心相印纸巾上市策划案例31986.docx

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1、“心相印”纸巾上市策划案例高品质决定定高端品牌牌垒币盲盲测，“心相印”胜出 什么叫叫垒壁盲测测？我们将将“心相印”纸巾、宝宝洁的“得宝”以及维达达纸业的“维达” 纸巾进进行了对比比测试，把把不同品牌牌的低巾用用绣花框绷绷紧，然后后往上放硬硬币，哪个个品牌的纸纸巾能承受受的硬币多多，则说明明该纸巾的的韧性与质质量都不错错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件优秀的品质。 品牌的的发展往往往有这样一一个规律：一个非常常优秀的产产品，如果果不经过一一个精心的的品牌包装装与品牌打打造，不塑塑造一个良良好的品牌牌形象，那那么在品牌牌多元化的的市场，便便很难取得得消费者的的认

2、同，也也就不可能能暴发出强强势的品牌牌动力。 基于“心相印”纸巾的测测试结果，我我们决定在在产品上市市之初就要要以一个高高品质、高高姿态的品品牌形象出出现，切入入市场竞争争。 虽然现现在市场竞竞争惨烈，品品牌众多，尤尤其不乏一一些实力雄雄厚的领导导品牌，但但“心相印”有信心，也也有能力凭凭多年的纸纸业市场的的营销经验验及营销网网络，在短短时间内，把把产品推向向市场。 余下的的就是如何何进行有效效地整合传传播，打造造一个黄金金品牌，促促进终端购购买。 差异化化，打动消消费者的关关键 对于“心相印”来说，上上市与推广广，毕竟面面临着众多多品牌的强强大压力，而而且，根据据“市场第一一”的法则来来分析

3、，消消费者对于于先入为主主的品牌，或或者已经产产生了消费费习惯的品品牌来说，劝劝说他们接接受一个新新品牌，或或者试用一一个新产品品，还是有有一定难度度的。 这里的的关键问题题，就是如如何打动消消费者，突突出“心相印”与众不同同（差异化化），并在在某些层面面上，满足足消费者其其它品牌未未被满足的的潜在需求求（相关度度），把这这些因素综综合在一起起，才有了了迅速打造造品牌动力力的可能。 然而，在在品牌同质质化越来越越严重的纸纸巾市场，寻寻求到“相关度差差异化”的入口，谈谈何容易。 两只拦路虎虎，“得宝”和“维达” 宝洁洁公司的“得宝”、维达纸纸业的“维达”与“心相印”的品牌定定位接近，入入市又早，

4、占占据了一定定的市场份份额，也是是“心相印”的主要竞竞争对手。在在寻找“心相印”品牌的差差异化过程程中，首先先要做的事事情就是让让“心相印”和这两个个品派区分分开来。 “得宝宝”，功能定定位三板斧斧广告轰轰炸 宝洁洁公司的“得宝”纸巾，以以其惯用的的“功能定位位三板斧广告轰炸炸”的品牌突突击方式迅迅速塑造了了“得宝”纸巾的坚坚强的韧性性与良好的的品牌形象象，市场占占有率极速速攀升。 功能能定位三板板斧，是指指在进行品品牌定位的的过程当中中，以“提出问题题、分析问问题、解决决问题”的三步思思路，诉求求品牌的卓卓越功能，以以及为消费费者带来的的利益与好好处。“得宝”纸巾的品品牌宣传广广告，其运运用

5、的三步步战略思路路清晰可见见。 1提提出问题：相信许多多人都遇到到过这样的的尴尬场面面：炎炎夏夏日，汗流流满面，你你取出一块块纸巾，擦擦去脸上的的汗水，却却意外地发发现，自己己的脸上已已沾满纸巾巾屑啦，惹惹来旁人频频频注目，确确是够尴尬尬的。 2.分分析问题：产生以上上问题的主主要原因就就是纸巾质质量不好，韧韧性不够，所所以我们在在生活当中中，为了防防止类似的的尴尬的场场面出现，就就需要我们们用韧性更更强，质量量更好的纸纸巾。 3.解解决问题：得宝纸巾巾可为你解解决以上的的问题。得得宝纸巾拥拥有独一无无二的柔韧韧素，这是是宝洁公司司的一项专专利，加到到得宝纸巾巾中可增强强纸巾在湿湿时的韧度度，

6、纸巾不不易断裂，同同时保持纸纸巾的柔软软性。 以上是是宝洁公司司的“得宝”纸巾的品品牌战略思思路，其“得宝”纸巾“加了四层层柔韧素、湿湿的更坚韧韧4倍”的独特的的功能诉求求，打动了了众多的消消费者，成成了“独特的功功能性诉求求（USPP）”的品牌霸霸主，其它它品牌要想想直接与其其在功能性性定位上对对抗，难度度很大。 “维达达”， 迂回回的战术创创品牌 “维达达”也很聪明明，它在品品牌战略上上，采取了了迂回的战战术，并没没有与得宝宝产生直接接的对抗。而而是通过借借助社会资资源，引起起品牌关注注等多种方方式，以比比较小的投投入，取得得了很大的的回报，品品牌提升很很快。 比如其其“维达”与体育结结盟

7、，赞助助各种比赛赛，使维达达牌生活用用纸成为赛赛事指定专专用纸，在在消费者关关注赛事的的同时，同同时亦关注注了维达。 对于“心相印”来说，品品牌战略实实际面临着着很大的压压力。如果果单一以功功能性定位位进行品牌牌诉求的话话，“得宝”必将成为为一个致命命的障碍，再再加之其它它品牌的一一轰而上，很很显然，此此举很难让让“心相印”走出差异异化的道路路。 情感，“心心相印”的品牌突突围之路情感诉诉求，“心相印”品牌差异异的切入点点 市场调调查数据显显示，在市市场上存在在的众多纸纸巾品牌，基基本处于以以功能性诉诉求为主的的品牌竞争争阶段，而而在“情感性诉诉求”方面，还还没有哪一一个品牌有有所建树，这这对

8、于心相相印来说，是是一个再好好不过的机机会，因为为它完全可可以成为“差异化”的入口。 同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗？ 为了验验证“感性因素素”在购买理理由当中占占有多大的的比例，以以及在产品品品质相同同的品牌当当中，“情感因素素”到底占有有多大的主主导空间？我们再一一次开始了了市场调查查与消费者者的深度访访谈工作。 调查的的结果是令令人振奋的的！在接受受调查的大大部分消费费者当中，他他们更愿意意在进行品品牌消费时时，联想到到一种美好好的情感，比比如爱情、亲亲情、友情情等等，而而不仅仅是是纸巾本身

9、身。 “心相相印”的诉求：爱情就像像打喷嚏 爱情，无无疑是人类类之间最真真挚、最美美妙的情感感，用爱情情对“心相印”进行情感感诉求，在在某种程度度上来说，具具有广泛的的群众基础础。但是，如如何把“纸巾”与“爱情”两个概念念，有机地地结合在一一起？ 对于“心相印”来说，用用爱情的概概念进行情情感诉求，在在相关度方方面，一定定要做到出出奇制胜，引引起共鸣。沿沿着这条思思路想下去去，相度关关在哪里呢呢？爱情纸巾思念心有灵灵犀？ 对，爱爱情一定与与思念和心心有灵犀相相关，但这这一概念的的表现形式式又是什么么呢？思维维再次向纵纵深方向检检索。忽然然，一个灵灵感闪现在在脑海打喷嚏时时一定会用用纸巾，而而在

10、民间又又流传着这这样一个说说法，打喷喷嚏就意味味着有人想想你，“喷嚏”不正是连连接着爱情情，思念与与纸巾的桥桥梁吗？ 当我们们的创意人人员找到这这个美妙的的桥梁时，所所有的人员员都兴奋不不已，于是是一挥而就就，创意了了“爱情与打打喷嚏的戏戏剧化”广告脚本本，于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。 创意：安妮妮不敢想她她的男友安妮不不敢想她的的男友，因因为一想她她的男友就就会打喷嚏嚏，这是心心有灵犀的的美妙爱情情。当然，安安妮每天还还是在偷偷偷地想她的的男友，想想的次数越越多，他们们用“心相印”纸巾的次次数就越多多，你说这这个品牌广广告的创意意，是不是是集戏剧化化、差异化化、相关化化于

11、一身？ 关于喷喷嚏的说法法： 1、当当你打一个个喷嚏的时时候，说明明有人在说说你，在议议论你； 2、当当你连续打打两个喷嚏嚏的时候，说说明有人在在想你； 3、当当你连续打打三个喷嚏嚏的时候，说说明你感冒冒了。 对白设设计 女孩AA（对女孩孩B）：听听说你男朋朋友挺好的的。 女孩BB（对女孩孩A）：不不是啊，安安妮的男友友对她才好好呢。 女孩AA（对女孩孩C安妮）：对呀，安安妮，说说说你的男友友吧。 女孩CC安妮：我我不想说他他。 女孩AA、B：为为什么？ 女孩CC安妮：我我一想他，他他就打喷嚏嚏。 女孩AA、B有些些不相信的的笑。 （办公公室内，安安妮的男友友正在工作作，桌面上上摆着安妮妮的照

12、片）男男友连续打打了两个喷喷嚏，笑了了一笑，拿拿起安妮的的照片看。 创意诠诠释 心相印印是情侣间间心有灵犀犀一点通的的感觉，是是朋友们相相聚时会意意的一笑。 品牌牌资产概要要 1、品品牌形象：在您身边边的亲密朋朋友，提醒醒您并帮助助您拥有优优质、洁净净的生活。 2、品品牌定位：深深扎根根人们日常常生活的全全国品牌，致致力于提供供优质、洁洁净的生活活。 3、诉诉求对象：选择、渴渴望优质生生活的现代代年轻人 “心相印印”的OATT总结报告告所谓播播出前测试试（OATT），是指指在广告片片播出以前前，集中一一部分目标标消费者，通通过他们对对广告片反反映的数据据统计，来来分析该广广告片是否否具有大规规

13、模投放的的价值，并并从中发现现广告片中中可能存在在的问题，并并加以分析析与修改。其其最主要的的目的就是是确认该广广告片播出出后，观众众的反映，以以免浪费媒媒体的投资资。 OATT要提的问问题：看了了这个概念念，你想以以后会购买买吗？（会会）为什么么？主要原原因是什么么？（不会会）为什么么？要怎样样改，才能能有使你购购买；是否否具新颖性性，在哪部部分（显示示完所有概概念之后）你你更喜欢哪哪一个？为为什么？最最喜欢哪一一部分？ OATT主要的分分析统计数数值为：TTPM（TTriall pottentiial mmeasuuremeent）购购买潜力；Convvinciingneess（说说服力指

14、数数）Enggaginngnesss（新颖颖性指数）。主主要采取的的方式是集集中访谈。（选选取3000个样本，观观看录像330分钟，中中间播放55分钟广告告，其中有有被测试广广告，之后后填问卷），进进行调查与与分析。以以下为OAAT相关关结果分析析。 购买潜潜力对比：销售潜力力增长了114.2% 从以下下两个表格格对比中可可以看出，看看广告片以以后，选礼礼品的比例例增加了114.2%，这说明明广告片“情侣篇”的销售潜潜力增长了了14.22%。 1：看看广告片前前 2：看看广告片后后 说服力力：10.5% 反应组组开放题中中直接提及及想买的人人员比例达达到了100.5%，这这说明广告告片的销售售

15、说服力，在在目标消费费者看过一一次广告片片后，产生生购买意向向的比例达达到了100.5%，如如果广告片片播出后，消消费者重复复看此广告告片，比例例将会有明明显增加，这这一比例说说明广告片片已达到了了播放标准准。 新颖性性：5.00%（中） 由于广广告轰炸会会引起消费费者对广告告片反映的的冷漠，所所以在广告告片播出的的过程当中中，能过到到这一比例例已基本符符合要求。 对广告告片的评价价及总结分分析 综合以以上相关目目标，我们们计算，分分析得出如如下关于广广告片测试试的数据，分分列如下： 1良良好的品牌牌传播率（记记忆率） 在电视视片插播广广告中，“心相印”的记忆率率是最高的的，回忆组组中记得有有

16、小包面巾巾纸广告的的占95.8%，其其中正确记记得有“心相印”品牌广告告的占900.44%。这主要要归于良好好的创意：喷嚏思念心相印印，并且产产品也良好好的贯穿了了在广告里里，消费者者意见直接接反应到这这一点上。 2良良好的广告告回忆度 在回忆忆组里，消消费者回忆忆的主要内内容也是我我们要主要要传播的内内容： A想想起喜欢的的人就会打打喷嚏； B用用心相印纸纸巾； C互互相思念。 3良良好的拍摄摄效果 A场场景浪漫、优优美； B人人物选择亲亲和力强； C画画面与色调调新颖。 4“心相印”纸巾购买买可能性统统计表 由于篇篇幅有限，没没能详述关关于“心相印”纸巾的具具体品牌管管理的过程程，而只是是

17、讲述了一一些基本的的品牌定位位与创意思思路，对于于整体系统统来说，还还只不过是是其中的一一小部分而而已。 品牌管管理与品牌牌创意，是是需要很多多系统工具具，科学规规范的操作作规程来实实现的，而而我们所说说的创意，也也必须是建建立在这样样一个科学学系统的工工程之上。一一味地追求求新奇，而而不注重具具体的品牌牌管理过程程及市场反反映效果，并并进行定期期的市场测测试、调查查与跟踪，即即使你认为为的绝妙创创意，也不不一定能够够产生良好好的效果。 11.28.202205:3405:34:3422.11.285时34分5时34分34秒11月. 28, 2228 十一月 20225:34:34 上午05:34:342022年11月28日星期一05:34:34