智能达促销策划文件36064.docx

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1、整合营销策策划大纲智能达项目目组2000/5/177目录一、 市场综述二、 SWOT分分析三、 问题点分析析四、 策略思考五、 推广策略及及方案一、市场综综述（一） 市场现状（复复读机）1、 行业背景分分析复读机成型型产品出现现在80年年代末期，限限于当时的的工艺条件件和技术条条件，产品品的成本较较高（是目目前的两倍倍），复读读时间短，音音质差，功功能单一，使使该行业前前景不被看看好。近几几年随着科科技的发展展，产品在在成本与技技术方面有有了重大突突破，在经经过三年左左右的发展展，激烈的的市场竞争争淘汰了一一批资质较较差的品牌牌；剩下的的十几家企企业则各出出奇招，力力图扩大自自己的市场场份额。

2、而而且随着教教育部对高高考制度的的改革，以以及中国将将要到来的的“入世”所产生的的对人才外外语素质的的要求，使使复读机行行业处于一一种迅速增增长的阶段段，整个行行业呈现出出良好的发发展态势。2、 读机发展趋趋势复读机的发发展历史可可以这样概概括：第一一代是机械械自动倒带带式复读，进进而发展到到运用单片片语音芯片片，可以存存储20秒秒左右的内内容，且音音质较差。第第二代是发发展到现在在，以东芝芝的88331语音处处理芯片为为代表，运运用DRAAM作为存存储器，可可以存储2204000秒的内内容，频响响在3K以以内，基本本满足语言言学习的要要求，最新新代表为带带LCD中中文显示，具具有数码搜搜索和

3、提取取功能。第第三代是用用复读机专专用芯片的的纯CPUU防真，质质量稳定，复复读音质可可随意调节节，对动态态存储器的的适应性更更强，频响响可做到44K，目前前智能达已已有产品下下线，带LLCD的同同类产品季季内会出现现。第四代代将以MPP3压缩技技术为突破破点，大大大加大复读读的频响范范围，可高高达8K，而而且高效率率的固体储储存技术以以及互联网网上丰富的的MP3资资讯，对复复读机的应应用将有巨巨大的影响响。3、 竞争品牌分分析 复读机市场场的牌子较较多，但真真正有竞争争力的品牌牌并不多，只只有步步高高在行业中中处于强势势地位； 因因复读机行行业发展的的历程较短短，行业的的发展态势势并不明朗朗

4、，起初涉涉足该行业业的均是小小型企业，实实力不大，没没有品牌意意识，虽然然在创业之之初，积累累了一定的的资金，但但在一些大大企业以其其强势品牌牌介入该领领域时，明明显感到力力不从心，无无法与其抗抗衡，最终终导致淡出出市场。目目前复读机机行业呈现现出步步高高、TCLL、永华、万万信等几个个强势品牌牌，步步高高以其品牌牌优势及完完善的网络络体系，加加以强大的的广告攻势势，在行业业中处于领领导者的位位置，TCCL也借助助其强大的的品牌优势势，迅速成成为该行业业的新星，永永华、万信信以其较系系统的推广广方式及较较完善的市市场网络，占占有一席之之地，行业业的其他品品牌，在品品牌的推广广及完善上上都缺乏力

5、力度和系统统性。4、 行业的规范范性较差，缺缺乏统一的的行业标准准 复读机机行业缺乏乏标准体现现在： A、 行业缺乏统统一的技术术标准；B、 复读机优良良的评价指指标较为混混乱；C、 消费者对复复读机的选选购缺乏衡衡量指标；D、 目标消费群群对复读机机的认识存存在偏差5、 行业前景目前市场上上复读机产产品并未形形成消费规规模，行业业的发展前前景较为宽宽广复读机的目目标消费群群较为集中中，学生占占了复读机机市场的995%左右右，且市场场容量巨大大，从国家家统计的资资料显示，目目前我国在在校学生数数量已达118，6332万人（包包括大学在在内），而而98-999年的复复读机累计计销售量仅仅为105

6、50万台，复复读机拥有有率不足66%，远未未达到市场场饱和点，消消费还未成成规模，当当市场人均均占有率突突破10%时，会形形成一个量量的飞跃。以以及高考、中中考制度的的改革都为为复读机行行业的发展展提供了机机遇。 （二） 消费者状况况1、 标消费群的的构成 在目标消消费群的构构成中小学学生占了440%，中中学生占了了45%，占占整个消费费群的855%，大学学生占了110%，也也就是说整整个学生市市场占了整整个复读机机市场的995%，是是我们主要要的目标消消费群，也也是我们市市场投放的的着眼点。2、主要目目标消费群群分析：目前复读机机消费市场场以学生为为主体，对对其分析与与掌握是市市场策划的的前

7、提与关关键，现国国家19999年统统计年鉴的的一些基本本数据做一一个初步的的整理分析析。从图表中可可以看出，小小学生人数数与中学生生人数存在在较大的差差距，其原原因在于很很多农村的的小学生无无法升入中中学，我们们的目标消消费群主要要集中在县县一级以上上的小学，该该部分的人人数大约在在50000万左右，中中学生的人人数为49935.55万人，其其中初中占占了39664.8万人，高高中为7441.2万人，职职业中学为为229.5万人，普普通高校的的学生总人人数为1770.3万人中中等专业的的学生人数数为1577.1万人。从从复读机目目标消费群群的构成可可以做进一一步的分析析：目前复复读机市场场中学

8、生占占了45%，小学生生占了400%，大学学生占了110%，而而整个复读读机行业从从98-999年的累累计销售额额为10550万台，以以次可计算算出：中学生现有有复读机拥拥有人数=10500*45%=4277.5大学生现拥拥有复读机机的人数=10500*10%=1055.0小学生现拥拥有复读机机的人数=10500*40%=4200中学生现人人均拥有率率=4277.5/44935.5=8.66%大学生人均均拥有率=105.0/（1170.33+1577.1）=32.11%小学生人均均拥有率=420/50000=8.44%上面的数据据分析仅是是一个较为为粗略的分分析，但也也可得出一一些基本的的结论

9、：在目标消费费群中，大大学生的人人均占有率率为32.1%，是是一个消费费相对成熟熟的市场，对对复读机的的认同度相相当高，具具有一定的的消费惯性性，只要利利用合理的的广告、促促销方式，抓抓住其消费费心态，市市场的拓展展将会较顺顺利；中学学生目前的的市场拥有有率只有88.66%，其市场场的开发潜潜力相当大大，一旦突突破一个临临界值（大大约为155%），将将会形成一一个量的突突破；小学学生人均拥拥有率仅为为8.4%，随着全全社会学习习外语的氛氛围不但增增强，父母母更加重视视孩子的外外语教育，在在这方面的的投资将不不断增加，复复读机因其其学习外语语的方便性性必然成为为重点考虑虑的辅助学学习工具之之一。

10、 3、标消消费群的特特点自身特点：年轻，充充满活力，有有自己的价价值评判标标准，但对对生活缺乏乏规划，缺缺少主见，多多数由父母母来设计自自己的未来来，受整体体经济环境境的影响及及就业的压压力，对自自身素质的的提高较为为重视；购买特点：大部分没没有录音机机或随身听听，为首次次购买；购买动机：帮助学生生学习外语语，提高听听力、口语语能力；购买印象：在录音机机的基础上上增加了复复读机功能能，提高了了学习外语语的效率；购买的决策策者：多数数由父母来来决策购买买产品宣传指指数： 大城市市大多数人人知道复读读机，产品品需大力推推广；中等等城市只有有部分人了了解复读机机，需灌输输产品概念念；小城市基基本上不

11、了了解复读机机，需作广广泛的宣传传。（三） 智能达产品品状况产品情况介介绍：目前6611A走量较较大，主要要是以低价价取得竞争争优势，计计划在六月月开发6661B，成成本进一步步降低，保保持利润和和竞争力。663是6662的替替代产品，但但是由于6665的出出现使之迅迅速成为一一种边缘产产品，但在在个别地区区还是好销销，原因是是这些地区区不太接受受与之功能能相似的8863的长长方形外观观。668实际际上是6662的改装装版，为的的是清理库库存的原材材料，用了了“循环4000秒”的概念，基基本目的是是为了清货货。665的主主要功能是是在6633的基础上上增加了自自动充电功功能，以后后的产品如如8

12、65等等都有充电电功能，六六月还可出出一款6665A，应应用了类似似手机的充充电功能，使使充电又快快又好，还还有如手机机般的充电电指示。以后的开发发方向：一一是出一款款新机型，暂暂取名“龙虾机”。功能上上增加短波波收音功能能。二是出出一款随身身听，带线线控功能。约约240秒秒，是否加加喇叭是否否加液晶显显示待定。 波士士顿分析图图：市 高 SStar Queestioon maark场 6655、6655A 增长 661AA、6611B、8663 663率 低 Caash cow Dogg 高 低 相 关 市市 场 份 额 从波士顿分分析图中我我们可以看看出，处在在STARRS区域的的产品是技

13、技术含量较较高的6665系列新新产品，该该区域的产产品特性是是，具有较较高的成长长性和较好好的收益，但但该区域的的产品需要要较大的投投资来支持持其高速增增长，而且且增长速度度会渐渐放放慢，逐渐渐向CASSH COOW区域产产品过渡，处处在CASSH COOW区域的的是目前销销量较好的的661系系列及8663型，此此区域的特特点是市场场增长率较较慢，但是是较大的相相关市场份份额，因其其销量较大大是公司现现金的主要要来源，而而且此类产产品所需支支持的资金金较少，为为公司发展展STARRS产品提提供了资金金来源，处处于DOGGS区域的的是6633型，该区区域的特点点是占有较较低的市场场份额和较较低的

14、市场场增长率，其其提供的资资金可满足足自身的消消耗，但不不能为公司司提供大量量的资金来来源，QMM区域的产产品是低利利润的，且且需要公司司提供大量量的资金来来支持其高高速增长，该该区域的产产品决策对对公司来讲讲是相当关关键的，是是将其转化化为STAARS区域域产品，还还是将其淘淘汰，都需需要缜密的的分析和思思考。（四） 竞争状况竞争对手整整体分析在复读机行行业中，除除步步高一一马当先外外，还没有有厂家确立立在复读机机行业中的的强势品牌牌地位，22000年年是复读机机行业关键键的一年，投投身于电子子教育的厂厂家将会展展开新一轮轮的竞争，无无论是在品品牌建设还还是在网络络建设方面面都将投入入大量的

15、财财力和物力力，争取在在电子教育育行业中确确立自己的的地位，三三匹马理论论将在今年年的复读机机行业得以以验证。现对复读机机市场进行行一个初步步的分析，步步步高复读读机的市场场覆盖率达达到90%以上，市市场网络较较完善；永永华的市场场覆盖率达达到50%以上，但但市场网络络不太完善善；TCLL市场覆盖盖率已达到到70%80%之之间，市场场处于快速速增长阶段段，某些地地区已超过过步步高；万信通过过去年完善善的网络建建设，市场场覆盖率已已达60%70%；以上品品牌除步步步高和TCCL有较大大的广告宣宣传外，万万信和永华华都有节制制的投放广广告。复读机厂商商分析列表表厂商名广告语行业地位备注步步高步步高

16、复读读机，学习习外语更容容易老大市场占有率率为35%TCL电脑语言复复读机为你你加油；学学好外语沟沟通中外新星市场占有率率为10%万信万信数码复复读机学习习外语更开开心；百分分满意，万万分信赖；因为专业业，因此卓卓越第二梯领先者市场占有率率为15%永华第二梯领先先者市场占有率率为15%先科世界看中国国，中国有有先科；龙龙行天下索科学得轻松，迈迈向成功；索科复读读机，英语语好老师神奇鹦鹉T+1学习习外语我第第一；只有有我能克隆隆时间第二梯队已没落学语通全自动电脑脑语言复读读机；时时时满足您的的需求，不不断超越您您的期望第三梯队学之友学生的向导导、老师的的助手、家家长的朋友友第三梯队教育之星唯一通

17、过教教育部鉴定定的复读机机第三梯队智能达我们对品质质的追求锲而不不舍，精益益求精第三梯队二、 SWOT分分析水桶理论：水桶理论向向我们揭示示的事实是是：水桶所所能盛水的的容量并不不是由组成成水桶的最最长的木板板长度决定定的，而是是由其中最最短的那块块木板的长长度决定的的，因此，找找到最短的的木板并加加高“它”，这样我我们才能前前进！（一） 优势分析1、 智能达复读读机产品质质量的稳定定；2、 具有较强的的产品研发发能力；3、 公司处于起起步阶段，规规模小，对对市场敏感感度较强，对对市场的变变化能较快快做出反映映；4、 公司员工富富有朝气，具具有相关行行业的市场场经验；（二） 劣势分析1、 公司

18、处于高高速发展时时期，各方方面的管理理较为不规规范；2、 人员配备不不齐全，素素质参差不不齐；3、 缺乏系统的的品牌规划划与建设；4、 产品的的市市场占有率率较低（999年的销销售额仅为为5万台）5、 发展方向尚尚不明确，在在整个行业业中处于第第三梯队的的末尾；6、 公司还处于于创业初期期，市场也也没有完全全打开，因因此存在一一定的资金金压力；7、 营销管理缺缺乏科学性性和系统性性，网络建建设和渠道道管理有待待加强；8、 企业文化建建设基础薄薄弱，企业业理念、价价值观、职职业道德准准则等都有有待确定和和灌输；9、 虽然产品研研发能力强强，但产品品创新不多多；（三） 机遇分析作为新兴企企业，没有

19、有任何陈旧旧的包袱，可可以轻装上上阵，同时时所选择的的电子教育育行业前景景广阔，市市场空间巨巨大，随着着中国经济济的发展和和加入WTTO ，对对外语的要要求越来越越高，教育育部门在考考试制度政政策倾斜上上也可看出出这一点，33+X考试试制度的推推出，加速速了复读机机行业的发发展。1、 公司有一批批有知识、有有能力、愿愿为公司发发展尽力的的优秀员工工；2、 目前在整个个复读机行行业里真正正具有竞争争优势的品品牌并不多多，整个行行业还处在在调整状态态中；3、 整个行业存存在许多不不规范的地地方，未建建立起统一一的行业标标准，为我我们初创行行业的发展展提供了机机遇；（四） 威胁分析从整个复读读机行业

20、来来看，因其其技术原因因，国内企企业基本上上都是采用用零部件组组装的形式式进行生产产，而且核核心部件的的供货厂商商基本上是是一样的，这这就导致各各生产厂家家产品功能能质量的趋趋同性较大大，在这种种情况下，品品牌竞争显显得尤为重重要，而我我们的品牌牌相对较弱弱，在竞争争中明显处处于劣势。1、 因产品的趋趋同性，品品牌竞争在在行业中占占越来越重重要的地位位，知名品品牌的介入入加剧行业业的竞争性性；2、 一些退出企企业，采取取低价处理理存货，扰扰乱了整个个行业的价价格秩序，使使整个行业业的利润空空间越来越越低；3、 强势品牌的的垄断地位位的不断加加强，市场场可开发空空间越来越越小。三、 问题点分析析

21、（一） 行业问题点点1、 缺少统一的的行业标准准；2、 消费者对复复读机的选选择标准不不明确；3、 复读机无科科学准确的的使用方法法；4、 厂商的承诺诺普遍空洞洞；5、 复读机的购购买者普遍遍是首次购购买；6、 缺乏个性化化的形象；（二） 企业自身问问题点1、 无品牌，无无形象；2、 产品无特色色；3、 营销网络不不健全；4、 产品包装无无特色；5、 产品品种少少；6、 产品卖点不不鲜明；7、 推广手法零零散，缺乏乏系统性；8、 广告投入少少；9、 营销战略不不明确；10、 终端建设及及管理不规规范，甚至至没有；四、 策略思考 通通过对市场场的分析，市市场开拓的的思路逐渐渐明晰了，从从整个宏观

22、观面考虑，市市场的竞争争虽然越来来越激烈，但但也存在很很多机遇，只只要抓住市市场缝隙，充充分利用我我们的资源源，进行合合理的整合合，智能达达是可以成成为中国电电子行业的的新星。根根据问题点点的分析，我我们进行了了以下策略略方面的思思考：i. 推出特定的的功能点，进进行诉求，引引起消费者者的注意；针对目前复复读机市场场上的诉求求普遍空洞洞，抓住消消费者的心心态，提出出一个核心心概念，如如：智能机机芯，给消消费者一个个实实在在在的承诺，从从整个复读读机行业中中突现出来来；ii. 确立行业标标准，建立立独特的市市场功能标标准； 针针对前面的的问题点分分析，因行行业缺乏标标准，对我我们来说是是一个很好

23、好的机会点点，行业标标准的建立立可以从软软硬两方面面来思考：一、在硬硬件方面提提出衡量复复读机的标标准；二、在在软件方面面提出一些些新的概念念（如：听听力指数、语语言商数）；iii. 抓住目标消消费群，对对市场进行行细分，充充分利用多多品牌战略略，提升市市场占有率率；目前各复读读机厂商对对市场的细细分不够清清晰，面对对目标消费费群基本是是眉毛胡子子一把抓，在在产品策略略里可以根根据不同的的目标消费费群，针对对其特点进进行市场细细分，如：小学生推推出“更容易”、针对中中学生推出出“更轻松”、针对大大学生推出出“许老师”等子品牌牌，来扩大大市场占有有率，提高高市场竞争争力。iv. 利用几款低低价机

24、来冲冲击行业的的领先者； 通过过前面的市市场分析，可可以看出，智智能达面对对的市场竞竞争是相当当复杂的，因因为智能达达不仅要面面对步步高高等强势品品牌的冲击击，还要面面对那些准准备退出市市场的厂家家低价清货货的冲击，使使品牌的弱弱点暴露出出来，而价价格的优势势又无法体体现，在这这种情况下下可采取利利用几款在在成本上占占优势的机机型，利用用低价策略略向行业的的领先者，发发起挑战，同同时配合恰恰当的广告告宣传，以以低价、优优质为核心心，既打击击了行业的的领先者，又又阻止了清清货厂家的的冲击。v. 整合传播，迅迅速打响产产品的知名名度从问题点的的分析中，可可以看出在在复读机行行业，因产产品的趋同同性

25、越来越越大，品牌牌竞争已经经成了能否否取胜的关关键，智能能达品牌的的知名度很很低，无系系统的品牌牌建设，在在竞争中明明显处于劣劣势，怎样样利用现有有的资源进进行合理的的整合，迅迅速打响品品牌的知名名度，成了了智能达能能否在此行行业立足的的关键。vi. 走情感诉求求之路；复读机市场场，因产品品的趋同性性，应采取取两手抓，且且两手都要要硬，一是是在产品诉诉求上以硬硬件为核心心，突出新新概念，二二是针对购购买者的特特点进行感感情诉求，加加深品牌的的亲和力，使使品牌在较较短的时间间内被消费费者认同。vii. 以款式、包包装的新颖颖性，来促促进产品的的销售； 五、 营销战略思思考i. 营销战略定定位挑战

26、者定位位，以挑战战者的身份份，向强势势品牌挑战战来提高产产品的知名名度，扩大大市场份额额ii. 营销战略构构想智能达的战战略构想的的实施应该该是由一个个挑战者的的地位向行行业领先者者转变的过过程，因为为一个行业业在成熟规规范时，只只能容纳三三、四个强强势品牌的的存在，目目前的复读读机行业也也呈现出这这种趋势，许许多企业已已经开始在在这个行业业中没落，智智能达在战战略定位方方面，一定定要从宏观观的、长远远处着手，只只有定位的的准确，战战略目标的的高远，才才能激发起起企业的奋奋斗精神，使使企业向这这一战略目目标迈进时时来完善自自己。智能能达挑战者者的身份，以以及其要做做行业的领领航者的目目标，是由

27、由市场状况况及行业的的发展规律律决定的。战略构想图图如下：行业的领先者A、选择强势品牌作为挑战对象（BBK）确定战略目标（行业的领先者）B、推出一系列的营销组合策略C、利用整合传播策略，迅速提升产品知名度D、推出USP，细分市场，实施多品牌策略六、 定位及卖点点i. 产品定位1. 第三代复读读机，技术术含量高，质质量稳定；2. 是一种学习习外语良好好辅助工具具ii. 目标消费群群定位学生为主题题，部分学学习外语人人员iii. 功能定位智能化技术术，音质好好，学习更更准确iv. 独特卖点（UUSP）智能机芯，学学外语更准准确、更轻轻松七、 营销组合i. 产品1. 由电脑复读读部分与放放音部分组组

28、成2. CPU芯片片是决定复复读音质的的核心部件件3. 属第三代产产品ii. 价格1. 执行市场统统一的零售售价格；2. 经销商批发发价、供应应价按照经经销商政策策之规定办办理；3. 促销的折价价销售由统统一的部门门管理，所所售优惠货货品不直接接进入渠道道流通，防防止扰乱市市场价格体体系；4. 由于各区域域市场的策策略不同，可可采取相应应的补偿措措施，仍保保持零售价价格相统一一iii. 包装1. 在原有的包包装的基础础上推出新新包装，力力求新颖，有有促销力，便便于消费者者记忆与辩辩识，文字字说明力求求简单使用用2. 内包装应增增加，复读读机使用方方法手册，手手册的说明明用语应简简单实用，有有趣

29、味性和和知识性，便便于消费者者阅读iv. 渠道主要渠道：1. 大、中型商商场，超市市2. 电器商场3. 书店辅助渠道：4. 各学校的集集团购买；5. 人员直销；6. 电视购物；v. 终端的管理理与促销1. 营业员亲和和政策、有有奖销售；2. 终端的铺货货与理货、货货品摆放；3. 终端宣传品品的布置；4. 售点广告（立立牌、灯箱箱、招贴、海海报、不干干胶等）的的统一；5. 促销的频次次与方式，终终端现场促促销。vi. 服务体系1. 成立“智能能达外语沙沙龙”；2. 专设“许老老师”热线；3. 客户投诉受受理中心。八、 促销策略i. 促销思路 智能达复复读机的主主要目标市市场是学生生，也就是是说使

30、用者者是学生，但但购买者却却大都是家家长。怎样样利用一次次促销活动动将学生和和家长都串串连起来，当当是智能达达促销要解解决的核心心问题。 以互动的的方式，调调动目标消消费群对智智能达复读读机的认识识，提高产产品的知名名度与销量量；通过信信函的方式式，建立与与学外语优优秀的学生生的沟通；以赠送智智能达复读读机的方式式，利用榜榜样的作用用来实现对对产品的促促销；并在在活动过程程中调动家家长的积极极性，以反反馈卡的形形式，通过过家长签名名的方式来来实现其参参与的目的的，同时以以优惠券的的形式，以以点带面的的方式来实实现促销的的目的。ii. 促销主题 促促销主题为为：FOLLLOW ME！学学外语，轻

31、轻松又容易易。 iii. 促销要点促销地点：各大、中中城市学校校 促促销目的：让学生、家家长、老师师都参与促促销活动，使使品牌推广广跳跃进行行，同时通通过辅助促促销形式实实现热卖。主促销活动动：“FOLLLOW MME！智能能达天才集集中营”1、 在每班级中中抽取一位位英语成绩绩好的学生生代表，作作为“智能达天天才少年”参加“FOLLLOW MME！”集中营活活动。送每每位代表一一份礼物和和智能达天天才少年公公仔、“FOLLLOW MME ！”T恤，并并将此活动动炒作大，成成为有一定定社会影响响力的活动动，让那些些没有参加加活动的学学生非常羡羡慕；2、 接下来请智智能达天才才少年告知知他们的同

32、同学，智能能达将免费费赠送十件件T恤给同同班同学。但但要求同学学先在天才才少年处登登记，先来来先得，送送完即止；3、 接下来再发发信函给每每位参加活活动的学生生，请他们们每人将一一封信和智智能达优惠惠券给他们们的家长带带去，由家家长签字后后就可以凭凭信函和学学生证来指指定地点领领取T恤了了。4、 在学生来领领取T恤时时向学生演演示如何使使用智能达达复读机，并并宣传英语语成绩好的的学生都用用了智能达达复读机。5、 发起智能达达许老师英英语学习小小组，由英英语特级教教师为广大大需要英语语辅导的学学生讲课。6、 将智能达复复读机与许许老师推荐荐英语教材材捆绑销售售。推广期期进行买一一赠一促销销活动。

33、辅助促销活活动：1、 利用双休日日在当地新新华书店举举行“好学生的的好帮手智能达达复读机”促销热卖卖活动。请请当地大学学生做兼职职促销员，为为学生讲解解用智能达达复读机学学英语的好好处、以及及怎样科学学地学习英英语。 2、99月份在各各售卖现场场举行“新学年好好心情”促销活动动，买一台台智能达复复读机赠一一本小英语语记忆词典典。 3、复复读机销售售淡季时开开展收集智智能达天才才少年公仔仔的活动，买复读机赠赠送一只小小公仔，收收集齐十二二只小公仔仔就可以得得到一只大大公仔。九、 广告策略i. 告策略：复读机原本本是一个较较低关心度度的产品，经经过步步高高的介入，邀邀请张惠妹妹作形象代代言人之后后

34、才将蛋糕糕做大起来来；智能达达作为市场场挑战者，要要想突破步步步高的封封锁就应该该先在步步步高市场制制胜的法宝宝广告炒炒作上应采采取巧打的的方式。考虑到智能能达的主要要目标消费费群为学生生，我们在在广告策略略的制定和和具体广告告工具的组组合上就应应充分考虑虑他们的喜喜恶和爱憎憎等心理特特点。通过过调查发现现，学生的的家长都希希望能有一一个专业的的老师来辅辅助孩子的的学习，于于是我们为为智能达设设计了一个个专业形象象许老师师；同时我我们还发现现，学生大大都幻想自自己能成为为分分钟就就能将学习习搞掂的天天才于是我我们为智能能达导入智智能达天才才少年的形形象。他们们将作为智智能达的形形象代言人人出现

35、在系系列POPP、报广、CCF片等广广告工具中中与竞争对对手叫阵。（二）广告告主题我们针对复复读机的特特点，为智智能达创作作的主广告告语为：FFOLLOOW MME！学外外语轻松又又容易！该广告语巧巧妙利用了了八十年代代流行的英英语学习教教程FOOLLOWW ME，并并针对学生生喜欢说一一些带英文文的句子以以显示自己己“酷”的社会现现象，设计计为中英文文结合、易易诵易记的的短句。（三）广告告诉求点以下是智能能达复读机机的品牌地地图，通过过品牌地图图我们不难难对智能达达复读机做做出精确定定位，并给给予各项具具体诉求。产品品牌地地图品牌名称：智能达产品类别：电子教育育类 目标市场场 与消费群群市场

36、国内一级与与二级城市市市场消费群学生为主，部部分学习外外语人员 品牌策略略品牌智能达、许许老师，FFOLLOOW MEE！USP智能芯，学学外语更准准确、更轻轻松 产品利利 益主张张功能利益智能化技术术，音质好好，学习更更准确情感利益学好外语的的标志，好好学生的代代表附加功能学好外语的的软性资料料捆绑，软软硬兼施使使学好外语语成为现实实 推广主题题品牌广告语FOLLOOW MME! 学外语轻松松更容易利益卖点学外语专业业才可信传播策略以电视、报报纸为传播播主体 推广工具具公众媒体电视CF、报报版平面售点宣传单张、海报报、功能PPOP牌其他辅助促销单张、促促销礼品、售售点横幅（四）广告告创意与表

37、表现 A、 在智能达达复读机的的创意表现现上，我们们将导入的的“许老师”、“智能达天天才少年”和“FOLLLOW MME ，学学英语轻松松又容易”通过各种种工具组合合表现： B、将将智能达的的先进机芯芯包装为“智能芯”，建立判判断复读机机质量好坏坏的标准。 C、将将智能达“许老师”的形象应应用在捆绑绑销售上，把把智能达和和许老师推推荐的英语语学习工具具书绑在一一起销售，互互相借势。 D、借借助中国科科技大学少少年班的神神童用智能能达学外语语来炒作智智能达天才才少年的形形象，引起起学生的羡羡慕和仿效效。 E、通通过一些公公关活动的的举行，炒炒作“FOLLLOW MME！”的英语学学习口号或或者是

38、时尚尚生活态度度口号，使使智能达成成为朝气、时时尚、引人人注目的品品牌。F、广告表表现为：报报纸广告和和电视片广广告以及现现场POPP。报纸广告：将报纸广告告投放分为为三个阶段段：品牌导导入期、品品牌成熟期期、品牌保保温期导入期将投投放一些创创意新奇、具具有悬念的的广告，如如：“古代系列列”（将古人人苦学勤练练的治学典典故与智能能达复读机机结合，反反面诉求，告告诉学生和和家长，用用智能达复复读机不用用这样学外外语，可以以轻松容易易地搞掂。）成熟期则重重点炒作智智能达复读读机的先进进功能和外外语专业形形象，将投投放一些证证言式广告告，如：请请一些中国国科技大学学少年班的的学生向广广大学生告告知自

39、己用用了智能达达复读机的的效果；通通过一些幽幽默的对比比：初学英英语的狼狈狈与用了智智能达复读读机后的自自信等来诠诠释智能达达品牌。保温期就靠靠感情诉求求为主，以以增加品牌牌的美誉度度和忠诚度度。可以通通过学习英英语过程中中的一些有有趣的细节节故事，将将其放大。以以互动的形形式将消费费者与品牌牌的距离拉拉近。电视片广告告：电视广广告主要已已与步步高高的广告相相对的形式式来打击竞竞争对手，拉拉动消费者者。表现形形式为：幽幽默、轻松松、有趣，并并和当前的的减负相结结合，争取取更多的支支持。现场POPP：以整齐齐统一的形形象包装终终端。海报报、折页、单单张、立牌牌、不干胶胶、吊串等等组合包装装。十、

40、 媒体策略智能达复读读机作为电电子教育类类产品，在在广告媒体体的选择上上，仍以传传统的媒体体作为主要要宣传载体体，并围绕绕目标群的的购买习惯惯，选择可可能影响目目标受众购购买的信息息载体作为为辅助媒体体。（一） 主要媒体1、 电视电视媒体由由于费用较较高，在市市场推广的的前期，最最重要的是是打响产品品的知名度度，可采用用5秒标版做做形象广告告。播出时时间，依据据目标消费费群的收视视习惯，灵灵活安排。中后期电视视广告，主主要做产品品功能广告告，采用115秒、30秒故事事版，密集集式播放，树树立产品高高品质的形形象。2、 报刊 根据目目标消费群群的特点和和购买特性性，可考虑虑在全国性性的报刊上上刊

41、登，如如体坛周周报、足足球等，同同时针对学学生这一特特定的目标标消费群，可可考虑在发发行量较大大的学习刊刊物上进行行广告宣传传，具体的的媒介计划划根据市场场推广计划划，另出媒媒体计划书书。3、 广播对于复读机机的目标群群，可选择择在专题外外语教学节节目进行有有针对性的的宣传。所所以，在广广播媒介的的投放上应应选择好时时段与节目目，保证信信息传播的的到达率与与影响度，投投播时段，根根据目标群群的习惯。ii. 辅助媒体公交、候车车亭广告依据媒体的的传播原则则，考虑到到目标消费费群大部分分是学生，此此类媒体对对他们的影影响面也较较大，而且且广告费用用低廉，作作用时间长长，如果创创意杰出，取取到的广告告效果有时时比报纸媒媒体更有威威力；