某著名咨询公司美的空调价格分析报告117265.docx

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1、美的空调价价格分析目 录一、空调市市场状况31、品牌情情况32、成本上上涨33、一线品品牌集体降降价34、空调价价格层面情情况35、消费者者购买因素素的改变4二、美的公公司简介4三、美的空空调购买因因素分析51、认知替替代品效应应52、独特价价值效应53、对比困困难效应64、价格质量效应应65、最终利利益效应6四、美的空空调降价分分析：7五、小结8 一、空调市市场状况1、品牌情情况2002年年度的调查查显示，我我国国内空空调一线品品牌为海尔尔、美的、格格力；二三三线品牌为为长虹、科科龙、新科科、格兰仕仕、奥克斯斯、小天鹅鹅、海信等等。2、成本上上涨导致空调成成本上涨的的原因有两两个：一是是原材

2、料价价格上涨导导致空调成成本增加。2002年空调行业从上游到下游，整个产业链利润全面缩水。进口钢材、国内替代产品以及其它原材料的价格均上涨导致空调成本上涨。单台空调压缩机的成本因钢材涨价增加了15%20%，一台合格的一匹空调，因为材料涨价成本增加了10%以上。二是国际技技术指标提提高。各国技术术指标不断断提高也导导致空调成成本上涨。体体现在空调调的冷酶代代替、废旧旧家电的回回收，各国国都以法律律或规定的的形式提高高对我国出口产品品的门槛。虽然空调成成本上涨，但但是据统计计20033年中国空空调市场的的需求量约约为11000万台，而而全国空调调的年产能能已达40000万台台，今年产产量将达330

3、00万万台，在市市场供大求求的情况下下，20003年空调调价格仍然然是下跌的的。 3、一线品品牌集体降降价虽然空调价价格下降已已成定局，但但与以往不不同的是，今今年参与降降价的始作作俑者并非非二三线品品牌而是一一线品牌。4、空调价价格层面情情况根据20003年某资资料对空调调价格层面面的调查结果果显示：第一位：22000元元至25000元的空空调是消费费者购买最最多的产品品。而这一一价格范围围的空调多多为家用挂挂机。相对对来说技术术成熟、质质量可靠、功功能较完善善，其中一一大部分更更是每年空空调厂商的的主推产品品或新品机机，具有相相对稳定的的市场美誉誉度，因而而吸引了现现阶段我国国主要的购购买

4、力阶层层工薪阶阶层的视线线。第二位：33001元以以上空调。这一价格范围的空调产品多为目前市场上流行的健康空调或家用柜式空调。由于SARS引致的健康问题上升为首要影响空调消费的因素，这些健康类空调的价格相对较高，因此，预计高端空调的市场份额会进一步扩大。第三位：11600元元至20000元以及25000元至30000元等的空调调产品。5、消费者者购买因素素的改变据某调查结结果显示，由由于SARRS的原因因，健康成成为20003年第一季度度消费者选选购空调产产品时最关关注的因素素，占调查查总数的332%，然然后分别是是质量299%、服务务20%、价价格11%、品牌8%。改变了过过去只把价价格放在

5、选选购因素第第一位的局局面。消费费者对于杀杀菌、氧吧吧、洁净等等健康类空空调产品更更加青睐。调调查显示，消消费者不再再把空调作作为单一的的制冷或制制热的温度度调节机，空空调能不能能杀菌、消消毒，能不不能改善室室内空气质质量成为消消费者关注注的焦点。质质量、服务务分居二、三三位，则反反映出市场场上的空调调并不是“同质化”的产品，它它们在技术术含量、产产品质量、服服务质量等等方面仍存存在很大差差别。二、美的公公司简介美的的历史史开始于11968，原原来是一家家生产塑料料瓶盖的小小厂。如今今美的已成成为一个大大型的现代代化企业集集团，是中中国最具规规模的家电电生产基地地和出口创创汇基地之之一。到22

6、002年年，美的集集团年销售售收入达1150亿元元，其中出出口超3亿美元，同同比增长660%以上上，总资产产达90亿元。广东美的企企业集团是是以家电及及其中间产产品制造为为主，涉及及物流、信信息技术、房房地产业的的多元化经经营大型企企业集团，现现已形成包包括家用空空调和商用用空调、空空调压缩机机、电机在在内的国内内最大最完完整的空调调产业链，包包括微波炉炉、磁控管管、变压器器在内的微微波炉产业业链，同时时也是国内内最大的小小家电产品品系列、厨厨具用具系系列制造基基地。19985年，美美的集团开开始制造空空调。经过过这18年来美的集集团的努力力，各主导导产品均在在行业居重重要地位，空空调稳居行行

7、业前两名名；空调压压缩机跻身身国内前三三位。三、美的空空调购买因因素分析空调产品的的定价应该该反映其经经济价值。然然而，消费费者在制定定购买决策策时，尽管管获得一个个良好的价价值是购买买要考虑的的重要因素素，但往往往还有着以以下几个因因素影响着着消费者的的价格敏感感性：1、认知替替代品效应应对空调产品品来说，消消费者仅仅仅是对合理理的价格有有个大概的的期望，他他们并不可可能记住各各个品牌各各个型号的的价格。美美的空调作作为一线品品牌，在同同种型号的的前提下，其其价格相对对较大多品品牌要高。为为了降低消消费者的价价格敏感性性，美的把把自己定位位成一种对对于健康空空调来讲并并不贵的产产品，将消消费

8、者眼中中普通的空空调升级为为空气清新新机。在19988年美的空空调就将全全面换气技技术应用于于家用空调调并获得专专利，该技技术实现了了室内空气气品质地全全面提升，在在当时以全面健康康的概念引引起国内空空调业的轰轰动，并创创下单机销销量近300万套的业业内记录。同同时该技术术令国内同同行纷纷效效仿，但其其效果都无无法和美的的的专利技技术相提并并论。2、独特价价值效应空调的差异异性能够使使消费者不不顾低价替替代品的存存在，而乐乐意用高价价购买。美美的“冷静静星”系列列是自行设设计开发的的第一款全全新分体机机，这在消消费者心里里建立了民民族荣誉感感；同时其其采用了多多项新技术术，已申请请7项国家实实

9、用新型专专利和1项外观专专利，使得得产品在凸凸现独特性性的同时避避免了竞争争者的模仿仿，使其竞竞争优势得得以持续。此此外，美的空调还推出“随身感”技术，利利用遥控器器的传感功功能，将室室温更精确确地控制在在设定值，以以使人体感感觉更为舒舒适。据悉悉，在美的的空调“清灵星”系列挂壁壁机型中，均均采用了这这种“随身感”技术，同同时该公司司还在“清灵星”中，同时时还将数码码双向导风风、大角度度立体扫风风智能立体体换气、甲甲醛除臭、静静音节能、室室外机超强强防锈等先先进技术集集于一身，并并将价格定定在极为合合理的水平平，该机型型将成为22002年年空调市场场颇受消费费者欢迎具具有极强竞竞争力的产产品。

10、在服务方面面，美的为为其空调产产品创造了了附加价值值。在SAARS影响响下，美的的集团已先先后捐赠了了价值12250万元元的产品。由由于考虑到到疫情与空空气传播有有关，美的的空调决定定改变原定定“3.155”服务活动动，追加近近千万预算算，为百万万美的用户户提供免费费增值服务务，上门清清洗空调过过滤网，安安装赠送空空气过滤杀杀毒设备等等措施。这这些独特性性使消费者者对其参考考价值提高高，使得美美的可以制制定相对较较高的价格格，并且能能降低消费费者的价格格敏感度。3、对比困困难效应事实上，在在很多时候候各种品牌牌之间价格格是难以比比较的。消消费者不清清楚空调本本身质量、厂厂家所提供供服务等具具体

11、差异信信息，他们们宁愿去买买一些价格格较高但信信誉较好的的空调，而而不愿冒着着风险去选选购低价不不知名的空空调。而广广东美的企企业集团是是以家电及及其中间产产品制造为为主的多元元化经营大大型企业集集团，现已已形成包括括家用空调调和商用空空调、空调调压缩机、电电机在内的的国内最大大最完整的的空调产业业链，空调调稳居行业业前两名，空调压缩缩机跻身国国内前三位位。20011年美的挂壁壁、落地式式空调被中中国名牌战战略推进委委员会授予予中国名牌牌产品称号号。同年，国家家质量技术术监督局公公布首批“空调免检检产品”中，美的空空调全线免免检。对比比困难效应应使空调价价值与美的的这个著名名品牌联系系在一起。

12、4、价格质量效应应当高价在某某种程度上上代表高质质量时，消消费者的价价格敏感性性会较低。消消费者在购购买之前无无法确定产产品的客观观质量如何何，他们只只能把价格格看作是反反映其相关关质量的线线索。虽然然美的空调调比其它品品牌的价格格要高，但但美的使营营销组合与与定价策略略紧密结合合，通过促促销活动，美美的对消费费者采取1150元的的现价返还还制度，缩缩小了与其其它品牌之之间的价格格差异；并并且通过对对消费者的的广泛宣传传，促使消消费者相信信美的空调调是物有所所值，更加加偏好于选选择高价的的一线品牌牌空调产品品，而不是是单纯地追追求低价。5、最终利利益效应消费者购买买空调无非非是希望创创造出一个

13、个温度适宜宜的环境，这这是空调最最基本的功功能。但随随着空调产产品越来越越多的走进进千家万户户，消费者者在享受着着空调产品品贴心的冷冷暖照顾的的同时，也也逐渐提出出越来越多的的要求。今年进入春春季以来，感感冒、肺炎炎较易发生生，极大的的威胁人体体健康。随随着空调广广泛进入普普通家庭，在在调节室内内温度、改改善环境的的同时，如如果没有有有效地保持持室内空气气的清新，室室内积累的的烟尘细菌菌等也会造造成对室内内环境的二二次污染，带带来诸如气气喘、鼻炎炎、支气管管炎等呼吸吸道疾病。相对于其他各空调换气方式的处理，美的空调的全面换气技术有着不可替代的优势。首先，在完成换气的同时，损失热量仅占1%，在业

14、内已属领先；另外，相对于将换气装置安装在室外的方式，则很好的避免了换气管长造成的浪费，以及气流的阻力增加造成的耗电量的增加。美的空调换气技术以及其安装的健康空气净化过滤网则不但能够有效过滤灰尘等微粒子，补充清新空气还能滤除可能引起过敏、支气管炎及鼻炎的过敏原，实现了室内污浊空气与室外大自然中的清新空气之间的全面交换。 美的通过一系列的广告宣传，让消费者相信，与保持健康的身体来比，它的空调的价格就显得非常合理了。四、美的空空调降价分分析：KF-266GW/KK（大一匹）降价幅度KF-355GW/KK（一匹半）降价幅度美的（冷静星）原价21704%21006%现价20801980早在20002年1

15、1月份，美美的空调就就已经在行行业内率先先发起了“打打造行业价价格标尺”的的降价行动动，提前启启动淡季市市场；紧接接着，又在在今年春节节前，对渠渠道实行55点大幅返返利的政策策，力度之之强极大地地提高了经经销商对美美的的信心心；在整个个淡季，美美的空调在在全国范围围的促销活活动也几乎乎从未停止止过。但从从美的空调调的价格分分析中，我我们可以看看到美的的的策略已经经发生一个个转变，从从一年前的的“适度控控制规模，利利润至上”到到现在的“在在保持适度度利润空间间的前提下下，及时扩扩大产能规规模，迅速速扩张市场场份额”，意意在20003年激烈烈的市场竞竞争和行业业重组中掌掌控变化，成成就非凡。与某些

16、品牌牌的老款机机降价不同同，美的空空调新品降降价意在加加速空调市市场的洗牌牌,在“五一一”热销后后，又一次次重拳出击击，推出了了“再造一一线品牌价价格标尺”的的活动，其其主打一匹匹挂机，从从19800元狂降至至12800元，仅两两天就销售售了两千余余台。同时时，其20003年新新款主销挂挂机“冷静静星”全系系列返现金金150元。这几年年美的价格格上一直未未采取主动动，主要是是在积蓄力力量，特别别是前两年年美的一直直强调利润润，这些都都客观上为为美的发动动全面决战战创造了条条件。作为为空调一线线主力的美美的，今年年降价范围围之广和幅幅度之大，基基本上封杀杀了很多二二三线品牌牌的生存空空间。美的空

17、调的的价格策略略并非仅仅仅理解为低低价策略，而而是整体成成本领先战战略，是美美的综合实实力的体现现。美的拥拥有目前国国内配套最最齐全、规规模最大的的空调分体体机专业生生产线和密密封式柜机机专业生产产基地，有有完备的四四级研发体体系以及世世界一流的的实验室。在在20022年销售年年度，美的的取得了不不俗的业绩绩，单型号号的销售量量突破了880万台，因因为规模上上去了，成成本也就相相应地降了了下来，在在保证良好好的品质和和完善的售售后服务的的前提下，美美的把畅销销机的价格格降下来，可以赢得消费者对美的的关爱。再者，在2002年销售年度，以美的、格力、海尔为代表的一线品牌始终保持了低调，而二、三线品

18、牌利用价格优势抢占了部分市场。因此，美的在2003年销售年度一开局，改变了以往以不变应万变的战略，主动出击，以良好的产品品质和完善的售后服务，再加上美的的价格优势，利用综合实力形成“马太效应”，让强者更强，从而最大限度的占领市场。今年月，美美的空调宣宣布了一个个令人吃惊惊的消息，在在刚刚结束束的淡季销销售中，美美的完成了了内销万台的的销量，比比去年同期期增长了，超超额完成了了淡季的销销售目标，成成为淡季销销量最大的的空调企业业。如果不不出现意外外，年，美美的空调内内销将会突突破万台，远远远超越国国内其他的的空调企业业。五、小结空调库存从从20011年的5000多万台到到了20002年，又又变成

19、了7700多万万台，总计计200亿元元的库存像像一个沉甸甸甸的大山山，压在4400多家家空调厂家家的头上，2003年的营销策略都必须以此为依据演绎精彩纷呈的市场攻略，明年的竞争将会更激烈。由于空调业的准入门槛较低，或许在未来的一段时期里，一些企业还会加入到空调这个行业里，空调厂家的数量还会有所增加。也是这个原因导致了空调企业良莠不齐。而一线品牌的价格调整有利于推动整个行业进步，促使整个行业由盲目的价格竞争向产品品质和服务的全面竞争升级，从而提升消费者的认知度，使整个行业朝良性方向发展。在竞争手段越来越多的火拼中，玩不起的企业将被淘汰出局。11.27.202215:5915:59:2122.11.273时59分3时59分21秒11月. 27, 2227 十一月 20223:59:21 下午15:59:212022年11月27日星期日15:59:21