解析分众传媒的商业模式16859.docx

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1、解析分众传媒的商业模式分众传媒（Focus Media）深受投资者的青睐。它正以迅猛的速度在全国各地投放液晶电视媒体网络，推动广告收入暴增，公司股价也一直稳定上扬。行业分析师认为，这个在中国50多个城市的商业楼宇等地点投放液晶电视广告的公司正在满足市场的实际需求，瞄准迄今为止仍然利润丰厚的高端客户群体。分众传媒的的首席财务务官吴明东东（Danniel Wu）认认为，分众众通常在某某些比较封封闭的区域域，譬如商商业楼宇大大堂、超市市和户外广广告中，成成功地吸引引了所谓“城城市消费者者的眼球。”“我我们找到可可以投放广广告的各种种区域。”他他一边说一一边列举出出电梯、办办公楼的大大堂和户外外地点。

2、位于上海的的尼尔森传传媒研究机机构（Niielseen Meedia Reseearchh）的客户户主任丽塔塔陈（RRita Chann）认为：“在一个个非常狭小小的空间投投放广告的的概念是个个很好的卖卖点。”她她说许多公公司都在寻寻找新的渠渠道来更有有效地获得得目标消费费群体的注注意力。根据吴的说说法，人们们在中国大大城市拥挤挤的办公大大楼内等待待电梯的平平均时间是是两分钟，而而在美国只只有25秒，也也就是说在在中国人有有更充裕的的时间观看看电梯外投投放的电视视广告。他他指出，中中国多数的的广告商都都在无谓地地浪费金钱钱。他说，“看看看全球的的广告市场场，人们说说我花了了100美元元做广告，

3、其其中50美元打打了水漂，我也不知道这些钱花到哪里去了，”说完又补充道，“这些钱花在了那些永远都不会买你的产品的顾客身上。”吴进一步指指出，分众众传媒的广广告主要是是面向月平平均收入在在400美元元以上的较较富裕的中中国消费者者群体。他他说公司大大多数的楼楼宇大堂广广告都是银银行、手机机和汽车等等价格较高高的消费品品，其中原原因是“因因为这些广广告商更青青睐我们为为他们确定定的受众分分布区域。比比起可乐或或者饼干生生产商，他他们更愿意意为这样的的广告支付付高价。”作为结果，分分众传媒在在中国的平平面液晶广广告领域几几乎占领着着统治地位位。自20006年第第四季度以以来，公司司在中国五五大城市的

4、的广告时段段已经被预预订一空，业业务也没有有出现放缓缓的迹象。分众传媒的的触角现在在已经伸进进中国的三三四线城市市，在中国国各地总共共安装了330万块液液晶显示屏屏，在全国国40000家超市和和商店安装装了3.887万块，由由此在中国国液晶电视视广告市场场获得垄断断地位，公公司业务看看上去在今今后数年也也将持续保保持快速增增长。有分析师指指出，去年年分众传媒媒将广告价价格上涨了了三倍。他他说：“市市场的潜在在需求非常常巨大。”分分众传媒瞄瞄准的是非非常细化的的目标受众众，因此得得以要求广广告商支付付高价。分众的盈利利水平创下下历史新高高。公司最最近公布的的一份未经经审计的报报告显示，2006年

5、第四季度公司的净收入是3010万美元，去年同期的数字是940万美元，销售额增长了三倍，达6830万美元。三年前公司刚上市时的市值仅有7亿美元，而现在为40亿美元。“跳舞的大大象”然而，这里里有个小问问题：没有有人确切知知道广告受受众是否真真的在认真真看广告，或或者这些广广告是否对对中国高度度饱和的广广告市场产产生实际的的影响。迄今为止，还还没有任何何独立的权权威性报告告对液晶电电视广告的的效果进行行评估。已已有少数人人逐渐开始始对这种广广告形式的的效果产生生怀疑。投资银行雷雷曼兄弟（Lehman Brothers）去年十月针对网络广告发表了一篇报告，分析师在报告中表示忧虑，担心缺乏权威性的第三

6、方数据，能够提供独立准确的网络评估标准，来支持广告定价。而同样的担忧也适用于液晶屏幕广告。尼尔森的陈陈指出，“现现在还没有有独立的研研究来对这这种新型的的媒体平台台进行评估估。”她说说她们公司司正在计划划与上海文文广新闻传传媒集团（Shanghai Media Group）合作开展此类研究。“该行业确实需要一套标准来对有效性进行评估，目前我们正在为此努力。”有看好分众传媒的分析师却对此不太担心。他说，“目前是还没有相关评估标准，”但广告商也没有太多其他的新渠道，“所以分众传媒的时机抓得很准。”然而，位于于北京的一一家传媒咨咨询公司沃沃尔夫集团团亚洲区总总裁戴维沃尔夫（David Wolf）却警

7、告说，虽然广告商现在很热衷于投放广告，但如果没有支持液晶电视广告效果的硬数据，广告商不会一直这么踊跃。“会计师们现在开始希望有更深入的了解，他们想知道我们何时才能获得投资回报？”此外，还有有人担心分分众传媒增增长的速度度太快。在在上海的智智威汤逊广广告公司（JWT）大中国区CEO汤姆多克托罗夫（Tom Doctoroff）认为：“分众传媒扩张得太快，它所传达的广告信息也有所减弱。”“在封闭的环境中人们被迫收看广告，而离开这个封闭的环境越远，你所要竞争的东西也就越多，于是事情就变得越来越糟。”这位资深广广告人指出出，“分众众传媒的理理念暂时还还运行得相相当好，但但如果要继继续保持增增长，让投投资

8、者满意意，它目前前的主要方方法是将规规模较小的的竞争对手手收归旗下下，并在更更多的地方方安装显示示屏。“目目前公司的的核心战略略是让液晶晶屏幕覆盖盖所有的城城市，而这这种做法或或许会将公公司变成一一只“跳舞舞的大象。”被广告所淹没有分析师称称，当液晶晶显示屏首首次在中国国出现的时时候，人们们都觉得耳耳目一新，于于是会特别别注意这种种新鲜事物物。多克托托罗夫说，中中国人收看看的广告比比其他任何何国家的人人都多。现现在公众场场所到处都都充斥着液液晶显示屏屏，人们被被不断播放放的广告围围追堵截，所所以现在这这些广告不不过是“让让人反感”的的“噪音”而而已。沃尔夫也认认为：“我我们从一个个极力避免免广

9、告的市市场来到了了一个广告告信息无所所不在的市市场。”他他补充说中中国人每天天要收到3300条广广告信息。“一一旦达到这这个数量，人人们就会善善于滤除这这些信息。我我们所能容容忍的广告告数量几乎乎已经达到到饱和状态态。”根据一个对对在北京五五大商务楼楼宇区域工工作的455个人进行行的非学术术性质的调调查显示，这这45个人中中仅有一人人能忆起他他在当天早早些时候看看到的广告告，但这个个人也只记记得是个汽汽车广告，而而不记得具具体品牌。有有对分众传传媒进行过过研究并相相信其模式式有效的媒媒体分析师师在接受本本文采访时时却回应，她她想不起她她所在的办办公大楼是是否有液晶晶显示屏幕幕，她也回回忆不清楚

10、楚最近看到到过的广告告品牌。造成这种结结果的原因因或许是，这这种广告的的播放时间间通常只有有5秒、10秒、15秒或者者30秒，而而且是专为为在电视上上投放制作作的，所以以可能不适适合那些等等候电梯的的人。沃尔尔夫说，“当当你站在大大堂里等电电梯的时候候，15秒瞬间间即逝。”业绩太好而而无动力改改进分析师均认认为，分众众传媒必须须依靠更多多的技术来来继续保持持可持续增增长。公司司CFO吴明明东说，公公司非常注注重利用新新技术来与与传统媒体体竞争。但但问题在于于公司用于于运营的成成本预算非非常的低。多克托罗夫夫称分众传传媒的“技技术含量低低得惊人。”他他用“几个个工人骑着着自行车往往机器里放放DV

11、D而已已”来形容容分众传媒媒每周将广广告投放至至现场的方方式。他还还说由于技技术匮乏，公公司难以个个性化打造造广告，因因而无法瞄瞄准受众千千差万别的的不同区域域，也无法法向广告客客户提供更更多选择。当当液晶屏幕幕在中国遍遍地开花的的时候，这这个问题也也变得日益益突出。“倘倘若无法对对这些人群群进行细分分，广告的效果就就会越来越越弱。分众众传媒的业业务模式技技术含量不不高，现在在的问题是是这个模式式可以生存存多久。”假如技术不不进行改善善，分众传传媒就只有有一种继续续保持增长长的战略，那那就是涨价价。即使公公司制定的的价格已经经达到上限限。当被问问及公司是是否有计划划利用技术术来更好地地对广告进

12、进行宏观管管理时，吴吴明东并没没有做出承承诺。他回回答说，“可可能会，但但目前我们们还没有这这种打算。”清华大学有有位博士学学位申请人人曾经参与与关于分众众传媒业务务模式和技技术使用的的小组研究究。他指出出，问题在在于公司目目前的业务务可能过于于红火，“所所以只要客客户相信现现有技术的的效果，那那么他们就就会缺乏改改善技术的的强烈动机机。”不断发展的的新事物虽然存在着着一些明显显的障碍，但但业内人士士仍然对分分众传媒的的前景保持持乐观，尤尤其是假如如公司能够够解决目前前面临的挑挑战的话，他他们会更加加有信心。多多克托罗夫夫认为分众众传媒最大大的王牌就就是在液晶晶电视广告告投放市场场占有支配配地

13、位，而而在广告业业的市场上上，现在大大家都在尽尽力规避平平淡无味的的大众传媒媒。他说，“这这个公司是是不会缺钱钱的。”另另外一个优优势是公司司的广告投投放仍然比比电视广告告便宜。“广广告商不能能不做广告告，因为他他们需要通通过广告来来扩大市场场占有率。现现在的问题题不在于公公司能否生生存下去，而而是应当如如何保持增增长。”但但他表示他他并不清楚楚分众传媒媒现在新的的增长动力力在哪里。沃尔夫说：“一旦这这些问题得得到解决，找找到适合自自己的发展展道路，公公司就能顺顺利地前进进。”他还还说从长远远来看，公公司需要做做些创新并并加大研发发投入。他他相信公司司最终会在在高科技的的发展之路路上更上一一层

14、楼。他建议分众众传媒通过过增加创意意的方式来来保持对广广告商的吸吸引力。公公司应当想想办法“通通过更加有有效的方式式吸引在大大堂中等电电梯的人”，同同时在机场场这些人们们必须等待待更长时间间的地方增增加技术互互动。分众传媒称称自己正在在向新的广广告方式进进军，在液液晶电视广广告之外寻寻求多样化化。目前公公司的广告告渠道已经经从最初的的两种增至至目前的七七种。2005年年10月，分分众传媒收收购中国最最大的电梯梯平面广告告公司框架架媒介（FFrameedia），去去年又将领领先的手机机广告商山山东凯威媒媒体公司（Dotad Media Holding Ltd）收归麾下。但最轰动的新闻还是今年三月

15、份以3亿美元的价格并购网络广告公司好耶广告网络（Allyes AdNetwork）。投资银行雷曼兄弟今年四月公布的报告中称，这桩交易不过是分众传媒在网络游戏计划中迈出的第一步。但吴明东表示公司的核心业务仍将是液晶电视广告。“很难想象象他们会逐逐渐淡出市市场。”一一位分析师师如是说。当当被问道它它取得成功功的原因之之一是否源源于人们对对其模式的的有效性不不甚了解时时，他回答答到，“看看看公司的的收入增长长势头，你你就不会再再认为这种种增长源自自误解。”11.27.202221:2521:25:0622.11.279时25分9时25分6秒11月. 27, 2227 十一月 20229:25:06 下午21:25:062022年11月27日星期日21:25:06