王资峰01110034徐帅西方跨国公司在中国市场的广告战略64478.docx

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1、西方跨国公司在中国市场的广告战略学 院： 广告学学院专 业：广告学学学生姓名： 徐徐 帅帅学 号： 00111100334指导老师： 王资峰峰目 录中文摘要 5英文摘要 6正文 88绪论：西方方跨国公公司的形形成与发发展及西西方跨国国公司对对世界经济（尤其其是对东东道国经经济）的的影响 8一西方跨跨国公司司的成功功秘诀的的除了产产品和服服务的高高质量与高技术等等一系列列基础条条件是必必不可少少的之外外，另一一项关键因素就是是独到到创新的的广告战战略 8二西方跨跨国公司司是如何何有针对对性地制制定适合合本品牌牌发展的广告战略略。（结结合宝洁洁公司在在中国的的独特告告广告战战略） 9（一）东道道国

2、市场场的环境境分析 9（1）政治治法律环环境分析析 9（2）经济济环境分分析 10（3）文化化环境分分析 11（二）寻找找市场空空隙、对对本地化化的市场场进行再再细分与与目标市市场的选择 12（三）突出出品牌，强强调国际际品牌蕴蕴涵的信信誉和质质量保证证，实施品牌本土土化战略略 13（四）建立立全球研研发网络络，实现现产品与与广告的的不断创创新 117（五）提倡倡消费者者至上的的理念 118（六）采用用持续直直观的广广告攻势势 19（七）注重重企业的的形象广广告 19三通过对对西方跨跨国公司司的广告告效果的的研究，找找出造成国内企业业与西方方跨国公公司的广广告效果果差异的的原因 20（一）广告

3、告制作缺缺乏系统统性 21（二）广告告诉求点点应该不不仅是产产品卖点点的展示示，更是是消费者需求的集集中体现现 211（三）促销销策略单单一化，没没有新意意 222（四）要选选择优秀秀的广告告公司、媒媒体和代代言人 224（五）广告告投放前前应先测测试 25四根据对对国内企企业的现现状分析析，提出出我的几几点建议议 25（一）提高高自身产产品或服服务的质质量和技技术含量量，这是是参与企业竞争争的基础础条件 225（二）中国国企业与与跨国公公司间的的竞争归归根结底底是品牌牌的竞争，国内内企业推推进自己己的品牌牌战略应应选好着着力点，建建立品牌信誉誉 26（三）应当当借鉴西西方跨国国公司在在中国的

4、的广告战战略，制制定出具有独特特的创新新的产品品战略 228注释 31致谢 322参考文献 33摘 要要随着生产力力的发展展,世世界经济济一体化化进程不不断加快快，市场已经经不再孤孤立地属属于单个个国家内内部,顾客客也不再再仅是某个个国家的的内部消消费者，于于是许多多跨国企企业便纷纷纷悄然然兴起。中中国经济济的高速速发展，吸吸引了众众多的世世界著名名跨国公公司的注注意。同同时随着着我国加加入WTTO，中中国已经经成为世世界经济济大家庭庭中的重重要一员员，国内内市场更更加充满满活力，为为世界著著名跨国国公司展展示了更更为广阔阔和诱人人的前景景。跨国国公司通通过投资资，向中中国提供供了资金金、技术

5、术、知识识、管理理、企业业文化，促促进中国国经济体体制的改改革和企企业经营营机制的的转换，对对推动中中国经济济走向现现代化和和走向世世界产生生了积极极的影响响。本文是作者者在探索索中国企企业的现现状中有有感而发发，在西西方跨国国公司在在中国市市场的广广告战略略这个课课题上，对对这些跨跨国公司司如何针针对中国国市场制制定有效效的广告告战略，以以及如何何应对跨跨国公司司带来的的冲击与与挑战等等问题上上作了一一些探讨讨。希望望本文的的一些拙拙见对国国内的中中小企业业有所帮帮助。关键词：跨跨国公司司 中国国市场 广告战战略 品品牌ABSTRRACTTWith thee deevellopiing of

6、 thee woorldd ecconoomy, thhe mmarkket doeesnt bbeloong to onlly aa coounttry. Annd tthe cusstommerss arre aalsoo. MManyy thhouggh-ccounntriies corrporratiionss arre aappeeariing steealtthilly. Thhe qquiccklyy deevellopiing of Chiinesse eeconnomyy haas bbeenn atttraacteed bby tthesse bbig commpannie

7、ss atttenntioon. At thaat ttimee, wwithh thhe CChinna jjoinningg thhe WWTO, Chhinaa haas bbeenn a memmberr off thhe wworlld ffamiily, soo thhe nnatiionaal mmarkket is morre ffillled of eneergyy.Thesee thhouggh-ccounntriies corrporratiionss prroviide Chiina funnd, tecchniiquee, kknowwleddge, maanagge

8、meent, cuultuure of commpanny tthouugh invvesttingg. IIt hhas a ggreaat eeffeect on reeforrm oof CChinnesee ecconoomy sysstemm annd ttrannsfoormiing bussineess mannageemennt mmechhaniism, thhis alsso pprommotiing Chiinesse eeconnomyy moove towwardds mmodeerniizattionn. This artticlle wwas wriitteen

9、wwhenn I expplorringg thhe ppressentt siituaatioon oof CChinnesee coompaaniees. Aimmingg att hoow tto fformmulaate efffecttivee sttrattegyy diirecctinng aagaiinstt Chhineese marrkett, II diid ssomee diiscuussiion on thiis pprobblemm thhouggh tthe whoole artticlle, succh aas hhow to greeet thee chhal

10、llengge wwithh gllobaal-ccomppaniies Hopinng ssomee oppiniionss off thhis artticlle wwilll bee heelpfful to ourr naatioonall coompaaniees. KEY WWORDDS: Thee Gllobaal-ccomppanyy The CChinnesee Maarkeet Adverrtissemeent StrrateegyBrandd 西方跨国公公司在中中国市场场的广告告战略绪论随着生产力力的发展展,世世界经济济一体化化进程不不断加快快,市场已已经不再再孤立地地属

11、于单单个国家家内部,顾顾客也不不再仅是某个个国家的的内部消消费者。长久久以来，不同国国家之间间商品的的贸易曾曾经是世世界经济济关联的的主要手手段，而而现在已已经越来来越多地地通过跨跨国企业业来实现现。经济济国际化化是当今今世界经经济发展展的重要要特征，面面对这种种态势，跨跨国公司司为了获获得竞争争的最大大利润，便已不满足于在一个或少数几个国家（或地区）从事营销活动，而渐渐是将其营销活动扩展到全世界，建立全球范围的营销网络，实施全球营销战略，朝着“无国籍”的全球化公司发展。 企业的跨国国经营，不不仅可以以利用国国际分工工，引进进外资、技技术、人人才和管管理，同同时又可可以通过过进入国国际市场场，

12、实现现生产要要素的双双向流动动。由于于经营规规模巨大大，跨国国公司利利用在世世界产值值中占有有相当比比例的优势，进进入了大大多数市市场经济济国家，控控制着全全球众多多的工业业和服务务业。同同时，跨跨国公司司加速了了生产与与资本的的国际化化，使国国际产业业分工更更加深化化，促进进了生产力力的发展展和科技进进步，也也促进和和控制着着国际贸贸易的发发展。中国经济的的高速发发展，吸吸引了众众多的世世界著名名跨国公公司的注注意。它它们通过过大规模模、系统统化投资资，在华华建立了了数以千千计的企企业，对对中国经经济的发发展产生生了深远远的影响响。随着着我国加加入WTTO，中中国已经经成为世世界经济济大家庭

13、庭中的重重要一员员，国内内市场更更加充满满活力，为为世界著著名跨国国公司展展示了更更为广阔阔和诱人人的前景景。今天天，世界界5000强中的的4000余家已已在中国国投资。跨国公司通通过投资资，向中中国提供供了资金金、技术术、知识识、管理理、企业业文化，促促进中国国经济体体制的改改革和企企业经营营机制的的转换，对对推动中中国经济济走向现现代化和和走向世世界产生生了积极极的影响响。同时时，在中中国经济济体制改改革和企企业经营营机制还还没有完完成的情情况下，跨跨国公司司大规模模进入中中国，把把中国纳纳入其全全球战略略，也给给中国经经济和中中国企业业提出了了严峻的的挑战。一、 西方方跨国公公司的成成功

14、秘诀诀的除了了产品和和服务的的高质量量与高技技术等一一系列基基础条件件是必不不可少的的之外，另另一项关关键因素素就是独到到创新的的广告战战略众多跨国公公司都获获得了巨巨大的成成功，那那么他们们的秘诀诀又是什什么呢？通过对对他们的的一些分分析，我我们不难难发现，它它们不仅仅拥有先先进的技技术、多多样化的的产品、雄雄厚的资资金和有有经验的的管理人人才、较较高的商商业信誉誉，还不不约而同同地有着着自己独独特的广广告战略略。我们知道，广广告战略略是企业业针对市市场千变变万化的的形式在在广告活活动中所所采取的的长期对对策。他他作为一一个时期期内企业业广告活活动的指指导思想想和总体体构思，是是带有全全局性

15、的的决策，为为实现总总目标或或根本利利益而制制定的行行动纲领领。例如IBMM公司为为了彻底底地打入入中国市市场，它它除了带带来了全全新的“电子商商务”这一IIT界最最重要的的概念和和为中国国客户打打造坚实实的电子子商务基基础设施施之外，还还积极捐捐助中国国的公益益事业。IBM在支持中国教育事业发展、以及积极组织员工参与公益事业方面都做出了极大的贡献。IBM 中国公司正致力于与中国经济共同成长 , 为中国经济发展倾力贡献 。这就是他的广告战略的独到之处。一个公司不不仅要创创造优质质的商品品，它还还应该把把产品的的优点告告诉顾客客，使其其产品在在顾客心心中树立立良好的的形象。要要做到这这一点，它它

16、必须巧巧妙地运运用广告告、销售售、和公公关等这这些大众众传播手手段。所所以，广广告战略略就显得得尤为重重要。二、 西方方跨国公公司是如如何有针针对性地地制定适适合本品品牌发展展的广告告战略。（结结合宝洁洁公司在在中国的的独特告告广告战战略）制定自己独独特的广广告战略略是大多多数西方方跨国公公司取得得成功的的主要方方法。那那么，他他们又是是如何针针对目标标国家不不同的政政治、经经济、文文化，来来制定适适合本品品牌发展展的广告告战略呢呢？其中中是否需需要遵循循一定的的规律呢呢？来自美国的的大型跨跨国集团团宝洁公公司，经经过多年年的经营营，旗下下的力士士、玉兰兰油、海海飞丝、飘飘柔等品品牌在我我国已

17、经经家喻户户晓，在在很多领领域都占占据了自自己的一一席之地地，取得得了不小小的成功功。下面面，我们们就结合合宝洁公公司在中中国的独独特广告告战略来来试着揭揭开西方方跨国公公司在中中国市场场的成功功秘诀。（一） 东道国市场场的环境境分析 这里所所指的环环境主要要包括法法律、经经济、文文化及物物质技术术等国际际环境。这这些环境境可能会会给跨国国公司带带来很好好的机会会，也可可能会给给跨国公公司造成成严重的的威胁。任任何跨国国公司在在从事营营销活动动之前，都都必须对对这些错错综复杂杂、变化化多端、多多元且多多面的国国际环境境进行分分析和研研究，以以便从中中捕捉机机会，采采取适当当的手段段与策略略来避

18、免免或减轻轻环境威威胁。（1）政治治法律环环境分析析任何跨国公公司在国国际市场场上开张张营销活活动时，都都必须清清醒地认认识到，政政治与经经济是不不可分割割的。企企业能否否开展营营销活动动，许可可权完全全掌握在在东道国国手中。东东道国运运用政治治权力可可以允许许或不允允许，可可以鼓励励、支持持或限制制、禁止止国际企企业在其其境内从从事营销销活动。所所以，这这也是跨跨国公司司在进入入一个区区域市场场前所不不容忽视视的一个个基本点点。一般说来，跨跨国公司司必须要要考虑的的政治因因素主要要有政治治体制及及其方针针政策、政政治的稳稳定性和和长期性性、产品品的政治治敏感度度及国际际关系等等方面。通通过对

19、这这些主要要政治因因素进行行分析，跨跨国公司司可以估估量在东东道国开开展营销销活动的的可能性性及发展展前景。宝洁公司于于19888年进进入中国国市场，116年来来，在广广州、北北京、成成都和天天津等地地建立了了多家工工厂及分分公司，将将众多品品质一流流的产品品，如海海飞丝、飘飘柔、潘潘婷、舒舒肤佳、玉玉兰油、护护舒宝、碧碧浪、汰汰渍和佳佳洁士等等，带入入中国市市场，成成为家喻喻户晓的的品牌。而在宝洁在在19888年进进入中国国市场之之前对中中国的政政治环境境曾经做过过如下的的分析：中国政局稳稳定，对对外开放放的基本本国策不不会改变变，加上上中国不不断改善善投资环环境，制制定和颁颁布了一一系列的

20、的涉外经经济法律律，因此此，可以以进驻中中国市场场。同时，产品品的敏感感性也是是一项与与跨国公公司有关关的政治治因素。跨跨国公司司在东道道国销售售的产品品是否会会受到政政治性保保护或排排斥，这这主要取取决于产产品的性性质。跨跨国公司司的营销销人员在在评估产产品的政政治敏感感度时，通通常考虑虑这些问问题注释： 美 菲利普凯特奥拉，李宗慧等译：国际市场营销学，华夏出版社1989年版,第142-143页.。例例如：该该产品有有无供应应是否会会成为重重要的政政治辩论论的议题题；其他他工业是是否依赖赖该产品品的生产产；该产产品是否否被认为为对社会会与经济济生活关关系重大大；该产产品是否否会影响响国际能能

21、力；购购买该产产品会不不会造成成本来就就短缺的的外汇外外流？等等。此外，国际际关系也也是与跨跨国公司司有关的的一项因因素。如如果企业业所属国国与东道道国之间间关系融融洽。那那么，跨跨国公司司的营销销活动往往往能受受到东道道国较多多的保护护和支持持，且能能受到东东道国的的某些优优惠政策策；反之之，跨国国公司可可能会受受到东道道国不公公正的待待遇，会会碰到一一些障碍碍和麻烦烦。所以以，由于于中美的的友好关关系也促促进了宝宝洁在中中国的顺顺利发展展。除此之外，跨跨国公司司在开展展营销活活动时，还还要注意意东道国国的法律律体系问问题，以以及分析析、研究究东道国国的法律律对产品品、价格格、渠道道和促销销

22、等活动动的影响响和限制制。因为为，许多多国家对对产品的的性能、规规格、安安全性、品品牌、包包装、标标签等方方面都有有明确的的法律规规定。尤尤其是经经济发达达国家，对对产品的的限制是是非常严严格的。（2）经济济环境分分析东道国经济济环境是是影响跨跨国公司司营销的的一个十十分重要要的因素素。通常常，目标标国经济济环境非非常复杂杂，涉及及的因素素很多，主主要包括括目标国国经济发发展水平平、人口口、收入入等方面面。这些些因素对对跨国公公司的广广告战略略的决策策和实施施具有不不同的影影响。中国是最大大的发展展中国家家，经济济发展处处于“起飞”阶段，工工农业现现代化发发展较快快，妨碍经济济增长的的阻力正正

23、被逐步步克服，需需要大量量的投资资来满足工工业的不不断扩张张，此阶阶段的基基础设施施已基本本能保证证经济增增长的需需要。而而中国的的人口问问题，从从目前来来看，在在全世界界范围内内，人口口规模超超过1亿亿的国家家有100个，其其中7个个是发展展中国家家，而在在7个发发展中国国家中，亚亚洲就占占5个，中中国是其其中人口口最多的的国家。因此，中国将成为许多跨国公司所密切关注的潜在的大市场。（3）文化化环境在世界经济济生活中中，文化化的影响响一直是是无处不不在的。世世界各国国人民的的消费方方式、消消费习惯惯、消费费心理、购购买行为为等方面面，也都都是以一一定的文文化背景景为基础础。从国国际市场场信息

24、的的收集、分分析与处处理，国国际市场场调研、市市场细分分与国际际目标市市场的选选定，到到产品的的设计、品品牌、包包装、服服务、定定价以及及产品的的分销与与推广，文文化渗透透于所有有的跨国国公司的的营销战战略之中中。跨国公司在在制定广广告战略略时所涉涉及到的的文化因因素有很很多，但但主要有有语言文文字、教教育水平平、风俗俗习惯、宗宗教信仰仰、价值值观念和和社会组组织等因因素。 语言文文字语言是文化化的载体体，是影影响跨国国公司战战略的一一种重要要的文化化因素。可可以说，一一种语言言代表一一种文化化，而各各国的语语言都有有其深刻刻的历史史背景。因此，对于于西方跨国国公司来来说，一一是要充充分认识识

25、到语言言在告战战略中的的重要作作用，认认真研究究中国的的语言种种类、使使用范围围、语言言禁忌等等方面对对企业的的影响；二是要要分析由由于传统统习惯、价价值观念念等方面面的差异异所产生生的语言言文字使使用习惯惯及语言言歧义给给企业带带来的选选择东道道国用户户的消费费者乐于于接受的的语言文文字，且且符合我我国有关关语言文文字使用用的规定定。这样样可以较较好地避避免由于于语言差差异所带带来的一一些环境境风险，有有利于信信息的传传递与沟沟通，有有利于西西方跨国国公司成成功的开开展广告告活动。 教育水水平一个国家教教育水平平的高低低直接影影响到用用户和消消费者读读与写的的能力。一一般说来来，受教教育程度

26、度高的消消费者，对对报纸、杂杂志、高高档文具具、艺术术品等产产品的需需求比较较多，对对生活消消费品的的要求也也比较高高，对新新产品也也比较容容易接受受，产品品多样化化的需求求欲望也也比较强强烈。此此外，对对广告宣宣传也比比较容易易理解；因此，西方方跨国企企业在制制定广告告战略时时，要了了解、分分析我国国的教育育制度、教教育方法法和教育育水平等等方面情情况。根根据我国国不同地地区教育育水平的的高低，来来选择各各地区人人才的使使用策略略。如在在一些教教育水平平较低的的地方，企业不宜过分依赖当地人才，而应以自己的人员为主来开展国际广告业务。在促销方面要选择合适的手段。 风俗习习惯各个国家、地地区或民

27、民族由于于受传统统文化等等方面的的影响，形形成了各各自的风风俗习惯惯。各国国风俗习习惯的不不同，不不仅直接接导致消消费需求求方面的的差异，而而且也体体现了不不同文化化对人们们购买行行为、消消费方式式、交易易方式等等方面的的不同影影响。 西方跨国国公司在在进行产产品的广广告策划划时，要要充分分分析我国国的文化化结构、文文化传统统、偏好好和禁忌忌，注意意在时间间、空间间、颜色色、图案案、贸易易等方面面的风俗俗习惯，避避免在产产品推广广时的文文化障碍碍。 宗教信信仰宗教是构成成文化因因素的重重要组成成部分。世世界上信信仰宗教教的人数数超过总总人数的的一半以以上。在在很多国国家和地地区，宗宗教有着着极

28、其广广泛的影影响，各各种宗教教都对消消费者的的需求影影响颇大大。我国国是一个个地域广广阔的多多民族国国家，不不同地区区的民众众有着不不同的宗宗教信仰仰，西方方跨国公公司要适适应这些些消费者者的需求求，就必必须对目目标市场场消费者者的宗教教信仰有有一个教教为深入入的了解解，才能能采取具具有针对对性的广广告策略略。（二）、寻寻找市场场空隙、对对本地化化的市场场进行再再细分与与目标市市场的选选择跨国公司所所面对的的市场广广大而且且复杂，这这个市场场中的消消费者由由于收入入、爱好好、生活活习惯等等因素的的不同，需需要不同同的商品品和服务务。在通通常情况况下，一一个企业业无法满满足市场场上所有有顾客的的

29、需求，因因此，多多数跨国国公司精精心划分分市场，选选择其中中某一部部分需求求与爱好好加以满满足，使使自己的的产品拥拥有明确确的定位位和目标标消费群群体，在在细分市市场上取取得领先先的地位位。有远见的跨跨国公司司很清醒醒地意识识到：尚尚未满足足的、大大量的需需求永远远是存在在的，关关键在于于如何去去发现它它。为了了把这些些尚未满满足的需需求找到到，跨国国公司在在市场细细分的基基础上，把把一个或或几个细细分市场场作为目目标，为为每个市市场定值值产品开开发方案案。市场的这种种空隙主主要有存存在于以以下几个个方面： 产品特特点的空空隙 宝洁公司司的每一一个新产产品在进进入中国国市场之之前，从从消费者者

30、到竞争争对手，从从品牌到到包装等等都要经经过科学学与严格格的市场场调研和和测试。舒舒肤佳的的上市也也是一贯贯的做法法。他们们经过深深入的调调查分析析，发现现消费者者最关注注的产品品特性是是除菌，因因此将舒舒肤佳的的核心价价值定位位于“有效去去除细菌菌，保持持家人健健康”，每一一个广告告都围绕绕有效去去除细菌菌展开。再再看我们们的国内内企业，如如上海家家化的美美加净、百百爱神、六六神等品品牌旗下下均有洗洗发水，但但各洗发发水品牌牌之间没没有明显显的差异异，且价价位基本本接近， 目标市市场相互互重叠，除除了起到到多占货货柜的作作用外，并并没有协协同对外外去占领领不同的的细分市市场，背背离了一一种产

31、品品多个品品牌的战战略意图图。如果善于捕捕捉到产产品中未未被发掘掘的空隙隙加以利利用，结结果往往往会有出出乎意料料的成功功。 价格空空隙寻找同类商商品中价价格上的的空挡，配配以相宜宜的广告告。“世界上上最贵的的香水只只有快乐乐派（JJOY）”、“为什么你应该投资于伯爵表，它是世界上最贵的表”等都是高价定位的成功范例；日本在美国石油危机时期推出了一系列价格低廉、省油的小汽车，迅速占领了美国市场；西方大量连锁店、折扣店的兴起与发展中，低价格的空隙定位也起到了相当重要的作用。 年龄空空隙很多产品的的制造、广广告制作作都是针针对中、青青年市场场的。因因为这类类市场目目标顾客客多，利利润大，这这正好给给

32、后来者者留下了了老、幼幼两头的的空隙。实实际上，老老年、幼幼年市场场并不小小。除此之外，还还可运用用性别空空隙、时时间空隙隙、使用用量上的的空隙和和配销渠渠道的空空隙等等等。在现现实的市市场中，市市场空隙隙存在与与许多难难被察觉觉的地方方。所以以，寻找找市场空空隙是跨跨国公司司成功的的一大秘秘诀。（三）、 突出品品牌，强强调国际际品牌蕴蕴涵的信信誉和质质量保证证，实施施品牌本本土化战战略跨国公司来来华投资资的根本本目的在在于最大大限度地地获取利利润，但但基本前前提是其其品牌（包包括公司司品牌和和产品品品牌）能能被中国国消费者者所接受受。因此此，品牌牌策略构构成跨国国公司对对华广告告战略的的一个

33、重重要组成成部分。跨跨国公司司实施品品牌策略略的意图图，是要要有效扩扩大其公公司品牌牌及产品品品牌在在中国的的影响，增增强产品品的竞争争力，拓拓展市场场占有率率，削弱弱或消灭灭竞争对对手的品品牌，培培育并提提高中国国消费者者对其品品牌的认认同感和和忠诚度度，并刻刻意塑造造良好的的社会公公众形象象，致力力于在中中国的长长远发展展。许多跨国公公司把品品牌定为为市场竞竞争的战战略制高高点，因因为它是是竞争的的利器，是是创造市市场、推推动企业业扩张的的引擎。因此宝洁公司在做广告时，并不是单一的突现产品本身，更重要的是突出自己的品牌，如在每则广告的结尾，都会有P&G的标志及“广州宝洁”字样或“宝洁公司优

34、质产品”的口号，告知消费者这些不同品牌的产品都是宝洁公司的。而中国的国内企业正是在品牌策划这方面缺乏独到的战略。那么，究竟何谓品牌？所谓品牌，是是指用来来识别一一个或一一群卖主主的产品品或劳务务，使其其与竞争争者相区区别的一一个名称称、名词词、符号号、象征征、设计计或者它它们的组组合 中 胡屺 ：广告学全书，中国社会出版社2000年版，第60页。所所以，品品牌的命命名是非非常关键键的。一一个贴切切而绝妙妙的品牌牌命名，能能大大地地减小产产品被消消费者认认知的阻阻力，能能激发顾顾客美好好的联想想，增进进顾客对对产品的的亲近感感和信赖赖感，并并可大大大节省产产品推广广的费用用。因此此许多跨跨国公司

35、司在将产产品打入入中国市市场之前前，都曾曾在品牌牌名称上上绞尽脑脑汁。宝洁公司的的飘柔洗洗发水，在在美国名名称为PPertt-Pllus，而到了了亚洲地地区则改改名为Reejoiice，中中文名为为飘柔，以以迎合华华人市场场。宝洁洁的其他他品牌，像像“海飞丝丝”、“佳洁士士”等，也也都在名名称上煞煞费苦心心。 “一品品多牌” 以以品牌为为核心是是跨国公公司在全全球市场场所奉行行的一贯贯战略。许许多跨国国公司都都采取了了“一品多多牌”的策略略，即对对同类产产品使用用两个或或两个以以上的品品牌。这这一策略略从市场场定位上上看，每每个品牌牌都能针针对某一一细分市市场，一一个系列列的品牌牌便可满满足各

36、层层次消费费者的不不同需求求，是品品牌忠诚诚度教低低的消费费者即使使有多样样性选择择也可能能对此品品牌有所所光顾，可可形成较较大的市市场空间间。 宝宝洁公司司是“一品多多牌”策略的的开山鼻鼻祖，现现旗下品品牌达3300多多个。例例如，在在中国市市场上，光光洗发护护发用品品方面宝宝洁就拥有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝丝”、“沙宣”、“润研”以及220011年从施施贵宝公公司收购购的伊卡卡璐系列列。个人人清洁用用品也是是拥有舒舒肤佳、玉兰油油及激爽爽三个不不同的品品牌。宝宝洁的各各个品牌牌之间独独立核算算费用，鼓鼓励品牌牌之间的的相互竞竞争，在在管理上上也同样样实行品品牌管理理方式，采采用“一个品

37、品牌，一一个品牌牌经”的方法法。对每一一个品牌牌进行不不同的品品牌定位位，从而而形成产产品的品牌个个性，在在进行广广告宣传传时，就就要紧紧紧围绕这这个品牌牌个性，即即广告中中USPP进行。如如海飞丝丝洗发水水，把“去头屑屑”作为其其品牌的的个性，在在广告中中，这一一点也成成为一个个USPP，被反反复的宣宣传。以以致现在在人们提提到去头头屑，就就立即会会想到海海飞丝，这这就是这这个品牌牌的成功功。宝洁洁公司的的其他品品牌也是是同样通通过这样样的方式式，分别别有效地地建立自自己的品品牌个性性，并取取得一定定的市场场地位。宝洁公司最早是以生产象牙牌香皂起家的，假如它一直使用“象牙牌”这一单一品牌，恐

38、怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国公司。 除了了宝洁公公司之外外，也有有很多的的同类跨跨国公司司使用“一牌多多品”的策略略。如法法国最大大的化妆妆品公司司欧莱莱雅集团团，如今今已拥有有5000多个品品牌，其其中包括括：巴黎黎-欧莱莱雅、拉拉夫劳伦、赫赫莲娜、美美宝莲、卡卡尼尔、兰兰蔻、碧碧欧泉、卡卡诗、薇薇姿、理理肤泉、小小护士等等。这些些品牌在在市场上上的相互互竞争不不但没有有影响公公司产品品的销量量，相反反有利于于提高公公司整体体的市场场份额，降降低了单单一品牌牌的风险险。“一品多牌牌”策略之之所以对对企业有有如此大大的吸引引力，因因为它可可以给企企业带来来诸多的的好处。第第一，“一品多多

39、牌”策略将将不同品品牌定位位于不同同的细分分市场，有有助于满满足不同同的消费费需求。如如今，生生活多姿姿多彩，消消费需求求日趋多多样化、差差异化。企企业若能能在深入入、科学学的市场场调查的的基础上上，发展展出多个个品牌，每每个品牌牌都针对对某一细细分群体体进行产产品设计计、价格格定位、分分销规划划和广告告活动，那那么各品品牌的个个性和产产品利益益点便能能更吻合合、更照照顾到自自己所针针对的那那部分消消费者的的特殊需需要，获获取这一一群体的的信赖和和对品牌牌的忠诚诚度，自自然就比比面向大大众消费费群泛泛泛而谈、没没有特色色的品牌牌更有竞竞争力。第第二，有有助于树树立鲜明明的品牌牌特色。品品牌具有

40、有传递信信息的功功能。一一提到某某品牌，就就应联想想到产品品的性能能、特色色乃至消消费者的的身份、形形象等。“一品多牌”策略赋予品牌不同的市场定位，通过营销组合，突出品牌的个性，便于消费者区分、识别。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的个性是保湿。第三，运用“一品多牌”策略可以降低企业风险。如果企业经营的产品种类多，并且都是用单一品牌，一旦某种产品出现了问题，将殃及其它产品的销售，直至破坏品牌的美誉。“一品多牌”就可以避免这类风险的发生。但是，“一一品多牌牌”策略并并不适合合所有的的企业。因

41、因为，为为每个品品牌分别别做广告告宣传，会会造成营营销资源源分散，费费用开支支较大。“一品多牌”策略对企业的经济实力和管理水平、人员素质的要求较高。所以，“一品多牌”策略需要较大资金支援，适合规模较大的企业运作，中小企业还应集中精力做好一种品牌。宝洁在中国的成功给中国企业上了一堂生动的品牌管理课。但是，宝洁的品牌管理模式并不适合中国的企业去照搬。宝洁作为百年跨国企业，拥有管理多品牌所需的雄厚财力和经验，这是大多数刚刚从计划经济中脱胎出来的国内企业无法去效仿的。 品牌本本土化几乎所有进进入中国国市场的的西方跨跨国公司司都把本本土化作作为获取取中国市市场的胜胜利之本本。本土土化无疑疑已成为为西方跨

42、跨国公司司发展战战略的一一个重要要组成部部分，它它不仅可可以降低低公司的的经营成成本，更更可以使使其在经经营管理理和市场场营销中中跨越文文化障碍碍，提高高管理效效率，而而且品牌牌的本土土化更容容易获得得中国消消费者的的认同。这些西方跨跨国公司司的赢家家重视中中国本土土化，致致力于将将洋品牌牌做“土”。宝洁公司可可谓是西西方跨国国公司本本土化的的典型之之一，在在中国，光光洗发水水，宝洁洁就一连连创了55个品牌牌，它的的重点不不在于告告诉消费费者这么么多品牌牌都来自自宝洁，而而是在于于一个品品牌能满满足一种种消费者者需要。“没头屑”对普通通人可能能不是最最敏感，但但对特别别注重个个人形象象的人会会

43、异常敏敏感，所所以海飞飞丝的广广告策略略是全明明星阵容容，为的的是吸引引追星族族；与海海飞丝同同在功能能层面的的是新品品润妍，但但润妍主主攻东方方女性美美的“乌黑”概念，广广告创意意是美女女一头秀秀发后面面甩出一一条巨龙龙，深得得神秘东东方女性性之三昧昧。潘婷的概念念稍微“虚”一点，“三千烦烦恼丝，健健康新开开始”，广告告策略是是一直强强调含维维他命原原B5，定定位于注注重“品质、健健康”的人；沙宣是是绝对时时尚型，强强调有型型、个性性，要的的就是“扮酷”的另类类青少年年。飘柔要令头头发柔顺顺，打自自信牌的的定位是是紧盯受受过高等等教育的的白领阶阶层。自从19888年在在广州设设立了在在中国的

44、的第一家家合资企企业之后后，宝洁洁从此拉拉开了在在中国市市场上“打遍天天下无敌敌手”的辉煌煌一幕。无无论是飘飘柔、潘潘婷、海海飞丝，还还是舒肤肤佳、玉玉兰油、碧碧浪、护护舒宝，凡凡是打着着宝洁品品牌标志志的产品品都很快快成为中中国家喻喻户晓的的品牌。 奥格威说过过“广告的的内容比比表现更更重要”。 宝洁的的产品特特性适合合其在美美国的广广告策略略。而如如果商品品不适合合中国的的消费者者，不能能令消费费者满意意，产品品依然没没有销路路，生产产适合中中国消费费者的产产品是宝洁在在中国成成功的基基础。宝宝洁依据据中国人人的特点点及其他他因素对对产品进进行改良良，以适适应中国国的消费费者。宝宝洁公司司

45、开始进进入其他他国家时时采用的的是美国国化的产产品，结结果在日日本推销销其帮宝宝适纸尿尿布时，由由于不适适合日本本婴儿的的体型而而遭到了了失败。宝宝洁在挫挫折与失失败中总总结经验验，终于于成为研研究和了了解每一一个国家家和地区区消费者者的专家家。广州州宝洁的的洗发用用品依赖赖中国水水质和消消费者发发质的不不同，将将产品的的成分作作了调整整，标签签说明也也有所变变动。产产品的本本土化为为其他方方面的本本土化提提供了基基础。另外外，为产产品取中中国名称称，也是宝宝洁公司司屡试不不爽的“绝招”之一。这这个问题题看似简简单，在在我们的的身边，很很多国外外产品在在进入中中国后依依然使用用他们原原来的名名称，如如m&mm巧克力力。这样样对于保保持产品品的国际际性固然然有一定定的作用用，但对对于产品品的中国国消费者者来说，如如果连产产品的名名称都说说不清楚楚，又怎怎么能让让他们记记住这个个品牌并并成为其其长期的的使用者者呢？宝宝洁公司司为其每每一个产产品都结结合产品品特点取取了相对对应的中中文名称称，如飘飘柔（rrejooicee）、潘潘婷（ppanttenee）、海海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，