中国报业发展战略36256.docx

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1、中国报业业发展战略略一、書目介介紹出版社：上上海人民出出版社主編：劉海海貴 教授授副主編：鍾鍾瑛、徐玲玲英、伍靜靜、任俊英英等四位研研究生（一）作者者簡介 劉海貴貴，男，11950年年生於上海海。19776年畢業業於復旦大大學新聞系系，留校任任教。19989年獲獲復旦大學學法學碩士士學位。現現為復旦大大學新聞學學院副院長長、教授。二十餘年來，先後為本科生、碩士生、博士生開設“新聞採訪”、“新聞寫作”、“當代新聞實務”、“新聞採訪技藝”、“新聞與傳播實務研究”等課程。在中央、省省市及港、臺灣等地新聞學術刊物上先後發表二百餘篇學術論文。出版專著新聞採訪寫作新編、現代採訪學、當代新聞採訪、新聞心理學

2、等，主編或合作編寫教材近10本。先後擔任教教研室主任任、專業主主任、副系系主任、副副院長、院院學術委員員、院學位位委員等職職，兼任中中國新聞教教育學會理理事、常務務理事等職職。四次榮榮獲國家教教委、上海海市教育科科研獎勵。（二）教科科書簡介 對對中國報業業發展戰略略進行了全全方位、多多角度的分分析與研究究，其研究究領域之廣廣、資料之之其、分析析之系統還還是罕見。其其內容涉及及中國報業業發展的總總體格局與與趨勢、報報業產業化化的經濟學學分析、中中國報業產產業化的歷歷史沿革及及其國際背背景、報業業資本運管管的創新策策略、報業業管理體制制的創新策策略與報業業業務發展展的創新策策略，最後後還論述了了全

3、球化與與網路化背背景下的中中國報業發發展戰略。二、各章節節概述（一）第一一章 改改革開放以以來，中國國報業在媒媒介同業競競爭、國際際化與網路路化等多重重壓力之下下快速發展展，迅速成成長為世界界上最大的的日報消費費國。而且且，就中國國報業目前前市場現狀狀來看，其其發展潛力力十分巨大大。現在日日本千人擁擁有日報量量為五百四四十五份，美美國為一百百九十八份份，中國則則為五十份份，距離聯聯合國教科科文組織廿廿世紀七十十年代中期期制定的發發展中國家家最低標準準千人一百百份的目標標還有相當當大的距離離。 媒媒體產業化化改革使中中國報業整整體實力得得到顯著提提高，同時時也使報業業之間、報報業同及他他媒體之間

4、間的競爭更更趨激烈。二一年中國加入世貿組織，各種社會資源已在世界範圍內重新配置，中國傳媒業的發展更與世界融為一體。網路技術的日新月異不僅改變了人們的工作、生活和學習方式，也改變了報業與媒體的運作方式，模糊了媒介的組織邊界。社會的轉型、市場的開放、技術的發展，既為報業等傳統媒體的發展創造了巨大的機會，也帶來巨大的風險。 報紙紙等傳播媒媒介在社會會建構、觀觀念塑構、價價值引導方方面發揮著著不可替代代的作用，在變動不居的中國當代社會，它甚至處於牽一髮而動千鈞的關鍵位置，它不但關係到社會大眾的福祉，更關心到政權的興衰成敗。而面對巨大的市場空間與變化的環境，如何採取有效的戰略，培育報業市場，增強報業競爭

5、力，使報業發展到最佳的有效、有序競爭狀態，是當前報業發展面臨的關鍵問題。（二）第二二章 從從經濟學角角度看，所所謂事業單單位、企業業化管理，實實質上是規規定報社一一方面必須須把社會利利益擇在第第一位，堅堅持編輯立立場的重要要性絕對地地高於經營營目標的重重要性；另另一方面，又又要求報社社參與市場場競爭，自自收自支，自自負盈虧，獨獨立經營，自自我發展。從從眼下的實實踐看，這這是一個兩兩難的抉擇擇：一旦報報社的經濟濟實力和發發展狀況取取決於市場場競爭的結結果，則報報社就必然然不得不將將營利性活活動作為重重要的工作作，因為，如如果不這樣樣做的話，自自身的生存存都會有困困難，也就就談不上為為社會利益益服

6、務了。所所以，事業業性質、企企業化管理理的必然結結果是，報報社在很大大的程度上上越來越具具有營利機機構的性質質，具有營營利目標，直直至其中的的一些報社社轉至為完完全的企業業型態，如如果法律和和政策允許許的話。 但但事業性質質、企業化化管理的現現實困境在在於多樣化化的媒體正正遭遇單一一管理模式式、單一經經營模式的的捆綁。對對傳媒業雙雙重屬性的的正確認識識，才能找找到傳媒業業更合理的的產業化之之路。中國國報業產業業化還未得得到系統的的市場開發發，中國報報業的產業業化還存在在著巨大的的空間，報報業投資還還存在著豐豐厚的利潤潤回報率，這幾乎是傳媒界人士的共識。但如何讓中國報業的產業化路徑更快更平坦地展

7、開，報業集團的資本化運作如何推進，政府管制將何去何從，都是直得思考的問題。（三）第三三章 對對中國報業業產業化的的關注，許許多學者都都是從廿世世紀七十年年代末入手手，但是根根據大眾傳傳播媒介的的本質屬性性的分析及及世界範圍圍的發展歷歷史來看，最最早的大眾眾傳播媒介介就是以商商業媒介的的型態出現現的，報業業也不例外外。隨著報報紙整體規規模的擴大大和商業運運管體制的的普遍採用用和發展成成熟，報業業產業化就就成為必然然的發展趨趨勢，這從從西方國家家由政黨報報刊演進到到廉價報刊刊進而到大大眾化報刊刊時代的來來臨就可見見一斑，現現代報刊的的誕生是和和報業的商商業化運作作分不開的的，只有報報社在社會會上完

8、全獨獨立，在規規模上具備備一定的優優勢後，商商業報刊才才成為西方方報刊的主主流，報業業也成為回回報豐厚的的一類產業業經濟。而而中國報業業的產業化化路途則相相對要曲折折反覆得多多，從最初初誕生在中中國的外報報到外國人人自辦的民民報的盛行行，就顯示示了中國報報業發展不不同於西方方世界的獨獨特之處。而而中國長期期做為大眾眾傳播媒介介主流的商商業媒介則則又經歷了了新中國成成立初期的的非產業化化和七十年年代末以來來的重新產產業化過程程。（四）第四四章 中國國報業產業業化，直至至現在如火火如荼的集集團化、資資本化，既既是國際媒媒介產業變變遷圖景中中的一部份份，也是在在全球性媒媒介產業化化變革浪潮潮的衝擊及

9、及影響下展展開的一個個異類。要要看清中國國報業產業業化的現狀狀及前景，首首先得看清清全球化背背景下的媒媒介產業化化發展及對對中國的影影響；其次次應看清中中國報業產產業化展開開的具體時時空：特定定的政治、經經濟背景之之下的媒介介政策。 從從全球來看看，媒介產產業化正經經歷著重大大變遷，而而這種變遷遷更多是由由於全球整整個經濟、產產業、技術術以及社會會型態變化化引起的。全全球化已成成是不可擋擋的潮流，日日益強大的的跨國公司司成為當代代經濟生活活的主角，跨跨國公司開開始超越民民族國家成成為全球經經濟力量的的基本組織織，並且強強烈影響全全球的政治治格局，其其組織結構構自身日益益複雜而非非中心化。規規模

10、經濟和和範圍經濟濟促使產業業走向整合合，因此，所所有權、資資源配置及及效益創造造日益集中中。全球化化使市場跨跨越民族國國界，生產產、分配、消消費、流通通基本上是是全球同步步的，媒介介產業或更更大的文化化產業的經經濟地位日日益突出。在在此背景之之下，傳媒媒產業革命命席捲全球球，媒介產產業呈現出出一些新的的趨勢。（五）第五五章 做做為特殊產產業的新聞聞媒體，不不但要像其其他企業那那樣繳納各各種稅收，甚甚至還要承承擔當地黨黨政部門的的一些硬性性攤派，如如贊助文藝藝團體，購購買體育場場看台包廂廂，參建文文化發展基基金等，一一九九七年年提到的二二年年底，國家家將不再對對多數新聞聞媒體實行行稅收的先先徵後

11、退政政策，引起起眾多媒體體的擔憂。正正是由於出出現以上這這些情況，使得新聞媒體普遍面臨著發展資金不足的困難，從而強烈要求有新的資金投入。 在在國外，尤尤其是一些些發展國家家，傳媒業業早已成為為市場規模模巨大，利利潤回報豐豐厚的產業業之一，但但國外傳媒媒市場經過過多年開發發，已經相相對飽和。而而我國傳媒媒業自九十十年代以來來，廣告收收入年平均均增長率大大大高於同同期國民生生產總值的的增長速度度。由此，中中國媒體市市場被認為為是世界上上僅剩的少少數機會較較多、開發發價值較高高的市場之之一，成為為國外資本本市場關注注的投資方方向。巨額額閒置資本本的增值衝衝動與媒介介產業對資資本加入的的高度渴望望，使

12、媒體體產業化的的資本運作作成為不可可避免的事事實。（六）第六六章 報報業管理體體制可以概概括為報業業政策層面面的宏觀管管理體制，報報業內部的的微觀管理理體制。我我國原有的的新聞管理理體制建立立在國家計計劃經濟體體制的基礎礎之上，隨隨著整體社社會市場經經濟的發展展，原有媒媒介管理體體制明顯滯滯後於報業業本身的發發展，因此此，報業體體制的創新新成為一個個刻不容緩緩的問題。 改革現現行傳媒體體制是解放放傳播生產產力、促使使傳媒業發發展的關鍵鍵。伴隨著著政治體制制、經營體體制的改革革，中國媒媒體管理已已從事業單單位事業管管理，過渡渡到事業化化管理企業業化經營，並並正在走向向更大程度度的市場化化。為適應

13、應改革和市市場發展，報報業管理的的最高決策策者中宣佈佈與國家新新聞出版總總署，不斷斷對中國報報業的結構構佈局、資資本運作、用用人制度、內內容管理、財財務制度、分分配制度等等作出相應應的調整，然然而，就目目前運行情情況來看，報報業管理的的體制改革革如何面對對新的市場場環境，特特別是加入入世貿組織織之後不可可避免的全全球化衝擊擊，仍然是是一個十分分敏感與嚴嚴峻的問題題。 本本章將從政政策層面的的宏觀管理理創新、報報業內部的的微觀管理理創新兩個個方面對醫醫問題進行行探討，並並提出相應應的發展改改革思路。（七）第七七章 報報紙具有獨獨特的性質質，這是因因為報紙同同時在兩個個市場上運運作，一個個市場是真

14、真實的報紙紙產品市場場，另一個個是為廣告告商提供通通向受眾途途徑的服務務市場。並並且一張報報紙在一個個市場中的的表現，影影響著它在在另一個市市場中的表表現。報業業業務的新新聞內容採採、發行、廣廣告三個方方面具有相相互關聯，相相互影響，相相互促進的的作用，報報紙發行、廣廣告市場既既直接受制制於報紙資資訊內容的的定位，以以及報紙對對新聞、信信息、廣告告等內容產產品的特殊殊選擇、解解讀所凝聚聚的受眾注注意力資源源價值的影影響，又間間接反作用用於新聞信信息的選擇擇，並產生生所謂的媒媒介螺旋規規律。因此此，在報業業業務層面面實現創新新，可以直直接帶來報報業螺旋式式上升與發發展。（八）第八八章 隨隨著電子

15、技技術的快速速發展，特特別是互聯聯網技術的的廣泛滲透透，全球化化與網路化化成為報紙紙媒體競爭爭的新趨勢勢。在數字字化時代，報報業面對的的競爭，不不僅體現在在報紙與報報紙之間，同同時也體現現在報業與與其他媒體體行業之間間。全球化化與網路化化，是擴大大報業市場場影響力，適適應信息時時代發展新新需求的基基本戰略。表1：目錄錄章節數章節名頁碼序張駿德1第一章中國報業發發展的總體體格局與趨趨勢1第一節中國報業發發展的總體體格局4第二節中國報業發發展的總體體趨勢11第三節中國報業集集團的現狀狀與發展趨趨勢18第二章報業產業化化的經濟學學分析27第一節報業的經濟濟本質與產產業屬性27第二節報業產業化化演變的

16、一一般趨勢33第三節報業集團的的經濟學分分析34第四節中國報業產產業化發展展的特徵36第三章中國報業產產業化的歷歷史沿革42第一節中國報業產產業化的源源起42第二節當代中國報報業產業化化歷經的主主要階段45第三節當代中國報報業產業化化現狀53第四節當代中國報報業產業化化55第四章中國報業產產業化發展展的國際背背景59第一節國際產業發發展新趨勢勢推動傳媒媒產業發展展59第二節資本運作構構築綜合性性傳媒產業業集團61第三節西方報業的的發展趨勢勢64第四節西方報業集集團的特點點65第五節個案分析71第五章報業資本運運管的創新新策略96第一節報業資本運運管的基礎礎理論97第二節報業資本運運管的基本本模

17、式97第三節報業資本市市場的孕育育及現狀102第四節報業資本的的內部運管管趨勢106第五節報業資本的的外部運管管趨勢108第六節報業資本應應對WTOO策略110第六章報業管理體體制的創新新策略116第一節政策層面的的宏觀管理理創新116第二節報業內部的的微觀管理理創新124第七章報業業務發發展的創新新策略133第一節報業新聞產產品的創新新戰略133第二節報業發行的的創新策略略144第三節報業廣告的的創新策略略156第四節個案分析：上海新新聞晨報提提價管銷案案例160第八章全球化與網網路化背景景下的中國國報業發展展戰略167第一節中國報業全全球化發展展戰略167第二節中國報業網網路發展戰戰略17

18、1第三節中國黨報發發展戰略178第四節個案分析：南方日報報報業集團團社長、總總編輯訪談談錄183附錄世界知名傳傳媒集團的的發展戰略略208主要參考文文獻263後記266 中國大大陸報業集集團從19996年11月廣州日日報社組建建報業集團團以來，全全國報業集集團已由22000年年年底以前前的26家家，發展成成目前的440家，幾幾乎囊括了了全國強勢勢報社。其其中，中央央級報業集集團2家，省省級報業集集團25家家，省會城城市報業集集團10家家，計畫單單列城市報報業集團33家。表2：中國國報業集團團的歷史、現現狀與發展展趨勢報業集團等等級報業集團名名稱數量中央級報業業集團經濟日報光明日報 2家省級直轄轄市報業業集團北京日報遼寧日報山西日報四川日報羊城日報 25家黑龍江日報報甘肅日報新華日報重慶日報海南日報吉林日報解放日報浙江日報雲南日報貴州日報天津日報文新聯合安徽日報河南日報南方日報河北日報大眾日報福建日報湖北日報湖南日報省會城市報報業集團廣州日報哈爾濱日報報長春日報瀋陽日報濟南日報杭州日報南京日報成都日報長江日報長沙晚報計畫單列城城市報業集集團深圳特區報報青島日報寧波日報 3家