连锁专卖店促销手册的四大模块86155.docx

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1、连锁专卖店促销手册的四大模块连锁经经营的促销销运行的最最终目的是是运用连锁锁经营的管管理标准原原理形成一一个标准化化、程序化化、规范化化的操作手手册，即促促销手册，在在这里我们们认为这个个手册应该该包括四个个部分：产产品解剖、促促销计划、基基本技能、售售点布置。 一、产产品解剖。 对于连连锁店而言言，第一位位的工作就就是要了解解我们所销销售的产品品，什么是是产品呢？产品是指指能够满足足人们的某某种需要和和欲望的东东西。产品品是连锁店店向竞争对对手挑战并并最终赢得得挑战的核核心武器。这这就要求我我们作为连连锁店经营营者，不仅仅要做到对对我们的产产品非常了了解，而且且要做到对对竞争对手手产品的了了

2、解。 我们首首先要分析析我们经营营的是些什什么类型的的产品，什什么产品。是是主动需求求的产品还还是被动需需求的产品品。如果是是主动需求求的产品，如如：吃、穿穿等，我们们需要了解解品牌的购购买的因素素是什么，占占多大比例例等等。我我们还需要要分析商品品结构。连连锁经营的的起点就是是要剖析产产品的内核核，剖析所所经营的产产品结构，与与竞争对手手相比，有有什么相同同，有什么么不同，什什么是我们们的优势，什什么是我们们的劣势。要要象医生一一样把产品品解剖开，找找出其核心心产品，才才能产生销销售概念。美美国通用汽汽车公司在在自已的经经营理念就就指出：经经营的目的的，不只是是为了制造造汽车，而而是满足消消

3、费者对交交通工具的的需要。通通过核心产产品的分析析以验证产产品使用的的实用实际际效果。 有了第第一步后面面的工作就就比较容易易开展开，还还比如有形形产品与附附加产品；企业形象象与价格策策略；产品品组合与多多品牌策略略；市场调调研与市场场细分，找找目标顾客客的步骤；广告促销销；产品定定价与店内内布货等等等。 这个步步骤，我们们可以使用用一个专业业化的工具具FABBE工具， F指特特征(feeaturre)，A是利益(aadvanntagee)，B是客户的的利益(bbeneffit)，E是保证的的证据(eevideence)。亦即，将将您所经手手的商品先先按特征来来分类，并并把这些特特征所具有有的

4、利益写写出来，究究竟哪些商商品的利益益可以和客客户的利益益相结合？并且拿出出证据来证证明其符合合客户的利利益，或者者实际让客客户去接触触并加以证证明。 在过程程上而言，首首先应该将将商品的特特征(F)详细的列列出来，尤尤其要针对对其属性，写写出其具有有优势的特特点。将这这些特点列列表比较。表表列特点时时，应充分分运用自己己所拥有的的知识，将将产品属性性尽可能详详细地表示示出来。 接着是是商品的利利益(A)。也就是是说，您所所列的商品品特征究竟竟发挥了什什么功能？对使用者者能提供什什么好处？在什么动动机或背景景下产生了了新产品的的观念？这这些也要依依据上述的的商品的八八个特征，详详细的列出出来。

5、 第三个个阶段是客客户的利益益(B)。如如果客户是是零售店或或批发商时时，当然其其利益可能能有各种不不同的形态态。但基本本上，我们们必须考虑虑商品的利利益(A)是否能真真正带给客客户利益(B)？也也就是说，要要结合商品品的利益与与客户所需需要的利益益。 最后是是保证满足足消费者需需要的证据据(E)。亦亦即证明书书、样品、商商品展示说说明、录音音录影带等等。 FABBE法就是是将一个商商品分别从从四个层次次加以分析析、记录，并并整理成商商品销售的的诉求点，非非常重要的的是依照FFABE工工具对产品品的介绍是是以顾客为为导向的，这这样可以利利于销售，另另外，将产产品的导购购、推广模模块化，形形成了

6、标准准，有助于于整个店面面销售人员员在产品介介绍及销售售服务时的的一致性。 二、促促销计划。 有了产产品解剖，就就可以根据据我们的商商品结构，制制定相应的的促销计划划。事实上上，促销活活动作为连连锁经营的的重要一环环，在激烈烈的市场竞竞争中历来来被广泛运运用。但是是，一次投投入巨大的的促销活动动能否换来来更大的产产出，这就就需要我们们对促销活活动进行深深入的研究究。总体来来看，促销销活动有三三个核心要要素是必须须高度关注注的：活动动造势、利利益点设置置（诉求）及及活动的实实施。 造势就就是通过热热烈的场面面、有效的的利益诉求求来聚集人人气，从而而形成居高高临下、压压倒对手的的气势。 造势的的目

7、的： 营造造出有利于于传达品牌牌信息和活活动信息的的环境； 通过过旺盛的人人气引发消消费者的从从众购买心心理； 最大大程度的抢抢夺到竞争争对手柜台台前的顾客客。 造势是是促销活动动中非常关关键的一环环，造势是是否成功，甚甚至可以作作为一次促促销活动是是否成功、完完美的标准准。那么，如如何造势呢呢？我们可可以从三个个方面去考考虑：1、造造势时间的的选择：一一般选在人人流量大的的时候，比比如节假日日、商场开开业日或商商战期间等等。 2、造造势地点的的选择：这这应该符合合三个原则则：A、广场、商商场人流量量大的地方方；B、人流比比较容易停停留舶地方方；C、信息干干扰不大的的地方。 3、造造势方法的的

8、选择：造造势的方法法就是吸引引人的方法法，它一般般应该符合合4个特点：群众喜闻闻乐见、感感兴趣的；形式新奇奇、让人耳耳目一新的的；内容大方方、健康的的；震撼的、让让人不自觉觉停留脚步步。同时，一一定注意不不要哗众取取宠，让人人反感。 在促销销活动中，我我们一定要要做到“让实惠看看得见”，要清晰晰、明白地地向顾客传传达这样一一个信息：“赶快行动动，这些礼礼品就马上上属于你!” 活动中中主推产品品卖点的表表现也应成成为活动造造势的一个个组成部分分。通过引引入注目的的POP陈列列，引起消消费者的强强烈关注，形形成与周围围品牌的差差异，在热热烈的活动动气氛中极极易促成消消费者冲动动购买。 如果说说造势

9、是为为了吸引顾顾客，那么么我们设置置利益点则则是为了留留住顾客，进进而使他(她)对我们的的产品产生生兴趣，并并最终实现现购买。 什么是是利益点?所谓利益益点就是顾顾客在购买买需要的产产品的核心心价值的过过程中，可可以得到的的额外价值值。通俗的的讲，就是是消费者得得到的更多多好处或意意外惊喜。如如我们的“买一赠一一”、“打折”、“现金返还还“等。 设置好好了利益点点，我们怎怎么表现出出来呢? 1、通通过POPP、海报、条条幅、单页页等物料表表现。 2、通通过现场的的奖品、礼礼品展示来来表现。 3、通通过活动现现场和售点点的解说来来表现。 通过以以上叙述，我我们明白了了造势及利利益点的设设置是促销

10、销活动成功功的重要保保证：同时时，两者还还存在着相相辅相成、互互为促进的的关系：造造势为活动动利益点的的诉求提供供铺垫、基基础；活动动利益点是是造势的目目标，并推推动造势的的进一步发发展。 促销活活动的实施施是将促销销构想变成成实际行动动的一个过过程，它一一般包括三三个流程：促销活动动的准备；促销活动动的执行；促销活动动的总结。 确定活活动目标及及主题。 促销销活动的目目标一般包包括抢占市市场份额、推推广新产品品、处理库库存，提升升品牌形象象，遏止和和打击竞争争对手等。 活动动总指挥要要检查最后后工作、落落实情况并并解决最终终问题。 活动动总指挥应应宣布活动动准备就绪绪并作活动动动员。 一个完

11、完整的活动动流程必须须包括活动动的总结，总总结的过程程也是一个个信息反馈馈、不断积积累经验、完完善细节，逐逐步提高的的过程。 . 中国最最庞大的资资料库下载载一般来来说，活动动的总结包包括三个方方面的内容容： 一是活活动绩效的的评估； 二是活活动存在的的不足之处处； 三是活活动的改进进措施。 三、基基本技能。 促销员员是售点最最关键的因因素，是促促销管理的的灵魂。如如果将销售售比作一场场球赛，那那么促销员员就是球队队的前锋。 （一）职职能定位 作为一一名合格的的促销员，首首先要对自自己所承当当的职能非非常明确。他他必须首先先是产品专专家，全面面而熟练地地掌握相关关的产品与与行业知识识；其次他他

12、还是顾客客导购员，做做好售点的的促销样品品和POPP的陈列、维维护，创造造温馨的氛氛围，积极极向顾客推推荐产品，帮帮助顾客正正确选择可可以满足其其需要的产产品。 （二）心心理素质 1、正正确的服务务意识。 2、明明确的目标标。 3、正正确对待挫挫折。 销售服服务应遵循循的原则，在在这里我们们概括为55S原则。所所谓5S，就是是指微笑(smille)、迅迅速（sppeed）、诚诚恳(siincerrity)、灵巧(ssmartt)、研究究（stuudy）。 1、微微笑：在工工作和生活活中，最值值钱的东西西正是不花花一分钱的的微笑。如如果你希望望顾客接受受你，接受受你的产品品，首先你你要懂得笑笑。

13、 2、迅迅速：一指指动作要尽尽可能快，不不要让顾客客等得太久久；二指诚诚心诚意的的言行使顾顾客感觉时时间过得很很快。 3、诚诚恳：指对对待顾客真真诚恳切、尽尽心尽力。 4、灵灵巧：指精精明、利落落的工作风风格。 5、研研究：指工工作中多研研究顾客心心理、销售售服务技巧巧以及产品品专业知识识等。 （三）促促销技巧 一个促促销员在进进行现场促促销活动时时，应该首首先根据顾顾客行动的的某些细节节，初步确确定顾客类类型；再判判断购买的的决策者和和主要影响响者，例如如，一家三三口到商场场购物，小小孩子就会会成为购买买的主要影影响者；分分析顾客对对促销品产产生兴趣的的原因，从从而能够打打破顾客的的心理防范

14、范，找到沟沟通的共鸣鸣点；根据据判断，找找准与顾客客交流的时时机，然后后与顾客沟沟通，询问问、解说及及倾听等， 与顾客客沟通时必必须针对性性强；条理理清楚；调调动顾客积积极性；体体现专业性性；强调利利益点，突突出产品的的差异。 四、售售点布置 售点是是由展台、产产品和POOP构成的的一个互为为关联的环环境，如果果说售点是是一个大的的舞台，那那么，展台台就是背景景，促销商商品则是演演员，而PPOP是道道具，促销销员就是这这个舞台的的导演。展展台是否整整洁，样机机如何出场场，POPP怎样使用用，都是由由促销员来来决定的。 选择售售点应该参参照以下四四个标准： 1、视视觉信息面面开阔的地地方，在人人

15、流的主要要入口处，可可以清晰看看到全部或或大部分重重要的陈列列信息。 2、不不要使消费费者对品牌牌形象产生生错误认识识。 3、紧紧盯目标，通通常将我们们的展台位位置靠近当当地最主要要的目标对对手。 4、为为保证顾客客停留，通通常应在展展台前方空空出宽裕的的空间，便便于顾客自自由通行或或驻足停留留。 以上讲讲的四个标标准并不是是独立开来来的，而是是综合考虑虑的。 促销品品陈列应注注意以下几几点： 1、外外观破损或或存在质量量缺陷的产产品不能出出样； 2、保保持促销样样品的整洁洁； 3、对对高档新品品，应事先先由技术服服务人员检检测，以避避免促销时时在商场出出现问题； 4、灯灯光可以起起到美化产产

16、品展示的的作用，产产品的照明明必须小心心处理，不不适宜太强强光；若灯灯光造成阴阴影，确保保阴影并非非落在我们们的产品上上。 POPP怎样使用用呢？我们们先讲一下下它的使用用原则：重重复统一原原则；简明明原则；对对称原则；区别原则则；最大化化原则。 我们针针对几种不不同类型的的POP，分分别具体讲讲一下各自自使用情况况。 A、海海报 海报是是售点最常常出现的PPOP之一一，是产品品信息或促促销活动告告知的重要要载体。海海报更多体体现的是促促销活动的的主题或主主推产品的的利益诉求求，而非详详细的“告知”。 B、条条幅 条幅在在售点的使使用相当普普遍，可以以在较远的的距离处给给顾客传达达品牌和产产品

17、及促销销活动的信信息，通常常设置于售售点正上方方或人流通通道处。 C、立立牌、易拉拉宝 立牌和和易拉宝可可以对产品品特点直观观呈现，顾顾客在观看看时，就会会对相关内内容进行询询问，这样样就能增加加我们促销销员的介绍绍机会，有有助于最后后达成交易易。 D、台台牌 台牌的的使用，我我们可以分分为两种情情况：其一一是根据不不同促销品品摆放与之之相应的台台牌；其二二是摆放相相同台牌，通通过重复、统统一的位置置，强调同同一个诉求求。 E、宣宣传单页 宣传单单页有两种种：一种是是售点现场场的产品信信息单页，要要放于有关关产品旁边边，方便顾顾客取阅。另另一种是促促销活动使使用单页，可可以在现场场散发，也也可以在人人流量大的的其他地方方来发放，这这样可以达达到有效拦拦截消费者者的目的。 F、吊吊旗 吊旗可可以充分吸吸引顾客的的视线，挂挂于可以吸吸引顾客留留意促销商商品的位置置，比如顾顾客高流量量的区域及及有关产品品上方。 了解了了POP的布布置，就可可以在售点点中加以灵灵活应用，从从而达到增增强视觉冲冲击力，聚聚集人气，并并为最终实实现销售提提供机会。（xx马瑞光）