理人员、个个体工商户户及外地经经商者。购房心理特特点：大部部分居民购购房心态不不成熟； 对8595改善善型住宅需需求量大；环境优雅雅休闲、配配套齐全、服服务完善即即可满足。备注：本案案由于户型型已经不能能更改，建建议使用总总房款的价价格战术，忽忽略单体售售价（指每每平方米单单价）和超超大单元面面积的概念念，运用为为客户算经经济帐的手手段，刺激

25、激消费。六、本案价价值分析根据以上论论述，本案案地块所处处区位，以以及所拥有有地产条件件，及SWWOT分析析，价值应应在12000元/mm2左右。第三部分：项目规划划设计营销销一、 建筑风格定定位、色彩彩计划（按照公司司目前决定定的建筑风风格和色彩彩计划执行行）二、 主力力户型选择择本项目所处处地块是一一个非常传传统的城市市郊区农村村生活居住住区，区域内所调调项目的主主力户型及及总房款范范围统计表表单位： 元/序号项目名称单元面积范范围主力户型50-800配比80-1000配比比100以以上配比总房款范围围(万元)主力房款(万元)12345678依上表分析析，鑫源圣景苑应应根据主力力客户群的的

26、定位（详详见第二部部分第五项项内容）度度身定造，以以二房一厅厅一卫85595平方方米左右为为主力户型型。但是，本案案单体户型型已经不能能变更，只只能在细节节上下功夫夫。经过市市场调查，城城西内尚未未发现一楼楼带私家花花园的户型型，而在城城东一带，这这种设计非非常盛行，如如：禹都花花园，带小小院的户型型销势火爆爆，总房款款有的与三三楼同价。三、 环艺艺设计定位位小区整体绿绿化以355.5%主主题绿化面面积为构架架，在步行行系统上序序列布置集集中绿化园园林，充分分预留社交交、休闲广广场、停车车场等空间间。与整体体园林绿化化相结合，穿穿插布置有有原创性的的环艺雕塑塑小品，增增加小区的的文化氛围围和艺

27、术品品位。四、 交通通组织定位位避免过境交交通，保证证小区交通通通畅顺达达，最大限限度实现小小区人车分分流，各组组团庭院绿绿地无车流流，以确保保小区孩童童随意玩耍耍行走的绝绝对安全。五、智能化化物业管理理和小区配配套非常重重要小区的品质质感即来源源于小区产产品规划设设计等硬件件，亦体现现于小区配配套服务和和物业管理理等软件。事事实证明，区区域内住宅宅的业主对对物业管理理和小区配配套的要求求越来越高高。引进先先进的物业业管理思想想和管理体体制，是建建立品牌效效应的有效效途径。物物业管理的的3：111原理表明明，如果小小区物业管管理水平差差，其坏影影响的传播播面将是11：11。而而好的物业业管理传

28、播播面是1：3。因此此，在房地地产市场相相对成熟的的今天，专专业物业管管理在楼盘盘的价值实实现中占110%左右右的比重。建议：小区区内设物业业管理处；加强小区区智能化物物业管理水水平，区内内设宽带网网端子、对对讲门以及及引进节能能型建材，、物物业管理和和安防，满满足现代人人对现代居居住环境的的要求。第四部分：项目形象象营销一、 项目视觉识识别系统核核心部分为使鑫源圣景苑小小区住宅项项目的概念念具体化、专专业化、建建议建立产产品形象，给给予消费者者深刻、明明确的印象象。内容： A、项目标标志：确立立本案的LLOGO；B、标识系系统：确定定标准字、标标准色、标标志基础组组合及象征征图形、证证件类（

29、如如：员工工工作卡、临临时出入证证、会员卡卡、胸徽等等）、文具具类（标准准信签、信信封、专用用桌椅、物物业管理薄薄等）、纪纪念物、礼礼品、工服服类；C、导示系系统：户外外大型广告告牌、交通通指示牌、刀刀旗、彩旗旗、围档、广广告宣传单单、售楼书书、门楣标标牌、楼号号牌等。以下内容详详见设计彩彩稿：（一） 名称：鑫源源圣景苑小小区（二） 标志：（项项目的LOOGO）（三） 标准色（四） 标准字体二、 延展及运用用部分 除了了项目的劣劣势，我们们前面已经经提出建设设性的建议议，以下重重要针对鑫鑫源圣景苑宣传传、管理方方面的优势势：地理位位置不佳，商商业氛围未未形成、市市政工程配配套不足等等三大弊病病

30、，建议改改进措施如如下：（一） 营销接待中中心包装设设计营销接待中中心是客户户直接了解解项目的场场所，客户户对其包装装设计的直直观感受如如何将直接接影响其对对项目的认认识和评估估；因此，营营销接待中中心的包装装设计尤为为重要。1、构想：整个营销接接待中心根根据工程部部及装修设设计的平面面布置安排排，总体要要求宽敞、明明亮、典雅雅气派、个个性突出。建建议鑫源圣景苑售售楼中心进进行装修和和功能分区区。（以区区别本项目目和另外两两个项目的的不同即：明珠小区区二期和西西碧园售楼楼部 ）2、主要内内容： 形形象墙其是营销接接待中心的的形象标志志，主要突突出项目的的名称、标标志。形象象墙前面是是接待台及及

31、资料台，是是销售人员员主要接待待客户和派派送资料的的场所。 展展板及场地地布置（详详见设计样样稿）展板编排为为展销会的的重要部分分。它可以以系统地介介绍本项目目的基本情情况及销售售情况，其其最重要的的内容之一一是了解项项目优点，并并设计统一一的艺术形形式加以布布置，使个个性形象突突出，内容容丰富、简简明，缩短短买家了解解项目的时时间，甚至至可以使其其作出迅速速的购买决决定。 透透视图及项项目模型（即即：沙盘）模型与透视视图能增加加买家对本本项目的立立体纵观认认识，令买买家置身其其中，领略略各楼层的的朝向和景景物，清楚楚明了选购购单位所在在位置，给给人真实的的感觉，令令买家倍增增信心。 售楼楼处

32、房顶上上的灯箱广广告，做到到画面与VVI设计风风格的统一一。（二） 工地环境包包装设计将整个工地地现场，根根据建筑施施工的进程程和环境特特色进行包包装。包装装强调项目目的特色，对对项目有一一个整体良良好的视觉觉形象。具体内容：一部分内内容为工地地围墙包装装、工地立立柱广告牌牌制作、工工地公共标标牌制作、挂挂旗制作、路路灯安装等等。另一部部分内容为为绿化和其其它配套工工程完善，优优先搞好工工地围墙沿沿线、样板板房参观路路线以及绿绿化工程施施工。要求求严格按照照VI设计内内容制作完完成，绿化化工程由工工程部按工工程进度按按时完成。建议本案建建工地围档档，并布置置宣传立体体画。 （三） 公司及物业业

33、管理系统统包装设计计除本项目的的VI系统确确定的常规规内容外，物物业管理系系统包装设设计还包括括办公功能能导视系统统设计及物物业管理公公共设施指指示系统设设计。如：各办公室室的导视标标牌、小区区示意图、垃垃圾桶、停停车场指示示牌、消防防通道、环环保告示牌牌、业主会会所指示牌牌、告示栏栏等。 第五部分：项目推广广策划 本案是是个具有独独特魅力的的项目，应应以不平常常的手法推推广，以使使好的优势势充分展示示出来。建议本案按按照项目的的五个发展展阶段：项项目的内部部认购及试试销期、项项目的入市市期、推广广期、成熟熟期（包含含项目的品品牌确立期期）、巩固固期（尾盘盘促销期）开开展营销推推广工作，目目的

34、是使本本项目能够够更准确的的依据房地地产销售市市场的发展展规律，正正常经营，实实现公司的的良好预期期目标。一、 项目主要卖卖点设计卖点一 ：针对安居居住宅1、咱运城城老百姓满满意的好住住房 -鑫鑫源圣景苑小小区2、3、卖点二 ：针对经济济适用房1、多走几几分钟-为为家买辆小小轿车2、二、 物业强势、弱弱势分析及及对策本物业规划划设计强势势不多，整整个小区应应按中档、功功能齐全、享享受、休闲闲的概念进进行补充，除除了区内设设有儿童娱娱乐设施、业业主休闲园园地、花架架、主题雕雕塑、鹅卵卵石小径外外；考虑到到周边的生生活配套设设施的缺陷陷，底商需需定项承招招服务功能能的经营业业主，如小小型超市、小小

35、型网吧、尤尤其是在业业主对现代代化居住环环境的需求求方面做到到“人无我有有，人有我我先”的优势，这这些补充必必对商品房房销售起着着很大的促促销作用。本案在物业业智能化管管理上，应应增设宽带带网、可视视楼宇对讲讲门以及节节能型建材材，满足现现代化住宅宅对安全防防范、停车车、消费、高高速上网的的需求。以以实现快捷捷、高效的的超值服务务与管理。让让购房者感感到自己买买的房子物物超所值，进进而为我们们义务宣传传到亲戚、朋朋友、邻居居、同事，口口碑宣传的的成效力度度很大。三、 目标客户群群定位分析析本案在前面面已经论述述，本节不不再论述，详详见第二部部分第四项项。四、 价格定位及及策略根据我们对对目标市

36、场场的仔细调调研和深入入分析，本本项目的入入市定价应应当采取低低开高走的的策略，入入市定价应应当较具弹弹性空间，入入市时富有有较强的市市场竞争力力，能让先先购先住者者的物业升升值，同时时使投资人人士的投资资具有炒作作的空间。1、价格方方案B、 鑫源圣景景苑小区低低层入市价价格建议周边档次跟跟鑫源圣景苑小小区差不多多的楼盘，明明珠小区二二期、西碧碧园的价格格分别是：明珠小区二二期（期房房）每平方方米 元元（优惠率率6%）西碧园（期期房）每平平方米 元（优优惠率6%）以上均为未未优惠的价价格范围,故建议鑫鑫源圣景苑小小区低层楼楼宇售价每每平方米价价格应为 元元。C、 鑫源圣景景苑小区高高层入市价价

37、格建议周边高层楼楼盘价格分分别为： 西碧园小区区（期房）每每平方米 元元明珠小区二二期（期房房）每平方方米 元圣惠花园（现现房）每平平方米 元元建议本案高高层价格范范围是 元C、鑫源圣景苑底底商售价建建议周边楼盘的的底商售价价情况：明珠小区一一期每平方方米 元明珠小区二二期每平方方米 元西碧园小区区小区每平平方米 元圣惠花园小小区每平方方米 元建议本案底底商均售价价为每平方方米 元。2、付款方方式和进度度付款方式和和进度，与与优惠比例例相联系，设设计时体现现以下原则则：付款方方式不同，各各种方式现现值相等。付款方式：一次性付付款 分期付付款 按揭贷贷款3、优惠条条件A、 先购先优惠惠B、 展销

38、会期间间优惠（免免契税1.5%或优优惠现金22%）C、 业主二次购购房优惠D、 教师、军人人、拆迁户户优惠E、 公司员工优优惠F、 团购优惠五、 入市时机规规划考虑房地产产市场的广广告宣传时时机，建议议2004 年10月月正式开盘盘。六、 广告策略广告策略是是营销推广广策略的重重要内容，是是广告活动动中用有限限的费用取取得最大广广告效果而而运用的手手段和方法法，在房地地产业异军军突起，广广告数量繁繁多，形式式多样化，市市场竞争日日益激烈的的今天，要要使广告活活动富有成成效，必须须制定多种种广告策略略。（一）广告告目标市场场策略目标市场是是项目决定定进入的市市场。根据据项目工程程进度和营营销阶段

39、的的划分和广广告目标对对象所处的的区域，广广告活动运运用渐进式式策略，即即鑫源圣景苑周周边范围、项项目所辐射射到的运城城市市区。项目入市的的品牌形象象、自身品品质、小区区文化宣传传尤为重要要。（二） 广告内容的的更新策略略根据项目营营销推广的的进展和目目标市场的的变化，或或者随着消消费者的观观念不同，以以及项目在在不同时期期的具体推推广，广告告内容都要要有所更新新，以更能能适合消费费者新的需需求，不论论是心理上上或实质效效果上，都都要求广告告重点内容容突出，以以提高项目目在消费者者心目中的的地位，刺刺激消费者者的购买欲欲望。（三） 广告的心理理策略广告心理策策略是运用用心理学原原理来策划划的广

40、告，从从而促使消消费者在更更短的时间间内，更快快认可和产产生购买行行为。其具具体运用于于项目是针针对消费者者心理对健健康的需求求、安全的的需求、方方便的需求求、舒适的的需求、经经济的需求求进行刺激激、说服和和引导，并并贯彻于各各主要卖点点的内容之之中。（四） 广告错位竞竞争策略鉴于广告初初期，在总总体实力不不如名牌的的情况下，通通过调整力力量对比，避避实击虚，进进行错位竞竞争，如项项目的规划划特点、建建筑特点、文文化内涵都都有独到之之处，在具具备这些优优势的情况况下，扬长长避短巧妙妙地将竞争争对手的优优势化为劣劣势。同时时借助有利利的局势和和时机来宣宣传项目，借借助地域概概念来推广广项目以及及

41、借助强强强合作来提提高广告的的攻效。七、 媒介策略（一）根据据鑫源圣景苑的的经营推广广方案，将将广告具体体内容落实实分为五个个阶段： 第一个个阶段：内内部认购及及试销期时间：20004年99月底2004年年10月 第二阶阶段：入市市期时间：20004年111月112月中旬旬目标：全方方位广告宣宣传，配合合主题活动动，推广楼楼盘。 第三阶阶段：推广广期时间：20002年112月22005年年1月 第四阶阶段：成熟熟期时间：20005年22月20005年33月份 第五阶阶段：巩固固期（或到到尾盘期）时间：20005年六六月份以前前（二）建议议及分析鑫源圣景景苑第一阶阶段的宣传传推广要建建立立体的的

42、推广构架架，从销售售所涉及的的方方面面面如营销中中心、工地地形象、大大众媒体对对目标对象象进行全方方位的销售售传递，以以在短期内内扩大知名名度，提升升销售业绩绩。试销期和导导入期前期期的广告形形式以报纸纸广告（软软性文章结结合硬性广广告）和户户外宣传活活动（广场场大屏、DDM单直投投等）为主主，目的在在于信息的的尽可能告告知。导入入推广期宣宣传推广以以报纸硬性性广告为主主，同时配配合相应的的销售新闻闻宣传和营营销活动（新新闻发布会会），已迅迅速扩大知知名度和建建立信任感感。从宣传阶段段考虑，第第一阶段考考虑进攻力力度，一方方面以立体体全方位的的媒介（考考虑本案的的规模及营营销区域，建建议本案可

43、可不考虑安安排电视广广告，应以以DM直投投广告为主主，辅以灯灯箱广告、专专卖场展销销活动、户户外宣传活活动、商业业性信息等等媒介宣传传方式）进进行多点进进攻；另一一方面在报报纸媒介方方面以相对对中版面投投入，后期期则可用均均频率、小小版面（比比如：运城城日报的周周五版的广广告）进行行推广。以下提供六六个战术：战术一：营营销中心现现场展示（1）目标标营销中心作作为销售的的前沿阵地地，直接影影响买家的的选择。因因此，营销销中心的各各方面资料料和装备，从从所见、所所听全方位位让买家了了解信息。另另外售楼处处除具备硬硬件资料外外（如模型型、效果图图、楼书等等印刷资料料外），还还需高素质质、专业的的销售人员员