营销企划的意义和内容分析175277.docx

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1、营销企划的意义和内容一、 营销销企划的意意义 营销销企划（MMarkeetingg Plaanninng）乃营营销管理总总体活动的的核心，是是将营销活活动的每个个环节事先先做一整体体规划，以以之为执行行准绳，以以及追踪、纠纠正、评定定绩效等行行动之依据据。主要包包括营销目目标、营销销定位、营营销策略及及一定时期期内的短营营销战术 （Shoort TTerm Mar-ketiing TTactiics）企企划等主要要内容。 因此，营销销企划应该该尽可能兼兼备明确及及可定位的的营销目标标。例如营营销企划可可能是要提提市场营销销量度，增强强市场渗透透力量，亦或减减少营销量量下跌的倾倾向，这些些目标均

2、要要配合公司司总体目标标、公司资资源条件及及营销经理理对市场的的感觉加以以拟订。 营销企划划必须加入入时间的因因素，方能能发挥绩效效。亦即必必须列出完完成营销目目标与流程程步骤的时时间表（TTime Scheedulee）。因此此，时间是是营销企划划中的一个个重要因素素。 营销并不是是单纯的广广告与销售售活动，而而是必须使使公司整体体的经营策策略良好配配合以掌握握最佳的市市场机会。二、 营销销策略企划划 简单地地说，策略略的内容包包括选择达达成特定目目标的方法法、途径与与各项资源源的调配，它它的目的在在于赢得全全面战争的的胜利。而而战术是由由策略所衍衍伸出来的的行动方案案，其目的的在于赢得得局

3、部的战战役。也就就是说，策策略是全面面性的，战战术则是局局部性的。 营销策略略企划（SStrattegicc Marrketiing PPlannning）是是营销企划划的核心内内容，其功功能即在挖挖掘各项产产品的发展展潜力以及及公司产品品的最佳期期组合。为为了完成既既定的营销销目标，营营销部门必必须拟订有有效的营销销策略，而而这些营销销策略当能能发挥开发发市场折功功能与绩效效。例如，营营销策略企企划的结果果必须能加加强顾客服服务与提升升市场销售售量，或将将某项产品品借地重生生转入另一一新市场，以以及产品活活化、产品品再定位、扩扩张产品线线等。 另一方面，为为了完成营营销策略所所采取的行行动即

4、为营营销战术，这这些战术往往往是营销销组合的改改变与调整整，如产品品生合、产产品活化给给与改变。 例如，某某公司的目目标为利润润率由不得得10%提提升为122%，则策策略可能是是：（1）提提升产品品品质，推出出高价品；（2）原原有品的价价格适度调调升；（33）为这些些高价品制制定一套新新广告策略略，以建立立本公司产产品在消费费者心中的的优越地位位；（4）在在销售较差差的地区，选选择新的经经销商，并并加强训练练与辅导。而而战术则是是针对上述述方向，发发展出细部部的行动计计划。如针针对广告策策略与广告告公司拟定定广告主题题、诉求方方式、以及及媒体分析析等；针对对经销商训训练主题、安安排课程与与时间

5、表等等等。 我我们可以看看一个例子子。 A公公司开年检检讨会，甲甲经理正在在报告。 甲经理：报告过今今年的业绩绩后，再向向各位报告告本部门明明年度的营营销策略。 为了达成明明年度的业业绩，本部部门拟定在在明年六月月推出新产产品，并利利用通路促促销、电视视广告、邮邮寄广告信信函（DMM）、发送送样品（ssam-pplingg）及举办办试饮活动动等方式，迅迅速建立起起知名度与与接受度。 其次，本部部门预计在在第二季与与第四季，举举办消费者者促销活动动，以吸引引新的使用用权用者来来使用本产产品，并提提高经销商商与零售店店的销售意意愿。针对主力产产品，我们们将在明年年发展新主主题广告，以以便继续对对消

6、费者进进行产品概概念的教肓肓，提高消消费者的接接受意愿。我我们也打算算在年中进进行产品发发送DM攻攻势，以便便多的潜在在使用者，试试用我们的的产品。 针对全国四四大区的经经销商，我我们已拟妥妥出国旅游游奖励方案案,并配合合两次消费费者促销活活动，举办办业绩竟赛赛。此外，更更以产品知知识、商品品陈列，以以及业务推推广为内容容，安排。四四场的经销销商业务训训练会（一一日举行）以以争取经销销单位的向向心力，并并加强他们们的推销能能力与信心心。 从这这个摘要的的例子里，我我们可以看看到，这位位经理的报报告是以营营销组合（p,s）为为主体，至至于其他报报告内容，因因为限于篇篇幅，我们们不再详列列了。（一

7、） 营营销策略的的三大要素素 营销策策略(maarketting straategyy)包含三三大要素：（）目目标市场；（）定定位；（）营销组组合。以下下我们再就就这方面做做重点式的的回顾。目标市场就就是在特定定的时间里里，我们想想极力争取取的顾客群群。目标的的选定可分分两大步骤骤，其一为为市场细分分（marrket segmmen-ttatioon），亦亦即依据某某些标准，将将市场区分分为不同且且有意义、并并值得使用用个别营销销方案与努努力的顾客客群之行动动。这些标标准可以归归类为地理理、人口、心心理及行为为四种变数数。其二为目标标市场之选选定，也就就是评估、选选择、并集集中力量于于公司最能

8、能有效服务务的细分市市场之行动动。其中要要考虑公司司资源多寡寡，目前所所处的市场场地位，细细争市场的的发展潜力力，并要考考虑敌我方方的目标、策策略、以及及优势。 有了目标市市场之后，我我们就要制制定定位策策略。定位位是在潜在在顾客的脑脑海中，创创造出一个个属于品牌牌本身的独独特位置。因为，在消消费者的脑脑海里，会会把品牌依依产品分等等级，这种种情况我们们可以把它它想像成每每个消费者者的脑海中中都有一系系列的阶梯梯，每个阶阶梯代表一一种产品，阶阶梯电动机机的每一阶阶代表一种种品牌名称称，每个阶阶梯通常都都会有好几几级。例如如，在彩电电的阶梯里里，熊猫、长长虹或许能能处于第一一阶，而在在洗发用品品

9、里，则非非飘柔、潘潘婷莫属。当当然，每个个消费者的的阶梯排列列顺序不尽尽相同，互互有差异。关关于定位这这个主题，我我们将在第第四章加以以讨论，兹兹不赘述。确定了目标标市场与定定位后，我我们就可据据此发展出出适当的营营销组合。也也即产品、价价格、配销销及促销四四个部分。因因此，我们们可以根据据目标市场场的不同，定定位的差异异，而调整整营销组合合的内容，发发挥最大的的营销效果果，达成营营销的目标标。关于营营销组合的的具体内容容，我们将将在本书的的后面几章章分别介绍绍。专论：营销销短视症 19600年，哈佛佛商学院李李维特教授授（Theeodorre Leevittt）在哈哈佛商业评评论里发发表了一

10、篇篇名为营营销短视症症（maarketting myoppia）的的文章。这这是一篇极极具启发性性的大作，广广受引述与与讨论，也也奠定了李李氏在营销销界里的学学术基础。 李氏的文文章分成三三大主题。第第一，经营营者最大的的危险是把把企业的任任务订得太太狭窄（即即营销短视视证）；第第二，高阶阶主管一定定要不断反反问自己：我们所所从事的究究竟是哪一一种行业？第三，回回答二个问问题的关键键在于以市市场为导向向，而非以以产品为导导向。高阶阶主管不但但要追问：我们如如何才能把把目前的生生意做得更更好！还还要追问一一个视野更更辽阔的问问题：我我们要如何何因应今日日与明日的的消费者需需求？ 由上述分分析可知

11、，所所谓营销短短视症，就就是经营者者未站在市市场整体发发展的角度度，审慎思思考我们们从事的是是哪一种行行业，以以致于把公公司的任务务界定得太太狭窄，使使得公司发发展受到限限制。以美国铁路路业为例，在在美国早期期的历史里里，铁路业业者的确风风光一陈子子，但后来来因为经营营者把自已已界定为铁路业，而非运输业，以致每每况愈下，受受到其他运运输工具的的侵蚀而一一蹶不振。 美国好来来乌电影城城也是如此此。在电影影刚刚兴起起时，好莱莱坞大亨因因为相信自自已是电电影业，而而非娱乐乐业，几几乎惨遭毁毁灭。后来来因为及时时调整自已已的脚步，才才免于灾难难。马车业业也是一个个很好的例例子。当汽汽车刚问世世的时候，

12、马马车公司便便先 后殒殒落。如果果马车公司司能将自已已界定为交交通运输事事业，它便便能由马车车制造商变变为汽车生生产商。同同样地，马马车鞭制造造商由于心心中只想到到如何制出出更好和更更多的马车车鞭，以致致于在消费费者把兴趣趣转向汽时时，未能及及时改变自自已，转而而制造汽车车零件，终终于遭到市市场的淘汰汰。 由此可知，经经营者如何何界定本企企业的任务务，对于企企业的发展展影响甚巨巨。例如棒棒棒糖公司司可以将自自已界定为为专门生产产棒棒糠的的公司也可可以自已界界定为糠果果公司，一一层一层的的往外扩大大。 但是，这并并不意味着着企业任务务愈广阔愈愈好。最好好的方法是是以现有的的产品为基基础，在逐逐渐

13、往外推推展至相关关行业，然然后，经营营者再从中中挑选一个个最符合公公司资源与与市场发展展的具体行行业。以上上述棒棒糠糠公司为例例，未必最最广阔的范范围（食品品公司）就就是最好的的选择，经经营者必须须综合各种种考虑因素素，选定一一个最适合合公司界定定的范围。 因此，任任务界定太太过狭窄，会会犯了营销销短视症；但过于广广阔也可能能会把公司司引入歧途途，投入非非其能力所所及的虚幻幻事业上，反反而对公司司造成不利利的影响。所所以，经营营者在至问问我们所所从事的是是哪一种行行业时，必必须在太广广阔与太狭狭窄之间所所有斟酌，并并站在市场场导向的角角度，考虑虑公司资源源等种种因因素，以便便做出最适适当的选择

14、择。 （二） 拟拟定营销策策略的四个个步骤 步步骤一：我我们在哪里里 首先，我我们必须对对过去资料料加以分析析，并对现现况加以了了解，才能能从中找出出机会， 发展出相相应的策略略。 在状状况分析里里，我们必必须探讨几几个重要人人市场因素素。一、 营业业额 将营营业总额按按照产品别别、销售区区域别、通通路别或市市场别加区区分，以了了解敌我 间的短长长。在分析析营业额时时，至少要要有过去十十二个月的的详细资料料，如果能能有三年以以上的历史史资料更好好。此外，竟竟争者的营营业额也要要加以分析析。 二、市场资资料 以运运动饮料为为例，我们们所要搜集集的市场资资料包括运运动饮料整整个市场有有多大？ 的年

15、成长长率是多少少？健力宝宝的市场占占有率多少少？高橙的的市场占有有率多少？本品牌的的占有率多多少？本品品牌的市场场占有率的的成长率是是多少？与与整体市场场的年成长长率相比较较之下，哪哪些品牌属属于负成长长？此外，我们们还要了解解市场的变变化与趋势势？如健力力宝若推出出苏打运动动饮料，会会不会细分分出来一个个子市场？本品牌是是否要跟进进？近年来来，中国人人日益重视视健康，运运动人口不不断增加，这这种趋势有有助于运动动饮料的发发展，本品品牌如何推推波助澜，从从中获利呢呢？三、产品优优缺点分析析 以电视视为例，松松下牌的优优点是什么么？索尼牌牌的优缺点点是什么？长虹牌的的优缺点又又是什么？它们各有有

16、什么特色色与主张？消费者接接受这些主主张的程度度如何？本本品牌的优优缺点是什什么？有什什么独特的的差异点？这个差异异点对消费费者重要吗吗？若同由由本产品牌牌的提出这这种差异 点，消费费者会相信信吗？四、竞争状状况 以罐罐装咖啡为为例，雀巢巢咖啡的主主要竞争者者就是麦氏氏咖啡，因因此，雀巢巢咖啡要深深入了解麦麦氏咖啡市市场占有率率的变化，新新产品上市市计划、订订价政策、配配销方式、广广告支出、媒媒体安排、促促销活动（对对通路与消消费者）与与效果，广广告主题与与诉求对象象等资料，才才能达到制制敌机先的的地步。 二次大战战其间，德德军曾经针针对每个盟盟军的主要要将领，建建立详细的的个人档案案，包括他

17、他的出身、背背景、经历历、个性、参参加过的战战役与使用用的战略，以以及喜欢用用哪一种战战略等资料料。这种知知已彼的功功夫，是现现代营销人人员所必须须学习的。 五、消费者者使用实态态 消费者者使用实态态是不可或或缺的资料料，这种资资料一般都都是经由终终端用户访访谈或行业业媒介调研研报告加以以搜集，并并要定期重重新调查确确认。六、本品牌牌分析与检检讨 再以以雀巢咖啡啡为例，在在知彼（了了解竞争者者）之后，还还要知已（自自我检讨与与分析）。因因此雀巢咖咖啡应该对对自己在过过去一年里里的营销活活动加以检检讨：游游巴黎与与再来一一罐的消消费者促销销活动成效效如何？三 营销销企划的框框架 缜密密的策略性性营销管理理过程包括括三大部分分：营销环环境分析、营营销企划和和执行与控控制营销成成果。前者者包括经营营业务评估估、营销环环境分析、问问题与机会会分析等；中者主要要是得用前前面收集的的信息和分分析的结果果缜密策划划而成；后后者主要是是执行营销销企划案并并通过控制制以达预定定的营销目目标。 11.27.202219:3019:30:1922.11.277时30分7时30分19秒11月. 27, 2227 十一月 20227:30:19 下午19:30:192022年11月27日星期日19:30:19