汽车行业消费者行为分析129015.docx

《汽车行业消费者行为分析129015.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车行业消费者行为分析129015.docx（25页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、消费者行为分析消费者研究究要解答七七个问题，即即市场的七七个“O”市场由谁谁构成 (Who)？（家庭主妇妇）构成购买者者的群体 (Occuppantss)（家中的孩孩子）购买何物物 (What)？（起居饮食食必需品）购买的目标标产品 (Objeccts)（经济实惠惠产品）为何购买买 (Why)？（迎接佳节节）购买的目的的 (Objecctivees) （庆祝老太太爷生日）谁参与购购买 (Withh whom)?（家中主要要成员）采购组织的的角色 (Organnizattion)（安排、联联络、决策策）如何购买买 (How)？（电话、网网页）采购作业的的程序 (Operaationns)（网页参

2、阅阅、电话定定席）何时购买买 (When)？（下班时间间）购买时机 (Occassionss)（拓销优待待）何处购买买 (Wheree)？（亲临拜访访）购买地点 (Outleets)（方便、快快捷、大家家都知道）购买者反应产品选择品牌选择销商选择购买时机购买数量购买者黑箱购买者 购买者的决策特征 过程行销刺激其他刺激产品 经济价格 技术地点 文化促销政治 购买行为模模式消费者购买买行为的主主要因素(1)文化化因素* 文化价值值观，对问问题的认识识。* 次文化籍籍贯上的认认同；社会会上小群体体（国家群群体，种族族群体，宗宗教群体）和和地理区域域的风俗习习惯。* 社会阶级文化影响消消费形态文化特征

3、消费形态向上型自由型个人型团队型同情型敬老尊贤型型重成功型积极喜爱大自然然寻找自我与同伴相同同同情弱者回忆旧时往往日金钱至上新产品自然产品，环环保产品消费个性化化消费集体化化忠于弱小便便宜品牌老牌子，怀怀旧爱炫耀，贵贵就是好。品品牌(2) 社社会因素* 家庭家家庭成员之之间的影响响（父母对对子女的影影响； 夫妻之间间的影响）；个人的雄雄心；自我我价值* 角色与地位位主妇角色色；社交地地位；能够够累加社会会资本的种种因素素。* 参考团体能直接或或间接影响响一个人态态度和行为为的群体(3) 媒媒体因素一般情况下下，消费者者购买行为为受媒体报报导的影响响最大。(4) 个个人因素* 年龄与生命命周期阶

4、段段消费者随年年龄的变化化而购买不不同的产品品，消费者者也受家庭庭生命周期期影响。家庭生命周周期八阶段段及其购买买模式家庭生命周周期阶段购买或行为为模式1.单身阶阶段(Bachhelorr Stagge)：无财务负担担，领导潮潮流，喜娱娱乐2.新婚(Newlly marrried coupples)：财务状况较较好，有最最高的购买买率和耐久久财购买量量。3.满巢一一期(Fulll nestt I)：最小的孩子子小于六岁岁购买家庭用用品的巅峰峰时期，有有很少的流流动资产，对对新产品有有兴趣，喜喜欢广告的的商品，对对财务状况况不满意。4.满巢二二期(Fulll nestt II)：最小的孩子子六岁

5、财务状况较较好，购大大型包装产产品，数量量多的商品品，上音乐乐课等。5.满巢三三期(Fulll nestt III)：中年夫妇，孩孩子未独立立财务状况仍仍好，很难难受广告影影响，对耐耐久财平均均购买力最最高。6.空巢一一期 (Emptty nestt I)：小孩不同住住，家长仍仍工作自有房子，对对财务状况况满足，喜喜远游，娱娱乐，自我我教育，对对新产品没没兴趣。7.空巢二二期(Emptty nestt II)：小孩不同住住，家长年年老退休所得减少，购购医疗用品品及保健用用品。8.年老丧丧偶独居(Soliitudee)：和其它退休休者类似。 职业：蓝蓝领；白领领；职业群群体 经济情况：支出与所所

6、得；储蓄蓄与财产；接贷能力力 生活方式：表现在个个人的活动动，兴趣，意意见方面的的方式 人格自我观观念：自信，优优越感，自自主，服从从，善交际际，防御性和适应应性等。 (5) 心理因素素* 动机 (MMotivvatioon)马斯洛 (Masllow)： 由需要产产生。需要的重要要性依次为为：生理需需要，安全全需要，社社会需要，尊尊重需要（自自我尊重，受受肯定，地地位），自自我实现需需要。自我实现需要尊 重 需需 要社 会 需 要安 全 需 要要生 理理 需 要* 认知 (PPerceeptioon)人们对相同同的刺激客客体会有不不同的认知知，主要因因为选择性性注意，选选择性扭曲曲，选择性性记

7、忆。* 学习 (LLearnning)学习论者认认为，一个个人的学习习是通过驱驱使力，刺刺激物，诱诱因，反应应和强化的的相互影响响而产生的的。* 信念与态度度 (Belliefss and attiitudees)信念指个人人对某些事事物所持的的观点；态态度指个人人对某些个个体或观念念的持久性性评价，感感觉和倾向向。消费者决策策过程的五五个阶段1. 问题确认 (Prooblemm recoognittion)* 产生问题或或需要* 产生问题和和需要的原原因* 与产品的关关联2. 信息收集 (Infformaation searrch)* 个人（家人人；朋友；邻居；熟熟人）* 商业（广告告；推销

8、人人员；批发发商；包装装与展示）* 公共（大众众传播媒介介；消费者者评鉴组织织）* 经验（曾有有处理，检检查，使用用产品的经经验）3. 评估可行行方案 (Evalluatiion of alteernattivess)* 产品属性 Prodduct attrributtes（电脑：记记忆容量；绘图功能能）* 相关属性的的重要性权权数 Immporttancee weigghts（列为心理理第一顺位位 (topp-of-the-mindd) 的属性）* 品牌信念（品牌信念念的组合形形成品牌形形象 Brannd imagge；忠诚度)* 效用函数 Utillity funcctionn（预期产品品

9、所能带来来的满足）* 评估程序 Evalluatiion proccedurre（通过评估估程序对品品牌产生特特定的态度度）4. 购买决策 (Purrchasse deciisionn)（有两个因因素介于购购买意图与与购买决策策之间）* 第一影响因因素是他人人态度 (Atttituddes of otheers)* 第二影响因因素是非预预期情境因因素 (Unnantiicipaatedsituuatioonalfacttors)（购买决策策可分为三三类）* 例行性购买买反应 (Rouutinee respponsee behaaviorr)购买行为发发生在例行行性消费时时候，无须须多思考便便可

10、决定。* 有限决策 (Limmitedd deciisionn makiing)决策需一些些时间考虑虑，通常发发生在偶然然性的购买买或选购较较孰知品牌牌时。* 密集决策 (Exttensiive deciisionn makiing)最复杂，发发生在选购购不熟悉或或昂贵产品品时，是研研究购买行行为的主要要对象。5. 购后行为 (Posst purcchasee behaaviorr)* 购后满足 (Posst purcchasee satiisfacctionn)* 购后行为 (Posst purcchasee actiions)* 购后使用与与处理 (Postt purcchasee and

11、 dispposall)现代人消费费形态的演演变(1) 商品决策要求日用品品轻，薄，短短，小，轻轻便，品质质高；人性性化、个性性化，有特特色，与众众不同。(2) 购价决策对日用品要要求廉价，对对个性化，有有特色，与与众不同的的产品较不不计较价钱钱。(3) 购买点决策策选在：符符合身份地地位；赏心悦目目；一次购足足之处。(4) 购买心态有时以理性性的态度去去采购，零零售店宜请请楚划分产产品类别。有时会冲动动购买，故故产品的陈陈列，包装装，造型应应让顾客一一看就喜欢欢。消费者采用用新产品的的过程知晓Awareness兴趣Interest评估Evaluation试用Trial决策Decision采用

12、Adoption拒绝Rejection继续拒绝Continued Rejection过后采用Later Adoption继续采用Continued Adoption中止采用Discontinuance组织市场和和组织购买买行为企业组织并并非专事销销售，它们们之间也需需要建立彼彼此依存的的伙伴关系系。(Busiinesss Parrtnerr)组织购买行行为的四项项特别考虑虑因素：1. 组织购买商商品和服务务以满足个个种组织目目标。2. 采购决策的的参与人员员多，决策策标准不同同。（因参与决决策的出发发点，观点点，背景不不同而异）3. 购买者必须须遵守组织织政策与策策略。4. 需有报价单单，合同

13、，交交货时间表表等。三种组织市市场 工业市市场 (Inddustrrial markkets) 工业市场的的成员(1) 少量购买者者 (Fewwer buyeers)如：轮胎公公司的工业业市场主要要依赖汽车车制造商。(2) 大量购买者者 (Laargerr buyeers)工业市场往往往由少数数公司采购购大部分产产品。(3) 供需双方关关系密切 (Cloose suppplierr-cusstomeer relaationnshipp)如：加工工工业供需双双方的关系系，购买者者较少，采采购量与影响力却却较大。(4) 购买者地理理分部集中中(Geoggraphhicallly conccentr

14、ratedd buyeers)(5) 衍生需求 (Derrivedd demaand)对工业品的的需求多衍衍生自对消消费品的需需求。(6) 无弹性需求求 (Innelasstic demaand)即受价格变变动影响不不大的需求求。(7) 变动的需求求 (Flluctuuatinng demaand)消费者增加加10%需求求，会导至至产业需求求增加2000%。(8) 专业化购买买 (Prrofesssionnal purcchasiing)工业品多由由采购代理理商购买，他他们受过供供价，鉴定定等方面的的专业训练练。(9) 决策影响者者较多 (Seveeral buyiing inflluencc

15、es)因此需雇销销售代表，并并谴销售小小组和专业业采购人员员交易。(10) 其它特性 (Misscelllaneoous charracteeristtics)直接购买 (Dirrect purcchasiing)相互购买 (Recciproocityy)租赁 (LLeasiing) 工业市场购购买者的采采购决策(1) 购买情境的的主要型态态直接重购 (Strraighht rebuuy)（如如购办公用用品，化工工原料）修正重购 (Moddifieed rebuuy)（如如购新货车车，电子零零件，药物物）新购 (NNew taskk)（分四四阶段：兴兴趣；评估估；试用和和采纳）(2) 购买决策

16、的的子决策 (Majoor sub deciisionns invoolvedd in the buyiing deciisionn)决定产品规规格，价格格限制，送送货条件，服服务条件，付付款条件，订订购数量，可可接受的供供应商和选选定的供应应商。(3) 系统采购及及销售的角角色 (Thee rolee of systtems buyiing and sellling)系统采购 systtems buyiing：整整批购买，不不作单独的的小决策系统销售 systtems sellling： 供应商商出售一组组相互关联联的产品；供应商出出售整套系系统或服务务，以符合合买方顺利利操作生产产之需。

17、工业市场购购买过程的的参与者(1) 使用者 (Userr)多为最初提提议选购者者，或订定定所需产品品之规格者者。(2) 影响者 (Inflluenccers)如专业技术术人员，评评估人员，特特别有关者者。(3) 决策者 (Deciiderss)有权作最后后决定者，有有权选择或或赞成最后后供应商的的人。(4) 核准者授权给计划划的决策者者或购买者者的人。(5) 采购者 (Buyeer)有正式权力力选择供应应商和安排排采购条件件的人。(6) 守门者 (Gateekeeppers)控制资讯流流程的人，防防止销售人人员与使用用者或决策策者见面。 影响工业购购买者购买买决策的主主要因素(1) 环境因素

18、(Envvironnmenttal facttors)需求水准，技技术，政治治和竞争等等发展。(2) 组织因素 (Orgganizzatioonal facttor)采购部门地地位提高集中化采购购 (Ceentraalizeed purcchasiing)(3) 人际因素 (Intterpeersonnal facttor)(4) 个人因素 (Perrsonaal facttor)参与决策者者的动机，认认知，偏好好等；受个个人年龄，所所得，教育育，职业，对对风险的态态度等影响响。 工业购买者者的购买决决策过程(1) 确认问题会是内外刺刺激的结果果。(2) 一般需求描描述决定需求的的一般特性性与

19、需求量量。(3) 决定产品规规格进行价值分分析。(4) 寻找供应商商阅工商名录录,用电脑追追寻，请其其它公司介介绍。(5) 征求报价口头，书面面，约见。(6) 选择供应商商(7) 正式订购MRO商品品（Mainttenannce维护护，Repaiir修理理，Operaatingg作业）购购买者渐采采用统购契契约，和供供应商建立立长期关系系，供应商商定期按议议定价格和和条件重新新供货。(8) 绩效评估评估供应商商的绩效以以决定继续续，修正或或停止与.买方的供供需关系。 中间商商市场 (Reseellerr markkets) 中间商市场场的成员批发；零售 中间商的购购买决策(1) 独家搭配 (E

20、xcclusiive assoortmeent)只销售一家家制造商的的产品线。(2) 深度搭配 (Deeep assoortmeent)销售许多厂厂商提供的的同类产品品。(3) 广泛搭配 (Brooad assoortmeent)销售性质相相近的多条条产品线。(4) 混合搭配 (Scrramblle assoortmeent)销售许多相相关的产品品线。 中间商面临临三种购买买情况(1) 新产品情境境 (Neew-ittem situuatioon)可依新产品品的好坏，考考虑是否进进货，可不不断增加新新产品。(2) 最佳供应商商情境 (Bestt-venndor Situuatioon)选择最佳

21、供供应商提供供所需某一一项目。在在两种条件件下发生：中间商无无足够空间间容纳所有有产品；中间商商想发展自自己的专属属品牌。(3) 较佳交易条条件情境 (Bettter-itemm situuatioon)选择条件最最好的供应应商。 中间商的购购买决策(1) 家庭经营小小商店的老老板(2) 商品经理 (Merrchanndisee manaager)(3) 采购委员会会 (Buuyingg commmitteee)(4) 商店经理 (Depaartmeent MManagger) 影响中间商商购买决策策的主要因因素中间商购买买决策同样样受环境，组组织，人际际和个人等等因素影响响。七种购买形形态：

22、1. 忠诚购买者者 (Loyyal buyeer)多年来忠于于同一商品品来源。2. 机会主义购购买者 (Oppoortunnistiic buyeer)选择能符合合长远利益益的供应商商，随时选选择最划算算的供应来来源。3. 最佳交易购购买者 (Bestt-deaal buyeer)选择该时期期的最佳交交易。4. 创造性购买买者 (CCreattive buyeer)直接要求某某种产品服服务和价格格。5. 广告型购买买者 (AAdverrtisiing buyeer)每次交易都都希望得到到广告费用用补贴。6. 巧诈型购买买者 (TThe chisselerr)7. 小心仔细型型购买者 (Nutt

23、s-annd-boolts buyeer)选择最佳搭搭配的商标标。 中间商的购购买决策过过程大致同于工工业购买者者。中间商商会不断改改进采购技技巧，如以以每立方英英尺利润(Proffit-pper-ccubitt-fooot)来计算产产品展售空空间 的投投资报酬， 不再以产产品别计算算。 政府市市场 (GGoverrnmennt markkets) 政府机构市市场的成员员政府各大部部门；地方方政府；市市镇理事会会等。 政府机构的的购买决策策价格导向；心信用导导向；品质质导向。 政府机构购购买过程的的参与者采购部（PPurchhase depaartmeent）管理部（AAdminnistrra

24、tioon）供应署（AAgenccies）局（Boaards）委员会（CCommiissioons）执行局（TThe execcutivve offiice） 影响政府机机构购买决决策的主要要因素政治因素；民心所向向国会决策财政预算地区性事项项 政府机构购购的购买决决策过程公开召标（Open bid）政府和约（Negotiated contract）（由政府机机构与一家家或多家公公司接触，从从中择定能能符合规格格和交易条条件的一家家，直接与与之商议和和约。主要要发生在复复杂产品的的采购，如如大工程，长长期武器交交易）委任团体决决策购买行为 讨论问题题 (新加坡)1. 消费与浪费费是两个完完全不同的的概念。高高消费促使使社会进步步，浪费则则是死亡之之路。评述述之。2. 超前消费是是目前市场场中的普遍遍现象。请请评述你对对超前消费费的社会心心态是什么么？3. 可支配所所得才是真真正消费市市场的实力力。请评评述之。购买行为 讨论问题题 (中国)1. 传统的“勤勤俭持家”“量入为为出”与目前的的“消费饥渴渴”“能挣会会花”是一强烈烈对比，请请以此分析析，当前中中国消费者者购买行为为的走势。2. 中国消费者者的购买动动机以理智智动机为本本，当较脆脆弱的心理理承受力受受到冲击后后，容易产产生冲动性性购买行为为。请评述述之。3. 现代中国消消费品/工业品市市场的发展展面面观。