物流管理专业学年论文66084.docx

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1、武汉纺织大学管理学院学年论文（20122 20133 学年年第二学学期）题 目：大大学生蜂蜂产品消消费意愿愿的影响响因素研研究专 业： 市场营营销班 级： 营销1101姓 名： 罗丽指导教师：黄纯辉辉 序 号： 1882013年年9月 28日日学年论文开开题报告告课题名称大学生蜂产产品消费费意愿的的影响因因素研究究院系名称管理学院专 业市场营销班 级营销1011学生姓名 罗罗丽一、课题研研究的意意义蜂产品从整整体上说说,隶属属于保健健品营销销,但又又有着自自身的特特点.因因此,蜂蜂产品的的营销既既要关注注保健品品营销,又要设设计符合合蜂产品品行业特特征和市市场要求求的营销销系统.然而,目前蜂蜂

2、产品企企业的营营销在整整体上还还是初级级和不完完善的阶阶段,蜂蜂产品企企业要走走出低效效益的发发展怪圈圈,就必必须对营营销系统统进行再再设计和和重新整整合企业业的资源源,由此此促进蜂蜂产企业业构建科科学系统统的营销销模式.同时研研究这个个课题可可以扩大大蜂产品品市场，提提高蜂产产品市场场占有率率，从而而促进蜂蜂产品市市场的拓拓展，也也可以蜂蜂产品企企业提供供相关的的探究，不不断的挖挖掘国内内市场，通通过拉动动内需扭扭转产品品出口形形势；二、所属领领域的研研究成果果希杰、王玉玉田学者者认为蜂蜂产品作作为纯天天然、绿绿色的保保健品为为提高广广大消费费者的健健康水平平也做出出了重要要的贡献献。但由由

3、于蜂产产品存在在着严重重质量问问题,使使我国蜂蜂业发展展受到较较大的制制约和影影响11。我国学学者杨辉辉指出随随着蜂产产品产业业化进程程的进一一步加快快,质量量、品牌牌、市场场之间的的相互关关系将更更加紧密密,靠质质量创名名牌,靠靠名牌拓拓市场,靠市场场争效益益的趋势势将日益益明显2。三、研究内内容 蜂产品作作为一种种紧跟时时代潮流流的绿色色产品，蜂蜂产品市市场需求求广阔，大大学生群群体是一一个巨大大的发展展市场，究究竟哪些些因素影影响着大大学生购购买蜂产产品？消消费者购购买是较较复杂的的决策过过程，其其购买决决策过程程一般可可分为以以下五个个阶段，确确认需要要，寻求求信息，比比较评价价，决定

4、定购买，购购后评价价。本文文就是基基于购买买决策理理论来研研究大学学生蜂产产品消费费意愿的的影响因因素。四、研究方方法 1、查找找文献综综述获得得本课题题的研究究理论基基础； 2、问卷卷调查法法，调查查大学生生的购买买蜂产品品情况； 3、假设设实证分分析法，分分析影响响大学生生购买蜂蜂产品的的影响因因素。五、研究步步骤第一步，收收集文献献综述；第二步，制制作问卷卷调查；第三步，实实证分析析；第四步，得得出结论论；六、参考文文献1希杰杰;王玉玉田 蜂蜂产品质质量问题题、产生生原因及及解决对对策 J. -现现代畜牧牧兽医220055(099):111-114.2 包包苗龙 浅议中中国蜂产产品出口口

5、 20008(02).3周萍萍;陈建建清;胡胡福良 我国蜂蜂产品加加工技术术现状、质质量控制制要求及及对策刍刍议 J -中国国蜂业220100(055):443-555. 4杨辉辉 蜂产产品创名名牌势在在必行 J. -蜜蜂杂杂志20007(09). 5张金金振;赵赵静;吴吴黎明 转基因因作物对对蜂产品品的影响响及其检检测方法法 JJ. -中国国蜂业220100(100). 6陈黎黎红;张张复兴;吴杰 步入221世纪纪的亚洲洲蜂业(下)J. -世世界农业业20111(002). 7陈黎黎红;张张复兴;王建梅梅 20009-20110中国国蜂产品品国内外外市场分分析与展展望20010(09).8李

6、海海燕;王王勇;吴吴忠高;吴杰;刘世丽丽 蜜蜂蜂产业在在国民经经济中的的作用和和产业发发展影响响因素分分析 J. -中中国农业业科技导导报20007(5).9韩志志萍 复复合乳化化稳定剂剂在蜂蜜蜜乳化工工艺中的的应用 M. 硕硕士20006.10王王云锋 中国蜂蜂蜜出口口贸易研研究 M. 硕士士20005.11李李赛男;王芳;赵元凤凤 美国国蜂产业业发展特特点及对对中国的的启示 J.-世世界农业业20110(77).12 孟樱;周晓唯唯 中国国蜂产业业集聚程程度分析析 JJ.-西北林林学院学学报20012(6).13陈陈新跃;杨德礼礼 基于于顾客价价值的消消费者消消费者购购买决策策模型 J.

7、-管管理科学学20003(002).14刘刘辉;宋福丽丽 基于于服务的的顾客感感知价值值与重复复购买意意愿关系系的实证证 J. -统统计与决决策20009(12).1112-1114.15郝郝静;任任薇 消消费者购购买意向向的影响响因素研研究 J. -商商场现代代化20009(9).16SSondderggaarrd HHellle AAlstted;Gruunerrt KKlauus GG;Scchollderrer Joaachiim CConssumeer aattiituddes to enzzymees iin ffoodd prroduuctiion J.20005(116).17

8、WWoodd Chharlles M;SScheeer Lissa KK Inncorrporratiing Perrceiivedd Riisk intto MModeels of Connsummer Deaal AAsseessmmentt annd PPurcchasse IInteent119966(233).18HHensson S;LLoadder R BBarrrierrs tto AAgriicullturral Expportts ffromm Deevellopiing Couuntrriess:Thhe RRolee off Saanittaryy annd PPhyt

9、tosaanittaryy Reequiiremmentts20001(01).19CCaswwelll J-A;WWangg J Quaantiifyiing reggulaatorry bbarrrierrs tto AAsiaan-UU.S.Foood TTradde20001(02).20DDisddierr A-C;FFonttagnne LL;Miimouuni M TThe imppactt off reegullatiionss onn aggriccultturaal ttradde:eeviddencce ffromm thhe SSPS andd TBBT AAgreee

10、meentss20008(002).指导教师签签名：2013 年 月 日摘 要 蜂产品品作为一一种紧跟跟时代潮潮流的绿绿色产品品，蜂产产品市场场需求广广阔，大大学生群群体是一一个巨大大的发展展市场，究究竟哪些些因素影影响着大大学生购购买蜂产产品？消消费者购购买是较较复杂的的决策过过程，其其购买决决策过程程一般可可分为以以下五个个阶段，确确认需要要，寻求求信息，比比较评价价，决定定购买，购购后评价价。本文文就是基基于购买买决策理理论来研研究大学学生蜂产产品消费费意愿的的影响因因素。 本研究究参用相相关文献献的基础础上，又又利用问问卷调查查、数据据分析、实实证假设设分析法法等来分分析，从从而得出出

11、：蜂产产品市场场良莠不不齐与大大学生购购买蜂产产品具有有极大的的正相关关；同时时蜂产品品的价格格、包装装、以及及对蜂产产品知识识的认知知度也与与大学生生蜂产品品消费意意愿有极极大的相相关性。 关键词：蜂蜂产品；消费意意愿； 认知度度；购买买决策；ABSTRRACTTBee pprodductts aas aa kiind of keeep uup wwithh thhe ttrennd oof TThe Timmes of greeen prooduccts,Beee prroduuctss brroadd maarkeet ddemaand Thee deevellopmmentt off

12、coolleege stuudennts is a hhugee maarkeet, Whaat ffacttorss innfluuencce ccolllegee sttudeentss too buuy hhoneey pprodductts? Connsummer buyyingg deecissionn-maakinng pproccesss iss moore commpleex, Thee puurchhasee deecissionn prroceess is genneraallyy caan bbe ddiviidedd innto thee foolloowinng ff

13、ivee sttagees: Connfirrm nneedd too seeek infformmatiion, coompaarattivee evvaluuatiion, deecidded to purrchaase andd poost-purrchaase evaaluaatioon. Thiis aartiiclee iss baasedd onn thhe bbuyiing deccisiion theeoryy too sttudyy thhe iinflluennce facctorrs oof ccolllegee sttudeentss beee pprodductts

14、 wwilllinggnesss tto sspennd.Partiicippatiion in thiis sstuddy, on thee baasiss off reelatted litteraaturre, andd ussingg quuesttionnnaiire, daata anaalyssis, emmpirricaal hhypootheesiss annalyysiss meethood tto aanallyzee, RResuult: thhe ggoodd annd bbad aree innterrminngleed oof mmarkket of beee p

15、rroduuctss annd ccolllegee sttudeentss too buuy hhoneey pprodductts hhavee grreatt poosittivee coorreelattionn; AAt tthe samme ttimee thhe ppricce oof bbee prooduccts, paackaaginng, andd thhe rrecoogniitioon oof bbee prooduccts knoowleedgee annd bbee prooduccts connsummptiion willl hhavee grreatt co

16、orreelattionn wiith colllegge sstuddentts.Key wwordds:BBee prooduccts;Willlinngneess to speend; RRecoogniitioon; Buyyingg deecissionn目 录1. 绪论论31.1 研研究背景景31.2 研研究目的的41.3 研研究意义义42. 相关关概念界界定42.1 蜂蜂产品442.2 购购买意愿愿52.3 购购买行为为53. 研究究思路与与论文结结构53.1 研研究思路路53.2 论论文结构构64. 影响响消费者者购买意意愿的理理论基础础74.1基于于消费者者对产品品品牌认认知

17、度的的购买意意愿研究究74.2基于于感知价价值最大大的购买买意愿研研究84.3 影影响消费费者购买买行为的的认知过过程理论论分析995. 分析析论证1105.1 数数据来源源105.2数据据分析1106. 影响响大学生生购买蜂蜂产品意意愿的研研究假设设116.1 假假设蜂产产品市场场的良莠莠不齐与与大学生生购买蜂蜂产品意意愿具有有极大正正相关1116.2 假假设蜂产产品的性性价比与与大学生生购买蜂蜂产品意意愿存在在着极大大的正相相关1226.3 消消费者比比较购买买行为对对消费者者购买蜂蜂产品具具有显著著的负相相关1336.4产品品认知度度与大学学生购买买意愿存存在着显显著正相相关1337实验

18、结结果分析析147.1 客客观因素素147.2 主主观因素素157.3实验验结果总总结1558总结1158.1 论论文不足足168.2 管管理建议议16参考文献118附录20致谢221. 绪论论1.1 研研究背景景蜂蜜属我国国的传统统滋补食食品，随随着国人人生活水水平的不不断提高高和保健健意识的的不断增增强，特特别是农农村市场场的逐步步开发，蜂蜂蜜的销销量将稳稳步增长长。但是是蜂蜜内内销市场场的假冒冒伪劣现现象十分分严重，蜂蜂蜜质量量堪忧。使使得制假假得利，销销售真蜜蜜收益小小，蜂农农只得微微利或无无利可获获，阻碍碍养蜂业业和蜂蜜蜜市场的的健康持持续发展展。从19900年开始始到20012年年

19、，尤其其是面对对经济危危机加上上天旱的的那一两两年，峰峰蜜价格格几乎降降至历史史最低，而而喂养蜜蜜蜂的白白糖价格格却日趋趋上升，形形成了严严重的价价格悬殊殊，从而而引起了了养蜂行行业的不不小的挫挫折；虽虽然养蜂蜂生产开开始向养养蜂技术术能手转转移,先先进技术术受到重重视,注注重市场场信息。以以养蜂生生产为主主,积极极发展多多种经营营是提高高养蜂企企业生产产活力的的有效措措施。 但由于于近几年年来蜂产产品收购购价格下下降,购购捎渠道道不畅,自然灾灾害以及及经营管管理不善善等原因因,国营营和集体体蜂场出出现了不不同程度度的亏损损现象。随着我国蜜蜜蜂养殖殖市场的的迅猛发发展，与与之相关关的核心心生产

20、技技术应用用与研发发必将成成为业内内企业关关注的焦焦点。了了解国内内外蜜蜂蜂养殖生生产核心心技术的的研发动动向、工工艺设备备、技术术应用及及趋势对对于企业业提升产产品技术术规格，提提高市场场竞争力力十分关关键。对对于养蜂蜂行业的的市场分分析也是是一大焦焦点；蜂蜂产品市市场走势势，基本本由产销销决定，供供少于求求价升，供供大于求求价降。蜂蜂产品产产量取决决于蜂群群饲养量量、蜜源源植物数数量与流流蜜情况况，养蜂蜂经济效效益好坏坏直接影影响蜂农农养蜂数数量增减减，养蜂蜂经济效效益又取取决于蜂蜂产品产产量、质质量与收收购价格格。而蜜蜜源植物物流蜜丰丰欠受气气候影响响，从某某种意义义来讲养养蜂还是是靠天

21、吃吃饭。蜂蜂产品收收购价格格由国内内外销售售市场决决定，国国内外蜂蜂产品销销售市场场由国内内外经济济形势、居居民收入入水平、消消费习惯惯、国家家宏观调调控政策策及企业业经营能能力等因因素决定定。同时时扩大蜂蜂产品的的内销市市场是一一个重要要的方面面，并且且对于内内销市场场来讲，大大学生群群体是一一个很好好的平台台，进行行市场挖挖掘，从从而扩大大市场占占有份额额，促进进蜂产品品行业的的发展。1.2 研研究目的的 我国国是养蜂蜂古国，又又是现代代养蜂大大国。蜂蜂蜜中富富含葡萄萄糖、果果糖，以以及各种种酶、维维生素和和矿物质质等，是是营养滋滋补的佳佳品，受受到各国国人民的的喜爱。220066年我国国

22、蜂蜜产产量达到到33.3万吨吨，除满满足国内内需求外外，有88.1万万用于出出口，出出口金额额达1.05亿亿美元。从从20世世纪900年代起起，我国国蜂蜜大大量出口口，开始始引起主主要贸易易伙伴的的关注。各各国出于于保护国国内市场场的需要要，纷纷纷竖起各各种形式式的贸易易壁垒，其其中以技技术性贸贸易壁垒垒(Teechnnicaalbaarriiersstottradde，TTBT)的影响响最为明明显。蜂蜂蜜生产产和其他他养蜂大大国相比比，具有有生产成成本低和和产品同同质性好好等优点点，但也也存在生生产方式式落后、蜂蜂蜜含水水量高、农农兽药使使用管理理不完善善和产品品可追溯溯性差等等问题。我我国

23、蜂蜜蜜出口量量较大、除除湖北省省外，各各省出口口排名不不稳定。蜂蜂蜜出口口的主要要市场为为日本、美美国和欧欧盟。但但是对于于蜂产品品市场来来讲，拉拉动内需需始终是是我国蜂蜂产品市市场的一一个重要要方面，因因此对于于蜂产品品行业来来说，扩扩大消费费者市场场是很有有必要的的，本论论文就在在于研究究关于蜂蜂产品与与大学生生购买意意愿的影影响因素素分析，通通过分析析，从而而得到扩扩大大学学生消费费群体这这个有利利的市场场，从而而提升我我国蜂产产品行业业的市场场行情，扭扭转出口口形势。1.3 研研究意义义蜂产品从整整体上说说,隶属属于保健健品营销销,但又又有着自自身的特特点.因因此,蜂蜂产品的的营销既既

24、要关注注保健品品营销,又要设设计符合合蜂产品品行业特特征和市市场要求求的营销销系统.然而,目前蜂蜂产品企企业的营营销在整整体上还还是初级级和不完完善的阶阶段,蜂蜂产品企企业要走走出低效效益的发发展怪圈圈,就必必须对营营销系统统进行再再设计和和重新整整合企业业的资源源,由此此促进蜂蜂产企业业构建科科学系统统的营销销模式.同时研研究这个个课题可可以扩大大蜂产品品市场，提提高蜂产产品市场场占有率率，从而而促进蜂蜂产品市市场的拓拓展，也也可以蜂蜂产品企企业提供供相关的的探究，不不断的挖挖掘国内内市场，通通过拉动动内需扭扭转产品品出口形形势。2. 相关关概念界界定2.1 蜂蜂产品蜂产品是蜜蜜蜂的产产物，

25、按按其来源源和形成成的不同同可分为为三大类类：蜜蜂蜂的采制制物。如如蜂蜜、蜂蜂花粉、蜂蜂胶等；蜜蜂的的分泌物物。如蜂蜂王浆、蜂蜂毒、蜂蜂蜡等；蜜蜂自自身生长长发育各各虫态的的躯体如如蜜蜂幼幼虫、蜜蜜蜂蛹等等。2.2 购购买意愿愿购买意愿的的内涵。意意愿是个个人从事事特定行行为的主主观概率率，经由由相同的的概念延延伸，购购买意愿愿即消费费者愿意意采取特特定购买买行为的的机率高高低。MMulllet认认为消费费者对某某一产品品或品牌牌的态度度，加上上外在因因素的作作用，构构成消费费者的购购买意愿愿，购买买意愿可可视为消消费者选选择特定定产品之之主观倾倾向，并并被证实实可做为为预测消消费行为为的重要

26、要指标。DDoddds等认认为购买买意愿指指消费者者购买某某种特定定产品的的主观概概率或可可能性也有学学者认为为购买意意愿就是是消费者者对特定定商品的的购买计计划。我我国学者者韩睿、田田志龙认认为购买买意愿是是指消费费者购 买该产产品的可可能性：朱智贤贤则认为为购买意意愿是消消费者买买到适合合自己某某种需要要的商品品的心理理顾问。是是消费心心理的表表现是是购买行行为的前前奏。2.3 购购买行为为基于意愿基基础上的的购买行行为研究究已经在在市场营营销学中中发展了了二十多多年关关于购买买意愿与与购买行行为的关关系。主主要集中中于争论论购买意意愿能否否有效地地预测消消费者的的购买行行为。先先前的学学

27、者大都都认为购购买意愿愿可以被被用来预预测消费费者的购购买行为为而LLee和和Steevenn在他们们的研究究中质疑疑消费者者的购买买意愿对对购买耐耐用品的的预测作作用，通通过比较较基于意意愿的预预测和基基于推理理的预测测，他们们认为基基于购买买意愿的的预测是是低效率率和不准准确的。然然而随后后Armmstrrongg和Moorwiitz选选取四种种耐用品品的消费费作为实实验对象象研究究证明用用购买意意愿预测测消费者者未来的的购买行行为是有有效的。BBrucce进一一步提出出购买行行为与购购买意愿愿直接相相关购购买意愿愿是衡量量消费者者是否会会产生进进一步购购买行为为的指标标。3. 研究究思路

28、与与论文结结构3.1 研研究思路路针对蜂产品品的市场场行情，蜂蜂产品市市场波动动大，为为了充分分了解蜂蜂产品在在大学生生消费群群体里的的消费购购买意愿愿，利用用问卷调调查的方方式统计计数据，通通过实证证分析法法来分析析大学生生消费群群体购买买意愿的的影响因因素。从从蜂产品品的质量量、价格格、产品品包装、还还有个人人的消费费水平以以及个人人的口感感等方面面来分析析影响大大学生群群里的购购买意愿愿；以便便得出影影响大学学生购买买蜂产品品的影响响因素，也也更好的的延伸蜂蜂产品的的消费市市场。3.2 论论文结构构本论文的结结构是章章节，结结构流程程图如下下图：其中，绪论论包括的的三节内内容是文文章的理

29、理论基础础。第一一节介绍绍了本文文的研究究背景，第第二节在在此基 础上提提出了本本文的研研究目的的，明确确了大致致的研究究方向。接接着第三三节阐述述了研究究的意义义，并科科学地选选择了适适合本研研究的研研究方法法，确定定了本文文的研究究框架。 第二章的相相关概念念界定了了解相关关的概念念知识，从从而为论论文奠定定基础；第三章为独独立章节节，理顺顺论文结结构的作作用；第四章影响响消费者者购买意意愿的理理论基础础为下章章分析实实验结果果分析做做准备，从从而为论论文提供供理论依依据，为为实证分分析运用用假设论论断提供供理论基基础；第五章影响响大学生生购买蜂蜂产品意意愿的研研究假设设根据上上一章的的理

30、论基基础提出出假设例例证；第六章根据据上章提提出的假假设例证证进行实实证分析析，从而而判断假假设例证证的正误误；第七章，运运用调查查问卷分分析实验验结果，从从而来论论证实证证分析假假设条件件，得出出正确的的假设例例证；第八章，根根据分析析研究结结果得出出相关的的管理建建议和理理论研究究展望； （论文文结构流流程图）一绪论二相关概念四理论基础六实证分析与实验结果分析五假设论证管理建议及未来展望4. 影响消费者者购买意意愿的理理论基础础4.1基于于消费者者对产品品品牌认认知度的的购买意意愿研究究在国内外的的研究领领域中,品牌是是一个方方兴未艾艾的话题题。品牌牌战略管管理就是是要建立立长青品品牌,用

31、用这些品品牌可以以延伸至至不同的的产品类类和市场场获取成成功(AAakeer,119966)。品品牌研究究者已经经对品牌牌进行了了深入的的研究,探讨品品牌是如如何影响响消费者者行为的的。早期期的研究究有Aaakerr的品牌牌权益模模型和KKelller的的基于消消费者的的品牌权权益模型型,他们们重点研研究消费费者在了了解一些些品牌知知识(比比如品牌牌知名度度、品牌牌形象和和品牌个个性)后后,是如如何感知知和评估估品牌(Aakker,19991; Aakker,19997;KKelller, 19993)。最近,研究者者探讨消消费者在在他们的的个性化化生活中中是如何何建立品品牌社区区和品牌牌关系

32、(Fouurniier,19998)。品品牌社区区是一种种消费情情景中围围绕某一一品牌的的商业化化的社会会联系,在这种种联系中中主要存存在四种种关系:顾客与与产品、顾顾客与品品牌、顾顾客与其其他顾客客、顾客客与公司司。品牌牌实践管管理中,在一段段相当长长的时间间内,建建立品牌牌知名度度和品牌牌形象是是品牌管管理的重重要目标标。当前前,有远远见的营营销者和和研究机机构把目目光转向向基于关关系学的的品牌关关系领域域,企业业把留住住顾客、维维持顾客客对品牌牌的忠诚诚,是消消费者品牌关关系管理理最重要要的目标标。 然而而,目前前还没有有涉及到到对于品品牌关系系和品牌牌知识相相互作用用,及其其对当前前购

33、买行行为和未未来之间间的影响响的研究究。本文文提出一一个概念念模型,试图显显示品牌牌认知和和品牌关关系是如如何影响响消费者者当前购购买行为为和未来来购买行行为,其其中品牌牌认知变变量是测测量消费费者是如如何感知知和评估估品牌;品牌关关系变量量是测量量消费者者和品牌牌之间的的关系;行为结结果变量量是测量量消费者者当前和和未来的的购买行行为,认认为品牌牌认知和和品牌关关系影响响消费者者当前购购买行为为和未来来购买行行为的假假设和及及概念框框架,并并用结构构方程模模型检验验。学者者们对于于影响购购买行为为的因素素提出了了不同的的观念。AAakeer (19991)在在品牌牌管理中中确认了了三种关关键

34、因素素,分别别是知名名度、品品牌联想想和感知知质量,这三种种因素是是品牌忠忠诚度的的决定因因素。FFelddwicck(119966)、CCherrnattonyy 和MMcDoonalld (20003) 提出了了品牌属属性了六六个维度度,分别别是知名名度、形形象、感感知质量量、感知知价值、个个性和公公司联想想。Aaakerr提出了了品牌个个性的五五个维度度,分别别是诚信信、激发发性、竞竞争性、成成熟性和和耐用性性。运用用最广泛泛的是KKelller (19993, 20003)的基于于消费者者的品牌牌权益模模型。 基基于消费费者的品品牌权益益是消费费者对各各种品牌牌有差异异反应的的品牌知知

35、识,当当消费者者熟知某某个品牌牌并对其其有积极极的联想想时,品品牌权益益就产生生了。因此假设: H1:品牌知知名度越越高,品品牌形象象越好。 认认知模型型假定品品牌知识识会影响响消费者者,他们们能从复复杂的营营销活动动中感知知品牌,对品牌牌进行偏偏好排序序,最后后产生消消费行为为。本文文把消费费者的行行为分为为当前购购买行为为和未来来购买行行为,当当前购买买行为涉涉及到目目前购买买和使用用某个品品牌的情情况,未未来购买买行为涉涉及到在在未来购购买某个个品牌的的意愿。根根据基于于消费品品牌权益益模型,本文假假设品牌牌知识会会影响消消费者当当前的购购买和使使用行为为。因此此假设:H2: 品牌牌知名

36、度度对当前前购买行行为有积积极影响响;H33: 品品牌形象象对当前前购买行行为有积积极影响响。 品牌牌权益不不仅仅使使公司获获取短期期的利益益,而且且保证公公司未来来的收入入现金流流,进而而会产生生长期利利益 (Aakker, 19991;19996)。因因此,本本文假设设品牌知知识同样样影响未未来的购购买行为为。因此此假设:H4: 品牌牌知名度度对未来来购买行行为有积积极影响响;H55: 品品牌形象象对未来来购买行行为有积积极影响响。 4.2基于于感知价价值最大大的购买买意愿研研究既然顾客满满意是企企业竞争争优势的的重要来来源, 而且只只有高度度满意的的顾客、惊惊喜的顾顾客、忠忠诚的顾顾客才

37、能能保证企企业的成成功, 所以对对影响顾顾客满意意因素的的分析就就成为关关键问题题。 顾客满满意的决决定因素素许多多因素影影响和决决定顾客客满意, 如服服务质量量、顾客客期望、服服务价格格以 及及感知价价值等。美美国学者者Parrasuu raam aan 等人在在 19985 年提出出的“五个期期望差距距”模型, 为服服务质量量模式建建立了重重要的基基础, 该模式式认为, 服务务质量和和顾客满满意的衡衡量方式式是相同同的, 都是“预期与与绩效” 的比比较。但但当时他他们并未未认识到到“顾客满满意”与“服务质质量”之间的的差异。认认为顾客客需要对对服务质质量了解解以后才才能决定定他们是是否满意

38、意; 就就服务质质量而言言, 有有无实际际经历仍仍然可以以被认知知。尽管管质量决决定满意意这种关关系导向向已经被被较好的的接受, 但是是顾客满满意的影影响因素素不仅受受到服务务质量和和产 品品质量的的影响, 同时时也受到到价格、期期望、情情境等因因素的影影响。顾顾客满意意是一个个比服务务质量更更加丰富富的 概概念, 它必须须考虑到到消费者者获得的的利益与与付出的的牺牲。目目前大部部分学者者只注意意到顾客客获得的的利益, 而忽忽略了顾顾客所付付出的牺牺牲。顾顾客价值值正是兼兼顾顾客客利得与与利失的的重要理理论发展展,900年代以以来日益益受到学学术界和和企业界界人士的的重视, 被视视为导致致顾客

39、满满意与忠忠诚的驱驱动力和和企业获获取持久久竞争优优势的来来源。顾顾客价值值在企业业为顾客客设计、创创造、提提供价值值时, 应该从从顾客导导向出发发, 把把顾客对对价值的的感知作作为决定定因素。顾顾客价值值是由顾顾客而不不是由供供应企业业决定的的, 它它实际上上是顾客客感知价价值(CCusttom er Peerceeiveed VValuue)。虽虽然研究究者对顾顾客价值值的看法法不尽相相同, 但顾客客感知价价值的核核心是感感知利得得(peerceeiveed bbeneefitts) 与感知知利失(prcceivved saacriificces) 之间间的权衡衡(trradee- oof

40、f) , 这一认认识得到到了众多多学者的的认同。感感知利得得包括物物态因素素、服务务因素及及与产品品使用相相关的技技术支持持等质量量要素。感感知利失失则包括括顾客在在购买时时所付出出的所有有成本, 如购购买价格格、获取取成本、交交通、安安装、订订单处理理、维修修以及失失灵或表表现不佳佳的风险险。如此此一来, 提升升顾客价价值可以以经由增增加感知知利得或或减少感感知利失失来实现现。例如如, 顾顾客愿意意付出相相对较高高的价格格, 来来交换时时间上、地地点上或或是交易易过程上上的便利利。 美美国田纳纳西州立立大学顾顾客价值值与满意意研究项项目负责责教授WWooddrufff 则则认为以以往对顾顾客

41、价值值的认识识比较局局限于影影响购买买的产品品服务属属性, 而且需需要依赖赖诸如效效用、利利益、质质量等本本身尚无无严格定定义的术术语。通通过对顾顾客如何何看待价价值的实实证研究究, 他他提出“顾客价价值是顾顾客对特特定使用用情景下下有助于于 或有有碍于 实现自自己目标标和目的的的产品品属性、这这些属性性的实效效以及使使用的结结果所感感知的偏偏好与评评价”。此定定义强调调了价值值来源于于顾客通通过学习习得到的的感知 ( pperccepttionn ) 、偏好好 (pp reeferrencce ) 和评评价(eevalluattionn) , 还把把产品、使使用情景景和有一一定目标标方向的的

42、顾客所所经历的的相关结结果联系系在一起起。 4.3 影影响消费费者购买买行为的的认知过过程理论论分析基于消费者者理性决决策的购购买行为为可以分分为需求求识别、信信息收集集、选择择评估、购购买决策策、购后后评价五五个阶段段，国外外的学者者基本一一致地认认为购买买意愿处处于消费费者购买买行为 五阶段段中的购购买决策策阶段，此此时消费费者心中中已有品品牌偏好好，通过过收集信信息和比比较评估估产生购购买意愿愿，此时时若没有有其它情情况出现现，消费费者就会会采取购购买行为为。对于于蜂产品品来说也也是一样样，购买买蜂产品品首先要要对蜂产产品的是是否需求求有一个个识别和和认识，再再对蜂产产品的市市场以及及蜂

43、产品品的种类类有一个个信息收收集的过过程，进进行选择择评估，从从而进行行是否需需要购买买进行决决策，在在购买之之后对蜂蜂产品进进行产品品的购后后评价，从从而形成成对蜂产产品知识识以及购购买行为为的一系系列认知知过程。5. 分析析论证5.1 数数据来源源参与本文调调查问卷卷1000份，有有效问卷卷80份份，被访访者中女女性比例例为555%，男男性比例例为455%，男男性比例例稍高；年级分分布大三三大四多多于大一一大二；个人月月生活费费在6000-10000元占占比率663.77%， 6000元以下下占133.755%，110000-112000元占117.55%，112000元以上上占5%（见图

44、图表1.2）在在被访对对象中，关关于个人人饮食习习惯，偏偏爱辛辣辣食品与与偏爱甜甜食的比比率较高高，分别别是366.255%、225% ，而偏偏爱咸味味占166.255%，无无所谓成成员占222.55%。5.2数据据分析 在在个人消消费特征征上，大大学生消消费群体体在注重重质量与与价格以以及产品品购买渠渠道上存存在很大大消费倾倾向；根根据质量量来购买买蜂产品品的大学学生消费费群体占占85%，而产产品价格格，包装装以及产产品代言言人分别别为111.255% 33.755%，00%（见见表1.3），而而在购买买蜂产品品的要求求价格中中调查得得知，一一般购买买群体会会要求单单价在于于1550元元 其

45、中中1530元元占466.355%、330-550元占占33.75%；对于于蜂产品品购买渠渠道调查查中发现现，大学学生群体体更倾向向于在超超市和自自产农商商中购买买蜂产品品，比例例分别占占47.5%、442.55%。 其中中对于产产品营销销因素方方面，大大学生消消费群体体更看重重于产品品的质量量，而对对于产品品品牌认认知稍弱弱；对于于产品的的价格方方面，大大学生消消费群体体作为一一个还不不能完全全自理的的群体很很大部分分看重产产品价格格为中档档层次；同时市市场上产产品品牌牌的种类类繁多，蜂蜂产品市市场本身身的良莠莠不齐导导致很大大一部分分大学生生消费群群体不愿愿在市场场如：网网上超市市、专卖卖

46、店购买买，而选选择农家家自产蜂蜂农购买买蜂产品品； （1.2 大大学生月月生活费费分布） （1.3购买买蜂产品品渠道分分布）6. 影响响大学生生购买蜂蜂产品意意愿的研研究假设设6.1 假假设蜂产产品市场场的良莠莠不齐与与大学生生购买蜂蜂产品意意愿具有有极大正正相关蜂蜜是一种种营养丰丰富的保保健食品品。常吃吃蜂蜜，对对心脑血血管、肝肝脏、消消化、神神经系统统等慢性性病有辅辅助疗效效。在物物价不断断上涨的的今天，价价格低廉廉的蜂蜜蜜被消费费者称为为“平民保保健品”，人气气很旺。看看到许多多超市的的货架上上各种蜂蜂蜜应有有尽有：槐花蜜蜜、枣花花蜜、椴椴树蜜、紫紫云英蜜蜜等等。笔笔者又在在城乡大大街小巷巷，尤其其是城乡乡接合部部的商店店，看到到过用旧旧瓶装的的各种蜂蜂蜜。这这些蜂蜜蜜价格都都不贵，超超市里的的蜂蜜一一般价格格每5000克在在18元元588元之间间；街上上的个体体贩子蜂蜂蜜售价价很便宜宜，每5500克克蜜在110