广告战略策划与广告策略策划26104.docx

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1、第一章 广广告策划划与创意意概述第一节 广广告策划划与创意意的概念念与特征征一、广告策策划观念念的历史史源流1、产生于于战争活活动的策策划思想想2、源自公公共关系系领域的的策划概概念3、现代社社会中广广为应用用的策划划手段（ 广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策划、社会经济策划）4、现代广广告策划划对以往往策划思思想和策策划行为为的超越越u 从定性分析析发展到到定量分分析u 从模糊的程程序到规规范的程程序u 从单纯依靠靠智囊人人物到形形成以专专业化分分工为基基础的策策划组织织u 从具有鲜明明依附性性的活动动到相对对独立的的活动 二、广告告策划的的概念 广告策划，是根据广告主的

2、营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。延伸定义：广告策划是是根据广广告主的的营销策策略，按按照一定定的程序序对广告告运动或或者广告告活动的的总体战战略进行行前瞻性性规划的的活动。它它以科学学客观的的市场调调查为基基础，以以富于创创造性和和效益性性的定位位策略、诉诉求策略略、表现现策略、媒媒介策略略为核心心内容，以以具有可可操作性性的广告告策划文文本为直直接结果果，以广广告运动动（活动动）的效效果调查查为终结结，追求求广告运运动（活活动）进进程的合合理化和和

3、广告效效果的最最大化，是是广告公公司内部部业务运运作的一一个重要要环节，是是现代广广告运作作科学化化、规范范化的重重要标志志之一。广告策划的的五大要要素：策划者：指指广告作作者，是是策划活活动的中中枢策划依据：包括策策划者的的知识结结构和信信息储存存量和有有关策划划对象的的专业信信息。策划对象：广告主主所要宣宣传的商商品或服服务策划方案：是为实实现策划划目标，针针对对象象设计的的策略、方方法和步步骤。策划效果评评估广告策划要要解决的的核心问问题：制作出恰当当的销售售/品牌讯讯息使该讯息能能到达恰恰当的受受众选择合理的的时机和和渠道传传达讯息息控制成本广告策划一个个动态的的过程，在战略略上必须须

4、满足几几个方面面的要求求：限定市场空空间、确确立战略略目标、提提出信息息策略、完完成创意意表现、实实施有效效传播广告策划的的核心内内涵（1）广告告主的营营销策略略是广告告策划的的根本依依据（2）广告告策划有有其特定定的程序序（3）广告告策划应应该提出出广告运运动(活动)的总体体战略（4）广告告策划以以市场调调查为依依据和开开端（5）广告告的目标标市场策策略、定定位策略略、诉求求策略、表表现策略略和媒介介策略是是广告策策划的核核心内容容（6）广告告策划的的结果以以广告策策划文本本的方式式来体现现（7）广告告效果的的测定方方法应该该在广告告策划中中预先设设定（8）进行行广告策策划的目目的是追追求广

5、告告进程的的合理化化和广告告效果的的最大化化广告策划的的特征：1、目的性性：2、系统统性3、调适适性4、有效效性5、操作作性6、创造造性7、连续续性8、前瞻瞻性9、集中中性第二节 广告策划的的基本程程序一、成立广广告策划划小组 （1）业务务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员二、向有关关部门下下达任务务三、商讨此此次广告告活动的的战略战战术，开开展具体体的策划划工作四、撰写广广告策划划报告五、向客户户递交广广告策划划报告并并由其审审核六、将策划划意图交交职能部部门实施施 第二二章 广告策策划中的的市场调调查与分分析 第第一节 市

6、市场调查查及其内内容与方方法一、市场调调查与分分析的要要点1、发展脉脉络的把把握2、现状的的描述与与分析33、未来发发展趋势势的把握握二、市场调调查的内内容1、营销环环境研究究2、消费费者研究究3、产品品研究44、竞争争状况研研究5、企业业与竞争争对手的的广告研研究 三、市场场调查的的方法1、营销环环境研究究2、消费者者研究3、产品研研究4、竞争状状况研究究5、企业与与竞争对对手的广广告研究究四、广告市市场调查查的基本本方法 1、市市场普查查法 市市场普查查法是以以市场总总体为调调查对象象的一种种调查方方法，是是为了了了解市场场某种现现象在一一定时空空上的情情况而进进行的一一次性全全面调查查。

7、特点点是具有有全面性性、精确确性、相相对稳定定性。 2、抽抽样调查查法 抽样样调查法法是根据据概率统统计的随随机原则则，从被被研究的的总体中中抽出一一部分单单位作为为样本进进行分析析概括，以以此推断断整体基基本特征征的一种种非全面面性的调调查方法法。抽样调查法法较常用用的有三三种方式式：(1)等距距抽样，将将准备调调查的对对象排列列起来，设设定等距距离来抽抽取。(2)任意意抽样，采采取抽签签方法，将将调查对对象写在在纸上，混混合后再再随意抽抽取。(3)随机机抽样，将将调查对对象编成成号码，运运用乱数数表抽取取。这是是最常用用的一种种方法。特点是具体体方法多多样，技技术性极极强。3、 访谈法 访

8、谈法是是指调查查人员通通过询问问的方式式以获得得所需要要资料的的一种调调查方法法。特点是能够够形成面面对面的的人际交交往，通通常能获获得较为为全面而而又准确确具体的的第一手手资料，使使调查的的内容具具有深度度。（1）入户户访问定定义：指访问员到到被访者者的家中中进行访访问，直直接与被被访者接接触，利利用结构构式问卷卷逐个问问题地询询问，并并记录下下对方的的回答；或是将将问卷交交给被访访者，说说明填写写要求，等等待对方方填写完完毕稍后后再收取取问卷的的调查方方式。优点： 直直接与被被访者接接触，可可以观察察他（她她）回答答问题的的态度严格的抽样样方法，使使样本的的代表性性更强能够得到较较高的有有

9、效回答答率对于不符合合填答要要求的答答案，可可以在访访问当时时予以纠纠正可由访问员员控制跳跳答题或或开放式式问题的的追问 缺点： 人人力、时时间及费费用消耗耗较大可能出现访访问员错错误理解解的情况况对访问员的的要求较较高需要严格管管理访问问员 适用方面：时间、经经费、人人力充足足，需要要样本在在较大程程度上代代表总体体。（2）拦截截访问定定义：指的是在一一些固定定范围内内（例如如商业区区、商场场、街道道、医院院、公园园、报摊摊等）拦拦截行人人进行面面访调查查。 优点： 整整个项目目的访问问时间短短。可以在访问问进行时时对问卷卷真实性性及质量量进行控控制。可以节省抽抽样环节节和费用用。 缺点：

10、由由于在固固定场所所，容易易流失掉掉不到该该场所去去的群体体。不能耽误被被访者太太长时间间。被访者中途途拒答的的情况可可能发生生。 适用方面：项目时时间短，能能够清晰晰地定义义被访者者的年龄龄、性别别、职业业等各方方面特征征。（3）电话话调查定定义：指由访问员员通过电电话向被被访者询询问问题题、搜集集信息的的方法。优点：整个项目的的访问时时间短。节节省费用用。可以以解除对对陌生人人的心理理压力。问卷较简单单，对访访问员的的要求较较低。 缺点： 无法访访问到没没有电话话的单位位或个人人。只能得到简简单的资资料，无无法深入入了解情情况。无法出示卡卡片、照照片等相相关资料料。无法了解被被访者当当时的

11、态态度，难难以辨别别答案的的真伪。拒访情况较较多。 适用方面：样本数数量多，调调查内容容简单明明了，易易于让人人接受。（4）邮寄寄调查定定义：指将调查的的问卷及及相关资资料寄给给被访者者，由被被访者根根据要求求填写问问卷并寄寄回的方方法。 优点：扩大调查范范围，增增加样本本量。减少了访问问员的劳劳务费，免免除了对对访问员员的管理理。被访者能避避免与陌陌生人接接触而引引起的情情绪波动动。被访者有充充足的时时间填答答问卷。可以对较敏敏感或隐隐私问题题进行调调查。 缺点： 问卷回回收率较较低。信息反馈周周期长，影影响收集集资料的的时效。要求被访者者有较好好的文字字表达能能力。问卷的内容容和题型型不能

12、太太困难。难以甄别被被访者是是否符合合条件。调查内容要要求易引引起被访访者兴趣趣。 适用方面：社会共共性问题题的调查查。（5）神秘秘顾客访访问定义义：由符符合条件件的调查查员作为为消费者者，到指指定场所所消费商商品或服服务，同同时对商商品、环环境、服服务态度度等各方方面进行行调查。优点：可以以对营销销渠道的的各个方方面进行行控制。 缺点：真实实性与调调查员的的心理状状态有很很大关系系。在调查的当当时无法法做记录录，可能能产生细细节的遗遗漏。 适用方面：了解各各种类型型销售网网点环境境、服务务态度、商商品的铺铺货情况况。1、问卷的的设计 从总体体上讲应应符合如如下基本本条件：问题须简简明扼要要和

13、有较较强的信信息涵盖盖量。问题要符符合人们们通常的的逻辑思思维进程程，保证证能获得得对方答答复。问题须具具有典型型意义，能能够代表表一定阶阶段内市市场发展展的基本本趋向。问题要便便于评议议、分析析和综合合说明。 2、 问卷设计中中需要注注意的问问题 （1）问卷卷开头招招呼语措措辞要亲亲切、真真诚（2）一个个问题只只能有一一个问题题点（3）问卷卷的排列列要由浅浅及深（4）考虑虑问题的的关联性性（5）避免免语意不不清，模模棱两可可，以免免使受访访者左右右为难（6）所列列的限制制条件要要清楚，使使作答时时有正确确的方向向（7）措辞辞简单明明了、客客气温和和，所有有问题的的措辞要要尽量客客观（8）注意

14、意措辞的的强度（9）不可可询问难难以回忆忆的事项项，避免免为难受受访者（10）类类似下列列问题不不要放在在问卷之之首l 关于受访者者的个人人资料l 类似测验智智力问题题l 有关受访者者的生活活态度问问题l 使受访者感感到困窘窘的其他他问题3、 问题的设计计 问题包包括以下下三种主主要形式式：l 开放式：应应答者可可以自由由回答和和解释有有关想法法的问题题类型。l 封闭式：通通过一套套事先拟拟定的用用语、记记号和数数目，来来测定人人们心理理活动的的提问方方式。常常用来测测定态度度、意见见、感觉觉等心理理活动的的强度，并并可转换换成数字字进行统统计。l 量表式4、问题设设计的基基本技术术手段 二项

15、选择法法这种方法的的优点是是判断明明确，易易于统计计，缺点点在于不不能表现现出意见见程度的的差别 多项选择法法 排序法 自由回答法法 漏斗法 又称过滤滤法，是是指最初初提出的的问题性性质广泛泛，应答答者自由由回答，然然后逐步步缩小范范围。 比较法 表格测验法法 即让被调调查者在在一张印印有产品品相关特特性的表表上注明明自己的的看法 文字联想法法 即先列列出一些些词汇，每每次一个个，让被被调查者者写出他他脑海中中涌现的的几个字字或几句句话。4、 问题的措辞辞（1）措辞辞必须准准确清楚楚（2）使用用普通词词汇，尽尽量避免免专业词词汇（3）避免免问题带带有诱导导性（4）应该该考虑到到受访者者理解问问

16、题和回回答问题题的能力力（5）要考考虑到问问卷中敏敏感问题题的提问问（6）问卷卷必须尽尽量简单单、直接接，避免免使用冗冗长复杂杂的语句句5、问题的的编排（1）如果果有过滤滤性问题题筛选受受访者，应应该放在在问卷的的最前面面（2）在得得到合格格受访者者后以一一个能引引起受访访者兴趣趣的问题题开始访访问（3）问一一般性问问题（4）要思思考的问问题放在在问卷中中间（5）在问问卷的关关键处插插入简短短的鼓励励或提示示（6）把敏敏感性问问题、威威胁性问问题和人人口统计计问题放放在最后后 第二节节 营销销环境分分析一、企业市市场营销销环境的的构成企业市场营营销环境境指影响响企业的的市场营营销管理理能力、决

17、决定其能能否有效效地发展展与维持持与其目目标顾客客的交易易关系的的外在参参与者和和它们的的影响。由宏观环境境和微观观环境两两部分构构成：宏观环境指指影响企企业市场场营销微微观环境境的巨大大社会力力量，包包括人口口、经济济、自然然、科技技、政治治、法律律、社会会文化环环境等。微观环境指指与企业业密切联联系，影影响其为为顾客服服务的能能力的参参与者，包包括企业业自身、企企业的供供应商、产产品的营营销中间间商、顾顾客、竞竞争者和和广泛的的公众。1、市场营营销的宏宏观制约约因素（1）经济济环境 （家家庭收入入、消费费支出、社社会经济济景气程程度）（2）技术术环境（3）政治治法律行行业政策策环境是否有有

18、有利或不不利的政政治因素素可能影影响产品品的市场场？是否有利利或者不不利的法法律因素素可能影影响产品品的销售售和广告告？（4）人口口环境（5）文化化环境（从从属价值值观念的的变化、亚亚文化、地地域文化化、流行行文化、生生活方式式）（6）自然然环境（绿绿色运动动、环保保、节能能)按照生活方方式对人人群进行行分类创造者：指指那些使使这个社社会体系系运转的的人，他他们是领领先者、进进取者。他他们在专专业行业业中通常常都很成成功，而而且雄心心勃勃。保守者：指指那些安安于现状状并以传传统而自自豪的人人。在不不断变化化的世界界中，这这种人是是促进社社会稳定定的强大大力量。捞取者：获获取能从从社会上上得到的

19、的一切东东西的人人。他们们仅仅为为了生活活而在那那个社会会范围里里工作，但但却在社社会之外外寻找乐乐趣，他他们热衷衷于官僚僚和权势势。变革者：他他们常常常爱提一一些问题题，希望望按照自自己的看看法改变变世界。他他们爱挑挑剔、爱爱抗议；是激进进者、解解放主义义者、提提倡者和和抱怨者者，主要要是干实实事的那那部分人人，他们们的观点点是外向向型的。追求者：指指那些力力图更好好地掌握握知识、探探求丰富富经验和和全面观观点的人人，他们们的观点点是外向向型的。逃避者：他他们具有有逃避和和什么都都不需要要的倾向向，而躲躲避的形形式则多多种多样样，包括括落伍、吸吸毒或精精神空虚虚。2、 市场营销的的微观制制约

20、因素素 企业的的自身目目标与资资源供应商与与企业的的关系中间商与与企业的的关系消费者对对企业和和产品的的态度及及其实际际的购买买行为竞争者的的情况 第三三节 消费费者分析析一、6W6O所谓6W是是消费者者，包括括：消费者是是谁？(Whoo)他们在哪哪？(WWherre)他们购买买什么？(Whhat)他们什么么时候购购买？(Wheen)他们购买买多少？(Hoow mmanyy)他们多长长时间购购买一次次？(HHow oftten)所谓6O是是关于消消费行为为的基本本问题：谁构成某某产品的的市场？购购买者（Occupants）他们购买买什么产产品购买对对象(OObjeectss)他们为什什么购买买

21、？购买目目的(OObjeectiivess)谁参与购购买？购买买组织(Orgganiizattionns)如何购买买？购买行行动(OOperratiionss)在什么时时间购买买？购买时时间(OOccaasioons)在什么地地方购买买？地点(Outtletts)第四节 产品品分析（了了解框架架）第五节 竞争状状况分析析一、企业在在竞争中中的六种种地位1、支配的的竞争地地位：能能够控制制竞争对对手的行行为并具具有广泛泛的策略略选择余余地。2、强大的的竞争地地位：可可以单独独行动，不不至于危危及企业业在市场场中的地地位，其其优势地地位可以以长期保保持 。3、有利的的竞争地地位：拥拥有在执执行营销

22、销策略时时比较有有利的条条件，并并且有较较多的改改善市场场地位的的机会。4、守得住住的竞争争地位：经营状状况令人人满意，足足以继续续保持营营业，但但是执行行营销策策略的条条件较少少，而且且很难获获得改善善地位的的机会。5、弱小的的竞争地地位：经经营状况况不令人人满意，但但是还有有改进的的机会，如如果不求求改进，很很可能被被逐出市市场。6、不能存存在和发发展的竞竞争地位位：经营营状况极极差并且且没有改改进的机机会。二、企业如如何选择择竞争者者企业竞争者者的四个个层次（1）品牌牌竞争者者：竞争争者具有有相似或或相同的的产品、技技术和目目标市场场。（2）行业业竞争者者：竞争争者具有有相似或或相同的的

23、大致产产品范围围。（3）形式式竞争者者：竞争争的具体体方式不不同，用用不同的的方式满满足相同同的需求求。（4）一般般竞争者者：为争争取同一一笔消费费基金而而进行竞竞争的企企业。 第三章章 广告战战略策划划 第一节节 广告战战略策划划概述一、 广告战略策策划的特特征1、 全局性2、指指导性33、对抗抗性4、目标标性5、稳定定性二、 广告战略策策划的程程序1、为什么么做广告告确确定广告告战略指指导思想想积极进取观观念、高高效集中中的观念念、长期期渗透观观念、稳稳健持重重的观念念、消极极保守的的观念2、怎么样样分析环环境3、说什么么确定广广告战略略任务 第二二节 广广告战略略目标一、广告战战略目标标

24、的概念念广告战略目目标是广广告活动动所要达达到的预预期目标标.作为广广告活动动的总体体要求,广告目目标规定定着广告告活动的的总任务务，决定定着广告告活动的的行动和和发展方方向。二、广告战战略目标标与营销销目标的的区别销售信息与与销售产产品不同同延时效果与与即时效效果不同同无形结果与与有形结结果不同同三、设定广广告目标标的三种种方法以产品销售售来确定定广告目目标以消费者行行为来确确定广告告目标以媒介沟通通效果来来设定广广告目标标 第三三节 广告告战略设设计（大大点）一、从市场场角度设设计广告告战略1、目标市市场战略略目标市场战战略是企企业把广广告宣传传的重点点集中在在目标市市场上的的一种广广告战

25、略略。这种种广告战战略必须须反映目目标市场场的特点点，表现现不同市市场面和和层次的的差别。主要有两种种类型：（1）整体体性市场场广告战战略：（2）集中中性市场场战略：2、市场渗渗透广告告战略市场渗透广广告战略略是一种种占领巩巩固原有有市场，并并采取稳稳扎稳打打的方式式逐渐开开辟新市市场的战战略。（1）尽可可能挖掘掘原有老老主顾的的购买潜潜力（2）在稳稳定原有有市场占占有率的的基础上上，大力力发展利利用原有有的产品品及市场场去争取取更多的的消费者者，开辟辟新的市市场。3、市场开开发广告告战略市场开发广广告战略略是指企企业在原原有的市市场基础础上，巩巩固其产产品在原原有市场场的占有有率，同同时将未

26、未改变的的原有产产品打入入新市场场的战略略。二、 从内容角度度设计广广告策略略1、企业广广告战略略：企业业广告战战略是以以提高企企业知名名度，树树立企业业形象，宣宣传企业业信誉为为主要内内容的广广告战略略。2、产品广广告战略略：产品品广告战战略是以以推销产产品为目目的，向向消费者者提供产产品信息息，劝说说消费者者购买其其产品的的广告战战略。（1）品牌牌战略：就是在在广告活活动中统统一品牌牌的战略略。（2）差别别战略：就是在在广告活活动中侧侧重宣传传广告产产品的特特点，强强调产品品差别的的广告战战略。（3）系列列战略：就是在在广告活活动中将将产品组组合成系系列来宣宣传的广广告战略略。三、 从时间

27、角度度设计广广告策略略1、长期广广告战略略：长期期广告战战略是指指为期22年以上上所实施施的广告告。2、中期广广告战略略：中期期广告战战略也叫叫年度广广告，是是指为期期1年的时时间所实实施的广广告。(时间性性、季节节性不强强的产品品）3、短期广广告战略略：短期期广告是是1年内按按季度、月月份所实实施的广广告。（新新产品或或时令性性较强的的产品）四、 从空间范围围角度设设计广告告策略1、特定区区域广告告战略：特定区区域广告告是指针针对某一一国家、地区或区域所做的广告。2、全球广广告战略略：全球球广告是是指以国国际市场场作为目目标市场场的广告告。五、 从发挥优势势角度设设计广告告策略1、集中广广告

28、战略略：是选选择产品品优势或或市场优优势集中中进行宣宣传的广广告战略略。2、整体广广告战略略：整体体广告战战略是指指将企业业形象与与产品形形象作为为一个统统一的整整体进行行宣传的的一种广广告战略略。六、 从消费者心心理角度度设计广广告策略略1、广告诱诱导心理理战略广告诱导心心理战略略是抓住住消费者者潜在的的心理需需求，通通过各种种承诺，使使消费者者接受广广告宣传传的观念念。2、广告迎迎合心理理战略是根据向读读者消费费者不同同性别、年年龄、文文化程度度、收入入水平、工工作性质质，在广广告中迎迎合不同同消费者者需求的的广告战战略。3、广告猎猎奇心理理战略是在广告中中采用新新奇的媒媒体，新新颖的形形

29、式，独独具特点点的内容容等特殊殊手法，使使消费者者产生强强烈的好好奇心，从从而引起起购买欲欲望的广广告心理理战略。七、 从传播范围围渠道角角度设计计广告策策略1、全方位位战略：是在全全国范围围内多方方面、多多角度地地做广告告，“四四处开花花”影响响面比较较大，可可以取得得“东方方不亮西西方亮”的的效果。2、多层次次战略：是指采采用从地地方到中中央的多多种宣传传渠道，形形成全国国性或地地方性的的宣传网网络。八、 从媒体角度度设计广广告策略略1、多媒体体战略：指选择择多种广广告媒体体同时做做广告，花花钱虽多多，但传传播范围围广，覆覆盖面大大，效果果非常好好，资金金雄厚的的企业多多采用多多媒体广广告

30、战略略。2、单一媒媒体战略略：指只只利用一一种媒体体做广告告的广告告战略。九、 从进攻性角角度设计计广告策策略1、进攻型型战略：是以竞竞争对手手或市场场某一目目标为出出发点，通通过广告告宣传，在在广告的的覆盖面面、促销销力、信信任度及及产品的的市场占占有率等等方面要要超过主主要竞争争对手，这这是一种种赶超型型的进攻攻战略。2、防守型型战略：是在广广告活动动中以防防御对手手为主的的广告战战略。有有些企业业受主客客观因素素的制约约，没有有进攻的的愿望或或进攻的的经济实实力，在在广告活活动中处处于防守守地位，因因此只有有千方百百计地防防御竞争争对手击击败自己己。 第第四章 广告策策略策划划 第一节节

31、 目标市市场策略略一、 目标市场策策略包括括营销思想变变化的三三个阶段段：无差差异性市市场策略略 差异异性市场场策略密集性市场场策略 无差差异性市市场策略略无差异性市市场 即生生产企业业不认为为市场的的需要具具有差异异性，并并认为所所有消费费者对这这种产品品都有共共同的需需要，把把整个市市场看成成一个大大市场，从从而凭借借单一的的销售手手段，力力图吸引引所有购购买者。现代化大生生产的时时代，对对于某些些具有广广泛需要要的产品品，实行行无差异异性市场场策略，可可以节约约成本，节节约开拓拓新市场场的广告告、市场场调查、疏疏通销售售渠道等等费用。无差异营销销策略 子市场1市场营销组组合 子市场场2

32、子子市场33差异性市场场策略 差差异性市市场策略略即生产产企业针针对不同同的细分分市场，设设计规格格和性能能各不相相同的产产品并采采用不同同的市场场营销组组合策略略以分别别满足不不同的消消费者需需要，完完成销售售目标。差异性营销销策略市场营销组组合A 子子市场11市场营销组组合B 子子市场22市场营销组组合C 子子市场33密集性市场场策略这一市场策策略是以以一个或或少数几几个细分分市场为为目标。这样企业不不仅可以以获得较较高的市市场占有有率，并并可以减减少生产产、促销销等费用用。同时采用密密集性市市场策略略的企业业，其产产品单一一，可以以集中力力量在设设计、工工艺上精精益求精精，使产产品和企企

33、业提高高知名率率(创名牌牌)，从而而获得更更多利润润，促使使企业不不断扩大大规模。事事实证明明，不少少中、小小企业是是采用密密集市场场策略后后逐渐扩扩大成为为大企业业的。 集中营销策策略 子市场场1市场营销组组合B 子市场场2 子市市场3 二、细分分市场的的程序（1）调查查阶段：对现有有的整个个市场进进行调查查，确定定市场的的规模、市市场的构构成、市市场中各各种不同同类型的的消费群群体。（2）分析析阶段：对不同同的消费费群体进进行分析析，确定定哪些是是已经赢赢得的消消费群体体，哪些些是潜在在的消费费群体；哪些是是最有市市场价值值的消费费群体，哪哪些是没没有市场场价值的的消费群群体。（3）细分分

34、阶段：根据对对不同的的消费群群体的分分析，将将整个市市场划分分为不同同的细分分市场。三、市场细细分定义义:指将整个市市场按照照购买者者的特性性划分为为若干个个具有相相同性质质的消费费者组成成的较小小的细分分市场的的过程.目的:把消消费行为为即需求求类似的的消费者者加以分分类,以便营营销者了了解市场场中顾客客需求的的差异,发现有有利的营营销机会会.市场细分过过程分散的市场场 基于于消费者者个体不不同的特特征而将将市场分分散。分割的市场场 基于于消费者者拥有某某些共有有的特征征而将市市场进行行分割。目标市场 基于更更强的吸吸引力和和产品组组合构成成目标市市场。四、有效细细分的条条件可衡量性：量化细

35、细分市场场规模足量性：可可赢利性性可接近性：有效的的渠道到到达差异性：差差异/与众不不同可行动性：公司资资源回应性：市市场反应应、接受受程度确定目标市市场的五五种策略略（1）密集集单一市市场策略略：企业业选择一一个细分分市场作作为目标标市场进进行营销销。（2）产品品专业化化策略：企业生生产一种种产品面面向所有有的细分分市场的的顾客销销售。（3）市场场专业化化策略：企业为为满足某某一细分分市场的的各种需需求而提提供产品品或服务务。（4）有选选择的专专业化策策略：企企业选择择若干个个符合企企业的目目标和资资源但是是彼此之之间可能能没有密密切联系系的细分分市场作作为目标标市场进进行营销销。（5）完全

36、全市场覆覆盖策略略：企业业试图用用各种产产品满足足各个细细分市场场的需求求。五、定位的的内涵：是在对本产产品和竞竞争产品品进行深深入分析析、对消消费者的的需求进进行准确确判断的的基础上上，确定定产品与与众不同同的优势势及与此此相联系系的在消消费者心心目中的的独特地地位，并并将它们们传达给给目标消消费者的的动态过过程。内内涵如下下：（1）定位位是为了了使产品品获得更更大的竞竞争优势势而提出出的。（2）定位位所要展展现的是是本产品品与竞争争产品的的不同之之处。（3）定位位确定的的是产品品在消费费者心目目中与众众不同的的位置。（4）定位位应包含含产品是是什么、给给谁用的的基本内内容。（5）产品品的定

37、位位不一定定是同类类产品所所没有的的，而应应该是竞竞争产品品所没有有说、没没有注意意，但是是对消费费者却具具有巨大大吸引力力的。（6）定位位的基础础是对本本产品和和竞争产产品的深深入分析析和对消消费者需需求的准准确判断断。六、定位的的作用（1）它赋赋予产品品以竞争争对手所所不具备备的优势势。（实实体观念）（2）为产产品赢得得特定而而且稳定定的消费费者。（3）树立立产品在在消费者者心目中中的与众众不同的的位置。（4）帮助助产品占占据一个个有利的的地位。（占占位）七、定位的的策略（一）实体体定位策策略：所谓实体定定位策略略，就是是在广告告宣传中中突出强强调广告告产品所所具有的的符合消消费者需需求的

38、鲜鲜明特点点，促使使消费者者放心购购买的一一系列广广告定位位策略。 功效定定位 品质定定位 卖什么么卖点点在哪实体定位 市场定定位 解决决 卖给给谁市市场在哪哪里 价格定定位 卖多少少钱功效定位即把把卖点定定在产品品的功效效上，以以广告产产品功效效上的特特异之处处为诉求求重点进进行宣传传的一种种定位策策略。品质定位即把把卖点定定位在广广告产品品的品质质上，以以广告产产品本身身具有的的良好品品质作为为诉求重重点进行行诉求的的一种定定位策略略。市场定位即依依据市场场细分原原理，将将广告诉诉求对象象的重点点向最有有利的目目标市场场倾斜。也也就是确确定广告告产品卖卖给谁、广广告向谁谁吆喝的的一种策策略

39、。价格定位是指指因产品品的品质质、性能能、造型型等方面面与同类类产品相相近，没没有十分分明显的的特殊之之处以吸吸引消费费者时，广广告策划划便可以以将产品品价格优优势作为为诉求重重点，突突出宣传传广告产产品的价价格低于于同类、同同质的其其他产品品，以此此来刺激激消费者者的购买买行为的的一种策策略。（二）、观观念定位位策略：所谓观念定定位，是是指突出出产品的的新意义义，以改改变消费费者的习习惯心理理，树立立新的产产品观念念的一种种广告定定位策略略。两种主要方方法：逆向定位即借借助有名名气的竞竞争对手手的声誉誉来引起起消费者者对自己己的关注注、同情情、支持持，从而而在市场场竞争中中占有一一席之地地的

40、广告告定位策策略。是非定位即从从是非观观念上人人为地把把市场加加以区分分的广告告定位策策略。八、定位的的步骤（1）明确确潜在的的竞争优优势（对对市场的的分析、对对消费者者的分析析、对竞竞争者的的分析、本本企业和和本产品品的分析析）（2）选择择竞争优优势企业利润润最大化化的原则则消费者认认同的原原则企业支付付能力允允许的原原则可操作性性原则符合企业业形象的的原则（3）明示示竞争优优势 企业选选择了产产品的定定位，就就应该明明确地向向市场和和消费者者传达，需需要两方方面的活活动来完完成。企业市场场营销与与定位的的配合广告和促促销活动动的开展展 第三节节 广广告诉求求策略一、广告诉诉求对象象由三个个

41、因素决决定：广告主的目目标消费费群体产品的定位位所针对对的消费费者产品购买的的实际决决策者二、广告的的诉求方方法策略略1、说服的的概念说服是通过过给予接接受者一一定的诉诉求，引引导其态态度和行行为趋向向于说服服者预定定的方向向，它作作用于接接受者的的情感、认认知、行行为倾向向性三个个层2、理性诉诉求策略略理性诉求策策略指的的是广告告诉求定定位于受受众的理理智动机机，通过过真实、准准确、公公正地传传达广告告企业、产产品、服服务的客客观情况况，使受受众经过过概念、判判断、推推理等思思维过程程，理智智地作出出决定。3、感性诉诉求策略略感性诉求策策略指广广告诉求求定位于于受众的的情感动动机，通通过表现

42、现与广告告企业、产产品、服服务相关关的情绪绪与情感感因素来来传达广广告信息息，以此此对受众众的情绪绪与情感感带来冲冲击，使使他们产产生购买买产品或或服务的的欲望和和行为。4、情理结结合诉求求策略情理结合的的广告诉诉求策略略是指在在广告诉诉求中，既既采用理理性诉求求传达客客观的信信息，又又使用感感性诉求求引发受受众的情情感，结结合二者者的优势势，以达达到最佳佳的说服服效果。5、产品情情报诉求求策略和和生活情情报诉求求策略产品导向产品品情报诉诉求策略略市场导向生活活情报诉诉求策略略 第第四节 广广告表现现策略一、广告表表现策略略的概念念广告表现：按照广广告的整整体策略略、为广广告信息息寻找有有说服力力的表达达方式、为为广告发发布提供供成型的的广告作作品的过过程。广告表现策策略（不不确定有有无）：就是包包含在广广告的整整体策略略中的、关关于广告告信息的的有效传传达方式式的指导导性方针针。广告表现策策略决策策的主要要内容广告主题的的决策广告告信息所所要传达达的是什什么样的的核心思思想广告创意的的决策广告告能否以以对受众众最有吸吸引力的的方式传传达已经经被广告告主题包包装过的的广告信信息广告材质的的决策广告告信息最最终是通通过什么么材质、以以什么样样的规格格展现在在广告受受众面前前二、广告主主题的