新产品营销必须是以快制胜的营销(doc6)(1)32223.docx

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1、新产品营销销必须是以以快制胜的的营销几乎所有的的中国企业业都已经感感觉到市场场环境正在在发生重大大变化，一一个消费旺旺盛的时代代改变了一一切。人们们从来没有有发现自己己的消费需需求如此丰丰富多彩，货货架上层出出不穷的新新产品足以以让人眼花花缭乱，媒媒体上喧闹闹的叫卖声声此起彼伏伏。 无论是主动动还是被动动，企业都都以天生的的本能反应应，开始自自己的求新新求变。变变是惟一的的不变，无无论是大企企业，还是是小企业，都都必须以产产品的方式式在市场上上发言。 新产品营销销是企业快快速成长的的动力 如果我们的的记忆力够够好的话，可可以发现在在过去的1199420044这十年，几几乎是新产产品改变中中国市

2、场的的十年。 20世纪990年代初初的长虹靠靠全新的“红红太阳一族族”彩电奠奠定了后来来十年的彩彩电龙头地地位；在11994年年左右，联联想开始凭凭借新提出出的“联想想1+1”家家用电脑攻攻城掠地。而而在另一个个刚刚开始始觉醒的日日化市场，重重庆奥妮甚甚至以“植植物一派”的的百年润发发系列产品品，创造了了仅次于宝宝洁的年销销售额纪录录。 进入21世世纪后，企企业的新产产品战略仍仍然是最锋锋利的武器器。还是在在彩电市场场，这次是是创维靠“健健康电视”挺挺进三甲；在果汁饮饮料市场，养养生堂推出出农夫果园园，娃哈哈哈推出果汁汁加钙，健健力宝推出出界于果汁汁与汽水之之间的爆果果汽，托起起了一个红红红火

3、火的的果汁饮料料大市场。在在食品、医医药、汽车车等领域，我我们都可以以发现这些些相似的案案例。 毫不夸张地地说，在每每个行业的的转折关头头，都曾经经有一个或或数个企业业以推出更更有竞争力力、更具创创新性、更更高科技含含量的新产产品的方式式，实现改改写市场格格局、创造造或者保持持自己的市市场份额的的目的。 通过新产品品营销，一一大批以前前名不见经经传的企业业浮出水面面，成长为为中国市场场上的著名名企业。11999年年，当史玉玉柱开始在在江苏重新新卖他的新新保健品时时，没有人人会想像两两年后“脑脑白金”能能成为第一一保健品品品牌；当牛牛根生与伊伊利分手出出来创业时时，也没有有人想到他他能成为乳乳业

4、的一匹匹黑马；这这样的名单单我们还可可以列出22001年年的哈六药药、20002年的东东南汽车、22003年年的统一石石化、20004年的的雅客食品品等。正是是新产品营营销的成功功，让他们们一炮走红红。 更多大型企企业也正是是通过每年年的新产品品营销计划划，来保证证自己的持持续成功和和竞争优势势。全球软软件巨人微微软是最典典型的案例例，从Wiindowws 988到Winndowss XP，正正是靠不断断升级企业业终端使用用软件，形形成牢固的的垄断地位位。即使是是可口可乐乐、肯德基基和宝洁这这样的世界界500强强企业，人人们也对他他们的新产产品耳熟能能详：酷儿儿果汁饮料料、老北京京早餐和玉玉兰

5、油，早早已经成为为中国人挚挚爱的新产产品。 为什么要特特别重视新新产品？ 我们名单中中的这些企企业选择推推出新产品品真的是自自发自愿的的选择吗？按常理，他他们应该更更乐意享受受已经成功功的“老”产产品带来的的稳定收益益，而不必必冒风险去去选择一条条前景肯定定不是最明明朗的新产产品之路。研研究表明，成成熟产品的的推广费用用可能只占占产品售价价的1%5%，而而新产品则则可能占到到15%30%，而而这些费用用还必须从从企业的成成熟产品的的“积蓄”或或者是企业业家本人的的“口袋”中中支出。为为什么还要要重视新产产品？ 我们发现，企企业推出新新产品往往往是基于以以下理由： （1）不断断培育企业业新的利润

6、润增长点。当当原有产品品出现停滞滞甚至衰退退迹象，不不能再为企企业创造更更多、更高高的利润率率时，企业业往往会积积极地进行行新产品营营销。如“农农夫乐园”的的推广，就就缘于养生生堂企业发发现，矿泉泉水已经成成为微利产产品，企业业必须靠新新产品来创创造利润。 （2）不断断扩大自己己的市场占占有率以确确保领先地地位。中国国移动曾经经长期自满满于自己的的“全球通通”业务，可可当联通也也开始进入入市场抢食食时，中国国移动开始始以一连串串的动作相相继推出“神神州行”、“动动感地带”和和更细分的的“校园卡卡”业务。 （3）不断断丰富自己己的品牌魅魅力以创造造更高绩效效的回报。品品牌需要不不断更新才才能永葆

7、青青春。没有有新产品，品品牌就会趋趋于老化。前前面提到的的宝洁就是是世界级的的“新产品品营销高手手”，在“PP&G”之之下，飘柔柔、潘婷、海海飞丝、玉玉兰油等都都是基于这这种目的。 （4）改变变行业竞争争格局，摆摆脱竞争对对手。行业业中的领先先企业往往往已经形成成对市场的的割据，攫攫取了最丰丰厚的利润润。新加入入者或行业业落后者要要塑造自己己的强势竞竞争地位，往往往通过新新产品的成成功来实现现。当TCCL进入手手机行业后后，它发现现自己在摩摩托罗拉、诺诺基亚面前前几乎没有有话语权，于于是它创造造了“宝石石手机”这这一独到的的新产品来来完成自己己的进入，并并取得了巨巨大的成功功。 （5）企业业发

8、展战略略改变时，选选择推出新新产品。中中国企业也也许是世界界上最喜欢欢多元化战战略的企业业。战略决决定产品路路线，当华华龙要立志志成为中国国方便食品品领头羊时时，它改变变了以往偏偏重农村市市场的方针针，全新推推出“今麦麦郎”弹面面，完成市市场布局，并并形成对康康师傅和统统一的致命命威胁。 使企业选择择改变更重重要的理由由，是消费费者发生的的变化。早早已成为买买方主导的的中国市场场，人们的的各种需求求比以往任任何时候都都更加丰富富，更加的的“喜新厌厌旧”，而而资讯的发发达让人们们有更多的的方便去满满足自己个个性化的消消费。企业业如果不能能敏锐地洞洞察每一消消费群体这这些细微的的变化，就就会被消费

9、费者所摒弃弃，而且很很快就会被被遗忘。 即使是可口口可乐这样样上百年不不曾更改自自己主体产产品的企业业，也不敢敢对消费者者的这种变变化掉以轻轻心，而是是通过改变变更新包装装、更新LLOGO、更更新精神内内涵的方式式来达到吸吸引消费新新生代、不不断推广新新产品的目目的。那些些在今天仍仍然希望以以“以不变变应万变”、抱抱着自己发发家产品一一成不变的的企业，在在今天已经经像恐龙一一样罕见。 所以，从一一定意义上上看，新产产品的成功功与否已经经成为衡量量企业能否否良性应对对市场变化化的重要指指标，反映映了一个现现代企业面面对激烈的的市场竞争争，快速整整合企业内内外资源的的应变能力力的高低，企企业对新产

10、产品营销思思考的广度度与深度决决定了企业业构筑未来来竞争力的的能力。 新产品成功功的秘诀 即使是企业业意识到新新产品推广广的重要性性，也未必必能保证它它的成功。以以往的数据据表明，新新产品的失失败率高达达95%！尤其在不不成熟的市市场，其失失败的比例例可能更高高。 我们可以想想像新产品品成功的艰艰难。在一一个不发达达的或者是是高度发达达的消费市市场，林林林总总的同同类产品数数以万计，遍遍布各个区区域和各个个市场“阶阶梯”，而而新产品犹犹如一个新新生的婴儿儿，如果不不能发出宏宏亮的哭声声，甚至连连生存的机机会也不会会有。在长长大过程中中，他还需需要打败众众多有实力力的竞争对对手，抵抗抗各种环境境

11、的威胁，拒拒绝各种貌貌似诚恳的的诱惑，历历经若干年年后，才能能长大成人人。 新产品可能能有很光明明的前景，但但至少在起起步阶段它它仍然处于于弱势。比比如成本的的压力，由由于还不能能像成熟产产品那样实实现规模销销售，其生生产成本、推推广成本和和费用分摊摊会居高不不下；比如如后发的劣劣势，由于于市场话语语权掌握在在强势企业业手里，企企业想要赶赶超恐怕要要面临“冰冰冻三尺，非非一日之寒寒”的窘境境。当大众众汽车在中中国推出“高高尔”时，当当奥迪在中中国推出“AA4”时都都曾经历这这种情况。 因此，企业业在新产品品营销中，常常常面临“想想做、可做做和能做”这这三者的悖悖论。主观观的愿望、客客观环境的的

12、许可以及及自身条件件的成熟与与否，会让让企业家和和营销人左左右为难。 这个世界从从来不缺成成功的企业业，就像我我们身处的的时代从来来不会缺少少伟人一样样。有一些些企业一出出手，就显显出他们深深厚的功底底，屡战屡屡胜的成绩绩仍足可以以成为明证证他们的实实力。 在新产品营营销领域，我我们其实可可以例举更更多的案例例来佐证我我们的观点点，而下面面两个案例例，尽管反反差甚大，甚甚至不能相相提并论，但但正因为这这种强烈的的差距反而而可以让我我们更容易易找出它们们身上的特特质。一个个是美国的的宝洁公司司，它的成成功我们已已经不用多多说了；一一个是中国国海南的养养生堂企业业，“有点点甜”的农农夫山泉、“以以

13、内养外”的的朵尔、“喝喝前摇一摇摇”的农夫夫果园、“想想知道亲嘴嘴的味道吗吗”的清嘴嘴含片、“专专为中国儿儿童设计”的的成长快乐乐等等都是是它的杰作作。留给业业界深刻的的印象是，这这个企业总总能在身处处“战乱纷纷争”的品品类之中成成功，而且且后来居上上。 剥离市场、环环境、竞品品、消费者者、成本、价价格、实力力和营销手手法等所有有企业内外外部的要素素，我们认认为宝洁和和养生堂成成功有一个个共同的特特质，那就就是常常快快速致胜，常常常以快制制胜，3个个月初见声声势，6个个月决定成成败，一年年之内奠定定胜局，正正是掌握了了这样的“胜胜律”，他他们在新产产品营销上上是得心应应手。“佳佳洁士”、“玉玉

14、兰油”、“护护舒宝”、“舒舒肤佳”等等产品的推推广与养生生堂的众多多产品一样样，都是这这一胜律的的体现。 对于推广新新产品的企企业来说，速速度决定一一切。不能能快人一步步，就无法法洞察市场场的先机；不能快人人一步，就就无法建立立自己的竞竞争防火墙墙；不能快快人一步，就就不能获得得最丰厚的的利润；不不能快人一一步，就不不能占据市市场主导地地位。成功功企业如戴戴尔电脑、GGE、海尔尔、沃尔玛玛、蒙牛等等等均是以以快致胜，而而失败的企企业如中国国的“万燕燕VCD”、“旭旭日升冰茶茶”也都是是因为慢而而失败。 对于推广新新产品的企企业来说，只只能以速度度胜规模。如如果TCLL不快，就就无法在短短短的5

15、年年内成为中中国手机业业的佼佼者者，如果联联想不快，就就无法在国国外电脑大大举入侵之之前成为中中国第一、亚亚洲第一的的PC王者者。在新产产品营销上上，盲目拼拼实力、拼拼资源、拼拼消耗，搞搞“阵地战战”、“防防御战”是是最大忌讳讳，因为新新产品需要要现金流、需需要较高利利润率才能能养活自己己。 在竞争中，速速度就是一一切，所以以真正的企企业家从来来不敢松懈懈。深谙“快快速之道”的的企业，正正是通过对对市场流行行趋势的及及时分析、市市场竞争态态势的准确确研判和对对消费者心心理的精准准把握，从从而作出精精准的市场场细分，进进而完成对对新产品营营销体系的的全新定义义，保证企企业完成新新产品招商商、上市、旺旺销三大营营销使命。