看人家怎样使明星的2534683010.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.看人家怎样样使明星的的June 28。信和疑,都在助我不不断提升，相相信，我会会为期望而而奋斗。质疑，我会会证明它是错错的，请继续相信信我，支持持我，为我我呐喊，或者质疑我我，批评我我，和我对对抗。无论哪一样样，都令我我变得更强强壮。这不是一段段简单的内内心独白，这这是nikke的最新新一期品牌牌广告，极极富煽动力力的文字背背后是一张张青春的脸脸庞，写满满了自信、刚刚毅和坚强强。这是来自中中国的篮球球运动员易易建联，继继王治郅、姚明之后又一颗冉冉升起的篮球明

2、星，也是在国际知名品牌眼中除去姚明、刘翔之后有一位炙手可热的体育明星。易建联现正在美国的篮球训练营里挥汗如雨，6月28日，是他面对的第一堂考试，Nba的球队经理和主教练将用挑剔的眼光决定他以什么样的顺位加盟哪一只球队。作为一个中中国人，一一个喜欢体体育运动的的中国人，我我强烈地关关注着易建建联。作为为一名受众众，一名关关注易建联联的受众，我我不由得心心生感动，为为nikee透过易建建联那双眼眼体现出来来的人文关关怀和体育育精神。联想到国内内某些品牌牌那些低俗俗而矫情的的明星广告告，真是心心生感慨，这这人跟人，这这品牌跟品品牌，差距距咋就那么么大呢？看中国品牌牌如何用外外国明星进入新千年年，越来

3、越越多的中国国品牌不断断扬起进军军国际市场场雄心，开开始了国际际化的征战战。也就从从这个时候候开始，中中国品牌开开始启用外外国明星宣宣传推广自自己，品牌牌国际化还没没有迈出实实质性的步步伐，国外外“雇佣军军”已然开开始先行。只可惜的是是，将领的的水平低劣劣决定了对对这些“雇雇佣军”的的使用显得得低级而缺缺乏头脑，画画虎类犬，先先看两个例例子：第一个有点点来头的明明星是罗纳纳尔多，这这位足球场场上的“外外星人”此此时刚刚加加盟西班牙牙的皇家马马德里队。那那个时候的的皇家马德德里队来头头更大，号号称足球界界的“银河河战舰”，拥拥有劳尔、齐齐达内、菲菲戈、贝克克汉姆、卡卡洛斯、罗罗纳尔多和和卡西利亚

4、亚斯等七大大巨星，走走到那里都都是呼风唤唤雨，追逐逐者众。22003年年，皇家马马德里开始始远东之旅旅，携巨星星云集之势势，以体育育的名义在在东亚地区区开展商业业活动，在在中国获得得了疯狂的的关注和广广泛的支持持，也使得得不少国内内品牌跃跃跃欲试，借借这难逢之之机与大牌牌明星们发发生关联。来来自福建的的某服装品品牌，豪迈迈的与皇家家马德里的的七大巨星星牵手，大大量传播“相相信伙伴”的的品牌理念念，不求精精深的合作作，但求声声势浩大。与与罗纳尔多多扯上关系系的是一家家不是明星星行业、不不是明星企企业的广西西品牌金嗓子喉喉宝，这家家与体育看看似毫无关关联的企业业，选择了了罗纳尔多多。自此至至今连续

5、几几年，我们们就时不时时在电视屏屏幕上看到到罗纳尔多多穿着一件件四不像的的球衣，作作潇洒状炫炫耀球技之之后，露出出标志性的的板牙一阵阵傻笑，画画外音传来来“保护嗓嗓子金金嗓子喉宝宝”。姑且且不论罗纳纳尔多对这这个来自东东方的中成成药品牌有有所少了解解，恐怕连连金嗓子喉喉宝是何物物、有何用用都搞不明明白；我们们至少很难难理解有多多少人会记记住罗纳尔尔多会记住住金嗓子喉喉宝，有多多少人因为为罗纳尔多多会去选择择金嗓子喉喉宝，有多多少人看着着罗纳尔多多那口板牙牙还有口含含金嗓子喉喉宝的冲动动。可怜的的罗纳尔多多，时至今今日，还在在一头雾水水地为这个个不熟悉的的品牌张口口傻笑，而而金嗓子喉喉宝也在再再

6、二连三地地备受诟病病。另外一个最最近的明星星是巴蒂尔尔，来自nnba休斯斯顿火箭队队的篮球运运动员。熟熟悉nbaa的人，在在20055年以前可可能都不会会记住这个个防守见长长，缺乏张张扬个性的的nba球球员，直到到他加入休休斯顿火箭箭队，成为为“万人迷迷”姚明的队友友。因为姚姚明的原因因，巴蒂尔尔在中国的的知名度像他他的队名一一样火箭般般蹿升，也也正是因为为这个原因因，运动品品牌匹克将将巴蒂尔签签约旗下，成成为当家名名星。可惜惜的是，匹匹克空有做做品牌的抱抱负，大手手笔签来“nnba一流流球星”却却不知如何何用好。先先是策划东东方之旅，巴巴蒂尔造访访东方古国国，出席签签约匹克代代言仪式并并借机

7、宣传传匹克品牌牌，难的是是这厮既腼腼腆又木纳纳，倒不出出多少有价价值的新闻闻和话题；这边匹克克也没有做做足功课，签签约仪式和和行程安排排上也没有有亮点，弄弄得各路媒媒体呵欠连连天打不起起精神，其其影响力同nnike、adidas旗下科比、麦迪等来华的前呼后拥相去甚远。剩下的，在传统的媒体推广上，我们看到的是巴蒂尔张牙舞爪的挥动双臂出场，画面呆板而俗套，留下印象的，除了那“不是一般丑”的匹克球衣，就是巴蒂尔浓密的胸毛和比中国人发音还要蹩脚的“I can play”。事实上，匹克签约巴蒂尔并没有帮助其市场表现产生期待的化学反应，不但落后nike、adidas等国际品牌，逊色于李宁，其势头也远不如同

8、期的安踏、361等品牌，而品牌代言却不菲。看国际品牌牌怎样使中中国明星国际品牌长长期有签约约大牌明星星代言的做做法和历史史，品牌的的受众和明明星的拥趸趸一样旗帜帜鲜明，不不同于国内内品牌小儿儿科式的明明星代言方方式，国际际品牌在明明星运作的的策略和模模式上同品品牌沉淀一一样深厚而而富有功力力。有趣的是，中国品牌走出去热衷于“雇用”国际明星，国际品牌进入中国市场也青睐那些人气旺旺的本土明星。刘翔是在欧欧美传统强强势领域有有所突破的的亚洲人，是是中国人的骄骄傲。在中中国，体育育明星圈子子范围，刘刘翔的风头头除了远在在大洋彼岸岸的姚明，无人人出其左右右，这样的的明星，国国际品牌显显然不会错错过。可口

9、口可乐是第第一个抛出出橄榄枝并并获得积极极响应的国国际品牌，对对于可口可可乐而言，刘刘翔的青春春、活力、阳阳光和自信信很对胃口口，与目标标市场、目目标受众完完全相符。为为了让刘翔翔不至于孤孤单，在有有他出现的的广告片中，既既有s.hh.e这样样的人气美美女偶像做做陪，也有有潘玮柏这这样的实力力派小天王王为伴。在在快乐、活活力、朝气气、洒脱的的的氛围之之中，刘翔翔的阳光、ss.h.ee的顽皮、潘潘玮柏的耍耍酷相得益益彰，深得得那些年轻轻受众的欢欢喜。在畅畅快的环境境下，可口口可乐还围围绕这自己己的产品，添添加入很多多有趣有益益有味的幽幽默成分，在在这份轻松松和融洽当当中，可口口可乐自然然而然的深

10、深入人心。在在品牌的其其它推广之之中，可口口可乐也把把刘翔当作作受众的朋朋友来沟通通，在选择择可口可乐乐的时候，你你会发觉刘刘翔就像身身边的朋友友、兄弟，那那么亲近、那那么自然地地注视着你你，刘翔不不再是高不不可及的大大明星，只只是和我们们一样爱喝喝可口可乐乐，爱开小小玩笑，还还会耍点小小聪明的大大男孩、好好朋友。文字开头提提及的易建建联则是另另外一个颇颇受国际品品牌青睐的的中国明星星，与刘翔翔不同的是是，易建联联名气稍逊逊，成绩也也不及，但但是，慧眼眼识珠的nnike让让他从球星星成长出明明星的气质质。第一，易易建联是王王治郅、姚姚明之后ccba的又又一个明星星，在姚明明远赴nbba赛场之之

11、后，统治治了nbaa，三度封封王；第二二，易建联联的明星气气质颇为独独特，比之之姚明、刘翔翔这样的实实力派，易易更能成为为偶像型实实力类选手手；第三，凭凭借易建联联的天赋和和努力，进进入nbaa赛场指日日可待，其其影响力可以以预见；第第四，易建建联正处于于成长期，谦谦逊、低调调、勤勉和和坚韧，这这是nikke期望赋赋予受众的的品质。在在传播的策策略上，nnike围围绕易建联联的成长开开展了一系系列的主题题活动，当当然，核心心是nbaa选秀，公公众对易建建联的期待待换回niike期望望的关注度度，nikke从简单单商业伙伴伴的利益关关联成为易易建联坚强强的后盾和和支持。与与此同时，在在吊足受众众

12、对于易建建联选秀的的兴趣之外外，表达出出对易建联联的人性关关怀，展现现出易建联联的勇气、信信心、坚韧韧和果敢，传传递出niike品牌牌同样的品品质，受众众对易建联联的关注上上升为对nnike的的认同，这这种闪烁着着人性关怀怀的传播和和表达，可可见nikke的高明明。中国品牌和和国际品牌牌用明星，差差距究竟在在哪里？前面只是试试举几个中中国品牌和和国际品牌牌在明星代言言的例子，已已然可以看看出其中差差距。实际际上，当我我们屡有所所闻动辄数数百万的明明星代言费费用，所见见粗糙简单单的代言方方式和内容容，不是痛痛心疾首感感叹所能表表达的这份份感受，这这名牌和明明星的结合合看似美好好，不同的的品牌、不

13、不同的做法法下来，结结果千差万万别。国际品牌把把明星当作作沟通的桥桥梁，不看看成简单的的工具。对对于普通受受众而言，明明星遥不可可及，这种种距离感和和神秘感也也是明星吸吸引力的重重要组成部部分；对于于品牌而言言，明星是是同目标受受众之间建建立联系的的快速途径径之一。所所不同的是是，国际品品牌把明星星当作是沟沟通的桥梁梁，以明星星来缩短品品牌和受众众之间在时时间和空间间上的距离离，既是沟沟通，就包包含互动与与响应的要要素，明星星成为品牌牌与受众之之间的积极极因素。国国内品牌就就简单的把把明星当作作是工具，一一个替自己己吆喝的工工具，一个个向受众传传递的工具具，一个毫毫无响应的的工具。所所以，我们

14、们经常在媒媒体上看到到很多明星星矫情而造造作地替品品牌宣传，吆吆喝呐喊；看到很多多明星一脸脸茫然地推推荐品牌，不不知所云；看到很多多明星唾沫沫连天、废废话连篇地地介绍品牌牌，愤恨不不已。简单单的工具和和沟通的桥桥梁之间，如如同一个饥饥寒交迫的的人仅仅满满足于吃饱饱穿暖，一一个生活富富足的人追追求生活的的质量和形形式，这种种差距是基基础性的反反应整体问问题。国际品牌用用明星传递递一种文化化主张，不不当作营销销的形式。可口可乐是最典型的例子，对于这种像中药水一样的碳酸饮料，国人很长时间是不感冒的，从饮料的形式角度看，碳酸饮料同纯净水、矿泉水、茶饮料、果汁饮料之类相比也并不具备品类上的优势。可口可乐

15、是很明白这种先天的劣势，所以，可口可乐并没有花大力气去吆喝自己是什么什么饮料，这个饮料有什么样的口感，这个饮料有什么样的味道。但是，这并不影响其市场推广的广泛而深入，从早先的港台明星到近两年坚持用刘翔，可口可乐一直在不断地推出和强化“要爽由自己”的品牌主张。进一步的讲，刘翔身上的年轻、朝气、自信和阳光将可口可乐的文化主张升华而个性丰富，选择可口可乐不光是为了满足纯粹的解渴需求，也不单是为了那种中药味的感受，而是全面地表达受众的生活主张和个性张扬。这一点，汾煌可乐深有体会，虽有成龙大哥这样的顶级明星助阵，但是这种单一的营销形式，无法改变汾煌可乐“壮志未酬”的悲惨命运。国际品牌让让明星体现现出人性

16、关关怀，不泯泯灭得毫无无个性。我我们可以做做一个假设设，若干个个国产品牌牌和若干个个明星之间间改变现有有的合作对对应关系，会会有多少受受众能够清清楚地辨析析出来？恐恐怕是很难难有一个期期待的结果果。现实的的格局是，很很多品牌都在在不断地聘聘请明星，预预算的很大大部分都花花在明星身身上，直接接造成的结结果是，本本来颇具个个性的明星星变得一无无所是，根根本无法体体现出品牌牌的独特属属性，彻底底沦为一种种形式。国国际品牌在在使用明星星的过程之之中，建立立在深厚的的人文背景景之下的人人性关怀处处处体现，这这是一种建建立在尊重重明星、尊尊重受众的的基础之上上的个性关关怀。对于于国际品牌牌的这种关关怀，我

17、们们可以很深深刻地感受受得到，明明星以一种种个性自然然表达的状状态进入我我们的视野野，在这种种状态之下下，我们同同明星和品品牌之间距距离缩短，对对品牌很容容易产生信信赖感、亲亲近感和归归属感，也也很容易在在众多的品品牌之中建建立自己的的品牌倾向向和品牌喜喜好，一切切都在品牌牌的掌握之之中，自然然而亲切。国际品牌为为明星提供供广阔的舞舞台，品牌牌与明星共共生互嬴。国际品牌选择明星，不单单看明星的知名度有多高，人气有多旺，国际品牌有一套成熟而科学的体系。要看明星的影响领域同品牌的受众目标是否相符，要看明星的成长潜力，要看明星的个人生活等等。经过重重考核筛选的明星同品牌之间也不是简单的雇用关系，品牌

18、和明星之间相互推动，品牌为明星提供广阔的舞台，明星则为品牌助力加油。反观国内品牌，选择明星不加考虑，缺乏通盘运作的思考，不论其影响的范围，来之即用，很容易看到诸如年轻明星代言中老年产品或是年老明星代言青春产品这样的“拉郎配”。在明星签约后，由于缺乏对明星的约束力条款，明星出现负面新闻的比比皆是，对品牌造成莫大的伤害，成事不足、败事有余。品牌不慎重，明星不成熟，这种结合的结果就是品牌得不偿失，明星除了经济账能算，其它的也没有所得所获，国内品牌在明星的选择使用之上所欠功课太多。11.28.202200:0400:04:2122.11.2812时4分12时4分21秒11月. 28, 2228 十一月 202212:04:21 上午00:04:212022年11月28日星期一00:04:21