明光时代推广计划书13566.docx

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1、方案程序分类方案内容前言随着新经济济的飞速发发展，网络络逐渐深入入到人们工工作生活的的各个方面面，在商务务办公方面面，网络化化办公成为为最流行的的办公方式式。在网络络化办公革革命风起云云涌的大趋趋势下，我我司将明光光时代定位位在先进的的、时尚的的、个性化化的商务办办公空间，明明光时代作作为新经济济条件下最最合理的商商务办公载载体，会取取得极大的的市场成功功。 市场分析整体市场状况从19900年到20000年底底，北京市市住宅总竣竣工面积为为63166万平方米米，平均每每年竣工6631.66万平方米米，19999年竣工工量最大，11208万万平方米。2001年年北京的市市场供应总总量为70000

2、万平平方米，其其中在售面面积在30000万平平方米以上上。通过以以上数据可可以看出，现现在的北京京住宅市场场供应量巨巨大，而随随着奥运会会申办成功功和加入WWTO的临临近，新一一轮开发正正在酝酿之之中，未来来供应量将将有很大增增长。从19900年到20000年底底，北京住住宅销售总总面积为33319万万平方米，平平均每年销销售3311.9万平平方米。2000年年北京房地地产市场步步入个人购购房时代，购购买者多样样化的需求求开始主导导市场，22000年年的总销售售量创出新新高，总销销售面积约约 8988万平方米米，估计未未来3年内内年销售量量为10000万平方方米左右。目前市场空空置率接近近12

3、000万平方米米，而20001年上上市量为33000万万平方米，按按照年销售售10000万平方米米计算，市市场空置率率仍会较大大幅度增长长，供给与与需求之间间已经出现现比较严重重的失衡现现象。北京京住宅价格格整体走势势呈现下降降趋势在所所难免，市市场竞争的的将更加激激烈。住宅开发开开始向规模模化发展，大大规模居住住区的价格格和配套设设施优势将将极大打击击小型住宅宅项目，小小型住宅项项目的市场场会受到很很大程度上上的压缩，市市场机会减减少。本着着未雨绸缪缪的态度，明明光时代应应该改变功功能，寻找找其它的出出路。从19999年到20000年111月底，新新入市的写写字楼总面面积约900万平方米米。

4、根据伟伟业顾问和和戴德良行行预测：写写字楼开发发周期长，22000年年下半年开开工的写字字楼要在22002年年才能陆续续投入使用用，新的一一年北京写写字楼市场场将供不应应求，市场场将呈现租租售两旺的的局面。写字楼市场场是整个城城市经济的的“晴雨表”，写字楼楼市场的火火爆说明北北京经济将将更上一层层楼。商住楼盘作作为介于写写字楼和住住宅之间的的一种结合合体，在经经济启动期期，资本投投入比较大大，人们为为节约资金金而做的选选择，是高高速发展情情况下出现现的适应市市场需求的的办公用房房。随着新经济济的发展，加加班加点，加加快产品开开发速度，抢抢占市场优优势称为经经济实体生生存的关键键，商住楼楼能够实

5、现现24小时时办公，所所以商住楼楼将发展成成为新经济济条件下重重要的办公公方式，商商住公寓的的需求还将将会有很大大的增长。区域市场状况明光时代位位于明光村村，受西直直门地区交交通状况的的影响，明明光村区域域的房地产产开发热度度和销售状状况均不理理想。住宅是明光光村区域主主要的房地地产开发方方式，办公公用房开发发数量比较较少，附近近只有金运运大厦、中中鑫大厦、成成铭大厦等等少数几个个写字楼，出出租率都在在90%以以上，出租租状况非常常好。上述述三个写字字楼项目主主要租户是是高科技产产业和通讯讯公司，比比例达488%，外企企占9%，广广告公司、银银行、旅游游公司的比比例为7% ，其他他行业占222

6、%，主主要是保健健品、诊所所、律师、会会计师等行行业。外地企业驻驻北京办事事处所占的的比重达118%，主主要以ITT和高科技技产业为主主。周边商住楼楼盘只有依依都阁和时时代之光名名苑两家，这这两个楼盘盘以居住为为主，以商商为辅，从从他们的设设计风格看看，是按照照住宅来做做的，它们们主要的目目标市场是是居住为主主的客户。通过明光村村区域周边边房地产开开发状况看看，住宅市市场竞争激激烈，市场场接近饱和和，明光时时代以居住住为主的可可操作空间间小。明光村区域域办公用房房需求大，供供给数量少少，市场存存在较大的的空缺，明明光时代应应该以商用用办公为主主要功能。项目特点分析明光时代有利因素1）地理位位置

7、优越、交交通便利明光时代所所处区位是是连接中关关村和金融融街的支点点区域，既既是中关村村高科技园园区的边沿沿区域，又又是金融街街区的延伸伸地带，地地理区位优优势明显。明光时代位位于学院南南路，三环环、二环之之间，距离离西直门北北大街仅1100米，西西直门北大大街是连接接二环、三三环、四环环的重要快快速交通干干道，通过过西直门北北大街可以以快捷到达达城市环线线，然后通通往北京的的各个经济济重心。西西直门北大大街改造工工程已经完完工，大大大改善了北北大街沿线线的交通状状况。明光时代西西侧，规划划了一条城城市轻轨线线路，预计计于20002年6月月通车。城城市轻轨的的开通，将将大大提高高西直门地地区的

8、通行行状况，疏疏散交通流流量，提升升西直门地地区的人气气。轻轨线路开开通时间在在明光时代代投入使用用之前，明明光时代摇摇身一变成成为地铁物物业，四通通八达的交交通系统使使明光时代代具有较大大的升值空空间，增加加对投资人人士的吸引引力。2）办公氛氛围有待开开发明光时代既既不属于中中关村商圈圈，也不属属于金融街街商圈，明明光时代处处在一个相相对中庸的的地段。但但是，它与与这两个经经济重心都都有比较方方便的交通通联系，又又位于中关关村和金融融街之间交交通联系的的中点，特特殊的区位位对那些与与中关村和和金融街都都有业务联联系，又没没有实力入入驻中关村村或者金融融街的公司司来讲具有有极大的吸吸引力，可可

9、见明光时时代所处的的区位是非非常合适办办公的。3）高精尖尖人才聚集集之所 明光时代代位于学院院南路南侧侧，名校云云集的学院院区范围内内，方圆22500米米范围内有有中央财经经大学、北北京师范大大学、北方方交通大学学等国家教教委直属院院校3所，北北京邮电大大学市直属属院校1所所，优越的的人文环境境吸引了大大批高素质质人群，聚聚集效应产产生人力资资源优势，使使在这一地地区办公的的公司能够够方便、有有效地吸引引到优秀的的人才，为为公司的发发展提供强强大的人力力资源支持持。4）配套设设施完备明光时代位位于二环、三三环之间，作作为老城区区，各种配配套设施完完善，能够够为周边地地区房地产产开发提供供强大的

10、支支持。西直门北大大街的改造造工程伴随随着各项市市政工程的的施工，增增加了市政政配套设施施的容量，使使北大街沿沿线市政设设施配套状状况有了很很大改善和和提高，明明光时代紧紧邻西直门门北大街，将将直接受益益。5）旧区改改造、重新新规划西直门地区区历来是京京城要道，商商贸繁华之之地，随着着旧区改造造完成，西西直门地区区将变成交交通通畅，环环境优美的的好地方，成成为中关村村科技园区区的门户，其其潜在价值值已经显现现。6)明光时时代是一个个单体楼，是是临路建筑筑，户型采采用先进的的自由分割割式设计、配配套设施按按照智能化化大厦布置置，明光时时代将是西西直门地区区为数不多多的智能大大厦之一。明光村区域域

11、在办公用用房开发方方面有很大大的潜力和和优势，明明光时代所所处区位的的城市发展展状况、前前景和自身身条件有利利支持了明明光时代以以办公为主主，居住为为辅的开发发理念。明光时代不利因素素1）项目规规模有限明光时代规规模比较小小，对周边边的辐射能能力差，市市场空间受受到规模较较小的压缩缩，可能导导致明光时时代的吸引引力较低。2）停车位位不足随着北京城城市经济的的迅速发展展，停车问问题成为困困扰所有房房地产开发发商的重要要因素，明明光时代也也不例外。明明光时代采采用地下二二层停车，不不可能再增增加地下停停车位，地地上又无大大面积空地地停车，停停车问题对对明光时代代的影响会会比较大。3）公共设设施少作

12、为商用项项目，需要要商务中心心、公共洗洗手间登上上公共设施施，根据目目前的设计计方案，布布置公共洗洗手间的可可能性小，会会对销售产产生一定的的不利影响响。4）项目周周边生活氛氛围较浓 明光时代代西南侧是是一个多层层住宅小区区，由于建建成时间比比较久远，小小商小贩云云集，现状状、环境卫卫生比较差差。居住人人群以中老老年人为主主，居住区区的居住环环境在比较较短的时间间内得到改改善的可能能性小，会会对明光时时代的形象象有一定影影响。从长远看，周周边拆迁的的力度会进进一步加大大，短期会会有很大幅幅度的改变变。明光时时代的劣势势主要是自自身条件的的缺陷导致致的，需要要寻找好的的处理方法法。市场建立主市场

13、IT产业的的中、小型型公司银行储蓄网网点、证券券公司等传统产业驻驻京办事处处辅市场广告公司、投投资公司、中中小外企、咨咨询公司等等；部分服务性性行业的经经济实体；看好本案项项目升值潜潜力的置业业投资者。原因分析将明光时代代的主市场场定位在IIT行业是是通过对目目前经济形形势和中关关村的发展展趋势得出出的。网络经济调调整已经到到达底部，网网络经济重重新开始升升温。但是是，风险资资本经过上上次的磨练练，开始变变得谨慎和和保守，资资金支持减减少；北京市政府府有意向将将中关村规规划成为吸吸引世界5500强的的高技术园园区，在加加大中关村村地区市政政投资力度度的同时，提提高了中关关村的进入入门槛。在在外

14、部资金金支持减少少，进入门门槛提高的的情况下，一一些中小公公司无力负负担高昂的的写字楼租租金，许多多公司正在在考虑搬出出中关村。行业要求这这些中小公公司不能够够距离中关关村太远，明明光时代坐坐落区位正正好处于中中关村边缘缘地带，与与中关村核核心地带的的写字楼相相比具有很很大的价格格优势，又又能够保证证与中关村村核心区有有通畅的联联系，所以以明光时代代是这些中中小公司一一个非常好好的选择。将金融行业业作为重要要的主市场场是考察明明光村区域域金融网点点分布状况况得出的。明光村距离离金融街约约3公里，周周边银行数数量少，各各大银行希希望在明光光村设立营营业网点。银银行一般选选择临路底底商作为办办公场

15、所，明明光时代正正好可以满满足它们的的需要。外地驻京单单位作为一一个主市场场的依据来来源于市场场调查报告告。外地驻驻京机构青青睐商住两两用项目，而而且外地驻驻京机构比比较认可明明光村区域域，明光时时代正是他他们选择的的目标。明光村位于于二、三环环之间，交交通便捷，房房地产销售售价格相对对于北城和和东城相似似地段的价价格较低，吸吸引了一批批平面广告告公司在明明光村区域域办公；明明光村距离离有线电视视台比较近近，与北京京电视台的的交通也比比较顺畅，因因此，明光光村周边聚聚集了许多多电视广告告制作的小小公司，它它们需要能能够提供224小时办办公，可以以居住，面面积适中的的商住，我我们的产品品能够满足

16、足这类需求求。北京房地产产投资群体体很大，他他们选择有有投资价值值的楼盘，通通过对明光光时代的分分析可以看看出，明光光时代具有有很大的投投资价值，所所以，我们们将投资群群体作为重重要的客户户。销售对象定位公司法人、驻驻京机构领领导层和房房地产投资资人群。价格定位1)平均价价格定位序号参照楼盘参照楼盘均价相对总分值值wi相对价格pi*wii/10001依都阁p17300w1108.66p1*w1179282时代之光p28500w297.4p2*w2282793韦伯豪p3108000w380.6p3*w3387054天行健p4105000w481.8p4*w4485895新起点p57300w510

17、1.44p5*w5574026明光时代8181注：此次价价格制定选选择5个楼楼盘作为参参照参照楼盘均均价为带精精装修价格格相对总分值值计算方法法请参见附附件一均价根据pp=(p11*w1+p2*ww2+p33*e3+p4*w4+P55*W5)/5得出明光时时代市场价价格为81181元/平方方米，上下下可以浮动55%，所以以平均价格格定在81186元/平方米。2)单元定定价单元定价考考虑明光时时代朝向和和景观两个个方面的因因素，因为为明光时代代户型的可可变性大，可可以自由分分割，所以以，没有将将户型作为为单元定价价的考虑因因素。朝向调节系系数朝向东南西南东西东西东北西北朝向调节系系数5%4%1%

18、-3%1%-3%2%1%景观调节系系数朝向东南西南东西东西东北西北景观调节系数3%1%1%-2%1%-2%2%2%位差调节系系数朝向东南西南东西东西东北西北位差调节系数8%5%2%-5%2%-5%4%3%相对调节系系数6%3%0%-7%0%-7%2%1%价格定位明光时代户户型单价以以15层东东向户型为为标准81866元/平方方米，按照照由低到高高，价格依依次上升的的策略来制制定。413层的的层差为11%，14420层的的层差为11.2%，22026层的的层差为11.5%。明光村周边边底商少，可可参考楼盘盘不多，根根据依都阁阁底商定价价140000元/平平方米，得得出明光时时代底商平平均价格为为

19、150000元/平平方米，将将来按照整整层出售，所所以不存在在位差、初初步确定均均价150000元/平方米。根据上述层层差、位差差系数，得得出明光时时代单元定定价表层数东南西南东西东西东北西北116000021500003145000414500057715749772796769727967697424735167793757373526837735268377499742677872764974266907742669077575750187951772675016976750169767651757698032780475777047757770477729765310811378837

20、654711876547118780777301181957963773171907731719078867808128278804378097262780972627965788713836181257888733678887336804679671484628222798374247983742481428062158563832180787513807875138240815916866684218175760381757603833982571787708522827376948273769484398356188875862483737787837377878540845719898

21、287278473788084737880864385582091168858860079988600799887728686219253899187298118872981188904881722939291268860824088608240903789492395339263899383648993836491739083249676940291288489912884899311921925982195439265861692658616945093582699689686940487469404874695929498销售控制策略明光时代公公寓共有户户型1766套，分三三期推出。推推

22、广期采取取低价推广广，打开市市场和积聚聚人气。明光时代开开盘起步价价在67669元/平平方米，均均价76443元/平平方米，首首期推出559层全全部户型、外外加东南、西西南10层，西西向全部户户型，共886个单位位，期间每每隔一个月月计算可销销售面积均均价，作为为对外发布布的指标，估估计3个月月内能够销销售44套套，达到225%的销销售率。在开盘3个个月后，推推出东北、西西北向10020层、东东南、西南南1620层、东东向1026层全全部户型，共66套套，平均价价格82005元/平方米。估估计在开盘盘后6个月月内能够销销售53套套，达到550%的销销售率。开盘6个月月后，推出出剩余244套保留

23、户户型，平均均价格93335元/平方米，能能够在2个个月内销售售44套，达达到75%的销售率率，再后两两个月内销销售18套套，达到885%销售售率。开盘后第111个月进进入清盘阶阶段，让利利10%推推出，估计计2个月内内能够销售售18套，达达到95%销售率。市场传播策略概念设定新经济下的的商务办公公革命保证明光时时代的品质质，打响明明光时代的的品牌，本本着实事求求是的原则则，将国际际3A级智能能大厦引入入明光时代代。天道酬勤，辛辛勤的工作作，应该享享受最惬意意的工作环环境，办公公与居住完完美结合。宣传标准实事求是，提提供详尽、真真实的楼盘盘信息，以以诚取胜。促销策略大幅度优惠惠、活动促促销两种

24、方方式。开盘之际，结结合隆重的的开盘仪式式和大幅度度优惠推出出。组织业主联联谊会，赠赠送礼品，让让业主成为为明光时代代的信息传传播源。诉求点诉求点一：开发设计理理念商务办办公革命诉求点二：国际标准33A级写字字楼的标准准配置诉求点三：完善、快捷捷的交通体体系诉求点四：中关村高科科技产业区区内，距离离金融街仅仅仅3公里里诉求点解释释宣传明光时时代开创商商务办公的的新纪元，是是借目前整整个世界网网络经济蓬蓬勃发展、已已经被大多多数认同为为人类第三三次产业革革命的情况况下，对办办公用房的的一种全新新的铨释。而而且，在这这种经济发发展背景下下，人们容容易接受全全新的事物物，这是我我们最大的的机会和卖卖

25、点。国际标准33A级智能能写字楼是是保证明光光时代配套套不落伍的的必要条件件，从硬件件配套看，智智能写字楼楼是目前最最方便，最最有效率的的办公场所所，所以，明明光时代需需要继承旧旧事物的优优点。交通体系是是针对西直直门地区交交通状况差差做的重塑塑形象方面面努力。目前，中国国经济改革革和发展的的两大重点点在于新经经济和金融融领域，对对明光时代代区位的宣宣传，则是是加深人们们心目中全全新商务办办公革命的的印象。明明光时代位位于中关村村，又紧邻邻金融街，占占据地利。传播方式1）报纸：主要选择择北京青青年报，共共投放188期；北京京晚报楼市市周刊8期期。北京青年年报是北北京最具有有影响、最最权威的报报

26、纸，其读读者群与房房地产的主主要消费群群吻合。北京青年年报是北北京刊登房房地产广告告最多，效效果最好的的报纸。报纸广告在在开盘前一一周发布，所所以，需要要在开盘前前半个月内内确定版面面和创意，包包括相应的的证件，以以保证能够够发布。开盘前一周周到以后的的一个月内内的报版广广告推广计计划如下：第一期的的主题为：新经济条条件下的商商务办公革革命；第二二期强化新新经济条件件下的商务务办公革命命主题，开开始引入区区位宣传；第三期宣宣传国际标标准3A级智能能写字楼概概念；第四四期将新经经济条件下下的商务办办公革命和和国际标准准3A级智能能写字楼概概念综合宣宣传。一个月以后后的推广计计划，根据据实际情况况

27、决定。2）户外：在学院南南路与西直直门北大街街西南交口口设1000平方米户户外展板；从西直门门至蓟门桥桥、西直门门北大街至至中关村南南路设灯箱箱和道旗。户外广告的的效果好，尤尤其是对于于在交通流流量巨大的的西直门北北大街。从从广告公司司那里得到到消息，明明光时代右右侧有一块块100平平方米的大大展板，规规格是5*20米，从从它所处的的位置和高高度看，非非常适合明明光时代。选择在西直直门地区做做灯箱和道道旗的目的的在于确立立明光时代代是明光村村地区最有有实力、最最有影响的的楼盘的形形象，建立立与其它楼楼盘之间的的差别。目前无法确确定准确的的灯箱、道道旗和展板板投入使用用的时间，可可能在100月1

28、5日日之后。宣传主题：新经济条条件下的商商务办公革革命。3）邮寄，每每月一期。通过广告公公司的信息息库邮寄单单页。明光时代短短期内不能能在报纸上上做广告，从从广告公司司提供的客客户资料看看，其数据据库针对性性非常强，效效果可能比比较好，发发布计划与与报版广告告推广计划划相结合。首期的宣传传主题：新新经济条件件下的商务务办公革命命。第二期强化化新经济条条件下的商商务办公革革命主题，开开始引入区区位宣传；第三期宣宣传国际标标准3A级智能能写字楼概概念；第四四期将新经经济条件下下的商务办办公革命和和国际标准准3A级智能能写字楼概概念综合宣宣传。以后的5期期主要保证证与我们已已有客户和和目标客户户一个

29、固定定的联系，强强化并延伸伸新经济条条件下的商商务办公革革命是主题题概念，并并及时传达达明光时代代的工程进进展情况。4）网络广广告，整个个销售过程程明光时代的的目标客户户上网的机机会多，广广告的浏览览率高。宣宣传主题：新经济条条件下的商商务办公革革命。注：按照明明光时代目目前的情况况，开盘前前的宣传推推广只能够够做邮寄广广告、印刷刷品、模型型、效果图图和施工现现场等明光光时代本身身的一些包包装和宣传传，散发单单页与明光光时代的定定位和形象象不符合，对对外宣传只只有邮寄广广告一种途途径。（邮寄广告告计划参看看附件二、模模型制作计计划参看附附件三、印印刷品制作作计划参看看附件四）各种报版广广告、户外外看版、网网络等推广广计划都无无法实施，待待明光时代代证照齐全全后才可以以展开。（开开盘仪式计计划参看附附件五、销销售中心装装修计划参参看附件八八）实施计划时间安排时间安排参参看附件六六、附件七七费用预算费用预算参参看附件七七撰写时间2001年年9月1日日到20011年9月112日