福达彩色胶卷广告策划书范例1466146762.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.福达彩色胶卷广告策划书范例一、概述 厦门感光光材料有限限公司，是是厦门经济济区联合发发展有限公公司、福建建投资企业业公司、中中国国际信信托投资公公司和中国国银行信托托咨询公司司合资经营营的大型感感光材料工工业企业。公公司从美国国伊斯曼柯达公司司引进彩色色感光材料料生产线全全套设备和和工艺品先先进水平。公公司致力改改革，以“质量、管管理、效益益、服务”为其宗旨旨。公司生产的的著名国产产高档彩色色胶卷“福达牌”，质量达达到80年代国国际同类产产品的先进进水平。此

2、此产品色彩彩平衡好，色色彩饱和，颗颗粒细腻，影影像清晰，曝曝光宽容度度大，物理理机械性能能好，扩印印和放大性性能同样优优良。福达达彩色胶卷卷确属国产产同类产品品之上乘。 随着改革开开放的进一一步深入，国国民经济的的增长，到到19877年，我国国相机的社社会拥有量量已达15572万架架，照相的的彩色率也也不断上升升。目前，我我国平均每每人每年彩彩卷消费额额达0.11卷，但同同时，“洋胶卷”霸占国内内市场的现现状使国产产同类产品品的生产和和销售受到到严重冲击击和威胁。我我广告公司司受厦门感感光材料有有限公司的的委托，全全权代理其其公司福达达彩色胶卷卷广告宣传传。本广告告公司立足足“福达”牌彩色胶胶

3、卷的优良良质量，通通过对目前前彩色胶卷卷市场、产产品、销售售诸方面科科学精确的的调查、分分析、研究究，为“福达”彩色胶卷卷制定为期期一年的市市场战略、公公关战略和和广告、媒媒介战略，谨谨以协助福福达公司开开拓市场，打打开国内外外销路，实实现企业短短期、长期期目标，以以与“洋胶卷”逐鹿九州州。 本策划书书流程图如如下： 二、市场分分析 目前同类产产品情况分分析： 纵观国内内彩色胶卷卷市场，从从整体可分分割为国产产和进口两两大部分。我我国彩色感感光材料工工业虽然起起步较晚，但但随着改革革开放，国国外先进技技术和设备备、管理方方法的引进进，彩色胶胶卷的国产产化工业方方兴未艾，有有了很大的的发展。现现

4、投入市场场的主要有有福达、公公元、申光光、乐凯等等几个品牌牌，这几个个品牌的彩彩色胶卷，以以它们的产产地、知名名度、美誉誉度诸方面面列下表以以比较： 表一： 品牌产地地福达公元元申光乐凯凯项目厦门门汕头上海海保定知名名度60%70%550%500%美誉度度50%660%400%45% 1.福达彩彩色胶卷是是厦门感光光材料有限限公司引进进美国伊斯斯曼柯达公司司的“柯达I”专利技技术，并采采用了柯达达VR部分工工艺技术生生产的优良良品种。产产品质量达达到80年代国国际同类产产品的先进进水平，889年在上上海获得国国产商品“信誉奖”，90年又获获得“金奔马”奖，是国国产同类产产品的高档档品。 2.公

5、元彩彩色胶卷是是广东汕头头公元感光光材料工业业总公司引引进日本富富士公司全全套彩色感感光材料生生产线生产产。公元HHR彩色负负片是具有有国际水平平的国产高高档彩卷。产产品色彩还还原真实，成成像鲜艳悦悦目。公元元公司一直直重视广告告宣传，委委托广东省省广告公司司作全面的的广告策划划和代理，在在第一阶段段即告知阶阶段，把开开创彩色公公元新纪元元的诸方面面信息利用用文字图片片和屏幕等等媒体告诉诉消费者。在在第二阶段段即推广阶阶段，确立立了“时光记忆忆，公元魅魅力”的广告主主题，并通通过不同媒媒体组合传传播。 3.申光、乐乐凯彩色胶胶卷分别是是上海、保保定两地生生产的国产产优质彩色色胶卷，起起步较晚，

6、质质量上还待待完善。但但由于国产产化程度的的提高，科科研的进步步，它们在在价格、质质量上日趋趋合理优良良，所以它它们的竞争争能力将不不可忽视。 从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析，我们可以知道，这四个名牌的知名度在国内市场有一定影响，但美誉度不高。这里面有质量问题、社会因素等方面的原因，但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。另外，通过国内同类产品的分析比较，我们发觉，作为国内同类产品来说，福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷，但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。 分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等，这些都是当今世界上

7、最富实力的感光材料公司的产品，技术先进，质量过硬，知名度和美誉度都达到一定的优势。 表二： 品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国 知名度%1001009080美誉度%85908075产品特点HJ*3VRG彩色负片，色彩饱和度高，分辨率高，解像清晰HR彩色负片，色彩还原真实，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日产高档彩色负片，色彩还原性好，色彩鲜艳，曝光宽容度大。德产高档彩色负片，显像力强，色彩饱和度好。通过对目前国内外同类产品分析比较，我们得出几点结论：这些品牌属国际老牌产品，极富竞争力；国内同类产品之间，国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈；福达彩卷在国产同类产品中属

8、高档彩卷，随着国产化程度的提高，价格日趋合理，因而在国内市场中富有竞争力；福达彩色胶卷，一方面改进质量，另一方面要着重提高知名度和美誉度，特别是美誉度。 竞争状况： 1.国内市场：在国内市场，主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品)；公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。我们从上面分析发现，柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较，则基本上在同一水平。福达彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率，击败强有力的国内外竞争对手，其任务相当艰巨，不利因素有：进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有

9、率大并且稳定；国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上；福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。 福达彩色胶卷的有利条件是：引进柯达生产线，质量较优良，富有竞争力；随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平；国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货”。 2.国际市场：当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等所瓜分完毕。生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度发达，产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际名牌之间为争夺世界市场也相当激

10、烈。福达彩色胶卷就国际市场的现状来说，还没有具备作为一个竞争对手的存在价值，只属试销阶段，要打破国际垄断，跻身国际市场，福达彩色胶卷要做的是：积极提高质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化；制定国际性的销售策略和广告宣传策略。 三、产品分分析 产品特点点： 美国伊斯斯曼柯达公司司在70年代推推出“柯达”型彩色负负片，这种种胶卷在*型基础上上采用薄层层涂布技术术及机物坚坚膜技术，使使用胶片清清晰度大大大提高，并并可采用快快速高温冲冲洗，从而而引起了国国际上一场场快速彩色色冲洗技术术革命。880年代，柯柯达公司又又完成了型系列列彩色胶卷卷的研究，其其中型彩色色负片是一一种具有极极好性能的的优质

11、彩色色负片。 福达彩色色胶卷是厦厦门感光材材料有限公公司引进美美国伊斯曼曼柯达公司司彩色感光光材料生产产线全套设设备和工艺艺。在“柯达型”的基础上上并采用柯柯达部部分工艺技技术制成的的优良品种种。福达彩彩色胶卷质质量达到880年代国国际同类产产品的先进进水平，889、90年分别别获上海市市场最受欢欢迎的国产产产品“信誉奖”和“金奔马”奖。 福达彩色色胶卷还原原真实自然然，颗粒细细腻，居国国产同类产产品之上，均均方根颗粒粒度()小于5；分辨率率高(解像力)达100线%毫米，而而国产同类类产品一般般在5060线%毫米；清清晰度好，曝曝光宽容度度大，能正正确记录景景物的影调调范围9级以上，而而国产同

12、类类产品能记记录景物的的影调范围围只有56级；保保存性好，有有效期长，为为20个月，在在有效期到到时，灰雾雾度不超过过0.3密度度单位，感感光度下降降不低于80020；物理性性能优良，(画面区)无涂布表现弊病。 福达135彩色胶卷有以下规格：36画幅，24画幅，20画幅，12画幅，目前主要生产消费者广泛使用的36画幅、24画幅这两种规格。胶卷边侧都用潜影打有“36(或24)”等字样，以供辨别真伪。产品代号为5032。 产品优劣比较： 通过对福达彩色胶卷的产品分析，还不能够很具体准确地说明问题。分析产品应与国内外国类产品(竞争者)作优劣比较，才能找到彼此的差距。我们从国外同类产品中选择富士彩卷，

13、从国内同类产品中选择公元彩卷，把这两种品牌的产品和福达彩卷在产品特点诸方面作列表比较： 表三 品牌项目技术色彩还原性饱和度%鲜艳度%颗粒度 %分辨率 %曝光 宽容度物理 性能富士HR彩色 负片技术80959095过度四级 至不足二级优福达柯达专利 型VR 部分工艺80608085过度 四级 至不足二级良公元富士专利 HR技术70858580过度三级 至不足二级良从上表中分析可知，就产品诸特点来看，以富士代表的国外同类产品在各方面都近臻完美，比国内同类产品有着明显的优势。而福达的国内同类产品主要竞争对手公元的产品特点和质量则与福达没有太大的差距，因而从竞争角度来看，福达彩色胶卷在质量和科研方面都

14、需进一步提高。 四、销售分分析 地域状况况分析： 福达彩色色胶卷销售售的地域，在在国内市场场来看，可可以分成三三个阶梯。首首先，占领领厦门市场场是占领市市场的第一一站。厦门门作为福达达彩卷的产产地，在这这个市场中中知名度和和美誉度都都相对较高高。厦门市市区人口不不到40万，却却有14个彩色色冲晒扩印印点，188台扩印机机。据统计计，这些扩扩印点有990%以上上使用福达达相纸和销销售使用福福达彩卷。厦厦门市风光光旖旎，是是著名的沿沿海旅游城城市，每年年旅客观光光率高。目目前，厦门门市场年销销售福彩卷卷约为200万个。占占领厦门市市场只是福福达彩卷迈迈向全国市市场奠定一一个坚实的的底基。 公司在销

15、销售方面第第二阶段的的战略步骤骤是迅速占占领我国东东部沿海地地区及内部部各大城市市，东西相相接，以便便由东向西西渗透整个个国内市场场，我国东东部沿海地地区经济富富裕，生活活方式较为为现代、开开放，目前前，福达公公司已在北北京、上海海、长春、广广州、成都都等40多个大大城市的销销售网络已已告完成，为为占领国内内市场走出出了相当成成功的一步步。福达彩彩卷在各城城市的不同同销售状况况试以比较较： 福达彩色色胶卷在积积极占领国国内市场的的同时，从从去年开始始，也为打打入国际市市场作了一一系列努力力，但现阶阶段福达彩彩色胶卷在在国际市场场还未具备备作为同类类产品竞争争对手的存存在价值，产产品处于“试销”

16、阶段，年年销量约110万个。 通过以上上对福达彩彩色卷销售售的地域状状况分析，可可以得出如如下结论：(1)厦门门作为前沿沿市场现已已较为稳定定，其它地地区作为大大量销售的的市场还不不够成熟，竞竞争力不够够强；(22)全国市市场是福达达彩色胶卷卷的销售目目标，其中中沿海地区区则是主要要的目标销销售市场；(3)要在在销售网点点的基础上上加强提高高知名度和和美誉度的的广告宣传传努力，以以求提高销销售额；(4)出口口创汇只是是初步尝试试不具备竞竞争力，要要跻身国际际市场要作作长远打算算。 竞争对手手销售状况况： 国内彩色色胶卷市场场受到“洋胶卷”的冲击比比较严重，主主要因为彩彩色胶卷国国产化科研研工业

17、起步步晚，现有有产品多为为引进国外外同类产品品专利技术术设备和工工艺而生产产，质量方方面与进口口胶卷有相相当差距，产产品个性尚尚不丰满，产产品特色反反映不明显显。在国内内外同类产产品竞争对对手中，调调查发现，柯柯达、富士士、柯尼卡卡等进口产产品销售看看好，约占占国内彩色色胶卷市场场总消费额额的70%，而国产产同类产品品消费额只只占30%，我们可可以列下表表来作具体体的比较分分析： 表四： 品牌项目目柯达富士士柯尼卡福福达公元申申光乐凯价价格(元)1851811613113510995市场占有有率(%)253001589976年销销量(千万个)66257505002002251751 50年消费

18、费额(亿元)111 5622513580263037551751025从上上表中我们们可以发现现，柯达、富富士、柯尼尼卡三个品品牌年销售售额都占相相当优势，这这不仅由于于进口产品品科技高超超，质量卓卓越，而且且它们都非非常重视广广告宣传，每每年以相当当可观的经经费进行全全面性的广广告宣传战战略来促进进全球性的的销售。国国产同类产产品在销售售上处不利利地位是国国为彩卷国国产化工业业发展较晚晚，技术工工艺上依赖赖国外，质质量还有待待提高，在在开始的初初级阶段忽忽视广告宣宣传等原因因所造成。 优劣比较： 福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束，但要打开销路应认识到本产品面临的各种优劣因素

19、：(1)随着社会国民经济的发展，相机的社会拥有量将进一步提高，国内彩色胶卷的消费水平将持续上升；(2)彩色胶卷国产化程度的提高，将使产品质量更臻于完美，价格更趋优越。但同时，也有不利的方面，国内同类产品的竞争能力也将增强；(3)福达彩色胶卷在全国的销售网络已经初步铺开成型，国外市场也有所渗透，这是比较可喜的基础；(4)厦门已被本产品占据为较稳定的市场；(5)进口产品在国内市场竞争力占有绝对优势，同类产品如“公元”的崛起，对本产品构成重大威胁；(6)福达产品国内销售渠道尚需理顺。五、企业目目标 表五：福福达彩胶企企业目标 品牌项目目现状短期期(一年)长期(五年)知名度(%)6088090理理解度

20、(%)5077080美美誉度(%)5077085购购买意图(%)811520年年销售额(亿元)262650从上表企企业目标来来看，着重重点是提高高产品的知知名度和美美誉度，特特别是产品品的美誉度度。只有产产品得到消消费者的认认同，得到到消费者的的称赞，才才会使消费费者产生购购买意图，并并付诸行动动，使本产产品的销售售额上升。 六、市场战战略 战略诉求求点： 鉴于现阶阶段福达彩彩色胶卷在在市场中美美誉度不高高的情况，因因而把诉求求点定以情情感诉求为为主。告诉诉消费者，使使用本产品品将使他得得到更多欢欢乐，使消消费者的家家庭、爱情情留下美好好甜蜜的回回忆，再现现人间真、善善、美，从从而使消费费者在

21、使用用本产品时时产生好感感，提高产产品的美誉誉度。 产品定位： 福达彩色色胶卷是由由柯达提供供专利，厦厦门生产。色色彩还原真真实自然，颗颗粒细腻，分分辨率高，清清晰度好，曝曝光宽容度度大，保存存性好，包包装精美。因因而，在国国内同类产产品中福达达彩色胶卷卷的定位层层次应该比比较高：柯柯达专利，厦厦门生产，高高素质的产产品，在国国内同类产产品中属高高档品。 销售对象象： 福达彩色色胶卷的主主要消费者者定为20040岁岁的成年人人，全国约约有3亿人，这这个目标市市场是个广广阔的，也也是粗线条条的。我们们还可以加加以细分： (1)老成练达达的青年：主要包括括未婚的所所有青年及及年轻的男男女家庭。这这

22、类消费者者的购买态态度不外有有两种： A.冲动型型：消费者者经济自主主或经济条条件较为优优越，思想想开放，容容易接受新新生事物，消消费上喜欢欢追新逐异异，容易受受商品广告告宣传的影影响。这类类消费者的的购买行为为一般没有有规律，自自制能力、计计划性较差差，多为冲冲动型购买买。 B.随意型型：消费者者生活适应应能力较强强。在消费费上重视现现实消费条条件和水平平，不太苛苛求，容易易与环境相相融，在购购买行为上上比较随便便，只要满满足需要就就行。 (2)家庭庭户主和主主妇：这类类消费者因因为年龄相相对较大，社社会阅历、经经验也较丰丰富，比较较稳重、成成熟，其购购买态度也也有两种： A.理智型型：消费

23、者者偏向理智智，性格较较内向，有有主见。购购买行为往往往有计划划，有目标标，较为稳稳重、成熟熟、老练。他他们重视信信息，很少少感情冲动动。 B.经济型型：消费者者对商品价价格敏感，他他们的购买买行为主要要根据商品品的价格进进行。 (3)专业业摄影人员员：这类消消费者由于于经常使用用某类产品品，比较注注重商品的的声誉，他他们的购买买态度一般般为习惯型型，主要凭凭经验和习习惯，比较较注重商品品的牌号，不不易受他人人或广告宣宣传的影响响。 包装战略略： 福达彩色色胶卷的包包装以富有有时代感、艺艺术魅力和和给人很高高贵感觉为为主要传递递目标。因因为只有这这样才能起起保护商品品、提高商商品的外观观质量的

24、作作用。 (1)福达达彩卷包装装以大红、黄黄色、深蓝蓝和白色为为基本色彩彩。大红象象征活泼，富富贵；深蓝蓝比较稳重重，安宁。这这两种色彩彩所占比例例较大，是是基本色中中的基本色色。淡黄、白白色比较高高洁，在设设计上起着着过渡和衔衔接的作用用。 (2)包装装上以塑造造产品品牌牌统一形象象的字体，标标上“FUUDA”、“福达彩色胶卷”中英文字样，醒目而易于辨认。 (3)包装上还印刷有“柯达专利，厦门制造”及商标等有关产品功能、用法等附加信息，加深消费者对商品所形成的印象。 定价战略： 表六： 2国外同类产品国内同类产品品牌柯达富士柯尼卡爱克发公元申光乐凯价格(元)18.518161713.5109

25、.5从上表国内外各同类竞争产品的定价来看，可以发现国外同类产品的价格都比较高，对国内消费水准来说应该是有些偏高。国内同类产品可分为公元与申光、乐凯两种不同的定价策略。公元作为国产彩卷来说价格过高，与进口产品没有拉开太大的差距，消费者容易偏向国外同类产品；而申光、乐凯的价格虽较符合国民消费水平，但同时会因价格过低给以“便宜没好货”之感觉，会使消费者对产品质量发生怀疑。 鉴于以上对竞争对手的定价策略的分析，我们认为对福达彩色胶卷来说，比较合适的价格应定在1198 元为佳。初步有以下原因供参考： (1)可以和国外同类产品拉开5元左右的差距，而以协内同类产品来说，略高于一般产品，能突出国内高档产品之特

26、点。 (2)定价应用非整数订价策略，“11”作为奇数存在，小数点后“98”两数字，主要利用其谐音“就发”，给人以“兴旺发达”之意。 零售点： 福达彩色胶卷虽已在北京、上海、长春、广州等40多个大城市，建立“福达”彩色胶卷、彩色相纸供应、冲印服务点，但其零售网络总体上还不够完善，零售点也不丰满。福达彩卷不仅要在各地冲印服务点、照相器械专业商店铺开，还应积极地在当地通过各种媒体进行广告宣传活动，以配合促销。 七、阻碍分分析 福达彩色色胶卷的销销售阻碍可可从其产品品的市场营营销环境诸诸方面来加加以分析： (1)经济济环境：就就我国国民民消费经济济基础来说说，如果经经常性使用用彩色胶卷卷不免是件件奢侈

27、超负负担的消费费，这是由由我国国民民经济水平平尚不发达达的社会现现状所决定定的。 (2)人口口环境：我我国虽有112亿人口口的广阔市市场，但其其中有9亿农民。农农村和城市市，沿海与与内地的差差异较大，这这都在一定定程度上给给福达彩色色胶卷的销销售市场打打了折扣。 (3)科技环境：国内彩色胶卷的生产起步晚，科技不发达，依赖从西方发达国家引进设备，给生产造成一定的负荷，并且在质量上不能保证，与国外同类产品有一定的差距。福达彩色胶卷在质量上的阻碍是问题的关键。另外，国内目标市场的科技发展水平普遍较低，照相科技的应用层次型较低。 (4)竞争环境：从福达彩色胶卷的国内外竞争对手来看，进口产品如柯达、富士

28、、柯尼卡等在销售上都占了绝对优势，这主要因为它们质量过硬，知名度、美誉度都较高，并且这些产品占据国内市场还不可能在短时期内退居下来，这无疑对福达彩卷夺取市场形成巨大的壁垒。同时，国内同类产品如“公元”，大量展开广告宣传，势头看好，给福达彩卷树立了一个同水平的强有力又充满威胁的竞争对手。 (5)文化环境：分析我国国民的生活方式，还不利于彩色胶卷市场的拓展。对于广大国民来说旅游还未养成习惯，照相的自觉程度不高。各地都存在一定的地方主义思想，对福达彩卷迅速占领全国市场造成一定困难。研究国民消费习惯之现状，发现“崇洋媚外”思想流行严重，在心理上排斥、贬低国货，以消费“洋货”为荣，对福达彩卷造成伤害。

29、八、公关战战略 公关目标标： 为了配合合广告宣传传，增进企企业与国内内外公众的的沟通，树树立优良的的企业公众众形象从而而促进销售售，本次制制定为期一一年的公关关战略，以以改变公众众态度为目目标，为求求通过一年年的努力，把把产品知名名度提高220%，公公众喜爱度度提高155%。 公共关系系活动方式式： 表七： 时间项目目一 月份二 月份三 月份四 月份五 月份六 月份七 月份八 月份九 月份十 月份十一一 月份十二二 月份活动动名称“福达彩色色胶卷投产产五周年新新闻发布会会”“福达 为您服务务活动”“福达杯92中国国国际旅游游观光年旅旅游摄影知知识大奖赛赛”具体目标标加强外部部公众对福福达公司实

30、实力和前途途的了解，提提高内部 公众对本本公司的热热爱。在“三八妇女女节”、“国际劳动动节”时在主要要销售地设设义务相机机维修点、摄摄影知识咨咨询点，发发放产品介介绍册提高高福达彩卷卷的知名度度，与公众众联络感情情，保持关关系，以取取得好感。主主要活动项项目行动日日程时间简简表： (1)名称称：福达彩彩色胶卷投投产五周年年新闻发布布会 时间：一一九九三年年一月至三三月 D900拟定新闻闻发布会计计划纲要 D855确定日期期，初步分分析地点及及服务项目目 D800完成邀请请名单 D700确定场所所和具体服服务项目 D600组织公司司有关人员员编写介绍绍公司实力力、产品特特点的小册册子 D500设

31、计请柬柬 D400印刷请柬柬 D355小册子编编稿审阅完完毕交付印印刷 D300草拟公司司领导演说说词及拟备备有关资料料 D300定制姓名名牌、新闻闻资料夹、签签名本等 D330定置麦麦克风、幻幻灯放映设设备、场所所内电路、照照明等设施施 D255打印公司司有关领导导演说词，备备齐公司和和产品的有有关资料 D200通知邀请请媒介部门门 D155开始播出出有关新闻闻发布会准准备情况的的新闻，通通告 D155送发请柬柬 D100设计处理理发布会场场 D8 检查请柬柬的反馈状状况，重要要人物应再再次邀请 D5 统计出席席发布会人人数，统一一布置会场场 D2 印刷新闻闻发布会新新闻稿，领领导人演说说新

32、闻，准准备刊播 D2 备定所有有资料，待待发的介绍绍小册子 D1 复查会场场的设施、布布置等准备备情况，全全部布妥待待用 (2)名称称：福达为为您服务活活动 时间：一一九九三年年四月至六六月 A“三八国国际妇女活活动” B“五一国国际劳动节节” 在福达达彩色胶卷卷的主要销销售地区设设义务相机机维修点，摄摄影知识咨咨询点，开开展福达彩彩卷产品介介绍活动。 (3)名称：“福达杯”92中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛 时间：一九九三年七月至十二月 D6试卷设计，奖励方法拟定 D5拟定评委，分析试卷，确定试卷，付诸印刷。 D4媒介刊播新闻，报道此事有关事宜，分发试卷 D2回收试卷，邀请评委阅卷，拟

33、定获奖者名单 D1公布获奖名单，举行颁奖活动 *注：活动(1)中D90表示距发布会召开还差90天，依次类推；而活动(3)中D6表示距最后 揭奖活动还有6个月，依次类推 九、广告战战略 竞争者者广告宣传传分析： 福达彩彩色胶卷的的国内外竞竞争对手都都比较注重重广告宣传传，我们可可以从中选选择柯达、富富士和公元元不同的广广告主题来来作一比较较分析： (1)柯达达： A：主要以以柯达胶卷卷的高科技技、卓越的的质量为定定位，以高高质量和高高饱和的 色彩为诉诉求。 B.广告宣宣传主要以以POP(即时贴)和杂志广广告为主。POP主要地点为各地柯达销售点，照相专业器材店及相片冲洗服务点。而杂志广告则以专业杂

34、志为主要媒介，如世界摄影等。 (2)富士： A.富士彩色胶卷也以高质量的卓越产品为定位。 B.广告也主要以POP、海报和杂志广告为主，在各大城市的摄影器材商店、照相馆、彩扩部及各销售点都有富士彩卷的POP和海报。杂志广告也以专业杂志为主要媒介，其数量比柯达 更多，主要杂志有大众摄影、世界摄影、中国摄影等。 C.富士彩卷在国内无电视广告。 (3)公元： A.现阶段，公元的广告策略已进入商品推广阶段，彩卷定位为高素质，采 用富士技术及原材料生产的，国产高档彩卷。广告主题：“时光记忆，公元魅力。” B.从媒介方面分析，公元的广告宣传以印刷广告为主，电视广告为辅。印刷广告以海报、PO P（即时贴）两部

35、分进行创作，并创作统一的公元小组形象和产品的陪附物“七色彩虹”。 广告目标对象： 福达彩色胶卷的主要目标对象是2040岁的消费者，国内约有3亿人。广告宣传在选择目标市场时，加以细分： (1)以家庭为单位的目标对象：主要通过对“温馨家庭，欢乐生活”的广告诉求，来选择此一对象。在家庭中户主或主妇是主要的骨干，这些人都较成年，稳重理性，他们的购买态度多属“理智型”和“经济型”。 (2)以建立家庭前的青年男女为目标对象：这些广告目标对象大多有固定收入(包括部分从家庭中固定支出的学生)，年青活泼，生活时髦、浪漫、现代化，广告主要以“年青真好，青春无悔”来诉求。这类对象的购买态度多属“冲动型”和“随意型”

36、。 广告创意： 福达彩色胶卷的广告活动确定“欢乐生活，福达情深”为广告口号，也即广告主题，重点以感情诉诸目标对象，以说明欢乐生活离不开福达彩卷。围绕这一主题，广告活动的创作意念从三方面来体现： (1)电视广告(CF) 电视广告共有两个：一个为30的CF，另一个为15的CF。 A.30的CF创意主要表达家庭的亲情，以小女孩为主演，以福达彩卷为媒介，以父女亲情的渲染来感化受众。广告片要强调的创意是：利用小女孩的天真可爱，以“妞妞要见爸爸”为心理诉求，以妞妞的相片寄给爸爸以求“父女相见”的可爱幼稚举动作为CF的表现中心。 B.15的CF主要是以加深受众(特别是年青目标对象)对福达彩卷的印象而作。创意

37、以强烈、现代感浓的音乐节奏、流动的色彩、生机勃勃的青年男女及秀美的大自然的组合作为诉求。主要给受众以跳跃、现代、刺激感官的作用，以便加深对本产品印象。 (2)报刊广告 报刊广告包括报纸广告(NP)和杂志广告(MG)，以报纸广告为主，杂志广告为辅，两者的广告内容一样，只是媒体交换而已。广告共两个： A.主标题：“欢乐是什么” 副标题：福达彩卷把欢乐收藏 正文：欢乐到底是什么 欢乐是小妹的第一次笑 欢乐是大哥和他美丽的新娘 欢乐还是妈妈喜悦的泪花 奶奶白发的慈爱 爷爷传奇的故事和爸爸的幽默 妈妈常叹息说 欢乐只是一个个易逝的瞬间 如今，妈妈说 欢乐是一张张甜蜜的照片 永恒的是福达胶卷已把欢乐珍藏

38、此广告创意主要针对家庭，反复强调是福达彩卷体现家的温馨，生活的欢乐，人生的美好。 B.主标题：“青春无悔” 正文：不要问我们悲愁是什么 我们的世界花儿常开 你看，你看 天是那么蓝，风是那么柔 我们真年青 无限风光，欢乐生活，年青真好 福达让我们青春无悔 此广告针对未婚青年而作，故创意强调“年青真好，青春无悔”的主调，而究其原因，则是因为使用了福达彩卷的结果。 *注：在电视广告、报刊广告中将出现产品的陪附物，此设计以广告口号“欢乐生活，福达情深”为主，以福达彩卷包装的四种基本色彩为主要表现手段，新颖而醒目，突出福达彩卷为消费者利益着想的主题： (3)广播广告(30) (背景：轻快的音乐) 男：阿

39、丽，我，我 女：我什么呀?有话就说吗。 男：我，我有福达 女：什么福达呀? 男：福达彩色胶卷呀。 女：哦，是福达胶卷呀，好胶卷呀。 男：那，那你答应啦? 女：答应什么呀? 男：咱们去郊游呀。 女：好胶卷，好天气，郊游当然好啦。 (男声旁白)：福达彩色胶卷，美国柯达专利，厦门制造。 此广播广告以恋爱青年男女为表演，创意强调“好胶卷，好天气，郊游好”的主题，并在广告中五次强调“福达”名称，以加深印象。 创作策略： (1)电视广告片：30CF和15CF A.30CF广告主题：欢乐生活，福达情深。 广告时间：30秒 广告构思：画面设计以小女孩(56岁)表演为主。以女孩思念出差去国外的爸爸，想寄张妞妞的

40、照片给爸爸，以求父女相见为简单情节。镜头连接应自然，采用迭化手法，整个画面力求温馨，富有美感。 拍摄要求：光影设计以柔光为主。色调以暖色调为主，镜头连接自然、平稳。室内拍摄应强调光线的明亮、柔和、温暖。最后字幕“欢乐生活，福达情深”及陪附物，定格。 演员要求：以小女孩为模特，最好再赋有表演天才的童星主演，小女孩表演应融天真、可爱、部分早熟为一体，相貌应文静不失活泼，乖巧秀丽。成年男演员一名，成熟、潇洒、开朗，有“慈父”形象。 音乐：以钢琴为主，音速较慢，连贯而轻快。整个音乐在广告中宜压低，基本能听清就 行。 场地：以现代城市中上家庭的家居为背景。地毯，壁挂，玩具，沙发，小桌，小床。 B.15C

41、F： 广告主题：欢乐家庭，福达情深。 广告时间：15秒 广告构思：主要以节奏强劲的音乐、直接切换的镜头、画面中流动的色彩、跳跃欢舞的人们给受众形成强烈的视觉冲击力。在每个镜头左下角都出现产品的陪附物，最后画面为优美旖旎的大自然和字幕“欢乐生活，福达情深”。 画面设计：色彩流动，舞动的男女，及镜头切换要同音乐相合 演员：大群青年男女，要有生机、充满青春活力。 音乐：以强劲的摇滚乐为主，以音乐代替旁白。 场景：室外广阔天地，要求不严。 (2)广播广告： 广告主题：“好胶卷，好天气，郊游好” 广告时间：30秒 播音要求：男女播员应体现略带羞涩的欢快心情，声音应亲切、自然。旁白男音，应充满激情，有诱惑

42、力。 音乐要求：以轻快的音乐为主，较短而浅显。 音响要求：无。 (3)平面广告：报纸广告(NR)和杂志广告(MG)设计相同，共有两个创作策略。 十、媒介战略 (1)总的媒介组合以电视为主，报刊为辅，广播作推广； (2)各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分； (3)电视广告以全国性电视台为主，打开知名度，以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传； (4)报纸广告主要以全国性报纸为主； (5)杂志有专业杂志和普通杂志两种区别，以专业杂志为主； (6)广播以全国性广播为主，地方广播只为占领较重要的市场点作更进一步的努力。 详细见下表列： 表八： 媒介 分类媒介分 布地域媒价位置重 点 期保 持

43、期重点期保 持 期预算(1000万元)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分项(次)合计(万元)电视广告CF中央电视台(1家)地方电视台(15家)18：302次2次112122212119新闻联播8次68/86/ 36 19：3022233222322227 20：0024422334232334 20：3012122211211117 21：0044233223423335 21：302221/122222220 22：001/2/2121121114 18：30/1/1转新闻联播/ / 19：30232/1/12112116 20：0021/1/1/2/7 20：301/

44、2/2211/921：002332212321/2 23 21：3011/1/322：30/1/1 200次*1万元 =200(万元)60次*15家 *5000元 =450(万元)报纸 广告 NP全国性报纸 (1家)地方报纸 (5家)整版111/11/51/2版/1111111111/10 全版222/22/101/2版/4352/55428200(万元)杂志 广告 MG专业杂志 (3家)普通杂志 (3家)全页11111111111112半页11111111111112全页111/11111/8半页11121111112114100(万元)广播广告中央人民 广播电台(1家)地方广播 电台(5家

45、)7：001510126878121586712410：00845/65/28 12：001010866551012456 8714：00565/44/24 18：001015106657108686 9720：0045855658664365 22：008101275751010678 957：0021/1111211111310：001/1/212：00112/1/21/8 14：00/1/118：00/21/1/1/520：00/1/1/1/322：0011/1/11111840(万元)10(万元) 广告制作费(共50万元)： (1)电视广告(共48万元) A.30CF：28万元 B.1

46、5CF：20万元 (2)广播广告：30：0.5万元 (3)报刊广告：两个：1.5万元 公共关系活动预算(共110万元) (1)福达彩卷投产五周年新闻发布会：50万元 (2)福达为您服务活动：10万元 (3)“福达杯”92中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛：50万元 十一、广告文稿 (1)广播广告： (音乐：轻快，旋律优美，音乐应压低) 男(羞涩而又热情地)：阿丽，我，我 女(快乐地，鼓励地)：我什么呀?有话就说吗。 男(兴奋地)：我，我有福达 女(好奇地)：什么福达呀? 男（欣喜地）：福达彩色胶卷呀。 女(兴奋地)：哦，是福达胶卷呀，好胶卷呀。 男(惊喜地)：那，那你答应啦? 女(不解地)：答应什么呀? 男(欢快地)：咱们去郊游呀。 女(欢乐地)：好胶卷，好天气，郊游当然好啦。 男声旁白，（亲切响亮，有诱惑力)：福达彩色胶卷，美国柯达专利，厦门制造。 (2)杂志广告(略) (3)电视广告：CF文稿：30 女童声独白：“今天妞妞好想爸爸，特别特别想，爸爸怎么还不从国外回来呀?” 表 演 要 求：小女孩(约56岁)抱着毛绒绒的动物玩具，大眼