02MBA全景教程之二管理经济学6806.docx

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1、第一讲 管理经济学概述与基础概念（一）【本讲重点点】经济学的基基本命题管理者的基基本任务管理经济学学的性质管理经济学学的主要理理论管理经济学学常用的分分析方法市场与企业业（一）管理经济学学概述管理经济学学是微观经经济学在管管理实践中中的应用，它它为企业决决策和管理理提供分析析工具和方方法，其理理论主要是是围绕需求求、生产、成成本、市场场等几个因因素提出的的，常用的的分析方法法有三种：均衡分析析方法、边边际分析方方法和数学学模型分析析方法。经济学的基基本命题1.经济学学的基本命命题：有效效配置稀缺缺性的经济济资源管理经济学学是经济学学的一个分分支。在学学习管理经经济学之前前，我们必必须先了解解经

2、济学的的产生机制制。经济学学的基本命命题是现实实经济中产产生的一对对矛盾：经经济资源的的稀缺性与与人类需求求的无限性性之间的矛矛盾。在这个世界界上，所有有的经济资资源都是有有限的，而而人们的生生产和生活活的需求则则是无限的的。任何社社会或个人人都无法得得到所想要要的一切东东西。怎样样使有限的的经济资源源最大限度度地满足人人们的生产产和生活需需求？这就就是经济学学这一门学学科产生的的前提。也许有人会会对“所有的经经济资源都都是有限的的”这一说法法提出质疑疑空气、海海水不就是是大量存在在的吗？回回答这个问问题，必须须了解成为为经济资源源需要满足足的三个条条件：2. 经济济资源的三三个条件 业已发现

3、具有使用价价值具有价值（1）经济济资源是人人类已经发发现的资源源现在，人类类已经探明明的地球上上的石油、煤煤炭、铁矿矿等资源的的储量都是是有限的。而而且，这些些资源都属属于非再生生资源。也也许经过一一段时间，当当我们耗尽尽了这些资资源以后，人人类的生产产和生活需需求就会遭遭遇到很大大的难题。乐乐观的人认认为，不必必为这种问问题担心，在在今天的资资源用完之之前，人类类完全有可可能已经发发现了新的的替代资源源。但是，经经济工作必必须立足于于现实人类将来来的确可能能发现新的的资源来替替代今天的的石油、铁铁矿和煤炭炭，但这是是未知的、不不确定的。我我们可以统统计到经济济资源目录录里的是人人类今天已已经

4、发现的的资源，而而那些没有有被发现或或将来可能能被发现的的资源，都都不能列入入经济资源源的目录。这这是衡量是是否属于经经济资源的的首要条件件。（2）经济济资源应具具有使用价价值，也就就是“有用” 因为没有使使用价值的的物质，是是没有经济济性的，也也就不能成成为经济资资源。（3）经济济资源是有有价值的商品学告诉诉我们，物物品的价值值体现在其其参与交换换的过程中中。而一种种物品能够够被交换的的基本前提提就是它的的产权是明明确的。空空气、海水水尽管是大大量存在的的，但是它它们没有明明确的归属属，不能参参与交换。也也就是说，它它们不具有有价值，所所以，不属属于经济资资源的范畴畴。现在我们可可以毫无疑疑

5、问地说，凡凡是符合以以上三个条条件，能够够被列入经经济资源目目录的所有有的物质，都都是有限的的、稀缺的的。这就证证明了经济济学的基本本命题：经经济资源的的稀缺性与与人类的需需求的无限限性之间的的矛盾，是是存在的。 图11-1经经济学的中中心命题【自检】请你回答下下列问题：（1）你如如何理解“经济资源源的稀缺性性”？ （2）尽可可能列出你你的企业在在生产活动动中应用到到的经济资资源。管理者的基基本任务管理经济学学必然要涉涉及到管理理者在管理理中可能会会遇到的问问题。管理理者在管理理过程中，所所要面对的的问题和经经济学所需需要解决的的问题，或或者说一个个经济工作作者所要面面对的问题题，基本上上是相

6、同的的。管理者需要要解决的三三个问题：在解决上文文提出的“生产什么么”、“生产多少少”和“怎样生产产”三个问题题时，管理理经济学起起到了什么么样的作用用呢？实际际上，这三三个问题的的解决就是是一个决策策的过程。1.生产经经营什么”的问题（1）管理理者应该关关注的焦点点现实中，管管理者常常常要对自己己提出这样样的问题：生产什么么或者经营营什么才能能获得最大大的利润？显然，他他们关注的的是各个产产业的发展展前景以及及各个市场场的成长空空间。那么么，如果一一个产业有有很好的发发展前景，有有很广阔的的市场空间间，是否这这个产业的的所有生产产者或经营营者都会成成功呢？显显然是不可可能的。不不管在任何何领

7、域，总总是有的企企业亏损，有有的企业盈盈利。那到到底是什么么导致了盈盈利企业的的成功，又又是什么导导致了亏损损企业的失失败呢？（2）结合合自身资源源优势确定定经营方向向管理经济学学认为，企企业选择生生产经营的的方向，一一定要与本本身所具备备的资源的的质量和数数量相适应应。如果管管理者对自自己企业所所拥有的资资源的质量量和数量有有一个科学学的分析，能能够准确地地把握企业业资源的优优势，根据据资源的状状况选择生生产和经营营方向，那那么这个企企业就可能能成为所在在领域的成成功者。【案例】网络业曾经经被认为是是发展前景景极好的一一个产业，但但是，至今今为止，多多数从事网网络业的企企业仍然没没有获得盈盈

8、利。这说说明即使前前景看好的的产业，企企业也未必必能够获得得所预期的的利润率。反反之，在一一些市场处处在萎缩期期的传统产产业，仍有有一些企业业能获得很很好的业绩绩。所以，我我们在分析析产业的发发展前景时时，很重要要的一点是是把企业自自身拥有的的资源的优优势和企业业所选择的的经营方向向很好地结结合起来。2.“生产产经营多少少”的问题这个问题涉涉及到企业业规模的控控制。上文文提到，同同处一个领领域，有的的企业经营营得很成功功，有的企企业却不能能盈利。企企业在考虑虑自身资源源优势之外外，还要做做到适当地地控制企业业规模。选选择合适的的企业规模模，一是考考虑当前的的市场的大大小，二是是要考虑市市场的发

9、展展潜力。如如果企业对对规模控制制不当，规规模过大，它它在市场上上提供的产产品的数量量远大于需需求量，为为了销售，必必然要降低低产品的价价格，价格格下降则直直接降低了了利润率；规模过小小，企业所所能占领的的市场空间间也相对要要小。3.决“怎怎样生产经经营”的问题企业可以采采用不同的的方式，为为市场提供供产品或服服务。比如如，要成立立一个咨询询公司，就就有以下两两种组织形形式可供选选择：（1）采用用虚拟的组组织形式根据每一个个咨询任务务的要求，选选择合适的的咨询师。这这种组织形形式的好处处是降低了了生产成本本，但是很很可能会在在关键的时时候找不到到合适的咨咨询师，以以至于不能能为客户提提供专业的

10、的服务，也也就失去了了客户的信信任。（2）采用用传统的组组织形式公司拥有大大批的咨询询师，保证证能够为客客户提供及及时而专业业的服务。而而自然的，这这种组织形形式就增加加了企业的的生产成本本。【提示】不同的生产产组织形式式产生不同同的投入产产出比。选选择什么样样的生产组组织形式，是是经营者和和管理者必必须重视的的一个问题题。在技术术上投入的的大小，以以及不同的的生产组织织形式，会会产生不同同的成本与与利润的比比例。也就就是说，生生产组织形形式的选择择，直接影影响投入与与产出的比比例关系。管理者的基基本任务确定经营方方向选择合适的的企业规模模选择合适的的生产组织织形式【提示】这三个问题题的解决，

11、是是一个企业业能否实现现最大限度度盈利的关关键。解决决了“生产经营营什么”与“生产经营营多少”的问题，也也就确定了了企业的业业务结构或或者产品结结构。而解解决了“怎样生产产经营”的问题，企企业就可能能以较低的的成本获得得较高的生生产效率。【自检】你对网络业业的发展前前景持何看看法？网络络企业应该该具备什么么素质？_管理经济学学的性质在解决上文文提出的“生产什么么”、“生产多少少”和“怎样生产产”三个问题题时，管理理经济学起起到了什么么样的作用用呢？实际际上，这三三个问题的的解决就是是一个决策策的过程。1.决策所谓决策，就就是在许多多可行方案案中选择最最佳方案。（1）确立立目标在进行决策策时，首

12、先先要明确我我们要获得得一个什么么样的结果果。（2）提出出可选方案案达到一个目目标，可以以有多条途途径，我们们的任务就就是尽可能能提出所有有可能的方方案。（3）选出出最优方案案这是关键的的一步，我我们要对所所有的方案案进行比较较，选出最最为可行的的方案，使使这个方案案的实施最最有可能达达到以较小小的投入获获得最大产产出的目的的。图1-3 决策过过程2.管理经经济学在决决策过程中中的作用管理经济学学研究如何何对可供选选择的方案案进行分析析比较，从从中找出最最有可能实实现企业目目标的方案案。在这个个决策过程程中，管理理经济学的的作用就是是提供了相相关的分析析工具和分分析方法。3.管理经经济学的性性

13、质管理经济学学是微观经经济学与管管理实践相相结合的一一门学科，服服务于管理理者的三个个基本任务务的解决:确定经营方方向选择企业规规模选择生产组组织形式【自检】你的企业在在面临困惑惑时，你如如何去寻求求科学（比比如管理经经济学）的的支持？_管理经济学学的主要理理论1.需求理理论需求理论主主要分析不不同价格水水平的产品品的需求量量，以及在在价格、收收入和相关关商品的价价格发生变变化时的需需求改变率率。它的作作用是支持持企业的价价格决策和和市场预测测，帮助企企业确定需需求量和价价格之间的的关系。2.生产理理论生产理论主主要涉及的的内容是生生产组织形形式的选择择和生产要要素的组合合。3.成本理理论成本

14、理论涉涉及的内容容是各个不不同成本的的性质，成成本函数，包包括规模经经济的选择择和最佳产产量的选择择。4.市场理理论市场理论分分析在不同同性质的市市场条件下下，企业选选择什么样样的行为能能够达到自自己预期的的目标。管理经济学学常用的分分析方法1.管理经经济学发挥挥作用的前前提2管理经济学学在决策过过程中能够够发挥其提提供分析工工具和方法法的作用有有两大前提提：（1）企业业要承认市市场有配置置资源的作作用市场通过供供给和需求求的变化来来影响价格格，价格变变动引导资资源在各产产业部门之之间的流动动，体现为为由经济效效益低的部部门流向经经济效益高高的部门，从从供给过剩剩的部门流流向供给不不足的部门门

15、，从而达达到资源的的合理配置置。图1-4市场的资资源配置作作用图在分析各个个方案可能能产生的利利弊时，要要把企业放放在市场经经济的条件件下。管理理经济学着着眼于市场场经济条件件下，企业业处在市场场竞争的条条件下怎么么确定价格格；怎么选选择产量；怎么实现现最大限度度的利润。也也就是说，是是在市场经经济的环境境条件下分分析价格、产产量、成本本等市场因因素和企业业的市场行行为。偏离离了市场经经济这个大大的经济环环境，管理理经济学的的很多问题题就很难讨讨论。所以以，我们必必须明确，市市场具有配配置资源的的作用，这这是管理经经济学存在在的基本前前提。（2）假定定企业的第第一目标是是追求利润润最大化企业是

16、经济济组织，它它之所以存存在是因为为它可以把把各种各样样的要素通通过生产和和经营完成成形态和功功能上的转转换，并获获得盈利。如如果一个组组织同时承承担了政治治职能或者者社会职能能，那么这这个组织的的经济成本本就可能会会超过它在在完成转换换的过程后后所获得的的经济效益益。而一家家企业如果果成本大于于效益，它它就很难在在竞争激烈烈的市场上上获得持续续的发展，最最终结果就就是没有盈盈利或者亏亏损。追求求利润最大大化，是企企业的最重重要的经济济职能。管管理经济学学正是服务务于企业的的这一目标标。【自检】你如何理解解“市场配置置资源的作作用”？3.学需要要解决的基基本问题既然经济资资源具有稀稀缺性，人人

17、类的需求求又是无止止境的，那那么在现实实经济中，就就需要解决决一系列的的问题。（1）现实实经济中经经常遇到的的问题 生产什什么？经济学的目目标是，用用稀缺的资资源去生产产人们非常常需要的物物品，使人人们的需求求得到最大大限度的满满足。所以以，我们首首先要确定定，在经济济资源总量量有限的前前提下，应应该用这些些资源来生生产什么产产品，提供供什么样的的劳务，避避免生产人人们不太需需要或完全全不需要的的产品。 生产多多少？尽可能使各各种产品在在数量上与与各自的需需求量保持持一致。数数量过多的的产品会出出现积压，过过少的产品品则不能充充分满足人人们的需求求，也就没没有达到最最大限度地地满足人们们需求的

18、目目的。 怎样生生产？这个问题实实际上就是是选择什么么样的生产产方式的问问题。不同同的技术水水平，不同同的生产组组织形式，都都决定了资资源使用效效率的高低低。为使效效率达到最最高，应该该选择合适适的生产组组织形式和和追求更高高的技术水水平。 为谁生生产？这个问题要要回答：我我们生产出出来的产品品，或者说说这个社会会产生的财财富，以什什么样的方方式进行分分配。如果果分配方式式合理，多多数人的需需求都可以以得到满足足，否则，可可能只有一一部分人的的需求得到到满足，同同时还有一一部分产品品和资源严严重闲置，而而另外一部部分人的需需求却得不不到满足。（2）解决决以上问题题的途径 解决“生产什么么”和“

19、生产多少少”的问题，主主要通过合合理配置来来解决。合合理配置的的标准是：在各个产产品的生产产上，既不不存在资源源的闲置，也也不存在资资源的紧缺缺。实现合合理配置，首首先就要在在量的比例例上满足各各个方面的的需求。 选择适适当的方式式，以实现现有效利用用。实现了了有效利用用，也就提提高了资源源的使用效效率。解决决“怎样生产产”的问题，最最重要的是是提高资源源的使用效效率。 公平分分配。因为为“为谁生产产”的问题，实实际上是一一个分配问问题，只有有通过公平平的分配，才才能最大限限度地调动动人们的主主观能动性性，积极有有效地利用用资源。图1-2 经济学学需要解决决的问题及及解决途径径【自检】假如碰到

20、这这样的问题题：最新的的技术会使使你的企业业节约极大大的生产成成本，但是是这项技术术需要较大大的资金投投入。在这这种情况下下，你是如如何进行决决策的？是是依据主观观的判断，还还是利用科科学的分析析方法？2.管理经经济学的分分析方法均衡分析法法边际分析法法数学模型分分析法 (1) 均衡分析析方法均衡均衡是指获获得最大利利益的资源源组合和行行为选择。企业的行为为必然要受受多种因素素的约束，而而这些因素素往往是相相互制约的的。均衡分分析方法就就是在考虑虑这些制约约的条件下下，确定各各因素的比比例关系，使使其最有利利于企业的的发展。均衡分析方方法的主要要应用方向向：制定价格。企企业在制定定价格的时时候

21、，并不不是定得越越高越好。公式：销售售收入=价价格销售量 价格的的高低直接接影响销售售收入，价价格太高，必必然会降低低销售量，销销售收入不不一定就高高；同样，为为了达成更更多的销售售量，企业业必然要以以较低的价价位来刺激激购买力，如如果价位过过低，也不不能达到较较高的销售售总额。所所以，企业业在定价的的时候，总总是要面对对这样一个个矛盾：提提高价格可可能会减少少销售量，扩扩大销售量量就必然要要降低价格格。如何既既保持一定定的市场占占有率，同同时又能使使企业获利利？这就涉涉及到“均衡”问题。肯肯定有一个个价格水平平，能够使使销售总收收入达到最最大。在这这个价格之之上或之下下，都会使使企业的收收益

22、减少。管管理经济学学就为企业业提供了均均衡分析的的方法，帮帮助企业制制定合适的的价格。 产量（规规模）决策策。企业规规模的大小小会影响其其生产、销销售及各种种成本，进进而影响投投入和产出出的关系。小小规模生产产的企业，可可能致力于于产品的质质量，以较较高的价格格获得盈利利。而大规规模的企业业则以较低低的成本和和较低的价价格取胜。如如何选择一一个适合自自身发展的的规模，就就要用到均均衡分析的的方法。 要素组组合。企业业在生产经经营中，需需要投入各各种要素。其其中有些要要素可以相相互替代。由由于各种要要素的价格格不一样，组组合起来的的要素的成成本是有差差异的。选选择哪一个个方案，也也需要利用用均衡

23、分析析的方法。均衡分析方方法主要应应用方向制定价格确定产量确定要素组组合【自检】你如何制定定价格策略略？_（2）边际际分析方法法在经济学上上，边际是是指每单位位投入所引引起的产出出的变化。边边际分析方方法在管理理经济学中中有较多的的应用。它它主要分析析企业在一一定产量水水平时，每每增加一个个单位的产产品对总利利润产生的的影响。可可以用以下下的公式来来说明。公式：边际际值=f(x)/其中，X代代表投入，ff(x)代代表产出，表表现为X的的函数；表示变量量。假设基数XX处在变化化中，那么么，每增加加一个单位位的投入，这这个单位所所引起的产产出的增量量是变化的的。边际分析方方法的两个个重要概念念 边

24、际成成本：每增增加一个单单位的产品品所引起的的成本增量量 边际收收益：每增增加一个单单位的产品品所带来的的收益增量量企业在判断断一项经济济活动对企企业的利弊弊时，不是是依据它的的全部成本本，而是依依据它所引引起的边际际收益与边边际成本的的比较。若若前者大于于后者，这这项活动就就对企业有有利，反之之则不利。边际分析方方法应用的的主要方向向： 确定规规模。上文文提到，规规模的大小小直接影响响到企业的的生产效益益。当一个个企业要扩扩大规模时时，它就要要分析每增增大一个单单位的规模模，所可能能带来的产产出的增量量，这就是是边际分析析。科学的的边际分析析方法可以以使企业的的规模确定定在一个最最合理的范范

25、围内。公式：=MR-MMC其中，代代表边际利利润，MRR代表边际际收益，MMC代表边边际成本。 当0时，增增加一个单单位的产品品，获得的的收益增量量比引起的的成本增量量大，说明明企业还没没有达到能能够获得最最大收益的的产量规模模，此时，企企业应该扩扩大产量。 当0时，增增加一个单单位的产品品，所引起起的成本增增量比所能能获得的收收益增量要要大，说明明企业应该该减小产量量。 当=0时，企企业达到最最优的产量量规模。 价格决决策。每提提高（或降降低）一个个单位的价价格，对总总收益会产产生什么样样的影响，这这实际上也也要用到边边际分析方方法，它可可以帮助企企业制定具具有竞争力力的价格战战略。 确定合

26、合理的要素素投入。在在确定生产产中需要投投入的各个个要素的量量时，我们们需要分析析每增加一一个单位的的某种要素素时，对总总的收益会会产生什么么影响。这这也是边际际分析。 产品结结构分析。多多数企业都都不只生产产一个产品品，各个产产品生产的的比例就是是产品结构构。确定各各个产品生生产多少的的比例关系系就可以运运用边际分分析方法对各个个产品的边边际效益进进行分析。所所谓边际效效益，就是是对一个产产品的生产产增加一个个单位的资资金投入所所引起的收收益的变化化量。如果果把资金增增量投入到到各个产品品，所能产产生的边际际效益是相相等的，那那么这个企企业的产品品结构就是是合理的；否则，其其中必定有有某种产

27、品品值得扩大大规模，以以带来更多多的收益。针针对产品结结构进行边边际分析，可可以明确哪哪些产品需需要增加投投入，哪些些产品需要要缩小生产产规模。边际分析方方法主要应应用方向确定企业规规模制定价格策策略确定要素投投入量产品结构分分析【自检】边际分析法法对你哪些些方面的决决策有帮助助？_（3）数学学模型分析析法在经济学和和管理学的的发展中，越越来越多地地应用到计计量分析的的方法。数数学模型就就是一种计计量分析工工具，在管管理经济学学中大量应应用。数学模型本本质上是对对复杂现实实的抽象，使使问题简单单化和直观观化，以便便准确把握握事物之间间的联系，认认识事物的的本质，从从而有效地地解决问题题。在实践

28、践中，数学学模型在用用于管理决决策和经济济分析时是是一个极为为有效的方方法。此外外，值得注注意的是，数数学是一个个非常有限限的量的关关系，现实实经济中有有很多复杂杂的问题，是是单纯的数数学模型不不能表现的的，还需借借助于定性性的分析方方法。数学模型主主要的应用用方向： 需求预预测。企业业在确定某某种产品的的生产规模模之前，需需要对市场场的发展潜潜力进行预预测，可以以创建相关关的数学模模型，来表表现影响市市场发展的的各种因素素在量上的的变化，进进而分析这这些变化对对需求所产产生的影响响的大小。 生产分分析。生产产要素的投投入，生产产组织形式式的选择，以以及产品结结构的确定定，都可以以通过创建建数

29、学模型型，进行分分析和决策策。 成本决决策。成本本是直接影影响利润的的因素，是是企业发展展最为关注注的一个焦焦点。当企企业改变生生产经营方方向或者扩扩大规模时时，在其追追求利润最最大化的目目标下，应应该确定一一个什么样样的成本水水平，可以以应用数学学模型进行行科学分析析。 市场分分析。市场场是经济学学的一个基基础概念，在在实践中表表现为多种种多样的形形态。创建建数学模型型，可以分分析不同性性质的市场场条件下，企企业所可能能选择的规规模、价格格和竞争策策略。 风险分分析。风险险分析是对对未来状态态的预测。可可以通过创创建数学模模型来表现现在一项投投资中，各各种相关因因素的量的的大小以及及量的变化

30、化所可能产产生的对效效益的影响响。数学模型主主要的应用用方向需求预测生产分析成本决策市场分析风险分析【自检】描述一种你你曾经或认认为能够应应用于你的的企业决策策的数学模模型。【对“管理理经济学概概述”的小结】经济学的基基本命题是是有效配置置稀缺性的的经济资源源。为了达达到资源的的合理配置置，管理者者需要完成成其基本任任务，即解解决三个问问题：生产产经营什么么、生产经经营多少、怎怎样生产经经营。在解解决这些问问题的过程程中，管理理经济学的的作用是提提供分析工工具和分析析方法，它它的主要理理论包括需需求理论、生生产理论、成成本理论和和市场理论论，常用的的分析方法法是均衡分分析方法、边边际分析方方法

31、和数学学模型分析析方法。基础概念念（一）市场从不同的角角度理解，市市场可以有有多种涵义义。在实体体的意义上上，市场是是商品交换换的场所或或领域；从从商品生产产的属性看看，市场是是商品生产产者之间全全部交换关关系的总和和；由于商商品交换直直接取决于于市场上的的供求关系系，所以，市市场又是一一种经济调调节机制和和运行方式式。下面将将介绍几个个不同概念念的市场：产品市场场和要素市市场、产业业市场、地地域市场。1.产品市市场和要素素市场图1-5 产品市市场和要素素市场循环环图在图155中有两个个市场：产产品市场和和要素市场场。可以看看出，支持持要素市场场的存在是是消费者，他他们既是产产品市场的的购买方

32、，也也是要素市市场的提供供者。企业业在要素市市场上购买买要素，支支付货币，之之后，他们们对所购买买的要素进进行形态和和功能上的的转换，形形成产品，在在产品市场场上出售，获获得货币收收入。这个个图表明，一一个企业的的生产和经经营活动，是是在产品市市场和要素素市场之间间进行的。其其中，要素素市场是企企业的投入入来源，产产品市场是是企业的产产出方向。因因此，一个个企业要盈盈利，关键键就在于从从产品市场场上获得的的货币收入入要大于在在要素市场场上支付的的货币。企业盈利的的关键在于于它从产品品市场上获获得的货币币收入要大大于在要素素市场上支支付的货币币。2.产业市市场（1）产业业市场的概概念如果某些企企

33、业提供的的产品或服服务，具有有相同或相相近的性质质，也就是是说，这些些企业在市市场上提供供的产品具具有密切的的替代性，那那么这些企企业就处在在同一个产产业市场上上。也可以以这么认为为，产业市市场是具有有直接竞争争关系的企企业群。产业市场是是具有直接接竞争关系系的企业群群。（2）同一一个产业市市场上产生生的竞争关关系如果企业处处在同一个个产业市场场，它们提提供相同或或相近性质质的产品，需需要性质相相同或相近近的要素，因因而也就处处于同一个个产品市场场上和同一一个要素市市场上。同处一个产产业市场，企企业所提供供的产品和和所需购买买的要素具具有强烈的的相关性，也也即相同或或相近，因因而企业之之间在产

34、品品市场和要要素市场上上，必然会会产生直接接的竞争关关系。假设一个产产业的规模模发展较快快，它必然然拉动这个个产业的要要素市场上上的需求量量，导致价价格上扬。在在这种供小小于求的状状况下，购购买方都希希望自身具具有更强的的支付能力力，以排斥斥其他购买买者，自己己获得更多多的要素。这这就是购买买时产生的的竞争。在产品市场场上，由于于处在同一一个产业市市场的企业业所提供的的产品具有有强烈的替替代性，相相互之间的的竞争也必必然存在。假假设一个产产品的市场场需求量趋趋向于固定定，那么一一个企业的的销售量必必然会影响响其他它企企业的销售售量。企业在处理理这些竞争争关系时，首首要的一点点是要明确确，和你的

35、的企业具有有直接利益益冲突的是是处在同一一个产业市市场上的其其他企业。在在制定竞争争策略时，就就要以这些些相关企业业的数量和和实力作为为参照目标标。与你的企业业产生直接接竞争的，是是同一产业业市场上的的其他企业业，要以这这些企业为为竞争参照照。3.地域市市场 (1) 地域市场场的概念假设一家企企业，它的的产品只在在一个地区区销售，那那么，它就就没必要在在这个地区区以外做这这个产品的的广告。如如果广告范范围超过销销售范围，就就造成了广广告投入的的浪费。所所以成本投投入应该在在销售半径径以内。这这就是地域域市场所涉涉及的问题题：在地域域上选择合合适的销售售范围，也也即确定销销售半径。从从半径来看看

36、，地域市市场可以是是全球的市市场、全国国的市场，也也可以是某某一个地区区的市场。确保成本投投入在销售售半径以内内。(2)在在确定销售售半径时应应考虑的因因素 交通发发达程度。交交通发达程程度关系到到运输成本本。良好的的交通条件件可以使产产品以较低低的成本到到达更大的的市场范围围。 产品储储藏、保质质的难易。某某些特定产产品的保鲜鲜期和保质质期很短，适适于近距离离销售。如如果采用远远距离销售售，就需要要付出巨大大的成本。 人文环环境和消费费习惯。由由于传统的的习惯，对对某些产品品的消费已已经融进当当地的文化化中，如果果想在其他他地区引进进这些在原原地区广受受喜爱的产产品，结果果很可能是是被拒绝。

37、 法规和和经济政策策。某些相相关政策会会限制产品品在局部范范围内销售售。综合考虑各各种因素，选选择适当的的地域市场场，才能成成功地制订订和实施营营销策略。表1-6影响地域域市场选择择的因素【自检】对你所在企企业所经营营的产品来来说，你认认为哪些因因素会影响响它的销售售区域？_企业（一一）企业的基本本功能是实实现要素在在形态和功功能上的转转换，使其其形成产品品；但这不不是它存在在的唯一理理由，它具具有更重要要的功能：分工协作作提高效率率、节约交交易费用、表表现为集体体生产效率率。这些功功能是使它它区别于个个体生产者者的重要特特征。1.企业的的基本功能能企业的基本本功能是完完成要素的的转换。企企业

38、把从要要素市场上上购买的各各种要素，经经过生产和和经营，完完成形态和和功能上的的转换。这种转换在在个体生产产的条件下下也可以实实现。那么么，企业存存在有何意意义呢？这这就涉及到到企业其他他的主要功功能。2.企业的的其他主要要功能（一一）企业存在的的意义在于于，它可以以促进资源源的有效利利用，表现现为：（1）分工工协作可以以提高效率率现代生产经经常体现为为综合性的的、多工艺艺和多工序序的生产，在在分工的条条件下，可可以使用专专门的设备备，或者简简化操作技技能，从而而提高生产产效率。单单就“分工”而言，个个体生产也也可以实现现，但是因因为个体生生产在空间间上的相对对分散，不不能很好地地协调整个个生

39、产过程程的连续性性和各个分分工之间的的比例关系系，因而在在“协作”上，它不不能有很好好的表现。而而一个企业业组织，它它可以把一一个完整的的生产过程程组织在一一个相对集集中的空间间环境里，在在高度分工工的条件下下，又能保保证协作性性。所以，企企业是一个个满足分工工和协作的的效率要求求的经济组组织。企业能够保保证分工条条件下良好好的协作性性。第一讲就讲讲到这里,有关企业业的功能将将在下一讲讲中继续论论述。第二讲 基础概念念（二）与与需求理论论(一)【本讲重点点】企业（二）机会成本与与经济利润润市场需求曲曲线与需求求函数市场供给曲曲线与供给给函数下面接续上上讲，讲述述企业的基基本功能之之外的主要要功

40、能。基础概念（二二）企业（二）2.企业的的其他主要要功能（二二）（2）节约约交易费用用交易费用交易费用是是指企业在在市场交换换过程中，包包括寻找交交易对象、谈谈判、签订订合同、实实施合同、解解决合同纠纠纷等过程程中发生的的所有费用用的总和，实实际上就是是围绕契约约（合同）发发生的费用用。企业通过减减少交易次次数，缩短短交易过程程，可以达达到节约交交易费用的的目的，其其本质手段段在于把原原来在外部部市场进行行交易的活活动，转化化为内部活活动。需要要注意的是是，企业这这种组织形形式在节约约交易成本本的同时，增增加了管理理成本。所所以企业在在扩张其规规模时，必必须保证因因此而节约约的交易费费用要大于

41、于管理费用用的增加值值。（3）集体体生产效率率即队生产效效率。在现现代的工业业生产和经经营中，有有许多工艺艺和大型设设备，只有有在集体生生产的条件件下才能发发挥效力，在在个体生产产的条件下下，这些工工艺或设备备或是不能能使用，或或是高成本本、低效率率。这实际际上是集体体生产带来来的高效率率，只有在在企业组织织中才能实实现。企业的主要要功能完成要素的的转换分工协作 节约交易费费用 队生产效率率 3.虚拟企企业(1)虚拟拟企业的概概念虚拟企业虚拟企业相相对于传统统企业，是是指某些厂厂商、客户户或同行业业的企业，利利用信息技技术构建的的临时组织织，其目的的是技术共共享、费用用分摊。（2）虚拟拟企业与

42、传传统企业相相比不同之之处传统企业需需要具备特特定的要素素：设备、工工程技术人人员、核心心技术、销销售系统等等等。虚拟拟企业是现现代经济发发展的产物物，它没有有自己的生生产设备、工工程技术人人员、科研研人员，甚甚至没有自自己的销售售人员，但但是它同样样在市场上上提供产品品和服务。显显然用传统统的观念很很难把它判判断为一个个企业，因因此就产生生了“虚拟企业业”的概念。（3）虚拟拟企业的特特点 功能高高度专门化化多数虚拟企企业都建立立在一个生生产平台或或者经济平平台上。假假设一个企企业想生产产电脑，它它没有生产产设备和生生产线，它它可以采购购一些标准准化的组件件和一些标标准化的软软件，委托托一个专门门的总成企企业，把这这些标准化化的组件和和标准化的的软件组装装起来，然然后在网上上获得采购购的消息，也也就是获得得订单，然然后再通过过一个专门门的配送企企业把产品品配送出去去。那么，这这家企业