企业新产品开发流程23953.docx

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1、5.1市场机会的找寻企业新产品开发流程与市场研究专题在激烈的市市场竞争中中，不开发发新产品的的公司几乎乎无法生存存，因为消消费者的需需求和态度度不断变化化，个性更更为突出，最最为主要的的是，新技技术、新工工艺的级数数发展，为为新产品、乃乃至革命性性产品的蓬蓬勃生长提提供了机会会。因此，在在市场上的的表现看，产产品生命周周期日益缩缩短，这也也为不具备备创新力的的企业敲响响了警钟。然而，新产产品的开发发又蕴涵着着很大的风风险，据估估计，新产产品的失败败率在800%左右，因因此，如何何最大程度度的规避风风险成为企企业的关注注点。本文文仅从市场场研究的角角度，介绍绍在企业开开发新产品品的各个环环节可以

2、配配合运用的的市场调研研内容，市市场研究的的目的是：从新产品品概念的萌萌芽到成型型过程中都都充分了解解消费者的的态度，了了解和竞争争对手的比比较优势，以以保证新产产品的推出出最大程度度地满足消消费者需求求，具有市市场竞争力力。当然，本文文介绍的是是运用市场场调研的极极限，出于于费用和企企业内部运运作条件，需需要有针对对性的选择择。新产品开发发环节企业内部的的主要工作作市场调研的研究项目目研究内容执行方式及其它相关关说明一、市场机机会的识别别和发现收集相关信信息：报刊、杂志志市场的新产产品本国、进进口经销商消费者原料/设备备供应商广告代理商商、剪报、调调查报告合作厂商政府机构/学术研究究机构行业

3、专刊商业调查机机构行业研究相关二手资资料的收集集：- 报刊、杂志志- 专业文献- 现有调研报报告一手资料的的收集：走走访市场- 桌面研究- 定性研究- 综合分析与与归纳探索性研究究-走访消费费者与经销销商消费者：- 现有的使用用习惯和态态度- 有哪些尚未未满足的需需求（问题题点）经销商：- 市场总体状状况与走势势- 渠道成员的的利益驱动动要素- 主要竞争对对手的操作作模式- 定性研究（面对面深深访或举行行焦点座谈谈会）消费者使用用习惯和态态度研究（U&A）- 目前的使用用习惯和态态度- 有哪些尚未未满足的需需求- 识别未来主主要竞争对对手及其操操作- 识别目标消消费者（消消费程度或或其它细分分

4、参数）- 定性研究- 定量研究（电电话访问或或入户访问问）新产品开发发环节企业内部的的主要工作作市场调研的研究项目目研究内容执行方式及其它相关关说明二、产品概概念设计市场部与研研发人员收收集、开发发概念，评评估指标包包括：- 有足够的市市场容量- 有很好的成成长机会- 符合公司获获利要求- 符合公司产产品模式- 有现有产品品相溶或互互补- 符合公司形形象与定位位产品概念筛筛选（消费者）对于读出的的每一个概概念：- 是否明白- 是否感兴趣趣- 是否有购买买意向定量研究如考虑成本本，可选择择街头访问问产品概念测测试（消费者）对于新产品品概念进行行充分讨论论：- 是否明白，哪哪些不易理理解- 感兴趣

5、吗？独特吗？可信吗？会买吗？为什么？定性研究-消费者座座谈会深入了解消消费者的态态度，了解解消费者语语言，在判判断概念的的吸引力基基础上分析析产品可能能的定位和和目标对象象三、产品概概念发展基本确定：- 产品属性- 目标对象- 市场定位产品属性组组合研究消费者：单属性的需需求度和喜喜好度各属性配对对后的产品品概念测试试定量主要使用联联合分析方方法四、市场可可行性分析析综合市场所所有数据分分析：- 市场规模- 现有产品、价价格、渠道道、推广的的特性- 消费者行为为分析：有此概念的的新产品是是否有开发发潜力前期的调研研数据五、产品开发包装设计内部测试市场部、产产品开发组组、工艺组组、包装组组的联合

6、工工作新产品开发发环节企业内部的的主要工作作市场调研的研究项目目研究内容执行方式及其它相关关说明六、产品原原型测试了解消费者者的总体评评价：- 是否满意？- 有哪些不满满意？- 与最理想的的产品- 与竞争对手手相比决定：- 总体是否通通过？- 哪些方面作作改进？产品原型测测试（如饮料可可能仅针对对口味进行行测试）了解消费者者对产品的的：- 总体评价- 各具体产品品属性评价价- 有哪些不满满意？- 与最理想的的产品- 与竞争对手手相比定性研究（较较大产品）定量研究（易易携带产品品）- 街头定点访访问- 入户留置访访问七、产品商商品化过程程产品卖点确确定- 确定产品属属性消费者利利益点的演演绎过程

7、前期执行的的项目：- U&A研究究- 概念筛选- 产品原型测测试可将确定的的卖点写成成conccept stattemennt，在上上一阶段的的产品原型型测试中进进行八、命名一、以脑力力激荡法收收集：- 企业内部- 广告公司二、命名筛筛选命名测试在前期调研研基础上选选择潜在消消费者进行行测试：哪一个命名名好？易读读吗？独特特吗？有什么联想想？初步筛选：消费者座座谈会综合确定：定量研究究（街访）九、包装设计与分析析：- 材质、形态态、提供的的信息如何何- 成本、生产产可行性与广告公司司的合作包装测试了解消费者者对产品的的：- 总体评价- 独特吗？- 获得了哪些些信息？- 是否喜欢？- 有怎样的联

8、联想座谈会：初初步筛选定量研究：1、 定点街访2、 留置访问：发现在使使用过程是是否有不满满意的包装装问题新产品开发发环节企业内部的的主要工作作市场调研的研究项目目研究内容执行方式及其它相关关说明十、产品上市前前测试价格测试内部评估与与确认：- 品质确认- 工作流程确确认- 推广方案确确认产品上市前前测试价格测试了解目标消消费者对产产品的：- 总体评价- 购买意向- 最感兴趣的的卖点- 预计的使用用方式和购购买方式- 在充分了解解该产品特特点，放在在开放式竞竞争环境下下愿意支付付的价格定量研究价格测试方方面可考虑虑模型有：PSM、BPTOO、利润最最大法十一、广告告制作确定广告主主题，并制制作

9、广告概念测测试- 与产品概念念相适应的的广告诉求求点- 接受的广告告表现（语语言、画面面、音乐、广广告风格、形形象代言人人）定性研究：消费者座座谈会定量研究：可以作专专题研究，也也可以在UU&A研究究与概念筛筛选中加入入测试内容容广告效果测测试制作广告毛毛片后的效效果测试：- 接受度：记记得吗？回回忆的内容容？- 影响度：如如何评价呢呢？喜好度度与由此产产生的购买买意向定性研究，讨讨论：看后的即时时反映，回回忆、理解解、喜好，是是否相信、是是否独特、广广告和产品品本身的形形象、购买买意向定量研究：定点街访测测试，包括括选择陪衬衬广告、对对比广告广告跟踪研研究广告播后的的效果：- 广告到达率率-

10、 广告喜好度度- 广告是否带带来实际的的购买提供企业与与广告投放放、销售作作对照定量研究：电话访问或或入户新产品开发发环节企业内部的的主要工作作市场调研的研究项目目研究内容执行方式及其它相关关说明十二、产品品成长期跟踪销售量量、销售额额与市场投投入的参数数了解消费者者习惯是否否有变化及时了解竞竞争格局顾客满意度度研究- 总体满意度度- 产品具体属属性上的满满意度- 与竞争对手手对照定量研究品牌指标跟跟踪- 知名度- 喜好度- 市场占有率率- 潜在购买率率- 满意度- 品牌联想定量研究市场参数跟跟踪（零售售终端数据据跟踪）- 铺货率- 销售量与市市场占有率率- 价格变动- 终端推广活活动普查确定总总体样本框框抽样收集终终端销售数数据