心相印纸巾上市策划31984.docx

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1、“心相印”纸巾的上市策划高品质决定定高端品牌牌垒币盲盲测，“心心相印”胜胜出什么叫叫垒壁盲测测？我们将将“心相印印”纸巾、宝宝洁的“得得宝”以及及维达纸业业的“维达达” 纸巾巾进行了对对比测试，把把不同品牌牌的低巾用用绣花框绷绷紧，然后后往上放硬硬币，哪个个品牌的纸纸巾能承受受的硬币多多，则说明明该纸巾的的韧性与质质量都不错错。结果，“心心相印”胜胜出。这说说明，心相相印已具备备了成为一一流品牌的的必要条件件优秀秀的品质。品牌的的发展往往往有这样一一个规律：一个非常常优秀的产产品，如果果不经过一一个精心的的品牌包装装与品牌打打造，不塑塑造一个良良好的品牌牌形象，那那么在品牌牌多元化的的市场，便

2、便很难取得得消费者的的认同，也也就不可能能暴发出强强势的品牌牌动力。基于“心心相印”纸纸巾的测试试结果，我我们决定在在产品上市市之初就要要以一个高高品质、高高姿态的品品牌形象出出现，切入入市场竞争争。虽然现现在市场竞竞争惨烈，品品牌众多，尤尤其不乏一一些实力雄雄厚的领导导品牌，但但“心相印印”有信心心，也有能能力凭多年年的纸业市市场的营销销经验及营营销网络，在在短时间内内，把产品品推向市场场。余下的的就是如何何进行有效效地整合传传播，打造造一个黄金金品牌，促促进终端购购买。差异化化，打动消消费者的关关键对于“心心相印”来来说，上市市与推广，毕毕竟面临着着众多品牌牌的强大压压力，而且且，根据“市

3、市场第一”的的法则来分分析，消费费者对于先先入为主的的品牌，或或者已经产产生了消费费习惯的品品牌来说，劝劝说他们接接受一个新新品牌，或或者试用一一个新产品品，还是有有一定难度度的。这里的的关键问题题，就是如如何打动消消费者，突突出“心相相印”与众众不同（差差异化），并并在某些层层面上，满满足消费者者其它品牌牌未被满足足的潜在需需求（相关关度），把把这些因素素综合在一一起，才有有了迅速打打造品牌动动力的可能能。然而，在在品牌同质质化越来越越严重的纸纸巾市场，寻寻求到“相相关度差异异化”的入入口，谈何何容易。两只拦路虎虎，“得宝宝”和“维维达” 宝洁洁公司的“得得宝”、维维达纸业的的“维达”与与“

4、心相印印”的品牌牌定位接近近，入市又又早，占据据了一定的的市场份额额，也是“心心相印”的的主要竞争争对手。在在寻找“心心相印”品品牌的差异异化过程中中，首先要要做的事情情就是让“心心相印”和和这两个品品派区分开开来。“得宝宝”，功能能定位三板板斧广告告轰炸 宝洁洁公司的“得得宝”纸巾巾，以其惯惯用的“功功能定位三三板斧广广告轰炸”的的品牌突击击方式迅速速塑造了“得得宝”纸巾巾的坚强的的韧性与良良好的品牌牌形象，市市场占有率率极速攀升升。 功能能定位三板板斧，是指指在进行品品牌定位的的过程当中中，以“提提出问题、分分析问题、解解决问题”的的三步思路路，诉求品品牌的卓越越功能，以以及为消费费者带来

5、的的利益与好好处。“得得宝”纸巾巾的品牌宣宣传广告，其其运用的三三步战略思思路清晰可可见。1提提出问题：相信许多多人都遇到到过这样的的尴尬场面面：炎炎夏夏日，汗流流满面，你你取出一块块纸巾，擦擦去脸上的的汗水，却却意外地发发现，自己己的脸上已已沾满纸巾巾屑啦，惹惹来旁人频频频注目，确确是够尴尬尬的。2.分分析问题：产生以上上问题的主主要原因就就是纸巾质质量不好，韧韧性不够，所所以我们在在生活当中中，为了防防止类似的的尴尬的场场面出现，就就需要我们们用韧性更更强，质量量更好的纸纸巾。3.解解决问题：得宝纸巾巾可为你解解决以上的的问题。得得宝纸巾拥拥有独一无无二的柔韧韧素，这是是宝洁公司司的一项专

6、专利，加到到得宝纸巾巾中可增强强纸巾在湿湿时的韧度度，纸巾不不易断裂，同同时保持纸纸巾的柔软软性。以上是是宝洁公司司的“得宝宝”纸巾的的品牌战略略思路，其其“得宝”纸纸巾“加了了四层柔韧韧素、湿的的更坚韧44倍”的独独特的功能能诉求，打打动了众多多的消费者者，成了“独独特的功能能性诉求（UUSP）”的的品牌霸主主，其它品品牌要想直直接与其在在功能性定定位上对抗抗，难度很很大。“维达达”， 迂迂回的战术术创品牌“维达达”也很聪聪明，它在在品牌战略略上，采取取了迂回的的战术，并并没有与得得宝产生直直接的对抗抗。而是通通过借助社社会资源，引引起品牌关关注等多种种方式，以以比较小的的投入，取取得了很大

7、大的回报，品品牌提升很很快。比如其其“维达”与与体育结盟盟，赞助各各种比赛，使使维达牌生生活用纸成成为赛事指指定专用纸纸，在消费费者关注赛赛事的同时时，同时亦亦关注了维维达。对于“心心相印”来来说，品牌牌战略实际际面临着很很大的压力力。如果单单一以功能能性定位进进行品牌诉诉求的话，“得得宝”必将将成为一个个致命的障障碍，再加加之其它品品牌的一轰轰而上，很很显然，此此举很难让让“心相印印”走出差差异化的道道路。情感，“心心相印”的的品牌突围围之路情感诉诉求，“心心相印”品品牌差异的的切入点市场调调查数据显显示，在市市场上存在在的众多纸纸巾品牌，基基本处于以以功能性诉诉求为主的的品牌竞争争阶段，而

8、而在“情感感性诉求”方方面，还没没有哪一个个品牌有所所建树，这这对于心相相印来说，是是一个再好好不过的机机会，因为为它完全可可以成为“差差异化”的的入口。同时，“心心相印”也也面临着很很大的挑战战，那就是是，为纸巾巾注入情感感因素，可可行吗？能能够成为说说服消费者者进行品牌牌消费的“相相关度差异异化”的要要素吗？为了验验证“感性性因素”在在购买理由由当中占有有多大的比比例，以及及在产品品品质相同的的品牌当中中，“情感感因素”到到底占有多多大的主导导空间？我我们再一次次开始了市市场调查与与消费者的的深度访谈谈工作。调查的的结果是令令人振奋的的！在接受受调查的大大部分消费费者当中，他他们更愿意意在

9、进行品品牌消费时时，联想到到一种美好好的情感，比比如爱情、亲亲情、友情情等等，而而不仅仅是是纸巾本身身。“心相相印”的诉诉求：爱情情就像打喷喷嚏爱情，无无疑是人类类之间最真真挚、最美美妙的情感感，用爱情情对“心相相印”进行行情感诉求求，在某种种程度上来来说，具有有广泛的群群众基础。但但是，如何何把“纸巾巾”与“爱爱情”两个个概念，有有机地结合合在一起？对于“心心相印”来来说，用爱爱情的概念念进行情感感诉求，在在相关度方方面，一定定要做到出出奇制胜，引引起共鸣。沿沿着这条思思路想下去去，相度关关在哪里呢呢？爱情纸巾思念心有灵灵犀？对，爱爱情一定与与思念和心心有灵犀相相关，但这这一概念的的表现形式

10、式又是什么么呢？思维维再次向纵纵深方向检检索。忽然然，一个灵灵感闪现在在脑海打喷嚏时时一定会用用纸巾，而而在民间又又流传着这这样一个说说法，打喷喷嚏就意味味着有人想想你，“喷喷嚏”不正正是连接着着爱情，思思念与纸巾巾的桥梁吗吗？当我们们的创意人人员找到这这个美妙的的桥梁时，所所有的人员员都兴奋不不已，于是是一挥而就就，创意了了“爱情与与打喷嚏的的戏剧化”广广告脚本，于于是，“爱爱情就是打打喷嚏”的的广告创意意就这样诞诞生了。创意：安妮妮不敢想她她的男友安妮不不敢想她的的男友，因因为一想她她的男友就就会打喷嚏嚏，这是心心有灵犀的的美妙爱情情。当然，安安妮每天还还是在偷偷偷地想她的的男友，想想的次

11、数越越多，他们们用“心相相印”纸巾巾的次数就就越多，你你说这个品品牌广告的的创意，是是不是集戏戏剧化、差差异化、相相关化于一一身？关于喷喷嚏的说法法：1、当当你打一个个喷嚏的时时候，说明明有人在说说你，在议议论你；2、当当你连续打打两个喷嚏嚏的时候，说说明有人在在想你；3、当当你连续打打三个喷嚏嚏的时候，说说明你感冒冒了。对白设设计女孩AA（对女孩孩B）：听听说你男朋朋友挺好的的。女孩BB（对女孩孩A）：不不是啊，安安妮的男友友对她才好好呢。女孩AA（对女孩孩C安妮妮）：对呀呀，安妮，说说说你的男男友吧。女孩CC安妮：我不想说说他。女孩AA、B：为为什么？女孩CC安妮：我一想他他，他就打打喷嚏

12、。女孩AA、B有些些不相信的的笑。（办公公室内，安安妮的男友友正在工作作，桌面上上摆着安妮妮的照片）男男友连续打打了两个喷喷嚏，笑了了一笑，拿拿起安妮的的照片看。创意诠诠释心相印印是情侣间间心有灵犀犀一点通的的感觉，是是朋友们相相聚时会意意的一笑。品牌牌资产概要要1、品品牌形象：在您身边边的亲密朋朋友，提醒醒您并帮助助您拥有优优质、洁净净的生活。2、品品牌定位：深深扎根根人们日常常生活的全全国品牌，致致力于提供供优质、洁洁净的生活活。3、诉诉求对象：选择、渴渴望优质生生活的现代代年轻人心相印”的的OAT总总结报告所谓播播出前测试试（OATT），是指指在广告片片播出以前前，集中一一部分目标标消费

13、者，通通过他们对对广告片反反映的数据据统计，来来分析该广广告片是否否具有大规规模投放的的价值，并并从中发现现广告片中中可能存在在的问题，并并加以分析析与修改。其其最主要的的目的就是是确认该广广告片播出出后，观众众的反映，以以免浪费媒媒体的投资资。OATT要提的问问题：看了了这个概念念，你想以以后会购买买吗？（会会）为什么么？主要原原因是什么么？（不会会）为什么么？要怎样样改，才能能有使你购购买；是否否具新颖性性，在哪部部分（显示示完所有概概念之后）你你更喜欢哪哪一个？为为什么？最最喜欢哪一一部分？OATT主要的分分析统计数数值为：TTPM（TTriall pottentiial mmeasuu

14、remeent）购购买潜力；Convvinciingneess（说说服力指数数）Enggaginngnesss（新颖颖性指数）。主主要采取的的方式是集集中访谈。（选选取3000个样本，观观看录像330分钟，中中间播放55分钟广告告，其中有有被测试广广告，之后后填问卷），进进行调查与与分析。以以下为OAAT相关关结果分析析。购买潜潜力对比：销售潜力力增长了114.2%从以下下两个表格格对比中可可以看出，看看广告片以以后，选礼礼品的比例例增加了114.2%，这说明明广告片“情情侣篇”的的销售潜力力增长了114.2%。1：看看广告片前前2：看看广告片后后说服力力：10.5%反应组组开放题中中直接提及

15、及想买的人人员比例达达到了100.5%，这这说明广告告片的销售售说服力，在在目标消费费者看过一一次广告片片后，产生生购买意向向的比例达达到了100.5%，如如果广告片片播出后，消消费者重复复看此广告告片，比例例将会有明明显增加，这这一比例说说明广告片片已达到了了播放标准准。新颖性性：5.00%（中）由于广广告轰炸会会引起消费费者对广告告片反映的的冷漠，所所以在广告告片播出的的过程当中中，能过到到这一比例例已基本符符合要求。对广告告片的评价价及总结分分析综合以以上相关目目标，我们们计算，分分析得出如如下关于广广告片测试试的数据，分分列如下：1良良好的品牌牌传播率（记记忆率）在电视视片插播广广告中

16、，“心心相印”的的记忆率是是最高的，回回忆组中记记得有小包包面巾纸广广告的占995.8%，其中正正确记得有有“心相印印”品牌广广告的占990.444%。这主主要归于良良好的创意意：喷嚏思念心相印印，并且产产品也良好好的贯穿了了在广告里里，消费者者意见直接接反应到这这一点上。2良良好的广告告回忆度在回忆忆组里，消消费者回忆忆的主要内内容也是我我们要主要要传播的内内容：A想想起喜欢的的人就会打打喷嚏；B用用心相印纸纸巾；C互互相思念。3良良好的拍摄摄效果A场场景浪漫、优优美；B人人物选择亲亲和力强；C画画面与色调调新颖。4“心心相印”纸纸巾购买可可能性统计计表 由于篇篇幅有限，没没能详述关关于“心

17、相相印”纸巾巾的具体品品牌管理的的过程，而而只是讲述述了一些基基本的品牌牌定位与创创意思路，对对于整体系系统来说，还还只不过是是其中的一一小部分而而已。品牌管管理与品牌牌创意，是是需要很多多系统工具具，科学规规范的操作作规程来实实现的，而而我们所说说的创意，也也必须是建建立在这样样一个科学学系统的工工程之上。一一味地追求求新奇，而而不注重具具体的品牌牌管理过程程及市场反反映效果，并并进行定期期的市场测测试、调查查与跟踪，即即使你认为为的绝妙创创意，也不不一定能够够产生良好好的效果。品牌介绍： “恒恒安纸业”为为恒安国际际全资事业业单位，主主要经营业业务为生活活用纸产品品，资产规规模20亿亿元人

18、民币币，在湖南南山东福建拥有有三个大型型造纸基地地，并在重重庆辽宁宁抚顺山山东潍坊福建晋江江湖南常常德形成五五大国际型型纸品加工工基地，年年设计生产产能力300万吨纸品品。在湖南南、山东、福福建、辽宁宁、重庆等等地设立110家分公公司。恒安纸业主主导产品为为“心相印印”生活用用纸产品，产产品系列主主要有卷筒筒纸、纸面面巾、纸手手帕、纸餐餐巾、柔湿湿巾成品品原纸、公公共服务场场所用的各各类卫生用用纸等。恒恒安纸业造造纸生产设设备从奥地地利、瑞典典引进，是是目前世界界最先进的的高速卫生生纸生产设设备，整个个生产过程程均采用世世界先进的的QCS计计算机系统统控制，实实现了造纸纸全过程的的自动化。同同

19、时公司还还建有全国国一流的“IISO标准准恒温恒湿湿实验室”，拥拥有先进的的理化检验验仪器和高高素质检测测人员，具具备国内领领先的检验验技术。经过几年的的发展，“心心相印”以以良好的品品牌美誉度度和品质保保证，成为为中国生活活用纸行业业的第一品品牌，广受受消费者青青睐。经中中华商业信信息中心对对全国大型型零售企业业统计的对对外发布数数据显示，“心心相印”纸纸巾自20000年起起连续五年年全国市场场占有率第第一名，22003年年，“心相相印”品牌牌被国家质质检总局评评为“国家家免检产品品”，20004年，公公司又引入入全国质质量管理奖奖评价标准准提升企企业卓越绩绩效的能力力，并于22005年年成

20、功获得得“中国名名牌产品”荣荣誉称号。湖南恒安纸纸业有限公公司座落在在常德市德德山开发区区桃林路，占占地面积约约14万平平方米，有有员工7000余人，总总股本3334,1115,7779股。公公司同时投投资控股福福建晋江恒恒安心相印印纸制品有有限公司、福福建晋江恒恒安家庭生生活用品有有限公司?重庆恒安安心相印纸纸制品有限限公司、抚抚顺恒安心心相印纸制制品有限公公司。 恒恒安推进纸纸业的规模模扩张，从从国外引进进造纸设备备，以期在在湖南常德德?在山东东潍坊?福福建晋江形形成三大大大型造纸基基地，并在在重庆?辽辽宁抚顺?山东潍坊坊?福建晋晋江?湖南南安乡形成成五大纸品品加工基地地，总投资资超过20

21、0亿人民币币，到20005年，恒恒安纸业将将形成年加加工纸品330万吨的的生产能力力。 20003年“心心相印”系系列产品荣荣获国家质质量技术检检验检疫总总局“国家家免检产品品”称号。 20044年恒安国国际集团有有限公司全全资收购非非上市产业业?恒安安纸业。 公司主要要生产经营营用进口原原生木浆为为原材料的的“心相印印”品牌和和“柔影”品品牌的中高高档系列生生活用纸，如如卷筒纸、面面巾纸、手手帕纸、湿湿纸巾?印印花餐巾纸纸、成品原原纸、宾馆馆酒店用各各类卫生用用纸等。 公司以“倡倡导现代家家庭幸福，优优质新生活活”为理念念，恪守“服服务顾客，服服务社会”的的经营宗旨旨，牢记“以以追求人类类的

22、健康与与快乐为天天职，生产产卫生、舒舒适、优质质的生活用用品”的质质量方针，发发挥规模效效益，以全全新的企业业形象，超超群的产品品质量和卓卓越的服务务，满足消消费者的需需要，奉献献现代社会会。爱，让世界界心相印活活动为期2个月月的“爱，让让世界心相相印“活动动已经落下下帷幕，在在这里“爱爱”得到了了传递，我我们感受到到了温馨、浪浪漫、热情情，也看到到广大搜狐狐博友的大大力支持，再再次感谢所所有参加和和关注此次次活动的搜搜狐博友！ 在活活动中我们们看到了热热恋往事、甜甜蜜爱情历历程、也品品味了广大大博友爱情情路上的酸酸甜苦辣。这这些都是你你们的情感感历程，相相信通过此此次活动也也将你们的的爱传递到到美丽的爱爱琴海、浪浪漫的三亚亚岛屿。你你们是爱的的使者，你你们的爱心心心相印！ 爱是是我们永恒恒的主题，虽虽然活动已已经结束，但但是爱的传传递还在继继续，祝福福你们永远远幸福快乐乐！