山东白酒市场调查及分析报告59181.docx

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1、白酒市场竞争特点浅析无论是文化，还是品牌，只有通过市场的验证，才能证明其价值和存在的必要，一切企业内在素质的培育行为，都是为了产品在市场中不断提升自己的市场地位和扩大市场份额，离开市场空谈文化和品牌，都没有现实意义。小糊涂仙为什么成功？口子窖为什么每年能在济南销售2000万以上？不是因为文化，也不是因为品牌，原因是成功的市场基础运作。一切文化，一切品牌都是为市场所服务，中、小型白酒企业在文化和品牌都不具备优势的前提下，唯有通过市场的现实运作，才能在市场中有发言权。 1、中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间 中国白白酒业，高高档酒和和低档酒酒市场中中已经都都拥有了了强势的的现有竞竞争品牌牌，如低低

2、档酒中中红星二二锅头、尖尖庄酒等等，高档档酒中的的茅台、五五粮液、剑剑南春等等，这些些品牌在在消费群群体认同同上有着着很高的的品牌美美誉度和和忠诚度度，整体体竞争力力有着很很强的市市场消费费维护势势能量，新新生品牌牌如果没没有强势势文化内内涵、充充足的资资本金基基础和创创新的市市场操作作思路以以及长线线投资的的企业经经营理念念，很难难在这两两个市场场中立足足。反观观中档白白酒市场场，虽然然也有金金六福、小小糊涂仙仙、郎酒酒等较强强势品牌牌的参与与，但是是由于中中档酒市市场有着着强大市市场消费费量作为为拓展基基础，现现有品牌牌消费忠忠诚度普普遍较低低和市场场技术性性操作空空间较大大的市场场机会原

3、原因，新新生品牌牌在短期期内能够够将品牌牌和市场场酝酿成成功的可可能性较较大，中中档酒市市场是新新生品牌牌发展的的一片乐乐土。 2、渠渠道价值值仍然不不可低估估 白酒产产品的流流通网络络在整个个市场操操作中占占有很大大的分量量，决定定着产品品终端网网络建设设速度、企企业市场场延伸范范围及获获利空间间最大化化的目标标实现。经经销商处处于生产产企业与与销售终终端之间间，是两两者的共共同桥梁梁，这一一桥梁的的价值在在于-它它能够有有效的影影响河两两岸交易易对象的的利润产产生效率率和利润润最大化化的实现现目的，在在两个交交易对象象“功力”都不十十分强大大的现实实条件下下，单一一经销商商的素质质往往决决

4、定着一一个白酒酒产品区区域市场场的胜败败，整体体经销商商的素质质和整合合价值大大小也决决定着一一个白酒酒企业生生死。所所以在现现实条件件下，白白酒产品品的渠道道价值仍仍然不能能低估。对对于中、小小型白酒酒企业来来说，通通过流通通渠道的的成功建建设，可可以解决决企业发发展壮大大过程中中资源不不足的现现实问题题，提高高企业现现有资源源的获利利能力，转转移企业业在市场场操作中中的风险险。 3、餐餐饮终端端是酒类类产品的的竞争焦焦点 随着人人们生活活水平的的提高和和生活节节奏的加加快，消消费者对对饮食消消费标准准的要求求已经从从单纯的的物质消消费层次次上升为为对生活活品位的的价值消消费层次次。这一一趋

5、势的的发展趋趋使饮食食消费场场所在由由家庭型型消费逐逐步向酒酒店型消消费转移移，餐饮饮消费已已经成为为人们饮饮食的主主流消费费场所。作作为饮食食辅助消消费产品品的酒类类产品，随随着市场场的发展展，餐饮饮市场已已经成为为其超过过商超和和批发的的第一大大消费市市场。特特别是消消费层次次针对性性很强的的中高档档酒类产产品，餐餐饮市场场已经是是白酒企企业实现现销售量量突破、品品牌势能能增值和和利润获获得的主主渠道。像像小糊涂涂仙、口口子窖等等品牌都都是靠餐餐饮市场场的成功功运作，获获得市场场消费主主流地位位的稳定定。就整整个餐饮饮市场而而言，由由于受市市场点多多面广的的特点和和产品信信息传播播效率较较

6、高的因因素影响响，新生生白酒产产品很容容易通过过聚焦点点的餐饮饮市场运运作，实实现区域域市场或或者市场场区域餐餐饮市场场的销售售量突破破，所以以大部分分白酒厂厂商都把把精力和和发展筹筹码压在在餐饮市市场之中中，形成成市场的的竞争焦焦点。中中、小型型白酒企企业唯有有通过-等级产产品的针针对性市市场投放放、关系系营销的的渗透、产产品终端端生动化化展示的的强化和和产品整整合促销销力度的的提高，四四个餐饮饮市场基基础操作作杠杆点点的实施施，才能能在整个个餐饮市市场中取取得较稳稳定的市市场业绩绩和持续续性的企企业竞争争力。 4、促促销方式式以单纯纯产品促促销为主主 促销的的主要目目的是增增强产品品随机消

7、消费价值值。白酒酒产品之之间的功功能性差差异很小小，在消消费价值值凸现上上，单纯纯的产品品功能个个性竞争争很难满满足消费费者的需需求，也也不会取取得太大大的市场场业绩。纵纵观国内内白酒业业的终端端促销现现状，大大都是以以单纯的的产品促促销为主主，如：买赠捆捆绑销售售、开瓶瓶费销售售中间促促进、礼礼品和灰灰色关系系投入等等销售方方式。这这些单纯纯的产品品层面促促销，不不但降低低了原有有产品的的消费价价值，也也在一定定程度上上损害了了其品牌牌内在形形象。企企业只有有在单纯纯的产品品促销实实施基础础上，将将促销的的本质上上升为价价值促销销层次，促促销才能能真正为为品牌服服务，为为企业增增值服务务，同

8、企企业的其其他营销销方式共共同构成成一个紧紧密的市市场价值值链。 5、地地域市场场品牌仍仍占消费费主流 中国地地大物博博，地区区之间的的文化差差异和消消费水平平差异比比较突出出，每一一个区域域市场都都拥有地地域性的的差异消消费习惯惯和个性性消费理理念。市市场消费费文化的的不同造造就了很很多比较较成功的的地域性性白酒品品牌。地地域性白白酒品牌牌坐地为为营，借借天时、地地利、人人和之势势，在同同全国性性品牌竞竞争时，受受聚焦化化投入策策略的焦焦点因素素影响，能能够有效效的在自自我区域域市场中中遏制外外来品牌牌的发展展，或者者在长期期的市场场持久战战中最终终获胜。地地域性白白酒品牌牌的明显显特点是是

9、：以中中档次产产品为主主；品牌牌文化具具有明显显的地域域认同性性；同当当地的政政府有很很好的关关系；在在长时间间的市场场操作中中同消费费者建立立了很好好的情感感关系。 6、商商务用酒酒占有很很大的消消费比例例 酒类产产品的消消费能够够造成一一种和谐谐的商务务氛围，可可以通过过相互之之间的交交谈、沟沟通，达达到彼此此之间的的了解和和共识，对对于生意意谈成有有很大的的促进作作用；而而且，通通过酒桌桌上的“文化”交流，可可以在共共同利益益的基础础上，建建立起真真正的友友谊，成成为彼此此心态健健康的朋朋友，融融洽的合合作伙伴伴，筑就就文明、高高雅的合合作关系系。220022年广东东白酒消消费额是是10

10、00亿元人人民币，占占全国白白酒消费费量的十十分之一一左右，而而在这1100亿亿元白酒酒消费量量中，880%为为商务用用酒的消消费份额额，可见见“商务酒酒”市场的的空间之之大。并并且商务务用酒一一般都是是针对中中、高档档酒的消消费，企企业利润润空间较较大。随随着经济济的发展展、商务务活动的的频繁，商商务用酒酒的比例例还应该该会进一一步得到到提高，因因此未来来的中国国白酒类类市场，谁谁能把握握“商务酒酒”消费市市场，迎迎合商务务用酒的的消费氛氛围和市市场需求求个性，谁谁就能主主导市场场潮流。山东白酒市市场分析析山东现辖117个市市地、1139个个县、市市、区, 人口990799万,是是中国的的一

11、个经经济大省省，也是是中国最最早实行行对外开开放的地地区之一一。改革革开放以以来，山山东经济济发展跃跃居全国国各省市市前列，有有着良好好的发展展基础和和巨大的的开发潜潜力。就就白酒市市场而言言，山东东不但是是全国有有名的生生产大省省，更是是消费大大省之一一，随着着本地酒酒效益的的下滑，外外地酒恶恶性竞争争的不断断演进，山山东白酒酒市场也也在发生生着潜移移默化的的变动，分分析20003年年整个山山东白酒酒市场，我我们可整整理为以以下几个个主要特特点： 1、鲁鲁酒触低低反弹 在经历历了近66年的整整体销售售下滑之之后，220022年整个个鲁酒产产业已经经进入了了一个十十分危急急、近乎乎崩溃的的边沿

12、。原原有鲁酒酒四大家家族业绩绩全面走走低，兰兰陵集团团亏损33千多万万，孔府府家亏损损1千多多万并于于今年被被深圳万万基控股股，泰山山生力源源不死不不活依靠靠一个销销售大户户艰难的的生存，景景阳春老老产品没没有生机机、新产产品推广广不力企企业发展展也是困困难重重重。金贵贵、孔府府宴、秦秦池等老老牌白酒酒企业也也是陷入入了再发发展的泥泥潭之中中，在新新的竞争争格局下下，山东东白酒拖拖着沉重重的历史史透资的的包袱艰艰难的生生存着。与与之形成成较鲜明明对比的的是，我我们在趵趵突泉、古古贝春、中中轩、沂沂蒙小调调等新生生白酒力力量中，能能够感觉觉到山东东白酒卧卧薪尝胆胆之后的的发展曙曙光。他他们虽然然

13、不能够够起到拯拯救鲁酒酒大业的的重任，但但是从他他们的内内部企业业机制建建设和市市场运作作手法上上，可以以感觉到到新鲁酒酒的企业业活力和和生命力力。 山东每每一个行行政县都都基本有有自己的的酒厂和和自己的的地域文文化品牌牌，坐地地为王、落落地生根根，中、低低端白酒酒市场依依然是本本地酒的的天下。济济南有趵趵突泉、聊聊城有东东阿王、临临沂有浮浮来春、淄淄博有三三焦叶，甚甚至在每每一个县县级市场场也有着着自己的的领导品品牌，他他们靠着着自己的的“地理”优势与与外来的的强势品品牌着进进行一场场前所未未有的持持续市场场战。鹿鹿死谁手手现在还还很难下下出定论论，可是是从今年年浏阳河河、金六六福等品品牌的

14、销销售情况况来看，似似乎已经经被本地地酒占了了上风，外外来品牌牌被群狼狼夹击的的滋味一一定不会会好过。山山东白酒酒触底反反弹，为为新生品品牌的介介入增添添了许多多扑朔迷迷离的未未知数。 2、外外来品牌牌分为三三大阵营营 许多业业内专家家都认为为，20003年年是中国国白酒市市场调整整期的中中期过渡渡阶段，外外来资本本的增加加、新生生品牌的的丛生、伪伪文化酒酒的不断断冲蚀是是整个白白酒市场场最为明明显的特特征之一一。针对对山东市市场除了了本地鲁鲁酒阵营营外,可可以分为为四大阵阵营： 集团军军式的川川酒阵营营： 川酒阵阵营之间间大多是是以家族族式的集集团军模模式展开开市场开开拓的，虽虽然各个个品牌

15、之之间有着着很大的的差异，但但是由于于受根源源品牌文文化的影影响，其其基本的的操作模模式大同同小异。 以五粮粮液家族族为首的的川酒重重头品牌牌都勒紧紧腰带，准准备在山山东市场场决一雌雌雄，百百年老店店、五粮粮神、浏浏阳河、金金六福、金金尖庄、陈陈坛老酒酒等五粮粮液家族族成员都都将山东东市场作作为重点点战略市市场； 剑南春春糜下的的金剑南南，在220022年风卷卷湖南白白酒市场场后，为为了更好好的开发发山东市市场，干干脆把整整个华东东市场办办事处设设在了济济南，另另外，其其刚刚上上市的强强势文化化品牌-诸诸葛亮也也对山东东市场跃跃跃欲试试； 泸州老老窖家中中的国窖窖15773、泸泸州特曲曲系列、

16、永永盛烧坊坊等系列列品牌也也虎视眈眈眈瞄准准山东白白酒这块块肥肉； 全兴家家族中的的音乐全全兴、精精品全兴兴、星级级全兴、水水井坊等等品牌都都趁热打打铁，在在山东市市场延续续着其稳稳健的发发展步伐伐； 郎酒（新新郎酒、郎郎泉）等等品牌或或者子品品牌也摩摩拳擦掌掌全力操操作山东东白酒市市场。 茅台镇镇阵营： 中国白白酒市场场的两大大地域之之争早已已成为业业内交互互谈论的的话题，有有川酒的的脚印就就一定有有茅台镇镇的身影影。虽然然在整个个阵营阵阵势上不不及川酒酒阵营的的强大，但但是经过过这几年年茅台镇镇产品形形象的不不断提升升，整个个茅台镇镇品牌系系列正在在逐步的的被大众众消费群群体所认认可。市市

17、场的发发展虽然然扑朔迷迷离，但但是在山山东市场场，或者者说整个个中国白白酒市场场中能够够抗衡川川酒的也也只有茅茅台镇。 以茅台台集团（茅茅台、茅茅台王子子酒、茅茅台迎宾宾酒、六六冠王、茅茅台液、真真得劲等等品牌）为为首的整整个茅台台镇阵营营也在山山东市场场下了很很大的赌赌注。 小糊涂涂仙（小小糊涂仙仙、小酒酒仙、小小福仙、小小糊涂神神）、赤赤水河、贵贵州液、天天士力、天天财酒等等茅台镇镇二线品品牌，应应该是220033年山东东白酒市市场的一一大亮点点。 酒典酒酒、一口口干、江江山多娇娇、淮海海特供等等三线品品牌同川川酒、鲁鲁酒在整整个山东东白酒市市场形成成了三大大竞争阵阵营。 其他地区阵阵营：

18、 皖酒中中的古井井贡、口口子窖、种种子酒、中中国玉酒酒；苏酒酒中的洋洋河、四四特、双双洋；其其它地区区的如新新疆伊力力特、东东北北大大仓、内内蒙奶酒酒系列、杜杜康三大大地区品品牌等等等也早已已在山东东白酒市市场中占占有一定定市场份份额，220033年他们们对山东东市场一一定会有有新的思思路、新新的政策策出台。 综合分分析以上上四大竞竞争阵营营，川酒酒和茅台台镇主抓抓中高端端市场，并并且已经经形成了了规模优优势和广广泛的消消费认同同；鲁酒酒阵营虽虽然强烈烈向高端端市场渗渗透，但但是依然然在低端端市场徘徘徊；其其他区域域品牌由由于在品品牌文化化和消费费认同上上没有形形成规模模化效应应，仍然然属于阵

19、阵地站品品牌。 3、招招商市场场价格竞竞争激烈烈 外来品品牌的进进入、本本地品牌牌的突围围都有一一个核心心瓶颈点点，就是是渠道的的建设。中中间渠道道资源的的竞争已已经成为为大部分分品牌的的主要竞竞争焦点点，这些些品牌之之间的过过渡恶性性竞争，在在整个山山东白酒酒招商市市场形成成了，一一个强过过于终端端市场竞竞争激烈烈程度的的竞争格格局。高高额返利利、强力力品牌支支持、大大力度宣宣传支持持等口若若悬河的的招商承承诺飘满满天空。这这些技术术点或者者说单纯纯的价格格竞争手手段，不不但不会会成就品品牌而且且还为整整个、山山东白酒酒市场的的发展增增添了一一层信誉誉阴影，同同时为新新生品牌牌的进入入增加了

20、了更为强强大的渠渠道建设设阻力。 4、终终端市场场的费用用增加 进店费费用、促促销费用用、终端端生动化化费用等等相关终终端花费费随着市市场“价格”竞争程程度的增增加，也也在相应应的抬高高，这样样就滞后后产生了了很多招招商成功功、运作作失败的的品牌结结局。品品牌拥有有者在招招商或者者是市场场启动之之前，就就一定要要制定一一套切实实可行、有有效针对对的细分分化市场场终端启启动策略略，否则则最终也也难免被被市场所所淘汰的的局面。市市场是经经销商的的，更是是生产厂厂家的，品品牌拥有有者只有有从整个个流通系系统的价价值整体体提高出出发进行行细节运运作，才才能获得得持续的的发展动动力。 5、消消费者消消费

21、观念念的成熟熟 3年前前，消费费者对川川酒、茅茅台镇酒酒的印象象是“好酒”-品质好好、信誉誉高，但但是随着着消费者者消费观观念的成成熟，单单纯的依依靠文化化包装已已经不能能够引起起消费者者的注意意。这就就要求品品牌所有有者必须须整合整整个品牌牌价值体体系的各各个要素素环节，从从面出发发，以点点为本，在在品牌定定位的基基础上，不不断寻找找着一定定位的支支撑点，这这才是白白酒产品品最终的的市场启启动理念念和发展展方向。 山东白白酒市场场虽然没没有广东东那么大大的市场场容量，也也没有北北京那样样大的政政治色彩彩，但是是有一点点是可以以肯定的的，山东东白酒市市场现在在正处于于市场的的调整期期。因为为大

22、部分分鲁酒企企业正处处于低谷谷发展阶阶段，一一旦等鲁鲁酒得到到了充分分得发展展，外地地酒品牌牌的日子子将更加加难过，此此时不来来，更待待何时？所以用用完全战战国时代代来描述述山东白白酒市场场应该足足以恰当当不过。 山东白酒市市场调查查把脉脉鲁酒系系列之一一一、市场环环境山东是是白酒生生产和消消费大省省，省内内有大小小酒厂6600多多家，白白酒是山山东省的的支柱产产业，也也是地方方财政收收入的重重要来源源。素有有“要当好好山东的的县长，先先经营好好酒厂”之说。 由于国国家政策策、产业业结构的的调整，山山东白酒酒产业结结构和人人才匮乏乏表现异异常突出出，整个个行业呈呈现产量量下降，效效益下滑滑的态

23、势势。20002年年山东白白酒产量量65万万吨，占占全国产产量的117%，比比20000年下下降2个个百分点点。 下面是是20002年山山东白酒酒企业总总体经营营状况、山山东省主主要白酒酒企业的的盈亏情情况。 二、竞争状状况山东作作为白酒酒生产大大省和消消费大省省，巨大大的市场场容量，使使得白酒酒厂商纷纷纷抢滩滩。由于于山东东东西经济济水平的的差异，消消费观念念也不尽尽相同，各各地的竞竞争激烈烈程度也也有差异异。下面面就代表表性地区区的竞争争分析如如下： 山东白白酒的中中心：济济南 济南作作为山东东中西部部的中心心，消费费上具有有很强的的带动作作用，而而且市场场容量超超过100亿元，成成为省内

24、内外众多多知名品品牌抢滩滩山东市市场的制制高点。220022年山东东传统名名酒在济济南市场场纷纷落落败，省省外白酒酒品牌唱唱了主角角。金六六福、五五粮春、五五粮醇、泸泸州老窖窖、古井井贡、口口子窖、郎郎酒、小小糊涂仙仙、湘酒酒鬼、浏浏阳河等等外地酒酒占据了了绝对优优势，而而鲁酒只只剩下趵趵突泉、景景芝、兰兰陵等少少数几个个品牌在在济南市市场扎根根。在鲁鲁酒纷纷纷衰落之之时，趵趵突泉占占据地利利，依靠靠在济南南市场的的出色表表现，扛扛起了鲁鲁酒的大大旗，成成为山东东白酒的的后起之之秀，年年销售额额达2亿亿元。 鲁西：济宁、菏菏泽、聊聊城、泰泰安 西部地地区白酒酒竞争呈呈现明显显的地域域特色。由由

25、于当地地酒厂众众多、酒酒厂在地地方财政政上的重重要地位位和当地地的消费费习惯等等因素，使使得当地地品牌成成为主流流。济宁宁表现最最为明显显，当地地的知名名品牌竞竞争异常常激烈。孔孔府家、孔孔府宴、金金贵特曲曲、心酒酒、钢山山等品牌牌成为当当地白酒酒的主流流，外地地品牌进进入难度度较大，除除全国名名酒外，外外地品牌牌不敢轻轻举妄动动。菏泽泽为梁山山英雄故故乡，白白酒市场场容量很很大，菏菏泽市除除花冠外外，没有有很强势势品牌，但但曹州老老窖、四四君子、水水浒等品品牌在本本县具有有绝对统统治地位位。聊城城的东阿阿王、雁雁冰、景景阳冈、温温河王等等品牌在在当地中中低端市市场占有有较大优优势，高高端市场

26、场仍有五五粮液、金金六福等等名酒占占据。泰泰安是山山东四大大酒业集集团生力力源的根根据地，为为当地的的主导品品牌。 鲁中：淄博、潍潍坊、莱莱芜 淄博、潍潍坊具有有一定规规模的白白酒厂家家众多，淄淄博的中中轩、高高清扳倒倒井、黄黄河龙等等品牌均均具有一一定实力力，特别别是中轩轩集团是是20002年山山东省白白酒行业业效益最最好的企企业（当当然其主主营业务务是保健健品），扳扳倒井也也是曾经经辉煌过过的白酒酒企业，黄黄河龙在在当地具具有较高高知名度度和忠诚诚度。潍潍坊是山山东白酒酒竞争最最为激烈烈的地区区之一，当当地的知知名品牌牌众多。其其中有鲁鲁酒四大大家族之之一的景景芝酒厂厂、曾经经辉煌的的秦池

27、、齐齐民思，具具有一定定历史根根基的板板桥宴，区区域发展展不错的的云门春春，今年年经营困困难的坊坊子酒厂厂等，加加上外来来名酒五五粮液、金金六福、郎郎酒、全全兴、古古井贡等等抢滩，竞竞争异常常激烈。莱莱芜市中中部地区区白酒竞竞争相对对较为平平和的地地区，当当地只有有广寒宫宫较为强强势，外外地品牌牌较多，没没有特别别强势品品牌，目目前店小小二、小小糊涂仙仙、鲁源源等品牌牌占据较较大市场场份额。 鲁北：德州、滨滨州、东东营 德州当当地的白白酒占据据了市场场的主道道，主要要品牌有有古贝春春、禹王王亭、洛洛北春等等，其他他小酒厂厂只能在在本县有有一定市市场，外外地品牌牌有泸州州老窖、衡衡水老白白干等品

28、品牌。滨滨州、东东营当地地的白酒酒品牌势势力较弱弱，外来来品牌唱唱了主角角。当地地品牌邹邹平的范范公酒厂厂、博兴兴董酒、东东营黄河河口酒是是当地的的主要品品牌。由由于当地地品牌的的弱势，外外地品牌牌较多，缺缺少强势势品牌。 鲁南：临沂、枣枣庄、日日照 临沂是是鲁酒四四大家族族之一的的兰陵集集团的根根据地，兰兰陵酒品品类较多多，满足足了不同同白酒消消费者的的需求，而而且具有有一定的的历史根根基，理理所当然然地成为为当地的的强势品品牌，在在周边地地区影响响力也较较大。此此外，费费县的温温河王在在当地具具有一定定影响力力。枣庄庄当地白白酒品牌牌十里泉泉具有一一定影响响力，兰兰陵在当当地影响响力较大大

29、，其他他沱牌、板板桥也有有一定影影响力。日日照酒厂厂和沂蒙蒙小调在在日照依依据本土土的优势势占据一一定市场场份额，但但高端仍仍被名酒酒所占据据。 胶东：烟台、威威海、青青岛 胶东地地区经济济较发达达，消费费水平较较高，当当地知名名白酒品品牌较少少，因而而，胶东东地区是是白酒厂厂家必争争之地。也也是省内内厂家扩扩大市场场份额，省省外厂家家登陆山山东的一一条捷径径。胶东东地区本本地品牌牌主要有有烟台张张裕、莱莱州酒厂厂、青岛岛琅琊台台等。除除白酒外外即墨老老酒、张张裕保健健酒和红红酒、青青岛啤酒酒等具有有一定替替代作用用。由于于胶东地地区人口口稠密，白白酒消费费水平较较高，具具有实力力的白酒酒厂家

30、不不遗余力力，都想想从中分分得一杯杯羹三、消费者者分析（一）饮饮用习惯惯 1、最最常饮用用品牌 调查发发现，大大多数受受访者通通常饮用用本地餐餐饮场所所最为流流行的白白酒品牌牌，该品品牌通常常由本市市或市辖辖县生产产，具有有从几元元钱到十十多、二二十元、三三、四十十元直至至下百元元的各个个不同规规格、不不同档次次的品种种。消费费者多数数根据场场合的不不同选择择同一品品牌的不不同品种种。 如济南南人喝白白趵；青青岛人喝喝琅琊台台；烟台台人喝烟烟台古酿酿；德州州人喝古古贝春；商河人人喝娇泰泰（今朝朝）等。 2、消消费者心心目中好好酒 受访者者对好酒酒的描述述： 轻香香、绵软软，口味味醇和。 酒味味

31、不能太太呛鼻，香香味不能能太重、酱酱香型的的就不喜喜欢。 不能能太冲，喝喝完以后后不上头头、不容容易喝醉醉的。 有别别人难以以效仿伪伪措施。 名牌牌好酒多多为高度度酒，但但不宜多多饮，也也不适合合在公共共场合喝喝。 山东消消费者比比较喜欢欢喝浓香香型白酒酒，自己己常喝的的酒适合合自己的的口味，是是不错的的酒。对对于茅台台、泸州州老窖等等名牌酒酒，他们们认为是是好酒，但但带有粮粮食香味味，他们们较难接接受这种种香味，部部分人表表示一闻闻到就失失去饮酒酒的欲望望，甚至至想呕吐吐。 3、消消费者对对白酒度度数的喜喜好与评评价 山东的的白酒消消费者多多数比较较喜欢中中低度酒酒，在调调查中发发现3884

32、22之间白白酒最受受欢迎。白白酒消费费者在不不同的场场合饮用用白酒的的度数不不同，一一般受访访者通常常在家中中饮用白白酒度数数要高于于在外饮饮用，但但每次饮饮用量要要低得多多。高年年龄组的的受访者者从品酒酒和养生生的角度度出发，对对高度酒酒有一种种好感。青青岛消费费者因为为长期习习惯喝青青岛啤酒酒，所以以口味趋趋淡。 不同度数的的白酒在在饮用上上的区别别 在外外吃饭这这种交际际场合，要要是喝酒酒不让别别人喝过过了就觉觉得过意意不去，这这也是山山东人习习惯和礼礼仪特点点，但你你让人家家多喝点点，首先先就得自自己多喝喝点。通通常需要要大杯大大杯的喝喝酒，这这时如果果喝高度度的，谁谁也受不不了，因因

33、而交际际场合多多喝中低低度酒。 真正正的好酒酒都是高高度的，这这种酒口口感确实实好，喝喝了以后后回味无无穷，不不是很正正式的场场合自己己或老朋朋友一起起可以适适当的喝喝一点，品品品味道道，过过过瘾。 有一一些人喜喜欢喝酒酒，和低低度酒不不过瘾，选选择喝烈烈酒。 到了了一定年年龄（440岁以以上），喝喝点高度度酒对身身体有好好处，一一天来个个一、二二两。用用高度酒酒来泡些些药更是是可以保保养身体体，泡药药酒以散散装白酒酒为主，如如二锅头头、东北北的大曲曲酒、当当地的散散酒等。 4、白白酒消费费心理 （1）消消费者在在饮酒前前谈论的的话题： 现在在喝酒（包包括白酒酒和啤酒酒）、抽抽烟都是是一个阶阶

34、段、一一个阶段段的，前前几年如如何，现现在如何何如何，饮饮酒跟着着潮流走走。 某某某酒现在在假的太太多，不不敢喝了了。 某某某酒的防防伪包装装不错，别别人难假假冒，喝喝起来放放心。 （2）消消费者在在饮酒时时谈论的的话题： 在山山东酒规规比较多多，一般般在酒位位上一坐坐，见面面就三杯杯酒，有有的接下下去就四四季发财财，六六六大顺，八八仙过海海。 在酒酒桌上有有地位，有有身份的的人喝到到一种酒酒说好，大大家尝尝尝味道还还可以，口口碑传播播效果很很好，很很快就能能传开了了。 招待待外地人人时一般般用本地地就，味味道不错错，体现现特色。 （二）购买买习惯 1、购购买场所所 根据不不同情况况，受访访者

35、购买买白酒场场所不同同： 城市市一般在在超市购购买白酒酒，一方方面价格格合理，另另外产品品保真；乡镇或或农村平平常自己己喝一般般就近到到小商店店买，都都是老客客户，他他也不敢敢买假酒酒骗我们们。 过年年过节或或者有活活动要请请客就到到批发市市场或厂厂家批发发部去买买，便宜宜一些。 到超超市连锁锁店去买买，比较较方便，也也比较放放心。另另外，有有好多酒酒只是知知道牌子子，不知知道价格格，在超超市里可可以随便便看。 一般般酒店不不让自带带酒水，多多数时候候由酒店店促销员员推荐什什么酒就就要什么么，在酒酒店多数数因为公公款或求求人办事事，不管管价值怎怎样，关关键要体体面。 2、购购买白酒酒分用途途的

36、品牌牌与价格格情况 （1）自自己喝 年轻人人喝白酒酒根桌潮潮流走，价价格在110-115元之之间，济济南和胶胶东等经经济较发发达地区区价格稍稍高一点点。中老老年人在在家中饮饮用白酒酒频次较较高，量量较大，他他们购买买的一般般是略为为低档，度度数稍高高的品种种，价格格多在110元以以下，如如济南，青青岛有些些人常买买二锅头头、景芝芝、尖庄庄。农村村地区散散酒仍受受欢迎，一一些高粱粱酒、粮粮食酒等等有一定定市场。 （2）请请客时或或酒席上上 招待待普通客客人时，本本地有个个还可以以的牌子子，价格格也还合合适，二二、三十十元，肯肯定就用用它。 在朋朋友聚会会吃饭，一一般都是是喝比较较合大家家口味或或

37、经常喝喝的品牌牌，二、三三十元的的居多。 有重重要的客客人或求求人办事事时，一一般根据据事情大大小或主主宾的喜喜好，另另外合潮潮流、够够体面，这这样可能能办事会会较顺利利。 （3）送送礼时 根据据不同情情况决定定送的品品牌，一一般亲戚戚朋友就就五、六六十元的的（两瓶瓶），有有求于人人的话要要几百元元一瓶的的也得送送，要够够档次。 送酒酒注重品品牌一般般要送有有名气的的，广告告打得响响的。喝喝酒的人人对酒价价心里都都有数，一一看你送送什么酒酒就能估估摸出价价钱来。 酒的的包装要要好看些些，有的的酒有专专门的礼礼品装，两两瓶装，四四瓶装，送送礼方便便。 3、品品牌转换换情况及及原因 前几年年人们喝

38、喝酒跟风风，受广广告的影影响较大大，现在在消费者者对广告告产生了了不信赖赖感，普普遍对广广告名酒酒有警惕惕心理，而而对地方方品牌和和历史名名酒的品品质则相相对较信信任。这这些地方方品牌经经过一定定的广告告促销，达达到了让让人们认认知和品品尝的目目的，由由于口味味不错，通通过口碑碑相传，逐逐渐成为为了当地地的品牌牌。 （三）购买买因素 1、购购买白酒酒通过主主要考虑虑的因素素 不同的的用途决决定了人人们购买买的考虑虑的因素素各有侧侧重。自自己喝时时首要考考虑自身身承受能能力和酒酒的价格格，其次次是看酒酒的口味味香型和和度数是是否适合合自己的的口味。请请客时面面子很重重要，买买酒时主主要考虑虑“时

39、兴”、“口碑”和“价格”，会选选择那些些流行的的，口碑碑好，中中档价位位的品种种。因为为流行的的品牌口口味能被被大众接接受。 送礼时时：主要要考虑酒酒的品牌牌、名气气的高低低，广告告做得多多或历史史悠久的的酒较受受欢迎。酒酒的包装装一定要要好看，有有礼品包包装的最最好，根根据送礼礼对象，酒酒的价格格从几十十元到几几百元。 2、白白酒包装装对购买买的影响响 大部分分受访者者都认为为酒的包包装不是是购买时时考虑的的首要因因素，但但包装精精美别致致的品牌牌会让人人产生好好感，特特别是送送礼或请请客时。 有礼礼品包装装，一手手提袋两两瓶或四四瓶，送送人时感感觉就好好一点。 包装装大红大大绿的太太俗，但

40、但颜色太太白太素素也不好好，看上上去不太太吉利。 酒的的包装都都是红色色或金黄黄色的，好好象很喜喜庆，其其实没有有特色。可可以画上上当地风风景或山山水画，下下面注一一首古有有关酒的的诗，即即能反映映地方特特色，一一看包装装就知道道是哪里里出的酒酒，又能能体现白白酒的历历史文化化感。 包装装盒里可可以装个个小礼品品或有趣趣的小迷迷语什么么的，让让大家一一起高兴兴高兴，热热闹热闹闹，调动动一下气气氛有一一定作用用。 酒瓶瓶上贴的的标鉴一一定要精精致，要要和酒的的形象相相配。特特别是不不熟悉的的品牌，就就会选择择包装好好看一些些的。 3、酒酒文化对对购买的的影响 大部分分消费者者喜欢喝喝有文化化品位

41、的的酒，如如家人团团聚喝孔孔府家，朋朋友相聚聚喝青酒酒，庆功功喝浏阳阳河或金金六福，文文化人在在一起喝喝酒鬼或或水井坊坊，请政政府官员员喝茅台台，请商商界朋友友喝五粮粮液，请请老乡喝喝家乡产产的酒等等。 4、酒酒瓶材质质、瓶型型对购买买的影响响 大多数数消费者者喜欢透透明的酒酒瓶，对对瓶子的的精细与与粗糙非非常重视视，瓶子子很粗糙糙的就会会怀疑是是假酒。透透明瓶可可以倒转转过来看看看有没没有杂质质，这是是最常用用的鉴定定假酒的的方法，磨磨砂瓶就就不行，不不知道是是不是假假的，不不放心。 瓷瓶酒酒好象都都是较贵贵的名酒酒，贵酒酒经常用用仿茅台台包装，送送礼时才才用。 近年中中档酒流流行陶瓶瓶，让

42、人人感觉是是长时间间窖存，具具有历史史感，看看起来比比较高档档；另外外现在酒酒瓶造型型也日趋趋多样，各各种造型型具有一一定收藏藏价值。 5、对对防伪措措施的看看法与建建议 防伪措措与开启启方便是是一对矛矛盾的问问题，多多数受访访者希望望防伪复复杂些，但但又容易易开启，即即简单实实用的防防伪包装装是消费费者渴望望的。 6、广广告对购购买的影影响 大多数数消费者者认为现现在广告告泛滥，只只能让人人记住白白酒的牌牌子，是是否购买买还会考考虑口碑碑、价格格、口味味等。可可见广告告的影响响力在下下降。 7、促促销对购购买的影影响 现在消消费者对对促销品品不太感感兴趣，但但在酒店店里酒瓶瓶里放打打火机还还

43、是很实实用的，一一般酒店店里烟酒酒不分家家，这样样会比较较方便。白白酒搞抽抽奖一般般很难引引起消费费者的兴兴趣，一一般消费费者渐多多了，认认为这是是骗局。免免费品尝尝，或者者向社会会上有影影响的单单位送一一些产品品，具公公益性质质的，新新闻单位位就会免免费为你你宣传。 总结消消费者白白酒消费费特征，消消费越来来越理性性，自己己消费讲讲求经济济实惠，更更看重品品质，物物超所值值；在请请客送礼礼时，需需要的体体面，让让人看着着有面子子，其次次才是价价格和品品质。四、通路分分析白酒销销售渠道道基本有有两种模模式，即即酒店模模式和批批发-零零售（含含商超）模模式。 由于国国家产业业政策的的调整，中中低

44、档白白酒的利利润越来来越低，各各地酒厂厂纷纷调调整产品品结构，提提升产品品品质，生生产中高高档白酒酒，甚至至超高档档白酒。而而高档酒酒的消费费主要是是酒店和和礼品市市场，尤尤以酒店店为主。因因而，一一些有实实力的白白酒企业业，在大大中城市市投巨资资买断一一些酒店店白酒销销售权，争争夺市场场的制高高权，从从而带动动批发-零售的的销售。 目前，山山东省内内的酒店店消费水水平基本本和经济济发达水水平成正正相关。青青岛、济济南、烟烟台、威威海、东东营等地地酒店消消费水平平相对较较高。而而西部城城市相对对较低。酒酒店销量量最大的的是200800元/瓶瓶的中档档白酒，其其销量约约占总销销量的770%，高高

45、档酒、超超高档酒酒的利润润较高，但但除五粮粮液的销销量较大大，其他他厂家的的销量都都很有限限，很难难成为企企业的主主打产品品。 批发-零售模模式中，一一般本地地酒所占占比重较较大，除除少数走走礼品市市场，中中低档产产品居多多。在城城市批发发酒水中中， 5070元元一箱的的瓶装酒酒的占了了很大比比例，乡乡镇则440550元成成为主流流。一般般在农历历节气期期间销量量较大，如如传统的的八月十十五、春春节都是是白酒销销售的旺旺季，约约占白酒酒年销量量的700%。 五、促销分分析山东的的白酒促促销基本本经历了了白酒广广告时代代和促销销品时代代。广告告时代是是鲁酒兴兴盛时期期的典型型的特征征，孔府府宴、

46、孔孔府家、金金贵、秦秦池等都都在广告告时代迅迅速成长长起来的的。随着着广告作作用的下下降，各各式各样样的促销销品开始始的酒包包装中兴兴盛起来来。现在在的促销销已经有有了明显显的变化化，更注注重品牌牌形象的的塑造和和酒店终终端的推推介，即即促销的的品牌时时代已经经来临。靠靠单纯的的广告或或促销品品已经不不能吸引引消费者者眼球，消消费者更更注重的的是喝酒酒的感受受，以及及除酒品品质以外外所带来来的价值值认同，包包括心理理感受等等。 山东白酒市市场竞争争态势把脉脉鲁酒系系列之二二鲁酒在中国国几千年年的白酒酒历史上上一直占占据着举举足轻重重的地位位，由低低度酒的的首开先先河到孔孔府家在在全国范范围内将

47、将白酒广广告率先先宣传推推到极至至，鲁酒酒不断地地创造市市场奇迹迹，也一一度让同同行叹为为观止，为为鲁酒企企业的胆胆量和魄魄力而震震撼。然然而，自自19997年开开始，在在历史遗遗留、竞竞争逐步步加剧、政政策环境境、企业业自身等等诸多因因素的影影响下，山山东白酒酒企业的的整体状状况一路路下滑。 白酒一一直是全全省经济济的支柱柱产业，象象孔府家家、景芝芝、泰山山生力源源、兰陵陵曾被称称为山东东白酒“四大家家族”的品牌牌及其他他在省内内甚至国国内曾一一度如日日中天的的鲁酒品品牌在目目前极度度恶劣的的竞争环环境下能能否重振振雄风，成成为摆在在鲁酒面面前的一一个沉重重的话题题。这也也是把脉脉鲁酒系系列研究究的根源源所在。 山东既既是产酒酒大省又又是消费费大省，酒酒类产品品消费的的市场潜潜力巨大大。据相相关统计计资料表表明：220022年山东东全年的的白酒生生产总量量超过