鹤壁地王广场广告策划案(DOC 20)2108766943.docx

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1、鹤壁地王广广场广告策策划案 目录前言言4行销传传播目标5第一部部分市场场定位6一、目目标市场定定位66二、项项目定位11第二部部分地王王广场整合合传播战略略133一、地地王广场品品牌的建立立及认同13二、阶阶段性传播播策略14（一）传传播阶段划划分：14（二）具具体阶段传传播策略：144（三）、广广告阶段运运作116（四）、项项目预算20三、传传播诉求策策略223（一）、诉诉求对象23（二）、诉诉求重点23（三）、诉诉求方法25第三部部份地王王广场媒介介传播企划划266一、媒媒体传播目目标226二、广广告传播对对象特征26三、媒媒介传播要要点227四、媒媒体策略27五、平平面媒体的的优点28六

2、、新新闻炒作29七、媒媒介策略行程策略略311前言言本方案案结合地王王广场的项项目特点，旨旨在更加突突出广告传传播的目标标顾客的区区隔性与实实效性，以以配合销售售工作的顺顺利展开。本案包包括市场行行销传播战战略、整合合传播战略略和媒介传传播企划三三大部分，为为全程广告告传播运动动提供策略略上的指引引。行销传传播目标l短期内树树立“地王广场场”在同类市市场的领导导品牌形象象l在传播周周期内使“地王广场场”达到已定定的销售目目标l为“地王广场场”确立全新新的经营策策略，快速速打开市场场局面，获获取项目销销售的全面面成功l让“地王广场场”之项目概概念和独特特卖点为目目标顾客所所认同l通过广告告传播的

3、表表现激发目目标顾客的的购买欲望望与动机第一部部分市场场行销传播播战略一、目目标市场定定位1、目目标市场定定位分析目前“地王广场场”正处于拆拆迁阶段，其其商业气氛氛还未形成成气候，而而由于“地王广场场”地处旧城城区黄金商商业地段，商商业气氛和和机会则正正在逐渐形形成当中，经经营者一般般只会选择择已形成口口碑的、风风险性极低低的口岸和和市场，而而不会对一一片正在开开发中的市市场加以青青睐。具眼光光的投资者者则会通过过自身经验验来判断“地王广场场”是否拥有有良好发展展前景，是是否会形成成鼎盛人气气，是否拥拥有明显优优势等条件件，以决定定是否出手手。他们能能够接受预预测前景，有有承担风险险心理素质质

4、。综上所所述，选择择“地王广场场”的经营者者比例将很很小，我们们应将主要要注意力集集中在争取取投资者上上面，一切切宣传也将将围绕他们们进行。2、项项目目标客客户类型l理智型：社会的的发展、经经济实力的的提高、市市场的竞争争，无不加加剧消费者者心态的成成熟；加之之房产投资资金额庞大大，投资者者必会多方方考证再行行出手。本项目目的目标客客户将以理理智务实型型的占绝大大多数。l冲动型：有些目目标客户属属于初始投投资，由于于本金到手手较易，造造成消费较较为冲动。这这类消费者者数量较少少，但不能能忽略。3、项项目目标客客户细分l按投资行行为可分为为：A、炒住房房、铺面B、炒股票票、证券C、炒黄金金、外币

5、D、以前没没有投资行行为，现在在正准备投投资的l按投资等等次可分为为：A、专业房房产炒家B、周转资资金较充足足，但不知知如何使用用的投资者者C、周转资资金不多，希希望通过自自身眼光和和知识来赚赚钱的投资资者4、项项目目标客客户分析群体个个性A.专专业炒家(含专业炒炒股者、专专业炒币者者)这部分分客户群已已经过前期期资本积累累,属于“先富起来来”的一批人人，大多文文化程度不不高，但投投资经验丰丰富，投资资心态成熟熟，理智务务实，相相信实实在在在的、逻逻辑性强的的投资分析析，同时由由于市场因因素等问题题，需转向向投资以获获取更大的的经营利润润空间B.周周转资金较较充足，但但不知如何何使用的投投资者

6、这部分分客户群具具有充裕的的资金实力力，希望通通过保障性性较大的投投资，获得得稳定的升升值与回报报但欠缺投投资经验，相相信专家和和朋友的建建议，容易易受外在因因素影响，投投资较为冲冲动。C.周周转资金不不多，希望望通过自身身眼光和知知识来赚钱钱的投资者者这部分分客户群知知识结构和和综合素质质较高，意意识观念略略为新潮和和现实，对对新生事物物能给予较较高关注度度，相信自自己的眼光光和判断，会会结合政策策等因素对对投资目标标作详细的的考察，出出手谨慎。5、项项目目标客客户特征l投资需求求（关注点点）a.区位地地段b.人气c.项目本本身的特点点、优势d.发展前前景e.政策背背景l购买力a.理智型的的

7、投资者一一旦考察显显示有利，即即会果断出出手或者选选择与自身身资金实力力相匹配的的面积进行行投资。b.冲动型的的投资者资资金无虞，易易犹豫，但但受煽动后后将会比较较冲动。l信息来源源主要信信息来源为为：a.报报纸媒体b.电电视媒体c.朋朋友口碑相相传d.户户外广告6、目目标客户锁锁定a.一一级目标：专业房房产炒家（含含专业炒股股者、专业业炒币者）b.二二级目标：周转资资金较充足足，但不知知如何使用用的投资者者c.三三级目标：周转资资金不多，希希望通过自自身眼光和和知识来赚赚钱的投资资者二、项项目定位1、定定位的意义义开发项项目前期论论证，既是是开发商价价值取向的的问题，也也是目标确确定的问题题

8、。定位是是开发项目目是否成功功的关键，确确认卖点是是前期论证证的根本任任务。2、定定位的目的的更好地地实现项目目开发的效效益目标；及时适应应多变的市市场要求；确保企业业在市场竞竞争中的安安全性；树树立项目的的品牌形象象；在激烈烈的市场竞竞争和多变变的市场环环境下，保保障项目销销售的快速速进行。3、项项目定位地王广广场集各种种购物、娱娱乐、休闲闲于一体的的城市商业业中心。（1）针针对目标客客户市场的的定位商业投资资功能。铺面的的热炒需要要口岸、人人气、项目目特色等等等因素作为为支撑，这这些条件对对于本项目目而言都已已具备，前前景可以预预见。（2）针针对消费者者及竞争对对手的定位位具具唯一性的的综

9、合消费费功能。本项目目集各种购购物、娱乐乐、休闲功功能为一体体，综合消消费能力极极强，其“MALLL”的内容容已经充实实，且作为为填补同类类市场空白白的项目，其其项目功能能的唯一性性突出。（2）针针对区域的的定位补补充和集中中式的消费费功能。本项目目的出现，补补充了区域域消费空间间，改变了了消费结构构和消费方方式，一种种全新的消消费模式一次性性集中消费费行为将因因此产生。第二部部分地王王广场整合合传播战略略一、地地王广场品品牌的建立立及认同品牌形形象品品牌定位新业业态融生生活与购物物为一体的的超大型综综合消费场场所品牌地地位领导性地地位品牌个个性独特、创创新、现代代、高品质质且有无限限发展潜力

10、力基本认认同配配套设施功能能全面，集集购物、休休闲、娱乐乐、餐饮、居居家、办公公为一体物业管管理周到、没没有后顾之之忧区位位城城市中心、“体验一站式”消费场所规模模超超大型延伸认认同项项目属性全新新的消费场场所方便感感全全面的配套套设施和集集中消费方方式带来的的吸引力顾客心心理有钱人和和普通人都都有满意选选择人气气人人气旺盛，客客流量大优点诉诉求实实用功能方方面配套齐全全的购物休休闲乃至居居家办公的的场所品牌感感觉方面对消消费者来说说令人愉愉快的购物物和休闲的的感觉对对投资者来来说可以不不断赚钱的的感觉二、阶阶段性传播播策略（一）传传播阶段划划分：为达成成地王广场场商业广场场整体传播播目标，有

11、有必要将该该项目的传传播运动划划分为四个个阶段：l第一阶段段：市场预预热期（时时间：20005年7月18日8月17日）l第二阶段段：内部认认购期（时时间：20005年8月18日9月27日）l第三阶段段：强势销销售期（时时间：20005年9月28日12月28日）l第四阶段段：后续销销售期（时时间：20005年12月29日20006年）（二）具具体阶段传传播策略：1市市场预热期期策略：鉴于地地王广场商商业广场目目前状况，十十分必要对对项目形象象进行塑造造，以保证证项目形象象在传播过过程中的规规范性和统统一性，进进而充实、完完善和确立立其独特的的品牌形象象，使地王王广场在整整个传播过过程中，保保持强

12、大的的形象力量量，以增强强其在市场场中的竞争争优势。具具体包括：l确立地王王广场的形形象概念；l完成项目目品牌形象象设计l完成项目目品牌个性性的设定，挖挖掘并延伸伸地王广场场的品牌内内涵，；l完成项目目传播推广广企划2内内部认购期期策略：利用前前期对项目目形象的渲渲染、目标标顾客对地地王广场的的认知和了了解，进一一步加大传传播力度，有有目的、有有意识的直直接刺激目目标顾客的的欲望。具具体包括：l售楼现场场的氛围营营造，以感感染到场目目标顾客，引引发购楼欲欲望；l利用报纸纸、DM、路牌牌等媒介，对对外倾诉项项目卖点，贩贩卖项目形形象；l运用公关关活动结合合新闻炒作作与目标顾顾客进行有有效接触，有

13、有针对性地地刺激其潜潜在的购买买敏感区，使使其对地王王广场之品品牌形象产产生认同及及偏好，从从而快速产产生购买行行为。3强强势销售期期策略：借助开开盘期的有有力铺垫，为为目标顾客客勾勒地王王广场的深深度品牌概概念，通过过系列传播播工具加深深目标顾客客对地王广广场之品牌牌形象的记记忆和好感感，强烈刺刺激其购买买欲望，引引发购买动动机。l深入营造造现场氛围围，包括售售楼处和工工地，运用用公关、促促销等手段段；l利用媒介介的创意表表现，树立立地王广场场的品牌高高度，同时时强化项目目独特卖点点的传播力力度；l直效行销销、人员推推销继续对对目标顾客客进行跟踪踪；l组建联合合促销体，一一方面让项项目品牌形

14、形象有更强强的外围支支撑，另一一方面增强强项目的销销售力；l进行公关关活动，通通过新闻炒炒作，再次次掀起销售售高潮。4后后续销售期期策略：强势销销售期所创创造的强烈烈冲击波是是本阶段项项目再销售售的良好延延伸，借助助其惯性，乘乘胜追击，势势必收到满满意效果。针针对项目中中销售难度度较大的单单位，展开开实效性的的销售促进进，同时配配合媒介广广告，以全全面完成地地王广场的的成功销售售。（三）、广广告阶段运运作1、第第一阶段：市场预热热期（1）预预计时间：20055年7月18日8月17日（2）目目的:l实现项目目前期形象象的修正及及塑造;l实现项目目卖点的有有效提炼和和挖掘。（3）工工作内容：l项目

15、视觉觉形象的修修正与规范范l主要广告告语的酝酿酿l企划专案案书的完成成l原创摄影影完成l该阶段（含含开盘当天天）报版广广告文案创创意及设计计l销售资料料的准备，包包括售楼书书、DM、手提提袋以及事事务性用品品l项目营销销策划方案案的拟定l公关企划划l广告投放放进度及频频率安排l媒介广告告表现l项目开盘盘筹划l形象展示示牌的设计计制作l气球、布布幅、彩旗旗的设计制制作l路牌、灯灯箱的创意意设计及制制作发布l售楼处环环境规划与与建设2、第第二阶段：内部认购购期（1）预计时间间：20005年8月18日9月27日项目开开盘时间：20055年9月28日（暂暂定）（2）目目的：l确立项目目品牌领导导性地位

16、l项目卖点点推广(3)工作内内容：l对目标客客户的召集集l开盘典礼礼的工作准准备l公关活动动实施l媒体选择择及投放，包包括新闻炒炒作3、第第三阶段：强势销售售期(1)预计时时间：20005年9月28日12月28日(2)目的的：l配合销售售，进行优优势分点诉诉求l强化概念念l凸显项目目品质l促成消费费行为(3)工作内内容：l开盘典礼礼的实施l公关活动动实施l媒体选择择及投放，包包括新闻炒炒作l媒介广告告集中投放放l公关活动动实施l销售促进进实施l联合促销销实施4、第第四阶段后续销售售期(1)预计时时间：20005年12月28日20006年(2)目的的：l进一步强强化项目优优势l分步解决决项目销售

17、售中的困难难，并完成成其全面销销售l对项目品品牌形象进进行维系及及延伸l达到800%的销售售目的（3）工工作内容：l有针对性性的媒介投投放l销售促进进实施（四）、项项目预算1、广广告经费预预算按项目目总销售额额1.8亿元元的2%广告投投入比例与与销售周期期的长度来来看，广告告经费预算算为：3660万元，根根据广告分分期运作投投放比例：10%-20%-300%-440%，各各阶段广告告经费分配配为：l第一阶段段:市场预预热期36万元l第二阶段段:内部认认购期72万元l第三阶段段:强势销销售期108万元元l第四阶段段：后续续销售期1444万元(以上上费用可根根据实际需需要进行增增删。)2、基基本细

18、分费费用预算及及基本内容容如下：（单单位：万元元）设计部部分广广告设计项目VVI设计8销售工工具的设计计（含含在策划费费内）原创摄摄影33.5制作部部分售售楼部布置置售楼楼部内撞、展展板、电器器、家私32环境整整合气气球、布幅幅、彩旗；现场路牌牌、灯箱；POPP制作10销售工工具事事务性用品品；售楼书书；车身；手提袋；指示牌15媒体制制作电电视、户外外广告以及及DM12模型制制作现现场展示28媒体发发布平平面报报纸、夹报报、海报、单单张、横幅幅1881.5电视本地区区电视台25户外项目周周边视觉传传播效果好好的路段20促销部部分PPR根根据市场和和销售的变变化，适时时地开展各各种PR15SP根

19、据市市场和销售售的变化，适适时地开展展各种SPP5直效行行销部分根据市市场变化，展展开有强烈烈针对性的的销售工作作5注：各各项具体方方案与费用用以专案的的形式提供供三、传传播诉求策策略（一）、诉诉求对象l专业房产产炒家及其其他专业炒炒家，如专专业炒股者者、专业炒炒币者l目前手中中有大批资资金，正在在寻找投资资项目的人人士l有投资保保值目的的的房产投资资者l周转资金金较充足，有有部分闲余余资金，可可作零散投投资的人士士l家庭背景景富裕者l周转资金金不多，但但希望通过过零星投资资来赚钱的的投资者l正在寻求求铺面的经经营者（二）、诉诉求重点根据阶阶段性传播播策略，各各个阶段的的诉求重点点各不相同同，

20、但都必必须围绕“地王广场场”核心概念念：一个可可将购物与与生活溶为为一体的消消费场所，来来进行诉求求。具体策策略：鉴于项目前前期广告主主题不统一一，形象零零乱，缺乏乏整体统筹筹性，我们们的第一期期广告将以以震撼力和和视觉冲击击力强的平平面设计风风格出现，力力图建立一一种全新的的形象，消消除大众对对地王广场场的疲倦感感，进而刺刺激，引起起兴奋。故故而，第一一期广告将将从前位的的平面和务务实的文案案作为配合合，亮相媒媒体，在以以后的广告告进行中，我我们则准备备了两种方方案。l【方案一一】主题：项目形象象项目卖点点分述平面：冲击力+亲和力文案：广告语当期主题题卖点（如果果市场反应应强烈，我我们将一直

21、直以这种方方案执行下下去）l【方案二二】主题：项目形象象“保租投投资计划”平面：震撼力+亲和力文案：“保租投资资计划”细则（如果果市场反应应开始疲软软，我们立立刻推出方方案二，激激活市场，促促进项目销销售）（三）、诉诉求方法1、感感性诉求直直接针对消消费者，以以“消费革命命“与消费者者取得感情情上的共鸣鸣，从而将将地王广场场的名称深深入人心。2、理理性诉求对对项目的直直接卖点进进行分述，面面对项目本本身的特点点，分析其其投资价值值及市场潜潜力，对购购买者作理理性说服。l从目标客客户的投资资关注点出出发，将区区位、人气气、项目优优势、政策策优势、发发展前景以以翔实的数数据为事实实支持，尽尽量做深

22、、做做透，使其其具有强烈烈的可信度度和说服力力，力争以以理智、务务实的诉求求来说服和和打动客户户。l以信息来来源看，主主要宣传载载体将选择择报纸，圈圈定目标客客户的传播播接受范围围，使其时时时注意到到本项目的的情况，留留存、巩固固、加深、其其对本项目目的印象l努力争取取进行其他他投资行为为的客户，将将本项目的的优势与其其他投资行行为适当作作比，突出出本项目优优势，吸引引这部分客客户群的转转向投资。第三部部份地王王广场媒介介传播企划划一、媒媒体传播目目标1.力求达达到90%的覆盖面面；2.力争有有效接触率率在70%以上；3.深入传传播地王广广场的投资资价值；4.让消费费者认知并并接受地王王广场的

23、经经营特色及及服务功能能；5.建立和和提升地王王广场的项项目品牌形形象及知名名度；6.利用不不同媒体进进行传播组组合，并借借助新闻炒炒作、其他他公共宣传传等活动增增大传播力力度及覆盖盖范围。二、广广告传播对对象特征目标群体体分布：较较广，无特特定职业及及区域限制制；媒介讯息息来源：报报纸、电视视、同行业业介绍；阅读习惯惯：时事、经经济、新闻闻、娱乐等等相关内容容。三、媒媒介传播要要点加大曝露露频度；提高有效效接触率；采用高密密度、持续续式、脉动动式相结合合的媒体行行程策略；采用多种种媒体组合合策略，扩扩大覆盖面面；新闻炒作作、公关活活动、平面面广告相结结合，从不不同侧面、角角度进行宣宣传。四、

24、媒媒体策略针对消消费者对决决定购买作作出的时间间较长，属属于慎思型型购买的特特点，主要要选择能为为读者提供供信息量大大、易于主主动接收讯讯息、有充充分空间进进行创意表表现的媒体体平面媒体体。同时，为为了加大覆覆盖面，也也将选择电电视媒体作作为辅助宣宣传工具。五、平平面媒体的的优点(能有有效针对慎慎思型购买买特点)：媒体类类别电电视报报纸传播方方式电电波传送，讯讯号还原播播出。受众众以看的方方式接受讯讯息。纸张印刷刷，人工传传送，受众众以阅读方方式接收讯讯息。重复能能力较较高，同一一创意讯息息，可以在在短时间内内不断重复复。较较低，重复复所需的时时间为一天天。讯息内内容声声音及活动动画面文字及图

25、图片受众众主动性较低，因因受电波传传送特性影影响，当广广告出现时时，节目即即中止，受受众只能以以媒体传送送信息被动动地接收，受受众无法控控制讯息出出现的时间间。较较高，广告告与文字同同时并存，受受众可以依依自己意愿愿主动选择择接收内容容；可以依依自己方便便时重复讯讯息的接触触。受众众接触时的的投入度视情况况而定，受受众在接触触时可能完完全投入注注意力，也也可能分散散注意力，未未注意讯息息内容。受众在在接触时注注意力较集集中，通常常很少分散散注意力。创意承承载能力较适合合承载音乐乐形式、故故事形式、比比较形式、示示范形式及及印象形式式等创意。较适合合说明形式式、比较形形式且讯息息量大、较较复杂的

26、创创意讯息。六、新新闻炒作1.新闻炒炒作目的：有效配配合整体推推广宣传计计划，在市市场推广活活动中进行行前期舆论论造势，并并在平面广广告提升企企业形象的的同时，力力争在短期期内从新闻闻舆论的角角度最大程程度覆盖阅阅读群体，吸吸引消费者者关注。2.新闻炒炒作方式：在不同同媒体进行行系列主题题新闻炒作作，预计分分别为23篇，进进行多角度度、不同侧侧面的报道道。3.新闻宣宣传角度（预预计）：1）、鹤鹤壁的商机机与发展趋趋势；2）、目目前零售行行业、大型型休闲娱乐乐场所的现现状与发展展；3）、地地王广场的的特色、经经营理念、功功能等；4)、地地王广场对对鹤壁商业业带来的影影响等。4.篇幅大大小：计划连

27、连续2-33篇新闻炒炒作，每篇篇篇幅预计计在1/33版左右。5.新闻稿稿：定期在在不同媒体体对外发布布新闻、信信息，以新新闻的角度度进行对地地王广场动动态的关注注，吸引消消费者对项项目的注意意力。七、媒媒介策略行程策略略媒体行行程选择：持续式、脉脉动式持续式式：脉动式式：行程说说明：行程模模式优优点缺缺点持续式式广告告持续地出出现在消费费者面前；不断断累积广告告效果，防防止记忆下下滑；持续续刺激消动动机；行程程涵盖整个个购买周期期预算算的费用在在达不到持持续露出的的要求时，可可能造成冲冲击力不足足；无法法应品牌宣宣传的需要要而调整露露出强度。脉动式持续续累积广告告效果；可以以依据品牌牌需要，加

28、加强在重点点期间露出出的强度。花费费较大量的的费用依据以以上行程传传播的优缺缺点：1.建议在在整个行程程种采用脉脉动式与持持续式相结结合的行程程模式，进进行优势互互补。2.在开盘盘期间及试试销期间应应采用脉动动式传播模模式，增大大广告冲击击力，在其其余期间以以采用持续续式为主，持持续累积广广告效果，防防止记忆下下滑。3.在项目目前期广告告对目标客客户群有一一定程度影影响力后，在在7月中、下下旬安排大大河报、淇淇滨晚报各各2-33次软性炒炒作，炒作作重点侧重重于：新战战略思想下下的城南商商机、地王王广场主要要特色、地地王广场与与城南商业业发展趋势势的高度契契合。第二二阶段、第第三阶段计计划采用高

29、高密度广告告投放，以以力求在短短期内最大大程度有效效覆盖目标标消费群体体，有效巩巩固项目诉诉求。并提提高有效到到达率及关关注度。4.其余宣宣传期间采采用较为稳稳定频次的的媒体投放放排期安排排，以达到到重复诉求求的目的，加加深消费者者的有效记记忆。5.借项目目开盘之机机，在鹤壁壁最具影响响力媒体大大河报高高关注度版版位A4/5推出的的24*335小全版版广告，在在媒体相同同版面的安安排上，可可有效避免免其他小篇篇幅广告的的干扰，消消除平面广广告的抗性性。因版面面有一定的的热点新闻闻等文字性性资料，可可有效避免免读者读者者对广告的的被动接受受，同时达达到降低广广告干扰度度，节省媒媒介费用，旨旨在用突破破性媒介企企划吸引目目标广告受受众注意力力。6.项目本本期广告采采取持续型型、脉动式式传播模式式，广告前前期以整版版、小全版版作宣传铺铺垫，形成成先声夺人人之势，后后期用其他他版面广告告衔接，有有利于持续续稳健树立立项目品牌牌形象。