[企业诊断]XX诊断报告—华彩咨询集团经典案例下载1100.docx

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1、天安集团营营销管理初步预调查查报告书（高度机密密，仅供管管理层参考考，万勿流流失）经过初步调调查，我们们把问题锁锁定在营销销管理范围围之内，就就其较明显显的问题方方面进行阐阐述。但因因为调查深深度、掌握握问题的程程度等原因因的局限，我我们讲的一一定是有偏偏差和主观观色彩的，所所以请主要要考察我们们的工作思思路和方法法，从中侧侧面考察我我们分析和和解决问题题的能力。提案单位：上海华彩彩管理咨询询有限公司司2003年年1月8日日报告背景分析天安首首先必须先先弄清楚中中高压电器器行业在中中国的发展展态势。目目前中国的的中高压电电器行业的的整体制造造技术水平平与国外行行进水平的的差距正在在逐渐缩小小，

2、但是整整个行业存存在着生产产集中度低低，制造成成本高，技技术开发投投入少，产产品竞争能能力依然很很弱。当前前全行业进进入了买方方市场，供供大于求，企企业竞相压压价，过度度的竞争已已使营销成成为了消耗耗战，变动动成本越来来越高，以以至于大多多数企业微微利或者出出现亏损，这这种现象已已经把整体体行业拖入入了一个恶恶性循环的的怪圈。同时，中高高压电器行行业的传统统营销渠道道和客户供电系系统虽然依依旧发挥着着巨大的作作用，但客客户形态的的格局正悄悄然酝酿着着一场变革革，能源、钢钢铁、造船船、铁路、邮邮电、房地地产、制造造业等行业业客户的力力量正在变变得日益强强大，对这这些行业客客户的争夺夺已日趋激激烈

3、。另外，招投投标的相关关法规业已已颁布，虽虽然目前中中国的招投投标市场存存在的许多多不规范、不不尽如人意意的地方，但但招投标的的规范化已已是大势所所趋，项目目招投标的的专门管理理已成为企企业必须面面对的重大大课题，等等等。天安的技术术和管理实实践已经走走在了国内内同行业的的前列，但但后来者正正在蚕食我我们的市场场，而我们们与国际级级企业市场场争夺相对对是缓慢而而且艰难，这这就对我们们的营销管管理和成本本控制提出出了更为高高的要求。这这是天安变变革紧迫的的理由。其次，分析析天安也必必须谈一谈谈江浙的民民营企业。江江浙的民营营企业在改改革开放后后，凭藉着着先觉先行行、勤奋务务实和特有有的经营悟悟性

4、，长袖袖善舞，作作为一个整整体崛起于于中国的政政治和经济济舞台。在在经历了高高速的资本本原始积累累和企业的的快速发展展后，目前前，江浙企企业家们普普遍感到发发展的困惑惑和矛盾，如如企业的快快速发展与与内外部资资源支撑的的矛盾；管管理与现代代企业管理理要求的矛矛盾；老员员工老功臣臣的素质与与发展要求求的矛盾；人际关系系与规范化化管理下“制度大于于一切”的矛盾；企业接班班人问题。第三，分析析天安还要要谈一谈在在江浙民营营企业工业业品营销中中，普遍存存在的五费费包干现象象。分析其其背后的原原因，是早早期的江浙浙民营企业业做为一个个经济领域域的弱势群群体，为在在激烈的市市场竞争中中生存和发发展，凭藉藉

5、对市场的的练历和感感悟，而采采取的灵活活而高效的的措施。这这项政策在在短期内适适应了市场场竞争的需需要，极大大地调动了了一线销售售人员的积积极性和创创造力，为为企业财富富的迅速聚聚集起到了了不可磨灭灭的历史作作用。随着着企业的发发展到了一一个新的规规模和境界界，五费包包干的诸多多致命弊端端渐渐显露露，如市场场营销难以以战略规划划；客户的的信息和关关系企业难难以管理；营销的个个人行为而而非企业行行为；企业业最可贵的的过程管理理能力正在在丧失；第四，分析析天安必须须结合蒋总总个人超卓卓的市场领领悟力和巨巨大的感染染力。正是是这位能力力超强的企企业家把天天安，用他他的执着提提升到了一一个相对的的高度

6、，但但企业的发发展速度与与企业的各各种资源（尤尤其是人力力资源）和和能力产生生巨大的脱脱节。造成成这个原因因的一方面面是蒋总与与属下之间间能力落差差较大，中中间起码少少了一个迅迅速领会意意图，进行行实效操作作的阶层，简简言之，出出现了能力力断层。另另一方面，天天安集团内内部理念和和认识方面面上的矛盾盾，削弱了了天安的领领导力量，使使这种能力力断层的现现象进一步步突出。第五，分析析天安必须须透视天安安的营销变变革之路。天天安对营销销模式和营营销政策的的探索和改改善从来就就没有停止止过，这些些措施将市市场压力传传导到业务务员身上；贯彻公司司的战略意意图等方面面无疑起到到了积极的的作用，然然而这种事

7、事实上的企企业与业务务人员之间间的博弈，这这种对营销销政策的修修修补补对对企业的发发展所起的的作用，特特别是现在在，已经越越来越感到到力不从心心了。就如如同要将火火车的速度度提高200%，做好好修补、维维护和保养养就可以了了，而要使使火车的速速度提高一一倍，那就就要重新更更换一条新新的轨道。彻彻底的更新新现行政策策，无疑是是痛苦、成成本大和要要冒巨大风风险的，如如何兼顾各各方面的利利益，将变变革的阻力力和风险降降至最小，找找到一条切切实可行平平稳过渡的的方案，是是摆在天安安面前的一一个重大课课题。如今，天安安面对内部部的诸多难难题，面对对市场的激激烈挑战，必必须进行营营销管理的的变革。作作为变

8、革的的基础，我我们有必要要先来条分分缕析的弄弄清天安存存在的问题题，这些问问题的表现现和背后原原因。目录总章天安安集团营销销管理初步步调查论第一章分分析方法与与调查方案案结构介绍绍第二章天天安集团营营销及营销销管理问题题的核心表表现对问题产产生根源的的剖析天安营销销变革的控控制重点与与变革思路路分析总章天安安集团营销销管理初步步调查结论论华彩公司白白万纲总裁裁等一行三三人于1月月2日至33日对天安安集团公司司就营销管管理进行了了初步的调调研。我们们从诊断企企业中存在在的问题、寻寻找问题的的解决之道道、探求企企业发展的的创新点等等三个层面面进行分析析，发现了了一些天安安集团中普普遍存在许许多江渐

9、民民营企业的的共性的问问题，还有有一些基于于天安特殊殊的发展历历史而产生生的非常个个性的问题题。总体来说，对对天安在营营销管理上上存在的问问题总结如如下：1、天安目目前的成功功，得益于于蒋总的睿睿智和对市市场的独特特悟性，以以及公司对对质量、对对技术的常常抓不懈，但但随着公司司规模的不不断壮大，以以往小米加加步枪式运运作已不再再适合，应应该向与之之相衬的集集团化作战战转变，这这是天安必必须要变革革的根源之之一。2、公司没没有搭建支支撑战略意意图的适应应性模型，缺缺乏对资源源进行定向向积累的意意识。公司司的人力资资源、管理理能力、营营销控制、资资源配置等等方面并没没有随公司司的快速发发展而提升升

10、，欠帐太太多，长此此以往，公公司将应发发展而失去去前途。3、新竞争争对手涌现现、客户议议价能力的的提高，使使得原本竞竞争激烈的的市场更加加白热化，天天安老一套套的营销政政策、营销销手段难以以支撑公司司更上一层层楼，不得得不对其进进行反思和和变革。4、客户主主体的悄然然变化没有有引起公司司的足够重重视，对大大项目、重重要行业的的龙头客户户的争夺乏乏力。5、公司销销售政策多多变，导致致了政策缺缺乏延续性性，政策的的贯彻和执执行大打折折扣。公司司想通过营营销政策的的调整，把把市场的压压力传导到到业务人员员的身上，但但公司对业业务人员抱抱有的防范范和不信任任的心理，使使公司与业业务人员之之间形成了了博

11、弈和制制衡的态势势。6、市场部部功能丧失失，公司对对市场的实实际情况缺缺乏充分调调研和分析析，对市场场竞争态势势、行业发发展变化的的判断越来来越凭经验验。7、业务人人员与公司司之间只是是单纯的业业务关系，关关系冷漠，凝凝聚力差，使使得公司的的营销组织织不能形成成一个有效效的战斗堡堡垒。8、五费包包干政策的的弊端给公公司带来了了深远影响响：营销没没有了战略略；失去了了对市场的的规划能力力；丧失了了整体市场场观；过程程能力没有有培养起来来；客户关关系撑控不不了等等，使使得公司的的进一步发发展陷入了了瓶颈。可以说，蒋蒋总凭藉其其个人对市市场的独特特悟性和能能力，已经经把天发强强推到了一一个非常高高的

12、高度，已已经是接近近极点了，再再想提高一一点都要付付出成倍的的代价，就就像用模拟拟信号通信信一样，已已经用个性性化的手法法做的非常常好了，如如果再要前前进，就不不能再用老老办法了，必必须用一个个新的系统统。然而，我们们都知道，要要破除现有有五费包干干模式，并并非那么容容易。因为为市场包出出去了，再再要收回来来，是十分分困难和要要冒很大风风险的。因此对于此此次营销管管理变革，首首先，天安安的决策层层必须拿出出坚定的信信心，对变变革予以强强有力的支支持；其次次，在变革革的具体措措施和步伐伐上，应采采取谨慎的的态度，找找到一个妥妥善的解决决方案，即即不给公司司带来巨大大的冲击，影影响公司的的正常运作

13、作，同时也也兼顾业务务人员的个个人利益，使使来自各方方面的变革革阻力较小小，实现双双赢甚至是是多赢。在在战略上藐藐视，战术术上重视，是是本次变革革的关键所所在。第一章分分析方法和和调查方案案结构介绍绍对天安的此此次研究我我们采用了了以下方法法：1、三名顾顾问从战略略管理、组组织结构、管管理人员素素质、营销销管理、管管理工具及及管理技术术等纵向层层面来进行行了解、归归纳和总结结。2、我们以以掌握业务务现状；了了解管理者者的思路和和水平；了了解销售人人员的业务务水平和面面临的难题题；了解营营销相关政政策；掌握握营销制度度和流程等等因素为剖剖面，进行行了十多次次访谈（平平均在一个个半小时以以上）。3

14、、我们在在此次诊断断的深度范范围内，进进行了必要要的文本资资料的收集集、整理、分分析和研究究，以对天天安的营销销管理进行行系统了解解。4、因为时时间紧，我我们使用了了先普查再再重点追查查、各部门门反应的问问题交叉对对比的方法法。也就是是说，先按按我们长期期的经验和和管理规律律来普查一一遍，从中中找出异常常的问题点点，再回头头去找找其其他相关人人员访谈来来进行印证证对照。在在此基础上上了解各层层面管理者者对此问题题的态度和和解决建议议，再来综综合，重新新找出深度度问题点，如如此反复追追查。5、为保障障效果，我我们用半日日一结制每半天天汇总得出出该工作时时间段的阶阶段结论，下下一个半天天与受访者者

15、或高层人人员进行其其中部分结结论的交流流。第二章天天安集团营营销及营销销管理问题题的核心表表现1、营销战战略因事事实而形成成的自然战战略公司的战略略意图是基基于老总个个人超强的的对市场领领悟力和判判断力，而而非建立在在公司对内内外部环境境进行系统统地调研、分分析和研究究，并进行行科学策划划和决策的的基础之上上；公司的战略略意图没建建立相应的的适应性模模型做为保保障，也就就是说公司司对达到战战略意图而而必须具备备的诸如：人力资源源发展、品品牌塑造、技技术研发、特特殊关系、管管理创新等等缺乏相关关的战略规规划，提到到应有议事事日程上来来，如：“公司这些些年的发展展太不正常常了，发展展速度很快快，但

16、公司司在管理上上和人员素素质上却没没有得到相相应提高，这这肯定会对对公司的进进一步发展展拖后腿。”；公司决策层层有着明确确的愿景和和使命“成为中国国的西门子子”，并有着着较清晰的的发展目标标，如到22008年年，公司的的总资产要要达到255个亿，销销售额达到到35550个亿，其其中高压部部份为255个亿；公公司业务将将进入电缆缆领域等，但但对此战略略缺乏应有有的规划和和管理措施施；在访谈中的的绝大多数数人（包括括高层领导导）对公司司的愿景、使使命和战略略目标没有有清晰的认认识或不一一致；公司的营销销战略基本本等同于公公司的发展展战略；公司上下普普遍对天安安品牌的塑塑造意识淡淡漠，公司司也无相应

17、应的品牌战战略，而这这恰恰是支支撑天安产产品较高价价位的基础础，也是天天安多年来来的一直强强调质量和和技术的结结果，如此此的意识令令人费解，也也不符合公公司进一步步发展的要要求。“公司对外外宣传不太太重视，这这与领导层层有关系。”“公司的品牌营销无太多建树，每年的广告宣传投入开支很少，只有几万元左右，虽然这个行业的口碑宣传和传播很重要。”；“公司发展展太快了，一一下子没思思路了”；2、市场研研究事实实上的功能能丧失公司对市场场一线的实实际情况缺缺乏充分调调研和分析析，离市场场越来越远远，对市场场的竞争态态势、行业业的发展变变化和业务务人员的实实际能力的的理解和判判断越来越越凭经验，但但在市场变

18、变化越来越越快的今天天，在各种种力量的交交织在一起起的繁杂形形态下，这这种经验的的准确性和和有效性能能否继续支支撑天安业业已形成的的规模需要要，能否对对环境的变变化做出快快速的响应应；能否制制定出相应应的政策措措施；能否否对制定的的政策进行行贯彻、执执行和监督督；营销总公司司虽设有市市场处，并并制订了一一些相应的的制度，但但事实上市市场处并没没有有效地地发挥出应应有的功效效，如：对对公司的生生产到客户户的产销一一体进行统统一的策划划，以提高高公司对市市场竞争的的反应能力力；进行明明天的潜在在市场分析析；寻找公公司资源在在配置上的的空白领域域，以发挥挥公司的优优势等，此此项功能形形同虚设；公司的

19、市场场研究只是是基于一线线业务员的的点滴反馈馈，并且散散落在个人人的头脑中中，公司很很难形成一一个对行业业市场和竞竞争态势的的整体构画画；公司对竞争争对手缺乏乏深入的研研究，如：公司的竞竞争对手的的分布、竞竞争对手的的优势和劣劣势、竞争争对手的营营销政策、竞竞争对手的的价格、竞竞争对手的的近期动向向等等，众众说纷纭，公公司对一线线业务员的的种种呼声声、抱怨和和理由缺乏乏判断的标标尺和依据据；“这些年来来，公司的的高层领导导基本上很很少拜访客客户，到市市场上去走走走。”；“产品信息息反馈脱节节，或根本本不存在。”；“在市场预预测、市场场信息收集集、市场开开拓方面，我我们没有正正泰在这一一块做得好

20、好，三星、天天正都不错错，许继、天天开、长城城也还可以以。”；“竞争对手手的分析由由公司技术术总部在做做，但没有有系统做，材材料难收集集。”；“一旦划分分区域，市市场操作没没有了，没没有市场操操作，没有有了市场导导向，相当当于把市场场卖给他，市市场的信息息收集很少少。”3、营销政政策制衡衡博奕、拾拾遗补缺公司往往在在每年与业业务人员签签订了当年年的目标任任务合同后后，出台一一些新政策策，对原有有政策进行行调整和改改善，填补补漏洞，这这样造成了了事实上的的政策缺乏乏延续性；业务人员普普遍认为与与公司之间间的对立情情绪越来越越重，市场场越做越困困难，营销销政策越来来越苛刻，越越来越缺乏乏灵活性，潜

21、潜在的矛盾盾在激化；4、营销管管理缺乏乏正规和有有效管理、中中高层虚设设、客户资资源撑控在在个人手中中公司每年都都会推出一一些新政策策，但很多多政策都推推行不下去去，结果也也不了了之之，并且公公司的营销销业务由公公司领导人人亲自抓，对对营销业务务事无俱细细，面面俱俱到，而且且默许了业业务人员越越过必要的的程序，走走上层路线线，这样造造成了营销销公司的中中高层的管管理威信丧丧失，持行行力很差；市场区域划划分后，公公司对这片片市场就不不再管了，客客户的开发发、关系的的建立完全全都是业务务人员个人人的事，客客户资源完完全成了业业务人员个个人的财产产，一旦业业务人员失失去热情或或流失，将将会导致公公司

22、在该市市场的业务务真空。以以一南方市市场为例，公公司产品曾曾经在那做做得很不错错，但接下下来停滞了了，因为业业务员认为为赚够了，怕怕风险，不不愿意再投投入，不再再愿意干了了，于是客客户关系就就此流失，新新的业务人人员要进入入广东市场场又要重新新建立关系系，而这并并非一朝一一日，立竿竿见影的。虽然业务的的项目信息息公司制度度规定要由由业务人员员报上来，以以做跟踪和和存档，但但公司对客客户的信息息却无从撑撑控和跟踪踪，公司丧丧失了客户户关系管理理的能力；“公司接到到的国家大大型工程很很少，只有有上海地铁铁、甘肃西西昌、秦山山核电站等等几个工程程，这与公公司的实力力是不相衬衬的，原因因是单个业业务人

23、员不不敢投入，风风险很太大大，只有依依靠公司的的力量来投投，但公司司又没有针针对大项目目的专门操操作队伍。”；“应收帐款款中有财务务部知晓，营营销总公司司的其它部部门和相关关人都不知知道。”；“市场开拓拓，公司没没有实质介介入，一旦旦业务员忽忽视某市场场，该市场场应淘汰了了，市场潜潜力深挖不不够，上面面也知道，但但没有办法法。没有市市场管理的的体制存在在，只是被被动操作。原原因是：上上层不重视视；如果公公司介入，业业务员会不不同意。公公司现在只只是提供产产品与服务务，功能缺缺失。即使使销售员没没有达到应应有的业绩绩，但因他他们投入了了，他们也也不希望公公司介入，销销售员的忠忠诚度不够够。”；“

24、正泰的成成功在于公公司帮助的的介入，结结算灵活，虽虽然提点不不高，但公公司对市场场介入管理理，三星与与天正也是是如此。”“业务人员员不归营销销公司管，原原因是五费费包干了。”“营销总公司基本上对一线业务人员丧失了管理作用。”；“对于公司司某一的试试点情况，公公司的费用用已经投入入进去了，人人也招了，但但因一时还还没有形成成业务，至至今沈阳试试点区的业业务状况、人人员数量等等基本情况况公司无法法掌握。”“管理方面面，应该把把人员精简简，把人才才的整体素素质提高，把把人放在更更合适的地地方。”5、产品老三类当当家、价格格刚性强、技技术的相对对领先周期期越来越短短公司目前的的主打产品品类型依旧旧是当

25、年发发家的三样样：箱变、环环网柜和复复合开关，特特别是箱变变和环网柜柜，市场的的认同度较较高，而公公司其它产产品的竞争争力则很弱弱，客户配配套采购时时，也只是是要这几样样，其它器器件则采购购别的公司司的产品，以以上海市场场为例，去去1.5个个多亿销售售额中，箱箱变占了11亿多。于于是公司不不得不在销销售政策中中要求业务务人员的销销售额中，其其它品类产产品必须占占有一定的的比例；公司产品实实行统一定定价，但一一些地区，由由于市场竞竞争的激烈烈，产品的的销价很难难定的很高高，比如杭杭州和宁波波市场，当当地的销价价低于公司司的价格较较多，使得得当地市场场的开拓很很难有大的的飞越；尽管公司每每年要推出

26、出十来个新新产品，但但由于市场场的激烈竞竞争和竞争争对手的模模仿，产品品技术的领领先程度越越来越低，越越来越不明明显。“产品的依依靠优势较较短暂，不不能拖，不不能等，要要跑得快一一些”。6、销售渠渠道“关系”、单一公司现行的的销售渠道道就猛攻供供电系统，与与之建立良良好的关系系，来实现现公司产品品的销售；对大工程、大大项目的应应标能力缺缺乏，对重重点行业的的开拓缺乏乏渗透力和和必要的意意识，销售售渠道和业业务信息渠渠道单一，比比如对能源源、邮电、铁铁路、钢铁铁、制造等等行业，公公司就没有有相应的公公关举措，依依然固守传传统的渠道道。因为收收益与风险险是对称的的，这种大大的收益必必然要面临临巨大

27、的风风险，这不不是单个业业务员人敢敢承担，于于是大把的的业务机会会白白流失失。7、营销组组织不能能形成有效效的战斗堡堡垒、凝聚聚力差业务员与营营销公司之之间的貌合合神离、关关系冷漠，只只是单纯的的业务关系系，没有业业务上的事事情，都不不愿意回来来与营销公公司的其他他人进行沟沟通和交流流，而且营营销公司的的内部人员员也对业务务员存在着着诸多忌妒妒和等级观观，业务员员与公司之之间形成了了是事实上上的业务代代理关系；一线业务人人员怕家里里人（营销销公司的相相关人员）搞搞猫腻，将将自己辛辛辛苦苦得来来的业务信信息泄露了了，让其他他人得了便便宜，于是是公司尽管管明文规定定业务项目目必须立项项，业务人人员

28、宁愿被被处罚，也也不愿意将将项目信息息告知公司司，先斩后后奏。而事事实上，营营销公司的的一些人员员确有将业业务信息出出卖给其它它业务人员员的情况；“销售员个个个是散兵兵游勇，形形成不了团团队。”全员营销销、团队营营销的概念念无从谈起起；由于有一线线成功的业业务人员做做榜样，营营销公司的的人员流动动性大，许许多到销售售一线去做做业务，营营销公司一一直处在动动荡之中，对对业务人员员的管理和和服务也就就缺乏一至至性和完整整性，业务务人员与营营销公司人人员成了“熟悉的陌陌生人”，相互之之间很多都都不认识。8、业务人人员销售售手法单一一、整体素素质不高以诚为本，以以情动人，与与供电系统统的领导建建立长期

29、的的友好合作作关系，是是公司所有有销售人员员的圣经，是是公司销售售工作的一一切。这样样的销售手手法未免过过于单一和和贫乏，虽虽然手段至至今依然有有效，但难难以胜任公公司更高发发展的要求求；价格，是所所有访谈的的业务人员员都提及到到的，认为为只要公司司产品的价价格低一些些，销售业业绩肯定还还会再高，殊殊不知产品品营销的成成功不只是是价格的因因素，还有有其它更多多相关因素素的配合和和支持，价价格是一把把利剑，杀杀敌一千，但但也会自损损八百；公司的所有有业务人员员都没有中中高压电器器的相关技技术背景，拥拥有大学学学历的较少少，并且对对公司产品品的技术、生生产、成本本和工艺缺缺乏必要的的知识，对对于客

30、户的的询问，只只好求助于于公司的技技术部门或或私聘个技技术顾问帮帮助解答，技技术营销的的理念无从从谈起；公司的业务务人员除了了入司教育育外，就再再没有什么么销售知识识和技术知知识的相关关培训，也也没有有意意识地组织织业务人员员进行销售售的交流和和研讨活动动，业务人人员完全凭凭借着自己己的悟性，在在激烈的市市场竞争中中自生自灭灭，在战争争中学习战战争。第三章对对问题产生生根源的深深度剖析上面罗列了了天安集团团在营销及及管理上存存在的种种种问题，那那么问题产产生的根源源是什么？华彩公司司的管理理理念认为，以以上问题都都是表象，它它们都是行行业的市场场变迁、各各种竞争势势力的角逐逐、领导者者的战略构

31、构思和管理理主张、营营销政策和和管理措施施在企业运运作中的体体现而已。在在此，我们们分别从企企业的外部部环境和企企业的内条条件着手，来来解剖这些些问题产生生的根源。一、天安外外部竞争环环境的深度度剖析1、各各种势力的的竞相角逐逐，使得市市场竞争愈愈加激烈潜在进入者潜在替代者行业市场供应商客户竞争者根据迈行业业竞争态势势，有五股股力量参与与到企业的的市场竞争争中，影响响企业的发发展战略和和竞争战略略，它们分分别是：竞竞争者、供供应商、客客户、潜在在进入者和和潜在替代代者，如图图所示：通过以上图图示，我们们看到：竞争态势愈愈加白热化化、生存竞竞争使得八八仙过海各各显神通我们知道，高高中压电器器行业

32、内竞竞争对手众众多，大大大小小几千千家，即有有实力超强强的如西门门子、ABBB、GEE等国际巨巨头，也有有许继、长长城、天开开、北开、西西高所等国国内一流企企业，更有有着大批中中小型企业业，这些企企业各自有有各自的生生存之道，如如国际巨头头的品牌、技技术、质量量和服务等等；国内大大企业的历历史惯性、行行业影响力力、技术开开发等；小小企业的政政策灵活、价价格优势等等，特别值值得一提的的是供电系系统的联营营企业和三三产企业，由由于拥有内内部垄断优优势，对其其它类型企企业形成一一道天然屏屏障，是天天安必须积积极想办法法应对的。天天安的成功功，正是得得益于对行行业的先入入优势、灵灵活的营销销政策、良良

33、好的产品品质量、对对技术研究究的高度重重视，更为为重要的是是天安决策策层的睿智智和对市场场的独特悟悟性，一举举奠立了目目前天安在在行业中有有利地位。但但随着竞争争的日趋白白热化，也也使得天安安的发展如如履薄冰，必必须高度重重视对竞争争对手的研研究，必须须高度重视视对竞争态态势的制衡衡分析。行外企业厉厉兵秣马、欲欲杀入行业业内分一杯杯羹随着我国经经济的持续续发展、两两网改造的的深入以及及能源、邮邮电、铁路路、制造、房房地产等行行业的快速速发展等利利好政策、利利好因素不不断涌现，中中高压电器器行业已成成为我国少少有高利润润行业。资资本的逐利利性，使得得国内国外外各个资本本集团和产产业集团竞竞相杀入

34、该该行业，如如TCL公公司前不久久就兼并了了德国施奈奈德公司，将将公司新的的增长点直直指中高压压电器行业业；天安的的邻居三星星集团业已已插足；长长虹集团已已宣布的进进入该行业业的计划和和野心等等等，不一而而举。随着着各种势力力的介入，竞竞争将更加加激烈，行行业的利润润将会迅速速摊薄，企企业的利润润空间将被被进一步压压缩，竞争争的态势将将会更加繁繁杂。买方市场形形成、客户户议价能力力的提高使使得产品的的利润率不不断降低生产公司数数量的激增增、产品品品质的趋同同、购买经经验的成熟熟等，使得得我们的客客户越来越越货比三家家，越来越越将购买的的最主要理理由盯在价价格上，行行业企业的的产品价格格不断降低

35、低、利润率率不断降低低已是长期期和不可逆逆转的趋势势。总之，新的的竞争态势势，使天安安不得不重重新审视自自己的传统统竞争手法法，是否适适应了当前前白热化竞竞争的要求求，是否应应该采取得得力的措施施去应对这这种挑战，当当然，答案案是肯定的的，只是如如何变革的的问题。2、政策的的改变使得得客户主体体正在悄然然发生变化化中高压电器器行业的客客户由供电电系统一家家垄断的局局面正在发发生变化，虽虽然供电系系统在行业业的营销中中依然扮演演着非常重重要的角色色，是各个个企业的兵兵家必争之之地，但随随着相关政政策的改变变，以及能能源、邮电电、钢铁、制制造、房地地产等行业业客户势力力的抬头，这这些行业客客户在很

36、大大程度上拥拥有了对产产品的选择择权和发言言权，过去去由供电系系统一把持持、独家垄垄断的局面面将一去不不返，供电电系统将会会越业越多多的扮演信信息提供者者的角色。目目前，天安安的关系营营销只维系系在供电系系统，业务务人员也认认为用户级级客户的点点散、量小小、价格低低，做起来来累而且没没太多花头头。这样眼眼光未免陈陈旧、狭窄窄，营销渠渠道未免单单一。天安安对大项目目、大工程程以及一些些重点行业业参与不够够、应标不不力，没有有针对大项项目大工程程的专门投投标团队，缺缺乏对这些些行业的主主管部门建建立长期合合作关系的的意识。天天安得以成成功的历史史经验和法法宝，事实实上正在制制锢着天安安人的创新新思

37、维，如如不对新的的形势加以以清醒的分分析和有效效的利用，天天安更高层层次的发展展必然裹足足难前。3、交易的的繁杂性，公公司的政策策应更具有有针对性和和个性化每个市场的的竞争对手手不同，竞竞争强度也也不一样，客客户的形态态更是是形形形色色，有有着各自的的个性化需需求和隐性性需求。公公司在全国国实行统一一的销售政政策，这固固然有利于于保证政策策的公平性性和稳定性性，但有时时显得过于于刚性，不不能依据市市场的特殊殊情况采取取灵活措施施，授予业业务人员以以适当的权权力，致使使一些区域域市场的客客户流失，市市场局面难难以打开，业业务人员也也怨言颇多多。一时一一策、一地地一策或许许没这个必必要而且也也不可

38、行，但但公司的政政策应当对对一些特殊殊地区、一一些重大项项目、一些些行业客户户有所倾斜斜和扶持。4、产品利利润结构发发生急剧变变化、公司司应积极采采取措施来来维护产品品的利润空空间如上所述，在在市场的各各种因素作作用下，企企业的利润润将被迅速速摊薄，如如何维持甚甚至提高产产品的利润润率，可选选择的路无无非几条：客户关系的的精耕细作作。这是天天安的看家家法宝，但但公司对客客户关系的的管理能力力业已丧失失；不断提升技技术水平，做做到人无我我有、人有有我新、人人新我变。虽虽然天安每每年的技改改投入还可可以，但技技术的领先先周期越来来越短，优优势越来越越不明显，必必须更快地地加速技术术创新和引引进高级

39、技技术人员的的步伐，走走在市场的的前面，这这样才能吃吃到第一口口也是最丰丰厚的一口口食；产品升级换换代，不断断推动公司司的产品向向高端方向向发展，强强占高端市市场。目前前天安的主主打产品依依旧是老三三样：箱变变、环网柜柜和复合开开关，高端端产品的开开发乏善可可陈；塑造和不断断提升天安安的品牌。天天安产品在在行内有一一定的知名名度是因为为质量、关关系等因素素而自然形形成的，公公司上下的的品牌意识识普遍淡漠漠，广宣力力度大大落落后于公司司的发展速速度，公司司产品的潜潜力未得到到充分挖掘掘。其实广广宣策略不不只是做个个广告、参参个展览会会，对重大大项目和重重大工程的的参与、倾倾斜和中标标，与地区区和

40、行业龙龙头客户的的关系，对对榜样客户户的宣传，行行业软文的的宣传等等等都是广宣宣的主要形形式和内容容；内部挖潜，不不断的降低低产品的生生产成本，向向管理要效效益。虽然然这次我们们调研的重重点是公司司的营销管管理，但在在访谈过程程中发现，公公司的管理理成本和生生产成本不不低。市场占有率价格竞争力产品质量企业知名度销售效率管理能力地域优势顾客需求了解度市场吸引力业务力量竞争激烈程度追随者市场规模市场增长率利润率规模经济效益国内中小企业国际公司天安集团天安在行业业的竞争态态势分析图图二、天安内内部因素的的深度剖析析1、公司销销售政策多多变，但对对市场多元元化需求的的应对措施施不够到位位因为市场竞竞争

41、的繁杂杂性和市场场需要的多多元化性，统统一的政策策和标准必必然难以满满足特定市市场的个性性化情况，显显得过于刚刚性，不能能依据市场场的特殊情情况采取灵灵活措施，授授予业务人人员以适当当的权力，致致使一些区区域市场的的客户流失失，市场局局面难以打打开，业务务人员也怨怨言颇多。究其背后深层原因，是五费包干后，公司的市场失去必要的管理和撑控能力，客户的信息无从反聩，市场的动态无法知晓，真正的市场调研更无从谈起，当然对具体市场就难以做出准确的判断和把握。于是公司只只有在与业业务人员之之间搞制衡衡，在业务务人员与业业务人员之之间搞平衡衡。如何制定出出既能激发发起业务人人员的积极极性，适应应客观市场场需要

42、，又又能公平的的对待每个个业务人员员的销售政政策，如何何解决这个个管理上的的悖论，是是困绕天安安决策层的的一个难题题。2、公司没没有搭建支支撑战略意意图的适应应性模型，缺缺乏对公司司资源进行行定向积累累的意识所谓“适应应性模型”是指以企企业的愿景景和使命为为指引，以以企业发展展战略和战战略目标为为导向，在在企业内外外的诸多关关键方面，如如内部的信信息、人力力资源、资资源配置、知知识管理等等和外部的的广宣、营营销控制、通通路、战略略联盟等，建建立起支撑撑战略目标标的必要政政策和措施施。以人力力资源为例例，自公司司改制以来来，天安一一直处于飞飞速发展之之中，公司司的管理和和管理人员员一直得不不到喘

43、息和和调整的机机会，当然然，激烈的的市场竞争争也不允许许企业喘息息，天安的的管理层和和员工素质质没有得到到相应的提提高，一部部分管理人人员和员工工的能力已已明显地不不能适应公公司发展的的速度。而而对人力资资源这个需需要超前发发展和超前前培育的重重要资源，公公司至今没没有出台合合适的措施施，加之天天安地理位位置等因素素的影响，势势必成为公公司再上一一层楼的制制肘。我们认为，企企业的资源源可分成四四个层级的的资源，分分别是：经经营技能、优优势资产、实实现增长的的技能和特特殊关系，这这四个层级级的资源涵涵盖了企业业资源的构构成，如经经营技能有有：IT管管理、研究究与发展、产产品设计、低低成本制造造等

44、；优势势资产有：销售网络络、品牌、信信誉、顾客客信息、基基础设施、知知识产权等等；实现增增长的技能能有：收购购兼并后的的管理、财财务与风险险管理、资资本管理等等；特殊关关系有客户户关系、政政府关系、供供应商关系系等。企业业的资源即即可以是自自然形成的的，也可以以是企业有有意识积累累的，无疑疑，天安在在客户关系系、技术研研发等方面面逐步形成成了自身的的竞争力。但但如同上面面所述，这这种客户关关系并未掌掌握在公司司的手中，而而是散落在在业务人员员脑中，这这种资源事事实上未得得到充分的的发掘。当当然很有其其它层级和和方面资源源，公司并并未有意识识地按照发发展战略和和战略目标标的需求，对对其进行定定向

45、的发展展和积累，而而是战术性性的自然的的形成，这这明显是不不合适的。3、销售的的包干政策策现实带来来的种种弊弊端对天安营销销问题的深深入研究，追追根溯源，销销售的包干干政策无疑疑是其中最最为重要的的根源之一一。关于销销售的五费费包干，在在江浙民营营企业的工工业品营销销中具有普普遍的意义义，分析其其成因，是是早期的江江浙民营企企业做为经经济领域的的一个弱势势群体，为为在激烈的的市场竞争争中生存和和发展，凭凭藉对市场场的练历和和感悟，而而采取的一一项灵活而而高效的政政策。这项项政策在短短期内适应应了市场竞竞争的需要要，极大地地调动了一一线销售人人员的积极极性和创造造力，为企企业财富的的迅速聚集集起

46、到了不不可磨灭的的历史作用用。然而同同其它大多多数事情一一样，五费费包干制是是一把双刃刃剑，在有有效地砍伐伐市场的同同时，也在在挫伤着企企业的真气气，随着企企业的发展展到了一个个新的规模模和境界，五五费包干的的诸多致命命弊端渐渐渐显露。让让我们来对对天安的五五费包干政政策进行深深入分析：首先，五费费包干导致致了公司的的营销无战战略。因为为市场已经经划出去给给业务人员员了，片区区市场事实实就由业务务员个人托托管了，从从此，公司司对市场就就失去了撑撑控权，当当然也就丧丧失了对全全国市场进进行整体规规划能力，于于是，公司司的营销活活动成为业业务人员个个人战术活活动的累加加，而非具具有高度战战略一致性

47、性的集团作作战，公司司的营销失失去了战略略行为。虽虽然公司使使出浑身解解数，出台台一些相关关政策，想想对市场进进行规划和和规范，如如与业务员员的合同一一年一签、业业务必须立立项等等，但但这缺乏系系统的修修修补补，是是不可能从从根本上解解决问题的的，如我们们看到的一一样，其效效果已越来来越不明显显了。其次，五费费包干使公公司失去了了整体市场场观。新市市场如何开开发？老市市场如何深深度开发？落后的市市场如何强强化？发达达的市场如如何巩固？公司和产产品的知名名度和美誉誉度如何宣宣传？等等，这这本是公司司必须考虑虑的问题，但但市场包出出去以后，对对这些事关关大局的问问题的思考考，也就不不关公司的的事了

48、，而而是该市场场业务人员员自己去琢琢磨的事了了。长此以以往，公司司必然会失失去对市场场的整体观观，丧失对对整体市场场的准确判判断。再次，五费费包干使公公司失去了了对营销的的管理能力力，并且丧丧失了企业业最为宝贵贵的过程能能力。市场场既然包出出去了，那那么对业务务人员的业业务活动也也就很难管管理了，业业绩跑的出出来跑不出出来是他们们自己的事事，跑的出出来是他们们的本事，跑跑不出来自自然也支撑撑不不去，优优胜劣汰，自自然法则。企企业的发展展有许多有有形的收益益，如销售售额、利润润、市场占占有率等，也也有许多无无形的收益益，如特殊殊关系、管管理能力、过过程能力等等。无疑，过过程能力与与结果能力力相比，更更是企业最最为宝贵的的能力之一一，但因为为它隐性的的特征，并并不为大多多数企业所所重视。我我们看到在在天安的营营销活动中中，公司对对客户无管管理；对成成交促成无无支持；对对营销活动动支持少协协调少；对对榜样