产品组合策略--新产品开发与管理导论（DOC 38页）6694.docx

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1、第1章 产品组合策略-新产品开发与管理导论众所周知，企企业制造和和销售的产产品是企业业赖以生存存和发展的的基础，是是企业生产产系统的综综合产出。企企业的各种种经营目标标如扩大市市场占有率率、提高利利润等都依依附于以产产品为核心心要素的一一系列活动动之上。企企业如果有有了成功的的、深受市市场欢迎的的产品，就就具备了迅迅速发展的的基础；否否则，企业业就会走下下坡路，甚甚至遭灭顶顶之灾。 教学目的的和要求随着全球经经济的一体体化和“入世”后我国市市场的不断断开放，企企业在市场场上面临的的竞争越来来越激烈。在在这种逐步步开放的市市场环境下下，消费者者不断成熟熟，选择越越来越多，市市场竞争的的焦点也愈愈

2、趋向于差差异化竞争争，产品差差异化是其其中的一个个方面，而而新产品的的开发则是是企业通过过产品的差差异化建立立竞争优势势的基础。现今的优秀企业普遍拥有核心竞争能力，这些核心竞争能力往往体现在适应市场发展的强大能力，把握客户需求的能力，甚至是领导市场发展的能力上，并以核心产品的创新和整合为基础，开发出一系列优越的最终产品的能力，以便持续地获得高于市场水平的经营绩效。新产品开发作为企业获得核心竞争优势的途径之一，对企业来说有着重要的战略意义。通过本章的学习，可以达到如下目标：了解和掌握握产品的概概念、基本本要素和产产品组合策策略；熟悉和掌握握新产品的的概念及新新产品与产产品竞争层层次的关系系；了解

3、新产品品开发与改改进的概念念、特征和和意义；了解新产品品开发的战战略作用；了解新产品品开发的主主导方法和和管理原则则；了解掌握超超强竞争、77S模型及及产品开发发新态势；了解产品的的更新换代代与企业的的持续经营营。第1节 新产品概概述在当今的市市场条件下下，企业生存存发展越来来越依赖于于新产品的的开发和推推广。当企业确定定了正确的的战略目标标后，下一步步就是生成成相应的新新产品研发发战略，以支持企业业总体战略的发展。在这这个过程中中，无论是是新产品开开发战略，还还是新产品品开发方向向的选择，或是是产品线设设计等方面面，都是围围绕产品和和新产品进进行的。因因此，有必必要了解产产品及新产产品的一些

4、些基本概念念。一、产品的的相关概念念明确产品的的涵义、产产品的概念念和基本要要素、产品品组合策略略、产品体体系和产品品生命周期期，是了解解新产品开开发活动的的基础。下下面，本章章先对上述述方面分别别进行阐述述。（一）产品品的涵义产品是能够够提供给市市场并引起起注意、购购买、使用用或消费的的任何东西西，包括实实体形态、服服务、个性性、场所和和组织等。 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，1现代市场营销理论则把产品从定义上划分为五个层次：产品的核心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产品的附加层次和产品的潜在层次，如图1-1所示。 郭贤达，蒋炯文战略市场营销王永贵，董伊人编译北京：北

5、京大学出版社，2006图1-1 产品结结构层次图图资料来源：（美）菲菲利普科特勒营销管理理（第111版）梅梅清豪译上海：上上海人民出出版社，22003，445444551产品的的核心层次次产品的核心心层次指产产品提供给给消费者的的实际利益益和效用，代代表着顾客客真正购买买的基本服服务或利益益，如在电电影院，顾顾客真正要要购买的是是“娱乐”。2产品的的基础层次次产品的基础础层次指能能观察到的的、反映产产品内外质质量的部分分特征，包包括品质、特特色、造形形、式样、商商标和包装装等，这是是产品的基基本载体。3产品的的期望层次次产品的期望望层次是顾顾客购买产产品时，基基于以往经经验或常识识，默认或或希

6、望能得得到的一组组基本的属属性。如在在电影院，观观众希望有有舒适的座座椅、良好好的音响效效果，这是是电影院应应该予以满满足的最低低期望。4产品的的附加层次次产品的附加加层次指提提供给消费费者的一系系列附加利利益，包括括服务、运运送、维修修、保证、形形象与文化化等所给予予消费者的的好处。产产品的附加加利益层是是形成产品品差别化的的主要部分分。如电影影院通过装装潢、布局局和差异化化的服务，能能够给观众众带来一种种感官上的的体验，就就属于这个个产品层次次。5产品的的潜在层次次产品的潜在在层次是指指该产品最最终可能会会实现的全全部附加部部分和将来来会转化的的部分。例例如，具备备一定实力力的电影院院，可

7、以围围绕放映这这一主营业业务，融入入影迷见面面会、电影影文化交流流等一系列列的服务，向向未来的“电影文化化体验中心心”转型。除了以上的的五层次产产品结构模模型以外，还还有三层次次产品结构构模型。三三层次产品品结构模型型包括：产产品核心层层、产品有有形特征层层和产品附附加利益层层。现代企业产产品外延的的不断拓展展，源于消消费者需求求的复杂化化和竞争的的白热化。在在产品的核核心功能趋趋同的情况况下，谁能能更快、更更多、更好好地提供整整合的解决决方案，满满足消费者者的复杂需需要，谁就就能拥有消消费者，占占有市场，进进而获得竞竞争优势。不不断地拓展展产品的外外延部分，已已成为现代代企业产品品竞争的焦焦

8、点，对于于消费者而而言，产品品的期望层层次越来越越多地包含含了企业所所能提供的的服务、企企业人员的的素质及企企业整体形形象的“综合价值值”。美国著著名营销学学家李维特特就指出：“新的竞争争不在于工工厂里制造造出来的产产品，而在在于工厂外外能够给产产品加上包包装、服务务、广告、咨咨询、融资资、送货或或顾客认为为有价值的的其他东西西。”（二）产品品概念和基基本要素产品是企业业用来引导导和满足消消费者需求求的可控因因素。对于于消费者的的各种需求求，企业可可以通过实实质产品、形形式产品和和附加产品品等使消费费者的需求求得到满足足。因此，实实质产品、形形式产品和和附加产品品就构成了了完整的产产品概念的的

9、三个重要要组成部分分。一般而而言，产品品包括有形形的物品和和无形的服服务，因此此完整产品品概念的三三个层次既既适用于有有形的物品品，同样也也适用于无无形的服务务。例如，高等院校为学生生提供的，就是教育育服务这种种无形的服服务，其中中所传授的知识是其其实质产品品，授课与与讲座等则则是形式产产品，而学学生毕业后后，学校与与学生保持持密切的沟沟通与联系系，帮助学学生解决一一些实际工工作中的困困难与问题题，则可以以看作是附附加产品。从另一个角度来看，产品还包括以下三个基本要素：（1）用于销售或租借的实物；（2）具有一些功能属性；（3）满足需要，为使用者带来某种或某些效益。 刘求生新产品开发北京：清华大

10、学出版社，2001，2（三）产品品组合策略略产品线指一一组密切相相关的产品品项目。为为了分散风风险，充分分利用企业业的品牌资资源或是出出于其他目目的，企业业普遍采用用表现为不不同形式的的产品组合合策略。其其中，产品品组合指企企业经营的的全部产品品线、产品品项目的结结合方式。产产品组合包包括三个变变化因素：产品组合合的广度、产产品组合的的深度及产产品组合的的关联性。其其中，（11）产品组组合的广度度指一个企企业拥有的的产品线的的数量；（22）产品组组合的深度度指一个企企业平均每每条产品线线拥有的产产品项目的的数量；（33）产品组组合的关联联性指一个个企业所有有产品线之之间的相关关程度。表表1-1

11、中中给出了以以品牌管理理著称的宝宝洁公司的的产品组合合的例子。表1-1 宝洁公公司的产品品组合（包包括引进的的时间）清 洁 剂牙 膏条 状 肥肥 皂纸 尿 布纸 巾象牙雪（11930）格利（19952）象牙（18879）帮宝适（11961）媚人（19928）德来夫特（11933）佳洁士（11955）柯克斯（11885）露肤（19976）粉扑（19960）汰渍（19946）洗污（18893）旗帜（19982）快乐（19950）佳美（19926）绝顶（19992）奥克雪多（11914）香味（19952）德希（19954）保洁净（11963）波尔德（11965）海岸（19974）圭尼（19966）玉

12、兰油（11993）伊拉（19972）资料来源：（美）菲菲利普科特勒营销管理理（第9版版）梅清清豪等译上海：上上海人民出出版社，11999，4408 （四）产品品体系产品体系由由战略层面面的文化和和定位以及及策略层面面的价格、包包装等一系系列要素构构成。如果果说产品层层次是从消消费者的视视角对产品品进行的考考察，那么么产品体系系则是企业业从操作性性角度对产产品的审视视。1产品与与文化文化是产品品的一个重重要组成部部分，属于于产品附加加利益这一一层次。产产品文化，是是以企业生生产的产品品为载体，反反映企业物物质及精神神追求的各各种文化要要素的总和和，是产品品价值、使使用价值和和文化附加加值的统一一

13、。随着知知识经济时时代的到来来，企业生生产的产品品决不仅仅仅是为了满满足人们的的某种物质质生活需要要，而是越越来越多地地考虑人们们的精神生生活需要，越越来越重视视产品文化化附加值的的开发，千千方百计地地为人们提提供实用的的、情感的的、心理的的等多方面面的享受，努努力把使用用价值、文文化价值和和审美价值值融为一体体，突出产产品中的人人性化因素素。例如，可可口可乐推推崇的开怀怀一饮，耐耐克公司（NNike）倡倡导的张扬扬自我个性性、激发自自我潜能，都都是产品文文化。目前前，“文化产品品化，产品品文化化”，已成为为一种潮流流。2产品与与定位产品定位指指企业针对对同种产品品市场进入入者的情况况，根据消

14、消费者对该该产品的某某一属性或或特征的重重视程度，为为产品设计计和塑造独独特的个性性或形象，并并传达给消消费者，从从而在市场场上找到一一个合适的的位置。3产品与与服务产品和服务务往往是不不可分割的的两个概念念。根据服服务所涉及及的具体产产品，可以以把服务划划分为两大大基本类型型，一类是是与产品有有关的服务务（产品服服务），另另一类则是是纯服务。 王永贵服务营销北京：北京师范大学出版社，2007其中，与产品有关的服务（services concerned product），又称产品服务，是指在交易过程中不但有服务，而且还包括有形的产品，如运送、安装和维护等服务。因此，在这类服务的交易过程中，总的

15、顾客价值是由产品价值和服务价值共同组成的。而且根据侧重点不同，又可以把这类服务细分成依附于产品的支持性服务和以服务为主、附带产品的服务以及产品与服务相互混合的综合服务这三种基本类型。在产品的功能、式样越来越相似的情况下，产品的服务就成了竞争的关键。产品服务按经济性可区分为：生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务和社会综合性服务；如果按照产品的流动过程，可以把产品服务区分为售前服务、售中服务和售后服务。第二类服务是纯服务（pure services），指的是完全独立于有形产品的服务，如理发、护理、保险业、银行业、网络服务和律师服务等。在纯服务中，顾客与服务提供者之间的互动占有十分重要的地

16、位。例如，律师事务所为顾客提供的服务，主要是基于律师的智力服务，但这却是一个高接触性的互动过程。近年来，随着分工的专业化以及信息技术的出现，纯服务也得到了迅速发展。例如，在“物流”过程中的某些重要环节，如运输和仓储等服务已经从一些企业中独立出来，形成了一种纯服务性的供应企业，为客户提供更加专业的物流服务，如运输公司、仓储公司和第三方物流公司等。同样，互联网的出现也促进了网络市场营销服务的兴起和繁荣。但是无论哪哪种产品服服务，它们们都有着共共同的特点点。产品服服务的特点点主要包括括以下三个个方面：（11）无形性性，即产品品服务大部部分都是无无形的；（22）可变性性，即产品品服务的质质量缺乏稳稳定

17、性，取取决于服务务提供者和和服务接受受者；（33）一体性性，即产品品服务不能能脱离产品品本身而单单独存在。因因此，根据据产品服务务以上三个个方面的特特点，作为为产品组成成部分的服服务与实体体产品的区区别主要表表现在，服服务的无形形性、服务务的不可分分离性、服服务的差异异性、服务务的不可储储存性以及及服务缺乏乏所有权等等。4产品与与质量产品质量是是指产品的的使用价值值满足社会会生产和消消费需要的的程度，满满足需要的的程度越高高，产品的的质量也就就越好。所所以说，产产品的质量量主要是指指产品使用用价值的高高低。质量量越高的产产品，在市市场上往往往意味着较较高的价格格。类似地地，在新产产品开发过过程

18、中，高高质量对于于企业来说说往往也代代表着高成成本。如图图1-2所所示，理性性的企业往往往在圆点点O质量盈盈亏平衡点点（A点）之之间选择价价格与成本本的差值最最大点（BB点）作为为自己的最最优选择。图1-2 产品质质量盈亏图图一般来说，产产品质量的的相关要素素主要包括括产品的耐耐用性、产产品的安全全性和产品品的便利性性等。其中中，（1）产产品的耐用用性。耐用用性一般更更适合于大大件商品，如如家电或汽汽车等；（22）产品的的安全性。安安全性是多多数产品质质量的决定定性因素；（3）产产品的便利利性。随着着社会的发发展，人们们的生活节节奏越来越越快，因此此追求便利利的心理性性也越来越越强。5产品与与

19、包装产品在市场场推广过程程中离不开开包装，包包装可以给给产品带来来附加利益益。例如，包包装可以吸吸引顾客，招招揽客源；包装可以以提高企业业知名度与与美誉度，树树立良好形形象；包装装可以增强强市场竞争争能力；包包装可以保保护产品、避避免损失；包装可以以提高消费费者的美学学欣赏水平平等。6产品与与价格产品的价格格对产品为为市场所接接受的程度度起着决定定性作用。产产品的价格格直接涉及及生产者、经经营者和消消费者三个个方面的利利益，关系系到企业和和产品的市市场形象，并并影响到竞竞争者的行行为。一般般情况下，产产品价格与与需求呈现现反方向变变动趋势，与与供给呈现现同方向变变动趋势。在在实践中，产产品价格

20、往往往围绕价价值上下波波动，又受受供求因素素的影响，这这是价值规规律的体现现。（五）产品品生命周期期产品生命周周期指一个个产品在市市场上投放放、成长、成成熟到最后后被淘汰的的过程。产产品生命周周期一般分分为：引入入期、成长长期、成熟熟期和衰退退期四个阶阶段。产品品生命周期期的四个阶阶段往往有有着各自不不同的特点点。因此，企企业在各阶阶段的产品品策略和产产品管理重重点也各不不相同：在在引入期，企企业要着眼眼于“精益”，步步为为营；在成成长期，企企业要着眼眼于迅速扩扩大市场占占有率，加加强品牌和和渠道的建建设，同时时降低成本本和价格；在成熟期期，企业要要进一步发发掘产品的的潜力，并并降低各方方面成

21、本；在衰退期期，企业要要对产品采采取“收获”策略，回回笼资金，择择机退出，具具体情况如如表1-22所示。表1-2 产品生生命周期四四阶段特点点引 入 期成 长 期成 熟 期 衰 退 期阶段特点销售缓慢成成长；由于于产品引入入市场所致致，利润几几乎不存产品被市场场迅速接受受，利润大大量增加销售成长减减慢；营销销费用日益益增加；利利润稳定或或下降销售下降趋趋势增加，利利润不断下下降产品策略审慎投资生生产设备；致力生产产少而精的的花色品种种；重点宣宣传建立初初级需求加强促进销销售活动，扩扩大市场占占有率；改改进技术工工艺，建立立品牌形象象；寻找新新市场，发发展销售网网点；降低低成本和价价格加强销售促

22、促进，扩大大市场；发发掘产品新新用途；品品质/特性性/形态改改良决定哪些产产品是衰退退产品；决决定退出市市场的时机机和方法产品管理由于新产品品刚上市，企企业的工作作重点是投投入的有效效性企业首先考考虑的应是是扩张和提提升市场占占有率强化管理，降降低各方面面成本，索索取利润最大限度地地回笼资金金，增大现现金流，考考虑新老产产品替代二、新产品品的相关概概念在当今的市市场条件下下，企业的生存发展展越来越依依赖于新产产品的开发和推推广，过去去那种依靠靠产能的发发展方式，已已经无法适适应市场的的需要。那那么什么是是新产品呢呢？产品的的新度又如如何？新产产品与产品品竞争层次次的关系如如何？下面面主要从这这

23、几个方面面来简要地地阐述新产产品的相关关概念，以以便统领全全书的论述述，本书第第6章会进进一步对新新产品概念念的界定进进行更为深深入的分析析，并从不不同的角度度进行探讨讨。（一）新产产品的概念念及产品的的新度评价价新产品的界界定，很大大程度上取取决于评价价所基于的的视角以及及对产品新新度的把握握。下面即即从产品新新度的评价价以及消费费者、企业业和政府等等不同利益益相关者的的视角，来来对新产品品进行初步步的审视。1新产品品的概念从狭义的概概念上讲，新新产品是从从未在市场场上出现过过的产品。从从广义的概概念上讲，新新产品则包包括了采用用新技术原原理、新构构思、新设设计、新材材料、有新新的功能和和结

24、构、技术含量量达到先进进水平、经营生产产性能可靠靠、有经济效效益的产品品。但是，其其中最为重重要的一点，是其能够满足足社会不断断增长的新新需求，或或具有比老老产品更强强的使用价价值。新产产品可以粗粗略地划分分为企业型型新产品、市市场型新产产品和技术术型新产品品。其中，企企业型新产产品指企业业除现有产产品外的产产品；市场场型新产品品指市场上上除当前可可得到的产产品外的产产品；技术术型新产品品指采用了了新技术、新新工艺或新新材料，功功能和效用用得到强化化的产品。2产品新新度评价按照产品的的创新程度度，可以把把新产品分分为：创新新型新产品品、换代型型新产品、改改革型新产产品和模仿仿型新产品品。（1）

25、创新新型新产品品。创新型型新产品指指采用新原原理、新技技术或新材材料研制出出来的、市市场上从未未有过的产产品。创新新型新产品品的主要特特点：创新新时间长，成成本大，难难度高，但但是开发成成功后的收收益也高。（2）换代代型新产品品。换代型型新产品指指采用新材材料、新元元件、新技技术，使原原有的产品品性能有飞飞跃性提高高的产品。换换代型新产产品的主要要特点：开开发相对容容易，能快快速取得好好的收益。（3）改革革型新产品品。改革型型新产品指指从不同侧侧面对原有有产品进行行改革创新新而制成的的产品。改改革型新产产品的主要要特点：开开发成本较较低，速度度比较快。（4）模仿仿型新产品品。模仿型型新产品指指

26、企业还没没有、但市市场上已经经存在，而而企业加以以模仿制造造的产品。模模仿型新产产品的主要要特点：有有利于寻找找市场空间间，能快速速提高企业业竞争实力力，增加销销售收入。3新产品品的分类及及消费者对对新产品的的态度新产品可以以从不同角角度、运用用不同的标标准进行分分类。这里里主要介绍绍从三个不不同角度对对新产品进进行分类：消费者观观点、企业业的观点和和政府的观观点。这三三个方面都都应当认真真加以对待待，这是因因为：企业业确定和达达到其新产产品开发目目标的能力力、消费者者对企业新新产品的接接受程度、所所开发新产产品与政府府期望的吻吻合程度，这这三项中的的任何一项项都可能决决定一项新新产品的成成功

27、或失败败。（1）从消消费者的观观点对新产产品分类。从从消费者的的观点来看看，新产品品可以分为为：连续性性革新产品品、间断性性革新产品品和跳跃性性革新产品品。 哈佛经理项目开发管理我行 我思 我为， blog/user1/tj-jsw/ archives/2006 /1772.html，2006年2月 连续性性革新产品品。连续性性革新产品品指在产品品组成中仅仅发生次要的变化，对已已经形成消消费形态的的消费行为为影响很小小的新产品品。例如，市市场上轿车的色色调和式样每年年都在变化化，但它们们对使用者者消费行为为的影响却却很小。消消费者在接接受这类新新产品时，基基本上是沿沿用类似老老产品的消消费行为

28、，需需要新学习习的消费方方式只占很很少一部分分。因此，开开发这类新新产品的企企业无需进进行大量的的消费指导导服务。对对这类新产产品促销的的重点在于于：使顾客和和潜在顾客客了解所开开发的新产产品，了解解给顾客带来哪些新的的消费利益益。 间断性性革新产品品。间断性性革新产品品指在产品品组成中产产生了某些些突变性的的变化，包包括产品功功能和用途途方面重要要变化的新新产品，如如工业品市市场上的各各类新式制制造设备等等。开发间间断性革新新产品的企企业，要认认真研究新新产品的性性能究竟给给消费者增增加了哪些些消费利益益，应该在新产品品促销活动动中增加哪哪些指导消消费的服务务内容，以以便促使使使用者更快快适

29、应该产产品革新所所要求的消消费行为的的改变，努力力缩短顾客客从试用到到最后接受受一项新产产品的过程程，加速该该新产品在在市场上的的扩散。图1-3 企业产品的分类 跳跃性性革新产品品。跳跃性性革新产品品指在功能能相近的同同类产品中中产生了实实质性的变变化的新产产品。这类类新产品的的产生，一一般都以某某行业技术术或若干行行业综合技技术的进步步作为先导导。因此，跳跳跃性新产产品的使用用，一般都都要求改变变过去的使使用习惯和和消费方式式，创立全全新的消费费行为。（2）从企企业的观点点对新产品品分类。凡凡是企业第第一次生产产经营的产产品，对本企业业而言就是新新产品。如如果把产品品新的程度度同企业的的开发

30、策略略联系起来来，可以从应用用新技术和和开拓市场场程度两个个方面进行行分析。在在图1-33中，除II区域外，其其他三个区区域对于企企业来说，都都是新产品品。（3）从政政府的观点点对新产品品分类。政政府宏观控控制的内容容涉及面可可能非常宽宽，首先是是对新产品品的“认定”，其次是是对某些新新产品的生生产许可权权的管理级级别和管理理程度以及及相应的控控制手段，如如法令性行行政干预、利利用经济手手段等。从从这一个角角度讲，由由于各国的的具体规定定和措施可可能大相径径庭，各国国所认定的的新产品也也会存在很很大的区别别。（二）新产产品开发与与产品-市市场竞争层层次的联系系竞争往往是是多层次的的对抗，上上一

31、层的对对抗以下一一层为基础础。因为深深层次对抗抗的变革成成本一般较较大，而且且历时一般般较长，所所以战略的的稳定性更更多地体现现在有关深深层次对抗抗的决策之之中；而表表层对抗则则表现出更更大的灵活活性。一般般而言竞争争主要可以以分为四个个层次，包包括产品-市场层面面的竞争、创创造价值活活动层面的的竞争、资资源与能力力层面的竞竞争以及战战略意图层层面的竞争争 王永贵21世纪企业制胜方略：构筑动态优势北京：机械工业出版社，2002。这四个个层面的竞竞争深度依依次加深。下下面主要阐阐述的是表表面层次的的竞争，即即产品-市市场层面的的竞争。1产品-市场层面面的竞争层层次产品-市场场层面的竞竞争可以分分

32、为：产品品式样竞争争、产品大大类竞争、一一般竞争以以及预算竞竞争。 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，34（11）产品式式样竞争的的产品是面面向同一细细分市场、各各种产品特特色取值相相近的产品品和服务。产产品式样竞竞争是其中中最直接的的竞争，强强调品牌的的作用；（22）产品大大类竞争的的产品指有有相似特色色的产品或或服务。产产品大类竞竞争属于行行业竞争层层次；（33）一般竞竞争的产 品品指满足顾顾客同一需需求的所有有产品和服服务，一般般形成市场场。一般竞竞争强调产产品种类； （44）预算竞竞争是争夺夺同一顾客客预算的所所有产品和和服务，涉涉及所有的的产品和服服务。2新产品品开发与

33、产产品-市场场竞争层次次的联系在新产品的的开发过程程中，首先先需明确新新产品的竞竞争基础，在在各个层次次上提高竞竞争力，兼兼顾短期的的效益和长长期的战略略，在短期期和长期上上建立竞争争优势，其其次，新产产品开发需需要在各个个竞争层次次上确定重重点竞争对对手，从而而进行正确确的产品定定位。（1）新产产品开发应应该在每个个竞争层次次上都提高高竞争力。产产品式样竞竞争和产品品大类竞争争都是直接接的竞争，但但都只是短短期市场上上的竞争；一般竞争争是间接的的竞争，但但需要长期期的计划。新新产品开发发作为增强强企业竞争争优势的一一种手段，需需要同时兼兼顾到短期期和长期的的竞争优势势，因此新新产品的开开发应

34、该在在每个竞争争层次上提提高竞争力力。（2）确定定与新产品品开发相关关的竞争因因素。与新新产品开发发密切相关关的竞争因因素主要 有：顾客客、营销手手段、资源源和地理位位置等。因因此，根据据这些竞争争因素，新新产品的竞竞争基础主主要包括：顾客导向向的竞争、营营销导向的的竞争、资资源导向的的竞争和地地理位置决决定的竞争争等。第2节 新产品开开发及新产产品开发的的战略作用用随着市场竞竞争的不断断加剧，新新产品开发发在企业中中的地位显显得越来越越突出。同同质化产品品和可替代代产品的不不断增加，使使得企业竞竞争进入白白热化阶段段，而新产产品可以通通过表面层层次的产品品差异化或或是深层次次的核心竞竞争力提

35、升升等方式，给给企业带来来竞争优势势。从开发发成功的新新产品中，企企业可以获获得巨大的的收益，然然而新产品品开发风险险也是很大的的。新产品的失败将使使企业蒙受受损失，大大多数企业业担负不起起在开发新新产品中出出现接二连连三失败的的打击。虽虽然面临着着很大的风风险，但新新产品开发发却又是企企业持续经经营所必需需的，所以以新产品开开发的战略略作用在现现代企业的的生产经营营活动中表表现得越来来越明显。一、新产品品开发与产产品改进新产品的开开发与产品品改进在企企业的生产产经营过程程中起着十十分关键的的作用。关关于产品创创新和产品品改进的内内容，将在在本书第66章中作进进一步介绍绍。这里主主要从新产产品

36、开发与与产品改进进的概念和和特征方面面加以简要要的阐述，并并探讨两者者对企业的的重要意义义。（一）新产产品开发的的概念与特特征产品是企业业生存与发发展的基础础。一家企业如果果不能随市市场变化而而不断更新新自己的产产品，不能能连续不断断地对产品品更新换代代，不能以以适销对路路的产品来来满足消费费者的需求求，那么它它就会在市市场经济中中面临失败败的威胁。1新产品品开发的概概念新产品开发发指企业为为了适应消消费者需求求和环境条条件的变化化，对产品品的构思、筛筛选、试销销到正式投投产的全过程进行行管理的活动。关于于新产品开开发过程管管理的内容容，本书将将在第3章章进行更细细致的分析析。成功的新新产品往

37、往往可以给企企业带来较较高的经济济回报，甚甚至可以整整体提升企企业的竞争争地位。但但收益往往往不可避免免地会面临临相应的风风险，很多多失败的新新产品开发发项目都给给企业带来来了沉重的的财务负担担，甚至导导致企业的的破产。2新产品品开发的特特征新产品开发发的特征主主要表现在在不确定性性、变革性性、机遇性性和高费用用性四个方方面 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，78。（1）不确确定性。新新产品开发发的不确定定性主要表表现在市场场需求的不不确定性、技技术的不确确定性和企企业管理的的不确定性性三个方面面。产品创新通通常以现实实或潜在的的市场需求求为出发点点，开发出出差异性的的产品或全全

38、新的产品品。然而，需需求是随社社会与环境的变化化而不断变变化的。对于新新产品的开开发，从市市场调研获获得的有关关顾客的需求一般般是模糊的的、多种多样样的、不确定的的。因此，这种有关顾客需求的说明很可能是不完全的，有时甚至是不可行的。此外，顾客需求经常变化，很可能在设计持续期间，顾客又有了新的需求。这就造成了新产品开发在市场需求方面存在不确定性。同时，产品品创新是在市场需需求的基础础上，通过过技术应用用最终实现现的。由于于新技术的的出现或技技术不断的的进步而产产生新的或或潜在的竞竞争者，导导致了对现现有的产品品和新产品品的规划具具有很高的的不确定性性。技术创新具具有复杂性性和变革性性，企业难难以

39、识别其其所带来的的全部机会和和威胁。因因此，新技技术的出现现及技术水水平的提高高，虽然赋赋予企业以以技术能力力提升的机机会，但同同时也会给给新产品的的开发带来来了压力和不不确定性。此外，新技术使产品生命周期缩短，先前开发的产品可能还没有收回投资，就面临被更先进的技术淘汰的危险。此外，新产产品开发的的过程中面面临着外部部环境的不不确定性，源于各种利益相关者的市场风险和组织协同运作等一些完全未知或很难预测的因素，往往使得新产品管理控制系统的信息交流和沟通面临着更大的挑战。而且，新产品开发在企业内部管理的层面上也存在着各种各样的不确定性。（2）变革革性。新产产品开发所所需要的新新思想或新新的工作方方

40、式等，可可能会打破破现有组织织内部已经经形成的利利益分配格格局和组织织传统。因因此，企业业在进行新新产品开发发时，可能能会遇到各各种阻碍。一一方面，新新产品的开开发会遭到到企业内部部某些既得得利益集团团的阻碍；另一方面面，随着源源于新产品品的企业竞竞争优势的的增强，企企业对潜在在利润的追追求又拉动动了新产品品的开发。因因此，新产产品开发所所带来的变变革的大小小，往往取取决于新产产品开发的的阻力和动动力之间的的作用程度度。（3）机遇遇性。一方方面，新产产品开发的的机遇性表表现在新产产品的开发发过程中存存在着机遇遇；另一方方面，新产产品开发成成功后，会会给企业带带来长期的的机遇，获获得竞争优优势。

41、（4）高费费用性。虽虽然新产品品的开发可可以扩大企企业的市场场，增加潜潜在收益，但但是由于各各方面的不不确定因素素，也存在在着较高的的费用开支支和与各种种资金投入入相伴的风风险，即所所谓的高费费用性。基于新产品品开发上述述四个方面面特点的分分析，可以以归纳出新新产品开发发成功的关关键因素主主要包括以以下几方面面：首先，企企业应提供供有差异化化优势的产产品。据统统计，差异异化程度高高的新产品品在市场推推广中的成成功率达到到98%，中中等程度差差别化的新新产品成功功的机率为为53%，差差别化小的的新产品成成功率只有有18%； 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，22其次，在在新产品开开

42、发过程中中对市场需需求进行调调查研究，把把握正确的的市场需求求；最后，企企业的资源源和技术等等各方面能能力，应与与新产品开开发项目的的需要相匹匹配。总之之，在新产产品开发中中，要综合合考虑技术术、市场、外外部竞争和和内部资源源等各方面面因素。（二）产品品改进及其其主要实现现方式如前所述，可可以把新产产品粗略地地划分为创创新型新产产品、换代代型新产品品、改革型型新产品和和模仿型新新产品。产产品改进属属于产品开开发这一范范畴，它主主要是针对对市场或企企业已经存存在的产品品，进行功功能改良、融融入新功能能、降低生生产成本或或进行重新新定位等。1产品改改进的重要要性产品改进属属于产品开开发的范畴畴，但

43、是又又区别于产产品创新，有有着自身的的优势和特特点。在实实践中产品品改进往往往在现代企企业的新产产品开发中中占着很大大的比率，其其重要性可可见一斑。例例如，从表表1-3中中可以看出出，在1997919844年，美国国市场上的新产产品中，大约3/44都可归类为为对现有的产品改进进。表1-3 美国7000家公司在在1979919844年所投入入市场的新新产品的分分类总 计100%世界范围的的全新产品品10%企业的新产产品线19%现有产品线线的新品种种26%现有产品改改进或变型型26%现有产品成成本降低11%成熟后期产产品的新生生8%资料来源：新产品开开发策略我行 我我思 我为为，htttp：/t/

44、 bllog/uuser11/tj-jsw/archhivess/20006/ 11776htmll，20006年2月月产品改进相相对于开发发完全创新新的产品而而言，其优优势主要表表现在以下下几个方面面： （1）产产品改进投投入的资源较少少，开发周周期较短；（2）产产品改进面面临的潜在在损失较小小； （3）产产品改进易易于协调新新产品开发发与现有产产品的管理理，有利于于强化现有有产品的组合； （4）产产品改进能能较快积累累生产技术术和管理经经验；产品品改进有利利于充分发发挥企业已已有的技术术、品牌等等各方面优优势；（55）改进的的产品可以以充分利用现现有的分销销渠道等。2产品改改进的实现现方式

45、产品改进对对于企业在在市场中的的竞争有着着重要意义义，在市场场环境动荡荡程度较低低的情况下下，产品改改进是企业业重要的竞竞争武器，而而产品重新新定位和产产品差异化化则是产品品改进的两两种重要实实现形式。（1）产品品重新定位位。产品或或品牌在市市场上的定定位，是该该产品盈利利性的决定定性因素之一一。所谓产产品定位是指产产品或品牌牌相对于竞竞争产品和和本企业其其他产品，给予目标顾顾客的印象象。总体而言，产产品进行重重新定位的的原因主要要有以下三三个方面： 竞争产品品的定位很很接近本企企业产品，造造成在某细分市场场上的竞争十分分激烈，竞竞争对手夺夺走部分市市场份额，使得企业无法法在市场中进一一步发展

46、； 原产品定定位虽然正正确，但经过时间间的推移，顾顾客的偏好好正在或已已经改变，造造成本企业业产品偏离离原有消费费群的偏好好； 新的消费费者偏好群群已经形成成，并且还还尚未被其其他企业占领领。因此，企企业要改变变原产品定定位，使产产品跳出竞争激激烈的细分分市场，以以适应变化化后的消费费者偏好，或是融入新形形成的消费费群。总之之，产品重重新定位这一一产品改进进途径，使得企业原原先在市场场营销方面面所面临的问题题，转变为开开发新产品品的机会。实实际上，产产品重新定位是重新新识别企业业产品的若若干重要卖卖点。随着着消费者新新的消费意意识和市场场知觉的转转移，产品品重新定位位显得越来来越重要。（2）产

47、品品差异化。产产品差异化化是指企业为为了使本企企业产品区区别于并优优于竞争产产品所作出的市场场营销努力力。产品差差别化可以以吸引潜在在顾客对本本企业产品品的注意，进进而促进销销售，而且且还可减轻轻或避免价价格竞争。如如果说产品品重新定位是基于于某细分市市场实行的的横向拓展展，那么产产品差异化则是是在该细分分市场的纵纵向渗透。产品的差差异化主要要可以从产产品品牌、产产品包装、产产品性能、产产品外观以以及产品附附加服务等等几个方面面来加以实实施。产品改进对对于行业的的发展、企企业的持续续经营以及及消费者生生活水平的的不断提高高，均有着着重大影响响，本书将将在第6章章对产品改改进及其实实施等方面面的内容，进进行更为细细致的阐述述。二、新产品品开发的战战略作用产品和服务务是企业最最为主要的的收入来源源。企业有有关新产品品的决策，是总体经经营战略和和市场营销销战略的重要要组成部分分。新产品品开发是企企业生存和和发展的重重要支柱，它它对企业未未来的经营营状况和发发展前景有有着重大影响响。新产品品开发和产产品改进的的战略作用用主要表现现在以下几几个方面 新产品开发对企业的意义我行 我思 我为， blog/user1/tj-jsw/archives/2006 /1774.html，2006年2月：