浅议宝洁的品牌战略及其优劣势25277.docx

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1、 浅析宝洁洁的品牌战战略及其优优劣势【摘要】当当今社会，品品牌作为企企业巨大的的无形资产产，其重要要性日益凸凸显，已经经超过了土土地、货币币、技术等等战略要素素。从一定定意义上来来说，企业业竞争已从从产品竞争争升级为企企业品牌营营销乃至整整体形象的的竞争。因因此，企业业能否打出出自主品牌牌，并将其其培育成优优势品牌，已已成为一个个企业在市市场上是否否具有核心心竞争力的的主要标志志。实施多多品牌营销销战略是时时代对一个个企业的紧紧迫要求。本本文以最先先实施多品品牌战略的的宝洁公司司为例，探探讨企业实实施多品牌牌战略要抓抓住品牌的的市场定位位，树立品品牌，市场场细分，知知识营销，多多品牌策略略等重

2、要工工作，并分分析宝洁实实施多品牌战略略的优劣势势。【关键词】品品牌战略 多品牌 优势 劣势洗头发选什什么？想让让头发顺滑滑就用“飘柔”，想去屑屑可以用“海飞丝”，用“潘婷”能给头发发增加营养养，专业美美发用“沙宣”你头脑中中可能已经经有了这些些印象，说说不定你已已经从以上上品牌中做做出了自己己的选择，这这正是一个个跨国公司司想要的结结果，总有有一款适合合你。四个个成功品牌牌的背后，都都是同一个个跨国巨头头，这就是是宝洁。已经有着1165年历历史的宝洁洁是全球5500强企企业之一，11988年年正式进入入中国不过过15年的的时间。就就已经在中中国日化行行业占据了了半壁江山山，其营销销和品牌战战

3、略成为众众多企业研研究的经典典案例。究究其成功之之处，多品品牌战略应应该是其成成功的核心心组成部分分。一、 宝洁公司品品牌战略1.品牌的的市场定位位围绕产品质质量、性能能、特点、价价格等进行行的竞争大大都属于量量化竞争。因因此,当消消费者认为为市场上的的产品质量量和性价比比参差不齐齐时,更好好的产品质质量、性能能和更低的的价格就成成了市场营营销最有力力的武器。可可是当各企企业的产品品迅速同质质化,成本本也几乎相相同之后时时,量化竞竞争由于无无法产生差差异化,因因此以产品品为中心的的营销策略略自然就失失去了效力力。对品牌牌做好市场场定位，有有助于品牌牌推广，加加深消费者者对品牌的的忠诚度。市场定

4、位也也称作“营营销定位”，是是在上世纪纪70年代代由美国营营销学家艾艾里斯和和杰克特劳劳特提出的的，其含义义是指企业业根据竞争争者现有产产品在市场场上所处的的位置，针针对顾客对对该类产品品某些特征征或属性的的重视程度度，为本企企业产品塑塑造与众不不同的，给给人印象鲜鲜明的形象象，并将这这种形象生生动地传递递给顾客，以以求在顾客客心目中形形成一种特特殊的偏爱爱，从而使使该产品在在市场上确确定适当的的位置。 市场定位是是设计公司司产品和形形象的行为为，以使公公司明确在在目标市场场中相对于于竞争对手手自己的位位置。公司司在进行市市场定位时时，应慎之之又慎，要要通过反复复比较和调调查研究，找找出最合理

5、理的突破口口。避免出出现定位混混乱、定位位过度、定定位过宽或或定位过窄窄的情况。而而一旦确立立了理想的的定位，公公司必须通通过一致的的表现与沟沟通来维持持此定位，并并应经常加加以监测以以随时适应应目标顾客客和竞争者者策略的改改变。 公司在选定定了市场定定位目标后后，如定位位不准确或或虽然开始始定位得当当，但市场场情况发生生变化时，如如遇到竞争争者定位与与本公司接接近，侵占占了本公司司部分市场场，或由于于某种原因因消费者或或用户的偏偏好发生变变化，转移移到竞争者者方面时，就就应考虑重重新定位。重重新定位是是以退为进进的策略，目目的是为了了实施更有有效的定位位。例如万万宝路香烟烟刚进入市市场时，是

6、是以女性为为目标市场场，它推出出的口号是是：像5月月的天气一一样温和。然然而，尽管管当时美国国吸烟人数数年年都在在上升，万万宝路的销销路却始终终平平。后后来，广告告大师李奥奥贝纳为其其做广告策策划，他将将万宝路重重新定位为为男子汉香香烟，并将将它与最具具男子汉气气概的西部部牛仔形象象联系起来来，树立了了万宝路自自由、野性性与冒险的的形象，从从众多的香香烟品牌中中脱颖而出出。自200世纪800年代中期期到现在，万万宝路一直直居世界各各品牌香烟烟销量首位位，成为全全球香烟市市场的领导导品牌。“宝宝洁”旗下下诸多品牌牌的定位如如此鲜明，深深入人心，可可想而知面对货货架上的日日化用品，消消费者首选选的

7、必是早早就潜移默默化的品牌牌，这得益益于“宝洁洁”对品牌牌的恰当定定位。美国最近的的一项市场场调研表明明，品牌的的价值取决决于以下三三个方面：品牌定位位，实施力力度，概念念，品性，准准确而独特特的品牌特特征（399%）；消消费者对品品牌标志的的识别（336%）；品牌在消消费者心目目中的权威威性、声誉誉、地位以以及消费者者对品牌产产品的忠诚诚程度（224%），由由此可见品品牌定位对对于品牌创创建的重要要性。2.树立品品牌产品的品牌牌，也成为为商品的品品名，它胜胜似一篇文文章的题目目，起名是是否贴切和和恰当，对对显示商品品的特色，加加强对顾客客的吸引力力都有密切切关系。为此，世世界上所有有厂商都十

8、十分重视对对自己经营营的商品品品牌的命定定。一般说说来，商品品品牌的命命定有以下下5个原则则：容易记记；容易听听；容易读读；容易写写以及容易易理解。如如能遵循这这5个原则则，再加上上商品本身身的质量和和款式都好好，商品的的经营成功功就有了基基础。从各种商品品名牌的形形成，都可可以看出其其品牌的命命定是十分分考究的。如如美国可口口可乐饮料料，其英文文名称为“CCoca Colaa”，译成成中文为“可可口可乐”，它它既保留着着英文名字字的发音，易易听、易记记、易写、易易读，又含含有好意，喝喝了以后清清凉可口，心心旷神怡。正正因为这个个品牌起得得好，使可可口可乐饮饮料既能畅畅销于西方方人市场，又又行

9、销于东东方人市场场，包括所所有汉语系系市场。宝宝洁公司对对品牌的命命名，非常常讲究，他他们深谙一一个贴切而而绝妙的品品牌命名，能能大大地减减小产品被被消费者认认知的阻力力，能激发发顾客美好好的联想，增增进顾客对对产品的亲亲和力和信信赖感，并并可大大节节省产品推推广的费用用。宝洁公公司通过对对英文名字字(单词)的精确选选择或组合合来给产品品品牌命名名，使中文文名字与英英文能在意意义和发音音上很协调调贴切地配配合，准确确地体现了了产品的特特点和要塑塑造的品牌牌形象以及及消费定位位，提升了了品牌的形形象。3.市场细细分及差异化营营销宝洁公司营营销战略的的成功首先先来源于对对市场的细细分。市场场细分策

10、略略就是按照照一定的基基础和标准准，把一个个市场划分分成若干部部分，其中中每一部分分客户具有有较高程度度的同质性性，与其他他部分的客客户具有较较高的异质质性。企业业或单位通通过是对市市场进行细细分之后，要要评价每个个市场的价价值，同时时根据自己己的资源和和能力，辨辨认和确定定目标细分分市场，然然后针对客客户的特点点采取独特特的产品和和市场营销销战略，以以求获得最最佳效益。就拿洗发水水来说，常常见的就有有“海飞丝丝”、“飘飘柔”、“潘潘婷”等。其其中，“海海飞丝”针针对去头屑屑，“飘柔柔”强调头头发的顺滑滑，“潘婷婷”则着重重于头发的的营养，三三者各有特特点，各有有特定消费费群体，也也各有自己己

11、独立的品品牌。其次次宝洁公司司在细分市市场的基础础上对广告告策略的调调研上也采采取了一种种最独特的的做法是消消费者利益益细分法，即即广告定位位的细化。由由于各个消消费者对产产品的兴趣趣不同，关关注点也不不同。宝洁洁公司针对对不同的消消费群体推推出不同特特点的产品品时配以不不同特点的的广告，从从而使产品品深入人心心。“海飞飞丝”洗发发精，海蓝蓝色包装，带带来清新凉凉爽的视觉觉效果，“头头屑去无踪踪，秀发更更出众”的的广告语更更进一步在在消费者心心目中树立立了“海飞飞丝”去头头屑的信念念；“飘柔柔”从名称称上就让人人明白了该该产品使头头发柔顺的的特性，草草绿色包装装给人以青青春美的感感受，“含含丝

12、质润发发素，洗发发护发一次次完成，令令头发柔顺顺飘逸”的的广告语加加上少女甩甩动丝般头头发的画面面，令消费费者印象深深刻；用杏杏黄色包装装的“潘婷婷”，给人人营养丰富富的感觉。“含含有丰富的的维他命原原B5，能能由发根渗渗透至发梢梢，补充养养分，使头头发健康、亮亮泽”的广广告语，更更使消费者者深信“潘潘婷”的营营养个性。4.唯一的的品牌宝洁公司的的基本信念念在于，每每一种品牌牌必须独立立自主品牌是独独一无二的的，而且每每个品牌必必须自我建建立顾客忠忠诚度。前前任宝洁公公司首席执执行官埃德德阿兹特特曾说：“品品牌忠实度度是我们的的事业基础础，一个刚刚做妈妈的的妇女得决决定每周该该买什么品品牌的纸

13、尿尿裤；大多多数的消费费者每年会会买1020次的的洗衣剂，而而每一次的的购买决定定都代表一一个转换品品牌的机会会。”消费费者内心会会产生附属属于品牌的的一些主观观看法，而而且他们经经常会夸张张品牌间的的真正差异异。这不仅仅是因为信信赖熟悉的的品牌，也也是因为消消费者已经经建立了与与品牌的独独特关系，这这层关系即即使是知名名品牌也难难以穿透。一一个“佳洁洁士”牙膏膏的忠实使使用者不会会去买“高高露洁”牙牙膏，有些些消费者甚甚至会拒绝绝“高露洁洁”的竞争争性宣传；反过来讲讲，对“高高露洁”忠忠实使用者者也是一样样的道理。5.知识营营销宝洁的知识识营销是很很典型的，在在营销过程程中打造了了一系列的的

14、概念。在在洗发、护护发类产品品中，这一一营销理念念被应用到到了极致，每每个品牌都都赋予了一一定的知识识，打造一一个概念，从从而给每个个品牌赋以以个性。例例如，“海海飞丝”的的个性在于于去头屑；“潘婷”的的个性在于于对头发的的营养保健健；而“飘飘柔”的个个性则是使使头发光滑滑柔顺；“沙沙宣”则定定位于调节节水分与营营养。在广广告宣传上上，知识、概概念的运用用也表现得得淋漓尽致致，看看海海飞丝的广广告：海飞飞丝洗发水水，海蓝色色的包装，首首先让人联联想到尉蓝蓝色的大海海，带来清清新凉爽的的视觉效果果，“头屑屑去无踪，秀秀发更干净净”的广告告语，更进进一步在消消费者心目目中树立起起“海飞丝丝”去头屑

15、屑的信念；看看潘婷婷：“含丰丰富的维他他命原B55，能由发发根渗透至至发梢，补补充养份，使使头发健康康、亮泽”突突出了“潘潘婷”的营营养型个性性；飘柔：“含丝质质润发，洗洗发护发一一次完成，令令头发飘逸逸柔顺”的的广告语配配以少女甩甩动如丝般般头发的画画面深化了了消费者对对“飘柔”飘飘逸柔顺效效果的印象象。通过准准确的市场场细分与定定位，有效效地阻击了了竞争对手手的进入；而实施知知识营销，则则使品牌具具有了鲜明明的个性，增增强了品牌牌的核心价价值。6.多产品品策略 宝洁公司的的经营特点点一是种类类多, 从从香皂、牙牙膏、漱口口水、洗发发精、护发发素、柔软软剂、洗涤涤剂,到咖咖啡、橙汁汁、烘焙油

16、油、蛋糕粉粉、土豆片片,到卫生生纸、化妆妆纸、卫生生棉、感冒冒药、胃药药,横跨了了清洁用品品、食品、纸纸制品、药药品等多种种行业。二二是许多产产品大都是是一种产品品多个牌子子。以洗衣衣粉为例,他们推出出的牌子就就有汰渍、洗洗好、欧喜喜朵、波特特、世纪等等近10 种品牌。在在中国市场场上, 香香皂用的是是舒服佳,牙膏用的的是佳洁仕仕,卫生巾巾用的是护护舒宝,仅仅洗发精就就有“飘柔柔”、 “潘潘婷”、“海海飞丝”三三种品牌。要要问世界上上那个公司司的牌子最最多, 恐恐怕是非宝宝洁莫属。多品牌战略略是指企业业对于其生生产或经营营的同一种种产品使用用两个或两两个以上品品牌战略。作作为多品牌牌运作典范范

17、，宝洁公公司放弃了了在各个行行业使用单单一品牌整整体运作可可能获得的的规模经济济，让每一一个品牌都都在比较狭狭窄的空间间中生存，这这是一种非非凡的战略略眼光和胆胆识。首先，宝洁洁不仅善于于在一般人人认为没有有缝隙的产产品市场上上寻求找到到差异，生生产出个性性鲜明的产产品，更值值得称道的的是能成功功地运用营营销组合理理论，将这这种差异推推销给消费费者。其次，许多多人认为多多品牌战略略会造成内内部自相残残杀的局面面，而宝洁洁公司则认认为，最好好的竞争战战略就是自自己不断攻攻击自己。因因为，市场场经济是竞竞争经济，与与其让对手手开发新产产品瓜分自自己的市场场，不如自自己向自己己挑战，让让本企业各各种

18、品牌的的产品分别别占领市场场，以巩固固自己在市市场中的领领导地位。再次，从防防御角度看看，宝洁公公司的多品品牌战略是是打击对手手、保护自自己的利器器。一是从从顾客方面面讲，宝洁洁公司利用用多品牌战战略频频出出击，使公公司在顾客客心中树立立起实力雄雄厚的形象象；利用一一品多牌，从从功能、价价格、包装装等各方面面划分出多多个市场，满满足不同层层次、不同同需要的各各类顾客饿饿需求，从从而培养消消费者对本本企业的品品牌偏好，提提高其忠诚诚度。而是是对竞争对对手来说，宝宝洁公司的的“一品多牌牌”战略，使使宝洁公司司的产品多多占货架，就就等于从销销售渠道上上减少了竞竞争对手进进攻的可能能；从功能能、价格诸

19、诸方面对市市场的细分分，更是令令竞争者难难以插足，这这种高进入入障碍物无无疑是抵御御对手强有有力的盾牌牌。7.品牌延延伸战略关于品牌，宝宝洁的原则则是：如果果某一个种种类的市场场还有空间间，最好那那些其他品品牌也是宝宝洁公司的的产品。举举例来说，在在美国市场场上，宝洁洁有8种洗洗衣粉品牌牌、6种肥肥皂品牌、44种洗发精精品牌和33种牙膏品品牌，每种种品牌的诉诉求都不一一样，而宝宝洁也正是是利用品牌牌之间功能能、个性的的差别赢得得了不同需需求和生活活品位的用用户，而且且每个品牌牌都有自己己的发展空空间，不会会发生市场场重叠，使使它在各产产业中拥有有极高的市市场占有率率。 宝洁之所以以可以如此此酣

20、畅地推推行他的多多品牌策略略，除了准准确的市场场定位和对对需求差异异的把握外外，最为重重要的是一一直寻求并并加强能把把各种品牌牌“串”在在一起的黄黄金线，一一种凌驾于于各种产品品之上的品品牌核心精精神，一种种给用户带带来的始终终如一的消消费体会。正正如其广告告词“世界界一流产品品美化您的的生活”所所传达的一一样，“宝宝洁”已成成为追求高高品质生活活的象征。8.内部竞竞争法宝洁的原则则是：如果果某一个种种类的市场场还有空间间，最好那那些“其他他品牌”也也是宝洁公公司的产品品。因此不不仅在不同同种类产品品中设立品品牌，在相相同的产品品类型中，也也大打品牌牌战。洗发发水在中国国销售的就就有“飘柔柔”

21、、“海海飞丝”、“潘潘婷”、“伊伊卡璐”、“沙沙宣”等。“飘飘柔”、“海海飞丝”、“潘潘婷”使用用效果和功功能相近，广广告的诉求求和价位也也基本相同同，普通消消费者除颜颜色外根本本无法区分分，如果从从细分市场场考虑，根根本没有必必要。但几几大品牌竞竞争激烈，使使其他公司司望而生畏畏，其新品品牌“伊卡卡露”，以以草本为招招牌，其广广告并未强强调是宝洁洁的产品，并并不利用宝宝洁品牌优优势，因所所针对的市市场宝洁从从未介入，一一有闪失即即可丢弃不不会影响宝宝洁整体。9. 品牌牌经理品牌经理就就是公司为为每个品牌牌的产品或或产品线配配备一名直直接经营责责任者，使使其对该品品牌的产品品开发（包包括产品概

22、概念、价格格与成本、材材料要求、包包装要求、上上市时间等等）、产品品销售、产产品毛利等等经营承担担全部责任任，并具体体协调产品品开发部门门、生产部部门以及销销售部门的的工作，负负责品牌建建设的全过过程。品牌经理的的概念诞生生于19331年，创创始者是美美国宝洁公公司负责佳佳美香皂销销售的麦克克爱尔洛埃埃。19226年宝洁洁公司开始始销售一种种与象牙香香皂相竞争争的佳美香香皂，尽管管使出了浑浑身解数，也也投入了大大量的广告告费用，但但销路一直直不畅。负负责销售工工作的麦克克爱尔洛埃埃通过研究究发现，由由几个人负负责同类产产品的广告告和销售，不不仅造成人人力与广告告费用的浪浪费，更重重要的是对对顾

23、客容易易造成顾此此失彼。于于是，他向向公司的最最高领导提提出一种牌牌号一个经经理的建议议，就是一一个品牌经经理必须把把产品的全全部销售承承担起来。这这一建议，一一举拓开了了宝洁公司司的多种产产品的销售售市场，而而且拉长了了各种产品品的生命周周期，如潮潮汐洗涤剂剂已行销440多年，浪浪峰牙膏已已行销300多年，佳佳美香皂已已行销600多年，而而象牙香皂皂已行销1110年以以上，宝洁洁也由此成成为拥有338个消费费品大类的的大企业。“品品牌经理”制制度，为市市场营销带带来一股清清新之风，美美国庄臣公公司、美国国家用品公公司等世界界范围内的的众多大公公司都先后后采用了这这一制度，对对产品销售售进行全

24、方方位的计划划、控制与与管理，减减少人力重重叠、广告告浪费和顾顾客遗漏，有有效地提高高一个或几几个品牌在在整个公司司利润中的的比率，提提升品牌的的竞争力和和生命力。10.理念念与情感品牌情感是是指品牌命命名所用词词汇的含义义所具有的的某种情感感,是品牌牌自身所具具有的情感感，它是品品牌核心价价值的组成成部分。 其优势在于于：1）带给消消费者更多多的个性化化体验 事实上，有有时消费者者购买某个个品牌的产产品时，不不仅要获得得产品的某某种功能，更更重要的是是想通过品品牌表达自自己的价值值主张，展展示自己的的生活方式式。如果企企业在品牌牌定位时忽忽略了这一一点，一味味强调产品品的属性和和功能，不不能

25、满足消消费者心理理上的更多多需求，就就会渐渐被被市场所淘淘汰。 2）品牌溢溢价能力强强 对于消费者者具有情感感需求的同同一类产品品，情感定定位的品牌牌的价格敏敏感度比使使用产品属属性定位的的品牌低。只只要品牌的的情感诉求求被消费者者认同，该该品牌就为为消费者创创造了产品品功能以外外的更多利利益，消费费者对价格格的关注程程度就会降降低。 3）更容易易为消费者者记忆 一个触动消消费者内心心世界的情情感诉求往往往会给消消费者留下下深刻而长长久的记忆忆，在消费费者做出购购买决策时时激发出一一种直觉，增增强消费者者的品牌忠忠诚度。“我我喜欢”往往往比“我我需要”的的吸引力更更持久。 4）为品牌牌延伸提供

26、供了更广阔阔的空间 情感的包容容力比产品品属性的包包容力大得得多，能为为品牌向其其他领域 的延伸创创造更多成成功的机会会。如宝洁洁公司的洗洗发香波品品牌沙宣定定位为“时时尚现代”，就就可以成功功地从洗发发护发产品品延伸到定定型产品，如如摩丝等，即即使将来向向化妆品延延伸也是可可行的。而而采用属性性定位“使秀发发飘逸柔顺顺”的飘柔柔品牌就不不容易向其其他领域延延伸。宝洁的广告告很注重理理念，如“佳佳洁士”与与全国牙防防组推广“根根部防蛀”的的防牙、护护牙理念；“舒肤佳佳”与中华华医学会推推广“健康康、杀菌、护护肤”的理理念等。除除此之外，宝宝洁的品牌牌还加强了了情感投入入，如飘柔柔打出自信信的概

27、念大大旗，从“飘飘柔吵架篇篇”、“柔柔老师篇”到到现在的“飘飘柔指挥家家篇”，飘飘柔广告无无不以自信信作为品牌牌的立足点点。通过理理念与情感感的有机结结合，大大大地提高了了品牌的文文化内涵。宝洁公司的的品牌战略略不仅使得得该公司在在社会上有有着良好的的形象、较较高的声誉誉，而且还还培育了一一大批忠诚诚的顾客，为为该公司的的可持续发发展赢得了了竞争优势势。二、 多品牌战略略的优势（一）多品品牌策略金金额以满足足不同消费费群体的不不同需求，提提高产品的的市场占有有率多品牌最大大的优势是是通过给每每一产品品品牌进行准准确定位，满满足各个细细分市场的的需求，从从而提高产产品的市场场占有率，消消费者的需

28、需求是千差差万别、复复杂多样的的，不同的的地区有不不同的风俗俗习惯，不不同的时间间有不同的的审美观念念，不同的的消费者有有不同的爱爱好和个性性等等。同同时消费者者的购买是是寻求变化化的，每次次购买都可可能会转换换品牌。为为了抓住不不同的偏好好消费者，企企业可以寻寻找市场差差异，生产产出个性鲜鲜明，满足足不同消费费者群体的的产品，形形成不同的的品牌形象象。以宝洁洁公司在中中国市场推推出的洗发发水为例，“海飞丝”的个性在在于去头屑屑；“潘婷”的个性在在于对头发发的营养亮亮泽；而“飘柔”的个性则则在于头发发光滑柔顺顺；“沙宣”的个性是是保湿；“润妍”的个性则则是乌黑。其其多品牌策策略获得了了令人瞩目

29、目的市场业业绩，实现现了整个公公司覆盖面面的扩展，根根据20001年全国国35个城城市消费者者调查的结结果，宝洁洁公司的产产品品牌市市场占有率率共达511%。（二）多品品牌策略可可以激发企企业内部的的活力，提提高效率，强强化企业的的竞争能力力许多人认为为，多品牌牌竞争会使使经营各个个品牌的企企业部门之之间形成自自相残杀的的局面，这这样的内部部竞争对企企业来说是是弊大于利利。然而，市市场经济是是竞争经济济，与其让让对手开发发产品来瓜瓜分自己的的市场，不不如让自己己向自己挑挑战，让企企业各种品品牌的产品品分别占领领市场，以以巩固自己己在市场中中的领导地地位。宝洁洁公司认为为：最好的的策略就是是自己

30、不断断攻击自己己，且同类类产品的不不同品牌之之间适度竞竞争，能提提高士气和和工作效率率，实现共共同进步。就就20011年的洗发发水市场来来看，“飘柔”以接近330%的市市场占有率率笑傲江湖湖。排在亚亚军位置的的是“海飞丝”，其市场场份额在112%左右右，“舒蕾”紧随其后后，市场占占有率接近近10%，接接下来是“夏士莲”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”但宝洁公公司实行的的多品牌策策略，使其其产品品牌牌市场占有有率总共达达51%，在在洗发水市市场独占鳌鳌头。（三）多品品牌策略可可以打击竞竞争对手，保保护自己多品牌策略略是打击对对手、保护护自己的最最锐利的武武器。一方方面，企业业运用多品品牌策略，从从

31、产品功能能、特色、价价格、包装装等各方面面划分出多多个市场，满满足不同层层次，不同同需要的各各类消费者者的需求，从从而培养消消费者对本本企业的某某个品牌的的偏好，提提高其忠诚诚度，使企企业在消费费者心中树树立起实力力雄厚的形形象。另一一方面，企企业运用多多品牌策略略可以占有有更大的货货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，这就等于从分销过程中减少了竞争对手进攻的可能。再从功能、特色、包装、价格等方面对市场进行细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大提高了对手的进攻成本，对自己来说就是一块抵御竞争对手的盾牌。以大众公司为例，1998年大众公司收购了本特利、布加迪、兰博基尼、劳斯

32、莱斯四个世界知名品牌，经过三年的努力，大众公司的多品牌策略初见成效，其产品覆盖了所有级别的轿车，具有了全面的竞争能力。（四）多品品牌策略可可以降低品品牌运营风风险，提高高企业抗风风险的能力力多品牌运营营，就像一一艘吃水舱舱都是隔开开的大船一一样，其中中一个舱漏漏了，船不不会沉。企企业的某个个品牌一旦旦出现运作作失误，对对其他品牌牌造成的影影响远比单单一品牌运运作所造成成的影响小小得多，这这就是多品品牌策略的的风险缓冲冲优势。三、多品牌牌战略的劣劣势（一）多品品牌造成品品牌混淆产品拥有过过多的品牌牌不仅使消消费者感到到眼花缭乱乱，而且还还容易使消消费者把每每一种品牌牌产品的特特点混淆起起来，这就

33、就会造成市市场分区的的重复。因因此，虽然然公司不同同品牌的产产品在同一一个市场内内争夺市场场份额，二二公司的整整个市场份份额却并未未上升。（二）大量量的研发投投入造成成成本上升。虽然产品更更新是宝洁洁公司的竞竞争优势之之一，但这这个有时却却是建立在在极高的研研发投入上上的。宝洁洁公司每年年投入产品品研发的资资金高达11,7亿美美元，这就就不可避免免的造成了了成本上升升和利润下下降。而在在日化用品品领域，宝宝洁有许多多强大的竞竞争对手，如如果其他厂厂家以更低低的成本生生产同样品品质的产品品，消费者者就会转而而购买其他他公司的产产品。毕竟竟在这样一一个极具竞竞争性的行行业里，成成本控制是是非常重要

34、要的。四、 结语宝洁所采用用的按照本本土消费者者的需要重重视开发新新产品和多多品牌色略略的产品策策略赢得了了巨大的市市场成功，使使其产品为为中国消费费者所接受受，并且占占领了越来来越多的市市场份额。当当然，宝洁洁公司成功功还与其他他的营销策策略密切相相关，如定定价策略、促促销策略、分分销渠道等等等，但产产品无疑是是整个市场场营销活动动中最基本本也最关键键的因素。同同时，我们们也可以看看到，它的的产品策略略隐含着一一些缺点和和不利之处处，如果不不引起重视视和改进，将将有可能会会把它独特特的产品策策略优势转转变为劣势势，影响公公司的发展展。作为一一个跨国公公司在中国国市场获得得成功的榜榜样，从长长

35、远的发展展来看，应应该随时注注意和把握握中国消费费者的需求求变化，随随着市场环环境的改变变调整策略略，才能获获得持续性性的发展。科特勒也说过，市场比营销变得更快。因而，营销一定是在随时变化中，是一个动态过程，必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境以及竞争状况的不同而变化。营销战略要不断创新，才能引领一个企业在成功的道路上走的更远。【参考文献献】【1】吴健健安.市场场营销学【MM】.高等等教育出版版社，20004【2】刘艳艳良.宝洁洁品牌策略略对我国同同类行业的的启示【JJ】.商场场现代化，22007，（119）【3】李弘弘，董

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