专题新闻策划的实践与思考38224.docx

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1、专题新闻策划的实践与思考专题新新闻策划，作作为新闻宣宣传中的一一种重兵器器，已越来来越广泛地地被新闻媒媒体所应用用。作为平平面媒体的的报纸，如如何在日益益激烈的新新闻竞争中中张扬个性性、凸显优优势，抢占占先机，已已成为所有有报人面临临的一道现现实课题。近年来来，我们前前卫报积积极顺应新新闻改革的的潮流，在在社领导的的具体组织织领导下，围围绕中心工工作、重大大任务，组组织了一系系列有深度度、有影响响的专题策策划，形成成了一定的的套路，拥拥有了独特特的风格，具具备了鲜明明的特色。这这些策划有有的在全军军好新闻、山山东省好新新闻评选中中获奖，有有的被军地地报纸转发发，有的引引起总部、军军区领导关关注

2、，有的的在基层官官兵中引起起较大反响响，有力地地推动了部部队的全面面建设。回回顾总结这这些策划的的成败得失失，探索搞搞好专题策策划的规律律，对于我我们赢得更更高层次上上的新闻竞竞争，具有有十分重要要的现实指指导意义。因势而而变，更新新策划理念念世上的的一切变革革，无不发发轫于思想想观念的转转变。搞好好专题新闻闻策划，同同样需要以以观念的更更新带动策策划手段方方式的突破破。而这种种突破，绝绝不是空穴穴来风或灵灵机一动的的结果，而而是思想观观念转变使使然。古人云云：“不谋全局局者，不足足谋一域。”更新策划理念，要求我们必须用开阔的视野、深远的眼光观察形势，分析形势，抢占思想高地，绝不能盯着报纸办报

3、纸。正确地地观察形势势、科学地地分析形势势，是实现现编辑理念念转变的基基础，也是是在专题策策划中抢占占思想高地地的前提。所所谓因势而而变，需要要我们密切切关注这样样几种形势势：关注世世界军事动动态；关注注党和国家家的方针政政策；关注注中国特色色军事变革革的进程；关注部队队的中心工工作、大项项任务；关关注当代官官兵身上的的时代特点点及阅读需需求的变化化；关注分分管宣传领领域的新情情况、新问问题；关注注整个媒体体的宣传形形势和动态态。学习电电视传媒的的形象化，学学习广播传传媒的亲切切化，学习习网络传媒媒的平民化化、大众化化、互动化化，学习第第五传媒手手机短信的的简短化、凝凝练化。在在学习中开开阔自

4、己的的视野，在在借鉴中丰丰富自己的的策划理念念。在非事事件性专题题策划中打打“思想牌”。党委机机关报的一一项重要功功能，就是是传播新思思想，传递递新观念，以以此发动群群众、宣传传群众、引引领群众。由由于党报严严谨庄重的的定位、部部队工作的的相对单一一和读者群群的固定，决决定了我们们的报纸不不能像生活活类报刊那那样求新猎猎奇，而要要以报道部部队工作为为主，这使使得我们的的新闻策划划更多地要要以非事件件性新闻为为目标。既既然我们不不能占有丰丰富的新闻闻事件资源源，那么，我我们在非事事件性新闻闻的宣传上上，就要努努力以思想想取胜，把把打“思想牌”摆在第一一位，靠真真知灼见、理理性思考吸吸引读者，赢赢

5、得读者，进进而获取最最佳的宣传传效果。综综观我们报报社有影响响的专题策策划，大多多数是以思思想取胜的的。与读者者的目光形形成对视和和交流。眼眼睛是心灵灵的窗口，实实现与读者者目光的对对视与交流流，要求我我们放下“无冕之王王”的架子，以以真诚平和和的心态走走近读者。“幸运52”、“超级女声”这些火爆的娱乐节目之所以一再创下收视率的新高，甚至造就了数以万计的“玉米”、“粉丝”，一个重要原因，就是这些策划顺应了时代发展的要求和人们参与其中、展示自我的愿望，较好地实现了主创人员与观众的互动。报纸作为平面媒体，同样需要满足读者的这种参与热情，与读者形成良性互动。这种平等交流的理念，体现在新闻调查中，就是

6、不让“我”的思想框住“你”的思想，在大的主题下，展现官兵多样化的见解，不让事先确定的题目阻碍读者的思路；体现在版面上，就是尽最大可能保持读者见解、观点的原貌，甚至对其语言风格也要给予足够的尊重；体现在稿件取舍上，就是摆脱“非白即黑”的选稿模式，把更多富有见地的观点展现给读者。把“发发现”的乐趣还还给读者。能能不能“有意识搞搞策划，无无意识作引引导”，是衡量量一个策划划是否有水水准的重要要尺度。如如果我们的的策划从一一开始就拉拉开架式要要教育人，甚甚至是教训训人，便很很难赢得读读者的青睐睐。解决这这个问题的的最佳方法法，就是把把“发现”的乐趣还还给读者。哪哪种观点对对，哪种观观点错，什什么该提倡

7、倡，什么该该反对，什什么该批判判地吸取，应应让读者在在阅读的过过程中自己己作出判断断。编辑的的职责就是是客观地呈呈现不同的的见解和观观点。当然然，把“发现”的乐趣还还给读者，并并不是放弃弃报纸宣传传的主导权权，而是要要求策划者者更精心地地组织筹划划，巧借他他人之口表表达自己的的见解和观观点，不直直接站出来来当裁判员员。比如，我我们在组织织“加强基层层干部思想想稳定工作作专题讨论论”时，就专专门设置了了一个“一锤定音音”的板块，用用部队领导导、基层干干部的真知知灼见代替替了编辑的的评述，取取得了很好好的效果。满足读读者的多元元化需求。面面向基层，服服务官兵，是是我们的办办报宗旨，满满足读者的的多

8、元化需需求，说到到底就是强强化服务观观念、读者者观念，尽尽可能满足足不同读者者的阅读需需要。一般般情况下，团团以上领导导干部关注注上级的指指示要求、部部队的倾向向性问题及及各单位成成功的经验验；基层干干部关注解解决具体问问题的方法法；基层官官兵关注新新鲜有趣的的事物。从从阅读习惯惯上看，有有的喜欢摘摘记思想观观点，有的的喜欢浏览览标题，有有的喜欢看看图片、漫漫画，还有有的喜欢看看与新闻相相关的背景景知识。前前几年，我我们编发了了这样一组组稿件：先先是报道了了某营官兵兵冒着生命命危险从枯枯井中救儿儿童的英雄雄事迹，配配了一个勇勇敢莫鲁莽莽的短评评，然后又又专门配发发了一篇专专家提示，介介绍了三种

9、种防止井下下中毒的方方法，受到到了读者的的广泛好评评。此事启启发我们，作作为专题新新闻的策划划者，只有有时时想着着读者的需需求，才能能在突出主主题的前提提下，烹制制出色香味味俱全的新新闻盛宴。前瞻预预测，触动动读者最敏敏感的神经经一个专专题策划能能不能引起起读者的广广泛关注和和参与，选选题至关重重要。当下下媒体最常常用的选题题方法有两两种：一是是直面现实实抓热点；二是紧跟跟中心抓重重点。热点点问题大多多与国家利利益、民族族利益和人人们的切身身利益相关关，抓住这这样的问题题搞策划，当当然最容易易引起读者者广泛的共共鸣；重点点问题大多多与党和国国家及军队队的中心任任务有关，抓抓住这样的的问题搞策策

10、划，其效效果自然不不同凡响。然而，抓抓热点和抓抓重点都属属于新闻策策划的第一一层次，一一般新闻从从业人员都都会想到。所所以，要想想赢得更高高层次上的的新闻竞争争，作为策策划者，还还必须开阔阔思路，独独辟蹊径，在在更深的层层次、更宽宽广的领域域进行探索索，捕捉新新闻策划的的选题。一是揭揭示矛盾抓抓难点。随随着改革开开放的深入入，时代的的发展进步步，部队建建设面临的的新情况、新新问题越来来越多，其其中有许多多是各级正正积极探索索解决的难难点问题。这这些问题正正因为其难难，一旦取取得突破，就就会形成新新闻宣传上上的亮点，赢赢得读者的的关注。比比如，随着着兵役制度度改革，士士官在部队队兵员构成成中所占

11、比比例越来越越大，他们们找对象难难的问题日日益突出。许许多士官抱抱怨：与自自己同龄的的农村姑娘娘大多已嫁嫁人了，城城里的姑娘娘不跟咱，驻驻地的姑娘娘不让找（条条令规定“不得在驻驻地找对象象”），我们们成了“被爱情遗遗忘的人”。为破解解这个难题题，我们以以与爱情情一道成长长为题，组组织了一组组策划，围围绕士官找找对象难难难在哪里我的的爱情鸟在在哪里？、应以什么态度择偶捅破那层窗户纸、确立什么样的标准合适的就是最好的、靠什么赢得爱情素质是最好的招牌，展开深入细致地调查研究。这个策划刊发后，赢得了基层官兵的广泛好评，许多士官认为这组策划道出了他们的苦恼和心声，同时也给他们的婚恋提供了有益的启示。解放

12、军报近日也转发了这组报道。实践证明，研究新情况，解决新问题，探讨新对策，开阔新思路，是搞好专题新闻策划应遵循的基本路径。二是删删繁就简抓抓特点。任任何事物都都有其特殊殊性，善于于透过纷繁繁复杂的表表象捕捉事事物独有的的特点，既既是新闻工工作者应具具备的基本本功，也是是探索规律律搞好专题题策划的重重要途径。军军区每年进进行的冬季季野营拉练练，全面锤锤炼部队严严寒条件下下的“走打吃住住藏”能力，要要关注的点点很多。但但（一编室室）军事训训练编辑室室的同志认认真分析研研究军区的的有关要求求，围绕“师（旅）以以下部队露露营不得少少于3昼夜夜，总的行行程不得少少于2000公里，拉拉练时间不不少于122天

13、”这三个数数字做文章章，组织了了题为“露营3昼昼夜恶劣环环境中的生生存考验”、“行程2000公里意志与智智慧的磨炼炼”、“鏖战122天近似信信息化实战战的检阅”三个专专版的策划划，既简捷捷明快，又又特点鲜明明，赢得了了领导和读读者的广泛泛好评。三是瞄瞄着历史进进程抓新生生点。20004年春春节前夕，军军区从地方方劳动技校校征召了3300多名名毕业生，经经过三个多多月的入伍伍训练和岗岗前培训，被被直接任命命为全区部部队各修理理单位的士士官。负责责装备工作作宣传的同同志及时捕捕捉这一新新生事物，以以关注保保障“新生代”为题，组组织了一个个专题策划划，详细介介绍了军区区依托国民民教育，培培养、选拔拔

14、部队装备备士官的经经验做法，在在部队和地地方有关院院校引起了了良好反响响。这个策策划的成功功，就在于于它抓住了了部队建设设进程中的的一个新生生点，构成成了报道上上的“独家新闻闻”。近年来来，随着我我国改革开开放的深入入以及中国国特色军事事变革的快快速推进，部部队建设的的方方面面面都发生了了深刻的变变化。作为为新闻工作作者，只有有以宏观、历历史的眼光光关注、分分析这种变变化，才能能捕捉到有有价值的新新闻选题，搞搞出有分量量的策划。四是反反弹琵琶抓抓冷点。冷冷点与热点点、焦点相相对应，多多指不为人人关注的事事物。具体体到新闻宣宣传上，就就是指报纸纸没有涉及及或涉及不不深的工作作、现象等等。从这个个

15、意义出发发，报道这这类工作、现现象或人员员，其本身身就可以构构成独家新新闻。抓住住冷点搞策策划，说到到底，考验验的是记者者的观察力力、发现力力。前几年年，我们针针对报纸鲜鲜有报道的的特殊岗位位的人员，开开设了一个个题为走走近奉献者者的栏目目，报道了了军事监狱狱看守员、杀杀猪的战士士、大棚种种植员、靶靶场看守员员等特殊岗岗位的官兵兵，给大家家留下了较较深的印象象。今年以以来，我们们的报纸开开辟了“冷点调查查”专版，先先后就训练练场地纠纷纷、地方专专家随队保保障、士官官公寓建设设等问题，组组织了一系系列专题策策划，赢得得了读者的的广泛好评评。深入挖挖掘，打造造独家新闻闻创造“人无我有有、人有我我新

16、、人新新我深”的独家新新闻，既是是媒体新闻闻竞争力的的生动展现现，也是媒媒体赢得受受众的最佳佳手段。作作为平面媒媒体的报纸纸，要想在在更高层次次上赢得新新闻竞争，通通过专题策策划打造独独家新闻是是条重要途途径。从军军内外报纸纸成功的实实践看，有有这样几种种方法值得得学习和借借鉴。展示独独特的发现现。专题策策划大多是是针对某个个问题或某某种现象而而展开的新新闻调查、新新闻分析、新新闻采访，其其最核心的的要求，是是新闻策划划者要有自自己独特的的发现。这这种发现可可以是对某某种现象的的揭示，可可以是对某某个事物本本质特点的的把握，也也可以是对对某项工作作内在规律律的探索总总结。只要要你的“发现”是独

17、特的的，就一定定会给读者者留下深刻刻的印象。比比如，关于于新兵教育育训练的宣宣传，是部部队新闻媒媒体每年年年初的宣传传重点。但但由于这项项宣传年年年搞，使得得这项宣传传从内容到到形式上都都比较老套套，很难摆摆脱“上好第一一课、迈好好第一步”等司空见见惯的东西西。怎样改改变这种状状况呢？今今年初，我我们在组织织新兵宣传传策划时，与与带兵干部部骨干一道道分析新兵兵的认知特特点，把新新兵刚入伍伍时满怀好好奇、半个个月后逐渐渐适应、到到训练结束束时基本完完成从地方方青年到合合格军人转转变的过程程，依次划划分为“朦胧期”、“适应期”和“成熟期”，并注重重围绕新兵兵在不同阶阶段的特点点组织宣传传，赢得了了

18、基层官兵兵、部队领领导和办报报行家的好好评，兄弟弟军区的同同志还专门门撰文在解解放军报介介绍了这组组策划。这这组报道之之所以成功功，一个最最根本的原原因，就是是我们把发发现的一条条规律清晰晰地呈现到到了版面上上。挖掘独独特的思想想。思想是是否深刻独独到，是衡衡量一篇稿稿件是否耐耐读的重要要尺度。由由于新闻策策划要更多多地关注某某种现象和和问题，所所以，以深深刻的思想想启迪人，以以独到的见见解吸引人人，便成为为成功的新新闻策划必必须具备的的品质。事事实上，当当新闻宣传传的主题确确定后，策策划能不能能成功，便便取决于策策划者思考考的深度、采采访的深度度。一句话话，你是把把你收割的的“草”抱给读者者

19、，还是像像奶牛，把把草咀嚼反反刍后，将将牛奶奉献献给大家。今年3月，胡总书记提出“八荣八耻”的重要论述后，各新闻媒体都围绕荣辱观展开了宣传。作为军区报纸，如何在这一宣传中搞出独到的东西？我们经过认真分析感到，胡总书记“八荣八耻”的重要论述，是着眼提高全民道德素质提出的要求，作为军人，应有更高的标准，更具体的要求。于是，我们选择了四个关节点：军人的光荣感来自哪里、如何划清荣辱界限、怎样看待小节、如何实践走在前列的要求。由于这些问题开口小，挖掘深，贴近了官兵的思想实际，触及了他人不曾思考或思考不深的问题，具有了先人一步、深人一层的思想深度，前卫报刊发后，军报紧接着给予了转载。选取独独特的事例例。如

20、果说说思想是策策划的灵魂魂，那么事事例则是它它的血肉。作作为新闻构构成中最直直观的要素素,独家新新闻需要独独特鲜活而而又有说服服力的事例例。专题策策划虽不像像个体新闻闻要求那么么严格，但但选取以一一当十的典典型事例，同同样是打造造独家新闻闻的重要途途径。在“树立正确确荣辱观，引引领社会新新风尚”的策划中中，我们运运用了一对对青年男女女军官不约约而同穿着着军装去照照婚纱照的的事例，来来说明军人人对自身身身份光荣的的普遍认同同感；用“艰苦奋斗斗标兵该不不该不分场场合穿着破破旧军装”，来论证证如何区分分小节；引引用“密封的瓶瓶子装不进进水”的比喻，来来说明自满满的危害，等等等，这些些极具个性性的事例

21、既既佐证了相相关观点，也也给读者留留下了深刻刻印象。立体包包装，创新新报道样式式正像“好马要配配好鞍、佳佳肴要装金金盘”一样，一一个好的专专题新闻策策划，同样样离不开精精致高雅、别别开生面的的表现形式式。无数成成功的实践践告诉我们们，形式和和内容是个个有机的整整体，两者者相互影响响，相互作作用。只有有在策划过过程中努力力实现两者者的有机统统一，才能能打造出精精品力作，赢赢得读者的的青睐。也也就是说，专专题策划不不仅包括内内容策划，同同样包括版版面策划；我们不仅仅要在宣传传内容上下下工夫，同同样要在编编排手段上上用气力，用用新颖的理理念、创新新的手法、精精巧的组合合来强化报报道主题，展展现编辑思

22、思想，吸引引读者关注注。追求新新闻资源配配置多样化化。围绕一一个主题在在同一个版版面上刊发发内容丰富富、形式多多样的新闻闻，不仅可可以增强视视觉冲击力力，还能够够形成宣传传强势，激激发不同层层次读者的的阅读兴趣趣。近年来来，我们组组织的“赞颂新成成就，喜迎迎十六大”、“庆祝国庆庆50周年年”、“加强基层层干部思想想稳定工作作专题讨论论”等专题策策划，既有有消息、通通讯、特写写、故事，又又有评论、导导读、调查查报告、策策划人语，既既有照片、漫漫画、图表表，又有英英模者说、星星级做法、新新闻链接。这这些策划之之所以受到到读者好评评，有的被被解放军报报推介、转转发，有的的在军区、军军兵种报纸纸好新闻

23、和和山东省好好新闻评选选中获奖，一一个重要原原因，就是是新闻资源源的多样化化配置，满满足了不同同层次读者者的阅读需需求，进而而激起了读读者的共鸣鸣。赋予策策划不同的的表现风格格。艺术家家与工匠的的区别在于于，前者会会赋予其作作品情感和和思想，后后者却只会会认真而单单调地重复复相同的工工作。专题题策划要实实现内容与与形式的完完美统一，必必须在组织织报道的过过程中就确确立策划的的风格。道道理很简单单，现实生生活中，谁谁家办婚事事，讲究的的是喜庆热热烈，谁家家办丧事，突突出的是痛痛苦和悲切切。我们组组织策划，也也要根据要要宣传的内内容，在版版面设计上上彰显不同同的风格。比比如，在组组织“帮助新战战友

24、迈好军军旅生活第第一步”专题策划划时，我们们着眼新兵兵特点，突突出的是轻轻松活泼的的风格。从从三个专版版的统题朦胧胧期：给你你一片晴朗朗的天空、适适应期：给给你一颗闪闪亮的准星星、成成熟期：给给你一双奋奋飞的翅膀膀，到里里面采用的的“新兵趣事事”、“新兵的十十句流行语语”、“新兵的十十个改变”、“新兵的十十个收获”、“新兵的十十个梦想”等等，把把新兵的特特点和形态态刻画得惟惟妙惟肖。整整个版面设设置，动感感十足。我我们在组织织“加强基层层干部思想想稳定工作作专题讨论论”时，突出出的是庄重重严谨的风风格。四个个专版标题题字体统一一、字号大大小基本一一致、全用用黑网铺底底，以此来来表现对不不同观点

25、给给予相同的的尊重，增增强标题的的视觉强度度和美感效效果。在组组织庆祝国国庆50周周年祖国国，两岳雄雄师向您汇汇报的专专题策划时时，我们突突出的是隆隆重喜庆的的风格，在在两个版对对接的敞开开式大版面面上，在头头题位置刊刊发了天安安门广场燃燃放礼花的的大幅照片片，结合稿稿件配发了了某步兵旅旅参加开国国大典、某某红军师参参加世纪大大阅兵的珍珍贵照片；在右下以以五分之一一左右的版版面，报道道三位英模模代表在不不同年代参参加国庆观观礼的幸福福经历和感感受以及上上世纪600年代军区区赴京观礼礼代表从北北京光荣归归来盛况的的报纸影印印件。这些些背景资料料的合理运运用，强化化了版面的的喜庆风格格，满足了了读

26、者的视视觉需求，收收到了很好好的宣传效效果。让图片片成为读者者的“第一视点点”。当今时代代，既是信信息时代，也也是“读图时代代”。著名记记者穆青曾曾形象地说说过，文字字和照片是是使报纸飞飞进千家万万户的双翼翼。事实上上，随着新新闻改革的的深入和数数字时代的的到来，图图片已成为为众多媒体体（广播除除外）报道道重大新闻闻的首选。其其形象直观观、老幼咸咸宜、人人人能看懂的的特性，使使得它的作作用不仅提提高到了与与文字稿并并驾齐驱的的地位，甚甚至在某些些报道中成成了主角。在在组划专题题报道的版版面时，对对大小不同同照片的安安排恰当与与否，与版版面的美观观程度以及及形成版面面的视觉中中心有直接接影响。因

27、因此，我们们在组织专专题策划报报道时，十十分看重照照片的作用用，每次都都围绕着照照片这个视视觉中心来来设计版面面，这在新新兵宣传报报道的策划划中体现得得尤为突出出。我们在在三个版的的头条位置置，打破常常规地空出出四分之一一的版面，安安排层次丰丰富、现场场感极强的的单幅照片片，其强烈烈的视觉冲冲击力跃然然而出。同同时，我们们还注重围围绕报道主主题，从小小角度切入入，以集纳纳的形式刊刊发五至六六幅反映新新兵训练、学学习、生活活的小照片片，使每个个版面图文文并茂又清清风扑面。新闻策划新闻策划，是是指新闻机机构对一个个时期或一一项专题的的报道所进进行的有创创意的设计计、指挥和和调控。其其目的在于于充分

28、挖掘掘客观事物物的新闻价价值，选择择最适当的的时机、运运用最恰当当的方式推推出报道，以以求达到预预期的传播播效果。 新闻策划从从实施的角角度来说，主主要有以下下7个步骤骤： （一）市场场分析 要做一个新新闻策划，必必须先对策策划对象所所在行业及及相关情况况有个深入入的了解，比比如行业的的历史，行行业的现状状，行业发发展的新特特点，相关关的法律配配套等。了了解得越详详细，掌握握的信息越越多，就越越有可能从从中挖掘出出有价值的的新闻点。 （二）确定定宣传目标标 对新闻策划划来说，主主要需要确确定的是宣宣传的范围围和宣传的的目标人群群。 这一点很重重要，因为为宣传目标标影响着后后面新闻点点的策划、媒

29、媒体的选择择和预算的的编制等步步骤。 比如宣传范范围只是地地域性的，那那么就不一一定非策划划出轰动全全国的新闻闻事件了，媒媒体也只需需选择地方方性媒体就就可以了，预预算也会比比做全国性性宣传低得得多。 再比如宣传传是针对年年轻白领的的，那么策策划的新闻闻事件必须须能吸引他他们的关注注，媒体也也应针对性性地选择白白领媒体。 （三）策划划“新闻点” 这一步，需需要策划出出能达到宣宣传目标的的“新闻点”。 如何找到“新闻点”是本章的的主要内容容，下面将将会介绍寻寻找“新闻点”的基本模模式和“借势”、“造势”两大基本本方法。 （四）选择择媒体 新闻策划都都是通过媒媒体的传播播来完成的的，因此媒媒体的选

30、择择非常重要要。 一般根据产产品的特性性和宣传目目标来选择择媒体，比比如大众产产品，应选选择大众媒媒体；如果果客户目标标是女性，则则应选择女女性媒体；专业化的的产品，应应选择专业业化的媒体体，像计算算机产品，最最好选择计计算机专业业媒体和大大众媒体中中的计算机机版面；而而市场在全全国的，则则应选择全全国性媒体体。 （五）编制制预算 做一次宣传传，当然要要衡量投入入产出比，对对预算做到到心中有数数。 广告投放通通常采用两两种预算方方法，1、销售百分比法：以销售额的某个百分比，比如3%，作为广告宣传费用；2、竞争对比法：以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。 但新闻策划划和广告投投放在费用

31、用上很不同同，广告费费用主要包包括广告制制作和媒体体投放的费费用，而新新闻策划则则主要是新新闻事件的的实施费用用，优秀的的新闻策划划只需要少少量的甚至至不需要媒媒体费用。 因此，新闻闻策划费用用很难像广广告投放那那样在今年年就可以计计划好明年年的投放量量。新闻策策划不同个个案的实施施费用往往往会根据具具体的策划划而有所不不同，因此此应采用“目标任务务法”来预算。 所谓“目标标任务法”，就是先先确定一个个新闻策划划的目标，然然后估算出出要达到这这一目标所所需的费用用，包括新新闻事件实实施费用和和新闻发布布费用，这这两项费用用相加就是是一次新闻闻策划的总总费用。 （六）策划划的实施和和控制 这是新

32、闻策策划中的另另一个重要要环节。因因为再精妙妙的策划，也也需要通过过媒体进行行传达。如如果媒体不不配合，新新闻策划是是不可能获获得成功的的。 还有，现在在不少媒体体已出现“排他性”倾向，就就是一条新新闻如果其其他媒体（尤尤其是竞争争媒体）已已经刊播了了，就不再再采用。这这为新闻策策划所需要要达到的“大规模轰轰炸”效果制造造了难度。 这一情况下下，需要策策划人有很很强的媒体体运作和控控制能力。 在美国，有有一个与此此相关的“守门人”概念。这这一概念最最早由美国国社会心理理学家库尔尔特?卢因因提出，现现已得到美美国大众传传播学者的的普遍认同同。学者们们认为，大大众传播媒媒介在向公公众传递信信息的过

33、程程中，起着着过滤的作作用。拿新新闻来说，通通讯社决定定发布的新新闻只占已已发生的重重要新闻的的百分之一一，而读者者最后从报报纸上看到到的新闻又又只占通讯讯社发布的的新闻的百百分之一、二二。主管这这种过滤工工作的记者者和编辑，就就是大众传传播媒介的的守门人。企企业发出的的信息，只只有顺利通通过守门人人这一关，才才能经媒介介流向公众众。 因此如何通通过媒体“守门人”这一关，已已经成为许许多企业的的课题。 早在19997年，作作为中国第第一家互联联网公司的的赢海威在在内部刊物物瀛海威威人上，刊刊载一篇题题为如何何与媒体打打交道的的短文： “与媒媒体记者打打交道应当当尽量了解解各个媒体体的特点、每每

34、个记者的的脾气禀性性、他们的的需求和特特长。报纸纸和杂志有有区别，电电台与电视视台不同，大大众报刊与与专业媒体体又不同，专专业媒体中中信息类与与电脑类又又特点各异异，中央级级媒体与一一般类媒体体更要有所所侧重。针针对各种类类的记者也也要有不同同的策略，年年轻与年长长、有版和和无版、科科技类、文文化类、教教育类、社社会新闻类类等等都要要有针对性性地打交道道。善于写写评论的与与善于写长长篇报道的的，在我们们提供资料料及公关活活动时要使使其各尽其其长，各得得其所。同同时在日常常工作中要要主动结交交些记者朋朋友，记者者中也有噱噱头，记者者朋友面可可以宽泛，各各种媒体都都可以，但但要选择对对公司最能能发

35、挥作用用，愿意理理解瀛海威威思想和阐阐发思想的的人” 还有一家大大公司在进进驻上海之之后的第一一件事，就就是写出了了一篇上上海媒体概概述与公关关策略的的调查报告告，在对上上海媒体的的基本情况况和主要媒媒体的特点点作了详细细分析后，提提出了进行行新闻策划划的“具体对策策和机会”：“首先，大大局上抓住住关节点。恰恰恰因为上上海媒体管管的死，所所以宣传主主管部门的的权力非常常大。抓住住这个节点点，所有工工作相应会会顺利很多多。平时注注意和宣传传主管部门门实力官员员建立关系系，多多交交流，对于于企业危机机公关有决决定意义。上上海媒体领领导相当听听话，只要要主管部门门打招呼，毫毫无折扣执执行。另外外，企

36、业大大的宣传活活动，可以以考虑请宣宣传主管部部门参与，事事半功倍。其其次，研究究不同媒体体特点，分分别对待。比比如对于申申江这样的的周报，主主要提供的的就是产品品特别是时时尚产品类类信息。其其他几张周周报和周刊刊，侧重人人物性的新新闻。公关关公司统一一式新闻稿稿肯定是不不行的。再再次，研究究公司新闻闻中的上海因素素。发掘公公司新闻中中，与上海海有关的，可可能对上海海造成影响响的新闻要要素。” 除了像赢海海威和这家家大公司倡倡导的“公关”模式外，现现在还有一一种更高明明的“新闻诱惑惑”办法，就就是不是企企业去找媒媒体，而是是想办法让让媒体主动动来求企业业。 比如有家企企业急于放放出一个对对自己有

37、利利的消息，但但企业的相相关负责人人往往并不不急于找某某一个媒体体，而是通通过各种途途径传播出出蛛丝马迹迹，使目标标媒体的目目标记者（一一般是比较较勤奋的知知名记者）主主动找他，然然后做出千千分不高兴兴、万分不不情愿的样样子，遮遮遮掩掩、欲欲语还休，并并在采访中中一再强调调“这个事件件太敏感，最最好不要写写”，“这句话可可能会引起起业内震动动，无论如如何不要指指明是我说说的”等等 这样做，反反而更容易易引起媒体体的重视，取取得更好的的传播效果果。 （七）策划划效果衡量量 对策划效果果进行有效效评估，有有助于判断断整个策划划成功与否否，也能对对下一次策策划提供有有价值的参参考。 现在，广告告的效

38、果评评估方法已已经比较成成熟，大学学课堂上也也出现了专专门的广广告效果评评估课程程。但由于于新闻策划划至今还没没形成完整整的理论体体系，所以以也还没有有一套完善善的评估方方法。 一般来说，新新闻策划的的效果可以以通过以下下几个标准准来衡量： a、刊登播播出数量 在策划实实施后统计计媒体刊登登播出的新新闻数量，看看是否达到到原先设定定的目标。 b、刊登播播出质量 主要指篇篇幅、字数数、播出时时间长度、刊刊登的版面面（是否头头版或其他他重要版面面）、播出出的时间段段（是否黄黄金时段、知知名栏目）、企企业和产品品的名称是是否出现、产产品性能是是否介绍等等。 c、市场反反应 包括括两个方面面，一是销销

39、售业绩，只只需对策划划实施前后后实际的市市场销售情情况作出比比较，就可可以分析出出策划是否否推动了销销售。二是是看企业或或产品的知知名度是否否提高，这这需要在策策划前后各各做一次问问卷调查。 比如要了解解某品牌的的知名度可可设计一个个简单的调调查表：11、从未听听说过 22、仅仅听听说过 33、知道一一点点 44、知道相相当数量 5、非常常熟悉。 如果策划前前大多数消消费者回答答时1和22，而策划划实施后则则主要回答答3和4，说说明策划取取得了明显显的成效。 d、还可采采用“比较法” 就是与与其他竞争争产品的市市场表现进进行比较，从从而对新闻闻策划的效效果作出评评估。 另一角度来来说： 一般来

40、说，新新闻策划大大体分为以以下五个步步骤：. 1、主题 主题的选选择是整个个新闻策划划的灵魂，是是统率整个个活动的思思想纽带和和思想核心心。主题的的确立往往往建立在掌掌握种种资资料和整合合种种资源源的基础上上。一个新新闻可以从从不同的角角度来做，不不同的角度度有不同的的重点，不不同的角度度会产生不不同的方案案，所以一一般在讨论论后都要从从多个方案案中选择并并确定一个个主题而不不是多个。而而确定这个个主题的标标准即是新新闻价值的的大小，即即追求新闻闻价值的最最大化。这这里所形成成的主题往往往比较宽宽泛并有待待于进一步步细化；必必须说明的的是，在最最初的讨论论时期，主主题的宽泛泛有利于从从多个层次

41、次展开新闻闻采访活动动。 2、体裁与与风格 体体裁关系到到报道的性性质。可以以选择解释释性报道或或是预测性性报道、调调查性报道道的新闻体体裁，也可可以在分析析研究的基基础上提出出对策性很很强的研究究报告，也也可能策划划为整合报报道或是连连续报道、组组合报道。 风格问题题，关乎文文章的外在在表现形式式，更重要要的是它可可以产生独独特的叙事事修辞。通通常，风格格的策划背背后，多少少会存在一一个较为理理想化的摹摹本它或是是本媒体的的典范作品品、或是一一个存在于于新闻人心心灵深处的的经典范例例。在风格格策划的细细致之处，甚甚至会涉及及到像是否否采用倒叙叙写法，要要不要“编者按”等等，如如何对待日日常用

42、语、科科学用语，重重视讲故事事还是重视视说服力这这一类微观观问题。 3、单元结结构 通常常是指内在在结构。结结构必须坚坚实而稳固固，与此同同时，它应应该由多个个结构单元元组合而成成。往往每每个结构单单元代表了了一个次主主题。为了了寻找到尽尽可能理想想的单元组组合，在策策划的这一一阶段，我我们往往采采取穷举法法进行无限限制列举，然然后再通过过筛选和归归纳的方法法得到一个个真正科学学、高效、具具有阅读价价值的内在在结构。 4、任务描描述 这是是一个对文文章结构总总体和每一一个单元的的任务作进进一步细化化的过程使用一一个长句子子，具体可可感的描述述出：每一一单元将会会包括哪些些内容？具具体要采访访什

43、么？难难点和重点点是什么？成稿后的的面貌如何何？等等。 对于职业业新闻记者者而言，任任务的描述述无异于是是对于相关关文本的工工作量的描描述。 5、分工与与计时 具具体分工包包括：基于于文本单元元，或者采采访工作的的不同侧面面，把采访访对象和采采访内容分分配到每一一个相关人人员，提出出注意事项项。分工的的策划将会会最终形成成两张表：任务人表表和日程表表，交与主主持者和每每个相关人人员共享、掌掌握。 任任务人表便便于使参与与者有章可可循，主持持者通过对对任务人作作必要的讲讲解、认真真的督促，为为新闻活动动保驾护航航。日程表表主要用于于时间的控控制，一般般以时间进进度表（倒倒计时）的的方式来表表现。

44、时间间的安排要要合理，在在考虑新闻闻同业竞争争的同时也也要留有余余地，一般般来说：日日程表上前前面的时间间进度较紧紧凑，后面面可以留有有时间余地地来调整。组织和策划划网络新闻闻专题的原原则网络新闻专专题是网络络媒体以互互联网为平平台，对某某个关注程程度较高的的或持续时时间较长的的新闻事件件、人物、现现象、问题题等进行的的集合式的的报道。网网络新闻专专题的组织织和策划就就是网络媒媒体在一定定的时间跨跨度内，运运用消息、通通讯、背景景资料、评评论等多种种体裁，调调用文字、图图片、动画画、音频、视视频等多种种表现形式式，结合电电子公告板板、在线调调查等互动动手段，对对某个新闻闻主题进行行连续的、立立

45、体的、深深入的报道道，最终形形成一个网网络新闻专专题的过程程。网络新新闻专题是是伴随着网网络媒体的的发展和网网络新闻业业务的渐趋趋成熟而兴兴起的。由由于网络新新闻专题具具有跨时空空、超文本本、多媒体体、容量巨巨大、互动动传播、影影响力强等等特点和优优势，目前前它已成为为各个网络络媒体进行行新闻报道道和引导舆舆论的“重型武器器”，成为它它们提高访访问量和增增强自身影影响力的重重要手段。因因而，各个个网络媒体体在搞好单单篇新闻报报道的同时时，纷纷加加强了对专专题的组织织和策划，从从总体上看看，目前网网络新闻专专题不仅种种类丰富、数数量庞大，质质量也越来来越高。但但是，无庸庸讳言，在在专题的组组织和

46、策划划过程中，也也出现了一一些问题：有的在舆舆论导向上上出现偏差差；雷同的的专题多，富富有个性的的和独家性性的少；有有的不从实实际出发，盲盲目的组织织和策划专专题，等。组组织和策划划网络新闻闻专题不是是随意的，它它需要遵循循一定的原原则和要求求，应该“有所为、有有所不为”。笔者认认为，下面面几个原则则是组织和和策划任何何网络新闻闻专题都必必须坚持的的。一、坚坚持正确的的舆论导向向坚持正正确的舆论论导向，是是党中央在在新形势下下对党的新新闻宣传工工作提出的的根本指导导方针。无无论是传统统媒体还是是网络媒体体都要坚持持这一根本本指针。网网络新闻专专题作为网网络媒体进进行新闻报报道的一种种方式，同同

47、样要坚持持正确的舆舆论导向。而而且，由于于网络新闻闻专题具有有交互性、参参与性、传传播速度快快、影响力力强，在舆舆论导向问问题上更应应该慎之又又慎。笔者者下面从三三个方面来来谈一谈。（一）在在组织和策策划专题的的时机上。新闻是讲求求时效的，加加上网络媒媒体比传统统媒体在传传播上更具具有快捷性性，对新闻闻的时效性性要求也就就更强。所所以，通常常在新闻事事件发生后后，网络媒媒体迅速组组织和策划划专题是正正常的，也也是合乎新新闻传播规规律的。但但是，对于于重大突发发性事件特特别是灾难难性事件，由由于事件本本身的复杂杂性，我们们就不能片片面的抢速速度、一味味的求快，而而需要缓一一缓、等一一等。等事事态

48、基本明明朗、事实实基本清晰晰之后再去去组织和策策划专题。否否则，可能能会传递出出一些不实实的甚至是是完全虚假假的报道。今今年4月222日，朝朝鲜龙川两两火车相撞撞，造成重重大伤亡。事事故发生后后不久，有有些网络媒媒体根据外外电的报道道，不仅以以单篇新闻闻的形式进进行滚动报报道，还迅迅速组织和和策划了“朝鲜龙川川两火车相相撞 死伤约33000人人”之类的专专题，专题题中的“死伤约33000人人”等一些不不准确的、失失实的报道道一时间在在网上和网网民中广为为传播。（二）在新新闻和资料料来源的选选取上。由于网络新新闻专题要要对一个新新闻事件、问问题作连续续、立体、深深入的报道道，加上其其容量巨大大、采用超超文本结构构，所以在在一个专题题内需要容容纳大量的的新闻和背背景资料。通通常这些新新闻和资料料的来源是是非常广泛泛的，可以以是广播、电电视、报刊刊等不同形形态的媒体体，也可以以是不同地地区、不同同国家的媒媒体。但是是，专题在在涉及重大大政策、重重大突发性性事件、有有重大社会会影响的案案件、特别别敏感而又