产品策略知识讲解12514.docx

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1、第十章产品策略企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。 学习完完本章，你你应该了了解以下下内容： 1产产品组合合的概念念； 2整整体产品品的层次次； 3新新产品开开发的策策略； 4产产品生命命周期不不同阶段段的产品品策略； 5品品牌策略略； 6产产品包装装策略； 7服服务决策策。 产品组合1营营销组合合 所谓市市场营销销组合策

2、策略，就就是在市市场营销销过程中中，将各各个具体体策略进进行最佳佳组合，产产生一种种协调作作战的综综合作用用，以实实现企业业的战略略目标，即即企业根根据目标标市场的的需要对对自己可可控制的的各种营营销因素素（质量量、包装装、服务务、价格格、渠道道、广告告等）的的优化组组合和综综合运用用，使之之协调配配合，扬扬长避短短，发挥挥综合优优势。企业可可控制的的营销因因素很多多，主要要有四大大类：产产品（PProdductt）、价价格（PPricce）、地地点（PPlacce）和和促销（PPrommotiion），简简称为44PS营销销组合因因素。这这对企业业来说都都是可控控因素（CConttrolll

3、abble Facctorrs）。企企业可根根据目标标市场和和具体情情况，制制定产品品策略、定定价策略略、分销销渠道策策略、促促销策略略，并将将之有机机组合，制制订营销销组合44PS策略略。组合合策略是是对市场场营销学学的理论论贡献，是是企业营营销战略略的核心心，是企企业参与与竞争的的强有力力的手段段。实施施组合策策略可有有效地协协调企业业内部各各部门工工作，更更加合理理的分配配企业销销售费用用预算。企企业不仅仅要受自自身资源源和目标标的制约约，还要要受各种种微观和和宏观环环境的不不可控因因素（UUncoontrrolllablle FFacttorss）的制制约，这这就要求求必须进进行适当当

4、的营销销组合，使使之与不不可控的的环境因因素相适适应。因因此，营营销组合合是个极极其复杂杂的复合合结构，四四个“P”之中又又包括了了若干个个子因素素，形成成各个“P”的亚组组合。企企业在确确定营销销组合策策略时，不不但应求求得四个个“P”之间的的最佳组组合，而而且要注注意每个个P内部部的因素素的有效效组合。2产品品组合的的概念 产品组组合是某某销售者者售与购购买者的的一组产产品，它它包括所所有产品品线和产产品项目目。产品品项目。即即产品大大类中各各种不同同品种、规规格、质质量的特特定产品品，企业业产品目目录中列列出的每每一个具具体的品品种就是是一个产产品项目目。产品品线。产产品线是是许多产产品

5、项目目的集合合，这些些产品项项目之所所以组成成一条产产品线，是是因为这这些产品品项目具具有功能能相似、用用户相同同、分销销渠道同同一、消消费上相相连带等等特点。产产品组合合具体便便是企业业生产经经营的全全部产品品线、产产品项目目的组合合方式，即即产品组组合的宽宽度、深深度、长长度和关关联度，也也称产品品组合的的四个维维度。 产品品组合的的宽度 指企业业生产经经营的产产品线的的多少。如如，宝洁洁公司生生产清洁洁剂、牙牙膏、肥肥皂、纸纸尿布及及纸巾，有有5条产产品线，表表明产品品组合的的宽度为为5。 产品品组合的的长度 是指企企业所有有产品线线中产品品项目的的总和。 产品品组合的的深度 是指产产品

6、线中中每一产产品有多多少品种种。如，宝宝洁公司司的牙膏膏产品线线下的产产品项目目有三种种，佳洁洁士牙膏膏是其中中一种，而而佳洁士士牙膏有有三种规规格和两两种配方方，佳洁洁士牙膏膏的深度度是6。 产品品组合的的关联度度 是指各各产品线线在最终终用途、生生产条件件、分销销渠道和和其他方方面相互互关联的的程度。 3产产品组合合优化 企业进进行产品品组合的的基本方方法是产产品组合合的四个个维度，即即增减产产品线的的宽度、长长度、深深度或产产品线的的关联度度。而要要使得企企业产品品组合达达到最佳佳状态，即即各种产产品项目目之间质质的组合合和量的的比例既既能适应应市场需需要，又又能使企企业盈利利最大，需需

7、采用一一定的评评价方法法进行选选择。评评价和选选择最佳佳产品组组合并非非易事，评评价的标标准有许许多选择择。这里里主要从从市场营营销的角角度出发发，按产产品销售售增长率率、利润润率、市市场占有有率等几几个主要要指标进进行分析析。常用用的方法法有ABBC分析析法、波波士顿咨咨询集团团法、通通用电器器公司法法、产品品获利能能力评价价法及临临界收益益评价法法。 b4产产品决策策 产品组组合在现现代营销销活动中中起着至至关重要要的作用用，产品品决策应应考虑以以下几方方面：分析析产品的的功能可可以满足足什么人人的需求求；判断断产品内内在的竞竞争优势势；分析析产品制制造的可可行性；分析析市场前前景；进行行

8、成本收益分分析；重视视社会效效益和生生态效益益分析；进行行有效的的组合。 产品的五个个层次企业的的一切生生产经营营活动都都是围绕绕着产品品进行的的，即通通过及时时、有效效地提供供消费者者所需要要的产品品而实现现企业的的发展目目标。企企业生产产什么产产品？为为谁生产产产品？生产多多少产品品？这一一似乎是是经济学学命题的的问题，其其实是企企业产品品策略必必须回答答的问题题。企业业如何开开发满足足消费者者需求的的产品，并并将产品品迅速、有有效地传传送到消消费者手手中，构构成了企企业营销销活动的的主体。 产品是是什么？这是一一个不是是问题的的问题，因因为企业业时时刻刻刻都在在开发、生生产、销销售产品品

9、，消费费者时时时刻刻都都在使用用、消费费和享受受产品。但但随着科科学技术术的快速速发展，社社会的不不断进步步，消费费者需求求特征的的日趋个个性化，市市场竞争争程度的的加深加加广，导导致了产产品的内内涵和外外延也在在不断扩扩大。以以现代观观念对产产品进行行界定，产产品是指指为留意意、获取取、使用用或消费费以满足足某种欲欲望和需需要而提提供给市市场的一一切东西西（菲利利普科特勒勒，19997 亚洲版版）。电电视机、化化妆品、家家具等有有形物品品已不能能涵盖现现代观念念的产品品，产品品的内涵涵已从有有形物品品扩大到到服务（美美容、咨咨询）、人人员（体体育、影影视明星星等）、地地点（桂桂林、维维也纳）

10、、组组织（保保护消费费者协会会）和观观念（环环保、公公德意识识）等；产品的的外延也也从其核核心产品品（基本本功能）向向一般产产品（产产品的基基本形式式）、期期望产品品（期望望的产品品属性和和条件）、附附加产品品（附加加利益和和服务）和和潜在产产品（产产品的未未来发展展）拓展展。即从从核心产产品发展展到产品品五层次次。 1核核心利益益层 即向消消费者提提供的产产品基本本效用和和利益，也也是消费费者真正正要购买买的利益益和服务务。消费费者购买买某种产产品并非非是为了了拥有该该产品实实体，而而是为了了获得能能满足自自身某种种需要的的效用和和利益。如如洗衣机机的核心心利益体体现在它它能让消消费者方方便

11、、省省力、省省时地清清洗衣物物。 2实实体产品品层 也可称称为一般般产品层层。产品品核心功功能需依依附一定定的实体体来实现现，即即产品的的基本形形式，主主要包括括产品的的构造外外型等。3期期望产品品层 是消费费者购买买产品时时期望的的一整套套属性和和条件，如如对于购购买洗衣衣机的人人来说，期期望该机机器能省省事省力力地清洗洗衣物，同同时不损损坏衣物物，洗衣衣时噪音音小，方方便进排排水，外外型美观观，使用用安全可可靠等。 4附附加产品品层 附加产产品批产产品包含含的附加加服务和和利益，主主要包括括运送、安安装、调调试、维维修、产产品保证证、零配配件供应应、技术术人员培培训等。附附加产品品来源于于

12、对消费费者需求求的综合合性和多多层次性性的深入入研究，要要求营销销人员必必须正视视消费者者的整体体消费体体系，但但同时必必须注意意因附加加产品的的增加而而增加的的成本消消费者是是否愿意意承担的的问题。 5潜潜在产品品层 潜在产产品预示示着该产产品最终终可能的的所有增增加和改改变。现代企企业产品品外延的的不断拓拓展缘于于消费者者需求的的复杂化化和竞争争的白热热化。在在产品的的核心功功能趋同同的情况况下，谁谁能更快快、更多多、更好好地满足足消费者者的复杂杂利益整整合的需需要，谁谁就能拥拥有消费费者，占占有市场场，取得得竞争优优势。不不断地拓拓展产品品的外延延部分已已成为现现代企业业产品竞竞争的焦焦

13、点，消消费者对对产品的的期望价价值越来来越多地地包含了了其所能能提供的的服务、企企业人员员的素质质及企业业整体形形象的“综合价价值”。目前前发达国国家企业业的产品品竞争多多集中在在附加产产品层次次，而发发展中国国家企业业的产品品竞争则则主要集集中在期期望产品品层次。若若产品在在核心利利益上相相同，但但附加产产品所提提供的服服务不同同，则可可能被消消费者看看成是两两种不同同的产品品，因此此也会造造成两种种截然不不同的销销售状况况。美国国著名管管理学家家李维特特曾说过过：“新的竞竞争不在在于工厂厂里制造造出来的的产品，而而在于工工厂外能能够给产产品加上上包装、服服务、广广告、咨咨询、融融资、送送货

14、或顾顾客认为为有价值值的其他他东西。”新产品开发发人类社社会发展展的车轮轮已把我我们推向向了一个个高速创创新的时时代，科科学技术术的飞速速发展，经经济全球球化步伐伐的加快快，市场场竞争日日益激烈烈，世界界市场机机会在不不断转移移，导致致产品生生命周期期越来越越短。在在20世世纪中期期，一代代产品通通常意味味20年年左右的的时间，而而到900年代，一一代产品品的概念念不超过过7年。88090年年代美国国的产品品生命周周期平均均为3年年，19995年年已经缩缩短为不不到2年年。生命命周期最最短的是是计算机机行业产产品，根根据莫尔尔定理，计计算机芯芯片的处处理速度度每188个月就就要提高高一倍，而而

15、芯片的的价格却却以每年年25%的速度度下降。这这一切迫迫使企业业不是为为了利润润，至少少是为了了生存，就就必须不不断开发发新产品品以迎合合市场需需求的快快速变化化。产品品创新已已成为企企业经营营的常态态。1新新产品的的界定 市场营营销意义义上的新新产品涵涵义很广广，除包包含因科科学技术术在某一一领域的的重大发发现所产产生的新新产品外外，还包包括：在在生产销销售方面面，只要要产品在在功能和和或形态态上发生生改变，与与原来的的产品产产生差异异，甚至至只是产产品从原原有市场场进入新新的市场场，都可可视为新新产品；在消费费者方面面，则是是指能进进入市场场给消费费者提供供新的利利益或新新的效用用而被消消

16、费者认认可的产产品。按按产品研研究开发发过程，新新产品可可分为全全新产品品、模仿仿型新产产品、改改进型新新产品、形形成系列列型新产产品、降降低成本本型新产产品和重重新定位位型新产产品。全新新产品是是指应用用新原理理、新技技术、新新材料，具具有新结结构、新新功能的的产品。该该新产品品在全世世界首先先开发，能能开创全全新的市市场。它它占新产产品的比比例为110%左左右。改进进型新产产品是指指在原有有老产品品的基础础上进行行改进，使使产品在在结构、功功能、品品质、花花色、款款式及包包装上具具有新的的特点和和新的突突破，改改进后的的新产品品，其结结构更加加合理，功功能更加加齐全，品品质更加加优质，能能

17、更多地地满足消消费者不不断变化化的需要要。它占占新产品品的266%左右右。模仿仿型新产产品是企企业对国国内外市市场上已已有的产产品进行行模仿生生产，称称为本企企业的新新产品。模模仿型新新产品约约占新产产品的220%左左右。形成成系列型型新产品品是指在在原有的的产品大大类中开开发出新新的品种种、花色色、规格格等，从从而与企企业原有有产品形形成系列列，扩大大产品的的目标市市场。该该类型新新产品占占新产品品的266%左右右。降低低成本型型新产品品是以较较低的成成本提供供同样性性能的新新产品，主主要是指指企业利利用新科科技，改改进生产产工艺或或提高生生产效率率，削减减原产品品的成本本，但保保持原有有功

18、能不不变的新新产品。这这种新产产品的比比重为111%左左右。重新新定位型型新产品品指企业业的老产产品进入入新的市市场而被被称为该该市场的的新产品品。这类类新产品品约占全全部新产产品的77%左右右。2新产品品开发战战略 新产品品开发战战略的类类型是根根据新产产品战略略的维度度组合而而成，产产品的竞竞争领域域、新产产品开发发的目标标及实现现目标的的措施三三维构成成了新产产品战略略。对各各维度及及维度的的诸要素素组合便便形成各各种新产产品开发发战略。几几种典型型的新产产品开发发战略如如下：冒险险或创业业战略。 冒险战战略是具具有高风风险性的的新产品品战略，通通常是在在企业面面临巨大大的市场场压力时时

19、为之，企企业常常常会孤注注一掷地地调动其其所有资资源投入入新产品品开发，期期望风险险越大，回回报越大大。该战战略的产产品竞争争领域是是产品最最终用途途和技术术的结合合，企业业希望在在技术上上有较大大的发展展甚至是是一种技技术突破破；新产产品开发发的目标标是迅速速提高市市场占有有率，成成为该新新产品市市场的领领先者；创新度度希望是是首创，甚甚至是首首创中的的艺术性性突破；以率先先进入市市场为投投放契机机；创新新的技术术来源采采用自主主开发、联联合开发发或技术术引进的的方式。实实施该新新产品战战略的企企业须具具备领先先的技术术、巨大大的资金金实力、强强有力的的营销运运作能力力。中小小企业显显然不适

20、适合运用用此新产产品开发发战略。进取取战略。 进取新新产品战战略是由由以下要要素组合合而成：竞争领领域在于于产品的的最终用用途和技技术方面面，新产产品开发发的目标标是通过过新产品品市场占占有率的的提高使使企业获获得较快快的发展展；创新新程度较较高，频频率较快快；大多多数新产产品选择择率先进进入市场场；开发发方式通通常是自自主开发发；以一一定的企企业资源源进行新新产品开开发，不不会因此此而影响响企业现现有的生生产状况况。新产产品创意意可来源源于对现现有产品品用途、功功能、工工艺、营营销策略略等的改改进，改改进型新新产品、降降低成本本型新产产品、形形成系列列型新产产品、重重新定位位型新产产品都可可

21、成为其其选择。也也不排除除具有较较大技术术创新的的新产品品开发。该该新产品品战略的的风险相相对要小小。紧跟跟战略。 紧跟战战略是指指企业紧紧跟本行行业实力力强大的的竞争者者，迅速速仿制竞竞争者已已成功上上市的新新产品，来来维持企企业的生生存和发发展。许许多中小小企业在在发展之之初常采采用该新新产品开开发战略略。该战战略的特特点是：产品的的战略竞竞争领域域是由竞竞争对手手所选定定的产品品或产品品的最终终用途，本本企业无无法也无无须选定定；企业业新产品品开发的的目标是是维持或或提高市市场占有有率；仿仿制新产产品的创创新程度度不高；产品进进入市场场的时机机选择具具有灵活活性；开开发方式式多为自自主开

22、发发或委托托开发；紧跟战战略的研研究开发发费用小小，但市市场营销销风险相相对要大大。实施施该新产产品战略略的关键键是紧跟跟要及时时，全面面、快速速和准确确地获得得竞争者者有关新新产品开开发的信信息是仿仿制新产产品开发发战略成成功的前前提；其其次，对对竞争者者的新产产品进行行模仿式式改进会会使其新新产品更更具竞争争力；强强有力的的市场营营销运作作是该战战略的保保障。保持持地位或或防御战战略。 保持或或维持企企业现有有的市场场地位，有有这种战战略目标标的企业业会选择择新产品品开发的的防御战战略。该该战略的的产品竞竞争领域域是市场场上的新新产品；新产品品开发的的目标是是维持或或适当扩扩大市场场占有率

23、率，以维维持企业业的生存存；多采采用模仿仿型新产产品开发发模式；以自主主开发为为主，也也可采用用技术引引进方式式；产品品进入市市场的时时机通常常要滞后后；新产产品开发发的频率率不高；成熟产产业或夕夕阳产业业中的中中小企业业常采用用此战略略。3新产产品开发发的组织织。 创新需需要激情情，避免免纯理性性；需要要分权，否否定集中中；需要要更多的的激励和和容忍，抛抛弃限制制和惩罚罚；需要要竞争，避避免按章章行事。创创新的特特点决定定了新产产品开发发组织与与一般管管理组织织相比具具有其突突出的特特点，新新产品开开发组织织具有高高度的灵灵活性，新新产品开开发组织织要具备备简单的的人际关关系，高高效、快快速

24、的信信息传递递系统，较较高的管管理权力力，充分分的决策策自主权权等。总总的原则则是使新新产品开开发能快快速、高高效地进进行。新产品开发发组织的的特征使使新产品品开发组组织的形形式多种种多样。一一般常见见的新产产品开发发组织有有：新产产品委员员会、新新产品部部、产品品经理、新新产品经经理、项项目团队队、项目目小组五五种形式式。新产产品委员员会 新产品品开发委委员会是是一种专专门的新新产品开开发组织织形式之之一，该该委员会会通常由由企业最最高管理理层加上上各主要要职能部部门的代代表组成成，是一一种高层层次的新新产品开开发的参参谋和管管理组织织。其优优点是可可以汇集集各部门门的想法法和意见见，强化化

25、信息沟沟通，使使决策更更加民主主化和科科学化。缺缺点是委委员会成成员之间间的权责责不清，容容易发生生互相推推诿责任任的现象象，且当当各职能能部门的的目标与与企业总总体目标标不一致致时，较较难统一一意见。新新产品开开发委员员会属于于矩阵式式组织结结构，可可分为决决策型、协协调型和和特别型型三类。决决策型新新产品委委员会的的主要职职能是制制定新产产品开发发战略，配配置新产产品开发发所需的的企业内内外部资资源，新新产品开开发项目目的评价价及选择择等。通通常是企企业最高高领导者者牵头。协协调型新新产品委委员的主主要职能能是负责责新产品品开发活活动中各各职能部部门的协协调。特特别委员员会是新新产品开开发

26、的智智囊团，对对新产品品开发过过程中出出现的问问题和困困难提出出建议和和对策。如如，技术术障碍、构构思筛选选的评价价问题、设设计问题题、工艺艺问题、商商品化过过程中出出现的问问题等，由由各种专专家和职职能部门门的关键键人物等等组成。新产产品部 大公司司常设新新产品部部，也称称产品规规划部、技技术中心心或研究究所等。从从若干职职能部门门抽调专专人组成成一个固固定的独独立性的的开发组组织，集集中处理理新产品品开发过过程中的的种种问问题，如如提出开开发的目目标制定定市场调调研计划划，筛选选新产品品构思，组组织实施施控制和和协调等等等。该该部门的的主管拥拥有实权权并与高高层管理理者密切切联系。它它是新

27、产产品委员员会最恰恰当的补补充管理理组织，其其优点是是权力集集中，建建议集中中，见解解独立，有有助于企企业进行行决策，并并保持新新产品开开发工作作的稳定定性和管管理的规规划化。缺缺点是不不易协调调各职能能部门之之间的矛矛盾。产品品经理 许多公公司把新新产品开开发作为为产品经经理的一一项重要要职能。但但产品经经理的工工作重心心往往是是对他管管理的产产品或产产品线投投入更多多的时间间和精力力，对新新产品开开发无法法尽全力力。新产产品经理理 在这种种组织形形式下，企企业根据据所实施施的新产产品项目目的多少少在产品品经理下下面设置置若干新新产品经经理，一一个新产产品经理理对一个个或一组组新产品品项目负

28、负责。从从新产品品策划一一直到新新产品投投入市场场，都由由新产品品经理负负责进行行。这种种组织形形式主要要适用于于规模较较大、资资源丰富富、新产产品项目目多，主主要依靠靠新产品品参与竞竞争的企企业。项目目团队 项目团团队正日日趋成为为一种最最强的横横向联系系机制。团团队是一一种长期期的任务务组，经经常和项项目小组组一起使使用。当当在一段段较长的的时间内内需要部部门的协协调活动动时，设设立跨部部门团队队，是明明智的选选择。如如，波音音公司在在设计和和生产其其新的7777型型飞机时时大约使使用了2250个个团队。一一些团队队围绕飞飞机的部部件而设设立，比比如机翼翼、驾驶驶室、发发动机，为为特殊的的

29、顾客服服务也组组成相应应的团队队。项目目小组 有些企企业会为为不定期期的新产产品开发发设立临临时项目目小组，这这是由来来自各个个不同职职能部门门的人员员组成的的一种组组织，是是一种矩矩阵式的的组织形形式，它它通常向向企业的的最高管管理层直直接报告告工作，并并具有为为新产品品制定政政策的权权力。它它的工作作期限不不定，到到完成任任务为止止。不同同的开发发项目，其其成员不不同，但但成员往往往具有有较强的的革新和和开拓精精神。项项目经理理对整个个新产品品开发负负责，但但对项目目组成员员并不拥拥有加薪薪、升职职、雇佣佣和解雇雇的正式式权力，正正式权力力取决于于职能部部门管理理者。项项目经理理需要出出色

30、的人人际关系系能力，他他们得通通过专业业知识和和游说来来实现协协作。他他们横跨跨于部门门之间，必必须有能能力把人人们组织织起来。4新产品品开发程程序 一个完完整的新新产品开开发过程程要经历历8个阶阶段：构构思产生生、构思思筛选、概概念发展展和测试试、营销销规划、商商业分析析、产品品实体开开发、试试销、商商品化。新产产品构思思的产生生 进行新新产品构构思是新新产品开开发的首首要阶段段。构思思是创造造性思维维，即对对新产品品进行设设想或创创意的过过程。缺缺乏好的的新产品品构思已已成为许许多行业业新产品品开发的的瓶颈。一一个好的的新产品品构思是是新产品品开发成成功关键键。企业业通常可可从企业业内部和

31、和企业外外部寻找找新产品品构思的的来源。公公司内部部人员包包括：研研究开发发人员、市市场营销销人员、高高层管理理者及其其他部门门人员。这这些人员员与产品品的直接接接触程程度各不不相同，但但他们总总的共同同点便是是都熟悉悉公司业业务的某某一或某某几方面面。对公公司提供供的产品品较外人人有更多多的了解解与关注注，因而而往往能能针对产产品的优优缺点提提出改进进或创新新产品的的构思。企企业可寻寻找的外外部构思思来源有有：顾客客、中间间商、竞竞争对手手、企业业外的研研究和发发明人员员、咨询询公司、营营销调研研公司等等。构思思筛选 新产品品构思筛筛选是采采用适当当的评价价系统及及科学的的评价方方法对各各种

32、构思思进行分分析比较较，从中中把最有有希望的的设想挑挑选出来来的一个个过滤过过程。在在这个过过程中，力力争做到到除去亏亏损最大大和必定定亏损的的新产品品构思，选选出潜在在盈利大大的新产产品构思思。构思思筛选的的主要方方法是建建立一系系列评价价模型。评评价模型型一般包包括：评评价因素素、评价价等级、权权重和评评价人员员。其中中确定合合理的评评价因素素和给每每个因素素确定适适当的权权重是评评价模型型是否科科学的关关键。新产产品概念念的发展展和测试试 新产品品构思是是企业创创新者希希望提供供给市场场的一些些可能新新产品的的设想，新新产品设设想只是是为新产产品开发发指明了了方向，必必须把新新产品构构思

33、转化化为新产产品概念念才能真真正指导导新产品品的开发发。新产产品概念念是企业业从消费费者的角角度对产产品构思思进行的的详尽描描述。即即将新产产品构思思具体化化，描述述出产品品的性能能、具体体用途、形形状、优优点、外外形、价价格、名名称、提提供给消消费者的的利益等等，让消消费者能能一目了了然地识识别出新新产品的的特征。因因为消费费者不是是购买新新产品构构思，而而是购买买新产品品概念。新新产品概概念形成成的过程程亦即把把粗略的的产品构构思转化化为详细细的产品品概念。任任何一种种产品构构思都可可转化为为几种产产品概念念。新产产品概念念的形成成来源于于针对新新产品构构思提出出问题的的回答，一一般通过过

34、对以下下三个问问题的回回答，可可形成不不同的新新产品概概念。即即，谁使使用该产产品？该该产品提提供的主主要利益益是什么么？该产产品适用用于什么么场合？制定定营销战战略计划划 对已经经形成的的新产品品概念制制定营销销战略计计划是新新产品开开发过程程的一个个重要阶阶段。该该计划将将在以后后的开发发阶段中中不断完完善。营营销战略略计划包包括三个个部分：第一部部分是描描述目标标市场的的规模、结结构和消消费者行行为，新新产品在在目标市市场上的的定位，市市场占有有率及前前几年的的销售额额和利润润目标等等。第二二部分是是对新产产品的价价格策略略、分销销策略和和第一年年的营销销预算进进行规划划。第三三部分则则

35、描述预预期的长长期销售售量和利利润目标标以及不不同时期期的营销销组合。商业业分析 商业分分析的主主要内容容是对新新产品概概念进行行财务方方面的分分析，即即估计销销售量、成成本和利利润，判判断它是是否满足足企业开开放新产产品的目目标。产品品实体开开发 新产品品实体开开发主要要解决产产品构思思能否转转化为在在技术上上和商业业上可行行的产品品这一问问题。它它是通过过对新产产品实体体的设计计、试制制、测试试和鉴定定来完成成的。根根据美国国科学基基金会调调查，新新产品开开发过程程中的产产品实体体开发阶阶段所需需的投资资和时间间分别占占总开发发总费用用的300%、总总时间的的40%，且技技术要求求很高，是

36、是最具挑挑战性的的一个阶阶段。新产产品试销销 新产品品市场试试销的目目的是对对新产品品正式上上市前所所做的最最后一次次测试，且且该次测测试的评评价者是是消费者者的货币币选票。通通过市场场试销将将新产品品投放到到有代表表性地区区的小范范围的目目标市场场进行测测试，企企业才能能真正了了解该新新产品的的市场前前景。市市场试销销是对新新产品的的全面检检验，可可为新产产品是否否全面上上市提供供全面、系系统的决决策依据据，也为为新产品品的改进进和市场场营销策策略的完完善提供供启示，有有许多新新产品是是通过试试销改进进后才取取得成功功的。新新产品市市场试销销的首要要问题是是决定是是否试销销，并非非所有的的新

37、产品品都要经经过试销销，可根根据新产产品的特特点及试试销对新新产品的的利弊分分析来决决定。如如果决定定试销，接接下来是是对试销销市场的的选择，所所选择的的试销市市场在广广告、分分销、竞竞争和产产品使用用等方面面要尽可可能的接接近新产产品最终终要进入入的目标标市场。第第三步是是对试销销技术的的选择，常常用的消消费品试试销技术术有：销销售波测测试、模模拟测试试、控制制性试销销及试验验市场试试销。工工业品常常用的试试销方法法是产品品使用测测试，或或通过商商业展览览会介绍绍新产品品。对新新产品试试销过程程进行控控制是第第四步，对对促销宣宣传效果果、试销销成本、试试销计划划的目标标和试销销时间的的控制是

38、是试销人人员必须须把握的的重点。最最后是对对试销信信息资料料的收集集和分析析。如，消消费者的的试用率率与重购购率，竞竞争者对对新产品品的反应应，消费费者对新新产品性性能、包包装、价价格、分分销渠道道、促销销发生等等的反应应。商业业化 新产品品的商业业化阶段段的营销销运作，企企业应在在以下几几方面慎慎重决策策：何时时推出新新产品。针针对竞争争者的产产品而言言，有三三种时机机选择。即即首先进进入、平平行进入入和后期期进入；何地推推出新产产品；如如何推出出新产品品，企业业必须制制定详细细的新产产品上市市的营销销计划，包包括营销销组合策策略、营营销预算算、营销销活动的的组织和和控制等等。5新新产品的的

39、采用与与推广 新产品品的采用用过程是是潜在消消费者任任何认识识、试用用和采用用或拒绝绝新产品品的过程程。从潜潜在消费费者发展展到采用用者要经经历五个个阶段：知晓、兴兴趣、评评价、试试用、正正式采用用。营销销人员应应仔细研研究各个个阶段的的不同特特点，采采取相应应的营销销策略，引引导消费费者尽快快完成采采用过程程的中间间阶段。新新产品的的采用者者分为五五种类型型：创新新者、早早期采用用者、早早期多数数、晚期期多数和和落伍者者。新产产品推广广速度快快慢的主主要原因因取决于于目标市市场消费费者和新新产品特特征。五五种类型型采用者者价值导导向的不不同，导导致他们们对新产产品采用用不同的的态度，对对新产

40、品品的采用用和推广广速度快快慢起作作重要作作用。新新产品的的相对优优势、相相容性、复复杂性、可可试用性性及可传传播性将将会在很很大程度度上影响响新产品品的采用用和推广广。产品生命周周期1 产品生生命周期期 产品从从投入市市场到最最终退出出市场的的全过程程称为产产品的生生命周期期，该过过程一般般经历产产品的导导入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期四个阶阶段。在在产品生生命周期期的不同同阶段，产产品的市市场占有有率、销销售额、利利润额是是不一样样的。导导入期产产品销售售量增长长较慢，利利润额多多为负数数。当销销售量迅迅速增长长，利润润由负变变正并迅迅速上升升时，产产品进入入了成长长期。经经过快速速

41、增长的的销售量量逐渐趋趋于稳定定，利润润增长处处于停滞滞，说明明产品成成熟期来来临。在在成熟期期的后一一阶段，产产品销售售量缓慢慢下降利利润开始始下滑。当当销售量量加速递递减，利利润也较较快下降降时，产产品便步步入了衰衰退期。产品生生命周期期形态可可分为典典型和非非典型。典典型的产产品生命命周期要要经过导导入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期，呈SS型曲线线。非典典型形态态有“循环再循环环”型、“扇型”、“非循环环型”等。研研究产品品生命周周期对企企业营销销活动具具有十分分重要的的启发意意义。2产产品生命命周期营营销策略略 导入入期 导入期期是新产产品首次次正式上上市的最最初销售售时期，只只有

42、少数数创新者者和早期期采用者者购买产产品，销销售量小小，促销销费用和和制造成成本都很很高，竞竞争也不不太激烈烈。这一一阶段企企业营销销策略的的指导思思想是，把把销售力力量直接接投向最最有可能能的购买买者，即即新产品品的创新新者和早早期采用用者，让让这两类类具有领领袖作用用的消费费者加快快新产品品的扩散散速度，缩缩短导入入期的时时间。具具体可选选择的营营销策略略有：快快速撇取取策略，即即高价高高强度促促销；缓缓慢撇取取策略，即即高价低低强度促促销；快快速渗透透策略，即即低价高高强度促促销；缓缓慢渗透透策略，即即低价低低强度促促销。 成长长期 成长期期的产品品，其性性能基本本稳定，大大部分消消费者

43、对对产品已已熟悉，销销售量快快速增长长，竞争争者不断断进入，市市场竞争争加剧。企企业为维维持其市市场增长长率，可可采取以以下策略略：改进进和完善善产品；寻求新新的细分分市场；改变广广告宣传传的重点点；适时时降价等等。 成熟熟期 成熟期期的营销销策略应应该是主主动出击击，以便便尽量延延长产品品的成熟熟期，具具体策略略有：市市场改良良，即通通过开发发产品的的新用途途和寻找找新用户户来扩大大产品的的销售量量；产品品改良，即即通过提提高产品品的质量量，增加加产品的的使用功功能、改改进产品品的款式式、包装装，提供供新的服服务等来来吸引消消费者。 衰退退期 衰退期期的产品品，企业业可选择择以下几几种营销销

44、策略：维持策策略；转转移策略略；收缩缩策略；放弃策策略。品牌策略1品品牌概述述 品牌是是一种名名称、术术语、标标记、符符号或设设计，或或是它们们的组合合运用，其其目的是是籍以辨辨认某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品或服务务区别开开来。菲菲利普科特勒勒将品牌牌所表达达的意义义分为六六层：属属性；利利益；价价值；文文化；个个性；使使用者。消消费者感感兴趣的的是品牌牌的利益益而不是是属性，一一个品牌牌最持久久的含义义是它的的价值、文文化和个个性，它它们确定定了品牌牌的基础础。品牌牌是企业业的一种种无形资资产，对对企业有有重要意意义：有有助于企企业将自自己的

45、产产品与竞竞争者的的产品区区分开来来，有助助于产品品的销售售和占领领市场，有有助于培培养消费费者对品品牌的忠忠诚，有有助于开开发新产产品，节节约新产产品投入入市场的的成本。2品品牌策略略决策 产品是是否使用用品牌，是是品牌决决策要回回答的首首要问题题。品牌牌对企业业有很多多好处，但但建立品品牌的成成本和责责任不容容忽视，故故而，不不是所有有的产品品都要使使用品牌牌。如，市市场上很很难区分分的原料料产品、地地产、地地销的小小商品或或消费者者不是凭凭产品品品牌决定定购买的的产品，可可不使用用品牌。第第二，如如果企业业决定使使用品牌牌，则面面临着使使用自己己的品牌牌还是别别人品牌牌的决策策，如使使用

46、特许许品牌或或中间商商品牌。对对于实力力雄厚、生生产技术术和经营营管理水水平俱佳佳的企业业，一般般都使用用自己的的品牌。使使用其他他企业的的品牌的的优点和和缺点都都很突出出，得结结合企业业的发展展战略来来决策。第第三，使使用一个个品牌还还是多个个品牌。对对于不同同产品线线或同一一产品线线下的不不同产品品品牌的的选择，有有四种策策略：个个别品牌牌策略，即即企业在在不同的的产品线线上使用用不同的的品牌；单一品品牌策略略，企业业所有的的产品采采用同一一品牌；同类统统一品牌牌策略，即即对同一一产品线线的产品品采用同同一品牌牌，不同同的产品品线品牌牌不同；企业名名称与个个别品牌牌并行制制策略，在在不同的的产品上上使用不不同的品品牌，但但每一品品牌之前前冠以企企业的名名称。3 品牌延延伸策略略。 品牌延延伸是企企业将某某一有影影响力的的品牌使使用到与与原来产产品不同同的产品品上。品品牌延伸伸既可大大大降低低广告宣宣传等促促销费用用，又可可使新产产品更容容易被消消费者接接受，这这一策略略运用得得当，有有助于企企业的发发展。但但品牌延延伸的风风险较大大。如美美国IBBM、邦邦迪等都都在品牌牌延伸中中经历过过失败的的教训。品品牌延伸伸不当还还会影响响原