海信：悉心演绎品牌价值─海信的战略性品牌管理透视65111.docx

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1、海信：悉心心演绎品牌牌价值海海信的战略略性品牌管管理透视最近，正正如“海信”给人们一一贯的品牌牌联想一样样，稳健、诚诚信甚至保保守，海信信没有对外外做任何炒炒作式宣传传，但通过过当今中国国第一强势势财经媒体体中国经经营报，细细心的人会会发现海信信品牌运作作上的令人人眼睛一亮亮的颤变：原先作为为海信品牌牌形象代言言人的e化化的宁静不不见了，变变成了一个个极其现代代科技感的的银色金属属打扮的33D动漫人人物，早先先“创新就是是生活”与“做新的，做做好的”的品牌口口号换成了了“海信 动动情科技新新生活”与“有爱 科科技也动情情”，每每出出现的企业业宣传人物物形象由原原先普通的的销售、服服务与技术术人

2、员改成成了清一色色的一流前前沿先锋式式的顶级高高科技专家家，并且有有名有姓还还有个人故故事，每人人还有“爱心 互互动精彩一一句话”，从“数位高清清电视博士士”张建萍、“创造海信信智慧交通通技术”的陈维强强博士到来来自索尼的的“日籍PDDP国际专专家”小关信行行、“视频显示示技术博士士”的刘卫东东再到“把握海信信变频技术术终极趋势势”的EMCC专家史文文伯与“海信CDDMA之母母”的杨文琳琳博士。遍遍布了海信信核心的主主导产业。专专业财经媒媒介，大开开整版的篇篇幅，与IIBM与惠惠普等国际际品牌如出出一辙、互互为邻居，虚虚拟动漫形形象人物与与有血有肉肉的有形科科技先锋相相辉映，产产品、技术术与人

3、物之之间的无缝缝对接，突突显的不仅仅仅浓重的的领先的国国际化的科科技色彩，还还处处流溢溢着爱心切切切、情意意绵绵、锐锐意创新的的生活色彩彩。细细细看来，其其实，这一一切正沿袭袭着海信一一贯的企业业价值趋向向与品牌管管理思想，既既塑造以“创新科技技”为核心的的企业的核核心竞争力力与品牌价价值。可以以说，这是是海信拉响响的又一次次品牌创新新交响曲的的前奏。大家知知道，家电电业是当今今中国市场场化程度最最高、竞争争最烈的行行业，19995年，国国内的家电电品牌有2200多个个，而到了了20000年仅剩下下20多个个，短短的的5年时间间品牌的淘淘汰率是990%，叁叁照国际经经验，有人人预测，22005

4、年年，国内家家电品牌最最终能生存存下去的只只有45家。可可以说，家家电市场的的竞争最终终是一场品品牌的角逐逐。而历来来崇尚创新新的海信，在在国内众多多家电品牌牌因循守旧旧，徘徊在在歧路之时时，凭藉其其内部积蓄蓄的创新之之力，完成成了漂亮的的“转身”，在互动动电视、智智慧变频、CCDMA手手机等领域域业拓展出出了一方全全新的天地地。20002年，海海信集团实实现的销售售收入为1161亿元元，利税55.96亿亿元，净资资产达到225.6亿亿，名列中中国电子资资讯百强企企业的前十十位。海信信，业已成成为国内首首屈一指的的一个走出出了家电业业“疏於内功功、酣战价价格”怪圈的、追追求技术创创新的“技术流

5、”品牌。因因此，不少少专业人士士还将“海信”誉为品牌牌的“模范生”与“中国的索索尼”，甚至还还预测未来来留存的44-5家家家电品牌 ，海信就就在其中。在在我看来，其其成功在於於找到了如如何正确演演绎品牌价价值的策略略。可以说说：作为一一家典型的的国营控股股企业，海海信与国内内大多数企企业一样，在在品牌的建建设与管理理上，也存存在一个从从无意识到到有意识，从从自发到自自觉的过程程，从产品品经营到品品牌经营，从从粗放的品品牌经营到到战略性品品牌管理，海海信，一直直在进步，在在创新，海海信正凭藉藉自己一贯贯的稳健与与创新的风风格，从企企业文化与与人到产品品开发与市市场推广，在在变与不变变之间，悉悉心

6、演绎着着自己独特特的且持续续的品牌价价值。回顾一一下海信品品牌近100年的发展展历史与策策略演进过过程，作为为致力於打打造本土强强势个性品品牌的我们们，不禁为为之欣喜，稳稳健的海信信正在走上上了一条品品牌与销售售齐头并进进的良性发发展道路，可可以毫不夸夸张地说：海信，的的确不失为为本土品牌牌管理与运运作上的一一个典范，值值得学习借借鉴。一、“海纳百川川、信诚无无限”海信的的前身是青青岛牌，990年代初初就是山东东的知名品品牌。在11994年年前，海信信还是一家家老牌国营营企业青岛电视视机厂，产产品单一，管管理落後，加加之当时的的计画体制制，企业基基本上没有有品牌运做做。19994年，即即周厚健

7、出出任厂长後後的第二年年，取“海纳百川川，信诚无无限”之义“青岛” 正式更更名为“海信”，并导入入了以蓝红红相间的品品牌标志“Hiseense”为基础的的CI工程程，并将“海纳百川川、信诚无无限”确立为的的企业与品品牌的内涵涵，突出了了当时海信信欲以博大大胸襟和无无限诚信追追求成长的的强烈愿望望。正如海海信品牌的的标志一样样，冉冉升升起在东海海之滨，海海信开始初初步形成了了以企业文文化与形象象为基础的的品牌运作作思想，开开始了品牌牌营销之路路。可以说说，“海纳百川川、信诚无无限”仍只是海海信企业的的一种价值值观，反映映的是当时时以CISS来塑造企企业形象的的潮流。但但企业形象象基本上是是以企业

8、为为中心的内内部导向的的，以对内内宣传统一一思想为主主，与企业业产品关系系的不密切切，与消费费者的联系系也很遥远远，对外传传播的效应应有限。而而品牌则是是以消费者者为中心的的外部导向向的，是企企业、产品品与消费者者关系的体体现。企业业形象终归归还是企业业的，而品品牌才真正正属於消费费者。在1999419988年间，与与海尔、TTCL、康康佳等国内内其他家电电企业一样样，在相对对宽松的竞竞争环境下下，海信凭凭藉“海纳百川川、信诚无无限”的企业信信念和“要肚子不不要面子”、“先做强再再做大”的稳健作作风，以其其良好的产产品经营业业绩与超凡凡的资本运运作手法，得得以快速成成长，海信信也从地方方性品牌

9、一一跃成为全全国性品牌牌，成为当当时屈指可可数几个“中国驰名名商标”。但作为为典型的国国有企业的的海信，特特殊的机制制及沉重的的历史使其其在品牌运运作上的思思想是相对对落後的，基基本上还处处於以产品品经营为主主的粗放式式品牌运作作阶段。用用其掌门人人周厚健一一句较夸张张的话说：“我是966年才知道道市场营销销的”。到19998年底底，经过55年的快速速扩张，海海信已涉足足了电子、通通信、资讯讯、房地产产、商业、酒酒店业等众众多行业，产产品包括彩彩电、冰箱箱、空调、手手机、电脑脑、伺服器器、防火墙墙、软体等等19个门门类。先前前原始粗放放的品牌运运作业已面面临着严峻峻挑战。首首当其冲的的则是品牌

10、牌传播上的的混乱与不不协调，导导致企业从从决策层到到管理层到到员工，最最後到消费费者对海信信品牌认识识上的模糊糊，传播收收益率甚低低。产品宣宣传上的口口号既不统统一又不定定性，如“海信300年，科技技创新每一一天”、“海信，高高科技铸就就的品牌”、“海信，重重质量、更更重品质 品质”，一天一一个样一地地一个调，而而媒介宣传传的海信更更多的是诸诸如“财务保守守”和“资本运做做”等与产品品宣传不和和谐的内容容。二、“创新科技技、立信百百年”大家知知道，定位位并以非凡凡的定力，从从企业的科科研、生产产、销售、传传播、服务务、人员等等环节，全全方位地维维护、支持持与加强品品牌的核心心价值，并并以品牌的

11、的核心价值值来统领市市场营销与与传播行为为，是打造造强势品牌牌的不二法法门，如沃沃尔沃、宝宝马、本田田、索尼等等全球品牌牌，都是几几十年如一一日地不断断地以企业业的整体努努力来加强强与传播它它们的核心心价值，长长此以往，才才最终积淀淀为企业的的品牌资产产，形成企企业的品牌牌核心竞争争力。如沃沃尔沃的“安全”、宝马的的“驾驶乐趣趣”、本田的的“超强动力力”与索尼的的“领先科技技”。正基於於此种认识识，1999920000年间的海海信，邀请请了大量外外脑与专家家，开始了了导入以品品牌核心价价值为中心心、以品牌牌识别、品品牌架构、品品牌延伸、品品牌管理为为基础的品品牌战略，才才真正开始始走上的全全方

12、位整合合资源、累累积品牌资资产、打造造强势品牌牌的道路。正如我我们20000年为海海信做的全全国市场调调查显示结结果一样，海海信是当时时国内唯一一一个的高高技术感、高高美誉度而而低知名度度的“产品大於於形象”的家电品品牌，“创新科技技”是海信品品牌这些年年持续发展展的核心基基因。因此此，海信自自信于自身身令同行刮刮目相看的的科技人才才和技术储储备，如多多达42名名博士、2260名硕硕士的技术术研发队伍伍与在国内内率先推出出的彩电纯纯平与空调调变频等领领先技术，将将品牌的核核心价值定定位在“创新科技技”上，并分分别提出了了“创新科技技、立信百百年”的企业口口号与“创新就是是生活”的品牌口口号。同

13、时，追追求创新的的海信并未未满足於此此，还将品品牌塑造提提升到企业业战略管理理的高度，分分别就品牌牌的愿景、架架构、内涵涵、范围、组组织管理等等困扰品牌牌长期发展展的问题作作了战略性性规划，制制定了海海信品牌管管理手册、品品牌VI手手册与市市场推广手手册等三三部基本大大法，这实实际上就为为海信品牌牌的建设与与管理颁布布了宪法法，确立立了标准 标准，指指明了方向向。首先，高高瞻远瞩地地以“索尼”作为品牌牌的外部叁叁照角色，为为自己确立立了“中国的索索尼”的品牌愿愿景，明确确了创新精精神与领先先科技的品品牌发展原原动力与做做“创新生活活的领导者者”品牌定位位，以塑造造造百年企企业、打造造全球强势势

14、品牌为己己任。作出出了以下基基本规划：锁定在科科技领域推推广品牌，以以诚为本，搜搜集企业内内外的各种种素材。第第一步，稳稳固品牌基基础，在争争取全国范范围知名度度的最大化化，初步建建立海信国国际品牌的的新锐感、科科技感。第第二步，以以尖刀产品品加深品牌牌与消费者者的关系，各各领域齐头头并进，强强化品牌整整体价值，将将品牌力转转化为销售售力。第三三步则强化化国际感，成成为真正国国际着名品品牌。其次，为为了使业已已多元化的的企业品牌牌与各产品品品牌间的的关系清晰晰化，在整整体品牌价价值的塑造造中达成上上下呼应和和左右侧应应的效果，海海信针对原原有品牌架架构做了梳梳理。结合合全球电子子品牌的发发展经

15、验与与特点，再再次明确了了以单一品品牌为主，主主副品牌为为辅的组合合式品牌模模式。同时时，以企业业整体品牌牌“海信”的核心价价值的为中中心，为海海信电视、海海信空调和和胶片电视视、海贝电电脑等产品品品牌与副副品牌确立立了各自的的品牌定位位，如“海信电视视”的品牌定定位是“环保科技技”，它忠实实於“海信”的品牌核核心价值“技术创新新”，而其副副品牌“海信中华明珠珠”电视的品品牌定位“清晰无闪闪烁”又是对“环保科技技”的进一步步诠释；海海信空调的的品牌定位位是“变频专家家”，也同样样紧紧维护护着“创新科技技”的核心价价值。如此此层层递进进，无疑是是对了整体体品牌“创新科技技”的核心价价值的深化化与

16、体现。再次，海海信就品牌牌识别系统统中的“企业”、“产品”“符号”与“人”等核心关关键元素做做了细致规规划，其中中包括对原原有的VII的修正与与规范，将将“Hiseense”的商标由由原来的红红蓝两色改改为生活化化、更赋予予国际性的的橙色和绿绿色，字体体也作了动动感化的倾倾斜；对以以“创新就是是生活”为中心的的品牌核心心价值与品品牌承诺等等作了进一一步的诠释释，立志塑塑造“新世纪挑挑战科技颠颠峰，并致致力於改善善人们生活活水平的科科技先锋”的品牌形形象。这一一切集中地地体现在海海信品牌管管理手册、品品牌VI手手册、市市场推广手手册上，以以确保品牌牌在广告、公公关、渠道道、价格、促促销与消费费者

17、关系等等整体传播播中，不走走样、不变变形，从而而形成统一一、清晰的的品牌形象象。尤其可可贵的是，还还将上述规规划落实到到实处，体体现到企业业的设计、生生产、产品品、营销与与服务等各各个环节中中。最後，为为保证品牌牌战略持续续有序地得得以贯彻执执行，不仅仅仅在企业业内部进行行大量的交交流学习达达成上上下下下的共识识 ， 还还从品牌管管理的组织织与制度上上进行了大大刀阔斧的的改革，不不仅仅简单单地引如品品牌经理制制，设计了了“空中飞”和“地上走”兼收并蓄蓄的品牌管管理模式。设设立了集团团公司营销销副总挂帅帅的专业品品牌管理中中心，负责责对“海信”品牌的整整体规划、推推广、规范范和监督；而各产品品公

18、司则具具体负责“海信”品牌与产产品特性的的结合，即即在企业品品牌的约束束下建设、维维护自己的的产品品牌牌，塑造企企业品牌内内涵之中各各产品品牌牌的独特个个性，重点点在产品而而非“海信”。并强调调“执法必严严”，对违反反品牌管管理手册、VVI手册和和市场推推广手册的的单位、个个人，严格格进行经济济处罚和通通报批评，同同时在企业业内部媒体体上进行针针对性点评评，发挥文文化对品牌牌管理的推推动作用。如如从20000年4月月发布VVI手册，集集团营销中中心先後下下发15期期的检查通通报，近330个个人人、单位受受到较重的的经济处罚罚。同时，海海信的品牌牌管理人员员提出对影影响力较大大的电视广广告、报纸

19、纸广告和宣宣传单页等等，按月进进行评比、评评审，集团团领导和各各产品公司司的品牌管管理人员叁叁加，保证证在评审中中既比规范范、又比创创意，是各各产品品牌牌的管理逐逐步规范起起来。三、从从“创新就是是生活”与“做新的，做做好的”在此之之後，海信信的各种营营销传播行行为逐步得得以统一。 如其後实实施的一系系列以“创新科技技”为中心的的事件营销销，包括11999年年率先上市市网路机顶顶盒、引爆爆纯平彩电电市场；22000年年首推工薪薪变频空调调、设擂防防火墙叫板板全球黑客客；20001年进军军第三代CCDMA手手机通信领领域等，无无论是涉足足新产业还还是降价促促销等行为为，都将“创新科技技”的核心价

20、价值与消费费者利益的的联结在一一起，比较较成功且准准确地传达达了品牌的的核心价值值。同时，还还以销售售与市场、智智囊等专专业财金媒媒介为主要要阵地，以以企业内部部的实际人人物为代言言人，从服服务工程师师、品牌经经理、技术术工程师到到售後服务务人员，推推出的系列列化以“创新就是是生活”为主题品品牌形象广广告，以体体现海信“创新无处处不在，生生活自然精精彩”的品牌追追求。20001年，经经调查，在在比较了杨杨澜与鲁豫豫等人选後後，为了调调和海信以以往比较技技术化、比比较生硬的的品牌形象象，聘请消消费者喜爱爱的赋有个个性与活泼泼的宁静作作为品牌代代言人，配配合海信33C的高新新科技产业业定位，在在形

21、象上做做了e化处处理，一改改以往偏於於理性、时时代气息不不足的品牌牌塑造风格格，如其中中一段广告告文案：怎怎麽，是不不是觉得我我的发型很很前卫，很很酷、很有有个性?但但，您是否否知道，在在海信，这这代表了ee 时代，代代表了高新新技术，更更代表了独独特个性。它它源自於最最能体现独独有的自我我特性的指指纹图案，既既是e时代代符号的完完美写意，又又是自我个个性魅力的的无穷演绎绎品牌口口号也由抽抽象化的“创新就是是生活”演变为朴朴实的“做新的，做做好的”，以宁静静的现代个个性为蓝本本，既增加加了生活色色彩，又进进一步活化化了“创新科技技”的品牌物物语。四、将将“创新科技技”融入自己己的血液海信的的品

22、牌价值值演绎并没没有仅仅停停留在传播播营销层面面，难能可可贵的是海海信将“创新科技技”的品牌价价值扎扎实实实地落实实在企业经经营的每个个环节上，将将“创新科技技”融入自己己的血液中中，其中从从机制与新新产品开发发可圈可点点。海信人人认为，技技术创新是是企业综合合创新能力力的一个组组成部分，必必须与一定定的体制、观观念创新环环境相适应应，才能完完成创新的的全过程，成成为有价值值的创新技技术。为此此，海信在在创新机制制上不断改改革。19993年技技术中心成成立以来，在在当时的环环境条件下下，海信就就相应设立立了“分配特区区”，根据开开发人员的的成果和贡贡献大小进进行分配，开开发人员的的收入是企企业

23、员工平平均收入的的数倍。每每年都有大大量表现突突出的科技技人员获得得到国外或或国内大专专院校培训训的机会，企企业内部也也建立了海海信学院，同同北京航空空航太大学学、北大管管理学院开开设研究生生培训班，使使技术人员员水平不断断提高。11999年年後，又本本着效率优优先、公正正公平的原原则，根据据不同类型型的员工的的工作性质质、特点以以及对企业业贡献的大大小，海信信设计了不不同的薪酬酬结构，收收入构成基基本上都包包括固定薪薪酬和风险险薪酬部分分，但不同同岗位的不不同风险薪薪酬充分发发挥了激励励作用。对对於子公司司经营者主主要采取年年薪制的形形式，包括括基本年薪薪（即现金金年薪）和和风险年薪薪（即股

24、份份年薪）；对於技术术研究人员员，固定薪薪酬部分为为岗位工资资、技能工工资和业绩绩工资，而而激励部分分主要体现现为课题完完成奖励、技技术项目提提成；对於於市场营销销人员，除除了基本生生活费外，主主要的薪酬酬是建立在在健康的销销售收入基基础之上的的业绩收入入；对於各各级管理人人员，海信信则实行岗岗位技能工工资制，以以进一步加加大激励的的广度和力力度，从机机制上推动动“创新科技技”的品牌价价值。而海信信在创新机机制上更大大的突破则则始于新成成立的海信信数码科技技公司。新新公司的技技术人员普普遍成为公公司的“老板”，技术股股最多的达达到6。去去年，海信信集团对113以上上的下属子子公司进行行了股份制

25、制改造，专专家、技术术人员、关关键岗位的的骨干都持持有了公司司股份。先先进的机制制吸引了大大量人才。目目前海信技技术中心已已拥有包括括40多名名博士、近近300名名硕士在内内的8000多人的研研发队伍。海海信已成为为博士後流流动工作站站，并建立立了海外留留学博士创创新基地，为为引进高水水准技术的的人才奠定定了基础。在整体体品牌战略略规划下，机机制为帆，产产品为先，自自19999年以来，海海信雄厚的的技术研发发队伍，再再一次迸发发出巨大能能量，海信信新品迭出出：全球通通网路胶片片电视，可可以实现ee键上网，并并首创双视视频、双音音频画中画画，将看电电视和流览览网路资讯讯同时兼顾顾的互动立立体电视

26、；拥有自主主知识产权权与20多多项专利技技术的数位位等离子PPDP电视视；拥有包包括底层软软体、硬体体开发、手手机设计在在内的全部部产品的自自主知识产产权，在118家国产产手机品牌牌中率先突突破了没有有全部自主主知识产权权的重围的的CDMAA移动电话话；采用独独创的“一拖多扩展展PC”技术，多多子机共用用一台主机机，同时运运行，互不不干扰的海海腾电脑；国家8663计画主主题专案的的数位化家家庭资讯系系统，将家家庭内部网网采用先进进的家庭网网路汇流排排，将所有有的家电（电电视、空调调、家政安安全系统等等）相连，另另外还附有有远端控制制软体，可可与装在办办公室的电电脑中使用用；全直流流变转速空空调

27、；“商海导航航”海信大型型商业管理理系统V44.0。这这些产品均均代表了同同行业的先先进水平，不不仅领先于于竞争对手手，而且和和品牌主张张一样，极极力于改善善消费者生生活质量和和情趣，使使品牌内涵涵在消费者者曾面上得得到一次次次不间断的的诠释，进进一步培养养起消费者者对“创新科技技”的品牌价价值认同。後绪在回头头看看海信信最近的变变化，品牌牌口号、形形象代言人人、宣传人人物与传播播形式等都都发生了变变化，但唯唯一不变的的是其一直直主张并全全力维护与与加强的“创新科技技”，并舍弃弃了易受明明星个人生生活影响的的明星代言言的套路，改改用虚拟动动漫人物，在在原先理性性、刻板的的品牌元素素添加了“动情

28、”与“爱”等生活情情调，尤其其是以企业业阵容庞大大的技术先先锋核心人人物作为焦焦点，兼顾顾了产品宣宣传与形象象传播。可可以说，这这是一个新新的突破。一一个“听不到响响声”，却高擎擎着品牌旗旗帜，并与与市场业绩绩并举的，步步步为营、稳稳扎稳打的的海信正在在以自己的的风格悉心心演绎着品品牌不变的的价值，我我们真心期期望海信在在打造“中国的索索尼”的道路上上，一路走走好。最近，正正如“海信”给人们一一贯的品牌牌联想一样样，稳健、诚诚信甚至保保守，海信信没有对外外做任何炒炒作式宣传传，但通过过当今中国国第一强势势财经媒体体中国经经营报，细细心的人会会发现海信信品牌运作作上的令人人眼睛一亮亮的颤变：原先

29、作为为海信品牌牌形象代言言人的e化化的宁静不不见了，变变成了一个个极其现代代科技感的的银色金属属打扮的33D动漫人人物，早先先“创新就是是生活”与“做新的，做做好的”的品牌口口号换成了了“海信 动动情科技新新生活”与“有爱 科科技也动情情”，每每出出现的企业业宣传人物物形象由原原先普通的的销售、服服务与技术术人员改成成了清一色色的一流前前沿先锋式式的顶级高高科技专家家，并且有有名有姓还还有个人故故事，每人人还有“爱心 互互动精彩一一句话”，从“数位高清清电视博士士”张建萍、“创造海信信智慧交通通技术”的陈维强强博士到来来自索尼的的“日籍PDDP国际专专家”小关信行行、“视频显示示技术博士士”的

30、刘卫东东再到“把握海信信变频技术术终极趋势势”的EMCC专家史文文伯与“海信CDDMA之母母”的杨文琳琳博士。遍遍布了海信信核心的主主导产业。专专业财经媒媒介，大开开整版的篇篇幅，与IIBM与惠惠普等国际际品牌如出出一辙、互互为邻居，虚虚拟动漫形形象人物与与有血有肉肉的有形科科技先锋相相辉映，产产品、技术术与人物之之间的无缝缝对接，突突显的不仅仅仅浓重的的领先的国国际化的科科技色彩，还还处处流溢溢着爱心切切切、情意意绵绵、锐锐意创新的的生活色彩彩。细细细看来，其其实，这一一切正沿袭袭着海信一一贯的企业业价值趋向向与品牌管管理思想，既既塑造以“创新科技技”为核心的的企业的核核心竞争力力与品牌价价

31、值。可以以说，这是是海信拉响响的又一次次品牌创新新交响曲的的前奏。大家知知道，家电电业是当今今中国市场场化程度最最高、竞争争最烈的行行业，19995年，国国内的家电电品牌有2200多个个，而到了了20000年仅剩下下20多个个，短短的的5年时间间品牌的淘淘汰率是990%，叁叁照国际经经验，有人人预测，22005年年，国内家家电品牌最最终能生存存下去的只只有45家。可可以说，家家电市场的的竞争最终终是一场品品牌的角逐逐。而历来来崇尚创新新的海信，在在国内众多多家电品牌牌因循守旧旧，徘徊在在歧路之时时，凭藉其其内部积蓄蓄的创新之之力，完成成了漂亮的的“转身”，在互动动电视、智智慧变频、CCDMA手

32、手机等领域域业拓展出出了一方全全新的天地地。20002年，海海信集团实实现的销售售收入为1161亿元元，利税55.96亿亿元，净资资产达到225.6亿亿，名列中中国电子资资讯百强企企业的前十十位。海信信，业已成成为国内首首屈一指的的一个走出出了家电业业“疏於内功功、酣战价价格”怪圈的、追追求技术创创新的“技术流”品牌。因因此，不少少专业人士士还将“海信”誉为品牌牌的“模范生”与“中国的索索尼”，甚至还还预测未来来留存的44-5家家家电品牌 ，海信就就在其中。在在我看来，其其成功在於於找到了如如何正确演演绎品牌价价值的策略略。可以说说：作为一一家典型的的国营控股股企业，海海信与国内内大多数企企业

33、一样，在在品牌的建建设与管理理上，也存存在一个从从无意识到到有意识，从从自发到自自觉的过程程，从产品品经营到品品牌经营，从从粗放的品品牌经营到到战略性品品牌管理，海海信，一直直在进步，在在创新，海海信正凭藉藉自己一贯贯的稳健与与创新的风风格，从企企业文化与与人到产品品开发与市市场推广，在在变与不变变之间，悉悉心演绎着着自己独特特的且持续续的品牌价价值。回顾一一下海信品品牌近100年的发展展历史与策策略演进过过程，作为为致力於打打造本土强强势个性品品牌的我们们，不禁为为之欣喜，稳稳健的海信信正在走上上了一条品品牌与销售售齐头并进进的良性发发展道路，可可以毫不夸夸张地说：海信，的的确不失为为本土品

34、牌牌管理与运运作上的一一个典范，值值得学习借借鉴。一、“海纳百川川、信诚无无限”海信的的前身是青青岛牌，990年代初初就是山东东的知名品品牌。在11994年年前，海信信还是一家家老牌国营营企业青岛电视视机厂，产产品单一，管管理落後，加加之当时的的计画体制制，企业基基本上没有有品牌运做做。19994年，即即周厚健出出任厂长後後的第二年年，取“海纳百川川，信诚无无限”之义“青岛” 正式更更名为“海信”，并导入入了以蓝红红相间的品品牌标志“Hiseense”为基础的的CI工程程，并将“海纳百川川、信诚无无限”确立为的的企业与品品牌的内涵涵，突出了了当时海信信欲以博大大胸襟和无无限诚信追追求成长的的强

35、烈愿望望。正如海海信品牌的的标志一样样，冉冉升升起在东海海之滨，海海信开始初初步形成了了以企业文文化与形象象为基础的的品牌运作作思想，开开始了品牌牌营销之路路。可以说说，“海纳百川川、信诚无无限”仍只是海海信企业的的一种价值值观，反映映的是当时时以CISS来塑造企企业形象的的潮流。但但企业形象象基本上是是以企业为为中心的内内部导向的的，以对内内宣传统一一思想为主主，与企业业产品关系系的不密切切，与消费费者的联系系也很遥远远，对外传传播的效应应有限。而而品牌则是是以消费者者为中心的的外部导向向的，是企企业、产品品与消费者者关系的体体现。企业业形象终归归还是企业业的，而品品牌才真正正属於消费费者。

36、在1999419988年间，与与海尔、TTCL、康康佳等国内内其他家电电企业一样样，在相对对宽松的竞竞争环境下下，海信凭凭藉“海纳百川川、信诚无无限”的企业信信念和“要肚子不不要面子”、“先做强再再做大”的稳健作作风，以其其良好的产产品经营业业绩与超凡凡的资本运运作手法，得得以快速成成长，海信信也从地方方性品牌一一跃成为全全国性品牌牌，成为当当时屈指可可数几个“中国驰名名商标”。但作为为典型的国国有企业的的海信，特特殊的机制制及沉重的的历史使其其在品牌运运作上的思思想是相对对落後的，基基本上还处处於以产品品经营为主主的粗放式式品牌运作作阶段。用用其掌门人人周厚健一一句较夸张张的话说：“我是96

37、6年才知道道市场营销销的”。到19998年底底，经过55年的快速速扩张，海海信已涉足足了电子、通通信、资讯讯、房地产产、商业、酒酒店业等众众多行业，产产品包括彩彩电、冰箱箱、空调、手手机、电脑脑、伺服器器、防火墙墙、软体等等19个门门类。先前前原始粗放放的品牌运运作业已面面临着严峻峻挑战。首首当其冲的的则是品牌牌传播上的的混乱与不不协调，导导致企业从从决策层到到管理层到到员工，最最後到消费费者对海信信品牌认识识上的模糊糊，传播收收益率甚低低。产品宣宣传上的口口号既不统统一又不定定性，如“海信300年，科技技创新每一一天”、“海信，高高科技铸就就的品牌”、“海信，重重质量、更更重品质 品质”，一

38、天一一个样一地地一个调，而而媒介宣传传的海信更更多的是诸诸如“财务保守守”和“资本运做做”等与产品品宣传不和和谐的内容容。二、“创新科技技、立信百百年”大家知知道，定位位并以非凡凡的定力，从从企业的科科研、生产产、销售、传传播、服务务、人员等等环节，全全方位地维维护、支持持与加强品品牌的核心心价值，并并以品牌的的核心价值值来统领市市场营销与与传播行为为，是打造造强势品牌牌的不二法法门，如沃沃尔沃、宝宝马、本田田、索尼等等全球品牌牌，都是几几十年如一一日地不断断地以企业业的整体努努力来加强强与传播它它们的核心心价值，长长此以往，才才最终积淀淀为企业的的品牌资产产，形成企企业的品牌牌核心竞争争力。

39、如沃沃尔沃的“安全”、宝马的的“驾驶乐趣趣”、本田的的“超强动力力”与索尼的的“领先科技技”。正基於於此种认识识，1999920000年间的海海信，邀请请了大量外外脑与专家家，开始了了导入以品品牌核心价价值为中心心、以品牌牌识别、品品牌架构、品品牌延伸、品品牌管理为为基础的品品牌战略，才才真正开始始走上的全全方位整合合资源、累累积品牌资资产、打造造强势品牌牌的道路。正如我我们20000年为海海信做的全全国市场调调查显示结结果一样，海海信是当时时国内唯一一一个的高高技术感、高高美誉度而而低知名度度的“产品大於於形象”的家电品品牌，“创新科技技”是海信品品牌这些年年持续发展展的核心基基因。因此此，

40、海信自自信于自身身令同行刮刮目相看的的科技人才才和技术储储备，如多多达42名名博士、2260名硕硕士的技术术研发队伍伍与在国内内率先推出出的彩电纯纯平与空调调变频等领领先技术，将将品牌的核核心价值定定位在“创新科技技”上，并分分别提出了了“创新科技技、立信百百年”的企业口口号与“创新就是是生活”的品牌口口号。同时，追追求创新的的海信并未未满足於此此，还将品品牌塑造提提升到企业业战略管理理的高度，分分别就品牌牌的愿景、架架构、内涵涵、范围、组组织管理等等困扰品牌牌长期发展展的问题作作了战略性性规划，制制定了海海信品牌管管理手册、品品牌VI手手册与市市场推广手手册等三三部基本大大法，这实实际上就为

41、为海信品牌牌的建设与与管理颁布布了宪法法，确立立了标准 标准，指指明了方向向。首先，高高瞻远瞩地地以“索尼”作为品牌牌的外部叁叁照角色，为为自己确立立了“中国的索索尼”的品牌愿愿景，明确确了创新精精神与领先先科技的品品牌发展原原动力与做做“创新生活活的领导者者”品牌定位位，以塑造造造百年企企业、打造造全球强势势品牌为己己任。作出出了以下基基本规划：锁定在科科技领域推推广品牌，以以诚为本，搜搜集企业内内外的各种种素材。第第一步，稳稳固品牌基基础，在争争取全国范范围知名度度的最大化化，初步建建立海信国国际品牌的的新锐感、科科技感。第第二步，以以尖刀产品品加深品牌牌与消费者者的关系，各各领域齐头头并

42、进，强强化品牌整整体价值，将将品牌力转转化为销售售力。第三三步则强化化国际感，成成为真正国国际着名品品牌。其次，为为了使业已已多元化的的企业品牌牌与各产品品品牌间的的关系清晰晰化，在整整体品牌价价值的塑造造中达成上上下呼应和和左右侧应应的效果，海海信针对原原有品牌架架构做了梳梳理。结合合全球电子子品牌的发发展经验与与特点，再再次明确了了以单一品品牌为主，主主副品牌为为辅的组合合式品牌模模式。同时时，以企业业整体品牌牌“海信”的核心价价值的为中中心，为海海信电视、海海信空调和和胶片电视视、海贝电电脑等产品品品牌与副副品牌确立立了各自的的品牌定位位，如“海信电视视”的品牌定定位是“环保科技技”，它

43、忠实实於“海信”的品牌核核心价值“技术创新新”，而其副副品牌“海信中华明珠珠”电视的品品牌定位“清晰无闪闪烁”又是对“环保科技技”的进一步步诠释；海海信空调的的品牌定位位是“变频专家家”，也同样样紧紧维护护着“创新科技技”的核心价价值。如此此层层递进进，无疑是是对了整体体品牌“创新科技技”的核心价价值的深化化与体现。再次，海海信就品牌牌识别系统统中的“企业”、“产品”“符号”与“人”等核心关关键元素做做了细致规规划，其中中包括对原原有的VII的修正与与规范，将将“Hiseense”的商标由由原来的红红蓝两色改改为生活化化、更赋予予国际性的的橙色和绿绿色，字体体也作了动动感化的倾倾斜；对以以“创

44、新就是是生活”为中心的的品牌核心心价值与品品牌承诺等等作了进一一步的诠释释，立志塑塑造“新世纪挑挑战科技颠颠峰，并致致力於改善善人们生活活水平的科科技先锋”的品牌形形象。这一一切集中地地体现在海海信品牌管管理手册、品品牌VI手手册、市市场推广手手册上，以以确保品牌牌在广告、公公关、渠道道、价格、促促销与消费费者关系等等整体传播播中，不走走样、不变变形，从而而形成统一一、清晰的的品牌形象象。尤其可可贵的是，还还将上述规规划落实到到实处，体体现到企业业的设计、生生产、产品品、营销与与服务等各各个环节中中。最後，为为保证品牌牌战略持续续有序地得得以贯彻执执行，不仅仅仅在企业业内部进行行大量的交交流学

45、习达达成上上下下下的共识识 ， 还还从品牌管管理的组织织与制度上上进行了大大刀阔斧的的改革，不不仅仅简单单地引如品品牌经理制制，设计了了“空中飞”和“地上走”兼收并蓄蓄的品牌管管理模式。设设立了集团团公司营销销副总挂帅帅的专业品品牌管理中中心，负责责对“海信”品牌的整整体规划、推推广、规范范和监督；而各产品品公司则具具体负责“海信”品牌与产产品特性的的结合，即即在企业品品牌的约束束下建设、维维护自己的的产品品牌牌，塑造企企业品牌内内涵之中各各产品品牌牌的独特个个性，重点点在产品而而非“海信”。并强调调“执法必严严”，对违反反品牌管管理手册、VVI手册和和市场推推广手册的的单位、个个人，严格格进

46、行经济济处罚和通通报批评，同同时在企业业内部媒体体上进行针针对性点评评，发挥文文化对品牌牌管理的推推动作用。如如从20000年4月月发布VVI手册，集集团营销中中心先後下下发15期期的检查通通报，近330个个人人、单位受受到较重的的经济处罚罚。同时，海海信的品牌牌管理人员员提出对影影响力较大大的电视广广告、报纸纸广告和宣宣传单页等等，按月进进行评比、评评审，集团团领导和各各产品公司司的品牌管管理人员叁叁加，保证证在评审中中既比规范范、又比创创意，是各各产品品牌牌的管理逐逐步规范起起来。三、从从“创新就是是生活”与“做新的，做做好的”在此之之後，海信信的各种营营销传播行行为逐步得得以统一。 如其

47、後实实施的一系系列以“创新科技技”为中心的的事件营销销，包括11999年年率先上市市网路机顶顶盒、引爆爆纯平彩电电市场；22000年年首推工薪薪变频空调调、设擂防防火墙叫板板全球黑客客；20001年进军军第三代CCDMA手手机通信领领域等，无无论是涉足足新产业还还是降价促促销等行为为，都将“创新科技技”的核心价价值与消费费者利益的的联结在一一起，比较较成功且准准确地传达达了品牌的的核心价值值。同时，还还以销售售与市场、智智囊等专专业财金媒媒介为主要要阵地，以以企业内部部的实际人人物为代言言人，从服服务工程师师、品牌经经理、技术术工程师到到售後服务务人员，推推出的系列列化以“创新就是是生活”为主

48、题品品牌形象广广告，以体体现海信“创新无处处不在，生生活自然精精彩”的品牌追追求。20001年，经经调查，在在比较了杨杨澜与鲁豫豫等人选後後，为了调调和海信以以往比较技技术化、比比较生硬的的品牌形象象，聘请消消费者喜爱爱的赋有个个性与活泼泼的宁静作作为品牌代代言人，配配合海信33C的高新新科技产业业定位，在在形象上做做了e化处处理，一改改以往偏於於理性、时时代气息不不足的品牌牌塑造风格格，如其中中一段广告告文案：怎怎麽，是不不是觉得我我的发型很很前卫，很很酷、很有有个性?但但，您是否否知道，在在海信，这这代表了ee 时代，代代表了高新新技术，更更代表了独独特个性。它它源自於最最能体现独独有的自我我特性的指指纹图案，既既是e时代代符号的完完美写意，又又是自我个个性魅力的的无穷演绎绎品牌口口号也由抽抽象化的“创新就是是生活”演变为朴朴实的“做新的，做做好的”，以宁静静的现代个个性为蓝本本，既增加加了生活色色彩，又进进一步活化化了“创新科技技”的品牌物物语。四、将将“创新科技技”融入自己己的血液海信的的品牌价值值演绎并没没有仅仅停停留在