某某年中国冰箱市场品牌渠道众生相106540.docx

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1、2008年年中国冰箱箱市场品牌牌渠道众生生相冰箱企业的的策略攻坚坚战 22007年年，中国冰冰箱行业出出现前所未未有的爆发发式增长。无无论是一、二二级市场的的多门、对对开门高端端冰箱，还还是三、四四级市场的的中低端冰冰箱，在卖卖场上都出出现了销售售量大幅上上扬、供不不应求的局局面。据极极品策略品品牌营销策策划机构调调查数据显显示：20007年整整个国内冰冰箱市场的的增长为336.7%，其中一一、二级市市场的冰箱箱内销增长长约为100.46%，农村市市场的需求求增长在660%以上上。20008年，在在国内外各各品牌的激激烈竞争中中，国内冰冰箱市场还还将呈稳步步的增长趋趋势。 五五大巨头争争夺冰箱

2、高高端市场 进进入20008年，冰冰箱所处的的白电板块块无疑是家家电行业里里最耀眼的的一颗明星星。美的通通过收购荣荣事达、华华凌和小天天鹅，组成成了“美的的白电系”，海海信通过收收购科龙、容容声，再加加上自有的的海信品牌牌，已形成成“海信科科龙系”，长长虹通过并并购美菱进进入白电行行业，组成成“长虹系系”并成为为综合性家家电品牌。随随着国内白白电市场的的整合，国国内冰箱市市场也初步步形成海尔尔系、美的的系、海信信科龙系、长长虹系以及及新飞为主主的五大巨巨头。 随随着生活水水平的进一一步提高，人人们对冰箱箱的消费需需求从以前前单纯的希希望冰箱能能延长食物物保质期，逐逐渐发展到到对冰箱的的品牌、外

3、外形、保鲜鲜技术等因因素的追求求，因此一一些多功能能、技术含含量高的冰冰箱受到了了众多消费费者的青睐睐。在这样样的消费环环境下，海海尔、美菱菱、海信、西西门子、松松下等冰箱箱品牌也都都加大了在在高端冰箱箱市场上的的投入，打打起了“保保鲜战”、“节节能战”和和“品牌战战”。 整整个冰箱市市场也从原原来的稳定定格局出现现了诸多的的悬念，各各大巨头将将围绕未来来市场的争争夺采取一一系列的措措施，力争争占有冰箱箱高端市场场的一席之之地。目前前，国内主主导品牌已已开始向高高端市场渗渗透，海尔尔、美的、美美菱、海信信利用本土土化、成本本低、渠道道多等优势势在高端市市场大展拳拳脚，同时时结束了外外资品牌垄垄

4、断高端市市场的现象象。冰箱市市场在高端端产品的带带领下，已已经跨入了了崭新的时时代。日前前，一批由由海尔美国国工厂生产产的卡萨帝帝变温对开开门冰箱抵抵达青岛港港，并上市市销售。这这款专为美美国市场设设计，并于于去年初在在美国上市市后获得客客户与消费费者高度认认可的高端端冰箱品牌牌产品，开开创性地实实现了由海海尔美国工工厂向中国国市场的“原原装进口”。未未来一两年年内，高端端冰箱产品品极有可能能随着一、二二级城市家家庭换代潮潮的到来而而喷薄欲出出。家电研研究专家陆陆刃波表示示：作为国国内家电企企业，挺进进高端冰箱箱市场获益益更甚。一一方面，在在竞争已经经白热化的的情况下，高高端市场的的扩大无疑疑

5、让企业看看到了利益益的新增长长点。另一一方面，在在同行纷纷纷推出高端端新品之时时，企业如如果没有自自身的主打打高端产品品，就极有有可能被边边缘化，品品牌也将面面临淡出消消费视野的的可能，这这是哪个主主流品牌都都不愿看到到的。 “家家电下乡”带带来冰箱市市场普惠潮潮 一一、二级市市场战火弥弥漫，而三三、四级市市场的“家家电下乡”政政策也引起起了国内各各大冰箱制制造企业的的广泛关注注。目前我我国农村有有8亿多人人口，2.1亿多个个家庭，农农村家庭占占我国家庭庭总量的667.6%，是我国国最大的消消费群体。据据统计，22008年年全国三、四四级市场的的家电容量量将达到22300多多亿元。随随着农民现

6、现金收入的的增长、小小康社会的的建设和发发展，可以以预见，三三、四级市市场未来可可能出现爆爆发式增长长。而对于于白电来说说，冰箱是是目前农村村普及率较较低，但增增长潜力最最大的产品品。冰箱企企业只要针针对农村市市场的特点点下乡，制制定出切实实可行的营营销策略，必必将赢得更更广阔的市市场发展。 对对此，极品品策略品牌牌营销策划划机构资深深品牌顾问问曹伟表示示：企业要要想赢得市市场，关键键还在于要要找准策略略，不管是是集中力量量挑战利润润丰厚的高高端市场，还还是响应政政策抓住三三、四级市市场的爆发发式增长，冰冰箱企业只只有走出一一条适合自自身发展的的道路，才才能赢得未未来市场。谈谈起三、四四级冰箱

7、市市场，就不不得不提起起索伊品牌牌。以索伊伊为例，这这个长期立立足于中国国三、四级级冰箱市场场的企业，通通过核心技技术研发、全全国网络完完善、品牌牌传播塑造造等方式，目目前已经成成为三、四四级冰箱市市场的标杆杆品牌，虽虽然诸多一一二线冰箱箱品牌对三三、四级市市场虎视眈眈眈，但是是索伊却凭凭借他的生生存法则仍仍然继续畅畅游在这块块充满前景景的领地，并并引领着中中国三、四四级冰箱市市场的发展展步伐。 中中国冰箱营营销渠道的的现状 现现在我国的的冰箱市场场容量约11200万万台/年，是是全球最大大的冰箱市市场；中国国市场上知知名的冰箱箱品牌有220多个，现现在基本进进入了垄断断竞争的阶阶段；从上上个

8、世纪七七十年代末末中国冰箱箱业诞生以以来，中国国冰箱业的的营销渠道道模式和结结构伴随着着市场化进进程，走过过了一条不不断适应市市场、不断断变迁的道道路。 中中国冰箱市市场三大渠渠道模式 在在现在的中中国冰箱市市场上，国国产一线品品牌以海尔尔、新飞、美美菱、索伊伊、容声为为代表；外外资品牌以以西门子、伊伊莱克斯为为代表。这这几家厂商商的冰箱销销量占中国国冰箱销量量的90%以上，其其营销渠道道基本可以以分为三类类：以海尔尔为代表的的自建网络络为主的渠渠道模式、以以伊莱克斯斯为代表的的区域总经经销制为主主的渠道模模式、以索索伊为代表表的区域独独家代理和和经销制为为主的模式式。以上三三类渠道模模式，在

9、不不同的地区区，以及不不同时期，会会在一家厂厂商的渠道道结构中相相互交叉存存在，但总总体上代表表了当前中中国冰箱渠渠道的三种种各有特色色的模式。 以以海尔为代代表的自建建网络为主主的渠道模模式，其外外部特征是是：海尔在在全国各地地共设立了了42个工工贸公司，在在各地级市市设立辅助助销售工作作的办事处处；海尔的的工贸公司司拥有物流流中心和仓仓库；渠道道组织方面面，在一、二二级市场以以店中店、海海尔冰箱专专柜为主，原原则上不建建立专卖店店；在三级级市场和部部分二级市市场建专卖卖店。目前前海尔已在在全国建有有近10000个专卖卖店，并开开始在全国国的县城、乡乡镇建立海海尔专卖店店。开始重重视农村市市

10、场的冰箱箱网络建设设，海尔鼓鼓励各零售售商主动开开拓网点。 海海尔专卖店店的经营模模式一般是是：当地的的经销商负负责租赁场场地，海尔尔负责按统统一的专卖卖店形象规规范来装修修，专卖店店须遵照海海尔的规定定专卖海尔尔的家电产产品，任何何其他公司司的产品都都不能在海海尔专卖店店内销售；海尔负责责培训专卖卖店的经营营管理人员员。海尔公公司除了自自建的终端端网络外，也也重视进入入当地的大大型卖场，尤尤其是大型型的家电连连锁卖场，如如国美，苏苏宁等。此此外，海尔尔也会在各各地选择进进入一些小小型家电专专营商场作作为补充。海海尔一般会会在同一个个地方选择择几家家电电专营商场场。 海海尔冰箱营营销渠道模模式

11、的内在在特点是：强调通过过以自建网网络为主，加加上以进入入大型家电电连锁卖场场和大量的的小型家电电专营商场场为补充；强调对渠渠道终端的的控制力；非常重视视海尔冰箱箱的铺货率率；强调消消费者对渠渠道的拉力力，而对于于渠道的推推力在销售售中的作用用，在很大大的程度上上是忽略的的。 以以伊莱克斯斯为代表的的区域总经经销制为主主的模式，其其外部特征征是：在各各省一般都都会选择一一家总代理理，由总代代理负责该该区域的渠渠道开发和和终端建设设，其终端端多为当地地的家电专专营商场。 这这种模式，与与伊莱克斯斯为外来品品牌，进入入中国市场场时不太熟熟悉中国家家电营销渠渠道有很大大的关系。这这种模式的的另一个外

12、外部特征是是：伊莱克克斯特别重重视终端建建设，强调调促销资源源向终端倾倾斜，而在在大众媒体体上很少投投放广告。同同样的，伊伊莱克斯也也比较重视视如苏宁、国国美这样的的家电连锁锁集团。 伊莱克斯斯这种渠道道模式的内内在特征是是：强调充充分发挥当当地传统渠渠道的优势势，保护特特定区域经经销商的独独家经销权权；强调通通过较大的的渠道利润润空间来激激励经销商商主推伊莱莱克斯冰箱箱；同时也也重视终端端促销的重重要作用，强强调厂家对对终端促销销的物料、人人员等资源源的投入。 以以索伊为代代表的区域域独家代理理和经销制制为主的模模式。这种种模式充分分考虑到了了每一位经经销商的切切身利益，并并通过保证证经销商

13、高高回报率、提提供优质服服务和人性性化的售后后服务制度度与商家成成功建立了了紧密的战战略同盟体体关系。此此外，索伊伊还在这种种模式的基基础上独创创了“会议议营销”制制度，更大大程度上突突显了这种种模式的优优越性，所所谓“会议议营销”就就是通过会会议形式的的知识传授授，协助合合作伙伴快快速成长。索索伊每年都都会在全国国各地市场场针对不同同合作伙伴伴的不同情情况进行面面对面的协协助解决，帮帮助他们了了解分析市市场，建议议他们操作作市场的方方法，让他他们认知索索伊的市场场规划，这这一模式为为索伊的合合作伙伴提提供了最具具实践意义义的现场指指导，受到到很多合作作伙伴的欢欢迎。 冰冰箱营销渠渠道的发展展

14、趋势 由由于冰箱市市场在我国国发育得特特别成熟，现现在中国冰冰箱业的渠渠道特征与与彩电、洗洗衣机的营营销渠道有有很大的相相似性。未未来的冰箱箱营销渠道道的发展趋趋势，将越越来越重视视终端，强强调渠道的的扁平化，强强调三、四四级市场的的重要性。大大型连锁家家电的销售售额在总销销售额中的的比重将越越来越大。未未来几年，将将是中国冰冰箱市场的的营销渠道道发生急剧剧变化的时时期。 单单纯的主要要依靠渠道道促销的模模式向强调调终端促销销、强调品品牌拉力的的模式转化化。原因是是：冰箱作作为大众性性的家电产产品，消费费者对其认认知度越来来越高，加加之由于厂厂商多年的的市场教育育，消费者者做购买决决策时，自自

15、主性越来来越强。我我们看到，冰冰箱的媒体体广告比较较少，而终终端促销活活动却多种种多样，如如礼品的买买赠，价格格优惠促销销、街头表表演等等。 由由于价格竞竞争的激烈烈，冰箱渐渐渐成为微微利商品，努努力压缩渠渠道费用，成成为所有冰冰箱厂家经经营渠道的的方向。而而压缩渠道道费用最常常用的方法法，就是渠渠道扁平化化，除了部部分厂家、或或者部分地地区外，冰冰箱的批发发商一般都都设置到了了二级市场场，即地区区级（市级级）市场。二二级市场的的批发商负负责当地零零售和往三三、四级市市场的批发发。在渠道道扁平化方方面，索伊伊走在了前前列，其冰冰箱已经将将批发商设设置到县乡乡一级，拥拥有一万多多家终端零零售商。

16、 中中国中、低低档冰箱市市场的希望望在农村。在在大、中型型城市，现现在冰箱的的家庭普及及率已经达达到了900%以上，实实际的市场场容量每年年在下滑。中中国冰箱市市场现在的的需求主要要分为两部部分，一部部分是以前前的冰箱用用户重新购购置新冰箱箱，另一部部分是在三三、四级市市场，随着着生活水平平的提高，未未购置冰箱箱的家庭对对冰箱的需需求。从现现在的市场场增长率来来看，在三三级市场，冰冰箱的市场场容量每年年以20%以上的速速度在递增增，在四级级市场（乡乡镇市场），由由于其冰箱箱的家庭普普及率一般般在10%以下，现现在的增长长速度一般般在1000%以上。由由于中国农农村巨大的的人口规模模，可以得得出

17、结论：中国中、低低档冰箱的的市场的希希望在农村村。 中中国冰箱品品牌终端众众生相 对对单个品牌牌的销售而而言，行业业的景气、淡淡旺季、节节假日、展展台的位置置、导购员员自身的个个性特征和和语言亲切切感、把控控力、终端端拦截的功功力等等，各各种因素彼彼此之间都都会对终端端零售的实实际效果产产生很大的的影响。 由由于冰箱产产品已经是是中国家电电行业终端端零售的成成熟产品，因因此，从很很大程度上上来看，导导购员终端端拦截的实实际效果要要明显强于于终端活化化的实际效效果。这其其实也是一一种化“被被动等客”为为“主动揽揽客”的进进化效果。但但这在客观观上就对导导购员的主主动进攻性性和拦截应应变性都提提出

18、了更高高的要求。无无论是哪家家企业的导导购员基本本上都是如如此。 海海尔： 产产品线丰富富，POPP非常完善善。尤其是是采用了声声光电技术术的动态PPOP，一一直是海尔尔全系产品品的特色。而而概念包装装是海尔的的另一大特特色。就冰冰箱而言，光光波保鲜、AA保鲜等等概念包装装效果突出出，海尔还还特意用真真蔬菜的向向上生长来来演示说明明光波的养养鲜效果。并并且，海尔尔的导购员员普遍非常常专业，平平时培训较较多，专业业术语非常常流畅。为为顾客服务务非常殷勤勤，并积极极留下自己己的姓名电电话。需要要特别强调调的是，他他们的自信信心普遍很很足。这一一点值得大大多数品牌牌学习。 新新飞： 产产品款式总总体

19、上一般般，数码神神鹰系列是是目前普通通立式冰箱箱的畅销品品类。但也也有天鹰系系列的对开开门冰箱。好好像是合资资产品。总总体来看，新新飞产品的的价格优势势还是有的的。但其导导购员态度度冷淡，对对顾客的识识别性较强强。该对哪哪些顾客热热情，该对对哪些顾客客冷淡，可可能有自己己的衡量尺尺度。但这这一点不值值得提倡。最最好还是要要有对顾客客的基本热热情。 美美的： 美美的冰箱22007年年强强联手手巩俐，终终端上全部部都换上了了新的宣传传招贴。但但美的冰箱箱和其他诸诸多品牌相相比起来，目目前还没有有真正意义义上的差异异化竞争优优势，其产产品还很难难说是有什什么明显特特色，其产产品线整个个体系价位位也普

20、遍不不算太高。 海海信： 客客观来说，海海信的产品品改进也不不算太大。最最近几年来来，海信冰冰箱的时尚尚性在增强强，紧跟潮潮流的效果果比较明显显。产品整整体款式都都不错。其其中有一款款触摸屏三三门变温冰冰箱显得很很高档。标标价40999元，其其实仅售33699元元，具有很很强的竞争争力。并且且，海信的的导购员普普遍比较自自信。（属属于我所走走访过的自自信导购员员的三个品品牌之一，海海尔、西门门子、海信信。） 索索伊： 凭凭借技术研研发，索伊伊20077年主推豪豪爵系列、三三开门系列列、祝福系系列、名爵爵系列、钛钛空系列、拉拉丝银系列列、玲珑系系列等产品品，并获得得惊人的市市场业绩，产产销量20

21、007年突突破1000万台，并并被美国福福布斯杂杂志评为22007年年度中国最最具竞争力力企业之一一。 美美菱： 雅雅典娜系列列产品比较较新颖，在在众多国产产品牌中比比较抢眼。除除了雅典娜娜系列之外外，其他产产品一般，没没有明显特特色。导购购员态度很很积极，但但在技巧上上属于被动动问答。自自从美菱与与长虹合作作以来，以以雅典娜为为典型代表表的美菱产产品已经开开始标识“我我的C生活活”，并且且开始出现现印有长虹虹代言人徐徐静蕾的PPOP和广广告单页。据据观察，大大多数顾客客对美菱转转嫁长虹，徐徐静蕾代言言、C生活活等关键词词兴趣不大大，当来到到美菱展台台和产品跟跟前的时候候，往往冲冲的是这块块冰

22、箱业的的老牌子和和相对低廉廉的价格。这这一点，关关于美菱与与长虹日后后在冰箱方方面的信息息联合输出出问题，值值得该公司司深思。 容容声： 最最近三年来来的企业频频繁动荡使使容声产品品更新和改改进都不大大。 很很多产品都都有似曾相相识的感觉觉。并且，几几家卖场走走下来，大大多没有导导购员在现现场。这在在终端拦截截竞争高度度激烈的家家电行业无无疑是非常常吃亏的。仅仅就现场出出样来看，容容声的产品品没有明显显特色，价价格中等，并并不算低，但但产品质量量仍然被许许多顾客比比较认可，具具有老品牌牌多年积累累的张力。 荣事达： 客客观来说，荣荣事达产品品的款式普普遍很一般般，没有明明显的个性性化特色，与与

23、其他所有有品牌相比比起来显得得明显不高高档。不过过，他们几几个店的产产品POPP的整齐性性都很好。有有的店没有有导购员，有有的店有，但但也不怎么么专业。 西西门子： 长长期以来，西西门子冰箱箱一直是一一个让人“喜喜忧掺半”的的品牌。喜喜的是西门门子冰箱的的产品品质质一直不错错，在外资资冰箱品牌牌中一直是是一个高端端品牌；但但忧的是，西西门子冰箱箱的外型设设计和内部部构造都普普遍比较保保守，甚至至可以说是是相当简陋陋，比如里里面的PSS树脂抽屉屉和内部板板材颜色显显得就很陈陈旧，无论论是普通的的立式冰箱箱还是最近近的对开门门冰箱，都都是如此。但但又有一点点值得表扬扬，那就是是他们的终终端活化与与

24、POP设设计，甚至至是广告单单页设计，都都非常独具具匠心，很很具有国际际化大企业业的风范。并并且，他们们的导购员员也是普遍遍非常自信信，充分强强调精确控控温，明确确承诺保鲜鲜30天以以上，900天内不满满意可以无无条件退货货，产品的的材质环保保统一。其其实一句话话，就是充充分强调他他们真的“很很德国”。真真可谓是“艺艺高人胆大大”。 松松下： 不不可否认的的是，松下下冰箱是日日系冰箱中中硕果仅存存的一个品品牌。但松松下冰箱却却并没有日日系家电和和日系汽车车的小巧、活活泼。其冰冰箱产品款款式非常单单一、猛眼眼望去其产产品外观大大致都一样样，只不过过是个头大大小的差异异而已。不不过有一点点值得表扬

25、扬，松下冰冰箱沿袭了了日系家电电注重实用用性的传统统，几乎每每款产品都都是小外观观、大容量量。这一点点上与美菱菱雅典娜产产品的概念念诉求比较较一致。其其导购员非非常专业也也非常自信信，她们特特别强调其其压缩机的的原创性，说说是松下原原产压缩机机，用在松松下的冰箱箱上自然非非常匹配，而而其他品牌牌也用的是是松下压缩缩机，但不不同品牌，自自然就没那那么匹配了了。我们圈圈内人当然然知道这是是一种诡辩辩技巧，但但对那些没没有多少文文化却又比比较迷恋高高科技的普普通顾客来来讲，这个个说法还是是比较具有有恐吓力的的。 LLG： 可可以客观地地说，LGG冰箱开创创了中国使使用对开门门冰箱的先先河。当年年凭借

26、当红红明星金喜喜善来诉求求帝亚斯（DDIOS）对对开门冰箱箱，一举占占据了中国国对开门冰冰箱市场的的高端地位位。包括后后来的三星星SBS对对开门冰箱箱都是如此此。在普通通消费者看看来，一提提到LG和和三星的冰冰箱，首先先想到的就就是他们的的对开门冰冰箱。这一一点在品牌牌的“第一一联想”营营造方面，无无疑是非常常成功的。直直接与普通通的立式冰冰箱划开了了“阶级界界限”。并并且，值得得一提的是是，无论是是LG还是是三星，他他们的产品品设计和PPOP设计计，以及冰冰洗产品在在展位上的的“呼应式式摆放”都都是值得称称道的。这这些方面都都值得我们们国产品牌牌认真学习习。 三三星： 三三星的对开开门冰箱好

27、好像是略后后于LG来来到中国的的。不过是是青出于蓝蓝而更胜于于蓝，市面面上同时出出现了三星星和LG的的对开门冰冰箱，两家家自然是互互为竞争对对手的，因因为他们两两家都具有有非常强烈烈识别效果果的让人赏赏心悦目的的外观设计计。这与韩韩系家电及及汽车一贯贯坚持的“金金玉其外”传传统是一脉脉相承的。相相比之下，西西门子、博博世、LGG、海尔、新新飞等等品品牌的对开开门冰箱在在外观设计计上都早已已经逊色很很多了。11.28.202200:5900:59:0122.11.2812时59分12时59分1秒11月. 28, 2228 十一月 202212:59:01 上午00:59:012022年11月28日星期一00:59:01