某集团战略管理知识分析报告44320.docx

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1、海信集团战略分析报告目录一、企业基基本情况况.（2）（一）海信信集团简简介.（2）（二）主要要业务和和产品.（3）二、企业战战略环境境分析（3）（一）企业业宏观环环境分析析(PEEST）. （3）（二）企业业行业环环境分析析.（6）（三）企业业内部分分析.（99）（四）SWWOT分分析（12）三、海信集集团发展展战略的的建议.（14）（一）海信信共用品品牌战略略面临的的问题.（14）（二）战略略选择.（14）（三）发展展战略建建议.（15）一、企业基基本情况况（一）海信信集团简简介1、企业基基本情况况海信集团是是特大型型电子信信息产业业集团公公司，成成立于119699年。 119944年，海海

2、信集团团公司成成立。海信坚持“技术立立企、稳稳健经营营”的发展展战略，以以优化产产业结构构为基础础、技术术创新为为动力、资资本运营营为杠杆杆，持续续健康发发展。进进入211世纪，海海信以强强大的研研发实力力为后盾盾，以优优秀的国国际化经经营管理理团队为为支撑，加加快了产产业扩张张的速度度，形成成了多媒媒体、家家电、通通信、IIT、房房地产、服服务（与与配套）六六大产业业版块。2008年海信集团实现销售收入489亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。海信拥有海海信电器器（60000600）和科龙龙电器（00009211）两家家分别在在沪、深深、港三三地上市市的公司司，是国国内唯一一一家同同时持

3、有有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和容声（Ronshen）三个中国驰名商标的企业集团。海信电视、海信空调、海信冰箱、海信手机、科龙空调、容声冰箱全部当选中国名牌，海信电视、海信空调、海信冰箱全部被评为国家免检产品，海信电视首批获得国家出口免检资格。海信是国家家首批创创新型企企业，国国家创新新体系企企业研发发中心试试点单位位，中宣宣部、国国务院国国资委和和中宣部部共同推推举的全全国十大大国企典典型，拥拥有国家家级企业业技术中中心、国国家级博博士后科科研工作作站、国国家8663成果果产业化化基地、国国家火炬炬计划软软件产业业基地、数数字多媒媒体技术术国家重重点实验验室。海海信在青青岛、

4、深深圳、顺顺德、南南非、美美国、荷荷兰等建建有研发发中心，初初步确立立全球研研发体系系。科学学高效的的技术创创新体系系，使海海信的技技术创新新工作始始终走在在国内同同行的前前列。目前，海信信在南非非、匈牙牙利、法法国、阿阿尔及利利亚、埃埃及等地地拥有生生产基地地，在美美国、欧欧洲、澳澳洲、日日本等地地设有销销售机构构，产品品远销欧欧洲、美美洲、非非洲、东东南亚等等1000多个国国家和地地区。2、海信理理念：企业使命：致力于于电子信信息技术术的研究究与应用用，以卓卓越的产产品与服服务满足足顾客的的需求，提提升人类类社会生生活品质质。企业愿景：建百年年海信，创创国际名名牌。企业品格：诚实、正正直。

5、企业精神：敬人、敬敬业、创创新、高高效。企业作风：严格要要求，雷雷厉风行行。质量理念：质量不不能使企企业一荣荣俱荣，却却可以让让企业一一损俱损损。科技宗旨：技术孵孵化产业业、原创创确保优优势、科科技服务务人性；营销理念：技术引引领市场场，速度度保鲜技技术；品牌理念：品牌核核心价值值是对对技术创创新和产产品质量量的不懈懈追求国际化理念念：思维维国际化化、品牌牌国际化化、竞争争力国际际化服务宗旨：顾客至至上，公公平服务务服务承诺：一日承承诺，立立信百年年（二）、主主要业务务和产品品 主要业务：多媒体体、家电电、通信信、ITT、房地地产、服服务（与与配套）六六大产业业版块 主要产品：A.多媒体体：电

6、视视、专业业电视机机、机顶顶盒、交交互电视视系统、芯芯片、高高清播放放器、数数字家庭庭B.家电：空调、商商用空调调、冰箱箱、冷柜柜、洗衣衣机；C.通信：移动终终端、移移动技术术、光通通信D.信息：智能交交通解决决方案、商商业管理理软件解解决方案案、智能能商用设设备二、企业战战略环境境分析（一）企业业宏观环环境分析析(PEEST）1.政治环环境分析析（Pollitiicall）加入WWTO后后，进口口产品整整体关税税下降，将将有利于于企业降降低采购购原辅料料和零部部件的成成本，从从而使企企业可以以把资金金更多地地投入到到技术进进步和拳拳头产吕吕的技术术升级中中。消费费者对产产品的个个性化需需求趋

7、势势将促进进企业加加大技术术创新力力度。随随着国内内消费水水平的提提高，消消费者追追求家电电产品的的个性化化、多功功能、易易操作和和整体性性，同时时也对家家电产品品的环保保、节水水、节电电、降噪噪、外部部设计的的艺术性性提出更更高要求求。这一一切要求求企业不不断开发发和创新新自己的的产品，主主动满足足市场的的需求，并并促使企企业的技技术创新新进入更更高层次次，加快快行业的的技术进进步。未未来100年内，将将是中国国家电工工业技术术创新的的活跃期期。世界界经济一一体化和和中国加加入WTTO会促促进我国国家电业业技术升升级。中中国加入入WTOO后，先先进技术术的引入入也将加加速，特特别是在在生产线

8、线柔性化化加工技技术方面面。由于于中国生生产线大大多是批批量加工工方式，对对市场应应变能力力有限。而而国外则则不同，例例如意大大利扎努努西公司司洗衣机机厂，规规模为年年产滚筒筒洗衣机机2000万台，可可同时生生产十余余个品种种的产品品，从用用户定货货到产品品出厂，仅仅需七天天时间。另另外，在在使用新新型材料料、智能能化技术术和理念念化设计计生产高高档产品品方面还还有较大大差距。面面对日益益严重资资源紧张张的现实实，中国国政府迫迫切地感感到了走走循环经经济发展展道路，实实现经济济可持续续发展的的重要性性。家用用电器是是资源消消耗品，社社会保有有量巨大大，中国国作为世世界家电电最大的的消费市市场，

9、节节能和废废旧物处处理问题题显得非非常突出出。20004年年政府在在家用电电器行业业推出了了一系列列涉及环环境保护护、资源源利用方方面的管管理规定定和技术术法规，其其必将影影响到家家用电器器行业未未来的发发展方向向。由于全国性性的能源源紧张，中中国政府府通过制制定能效效标准、能能效标识识等政策策措施来来推动家家用电器器的节能能工作，以以达到节节约能源源，保护护环境的的目的。2003年、2004年中国以前所未有的高速度对已经有的电冰箱、空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新修订。新的电冰箱、空调器、洗衣机能效标准分别于2003年11月和2005年3月、5月开始实施。新的中国能效标准首先大幅度地提高

10、了产品最低能效要求，如空调器旧的标准对4500W以下空调器的能耗限定值为2.2，新的标准提高到了2.6。此外新修订的能效标准对产品的能效实行了分级管理，电冰箱、洗衣机、空调器的能效等级分为5级，5级是最低标准，为强制限制指标，1级为最高等级，目的是鼓励企业生产高能效水平的产品，同时方便消费者对产品能效的识别。2.经济环环境分析析（Ecoonommic）出口在未来来若干年年内将保保持快速速增长势势头近几几年我国国家电产产品出口口呈现稳稳定增长长的局面面。随着着世界经经济一体体化，中中国家电电工业将将面对的的是全球球大市场场，在未未来5年年内，世世界家电电主要产产品的需需求大约约是洗衣衣机6990

11、0万万台，电电冰箱772000万台，空空调器445000万台，微微波炉440000万台，洗洗碗机223000万台。冷冷冻箱 25000万台台，这些些需求将将带给中中国家电电业更多多的机会会，尽管管我们出出口量增增长很快快，但我我国家电电产品在在国际贸贸易中，贸贸易量比比重尚较较低。比比如：220044年洗衣衣机出口口只有664万台台，冰箱箱只有2200多多万台，如如果5年年内占领领全球110%市市场，还还应各增增加6000万-7000万台的的出口量量。今后后若干年年，随着着中国家家电工业业国际化化步伐和和世界家家电产业业转移的的加快，中中国家电电产品出出口将保保持快速速增长的的态势。预预计可能

12、能实现年年均200%以上上的增幅幅，即到到20004年我我国家电电产品出出口总额额应达到到1000亿美元元以上，境境外建厂厂生产产产品的产产值应达达到5亿亿美元左左右。家家电产品品中空调调器和微微波炉将将在世界界市场上上占有大大的份额额。内需增长仍仍然是中中国家电电发展的的动力城城市市场场下阶段段的发展展特点：一是厨厨卫革命命带动相相关家电电产品需需求的增增长。国国家推动动住房改改革，由由此掀起起一场厨厨卫革命命，它给给厨房、卫卫生间配配套的家家电产品品带来良良好的发发展机遇遇，例如如过去作作为家庭庭奢侈品品和装饰饰品通常常放在客客厅或卧卧室内的的冰箱将将和微波波炉等食食品加工工设备转转入厨房

13、房，冰箱箱的规格格，样式式将会出出现新的的变化。与与厨房配配套的抽抽油烟机机，高档档电热灶灶具，食食品加工工设备，洗洗碗机，热热水器，垃垃圾处理理机与洗洗水间配配套的吹吹风机，干干手机等等都将得得到大力力发展。二二是随着着经济发发展和生生活观念念的改变变，中国国家庭的的结构开开始变小小，婚育育年龄不不断推迟迟，更多多的年轻轻人将提提前离开开家许，使使家庭数数量增多多，产品品需求增增多并影影响到产产品需求求的变化化，小型型化、简简单化、个个性化的的冰箱，洗洗衣机将将会有更更大需求求。三是是居民更更加重视视综合生生活质量量的提高高，收入入的持续续增加必必然导致致人们更更重视生生活质量量的提高高，由

14、些些对家电电产品性性能提出出更高的的要高，例例如对冰冰箱要求求除制冷冷外，还还要有保保鲜、制制冰、多多温区、人人工智能能等，空空调除调调温功能能外，更更加注重重保持室室内空气气清洁、湿湿度等。此此外，重重视环境境保护，回回归自然然的消费费理念使使环保产产品受到到欢迎。从从城市市市场的发发展特点点看，家家电产品品更新换换代，家家庭结构构变小和和消费者者追求高高品味的的产品将将成为市市场发展展的主要要动力，此此外，城城市中还还有一个个高收入入群体，这这类消费费者约占占我国人人口的55%-110%，如如以100%计算算，为330000万户，他他们将成成为高档档家电产产品的消消费群体体。从家家村市场场

15、看，家家民约占占我国人人口的22/3（19998年农农村人口口8.669亿，占占全国人人口699.6%）。农农村市场场是我国国改革开开放中变变化最深深刻的市市场，尽尽管当前前农村家家电产品品普及率率还不高高，但这这是一个个拥有巨巨大潜力力的市场场3.社会文文化环境境分析(Socciall)降价的商品品多是居居民家庭庭已饱和和或可买买可不买买的商品品，据统统计，220055年在列列入商品品零售价价格指数数统计的的14类类商品价价格中，除除中西药药品、书书报杂志志、燃料料等3类类价格比比上年上上涨外，其其它111类商品品价格均均呈下降降趋势。其其中家用用电器下下降了66%，机机电产品品下降44.9

16、%。以上上价格下下降的商商品多是是居民的的日常生生活用品品，在消消费上具具有很大大的刚性性，消费费弹性系系数不大大，近几几年消费费量的增增减已趋趋于稳定定。因此此，价格格的下滑滑己难以以吸引更更多消费费者的青青睐。不少消消费者已已对降价价销售失失去兴趣趣，“买涨不不买落”是市场场经济永永恒不变变的规律律，一些些消费者者认为反反映，商商家打折折重点是是一些库库存积压压商品或或过季的的商品。如如服装，有有些商家家打折是是为了增增加销售售额，完完成销售售目标和和任务。一一些商家家甚至急功功近利，搞搞一些虚虚假的打打折销售售，严重重影响了了消费者者的利益益，使不不少消费费者产生生“越是降降价的商商品越

17、不不购买”的消费费心理。事事实证明明，“买涨不不买落”是大多多数消费费者的明明智选择择，其消消费行为为正在成成为需求求扩张的的重要“瓶颈”。按需选购成成为购物物主流，使使降价销销售逐渐渐失去吸吸引力，近近几年，城城镇居民民生活水水平的不不断提高高，多数数居民对对价格的的涨跌变变化已有有较强的的承受能能力，不不少居民民已能较较为理智智地选购购所需商商品，居居民消费费雷同现现象已经经消失，正正向消费费多元化化发展，昔昔日的盲盲目抢购购和攀比比消费已已不可能能重现。从市场现状分析，随着各地区，各部门、各行业、各阶层收入水平的差距越来越明显，消费层次的差别也越来越大，市场商品销售出现层次化越来越清晰的

18、趋势，高、中，低档商品均有不同的消费群体，消费热点难以集中。在消费行为上，居民消费由消费型向资产积累型和储备型转化，商品性支出缓慢，非商品性支出增长快，即期消费更理智，远期储备消费加强，居民的家庭资产正从货币形式向不动资产转移。从总体上看，居民收入差异及城乡差距形成的消费断层在短期内尚难耦合，消费结构已到了一个新的转折点。消费档次明显拉开，产销的脱节造成消费的断层总之，对于决策者和主管部门，当务之急是对有些消费性明显、对整体价格走势影响大的产品，实行更严厉的压缩与淘汰过剩生产能力的政策。4.技术环环境分析析(Tecchnoologgicaal)经历了20005年年平板电电视市场场的发展展与孕育

19、育，20006年年将成为为平板电电视的普普及年，国国务院经经济发展展研究中中心市场场经济研研究所的的市场调调查数据据显示220066年国内内市场平平板电视视的需求求总量将将超过5500万万台，增增幅将超超过1550。机机遇与挑挑战并存存，谁能能把握产产业发展展的前沿沿趋势并并且提供供相应的的符合市市场需求求的产品品就能在在急速扩扩展的市市场中抢抢得先机机。技术术引领市市场，目目前彩电电市场上上出现了了两种“怪”现象：有些彩彩电的价价格不断断“高台跳跳水”，但仍仍然无人人问津；而环保保、胶片片、互动动系列电电视却供供不应求求，连连连脱销。有有关专家家解释这这种现象象，只有有开发高高技术含含量、切

20、切合消费费者需求求的产品品才能真真正受到到欢迎，无无视消费费者需求求的产品品只能“四处碰碰壁”。技术术驱动：海信大大平板演演绎市场场航母母舰队海信打打技术战战不打价价格战，海海信是一一家国有有企业。从从上世纪纪90年年代初开开始，海海信一直直坚持“技术立立企”，走创创自有品品牌企业业之路。今今年6月月26日日，海信信自主研研制了高高清晰、高高画质数数字视频频媒体处处理芯片片“信芯芯”（hiivieew），彻彻底打破破了中国国彩电核核心技术术被国外外垄断的的历史，并并从7月月2日开开始大批批量生产产。 海信在技术术研发上上舍得投投入。截截至20004年年底，海海信投入入技术研研发的资资金达113

21、6亿元，每每年的研研发投入入约占销销售收入入的5。由由此，使使海信CCDMAA终端设设计技术术在国内内处于领领先水平平，并使使海信通通过今年年上半年年国家主主管部门门组织的的3G手机机测试。同同时，海海信还在在国内率率先推出出了10080PP高清制制式的数数字电视视。去年年第四季季度，海海信液晶晶电视增增长率高高达5996，占占据全球球液晶电电视05的市市场份额额。今年年第一季季度，海海信平板板电视继继续保持持了2996的的增长。目目前，海海信平板板电视已已经进入入法国、意意大利、德德国等国国的一些些著名连连锁超市市进行销销售，并并成为法法国销量量最大的的平板电电视品牌牌。具有有世界领领先水平

22、平的LCCOS数数字液晶晶背投电电视在海海信研制制成功并并一次性性通过鉴鉴定，填填补了世世界背投投显示技技术领域域的一项项空白，海海信又一一次站到到了世界界彩电技技术的巅巅峰。据据统计，今今年上半半年海信信共自主主研制出出73项新新产品、新新技术，其其中有99项达到到了国际际领先水水平，331项达达到国际际先进水水平，新新品贡献献率达到到1000%。今今年5月海信信电视全全国第一一个通过过了CCCC权威威认证，拿拿到了国国际市场场的通行行证。近近日从海海信获悉悉，今年年上半年年海信电电视销量量增长550%，出出口量增增长1000%。海海信电器器股份有有限公司司总经理理汤业国国讲：“彩电市市场竞

23、争争空前激激烈，海海信取得得大幅度度增长与与坚持技技术创新新是分不不开的，技技术创新新使海信信跑赢了了国内国国外两个个场。”打造“技术海海信”（二）企业业行业环环境分析析1.海信所所在行业业的基本本情况分分析家电行业的的特点：家电行行业的产产品研发发有其独独特的规规律，主主要包括括几个不不同的方方面，而而这几个个方面之之间又错错综复杂杂地交织织在一起起：一是竞争的的全球化化和产品品的全球球化：家家电企业业的产品品都是面面向全球球市场开开发的。不不同的国国家和地地区，由由于经济济水平、标标准、宗宗教、民民族等的的不同，对对于产品品会有千千差万别别的要求求，如特特定的造造型、颜颜色、功功能等。二是

24、对时间间的高度度敏感：家电产产品的生生命周期期相对短短暂，更更新换代代比较频频繁，而而且上市市的时机机对于产产品能否否获得成成功极为为关键。这这就要求求企业必必须在短短短几个个星期、而而不再是是长达几几个月的的时间内内就将新新产品推推上市场场，产品品的功能能和特点点必须符符合市场场的需求求、上市市的时机机要尽可可能恰当当。三三是对价价格和成成本的高高度敏感感：家电电产品的的价格变变化频繁繁，而成成本又与与竞争状状况、开开发周期期、供应应链等密密切相关关。四是多部门门、多专专业协同同，大量量依赖外外包：家家电产品品的研发发涉及到到各个部部门和供供应商的的协同，集集成电路路设计、电电路板设设计、结

25、结构与造造型设计计、程序序设计等等多个专专业，而而这些部部门和专专业又有有很多是是分布在在不同地地区的。这这要求企企业必须须统筹资资源，统统一信息息交换和和处理。五是严格的的环保法法规：各各个国家家和地区区针对电电子设备备的处置置和回收收制定了了不同的的法规，以以减少电电子产品品中使用用的有害害化学品品量，进进而减少少有害化化学品进进入环境境。如欧欧盟的EELV（废废弃车辆辆指导纲纲要）、WWEEEE（废弃弃电子和和电气设设备指令令）、RRoHSS（有害害物质限限制条例例）；美美国加州州的SBB20；日本的的绿色采采购法案案；中国国的清洁洁产品推推广法等等。 在这样样的环境境下，家家电企业业就

26、必须须围绕产产品研发发的整个个过程，思思考并解解决以下下几个重重要的问问题：如如何运用用更快更更好的构构想和概概念来激激发创新新？如何何简化、优优化研发发流程，及及早发现现产品的的问题并并加以解解决？如如何将集集成电路路（ICC）、印印刷电路路板（PPCB）、机机械（MMCADD）以及及软件设设计等全全部产品品信息资资料在产产品研发发过程中中紧密结结合？如如何使分分散各地地的设计计人员、制制造厂商商、ODDM 厂厂商、EEMS 厂商以以及供应应商全部部结合，组组成同步步合作的的产品研研发团队队？如何何符合环环保法规规的严格格要求（如如RoHHs WWEEEE）？企企业要获获得成功功，就必必须在

27、整整个产品品生命周周期中实实时地整整合工程程师、供供货商、制制造合作作伙伴和和客户。完完整的产产品研发发体系所所提供的的跨专业业、跨区区域协同同能力，让让企业能能够以最最有效的的方式，更更快速地地带来创创新、更更高效率率地管理理产品，并并将风险险降至最最低。2、农村市市场和国国际市场场潜力巨巨大从从世世纪年代后后期开始始，我国国城市主主要家电电产品市市场普遍遍进入饱饱和期。从从年起起，我国国城镇居居民百户户彩电拥拥有量就就已超过过台，而而同期农农村居民民百户彩彩电拥有有量却只只有台；年末城城镇居民民家庭百百户洗衣衣机拥有有量已达达.台台，而同同期农村村市场百百户拥有有量只有有台台，与城城市市场

28、场相差甚甚远，冰冰箱、空空调、微微波炉等等较高档档的家电电产品普普及水平平相差更更大,由由于我国国农村人人口数量量约是城城市人口口数量的的倍，尽尽管家电电产品普普及水平平较低，但但农村市市场的容容量已经经达到了了比较高高的水平平，从去去年开始始，农村村彩电市市场的销销量就超超过了城城市市场场。在家家电产品品售价逼逼近成本本、城市市市场竞竞争日趋趋激烈的的状况下下，向农农村进军军成了多多数有远远见的家家电企业业的中长长期战略略展方向向。尽管管目前农农村市场场整体购购买力仍仍然偏弱弱，但本本着边培培育边开开发的长长远市场场拓展思思路进入入农村市市场，必必将会为为日后的的市场竞竞争占据据一块生生死攸

29、关关的战略略空间。在在世界家家电产业业分工体体系中，由由于美欧欧发达国国家的家家电生产产规模已已经开始始缩减，目目前家电电产业重重心正在在向亚洲洲国家转转移。经经过年的发发展，我我国的家家电行业业现已颇颇具规模模，基本本上具备备了国际际化运作作的条件件，如果果能够把把握好这这次世界界家电产产业梯度度转移的的有利时时机，加加快技术术进步步步伐，并并充分利利用好我我国家电电企业劳劳动力成成本低廉廉、熟练练工人丰丰富、市市场空间间广阔等等竞争优优势，相相信我国国家电企企业将会会在国际际市场大大有作为为。在加大出口口力度的的同时，部部分实力力较强的的企业还还应不失失时机地地建立海海外分厂厂，逐渐渐从单

30、纯纯的产品品出口向向产品出出口和技技术输出出并重的的市场拓拓展模式式转换，以以逐步提提升我国国家电企企业在世世界家电电产业分分工体系系中的地地位，使使我国家家电中国国家电市市场仍有有较大空空间，中中国家电电产业从从八十年年代发展展到今天天，已经经形成了了一定规规模，是是中国目目前发展展比较成成熟、市市场化程程度比较较高的产产业之一一。目前前我国电电冰箱年年产量已已达到目目的14400万万台，洗洗衣机产产量14400万万台，空空调器产产量20000万万台，分分别占到到世界产产量的220%、221%、550%，同同时各类类小家电电也具备备了相当当大的生生产规模模。但大大量的重重复建设设导致目目前我

31、国国主要的的几种家家电的产产量均处处于供大大于求的的态势。数数据表明明，我国国家电产产品的生生产和消消费只用用了近110年的的时间就就赶上了了一些发发达国家家几十年年走过的的路。同时，从我我国的国国情来看看，家电电市场虽虽然发展展很快，但但并未真真正饱和和，目前前出现的的只是相相对短缺缺时期的的饱和。目目前我国国城镇居居民家庭庭中微波波炉和吸吸尘器的的普及率率分别只只有177.6%和100%，空空调器的的普及率率为300.8%，录像像机为220.11%，家家用电脑脑仅为99.7%，相比比之下农农村的普普及率更更低。据据测算，119955-20010年年农民家家庭消费费的热点点将由住住房逐渐渐转

32、移到到耐用消消费品上上。若农农民收入入年增长长率为66%-77%。农农村在本本世纪末末部分耐耐用品普普及率可可上升到到城市119988年的水水平，家家庭消费费品的消消费比重重将提高高到100%左右右。因此此，从长长远一点点的眼光光来看，中中国家电电业仍具具有较大大的发展展潜力和和空间。目目前中国国正处于于城市化化的加速速期，到到20110年我我国的城城市将达达到500%左右右，每年年将近有有20000万至至50000万的的农村居居民转化化城市人人口；加加上目前前我国实实施的扩扩大内需需的积极极财政政政策，以以及在住住房改革革和消费费信贷方方面所做做的大量量努力，相相信新的的消费周周期将使使家电

33、发发展领域域进一步步扩大。另外，农村市场仍是潜在的大市场。相对于经济发达的东部沿海地区而言，我国中西部广大农村居民家庭对家电产品的需求尚处于起步阶段。据测算，如果以家电产品每百户拥有量为衡量指标，目前中西部地区农民消费水平大致相当于城镇居民家庭八十年代中期的水平，落后城市化10年左右。随着中央“西部大开发战略”的实施，这些地区的电力等基础设施和生活水平将逐步改善，那么这些潜在的消费市场将推动我国家电产业的进一步发展，为家电企业带来更广阔的市场空间。企业最终成长为在产品生产、技术开发、资本运作等方面都过硬的跨国企业集团。3、企业行行业竞争争环境分分析（五力模模型） 买方讨价还还价能力力 购买者能

34、能够强行行压低价价格，或或要求更更高的质质量或更更多的服服务。为为达到这这一点，他他们可能能使生产产者互相相竞争，或或者不从从任何单单个生产产者那里里购买商商品。与与第一条条相反，面面对消费费者我们们成了供供应商，基基于同样样的原因因，目前前彩电产产能绝对对过剩，成成了完全全的买方方市场。加加上连锁锁家电卖卖场的加加入，并并在消费费者中得得到越来来越多的的认同，以以往那种种面对个个人消费费者的傲傲气不得得不换成成了面对对强大购购买者的的低声下下气，购购买者的的讨价还还价能力力已经成成了决定定性的因因素之一一。消费费者是上上帝，我我们每天天的日常常工作都都在围绕绕这一点点来进行行 卖方讨价还还价

35、能力力供应商影响响一个行行业竞争争者的主主要方式式是提高高元器件件价格，或或降低所所提供产产品或服服务的质质量。在在当前经经济全球球化的浪浪潮下面面，到处处都充斥斥着资本本过剩、产产品过剩剩，再加加上经过过长期的的残酷竞竞争过后后，彩电电行业剩剩下的都都是一些些比较优优秀的企企业，其其供应链链管理系系统已相相对完善善，除非非碰到一一些突发发事件，供供应商的的讨价还还价能力力已经构构不成威威胁了。 替代品的威威胁力随着世界信信息化的的发展，电电脑和网网络的快快速发展展，已经经有一大大部分信信息市场场，网络络的发展展势必影影响彩电电的市场场份额。电电脑业的的迅猛发发展，有有很强的的盈利能能力，使使

36、电脑业业在短时时间内获获得了丰丰厚的利利润。“在20010年年以后，在在美国所所使用的的个人电电脑数量量将会达达到3亿亿多台，达达到饱和和状态。不不过，由由于大部部分用户户每隔55年将会会更新一一次电脑脑，因此此在20010年年以后，每每年的个个人电脑脑销量将将会达到到约60000万万台”（CIIA公司司，Eggil Julliussse）。估估计20015年年以后，全全球市场场将会达达到饱和和状态。届届时所使使用的个个人电脑脑数量将将会达到到17亿亿台。一一方面为为了增加加市场份份额，厂厂商可以以适当的的降低价价格，另另一方面面，按需需选购成成为购物物主流，使使降价销销售逐渐渐失去吸吸引力，

37、近近几年，城城镇居民民生活水水平的不不断提高高，多数数居民对对价格的的涨跌变变化已有有较强的的承受能能力，不不少居民民已能较较为理智智地选购购所需商商品，居居民消费费雷同现现象已经经消失，正正向消费费多元化化发展，昔昔日的盲盲目抢购购和攀比比消费已已不可能能重现。世世界电脑脑数量的的飞速增增加，给给彩电业业带来了了不小冲冲击，电电脑在功功能上对对彩电有有很大替替代性。 潜在竞争者者的威胁胁力此时，规模模经济限限制了任任何主要要竞争者者加入家家电行业业，由于于技术的的要求的的加大，家家电生产产的资金金也不断断的增长长，使得得新进入入市场的的可能性性越来越越小。生生产需要要自动化化技术不不断加强强

38、，然而而，开发发和实施施这些自自动化技技术需要要巨大的的先进项项目，研研究开发发这些项项目需要要比较高高精尖的的技术性性人才。进进入家电电行业的的进入壁壁垒较高高,所以说说新进入入者进入入的难度度加大,潜在行行业新进进入者的的威胁相相对小些些。 行业内企业业的竞争争力与产业内其其他现存存企业争争夺顾客客，是企企业感受受到的最最直接的的竞争压压力。竞竞争总是是会带来来向营销销、研发发进行投投资的必必要，或或者使降降价势在在必行，这这些都会会降低利利润。这这样的竞竞争的表表现形式式一般有有价格战战、广告告战或开开发新产产品等。目目前的彩彩电产业业处于过过度竞争争的状态态，虽然然产业内内的主要要企业

39、已已经认识识到再要要大幅度度提高自自己的市市场份额额已不太太可能，所所以大规规模的价价格战已已经比较较少见。但但是国内内连锁家家电卖场场还在处处于成长长期，他他们之间间对市场场份额的的争夺正正在白热热化之中中，由于于他们对对彩电生生产企业业的讨价价还价能能力不断断增强，并并由此裹裹挟彩电电生产企企业发起起一轮又又一轮的的降价风风潮。 （四）企业业内部分分析1.海信集集团组织织体系及及架构分分析 海信信集团是是特大型型电子信信息产业业集团公公司，成成立于119699年，先先后涉足足家电、通通讯、信信息、房房地产、商商业等领领域。海海信集团团是以海海信集团团公司为为投资母母体组建建的国内内大型专专

40、业电子子信息产产业集团团.创业业三十多多年,从从最初的的青岛无无线电二二厂,到到青岛电电视机厂厂,海信信电器公公司,发发展成为为国内著著名的大大型高新新技术企企业集团团. 目目前，通通过收购购科龙，海海信已经经拥海信信电器（66000060）和和科龙电电器（00009921）两两家在沪沪、深、港港三地的的上市公公司，并并对科龙龙人事做做重大调调整。海海信集团团将全面面入主科科龙电器器其中执执行董事事几乎全全部来自自于海信信方面。2. 海信信集团市市场营销销能力分分析 企企业营销销从企业业的产品品竞争力力、销售售能力、新新产品研研发能力力和市场场决策能能力 四四个方面面分析。海海信电器器分析如如

41、下： 市场场竞争能能力：一一个品牌牌的崛起起离不开开媒体，一一个企业业的兴盛盛同样离离不开竞竞争者与与合作者者；品牌牌通过媒媒体表达达自己的的内涵和和个性，企企业则通通过竞争争者和合合作者来来实现自自己的价价值和发发展。近近两年，海海信作为为品牌因因其频繁繁的公关关宣传被被媒体称称为家电电业上升升最快的的一个，作作为企业业又因其其不俗的的市场表表现被竞竞争者和和合作者者认为是是稳健成成长、极极具实力力和潜力力的一个个。 海海信电视视19998年，作作为区域域品牌销销售仅集集中在山山东、西西北和东东北三地地，在全全国市场场占有率率低于44%，名名次第77，然而而到了999年末末，尽管管市场竞竞争

42、尤其其是价格格竞争加加剧，但但海信电电视的市市场占有有率还是是上升到到8.55%，排排名第五五。截至至20006年99月份，海海信平板板电视的的销售量量和销售售额占有有率分别别以122.677%和110.776%高高居中国国市场的的第一位位。海信信变频空空调市场场占有率率高达995%！海信计计算机220066年据海海信公司司透露，在在部分区区域市场场，海信信的市场场占有率率超过了了30，而在在海信的的根据地地青岛，海海信电脑脑的市场场占有率率一度达达到455，部部分商场场的占有有率甚至至高达770。 06年100月四城城市空调调市场销销量分析析（市场场占有率率） 销售能能力分析析：在海海信营销

43、销的具体体实务中中它们又又表现在在三个层层次上，即即在上做做品牌，在在中抓产产品研发发和营销销网络，在在下重视视服务营营销及零零售终端端。基于于此，海海信设立立了集团团营销中中心负责责品牌的的短长期期规划及及推广工工作，到到19999年底底，已发发展188个地区区营销中中心，在在理念上上形成“以以公关宣宣传为主主要手段段，辅以以全国营营销管理理网络和和媒体网网络，在在产品推推广的基基础上树树立品牌牌”的推推广模式式。牌。明明确了品品牌规划划与内涵涵，海信信认为品品牌的推推广主旨旨在于科科技领域域，即象象NIKKE通过过体育事事业进行行品牌推推广一样样，海信信将在科科技领域域推广品品牌。如如前所

44、说说，利润润是一个个企业之之所以成成为企业业的必要要条件之之一，营营销作为为企业的的所有经经营活动动中重要要的一部部分，它它的终极极目的是是不变的的，惟有有此营销销才有其其存在的的意义。11、品牌牌是海信信营销之之魂；22、产品品是海信信营销之之本；33、市场场是海信信营销之之源；44、服务务是海信信营销之之信；55、利润润是海信信营销之之终。新新产品研研发能力力：海信信拥有国国家级企企业技术术中心，建建有国家家一流的的博士后后科研工工作站，是是全国高高新技术术企业、全全国技术术创新基基地。科科学高效效的技术术创新体体系使海海信的技技术始终终走在国国内同行行的前列列。海信信陆续推推出了个个性化

45、外外观与人人性化功功能兼备备的金香香槟色纯纯平电视视、环保保电视和和智能去去磁电视视、背投投电视、工工薪变频频空调、海海景因特特网电脑脑、海贝贝学生电电脑等高高新产品品，成为为消费者者热选的的品种，使使海信集集团上半半年的销销售收入入与利润润分别比比去年同同期增长长63.36%和944.799%。220066年6月月底海信信推出的的“信芯芯”是国国内彩电电企业自自主开发发的首枚枚高清数数字视频频媒体处处理芯片片，据了了解海信信今年批批量使用用信芯的的数字高高清彩电电将达到到30万万台。海海信克服服了多数数竞争对对手的“畏畏难”情情结，经经过4年年多的集集中研发发投入，获获得核心心的视频频芯片技

46、技术基础础。信芯芯对于海海信的意意义不在在于完全全替代芯芯片进口口，意义义在于海海信取得得在芯片片开发的的源头(所谓一一次开发发)自主主开发的的能力。市场决策能力分析：为保证技术创新决策的科学性与权威性，海信建立了一个由决策层、决策咨询层和管理执行层构成的技术创新决策与管理系统。决策层就是由集团经理班子成员及相关职能部门的负责人组成的技术委员会，负责重大技术创新问题的决策、指导与检查监督，如集团的技术创新规划、研发计划、重点技术创新工程项目和重大研究开发课题和有关经费预算等。决策咨询层是从山大、青大、西安交大等高校和有关研究开发机构聘请部分专家组成的专家咨询委员会，负责技术创新的决策咨询及重大

47、项目的评估等。管理执行层由集团技术质量推进部、技术中心及各子公司的总工程师、技术管理职能部门组成，负责技术创新的日常管理工作。这个系统从组织与管理体制上保证了技术创新的高效有序运行。3.海信集团的生产管理能力（1）生产概况：海信集团是特大型电子信息产业集团公司，先后涉足家电、通讯、信息、房地产商业等领域。 海信在国内外拥有20多个公司，总资产158亿元。目前已经形成了年产1100万台彩电、380万套空调、470万部手机、180万台冰箱、100万台计算机及数码设备的强大产能。2005年海信实现销售收入334亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。目前，海信在全国有200多个集销售、服务于一体的分

48、公司和办事处，10000多个销售与服务网点。目前，海信已在法国、匈牙利、南非建立起完善的生产基地，聚集了全球顶级的研发、设计和运营人才，其产品销售到包括法国、德国、美国、日本等发达国家的84个国家和地区，并取得了骄人的业绩。在法国，海信的市场占有率达到了5%-6%；在南非，在这个非洲唯一的发达国家，海信得到了从政府到百姓一致的赞誉。并且在2004年，海信的“77”系列作为国礼赠送给副总统祖马。除此之外，海信自主研发的核心部件也受到了国际上极大认可，我国唯一一个拥有自主知识产权的芯片，需要年产7200万个来满足市场需求。如今，全球正在涌动着一股强大的“中国潮”。同样，一股曾经暗涌的“中国家电潮”，也形成了蓬勃的海浪正在击打着世界各国