针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析74629.docx

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1、对宝洁公司司多品牌牌战略的的SWOOT分析析2007-08-14 09:58:17 阅读330955 评论论0 字号号：大中中小订订阅对宝洁公司司多品牌牌战略的的SWOOT分析析摘要创于18337年的的宝洁公公司，是是世界最最大的日日用消费费品公司司之一。220022-20003财财政年度度，公司司全年销销售额为为4344亿美元元。在财财富杂杂志最新新评选出出的全球球5000家最大大工业/服务业业企业中中，排名名第866位，并并位列最最受尊敬敬企业第第七。宝宝洁公司司作为全全球日化化产品的的领头人人，有着着其独特特的一面面。在品品牌战略略上 采采用多品品牌战略略，被视视为成功功的典范范。但现现

2、在也面面临着问问题。本本文在此此将以中中国市场场为例，用用SWOOT 分分析法对对其分析析。剖析析多品牌牌战略。关键字 宝洁 多品牌牌 SWWOT一 关于于宝洁公公司及其其多品牌牌战略(一) 始始创于118377年的宝宝洁公司司，是世世界最大大的日用用消费品品公司之之一。他他也是全全时间目目前拥有有品牌最最多的一一家公司司。它的的经营特特点：一一是产品品种类多多。从香香皂、牙牙膏、漱漱口水、洗洗发精、护护发素、柔柔软剂、洗洗涤剂，到到咖啡、橙橙汁、烘烘焙油、蛋蛋糕粉、土土豆片，到到卫生纸纸、化妆妆纸、卫卫生棉、感感冒药、胃胃药，横横跨了清清洁用品品、食品品、纸制制品、药药品等多多种行业业；二是

3、是许多产产品大都都是一种种产品多多个牌子子。以洗洗衣粉为为例，他他们推出出的牌子子就有“汰汰渍”、“碧碧浪”等等近100种品牌牌。在中中国市场场上，香香皂用的的是“舒舒服佳”、牙牙膏用的的是“佳佳洁仕”，卫卫生贴用用的是“护护舒宝”，洗洗发精就就有“飘飘柔”、“潘潘婷”、“海海飞丝”33种品牌牌。宝洁洁的原则则是：如如果某一一个种类类的市场场还有空空间，最最好那些些“其他他品牌”也也是宝洁洁公司的的产品。因因此宝洁洁的多品品牌策略略让它在在各产业业中拥有有极高的的市场占占有率。举举例来说说，在美美国市场场上，宝宝洁有88种洗衣衣粉品牌牌、6种种肥皂品品牌、44种洗发发精品牌牌和3种种牙膏品品牌

4、，每每种品牌牌的诉求求都不一一样。（二）18890年年，宝洁洁公司在在辛辛那那提的IIVORRYDAALE厂厂建立了了一个分分析实验验室，开开展肥皂皂生产工工艺的研研究改进进。它是是美国历历史上由由企业建建立的最最早的实实验室之之一。对对研究和和产品开开发的不不懈追求求带来了了公司历历史上大大量的创创新产品品。宝洁洁公司在在进入中中国不久久，就在在广州建建立了黄黄埔技术术中心，为为洗衣产产品和口口腔护理理产品提提供技术术支持。在在黄埔技技术中心心，不仅仅有来自自中国大大学的优优秀毕业业生，而而且还有有来自日日本、菲菲律宾、印印度以及及美国和和欧洲的的科学家家。这个个多元化化的团队队对中国国消费

5、者者的需求求具有深深入的了了解和研研究，并并使之与与世界一一流的技技术结合合，不断断创新和和改进碧碧浪、汰汰渍和佳佳洁士等等品牌，为为产品开开发和公公司总体体业务发发展做出出了重要要的贡献献。19998年年4月，宝宝洁公司司在北京京清华园园成立北北京宝洁洁技术有有限公司司，成为为宝洁公公司在全全球的第第18所所技术中中心，它它的目标标是成为为支持宝宝洁公司司在中国国、亚洲洲其他地地区、以以及世界界其他地地区产品品开发的的一流技技术中心心。北京京技术中中心与中中国各高高等科研研机构、理理工科及及医科大大学建立立紧密和和卓有成成效的策策略伙伴伴联系，分分别向清清华大学学、北京京大学和和中国科科学院

6、提提供赞助助基金，开开展各项项教学、科科研和合合作项目目。在北北京技术术中心里里专门成成立了“佳佳洁士”口口腔研究究院，支支持中国国的口腔腔保健研研究。北北京技术术中心通通过在全全中国各各高校招招聘优秀秀毕业生生，对员员工进行行在岗培培训，或或送到国国外进行行培训，已已经建立立起一支支高效的的科研队队伍。创新是是品牌的的基础；品牌是是创新的的结晶。宝宝洁公司司的多品品牌战略略是牢固固地建立立在雄厚厚的技术术创新力力量和持持续不断断的技术术创新成成果的基基础上。 （三）19988年年进入中中国市场场，宝洁洁进入中中国155年来，宝宝洁的系系列品牌牌在中国国家喻户户晓，并并狂潮般般占领了了中国的的

7、高档日日用洗洁洁品市场场。自119933年起，宝宝洁公司司连续99年成为为全国轻轻工行业业向国家家上缴税税额最多多的企业业。由此此可见宝宝洁在中中国的成成功。不不过宝洁洁在中国国的农村村市场还还存在很很大的市市场空缺缺，广大大的农村村市场由由于经济济欠发达达，农民民消费者者朴素的的消费心心理、信信息闭塞塞等原因因，很少少接触到到宝洁的的产品。即即使其产产品进入入农村市市场，其其宣传和和广告策策略也要要有一定定的调整整。随着着中国经经济的进进一步发发展这一一有利条条件，进进入中国国农村市市场可以以说是中中国宝洁洁的一个个新的机机会和挑挑战。所所以分析析宝洁成成败的经经验和不不足，可可以为其其他外

8、国国品牌进进入中国国及我国国进行品品牌输出出提供一一定的借借鉴。二 对宝洁洁的SWWOT分分析（一） 宝洁的的优势分分析1.公司司的实力力雄厚（1）行业业分析行业集中度度低，竞竞争日趋趋激烈。像像护肤品品类产品品已经从从奢侈品品变成了了日常生生活中不不可或缺缺的必需需品，目目前，雅雅芳推出出了价格格超低的的子品牌牌 UUP2UU ，资资生堂在在成功的的推出了了中档品品牌 Auppresss 之后，开开始力推推中低档档品牌 。在业业界流传传四年之之久的欧欧莱雅收收购小护护士的传传言终于于成为事事实，这这不仅标标志着国国际巨头头欧莱雅雅集团真真正踏入入了中国国的大众众护肤品品市场，也意味着中国护肤

9、品市场格局发生了重大变化.成长性类类似洗发发水、 润肤品品行业是是日化行行业最具具市场潜潜力、利利润最丰丰厚的行行业之一一。而这这个行业业尚未形形成品牌牌集中的的情况，前前 100 位品品牌的市市场份额额总和只只有 662% ，销售售收入总总和只占占全行业业销售收收入的 45% .目目前，中中国还没没有年销销售额突突破 110 亿亿人民币币的大品品牌。而而且，护护肤品 、洗发发水、润润肤品类类别中根根据各类类细分产产品销售售渠道也也不相同同，身体体用护肤肤品和手手部护肤肤品有 55% 的销销售额来来源于超超市和大大卖场，面面部护肤肤品和眼眼部护肤肤品在百百货商店店的销售售额分别别占了 30%

10、和 50% ，近近年来薇薇姿等品品牌把渠渠道建设设到了药药房。可可以预见见，未来来中国护护肤品 、润肤肤品市场场的竞争争将更加加激烈，而而且主要要集中在在消费者者细分、产产品功能能诉求和和渠道建建设上。品牌之间忠忠诚度差差异不明明显，竞竞争力主主要看市市场份额额总和。护理品是一一种忠诚诚度较高高的产品品，消费费者一般般不会随随意转换换所用的的品牌，在在很多消消费者眼眼里，国国产品牌牌、合资资品牌或或国外品品牌在忠忠诚度上上没有太太大的差差异。因因此如何何能够让让自己在在市场中中保持旺旺盛的生生命力，就就需要在在维持住住现有消消费者的的同时，明明确市场场定位，找找到与其其它品牌牌的差异异性，将将

11、更多的的游离消消费者转转变成自自己的忠忠实消费费者。（2）竞争争者分析析(同样样多品牌牌战略的的欧莱雅雅) 欧欧莱雅VVS宝洁洁，自119966年进入入中国市市场以来来，欧莱莱雅成绩绩斐然：销售额额近155亿元人人民币，220033年增长长幅度高高达699.3%。但近近年欧莱莱雅的全全球化妆妆品老大大地位，却却碰到一一个强劲劲的挑战战者宝洁洁。尤其其是20000年年，宝洁洁全球CCEO雷雷福礼上上任后着着手强化化宝洁原原有的日日化行业业优势：20001年，以以50亿亿美元的的价格收收购“伊伊卡璐”，使使宝洁在在全球洗洗发行业业稳坐第第一把交交椅；220033年，又又斥资559亿美美元，收收购德

12、国国专业美美发产品品“威娜娜”，直直逼欧莱莱雅赖以以起家、看看家的专专业美发发行业。据据悉，220044年威娜娜将被引引入中国国。在此此基础上上，宝洁洁又大力力挥师进进军化妆妆品行业业。而且且宝洁近近年来在在中国风风头强劲劲，从销销售额看看，目前前已是中中国化妆妆品行业业中的老老大。220022年，玉玉兰油在在中国的的销售额额达155亿元人人民币。据据估计，220033年，玉玉兰油销销售额将将高达225亿元元。而且且其高档档护肤品品SK、彩妆妆品牌蜜蜜斯佛陀陀都已获获得市场场认可。这这些都对对以化妆妆品为生生的欧莱莱雅构成成了巨大大威胁。在欧莱雅与与宝洁的的争斗中中，两家家采取的的品牌战战略差

13、异异很大。雷雷福礼上上台后将将宝洁品品牌大大大减少，实实行大规规模大品品牌大战战略的市市场运作作模式。这这一战略略的优势势是明显显的，它它使企业业涌现出出更多的的明星品品牌，销销售额短短期快速速增长。但但风险也也很显然然：必须须不断培培养新品品牌，否否则单靠靠少数品品牌，增增长的空空间将受受到限制制2 .独特特的品牌牌和广告告创意（1）独特特的品牌牌策略：多品牌牌，多个个性 在在同一领领域成功功地推出出多品牌牌，是宝宝洁在品品牌营销销中的一一大特点点。 人人们知道道，宝洁洁的每一一款产品品的特性性是各不不相同的的，宝洁洁的家族族中也没没有完全全相同的的两款品品牌，宝宝洁这样样在同领领域推出出不

14、同品品牌的做做法，与与我们传传统的产产品理念念有很大大的区别别，这不不是无异异于在窝窝里斗，会会不会造造成宣传传资源的的浪费？经过多多年的品品牌营销销实践证证明，答答案是否否定的。宝宝洁不断断在相同同领域推推出自己己不同品品牌的做做法，正正是考虑虑到市场场本身的的多元化化、以及及消费者者不同性性格、不不同喜好好、不同同偏爱、不不同需求求这一根根本差别别，宝洁洁不仅要要力争满满足全球球消费者者的共同同需要，同同时也尽尽力满足足具体市市场的独独特需求求。 这这与目前前市场上上不同档档次、不不同价位位的产品品之间相相互抄袭袭或模仿仿，其心心存误导导之意的的做法有有着根本本的不同同，宝洁洁首先将将目标

15、市市场划定定为不同同区间，结结合产品品的不同同品质，使使不同品品牌的产产品有很很强的可可辨别性性和很明明确的市市场定位位，这样样可供消消费者选选择的范范围拓宽宽了，并并让消费费者买得得明明白白白。 品牌形形象：以以人为本本 个性化化的品牌牌，让我我们的生生活更加加丰富多多彩，这这一点人人们早已已达成共共识。宝宝洁描绘绘的品牌牌愿望在在人们心心中占据据的位置置及热情情的程度度却无胜胜于有，这这种善于于制造期期待值的的技巧正正是源于于对人性性的深刻刻的洞察察。只有有贴近人人性、攻攻占心灵灵、才能能谈得上上消费者者对品牌牌有认识识有了解解。宝洁洁的产品品工艺和和广告策策略都源源于对人人的尊重重，为人

16、人类的生生活创造造更丰富富的价值值。 宝宝洁以其其多品牌牌和新意意辈出为为追踪时时尚新潮潮的消费费者最前前沿的流流行情报报和示意意，让他他们认知知、领悟悟继而青青眼有加加，配合合市场销销售，一一则给品品牌的追追随者以以耳目一一新的激激情与信信念，一一则细致致更体贴贴地与之之交流对对新生活活的诗意意与细节节的敏感感及理解解程度，短短短数年年内，宝宝洁的多多品牌在在消费者者认知里里已深植植内心。（2）. 广告主主题-新概念念：在宝宝洁的广广告策划划中，每每个品牌牌都赋予予了一个个概念：海飞丝丝的去屑屑，潘婷婷的健康康，飘柔柔的柔顺顺，从而而给每个个品牌赋赋予以个个性。例例如，海飞丝丝的个个性在于于

17、去头屑屑，潘潘婷的的个性在在于对头头发的营营养保健健，而飘柔的个性性则是使使头发光光滑柔顺顺。不仅仅仅如此此，宝洁洁还把概概念的攻攻略游戏戏经典地地应用到到广告大大战中。通通过市场场调查，宝宝洁知道道，健康康是消费费者最关关心的是是什么，于于是做美容+杀菌的概念念，生产产了不不但美容容可杀菌菌的舒舒肤佳香香皂。他他们还获获得了中中华医协协会的认认可来提提高在杀杀菌方面面的形象象。舒肤肤佳比力力士贵110%，因因为它具具有更多多的功效效。舒肤肤佳于是是在强大大的广告告攻势下下推出了了。这则则广告突突出宣传传了杀菌菌的效果果。上市市以后，舒舒肤佳期期的销售售一直上上涨，但但是没有有预期的的速度快快

18、。于是是宝洁进进行了专专门调查查，发现现消费者者对广告告的反应应不在他他们意料料之中，消消费者理理解舒肤肤佳是一个专专业香皂皂，它适适合于清清洗孩子子皮肤的的擦伤、消消毒，或或者是多多汗的男男人去除除体味用用，不适适合平时时用。于是，舒舒肤佳制制作了新新的广告告，它的的目的在在于说服服消费者者舒肤肤佳适合合全家人人天天用用。现现在，舒舒肤佳已已经成为为中国香香皂的第第一品牌牌。 海海飞丝洗洗发水之之所以能能在中国国洗发水水市场上上成功立立足，就就得益于于其公司司对消费费者观念念的诱导导、消费费需求的的引导。头头发里面面有头皮皮屑，国国人原先先对此是是不屑一一顾，也也从不把把化看作作一个问问题，

19、总总觉得没没有什么么了不起起。可是是在海飞飞丝洗发发水的一一场广告告心理大大战的蛊蛊惑下，广广大消费费者都普普遍恐慌慌起来，大大家强烈烈意识到到，有头头屑是使使用劣质质洗发水水的结果果，并由由此产生生这样的的联想：使用劣劣质洗发发水者是是档次不不高的人人，低档档次者才才会有头头屑，有有头屑难难以进入入白领阶阶层的社社交圈，甚甚至还会会影响恋恋人朋友友间的感感情，进进而得出出这样的的结论：要去掉掉头屑，就就必须使使用海飞飞丝洗发发水。于于是，通通过这场场广告战战一个新新的消费费需求就就被诱导导出来了了，一个个新的细细分市场场也被创创造出来来了，而而海头丝丝也就成成了这个个新的细细分市场场的第一一

20、品牌，从从而使该该产品很很快在市市场上畅畅销。（3）广告告目标-品牌牌原则：被视为为品牌管管理鼻祖祖的宝洁洁一直贯贯彻实施施着让让品牌经经理像管管理不同同的公司司一样来来管理不不同的品品牌的的基本原原则，对对工业界界来说是是一个全全新的概概念，它它不仅改改变了人人们对品品牌的看看法，而而且演变变成为一一种新的的品牌管管理系统统，被全全世界的的许多跨跨国公司司移植和和导入，转转变为企企业市场场营销战战略的一一种模式式。品牌牌的经营营离不开开人心向向背。爱爱美之心心，人皆皆有之。为为目标消消费者创创造一种种美好意意境。尤尤其是一一种从没没有经历历过的美美好感受受，即使使品牌经经营管理理者不在在一边

21、疯疯狂喊叫叫，行行也行，不不行也行行，品品牌在消消费世界界里也是是无心插插柳柳成成荫，有有意育花花花更红红。日化化产品的的同质化化是很迅迅速的，宝宝洁的做做法就是是争取在在产品被被赶超前前，占领领概念的的制高点点。现在在，日化化产品已已经高度度同质化化了，如如果不赋赋之以概概念的诉诉求，产产品无法法在众多多地同质质化产品品中以其其差异胜胜出。而而宝洁的的精明之之处根在在于：它它推出多多个品牌牌（其更更深层的的意义是是多个概概念）以以涵盖日日化产品品的各个个内涵-从最最基础的的功能内内涵到时时尚内涵涵甚至付付之以精精神内涵涵。这，既既创造着着又涵盖盖了消费费者的不不同诉求求。使人人一想到到去屑屑

22、就不不由得想想到海飞飞丝，一一想到秀秀发柔顺顺如丝，就就不由得得想到飘飘柔。更更为甚者者，这一一手段还还令竞争争对手在在概念上上难有可可乘之机机，这正正是宝洁洁的竞争争对手们们所难以以企及的的。宝洁洁产品定定位于高高档品，宝宝洁的品品牌定位位于高档档品品牌牌。按照照宝洁（中中国）公公共事务务部副总总监裴逸逸群的说说法，品品牌有三三重天：从基本本的清洁洁功能型型到中层层的时尚尚型，最最高境界界是品牌牌精神行行销。这这也是宝宝洁的广广告策略略之一。品品牌定位位是通过过广告的的产品定定位策略略来实现现的。更更重要的的是，不不论宝洁洁意识到到还是没没有意识识到，品品牌定位位也正是是概念定定位！宝宝洁广

23、告告的品牌牌定位是是明确和和一贯的的：比如如飘柔关关于自信信的品牌牌精神定定位，沙沙宣主导导时尚，新新品润润妍则则主攻东东方女性性美，其其广告深深得神秘秘东方女女性之三三味。（44）广告告定位-专业业 宝洁洁进攻市市场最常常用的武器是广告告。据权权威的市市场调查查公司统统计，119999年宝洁洁在中国国市场上上投入的的广告费费超过55亿元，占占中国日日化领域域的100%左右右。宝洁洁的广告告很有特特色与说说服力。它它的电视视广告最最常用的的两个典典型公式式是专专家法与比比较法。专专家法是这样样：首先先宝洁会会指出你你面临的的一个问问题来吸吸引你的的注意；接着，便便有一个个权威的的专家来来告诉你

24、你，有个个解决的的方案，那那就是用用宝洁产产品；最最后，你你听从专专家的建建议后，你你的问题题就得到到了解决决。比比较法是：宝宝洁将自自己的产产品与竞竞争者的的产品相相比，通通过电视视画面的的效果果图，你你能很清清楚地看看出宝洁洁产品的的优越性性。让你你眼服心心服.宝宝洁公司司的所有有产品都都做电视视广告，充充分利用用当今中中国普遍遍的大众众媒体进进行自我我宣传。宝宝洁将产产品推入入市场之之前，都都要对该该市场进进行科学学的调查查，由此此来制定定市场营营销策略略。根据据市场情情况、产产品情况况、消费费者状况况等制定定出广告告策划方方案，进进而制定定出恰当当的广告告策略，对对广告活活动做整整体安

25、排排。宝洁洁对品牌牌命名的的推敲和和讲究，是是如此这这般，因因为它非非常谙熟熟、深刻刻认识产产品命名名对品牌牌的培育育塑造和和树立个个性的高高尚的形形象所担担当的伟伟大意义义，一个个贴切而而绝妙的的品牌命命名，绝绝对能大大大地减减小产品品被消费费者认知知的阻力力，能激激发顾客客美好的的联想，增增进顾客客对产品品的亲和和感和信信赖感，大大大地节节省产品品推广的的广告费费用，帮帮助产品品独树一一帜、攻攻城掠地地、无往往不胜.（二） 宝洁公公司的劣劣势分析析1 .固守守国际管管理经验验在谈到宝洁洁成功时时，宝洁洁钱懂事事长艾德德哈昵昵斯解释释到：“虽虽然我们们的最大大资产是是我们的的员工，但但指引我

26、我们方向向的是原原则及理理念的一一致性。”这这个原则则及理念念就是著著名的“宝宝洁之道道”。“宝宝洁之道道”由三三方面组组成：（1）.强强调内部部高度同同一的价价值观。为为了保证证价值观观的同一一宝洁甚甚至做到到了中高高层只从从内部选选拔从CCEO到到一般管管理员，宝宝洁基本本上没有有“空降降兵”。（2）.领领导消费费趋势的的经营理理念。宝宝洁的市市场理念念是“尽尽早发现现一个发发展趋势势，然后后领导这这种发展展趋势。” 宝洁拒拒绝接受受传统的的产品生生命周期期观念。相相信只要要不断的的进行品品牌管理理与创新新，就能能保持消消费者的的忠诚 。（3）.建建立在对对消费者者负责之之上的业业务管理理

27、系统。全全球第一一个品牌牌经理就就出在宝宝洁，著著名的产产品经理理管理体体制也是是宝洁的的发明。在在宝洁，高高层管理理者会亲亲自参与与许多重重大决策策，如所所有新产产品的启启动，投投资100万美圆圆以上的的项目，三三层级别别内的任任命及提提升，等等等专家指出出在“宝宝洁之道道”中，核核心内容容是对消消费者价价值的独独特理解解及把握握。因为为宝洁针针对消费费者需求求采取的的是“精精耕细作作”。并并通过独独特的产产品经理理体制与与产品细细分策略略，成功功的作到到将消费费者价值值清晰的的“量化化”。在在这一基基础上宝宝洁才能能成功的的实施他他著名的的多品牌牌战略；如果有有一个市市场还有有空间 最好那

28、那些“其其他品牌牌”也是是宝洁的的品牌。2.产品广广告表现现手法雷雷同品牌传播优优势渐失失宝洁在在中国市市场经过过19888119977年的高高速成长长之后，令令人称道道的品牌牌传播策策略已经经逐渐失失去优势势，以至至于在外外资新贵贵和本土土品牌的的合围下下，显现现市场份份额流失失、品牌牌老化的的迹象。 近十余余年来，日日化企业业的广告告大战一一直在演演绎着极极为相似似的“宝宝洁版”。以以洗发水水为例，美美女明星星、美发发专家、瀑瀑布般长长发模仿对对于二三三线品牌牌非常具具有实际际意义制制造类似似印象、迎迎合领导导品牌培培育的大大众品位位，短期期内即可可缩小差差距，达达到立竿竿见影的的传播效效

29、果。而而宝洁近近年来并并没有在在品牌传传播上进进行高水水准创新新，于是是其品牌牌传播优优势几乎乎只剩下下频度和和口号“宝宝洁公司司，优质质出品”。如如果你的的品牌广广告因为为过多的的常规认认知元素素而遭遇遇同质化化，则需需要放弃弃部分常常规认知知元素而而进行创创新，从从而达到到区隔目目的。3.对顾客客使用价价值的理理解不再再独特对顾客使用用价值的的理解不不再独特特 19988年年进入中中国之初初，宝洁洁在“独独特理解解顾客使使用价值值”的品品牌理念念下，以以全新的的多品牌牌模式征征服了中中国消费费者和日日化企业业，但由由于低端端商品和和低端技技术的行行业属性性，这种种技术开开发优势势和品牌牌精

30、神很很快失去去“独特特”性。宝宝洁在前前方进行行产品使使用价值值开发和和消费理理念培育育，竞品品则跟随随其后迎迎合宝洁洁唤起的的新需求求。换言言之，宝宝洁创造造了一个个可供公公共使用用的品牌牌理念，而而在此后后日化行行业不断断涌现出出更为先先进的品品牌理念念模型时时，宝洁洁则表现现出创新新的乏力力和单调调，相比比之下，本本土品牌牌反而时时有超越越（三） 宝洁公公司的机机遇分析析1. 中国国的改革革开放1978年年对中国国来说是是不平常常的，改改革开放放由此展展开。对对国际大大企业是是个进入入中国市市场的机机会。宝宝洁抓住住机会于于19888年进进入中国国市场，充充分利用用中国当当时对外外的方针

31、针政策，在在中国内内地设立立研究与与生产机机构。119988年4月月，宝洁洁公司在在北京清清华园成成立北京京宝洁技技术有限限公司，成成为宝洁洁公司在在全球的的第188所技术术中心，它它的目标标是成为为支持宝宝洁公司司在中国国、亚洲洲其他地地区、以以及世界界其他地地区产品品开发的的一流技技术中心心。北京京技术中中心与中中国各高高等科研研机构、理理工科及及医科大大学建立立紧密和和卓有成成效的策策略伙伴伴联系，分分别向清清华大学学、北京京大学和和中国科科学院提提供赞助助基金，开开展各项项教学、科科研和合合作项目目。在北北京技术术中心里里专门成成立了“佳佳洁士”口口腔研究究院，支支持中国国的口腔腔保健

32、研研究。北北京技术术中心通通过在全全中国各各高校招招聘优秀秀毕业生生，对员员工进行行在岗培培训，或或送到国国外进行行培训，已已经建立立起一支支高效的的科研队队伍。创新是是品牌的的基础；品牌是是创新的的结晶。宝宝洁公司司的多品品牌战略略是牢固固地建立立在雄厚厚的技术术创新力力量和持持续不断断的技术术创新成成果的基基础上。2 .八九九十年代代中国市市场同类类产品空空白，需需求大中国在清末末就被个个大列强强觊觎，有有庞大的的市场及及丰富的的资源。八八九十年年代的中中国市场场刚刚对对外开放放，自身身的发展展有限。在在此情况况下市场场空白，宝宝洁利用用其先进进的生产产技术及及管理经经验稳坐坐中国日日化用

33、品品老大的的地位。而而当时的的中国本本土企业业还没兴兴起，国国际其他他同类企企业没有有进入中中国市场场。可以以说在那那时的中中国市场场上宝洁洁是独一一无二的的，他不不担心市市场份额额的丢失失。 （四） 宝洁公公司的挑挑战分析析1 .中国国本土企企业的兴兴起宝洁在进入入中国市市场的初初期, 攻城掠掠地, 所向披披靡, 先后成成功的推推出包括括飘柔, 潘婷婷, 海海飞丝, 舒服服佳等在在内的近近10几几个洗化化品牌, 在990年代代的狂轰轰乱炸的的广告让让中国的的消费者者耳目一一新, 又无法法抗拒! 飘柔柔和潘婷婷更是几几乎成了了洗发水水的代名名词! 在中国国占有相相当的市市场份额额之后, 宝洁洁

34、对其他他洗化品品牌的兴兴起表现现出不满满和不屑屑, 那那宝洁凭凭什么?宝洁到到今天仍仍然引以以为豪的的是宝洁洁为中国国培养了了包括洗洗化行业业在内的的不计其其数的营营销人才才, 从从这一意意义上,宝洁无无疑是伟伟大的, 但一一时的成成功,并并不能够够代表宝宝洁在整整个洗化化行业能能够永远远呼风唤唤雨,为为所欲为为! 这这是一个个事实。所所以有舒舒蕾的挑挑战和终终端拦截截, 从从最初的的效果上上来讲, 舒蕾蕾无疑也也是成功功的; 有风影影中郑伊伊健的动动作冲击击, 让让海飞丝丝的广告告像一杯杯温吞水水, 无无疑飘影影也是成成功的! 又有有夏士莲莲低价策策略, 所以联联合利华华成功的的撬走了了对宝

35、洁洁心怀不不满的使使用者! 后来来又有国国字号的的奥妮，好好迪, 名人, 蒂花花之秀, 拉芳芳等等的的市场区区隔, 在三四四级的县县镇和农农村市场场, 向向宝洁们们摆起了了铁桶阵阵! 令令飘柔,潘婷们们无法进进行渗透透! 虽虽然宝洁洁拿到了了05年年央视的的广告标标王。宝宝洁仍然然信誓旦旦旦, 要抢占占中国的的三四级级市场,并且公公布了自自己的整整体进攻攻战略, 那么么, 宝宝洁凭什什么?90年代是是整个中中国的三三四级地地区的社社会结构构发生变变化的重重要时期期, 关关注热爱爱家庭, 寻求求个人职职业和命命运突破破是这些些地区很很多年轻轻人的共共同想法法! 只只有深入入的理解解他们, 关注注

36、他们,才能成成为他们们生活的的一部分分!宝宝洁由于于固守国国际品牌牌管理经经验的丰丰富和执执着, 忽略对对三四级级消费群群体的研研究和他他们深层层心理/需求变变化, 注定了了宝洁在在三四级级市场的的失败!当中国一二二级城市市的洗发发水市场场基本呈呈饱和状状态时, 三四四级市场场逐步作作为洗化化行业新新的增长长点的时时候, 宝洁的的品牌没没有进行行及时的的跟进或或者整合合, 被被国字号号洗化品品牌抢了了先,这这一点本本土企业业没有给给宝洁留留下时间间反攻。本本土企业业利用渠渠道迅速速的铺开开产品的的销售网网络2 .世界界经济一一体化 随着着中国进进一步的的对外开开放以及及加入WWTO，中中国市场

37、场成为群群雄角逐逐的地方方。欧莱莱雅VSS宝洁、联联合利华华VS宝宝洁等战战役一次次次在中中国打响响。对宝宝洁的老老大地位位产生动动摇。竞竞争对手手主要采采用多种种策略与与宝洁竞竞争。 对手手在策略略上主要要采用了了 ：市市场定位位策略 主要分分为大众众品牌和和高档品品牌。大大众品牌牌价格开开始有意意识地下下调，使使得大众众品牌中中又分为为不同档档次，其其最低价价格已经经接近国国内品牌牌化妆品品的价格格，从而而开始了了中低市市场的争争夺。而而高档品品牌则继继续高品品位策略略，稳定定压倒一一切。 细分市市场策略略（1） 从从产品的的使用对对象进行行细分，有有普通消消费者用用化装品品、专业业使用的

38、的化装品品。（2）按照照化装产产品的品品种进行行细分，有有彩妆、护护肤、染染发护发发等。（3）按照照地区进进行细分分。由于于南北、东东西地区区气候、习习俗、文文化等的的差异，人人们对化化妆品的的偏好具具有明显显的差异异。（4） 其其他，如如按照原原材料的的不同有有专门的的纯自然然产品；按照年年龄细分分等品牌牌策略。欧莱雅集团团在中国国引进了了十个主主要品牌牌，如：巴黎欧欧莱雅、巴巴黎兰蔻蔻、纽约约美宝莲莲等，其其中还包包括收购购中国本本土的“小小护士”和和“羽西西”。分分别分布布于不同同的市场场细分和和定位，精精确的品品牌布局局是欧莱莱雅集团团最为使使用的关关键的策策略。同同时，对对品牌的的延

39、展性性、内涵涵性、兼兼容性作作出了精精确的定定位和培培养，是是欧莱雅雅集团品品牌在中中国取得得成功的的又一秘秘密。 美容容化妆品品将成宝宝洁业务务重心出出身化妆妆品的雷雷富礼促促使宝洁洁的业务务重心明明显向利利润较高高的美容容护理产产品倾斜斜，但这这使得宝宝洁在全全球以及及中国受受到更多多、更大大的国际际竞争。宝宝洁已坚坚定了向向高利润润的皮肤肤护理和和化妆品品行业全全面进攻攻的决心心，而试试图加强强的这两两块业务务，正好好是欧莱莱雅最具具优势的的领域，两两强竞争争不可避避免二、宝洁公公司中国国市场日日用消费费品SWWOT分分析SWOT矩矩阵 内部能能力因素素外部环境因因素强项(S)1、坚持优

40、优越的品品牌管理理制度，创创造独特特品牌；2、拥有强强势的企企业文化化PVVP（宗宗旨、核核心价值值、原则则）；3、强大的的营销专专业能力力；4、建立有有丰沛的的世界性性组织资资源弱项（W）1、短缺经经济环境境中发展展壮大的的团队；2、缺乏面面临产品品过剩时时代的管管理经验验；3、对迅速速演进的的零售业业态、媒媒体形态态认识不不够；4、习惯按按西方营营销理论论，以五五星级的的方法经经营二三三成市场场。机会（O)1、消费者者生活水水品提高高，趋向向个性、新新颖、实实惠、效效果良好好的产品品；2、普遍群群众户外外卫生意意识觉醒醒，纸巾巾市场迅迅速成长长；3、消费者者日益成成熟，知知道如何何挑选品品

41、牌；4、互联网网的日益益普及，使使得信息息传播渠渠道扩大大。SO策略S1O1：加快研研发能够够迎合消消费者不不同、全全面的需需求的独独特产品品；S3O2：利用强强大的营营销专业业能力迅迅速、有有效的抢抢占纸巾巾市场；S4O4：通过互互联网健健全、完完善组织织资源，加加大网络络广告投投入比例例。WO策略W3O3：重新认认识零售售业态、媒媒体形态态，以更更好的利利用，为为调研品品牌状况况提供方方便；W2O4：利用互互联网信信息传播播渠道，以以随时了了解产品品销售情情况，学学习处理理过剩产产品的管管理经验验。威胁（T)1、日用消消费品竞竞争日益益激烈；2、来自日日本联合合利华的的强势攻攻击；3、恒安

42、集集团纸巾巾的全方方位应战战；4、消费者者环保意意识提高高，对产产品的安安全、环环保的要要求提高高。ST策略S1T1：摸准其其他公司司的产品品的品牌牌性能，在在此基础础上创造造出更加加优越的的品牌；S2T2：从对方方的企业业文化入入手，结结合自己己的企业业文化，充充挖掘企企业文化化优势，打打败对方方；S2T4：发挥企企业文化化优势，创创造出更更多环保保、安全全的产品品。WT策略W1T1：在日益益激烈的的市场竞竞争中，发发展壮大大团队，加加强团队队合作，提提高竞争争能力；W3T4：从重新新认识零零售业态态、媒体体形态的的过程中中，了解解消费者者对环保保的要求求程度；W4T2：逐步转转变西方方经营

43、理理念，渐渐渐学习习、融入入到东方方经营理理念中来来，从对对手那学学到更多多东方经经验。三、宝洁公公司决策策方向1、坚持一一切为了了顾客的的经营理理念“我们生产产和提供供世界一一流的产产品，以以美化消消费者的的生活。作作为回报报，我们们将会获获得领先先的市场场销售地地位和不不断增长长的利润润，从而而令我们们的员工工、股东东以及我我们生活活和工作作所处的的社会共共同繁荣荣。”这是“宝洁”公司在在进行产产品推广广时常用用的一句句话，也也是宝洁洁奉行“消费者者至上、崇崇尚质量量、科学学创新、培培养人才才”的经营营理念的的具体体体现。宝宝洁公司司坚持以以诚待人人，坚持持消费者者第一位位，大力力维护自自

44、己的产产品不被被仿造而而损害消消费者的的利益。2、迎合市市场需求求，不断断创造出出独特的的新产品品 宝宝洁公司司成功运运用多品品牌策略略来持续续稳固的的市场，其其中有不不少做法法为人所所称道。宝宝洁公司司大胆贯贯彻“一品多牌牌”策略，在在国际市市场中纵纵横捭阖阖尽显“多子多多福”的风流流。不仅仅在于善善于在一一般人认认为没有有缝隙的的产品市市场上寻寻找到差差异，生生产出个个性鲜明明的商品品，更值值得称道道的是能能成功地地运用营营销组合合的理论论，成功功地将这这种差异异推销给给消费者者，并取取得他们们的认同同，进而而心甘情情愿地为为止掏腰腰包。3、打造高高品质、高高价位的的品牌形形象 以以高取胜

45、胜宝洁洁的品牌牌定位。宝宝洁公司司在国际际市场的的产品一一向以高高价位、高高品质著著称。宝宝洁公司司的一个个高级顾顾问曾经经说过：“宝洁永永不甘于于屈居第第二品牌牌的地位位，我们们的目标标是争取取第一。”继承宝洁的这种种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“一流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，宝洁已经成为高品质的代名词。4、独具魅魅力的宝宝洁广告告 与与其庞大大的消费费品家庭庭和产量量相适应应，宝洁洁公司在在报纸、杂杂志、电电视、电电台等主主要媒体体都投入入广告费费。鉴

46、于于其主要要生产大大宗地利利用得到到家庭用用品，它它把大部部分广告告费投放放在电视视这一最最大众化化的媒体体上，而而且广告告极富独独特魅力力。强调调产品优优点、引引人入胜胜的开场场白、强强调问题题的解决决、将品品牌融入入广告是是宝洁公公司广告告营销战战略的四四大特点点。5、重视品品牌包装装 包包装就是是品牌的的脸，一一提到品品牌，消消费者立立即想到到包装。因因此，必必须为品品牌设计计一个容容易被人人出的包包装，将将平凡的的名称赋赋予品牌牌生命。另另外包装装是品牌牌的容貌貌。品牌牌的视觉觉呈现是是由品牌牌标志及及包装设设计元素素组合而而成。包包装就像像是电视视及平面面广告的的签名，也也是消费费者

47、到商商店购物物时所认认识的产产品。“宝洁”的产品品包装具具有独特特、容易易辨认，以以及整洁洁的特色色。摘 要：在在日用消消费品行行业中，宝宝洁与联联合利华华联合占占据中国国市场绝绝大半壁壁江山。它它们一个个是品牌牌管理专专家，一一个是产产品行销销专家。在在中国市市场上，它它们提供供互为竞竞争的日日用消费费品并且且都获得得了成功功，从营营销策略略的方面面探析二二者成功功的经验验，并在在此基础础上为本本土化企企业制定定营销策策略提出出几点建建议。关键词词：宝洁洁； 联联合利华华； 中中国市场场； 营营销策略略1 宝宝洁和联联合利华华进入中中国市场场的历史史进程宝洁公公司始创创于18837年年，是世

48、世界上最最大的日日用消费费品公司司之一。119888年，宝宝洁公司司在广州州成立了了在中国国的第一一家合资资企业广州州宝洁有有限公司司，从此此开始了了其中国国业务发发展的历历程。宝宝洁大中中华区总总部位于于广州，据据统计，目目前宝洁洁是中国国最大的的日用消消费品公公司，年年销售额额超过二二十亿美美元。在在中国地地区的销销售量和和销售额额分别位位居宝洁洁全球市市场中的的第二位位和第三三位。比比较而言言，联合合利华进进入中国国市场的的时间更更早，进进程更曲曲折。早早在19923年年，联合合利华的的前身利利华兄弟弟公司就就在上海海建造了了肥皂厂厂，可以以说是最最早进入入中国市市场的外外资企业业之一。119866年，联联合利华华开始全全面的进进入中国国市场，先先后建立立起100多家合合资企业业，销售售旁氏、力力士、夏夏