点亮南城---方泽园项目策划案1281440835.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.点亮南城-方泽泽园项目策策划案 北京诚诚必达房地地产经纪有有限公司 目 录录序 言上篇 市市场调研篇篇第一部分：北京房地地产市场分分析一、 京地产近期期相关政策策二、 2003年年市场分析析三、 2004年年地产市场场趋向第二部分：客户需求求特点分析析一、 客户需求心心理分析二、 客户价值取取向及消费费特征第三部分：方泽园项项目区域市市场一、 区域环境二、 地区内地产产形势第四部分：方泽园项项目周边项项目竞争态态势分析一、 项目相关市市场调研二、 户型比较中

2、篇：营销销策划篇第一部分：关于方泽泽园项目数数据、定位位一、 方泽园项目目的经济技技术指标二、 方泽园项目目SWOTT分析三、方泽园园项目市场场定位评估估四、项目主主题定位五、项目园园林规化理理念定位六、方泽园园项目目标标客户形象象定位七、方泽园园项目物业业形象定位位：八、本项目目价格定位位策略：第二部分：关于方泽泽园项目的的推广策略略一、20004年年度度营销推广广总体目标标二、20004年营销销战略关键键因素第三部分：方泽园项项目营销发发展策略一、考虑因因素二、营销准准备三、产品竞竞争武器第四部分：方泽园项项目营销渠渠道分析及及媒介建议议一、方泽园园项目营销销渠道分析析二、方泽园园媒介选择

3、择建议第五部分、方方泽园项目目广告公关关ABC一、品牌主主题二、形象代代言人三、整合诉诉求点有效整合合各方资源源四、广告表表现第六部分、方方泽园新闻闻、公关策策略一、系列新新闻炒作二、事件新新闻炒作第七部分、方方泽园项目目活动推广广策略一、新论坛坛二、现场物物业展示赠赠送计划三、开盘酒酒会四、业主沙沙龙五、客户答答谢联谊活活动下篇：销售售执行篇第一部分：项目销售售体系整体体思路一、主题服服务思想二、市场调调研三、产品定定位四、形象定定位五、推广策策略与广告告宣传第二部分：方泽园项项目项目销销售计划排排期一、本项目目基本销售售数据指标标二、本项目目销售计划划排期三、销控 四、各销售售阶段战略略划

4、分六、项目部部构成七、服务承承诺及售后后服务序 言从19999年-20001年北北京房地产产市场的概概念运作到到20022年项目实实体化运作作，再至22003年年的品牌服服务运作来来看，北京京的房地产产市场经历历了一次质质的转变过过程。中国国申奥与加加入WTOO的成功，令令全国上下下欢心鼓舞舞，政府增增加18000亿巨额额资金投入入北京市开开发的宏伟伟规划，更更令房地产产开发企业业喜上眉梢梢。对于20004年北京京白热化的的市场竞争争状况，一一些新项目目的产品品品质、运作作思路、包包装手法将将会较20003年的的产品有了了长足进步步，项目的的运作更加加趋于成熟熟化，单纯纯的概念运运作显得非非常

5、单薄，竞竞争乏力，必必须同时使使用整合、关关注、细节节等新的营营销方式来来确保销售售。上篇 市市场调研篇篇第一部分：北京房地地产市场分分析一、北京地地产近期相相关政策1、20003年出台台政策2003年年，国务院院、国土资资源部、建建设部、北北京市国土土房管局等等房地产行行政主管部部门陆续出出台了一系系列的文件件和法规，一一方面保证证了我国房房地产业朝朝着健康有有序的方向向发展，另另一方面表表明政府各各相关部门门对房地产产管理工作作的重视程程度。20003年出出台的地产产政策主要要集中在以以下五个方方面：l 关注土地市市场秩序的的土地政策策：45号号文件对于于国于土地地使用权出出让“挂牌”招投

6、标制制度的整顿顿，明确要要求各地控控制别墅用用地，停止止审批高档档住宅项目目用地；l 规范金融市市场的房地地产金融政政策：1221号文件件“加强房地地产信贷业业务管理的的通知”要求规范范和严格贷贷款投向以以及控制土土地储备贷贷款的发放放，它要求求商业银行行从土地、开开发、施工工、销售等等各个环节节加强贷款款管理，1121号文文件的出台台在很大程程度上限制制了部分资资金紧张的的开发项目目的发展；随后为缓缓和市场的的紧张，政政府又出台台了18号号文件“促进房地地产市场持持续发展的的通知”，充分肯肯定了房地地产业关联联度高，带带动力强，已已经成功成成为国民经经济的支柱柱产业。l 致力于规范范住宅小区

7、区物业管理理的政策：国家制定定了相应的的物业管理理法，规范范物业管理理活动，维维护业主和和物业管理理企业的合合法权益，国国务院颁布布的物业业管理条例例，标志志着我国物物业管理进进入了法制制化、规范范化发展的的新时期；l 保护消费者者权益的商商品房销售售政策：在在保护购房房者利益方方面，最高高人民法院院颁布了关关于审理商商品房买卖卖合同纠纷纷适用法律律若干问题题的解释，北北京市颁布布了北京京市城市房房地产转让让管理办法法，北京京国土局发发布了关关于外省市市个人在京京购房不再再经审批的的通知等等；l 拆迁政策：要求以群群众利益为为先的拆迁迁办法及通通知等；2、 2004年年政策的调调整l 4号令：

8、22004年年初北京市市出台了关关于停止经经营性项目目国有土地地使用权协协议出让的的补充规定定(4号号令)。44号令规定定从20004年1月月9日起，所所有经营性性项目的土土地协议出出让方式停停止，并将将全部采取取招标、拍拍卖、挂牌牌的方式在在土地市场场公开交易易。同时对对33号令令规定的下下列经营性性用地，需需要办理国国有土地使使用权出让让的，均须须通过招标标、拍卖、挂挂牌方式在在土地交易易市场公开开交易：11)绿化隔隔离地区建建设项目用用地；2)小城镇建建设项目用用地；3)开发带危危改项目用用地；4)国家级开开发区和科科技园区外外非生产加加工型一般般性高科技技项目用地地。4号令令的颁布将将

9、是土地交交易走向市市场化的标标志，将吸吸引更多的的优秀企业业进军北京京房地产业业，同时将将进一步促促使房地产产的利润、价价格趋于合合理化。 l 房地产税费费制度的调调整：将生生产型增值值税调整为为消费型增增值税，条条件具备时时对不动产产开征统一一规范的物物业税或财财产税等；以上各个方方面文件的的出台，涉涉及到房地地产行业的的前期、中中期和后期期各个环节节，是对房房地产市场场全面的规规范和调整整。二、20003年市场场分析（所所有示图均均为不完全全统计，仅仅具代表性性）1、供给市市场状况：l 住宅市场供供给：20003年北北京市开盘盘住宅项目目约3799个，新增增住宅供给给75822.6万平平方

10、米,详详况见下图图：l 住宅市场供供给结构l 2003年年各类住宅宅市场平均均价格从以上各区区域对房地地产住宅项项目的开发发以及价格格状况，我我们可以看看出市场的的供给呈上上升趋势，下下面我们关关注一下市市场需求：2、需求市市场状况l 各消费群对对现有住宅宅满意度特特征l 各消费者购购房原因分分布l 消费群价格格需求分布布l 消费群对住住宅总建筑筑面积需求求特征分布布l 各消费群户户型特征从以上各消消费群体对对住房的需需求看，居居室面积在在801120平方方米，价位位在3050万之之间的中、低低端消费群群关注率最最高。三、20004年地产产市场趋向向1、城市建建设北京 20004年北北京将调整

11、整城市空间间布局、大大力发展公公交系统。北北京市将调调整空间结结构及城市市功能布局局，形成“两两轴、两带带、多中心心”。同时时，将大力力发展公交交系统以解解决目前严严重的堵车车问题。今今年年内，北北京市将开开工建设一一亩园公交交枢纽和北北京西站南南广场交通通枢纽，加加上此前已已经开工建建设的四座座交通枢纽纽，今年共共六大交通通枢纽全部部在建。到到20055年，北京京市规划的的八大交通通枢纽将全全部建成，交交通拥堵状状况将有望望进一步缓缓解。北京京市城市空空间布局的的的调整及及城市交通通条件的改改善将进一一步促进房房地产市场场的发展。2、 区域地产发发展走向l 东部新盘依依旧火爆从已知获准准开发

12、项目目资料和消消息看，今今年东部地地区的新盘盘供应量目目前已达332个之多多，主要分分布在东三三、四环地地区、朝阳阳路沿线、通通州区以及及新兴的东东坝区域，其其中东三、四四环地区及及东坝地区区的项目有有：位于朝朝阳区酒仙仙桥的上东东三角洲，位位于东四环环新迎宾大大道与朝阳阳公园桥交交汇处总规规模50万万平方米的的国兴观观湖国际，由由霸菱投资资开发的位位于朝阳区区东坝河北北岸的太平平洋城，天天鸿集团在在位于东坝坝乡坝河南南岸，占地地50公顷顷，包括住住宅、商业业的综合性性项目，印印尼三菱集集团东坝项项目、和记记黄浦东坝坝项目等等等。从供应应量来看，东东部今年的的住宅市场场依然火爆爆，东北四四环附

13、近成成为东部地地区的新热热点地区。在写字楼方方面东部地地区推出的的项目有位位于红领巾巾公园东北北角的新华华联大厦，位位于CBDD内及附近近的东方盛盛城、依斯斯特大厦、国国际财源中中心、CBBD国际大大厦、呼家家楼国际新新区、银泰泰世贸大厦厦、新亚大大厦、佳程程广场等等等。东部地地区一直是是写字楼项项目供应的的热点区域域，今年的的市场供应应量较大，而而且大多数数写字楼项项目为较大大的综合性性项目，将将会对今年年东部写字字楼市场带带来一定的的冲击，竞竞争将会比比较激烈。位于朝阳路路区域及通通州地区的的项目有：位于定福福庄的非中中心（国际际商务使馆馆花园），位位于通州梨梨园的项目目温镀空空间，位于于

14、通州新华华大街的摩摩卡空间，位位于通州区区北苑环岛岛东南部的的DBC加加州生活区区，位于东东五环与京京沈路交汇汇的东北角角的北京新新界柏阳景园园，位于通通州京哈高高速一出口口南侧的芙芙蓉花园，位位于通州城城铁土桥站站的都市TT站等等。通通州区是北北京市住宅宅郊区化发发展最完善善的区域，22004年年将启动运运河城市段段规划建设设，实施北北关闸迁址址新建、河河道疏挖整整治等工程程；完成城城市中心广广场选址设设计和国际际招投标工工作，力争争年内启动动开工，所所有这些举举措将更加加完善通州州地区的房房地产开发发条件，今今年通州地地区将成为为北京地产产的一个亮亮点区域。l 西部新盘吐吐故纳新西部地区项

15、项目集中在在西四环、香香山一带，而而海淀山后后和上地地地区有可能能成为西区区的新亮点点。具体项项目有位于于海淀区旱旱河路的西西山四季季，位于石石景山八角角游乐园地地铁南的西西引力，位位于海淀西西北四环四四季青桥南南的汤泉逸逸墅，位于于西五环杏杏石口桥以以西的独栋栋别墅项目目西山美庐庐，位于郦郦城以西杏杏石口路由由200多多套TOWWNHOUUSE组成成的檀香山山，位于颐颐和园北侧侧以四合院院式的别墅墅为主要形形态的好山山园，位于于石景山西西下庄村总总建达633万平方米米的经济适适用房项目目西山枫林林（绿戎家家园），位位于西城永永定河畔由由新加坡国国浩房地产产集团在北北京开发第第一个住宅宅项目西

16、城城晶华，位位于香山闵闵庄路南侧侧建筑面积积25万平平方米，产产品包括联联排别墅、花花园洋房、六六层观景公公寓的项目目御墅临枫枫，位于万万柳万泉新新新家园西西侧的联排排和叠拼别别墅项目万万城花园，位位于岳各庄庄桥西北角角的珠江房房地产项目目以及西部部地区的超超级大盘位于于石景山路路南北两侧侧，总占地地面积2004公顷的的远洋山水水项目等等等。而在写写字楼产品品上，西部部地区今年年新增项目目不多，主主要是去年年金融街地地区的集中中放量和中中关村西区区的建设使使市场供应应量大增，今今年将是这这些项目的的消化年。同时引起我我们注意的的新兴地区区为海淀山山后与上地地地区，去去年年底中中关村北扩扩方案出

17、台台，整个中中关村向北北扩展2221平方公公里，扩展展范围包括括温泉镇、苏苏家坨镇、上上庄镇和西西北旺镇山山后四镇。方方案提出：准备用33到5年，把把新区建成成集科技园园区、教育育基地和生生态办公区区于一体的的新型区域域。这将能能使山后地地区和上地地地区成为为西部地区区的新亮点点区域。l 南部新盘稳稳步上升南部地区项项目有：位位于广渠门门内大街的的本家润园园，位于丰丰台区长辛辛店的长龙龙苑，位于于丰台南苑苑的红房子子，位于丰丰台万柳桥桥西南的万万年花城，位位于崇文区区忠实里的的东环居苑苑，位于丰丰台马家堡堡路的兴琦琦家园，位位于宣武南南滨河路的的源屋曲，位位于崇文区区左安门内内大街东侧侧左安漪

18、园园，位于广广渠门桥西西南的领行行国际中心心以及富力力集团南部部开发的两两个项目南二二环南纬路路，天坛与与陶然亭公公园之间220万平方方米的高档档住宅和刘刘家窑300万平方米米中型住宅宅区及一个个大型地铁铁商业，位位于丰台花花乡四合庄庄村泰跃东东方集团汽汽车城项目目，位于丽丽泽路益邦邦地产项目目，位于西西红门占地地约70公公顷总建筑筑面积达1100万平平方米的鸿鸿坤地产项项目，位于于永定门地地区的鼎能能房地产公公司开发项项目等等。南南部地区市市场近年来来一直处于于稳步上升升的趋势，京京开路沿线线、两广地地区是市场场供应的主主要区域，而而且南部地地区可供开开发的土地地面积在四四个区域内内是最多的

19、的，随着南南部地区市市政改造的的加快相信信几年后的的开发会更更加稳步地地上升。l 北部新盘别别墅增多北部地区项项目最少，我我们统计到到的只有位位于朝阳奥奥运公园西西的商务公公寓项目西西奥中心，位位于小汤山山政府东的的项目绿荫荫泉城，位位于密云县县城北的别别墅项目白白河涧，顺顺义区北小小营镇别墅墅水色时光光等。北部部地区的项项目集中于于北五环区区域，随着着奥运主题题的推动，北北部地区尤尤其是北五五环区域的的推量可能能会出现激激增的现象象，从上述述列举的项项目位置我我们也可看看出今年北北部地区预预计五环外外的项目占占绝大多数数，同时北北部地区今今年新出的的别墅项目目较多像白白河涧、水水色时光、温哥

20、华森林、达华庄园以及北辰集团小汤山别墅项目、珠江地产小汤山别墅项目等等，北部地区的别墅供应量较去年看有明显地增加趋势。今年北京市市新盘特点点：郊区化住宅宅大量涌现现，中低档档项目占主主流。郊区区住宅大量量涌现，住住宅郊区化化的进程加加快，从上上面的统计计数字也可可看出今年年新盘大多多在近郊区区，北部地地区奥运商商机已经初初步显现出出来，北五五环地区的的供应成为为北部供应应的主要地地区，像位位于北五环环外的绿荫荫泉城、水水色时光等等等全部都都是郊区住住宅。东部部地区通州州发展迅速速，市政建建设加快步步伐，新增增项目有DDBC加州州生活、都都市T站等等，西部地地区石景山山区成为热热点，西山山枫林（

21、绿绿戎家园）、远远洋山水等等大盘都在在此区域。从从上面统计计的数据看看今年北京京楼市中低低档的项目目仍占据绝绝对主流地地位，而高高档项目供供应量较去去年有下降降的趋势，出出现这一情情况我们认认为有几个个原因，首首先是银根根紧缩，银银行对高档档项目的放放贷门槛儿儿提高，使使开发商要要认真思考考高端产品品的市场风风险；其次次是土地供供应政策发发生了根本本性变化，在在市区内拿拿地的成本本明显的增增高，还有有就是近年年来住宅郊郊区化发展展的趋势加加快，我们们看到的热热点区域几几乎都是四四环以外的的地区；还还有就是经经济适用房房的大量涌涌现，像东东部的百子子湾一号，西西部的西山山枫林等。虽虽然中低档档项

22、目在市市场上一直直占据主导导地位，但但由于以上上几个原因因使今年的的这一情况况更加明显显。商务产品亮亮点不断，商商务公寓依依然火热。写写字楼产品品在去年开开始出现新新创新，像像总部基地地项目和蓝蓝堡国际中中心写字楼楼项目都成成为这种创创新的代表表，今年的的写字楼产产品创新会会更加突出出，无论从从自然采光光、通风、引引景入室、内内部绿化、完完善配套等等方面还是是从产品特特色、建筑筑风格、空空间布局等等等方面，产产品升级及及概念创新新已经势在在必行。而而近两年来来商务公寓寓项目开始始火热和写写字楼形成成一种竞争争的事态，今今年我们统统计的商务务公寓项目目就有东部部的万达广广场商务楼楼、温特来来中心

23、商务务楼、住邦邦20000商务楼、非非中心等等等，西部的的长安兴融融中心商务务楼、新中中关等等，南南部的领行行国际中心心以及北部部的西奥中中心等等，总总供应量达达到近百万万平方米。商商住类物业业以其较低低的销售价价格、较低低的物业管管理费用、灵灵活的付款款方式、更更高的使用用率、日益益完善的商商务配套等等等各项有有利条件已已经与写字字楼物业形形成了激烈烈的竞争。西南区域、东东北区域成成为开发热热点。东北北部的酒仙仙桥、西坝坝河、东坝坝乡和西南南部以及西西四环方位位都将成为为今年开发发的热点区区域。随着着这些位置置周边配套套设施的不不断完善、道道路交通的的建设，东东部四、五五环、西南南区域建设设

24、力度将加加大。位于于东部四、五五环的东坝坝乡是北京京市十个边边缘集团重重点规划示示范区中最最晚开发的的一块，东东坝乡主要要规划建设设的为一些些公建和低低密度住宅宅，明后年年东坝乡将将会上市供供应。现在在推出的项项目有，酒酒仙桥附近近的阳光上上东，东四四环新迎宾宾大道与朝朝阳公园桥桥的交汇处处的国兴观湖国际际，东坝河河北岸的太太平洋城等等。据悉，光光彩建设集集团等联手手将于今年年上半年在在东风乡推推出一个百百万平方米米以上的住住宅项目。而而在东坝地地区的开发发商还有正正大集团、印印尼三菱、和和记黄浦等等。市场总体结结论：l 政府调控加加剧，市场场更加规范范l 今年供应量量将有较大大增加，尤尤其百

25、万平平米大盘数数量增加，使使市场竞争争更加激烈烈，尤其是是对中小盘盘冲击更甚甚l 对购房者而而言，他们们的选择会会更多l 价格整体不不会有较大大浮动，但但将会出现现两极分化化趋势；高高价楼盘力力拼品质，更更多楼盘将将会选择拼拼速度，以以低开急升升的的策略略攻占市场场第二部分：客户需求求特点分析析一、客户需需求心理分分析1、购房区区域选择二环沿线其它南部西部东部北部从上表中不不难看出，北北部和东部部仍然是京京城购房者者的首选区区域之一，分分别为422.4%和42.77%的购房房者选择居居住在北部部和东部，另另外，城市市轻轨和地地铁八通线线的预开通通也在某种种程度上给给北部和东东部区域增增加了升值

26、值砝码；值值得关注的的是东部及及北部区域域，40%以上的消消费者愿意意居住在东东部及北部部地区，主主要是由于于东北部住住宅项目相相对集中，生生活环境已已经基本成成熟，增值值潜力巨大大，并且随随着北京市市城市建设设步伐的加加快，东部部与北部的的基础生活活设施正在在发生着翻翻天覆地的的变化，因因而有越来来越多的购购房者钟情情于城东及及城北项目目，特别是是燕莎、丽丽都以及泛泛CBD区区域，正在在成为消费费者关注的的热点区域域。（如上上图所示）2、新旧项项目选择只考虑二手房或旧项目只考虑新项目新旧项目都会考虑长期以来北北京二手房房市场发展展之后，以以及旧有项项目大多数数为滞销项项目或问题题项目，这这在

27、一定程程度上影响响了购房者者对旧有项项目及二手手房项目的的需求；而而对于开发发商来说，如如果新项目目近期内无无法销售完完毕，在继继续沿用旧旧名称的情情况下，销销售必然受受租。所以以，在20002年的的楼市中出出现了众多多旧项目重重新包装的的现象。3、不同收收入水平对对价位的需需求单价年收入（家庭）2000元元以下2001300003001400004001500005001600006001800008001100000100000元以上合计5万以下16.6%27.7%32.3%17.1%4.3%1.7%0.3%100%6-10万万4.0%19.1%38.2%24.6%9.5%3.8%0.6%

28、0.3%100%11-200万2.6%12.4%22.9%32.7%24.2%4.6%0.7%100%21-300万3.8%9.4%22.6%18.9%22.6%17.0%3.8%1.9%100%31-500万4.9%14.6%29.3%14.6%14.6%12.2%7.3%2.4%100%51万以上上41.7%8.3%25.0%8.3%16.7%100%针对本案的的价格范围围,从上表中中可以看出出，随着收收入的增加加，购买高高价位的消消费者比例例呈现同方方向的增长长。如：家家庭年收入入6-100万元中需需求本案价价格范围的的消费者占占需求总体体34.11%，家庭庭年收入111-200万元中需

29、需求本案价价格范围的的消费者占占需求总体体的56.9%，家家庭年收入入21-330万元中中需求本案案价格范围围的消费者者占需求总总体的411.5%。4、不同价价位对物业业管理的接接受程度不同价位对对物业管理理的接受情情况物业管理费费单价范围1元以下1-1.99元2-2.99元3-3.99元4-4.99元5元及以上上总计3000元元以下49.600%37.000%7.90%3.20%1.50%0.90%100%3001-40000元29.700%59.100%8.50%1.70%1.00%100%4000-60000元11.600%61.700%21.100%3.30%1.90%0.20%100

30、%6000-80000元10.300%24.100%53.400%10.300%1.70%100%8000元元以上22.200%11.100%33.300%22.200%11.100%100%根据最近的的一项调查查数据显示示，消费者者对于物业业管理费用用越来越关关注，如果果管理费用用过低，容容易造成消消费者对于于管理质量量的怀疑，相相反越高，又又会让消费费者产生支支付上的负负担，从而而影响购买买。针对本案实实际物业水水平，本案案最为适合合的物业管管理费用空空间在1-2元左右右，其需求求比例为882.8%之间。5、不同收收入水平对对面积需求求不同收入水水平对面积积的需求情情况面积（平方方米）年收

31、入（家家庭）70以下70-1000100-1130130-2200200以上上合计5万以下24.2%54.5%18.2%3.0%100%6-10万万21.1%58.6%18.6%1.7%100%11-200万13.0%57.5%25.7%3.5%0.3%100%21-300万7.2%43.8%41.2%7.8%100%31-500万3.8%28.3%41.5%20.8%5.7%100%51万以上上4.9%43.9%36.6%7.3%7.3%100%另外，收入入也是制约约消费者购购买面积大大小的主要要因素。从从上表中可可以看出，虽虽然从整体体上看，面面积70-100平平方米是各各收入人群群的主流

32、需需求面积，但但是随着收收入的增加加，消费者者对于大面面积 的需需求也明显显加大了。6、购房者者付款方式式一次性付款按揭付款从上表中可可以看出，有有75%的的购房者选选择按揭贷贷款的方式式进行购房房，也有221%的购购房者选择择一次性付付款方式。如如此多的购购房者选择择按揭付款款方式，主主要原因可可能在于房房价与家庭庭收入之间间的巨大差差距，这种种差距已经经超出了购购房者近期期内能够依依靠个人力力量支付的的限度；而而从另外的的角度来看看，开发商商和银行的的大肆宣传传也是导致致购房者消消费观念转转变的主要要原因之一一。值得注意的的是，有221%的购购房者选择择一次性付付款方式，从从其家庭年年收入

33、状况况来看，在在一次性付付款的人群群当中，有有近80%的家庭年年收入在110万以下下，其中又又有超过550%的家家庭年收入入在5万以以下；从其其购买总价价上看，664%的购购房者选择择房屋总价价在40万万以下，具具体见下图图分析。7、购房者者期望的社社区配套社区配套设设施是影响响居民购房房的重要因因素之一，它它是衡量一一个项目或或社区是否否成熟的标标志。北京京作为国际际化大都市市，居民生生活水平不不断提高，对对生活辅助助设施的要要求也在不不断的提升升。在众多多辅助设施施中， 购购房者最希希望小区配配有活动中中心会所，有有42.11%的人希希望如此；而期望有有安防措施施、运动场场和停车场场的比例

34、相相当，都在在30%左左右；选择择园林景观观和智能化化设施的人人数也基本本相等，比比例将近225%左右右。以上数据说说明，随着着人们生活活水平的提提高、工作作节奏的加加快和生活活压力的加加大，人们们更喜欢宁宁静、休闲闲的居住氛氛围，活动动中心会所所兼具有活活动和娱乐乐的功能，可可谓商娱两两用，因而而备受欢迎迎；社区安安全关系到到居民人身身和财产安安全，受到到关注理所所当然；运运动关系到到居民的体体育休闲活活动；而停停车场可以以使一些家家庭生活变变得更加舒舒适，因而而也是购房房者期望的的重要配套套设施之一一。具体见见下图：8、购房者者担心的问问题购房对于每每一位购房房者来讲是是一辈子的的大事，特

35、特别是对于于普通消费费者而言，因因而居民在在购房时慎慎之又慎，考考虑许许多多多与之相相关的因素素，在此过过程中，各各种担心不不可避免。在在购房这一一漫长的过过程中，购购房者仍然然对房屋建建筑质量最最为担心，这这一比例远远远高于其其他几项；而社区的的安全保卫卫和物业管管理也是购购房者比较较担心的问问题之一，有有42.11%的人担担心前者，有有40.99%的人担担心后者；购房者在在买房时，开开发商和售售楼小姐经经常做出许许多承诺，一一旦成交或或入住后，很很多承诺得得不到兑现现，进而发发生纠纷，致致使购房者者对开发商商的承诺心心有余悸，因因而有366%的人对对此比较担担心，这也也是20002年各地地

36、产项目纠纠纷不断最最为重要的的原因之一一；社区的的周边环境境及交通影影响着居民民的休养生生息和出行行的便利，对对此担心较较多也理所所应当，有有34.1%的人人对此表现现出关注；由于最近近频频出现现装修不合合格和有毒毒气体事件件，因而装装修问题日日益提到日日程上来，有有33.11%的人担担心装修的的安全性和和可靠性；对于房屋屋设计是否否与设计图图纸或楼书书相一致、能能够及时交交付使用、以以及周边辅辅助及配套套设施的担担心程度不不尽相同，分分别占群体体总量的332.6%、27.9%、200.2%。结论通过以上我我们对购房房者需求心心理分析，对对本案未来来目标客户户群体的定定位方向有有着较为明明确的

37、指导导意义。在在寻找本案案主力目标标客户群体体的方式、方方法上，可可以从购房房者实际需需求心理出出发，以主主动消费、被被动消费为为寻找依据据，并辅助助一般寻找找客户的基基本方法，如如客户年龄龄、收入、区区域等，进进而更加深深层次的寻寻找到适合合本案的最最终客户群群体。因此，我们们对于客户户的定位不不单单是从从表象进行行的，而是是从其内在在的需求心心理入手，挖挖掘其最为为本质性的的需求特点点，以确定定本案目标标客户群体体的基本需需求要素及及需求重点点。二、客户价价值取向及及消费特征征1、认同本本区域生活活方式、生生活便利度度，热衷于于在本区域域内升级置置业；2、注重居居住环境，追追求生活的的高品

38、质和和情趣；3、工作繁繁忙，高速速生活节奏奏，追求一一种工作之之外心情的的释放；4、看重人人与人、人人与文化的的有效沟通通等；5、购房为为满足舒适适、享受自自住的需要要；6、在理性性购买、追追求物质生生活的同时时追求更高高的精神生生活；7、认同生生活及产品品的附加值值及产品的的外在包装装；8、务实而而富于生活活梦想，积积极向上的的生活态度度；9、有一定定对生活的的鉴赏能力力，需要全全方位、周周到细腻的的生活呵护护；10、具有有色彩鲜明明的现代都都市生活价价值观；11、呼唤唤带有务实实理念，并并高于产品品层面的理理性产品；12、追求求个性、时时尚、舒适适的居住氛氛围。第三部分：方泽园项项目区域市

39、市场一、区域环环境南城方庄地地区拥有北北京市较早早开发的大大型居住小小区，区位位条件良好好、交通便便捷、市政政配套完善善。方庄的的居住环境境，从道路路交通、基基础设施配配套，到绿绿化美化、社社区治安等等，都得到到越来越多多人的认可可。另外随随着洋桥、四四路通、崇崇文区等片片区大规模模拆迁也刺刺激了这一一地区形成成更为成熟熟的社区环环境及便利利的交通。在在交通方面面有蒲黄榆榆路、方庄庄路两条主主要干道直直接贯通了了南二环和和南三环，蒲蒲方路、芳芳古路、芳芳群路，加加上地铁五五号线、十十号线等构构成了方庄庄地区畅通通的交通网网络；环境境是造就方方庄地区曾曾经辉煌的的重要原因因之一，就就是现在仍仍然

40、令许多多住宅区羡羡慕不已，如如其北部的的龙潭湖公公园、西北北的天坛公公园、北京京游乐场、北北京教学植植物园、方方庄体育公公园、北京京国际网球球中心等；在餐饮购购物方面这这一地区更更有顺峰、金金山城、元元太祖、金金鼎轩等全全国各地不不同风味的的餐馆组成成的食街，当当然也不乏乏肯德基、麦麦当劳等快快餐店。在在开发商不不断打造出出精致的商商品住宅小小区的同时时，综合条条件更使得得老业主和和新业主青青睐有加，让让这里成为为京城南城城最适宜居居住的地区区之一。二、地区内内地产形势势长期以来人人们印象中中的南城多多为贫民生生活区，是是“下风下下水”之地地。生活配配套方面，没没有高档商商业区、高高等学府、著

41、著名医院而市政政建设方面面，这里的的水、煤气气、供暖的的开通都相相对滞后于于其他区域域。事实上上，近几年年南城的道道路交通、基基础设施建建设飞速发发展，为该该地区的房房地产开发发提供了巨巨大的空间间。过去南南城的项目目大多卖到到每平方米米两三千元元，而现在在大多都在在每平方米米四五千元元，这说明明城市化程程度提高了了，周边基基础设施改改善了，使使得整个产产品的价值值受到市场场支持，得得到消费者者的认同。尤尤其是中轴轴路、两广广路的扩建建，地铁线线的通车，大大面积的拆拆迁使得城城南的房子子品质提升升，房价也也自然水涨涨船高。住宅市场发发展迅猛，租租赁市场也也毫不逊色色，南部地地区的租赁赁热点为劲

42、劲松、方庄庄以及洋桥桥地区。劲劲松地区的的两居室是是租户选择择较多的户户型，其房房屋租金为为1500017000元月月；方庄地地区的一居居室较少，小小两居较热热租，二居居室租金价价格在1550011800元元月左右右；劲松与与方庄地区区由于社区区成熟，配配套齐全，一一直以来都都是南部租租赁的热点点区域，从从租赁市场场看，在此此区域投资资房产，增增值保值是是完全没有有风险的。目前就南城城方庄而言言：热点开开发区域保保持在地铁铁5号线、地地铁8号线线、地铁111号线周周边，而南南城的消费费客户群主主力从中低低端客户群群体，正在在向中高端端转变，从从目前地区区市场供给给分析上可可以看出，方方择园项目

43、目具备的优优势：1、 热点区域：交通发达达-东东南三环、崇崇外大街延延长线、方方庄南路、地地铁五号线线2、 热点产品：板楼、低低密度3、 热点户型：1居50070平平方米；22居80100平平方米；33居10001200平方米（产产品建议）4、 热点环境：方庄大配配套第四部分：方泽园项项目周边项项目竞争态态势分析一、项目相相关市场调调研为了更好的的把握市场场、对产品品有一个透透彻的分析析，以便制制定出更切切实可行的的方案和准准确市场的的价格预测测。我们对对周边相关关项目进行行了详细的的市场调研研，进行了了缜密的分分析比较，具具体如下：名称位置总套数均价建筑单体数数量、层数数占地面积总建筑面积积

44、销售率绿化率车位数地上车位价价格物业费最早入住时时间恋曲70丰台区东铁铁营桥35251501栋12层层连体楼，11栋6层板板楼8375平平米318055平米售罄31%175个租150元元/月.位位1.8/00.82004,8万年花城丰台区桥南南新区花乡乡111677420082公顷200万平平米31%充足租150元元/月.位位不超过2元元/平方米米.月2005-3-311田清园方庄桥南嘉嘉和人家东东侧92060009栋板楼,1栋塔楼楼493711139122733%975租150元元/月.位位方南家园(一栋苑)丰台区南三三环刘家窑窑环岛东南南侧768套55003栋24层层0.5公顷顷8万平米7

45、0%36%充足150元/月.位1.8元/月.平米米2000.10.330顶秀欣园丰台区石榴榴庄（双庙庙）100036904栋塔楼222层(现现只售2栋栋)2.61公公顷共11.333万平方方米一期90%二期50%39%360150元/月.位1.1元/月.平方方米2003.10.331世纪星丰台区方庄庄桥西南角角1181套套60003栋22层层、2栋330层3.26公公顷16万平米米80%40%1：1400元/月.位2.2元/月.平米米2003.8.311景泰嘉园崇文区安乐乐林路畔（天天坛南门南南面）176套52002栋11层层0.42公公顷2.18万万平米60%45%充足300元/月.位1.79元元/月.平平米2002.05.2