激活老品牌之案例：建立更娇丽鲜明识别13920.docx

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1、激活老品牌之案例：建立更娇丽鲜明识别更娇丽减肥肥茶，有着着三十年产产品历史，在在减肥市场场领域占据据着领先的的地位，但但20011年在外部部却受到来来自各种新新品类以及及新品牌的的严重冲击击，内部更更娇丽也面面临品牌趋趋向老化、整整体销售下下滑的局面面，在诸多多不利局面面的影响下下，更娇丽丽却在推广广费用远远远低于其他他减肥药品品品牌及减减肥茶类领领导品牌大大印象减肥肥茶的前提提下，仍然然确立了“更娇丽”减肥茶在在北京市场场的领先地地位，成为为消费者减减肥指名品品牌。并且且在更多消消费者转向向对减肥药药进行消费费的竞争不不利的情形形下，稳定定了市场份份额及产品品销量，稳稳定了一批批消费者，获获

2、得了更多多年轻重度度消费者群群体的青睐睐。取得以以上成绩根根本在于：用价值观观去塑造品品牌，在传传播中建立立了一个核核心识别形形象“更娇丽丽橙色人”，形成了了核心的品品牌代言形形象，确立立了品牌的的时尚、活活力的个性性。 市场认识 (1)20011年市场上上减肥胶囊囊（含减肥肥药）强大大的市场造造势运动，形形成了一个个新的品类类市场，促促使相当大大的减肥游游离人群和和有着较高高收入水平平的、追求求快速方便便减肥的消消费者，加加入其阵营营； (2)另外减肥肥胶囊（含含减肥药）的的大力度行行销推广更更是加速了了市场的分分化。这种种分化直接接削弱了减减肥茶的市市场销售，整整个品类的的档次感受受到冲击

3、。 (3)减肥茶消消费群体分分化，中老老年人成为为减肥茶的的重度消费费群，获得得年轻消费费群体更加加不易，且且很多消费费者受价格格的驱动力力的影响转转而消费三三流品牌，各各减肥茶品品牌需划定定消费范围围，并重新新确立竞争争核心优势势。 因此，由由于减肥药药品及减肥肥胶囊的加加入，加之之中国消费费者朝三暮暮四消费心心理的影响响，使减肥肥茶这个品品类已成为为一个非时时尚的老品品类。重度度的年轻消消费群体的的转移，使使“更娇丽”获得年轻轻群体越发发困难；减减肥药品大大量的、铺铺天盖地的的广告形成成了强力的的压制，要要建立自己己的品牌声声音极为不不易；整个个品类所存存在的突出出劣势（减减肥较慢、不不方

4、便）也也导致了传传播不易。 品牌审查在中国国，一个保保健品品牌牌三五年就就遭淘汰的的市场大环环境下，330年对于于“更娇丽”来说是优优势也是劣劣势；更为为不利的是是，在消费费者心中“更娇丽”包装老化化，好感度度不高，包包装上的女女性形象也也成为品牌牌推广的一一大障碍；另外更娇娇丽这个品品牌也没有有一个识别别符号与其其他减肥品品牌进行区区分；“更娇丽”相比于减减肥药品及及胶囊的低低价格，而而相比于其其他三类品品牌的不能能灵活调整整的高价位位，也造成成了产品推推广的尴尬尬局面，到到底更娇丽丽要把自己己摆到什么么位置也成成为品牌定定位的关键键。 330年的企企业经营历历史，在全全国有着众众多忠诚消消

5、费者的知知名度，是是功效突出出、产品信信赖度较高高的品牌，是是可以强化化的重点，也也是消费者者购买的保保障。 包包装上的品品牌代言人人由于过于于老化，加加之联想不不积极，不不宜强化，但但包装上的的橙色由于于视觉识别别性较强，是是建立品牌牌识别的重重要的元素素。 天天然减肥是是建立产品品优势的最最大特点，这这样一个特特点必须在在正面与减减肥药品胶胶囊进行竞竞争时加以以强化，同同时也可当当作核心的的传播概念念。 重新进行品品牌定位要改变变更娇丽竞竞争不利、品牌形象老化的现实，必须重新进行整体品牌的定位，建立品牌专属的品牌识别形象，并进行品牌价值提升。 在推推广中避免免与减肥药药品进行直直接的竞争争

6、，由于减减肥茶这个个品类有大大印象这样样一个消费费者认识上上的领导品品牌，因此此，确立更更娇丽是紧紧随“大印象减减肥茶”在减肥茶茶产品中的的品牌挑战战者的市场场角色，确确立自己主主流品牌的的地位，避避免被消费费者列入落落伍者品牌牌的行列。 把产产品的主导导目标群体体定位为月月收入较低低年龄在335岁以上上的中年肥肥胖人群，以以产品的品品质与价格格进行吸引引；另外一一个群体为为收入中等等的肥胖以以及保持体体形的年轻轻群体，用用品牌价值值以及品牌牌体验为策策略。 确立立了新的品品种在可替替代的产品品领域建立立一个不可可替代的品品牌形象及及传播概念念的宗旨，在在总体的传传播策略方方面，让广广告放弃单

7、单纯对产品品具体功能能的诉求，而而是把着眼眼点落在品品牌给人们们带来的情情感享受上上。在功能能之外需要要建立“更娇丽”的品牌个个性自信、时时尚、活力力，从而建建立长久的的品牌优势势，主观上上回避消费费者拿减肥肥药的减肥肥效果与更更娇丽减肥肥茶进行有有意识对比比。 需要要建立一个个鲜明化的的品牌形象象，经过了了多次消费费者调查，并并组织了几几次小型座座谈会，结结合品牌审审查结果，确确立品牌形形象必须建建立在三个个核心元素素基础之上上：橙色的的包装；30年的品品牌历史；天然减肥肥。 品牌牌识别再造造（创新形形象）策略略 在品牌牌传播策略略上采用角角色行销方方式，将“更娇丽”包装的橙橙色进行提提炼作

8、为品品牌形象识识别元素，创创造并导入入品牌代言言识别物“更娇丽丽橙色人”，重新规规划品牌核核心生命点点“更娇丽丽，身材好好管家”，将包装装的视觉元元素扩大化化，作为识识别，并赋赋予整个品品牌及核心心代言物个个性概念。 在传播播上针对减减肥药的明明显劣势，充充分将产品品特征“天然”作为产品品USP，进进行强力诉诉求，极力力渲染“天然减肥肥，出色表表现”的品牌传传播概念，由由此强化产产品特征、制制造差异。 塑造造一个“更娇丽橙橙色人”的品牌代代言形象。赋赋予品牌鲜鲜明的个性性（时尚、自自信、活力力、健康）。用用此形象给给整个品牌牌赋予一种种时尚、积积极的格调调，改变“更娇丽”品牌老化化的问题，通通

9、过利用此此形象在电电视、报纸纸、终端等等进行传播播，消除原原有包装形形象带来的的消费者购购买障碍建建立整体的的品牌知名名度、品牌牌识别及品品牌品质，赢赢得年轻消消费者的认认可。 强化化“天然减肥肥”的产品优优势概念。减减肥茶相对对于减肥药药（胶囊）的的突出优势势特点便是是天然无副副作用，此此点也是“更娇丽”减肥茶利利于建立品品类识别、获获得消费者者信赖的鲜鲜明优势。 建立立“更娇丽，匀匀速减肥更更持久”产品识别别。为了应应对减肥药药（胶囊）快快速减肥、方方便消费的的突出功效效特点，并并强化减肥肥茶不易反反弹的特点点，在北京京区域下半半年强化“更娇丽”匀速减肥肥更持久的的产品特效效及附加功功能。

10、 整合合传播执行行 当然给给品牌重新新建立一种种识别、建建立提升整整体品牌价价值的策略略仅是设定定了一个蓝蓝图，要想想改变形象象，维持强强势品牌的的地位必须须进行规模模化的品牌牌形象推广广传播。 策略步骤根据减减肥市场整整体的市场场特点以及及“更娇丽”本身产品品的特征，“更娇丽”2001年在北京区域采用了三个阶段的整体行销传播，依据市场的发展及产品销售的形势进行了不同的传播策略： 第一阶阶段：市场场预热。33月底“更娇丽”换包装赠赠试用装活活动，强调调品牌瞩目目率。 第二阶阶段：市场场强力烘托托。5月-7月以“找橙色人人，做橙色色人，赢大大奖”活动为贯贯穿的主体体活动及系系列广告传传播，同时时

11、电视广告告进行高端端品牌的强强力塑造。 第三阶阶段：8月份以后后在北京区区域强化功功效以及秋秋冬减肥更更适饮用“更娇丽”减肥茶的的特点，并并在终端强强化产品信信息对消费费者的影响响。 执行： 电视视广告，“更娇丽三三十年”，用超越越的表现概概念，强化化品质；“更娇丽橙橙色人”，建立识识别，“天然减肥肥，出色表表现”建立核心心概念。并并由此迅速速在消费者者心中建立立简单明确确的印象。 用“更更娇丽”橙色人300年不断超超越的动态态形象，去去强力建立立橙色人的的识别，建建立整体的的品牌竞争争力，让人人耳目一新新。 根据据整体的减减肥市场的的客观形势势（减肥药药盛行），结结合产品优优势并对抗抗竞争对

12、手手，20001年“更娇丽”北京区域域广告诉求求建立在天天然与匀速速减肥的特特征基础之之上。系列列报纸广告告继续强化化“更娇丽”橙色人的的视觉识别别，丰富核核心概念，并并通过相关关的传播主主题对核心心特征天然的极极力渲染：“天然减肥肥3重瘦”、“天然减肥肥，出色表表现”、“脱脂而出出”、循序渐渐“瘦”、“匀速减肥肥更持久”建立差异异性，细化化功能。在在广告识别别的形象及及广告诉求求表现上采采用“更娇丽橙橙色人”以及“脱脂而出出”的线形形形象作为画画面的主体体。 主题题性促销推推广活动：5月-7月“寻更娇丽丽橙色人，做做更娇丽橙橙色人，赢赢大奖”活动促销销，推波助助澜，强力力拉动消费费者参与活活动、认知知产品、强强化品牌个个性、建立立识别。 另外我我们安排了了7、8月份终端端买限量（如如：4盒）“更娇丽”赠凉垫活活动；免费费试用活动动（报纸有有奖问答领领用试用装装以及购买买优惠活动动）；终端端户外行销销传播互动动活动（在在终端卖场场外举办免免费饮用“更娇丽”减肥茶以以及有奖问问答活动）。 终端端传播：领领用“更娇丽”试用装强强化产品特特征；终端端POP、产产品堆码强强化品牌形形象及产品品特征信息息。 整体规规划的核心心点：创新新的角色行行销模式；品牌价值值提升计划划；保持品品牌传播推推广的统一一性；多种种方式的推推广传播。