房地产品牌管理8745.docx

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1、上海理工大学本科毕业(设计)论文目录中文摘要ABSTRRACT前言第一章 房地产品品牌与品牌牌资本11.1 房地产品品牌、发展展模式与品品牌资本11.2房地地产品牌与与其他商品品品牌含义义的区别21.3 房房地产品牌牌提高企业业核心竞争争力3第二章 房地产品品牌资本运运用现状662.1中国国房地产市市场品牌资资本运用现现状及发展展趋势62.2 美美国房地产产市场四大大品牌状况况及对比分分析62.3 中美房地地产品牌运运作状况对对比9第三章 房地产市市场品牌资资本构建存存在的误区区和难题 1133.1 房地产市市场品牌资资本构建存存在的误区区133.2 房房地产市场场品牌资本本构建存在在的难题1

2、5第四章房房地产品牌牌资本的构构建流程建建议 1664.1 建建立房地产产品牌管理理组织体系系164.2 制定房地地产品牌创创造的计划划与预算164.3 市场细分分与房地产产品牌定位位174.4 房地产品品牌设计174.5 房地产品品牌整合营营销传播194.6 形成广泛泛认同的房房地产品牌牌印象194.7 房地产品品牌评估与与维护20第五章 品牌策略略的SWOOT方法运运用的思考考2215.1 房地产品品牌策略的的优势思考考215.2 房地产品品牌策略的的劣势思考考215.3 房地产品品牌策略的的机会思考考225.4 房地产品品牌策略的的威胁思考考225.5 总结22参考文献 244谢辞 25

3、5第一章 房地产品品牌与品牌牌资本1.1 房地产品品牌、发展展模式与品品牌资本 房房地产品牌牌，是目前前房地产业业内开始频频频使用的的时髦概念念。然而由由于种种原原因，现在在理论上对对这一概念念的内涵目目前尚未见见权威、系系统的解释释。一般对对房地产品品牌的定义义就是源袭袭一般品牌牌的定义，如如房地产品品牌即社会会公众通过过对房地产产组织及其其产品和服服务的品质质和价值认认知而产生生的内心感感受，它是是房地产公公司的一种种无形资产产。房地产品牌牌的评定主主体是社会会公众，其其中房地产产消费者是是最主要的的品牌评定定者。而它它所指的对对象不仅仅仅是房地产产企业组织织的产品，还还有其中相相关的服务

4、务。例如深深圳万科房房地产公司司的品牌得得以树立的的一个重要要的原因就就是它的物物业管理对对其品牌产产生了促生生作用。再再则，房地地产品牌评评定内容是是品质和价价值。TOP100研究组认认为房地产产品牌包括括两层内涵涵意义上的的品牌，即即产品（项项目）品牌牌和公司品品牌。产品品品牌主要要指一个房房地产项目目的形象，公公司品牌则则是一个公公司的形象象。产品品品牌与公司司品牌既是是两个相对对独立又有有着必然联联系的系统统，两者的的有机结合合构成房地地产品牌的的完整内涵涵。首先，公公司品牌离离不开产品品品牌。房房地产公司司品牌不是是空中楼阁阁，它建立立在各个具具体的项目目品牌基础础之上，好好的公司品

5、品牌需要不不断有优秀秀的项目品品牌支撑。其其次，项目目品牌有待待于提升为为公司品牌牌。一个好好的产品品品牌，通过过创新不断断赋予它新新的生命和和活力，就就会不断建建立起人们们对这个品品牌的忠诚诚。当这个个项目品牌牌扩张到其其他项目的的时候，人人们会更容容易接受。当当品牌项目目形成规模模，品牌形形成体系，并并实现越跨跨地域界限限时，项目目品牌逐步步支撑起公公司品牌。1 中国房地产TOP10研究组 由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和搜房研究院共同组建房地产品牌牌有三种发展展模式：单单一品牌模模式、多品品牌模式和和主副品牌牌模式。2 中国房地产品牌价值研究报告 中国房地产TOP10研

6、究组发布单一品品牌模式是是指所开发发的所有项项目都与公公司使用同同一个品牌牌名称的品品牌模式。单单一品牌模模式便于企企业形象的的统一，易易于被顾客客识别和接接受。同时时，还能明明确品牌含含义，降低低导入性促促销成本，降降低开发新新品牌的成成本。这种种品牌模式式主要通过过项目品牌牌推动公司司品牌。阳阳光1000是单一品品牌的典型型代表。从从20000年起，阳阳光1000在北京、天天津、重庆庆、济南、长长沙等9大大城市开展展了13个个阳光1000项目，其其单一品牌牌策略使得得“阳光1100”在在全国房地地产界广为为流传。多品牌牌模式是指指同时开发发两个以上上相互独立立且市场定定位明确的的品牌。通通

7、过多品牌牌模式，企企业可以通通过品牌细细分市场，以以便从总体体上提高市市场占有率率。其优点点就在于各各品牌有明明确的市场场定位，可可以发挥多多品牌整体体优势；区区域品牌避避开区域壁壁垒，快速速提升企业业品牌价值值。多品牌牌模式在细细分市场的的基础上主主要强调各各项目品牌牌的独立性性，通过各各个优秀的的项目品牌牌推进公司司品牌的提提升。沿海海和中海地地产在其品品牌策略上上主要采用用多品牌发发展模式。沿沿海在全国国拥有丽水水佳园、丽丽水华庭、丽丽水豪庭等等众多品牌牌项目，中中海地产也也开发了中中海华庭、中中海名都、中中海康城等等众多项目目品牌。主副品品牌模式是是一种介于于多品牌与与单一品牌牌之间的

8、一一种品牌发发展模式,需要利用用消费者对对主品牌的的信赖和忠忠诚度以推推动副品牌牌产品的销销售。这种种模式的成成功必须建建立在一个个成功的主主品牌基础础上；副品品牌则对统统一品牌战战略进行有有效补充。采采用这种品品牌模式能能使得公司司文化及战战略与公司司的产品保保持协调一一致，在推推广项目品品牌的同时时使得公司司品牌获得得稳步提升升。其房地地产企业项项目品牌多多采用“公公司名称项目名称称”的模式式。万科、珠珠江、金地地是主副品品牌模式的的典型代表表。万科的的主副品牌牌模式表现现尤为明显显，其城郊郊结合部的的“万科四季花城城”，城市市中心区的的外围住宅宅“万科城市花园园”和城市市中心区住住宅重建

9、的的“万科金色家园园”等等品品牌系列在在全国各大大城市备受受消费者喜喜爱。复地地与大华等等一批近年年迅速发展展的房地产产企业在企企业规模不不断壮大的的过程中，也也逐步踏上上了主副品品牌之路。房地产开发发是一项资资本密集型型的投资运运作，房地地产资本运运营是以房房地产产品品运营为基基础，而房房地产品牌牌则是以资资本运营为为基础的。之之所以称为为房地产品品牌资本，而而非品牌资资产，主要要是因为品品牌资产价价值尚未列列入资产负负债表中，因因此之成为为房地产品品牌资本。品品牌资本是是通过为客客户创造与与众不同的的有形和无无形价值赢赢得品牌溢溢价从而获获得内在企企业价值。该该价值随企企业成长与与日俱增，

10、为为企业的研研发以及在在其他方面面的创新发发展提供资资金流。3 Fiona Gilmore & Serge Dumont, Brand Warriors China, Citic publishing House, 2003-1-19在在房地产业业快速发展展的今天，房房地产企业业想在产品品上创造过过人之处已已经越来越越不容易，但但发现并保保持一流的的品质将为为企业带来来指数级的的利益增长长。1.2房地地产品牌与与其他商品品品牌含义义的区别 房地产是相相当特殊的的产品，与与一般消费费商品存在在着重大的的区别，因因此，其品品牌含义与与其他商品品也有区别别：第第一.房地地产是后验验性很强的的商品，因

11、因而使得品品牌作为后后验性因素素的担保、保保证，可以以在影响消消费者购买买决策中发发挥重要作作用。所谓商品品的后验性性4 上房不动产研究中心, 房地产期待品牌制造, 房地产世界, 200211，就是指指对商品的的一些品质质消费者需需要经过一一段时间使使用后才能能清楚地了了解。房地地产商品的的很多品质质，如日照照、通风、噪噪声状况等等，都需要要消费者入入住一段时时间后才能能真正全面面了解。随随着科技的的注入，建建筑材料的的发展，消消费时尚的的变化，生生活方式及及居住方式式的改变，房房地产拥有有越来越多多的变数。譬譬如作为房房子脸面的的建筑形式式，短短几几年内就会会发生诸多多变化，而而与之相应应的

12、是，房房地产项目目的建设周周期比较长长，因此，常常常出现建建筑样式在在规划时还还是新颖的的，到建好好时就已经经落伍了。而而且房地产产项目一经经形成就难难以改造，不不同于大量量使用品，可可以保持技技术参数相相对稳定，或或者同一品品牌可以不不断升级。 第二.房地地产产品的的区域性，导导致房地产产品牌也具具有很强的的地域性。房地产是区区域性最强强的产品，行行业内有地地段决定论论的说法。一一个房地产产项目针对对的是一个个城市的消消费群，甚甚至只是城城市某一区区域的某一一消费群。不不会从一个个城市扩展展到另一个个城市，也也不会蔓延延至全国各各地。而消消费品牌所所占有的目目标市场越越广，品牌牌就越能有有充

13、分发展展，就越能能创造价值值。任何品品牌地域扩扩张之路都都是从区域域性品牌到到全国性品品牌再到国国际品牌。房房地产品牌牌也是如此此。但是，与与一般消费费品相比，房房地产品牌牌的地域性性特征，就就使得其品品牌扩张更更为艰难。第三.房屋是一个较为复杂的商品，难以和单个房屋商品的品牌建立一一对应关系，几乎每个房屋商品之间都存在相当明显的个体差异。这是因为不同房屋的楼层，光照，朝向等参数都不尽相同。第四.房地地产品牌在在大众或顾顾客心目中中映射出来来的物质形形象和其他他消费品相相比不清晰晰。购买者者往往只有有在实际使使用房屋后后，经过较较长的时间间才能逐渐渐对这一商商品深入了了解。第五五.房地产产销售

14、中越越来越多出出现重复购购买现象，这这使得房地地产领域的的品牌忠诚诚度作用增增强。由于于房地产商商品的个别别性，房地地产商较难难象一般商商品的厂商商那样大量量重复生产产同一品牌牌的同类商商品，但是是重复购买买现象的增增多使得房房地产的品品牌作用增增强。1.3 房房地产品牌牌提高企业业核心竞争争力5 张文杰，谈房地产的品牌行销传播策略，WBSA中国总部信息咨询部&北京易商通商务策划咨询有限公司提供尽管房地产产品牌不能能在房地产产商品购买买行为中产产生“一锤锤定音”式式的决定性性作用，但但是房地产产品牌仍然然对房地产产购买行为为产生重要要作用。主主要有以下下三个方面面：1. 3.1、传播播企业核心

15、心利益，有有效整合项项目的卖点点品牌策略的的真正高明明之处，就就是在于超超越产品的的具体形式式，将能够够带给消费费者的利益益直接、形形象地表达达出来。对对于地产项项目来说，这这一核心利利益就是所所代表的“生活方式式”。其他诸诸如区位、户户型、配套套、园林等等所谓卖点点，就构成成了核心利利益的有力力证据和支支持点。 例例如在城市市CBD的中中心，能够够打动购房房者的不可可能是是田田园和山水水，但可以以是价值。这这种价值来来源于便利利生活设施施所能节省省的宝贵时时间，来自自生活在高高尚社区、体体验精品建建筑的成就就感，也来来自于黄金金地段房产产的投资价价值。找到到核心利益益，所有的的区位、园园林、

16、户型型、物业和和价格优势势等，都围围绕核心利利益有机的的展开。这这样不仅可可以清晰地地对项目卖卖点进行挖挖掘和甄别别，而且一一定能够做做到传达的的是同一种种声音、统统一的形象象，不会因因为所谓的的卖点众多多而无从把把握了。这这就是“品牌整合合”的力量。1.3.22、展示生生动的项目目品牌个性性品牌行销与与产品行销销的一个重重要的不同同之处，就就是提出了了品牌个性性的观点。品牌是一个个项目的生生命系统，品品牌在实践践中表现出出的独特的的个性，会会让项目品品牌显露出出像人一样样的生命光光彩。被称称做广告之之父的大卫卫奥格威提提出，每一一个具有足足够吸引力力的品牌都都会具有人人的个性和和特征、有有自

17、身的形形象和内涵涵特殊的的文化品格格和精神气气质。在行行销传播过过程中，不不只要“说利益”、“说形象”，而更要要“说个性”。要通过过品牌个性性来促进项项目形象的的塑造，吸吸引特定人人群。因为为，品牌个个性是与消消费者沟通通的重要因因素，形象象只能形成成认同，而而个性可以以赢得热爱爱。反思荣丰22008“非常男女”和“SOLO”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需要，其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。2005年年初，在小小户型大战战中迅速脱脱颖而出的的“

18、炫特区”，在这方方面运做得得也非常成成功。一系系列个性张张扬的广告告，再配合合以“青鸟健身身”落户社区区等事件行行销，将项项目的品牌牌个性展现现得十分突突出，焕发发出的青春春魅力赢得得了年轻、时时尚的都市市消费者的的认同和喜喜爱。1.3.33、确立全全沟通思想想，有效整整合传播渠渠道品牌行销传传播强调的的是多渠道道、全沟通通的思想，产产品建设与与包装、销销售行为、媒媒体广告、公公关事件、服服务都是沟沟通渠道的的重要组成成部分。房地产行销销中的沟通通渠道和工工具是多种种多样的，报报纸、电波波、公关事事件、多媒媒体演示、楼楼书、卖场场、样板房房、工地现现场、销售售及服务等等，远比一一般的消费费品繁

19、复。合合理运用品品牌整合策策略，可以以对沟通渠渠道和工具具进行水平平整合，保保证在行销销传播过程程中，围绕绕着一个核核心利益展展开，这样样就能做到到让消费者者从不同的的传播管道道听到一个个声音，使使各个传播播通路的行行销宣传形形成整合传传播的效果果和累计的的传播效应应。再者，房地地产行销传传播是一个个高度动态态的过程，一一般分为注注意力吸引引、核心利利益传达、信信念的反复复加强三个个阶段。为为了保证各各个阶段的的行销及传传播传达统统一的项目目形象，并并逐步形成成累积效应应，就需要要针对项目目销售进行行全程品牌牌沟通，让让不同阶段段的工程进进度、销售售推进、广广告围绕一一个统一的的核心有机机地展

20、开，这这就是品牌牌策略对传传播渠道进进行纵向整整合的过程程。1.3.44、提高客客户对于楼楼盘缺陷的的承受能力力即使是品牌牌楼盘也会会存在缺陷陷，这是因因为购买房房地产是影影响消费者者一生的重重大决策，消消费者当然然会以更加加挑剔的眼眼光看楼盘盘。但品牌牌楼盘可以以凭借其品品牌影响力力来减轻客客户对于楼楼盘缺陷的的不满。因因为优质品品牌对房地地产后验性性品质因素素的担保可可在一定程程度上抵消消某些缺陷陷，如深圳圳万科在上上海开发的的城市花园园，虽然其其位置在七七宝这个曾曾经比较偏偏僻的地方方，但凭借借公司的强强大品牌影影响力，还还是成功了了。品品牌给商品品开创了一一个新的竞竞争维度。好好的品牌

21、可可以增强房房地产商品品的不可代代替性，这这就使得具具有优质品品牌的楼盘盘可以按更更高的价格格销售。第二章 房地产品品牌资本运运用现状2.1中国国房地产市市场品牌资资本运用现现状及发展展趋势2001年年，全国房房地产开发发投资总额额达到了66245亿亿元，比上上年增长225.3%，增幅提提高5.88个百分点点。其他各各项指标也也出现了良良好的势头头：开发投投资增势强强劲，分物物业投资全全面增长，到到位资金增增长快于投投资增长，土土地开发面面积稳步提提升，施工工面积继续续扩大，商商品房销售售价格增速速逐渐平稳稳，空置面面积小幅回回升这这些都清楚楚地表明，中中国房地产产行业正处处在蓬勃发发展的阶段

22、段。在未来五至至十年内，房房地产业将将进入一个个飞速发展展的新阶段段，更激烈烈的市场竞竞争将随之之而来：大大规模资本本及实力竞竞争者纷纷纷涌入，高高度分散化化经营带来来无序竞争争，主要对对手展开规规模化经营营和异地扩扩张，行业业水平迅速速提高，产产品趋于同同质，消费费者需求日日趋个性化化、选择多多样化。规规模、产品品力的竞争争将日趋激激烈，品牌牌的影响力力日渐突显显。虽然规模化化经营和竞竞争层面的的提升为房房地产企业业的品牌建建设创造了了良好的条条件和契机机，但从一一面来看，中中国房地产产开发市场场仍处于初初级阶段，消消费者的品品牌意识尚尚未完全形形成。消费费者更加关关注项目，因因为他们的的基

23、本居住住需求及在在此基础上上加以改善善的需求尚尚未得到充充分满足。此此时最吸引引他们的，是是功能性的的利益点。另一方面，在在消费者头头脑中，发发展商不存存在明显的的品牌差异异。他们对对开发商的的印象，基基本上都来来自于他们们居住楼盘盘的体验，舆舆论报道甚甚至是发展展商的名字字联想，对对发展商品品牌的认知知非常模糊糊。除了少少数几个以以公司品牌牌纳入项目目名称的楼楼盘外，大大多数消费费者目前还还不能完全全把楼盘名名称与其开开发商相联联结起来。6 万科企业股份有限公司可转换债券投资价值分析报告 深圳市怀新企业投资顾问有限公司但是，随着着我国土地地交易、金金融政策日日趋规范和和透明，加加上国外开开发

24、企业的的强势进入入，房地产产市场将由由供不应求求向供求平平衡转变，开开发商不可可避免要逐逐渐进入品品牌竞争时时代。品牌牌不是凭空空制造，而而是产品品品质、企业业信誉等一一系列核心心竞争要素素的综合体体。在充分分竞争的市市场中，品品牌对于企企业是有价价的，甚至至可能超过过企业所开开发物业的的有形价值值。因此，顺应应市场和行行业的发展展趋势，房房地产企业业之间的竞竞争从产品品力层面上上升到形象象力层面，将将成为必然然。2.2 美美国房地产产市场四大大品牌状况况及对比分分析2.2.11 美国四四大房地产产公司的基基本数据（22003财财年）美国房地产产业兴起于于上世纪五五六十年代代，发展至至今已有半

25、半个多世纪纪的时间，美美国房地产产市场是较较为成熟的的。美国房房地产企业业的发展对对于中国的的房地产企企业具有很很大的借鉴鉴意义。而而美国房地地产市场中中最具竞争争力的就是是Pultte Hoomes 、Cenntex、 D.R.Hortton以及及 Lennnar房房地产公司司。其中PPultee Hommes 、CCenteex、 DD.R.HHortoon公司均均史建于220世纪五五十年代，DD.R.HHortoon房地产产公司要晚晚一些，史史建于19978年。下下表是美国国这四大房房地产公司司的基本情情况对比：公司名称Pultee HommesCenteexD.R.HHortoonLe

26、nnaar成立时间1956195019541978/19911上市时间1972/19833196919711992销售额（百万美元元）$8,9330$9,1117$8,7228$8,9008净收益（百万美元元）$454$ 7955$625$751每股收益(EPS)（美元）$ 7.550$ 8.883$2.733$5.100员工人数1，10001，7000-主营业务居民住房l 11类细分分客户l 几乎涵盖所所有的居民民住房市场场居民住房l 各种细分市市场l 公共设施建建设l 建筑材料l 建筑服务居民住房l 首次置业l 二次置业居民住房l 应有尽有的的住房l 个性化设计计的住房其他业务l 地产金融

27、服服务l 建筑材料生生产l 物业服务l 地产金融服服务l 不动产投资资l 地产金融服服务l 地产金融服服( 资料来来源 : 由作者根根据相关资资料绘制)2.2.22 美国国四大房地地产公司品品牌理念Pultee Hommes 品品牌理念：高效运营营和让客户户高兴7 万科周刊编辑部, 万科的观点（行业篇）, 第一版, 花城出版社, 2005-1在53年前前Billl Pullte建立立公司的时时候就开始始强调一个个公司的经经营理念：“让客户高高兴”。Pultte Hoomes 在招聘新新员工的时时候，强调调以下几点点：领导能能力、热情情、主动性性、正直、坚坚持并好胜胜、决策技技巧、积极极、团队合

28、合作在PultteHommes,他他们不仅仅仅讨论企业业文化他们还在在文化中生生活、呼吸吸他、衡量量它。文化化经常被误误解，他们们这样解释释：“文化是我我们做事的的方式。们们做事的方方式是：发发现、定义义、衡量和和分析我们们的文化及及其对底线线的影响。”一句话：PPultee Hommes 是是一个高效效运营、以以客户为中中心、过程程导向、团团队合作的的组织，这这一切构成成了Pullte HHomess的价值观观。Hortoon 品牌牌理念：服服务客户公司经营理理念是：灵灵活设计房房屋和处理理细节的能能力，以及及在低廉的的价格方面面的努力的的将令荷顿顿公司成为为全美最佳佳的居民住住宅建筑公公司

29、之一！对客户友友好谦恭的的服务也是是赢得青睐睐和业务的的卖点。荷荷顿先生以以及公司的的员工专注注于快速礼礼貌地回应应客户所有有的要求和和需要等。这这种观点也也在实践中中为公司带带来持续和和客户的重重复购买和和良好印象象。Centeex品牌理理念：作正正确的事！Centeex通过正正确的途径径获得成功功。Cenntex Way是是一种有闯闯劲的、具具想象力的的、足智多多谋的，并并且永远遵遵循商业伦伦理和商业业公平性。基基于正确的的商业法则则对我们来来讲就像实实现商业业业绩一样的的重要。Centeex Waay有三个个基础：首首先：所有有的员工和和特别是CCenteex的领导导人。其次次，所有的的

30、员工能够够跟踪监督督商业行为为的执行情情况。第三三，是我们们保证商业业行为规范范最为重要要的，我们们提醒同我我们合作的的每一个客客户我们所所遵循的商商业行为准准则。相信Cenntex “做正确确的事情”的企业文文化已经成成为我们公公司的DNNA生命基基因。而且且，他们也也意识到他他们不断重重申最基本本的文化原原则和对识识别文化和和道德陷阱阱提供支持持。对于新新的员工进进入公司，这这一点是非非常重要的的。同时，现现在商业竞竞争环境非非常复杂，需需要对自己己的商业行行为保持足足够的警惕惕。正是因为CCenteex对于“正直”文化的强强调，Ceentexx被评为美美国最受敬敬重的公司司之一。 Len

31、naar品牌理理念：关注注消费者的的语言Lennaar把关注注消费者的的心灵体验验写入公司司的语言平平台，让所所有的员工工随时把客客户当作朋朋友和亲人人。Lennnar给给客户留下下的印象是是安全、和和平的家庭庭居住所充充满了温暖暖和美好的的记忆。在Lennnar生活活就能拥有有在一个家家庭社区所所享受的心心灵安宁，业业主会为享享受舒适、安安全而骄傲傲和快乐2.2.33 美国国四大房地地产公司独独特的品牌牌战略安排排Pultee Hommes 公公司通过精精确的客户户细分和明明确的市场场定位，获获得定位优优势；同时时，通过精精细化生产产提高为客客户服务的的质量和水水平。赢得得市场。Centee

32、x公司通通过标准化化生产和多多元化经营营，把握市市场机会。D.R.HHortoon公司通通过标准化化的双市场场营销模式式（“应有尽有有”和“自主设计计”），通过过市场和市市场上的并并购，进行行规模化的的扩张。Lennaar 公司司则运用分分散化运营营模式：通通过专注的的市场定位位和内部的的竞争机制制实现市场场盈利。2.2.44 盈利利性指标对对比：投投资回报率率众所周知，房房地产行业业是资本密密集型行业业，品牌建建立也是一一个长期投投入，下表表是该四大大房地产公公司的投资资回报率比比较。记录录了从19998年至至20033年的数据据其中红色色为当年的的平均水平平，记为。从表中中可知，从从199

33、88年至20003年，房房地产公司司的投资回回报率逐年年升高，但但20022年较低。图2-1 美国四大大房地产公公司投资回回报率比较较8 Su Han Chan &John Erickson,Real Estate Investment Trusts: Structure, Performance, and Investment Opportunities, Prentice-Hall Career & Technology 2004-11-12.3 中美房地地产品牌运运作状况对对比 2.3.11 万科的的品牌探索索9 万科周刊编辑部, 万科的观点（管理篇）, 第一版, 花城出版社, 2005

34、-1万科19888年进入入房地产开开发领域，经经过十几年年的发展，集集中资源创创立了一系系列地产开开发项目品品牌以及物物业管理品品牌，形成成了较为突突出的优势势：文化品品味、物业业管理、企企业形象、售售前（售后后）服务、社社区规划、环环境景观。无无论是制度度规范还是是企业信誉誉，无论是是产品还是是服务，万万科在业内内和消费者者心目中都都具有良好好的口碑。但是，品牌牌不等于知知名度。万万科在进行行异地扩张张的过程中中，逐渐体体会到品牌牌的价值：通过品牌牌战略，可可以在地域域性很强的的房地产开开发行业中中，发挥规规模效应，使使跨地域开开发成为优优势。2000年年，万科开开始思考品品牌整合的的问题。

35、22001年年5月，万万科委托华华南国际公公司对上海海、北京、深深圳三地的的房地产开开发商品牌牌状况进行行了调研。结结果显示，与与其它发展展商品牌一一样，消费费者对万科科品牌的认认知主要来来自以“万万科”命名名的系列楼楼盘。虽然然万科一直直以来偏重重于项目品品牌的建设设，并以此此带动万科科企业品牌牌的资产积积累，但由由于各地项项目在档次次、形象上上的不同，导导致消费者者对万科企企业品牌定定位的理解解也出现差差异。在个个别城市，还还出现以项项目品牌代代替企业品品牌的现象象。调研结果告告诉我们，万万科的目标标消费者是是这样的人人群：他们们追求身心心的平衡，生生活在快速速的社会里里，每天工工作繁忙，

36、可可是在下班班之后，他他们还是会会找消遣，把把自己放松松出来，喜喜欢按照自自己的理想想来营造一一个属于自自己的生活活，利用有有限的财富富去满足自自己的要求求，懂得用用不同的方方式去平衡衡自己的身身心。他们们努力工作作，相信努努力会带来来成果，同同时享受成成果带来的的好处，他他们做任何何事从不放放弃对自己己的要求，对对自己的决决定满怀信信心，并努努力地向着着自己的理理想前进。在在充满压力力与竞争的的世界里，他他们渴望拥拥有一个属属于自己的的净土，在在那里能完完全地放松松，享受情情感与精神神的交流。消费者对理理想生活环环境的表述述，其实是是他们对理理想生活的的描述。这这一描述，与与万科所倡倡导的健

37、康康丰盛人生生是不谋而而合的。但但客户的品品牌体验与与我们的客客户理念并并没有一拍拍即合万科住户户认同万科科文化和软软件部分，忽忽略了硬件件部分和质质量的优势势；非万科科住户对万万科的功能能性认知胜胜于情感性性认知，未未能充分感感受万科创创造的小区区文化。可见，万科科的品牌塑塑造还存在在不足之处处：品牌定定位不够清清晰明确，个个性不够鲜鲜明，和消消费者之间间的亲和力力不够；而而消费者对对万科品牌牌的理解，仍仍停留在表表面的产品品、服务等等功能层面面。在竞争日益益激烈、产产品日趋同同质化的房房地产开发发行业中，万万科要顺利利开展跨地地域经营，维维持长期的的高速增长长，就需要要对企业品品牌战略进进

38、行进一步步的总结和和提升。万科致力于于营造一种种美好的生生活过程，而而不仅仅是是住宅本身身。人在一一个特定住住区的生活活质量，和和这个住区区的位置、与与城市的关关系、住区区规划、住住宅质量、环环境配套、管管理模式、邻邻居、社区区精神文化化等等一系系列因素相相关。因此此，万科所所关注的内内容将超越越建筑规划划设计的范范畴，而触触及美学、建建筑学、城城市及社区区规划、园园艺、心理理学、人体体工程学甚甚至犯罪学学等方面。在在未来的开开发过程中中，万科会会扩大自己己的视野，从从物质的和和精神的层层面上关注注住户的体体验与感受受。万科的的产品不仅仅仅应该是是好用的、好好看的、高高质量的，同同时也应该该是

39、舒适的的、活跃的的直至是文文明的。万科提倡“与与环境共生生”，根据据楼盘所处处的城市、环环境、市场场细分，在在户型设计计、建材使使用、采暖暖技术、社社区配套等等细节上加加以变化。例例如万科最最早形成的的“城市花花园”系列列，地块都都处于城乡乡结合部，容容积率相对对较低，建建筑风格以以现代、欧欧陆为主。但但北京城花花采用德国国民居的建建筑风格，坡坡屋顶，红红砖墙，整整个建筑群群与周围自自然环境和和谐统一；天津城花花由中高层层公寓和花花园洋房组组成，拥有有大面积花花园绿地；深圳景田田城花引入入围合式规规划设计概概念，重彩彩勾画景观观环境；桂桂苑城花以以鲜艳清丽丽的色彩、高高低错落的的建筑和独独到的

40、万科科人文，组组成了围合合式景观社社区。万科的企业业愿景很明明确：成为为中国房地地产行业的的领跑者。2200020055年，万科科的发展规规模将以年年均3040的的速度增长长，到20005年发发展成为大大型蓝筹上上市公司，在在15225个城市市发展业务务。要实现现这一发展展目标，一一要靠稳健健的资本扩扩张，二要要靠强大的的品牌影响响力。通过品牌战战略，实现现与消费者者的密切沟沟通，并与与消费者建建立起长期期的、双向向的、维系系不散的关关系，是万万科对本次次品牌整合合所寄予的的希望。新新的万科品品牌战略，短短期目标是是建立万科科企业品牌牌鲜明的个个性形象，增增加消费者者的偏爱度度；中期目目标是将

41、万万科发展成成中国地产产市场占有有率第一的的品牌；长长期目标是是建立万科科超级强势势企业品牌牌。万科品品牌的中长长期发展战战略，与企企业的中长长期发展战战略是吻合合且互动的的。品牌整合的的过程，也也是在企业业内部建立立起对企业业核心价值值观及愿景景的共识的的过程。新新的品牌战战略将提高高广大员工工的使命感感和凝聚力力，有力地地推动企业业文化建设设，从而提提高企业的的整体服务务水平和市市场竞争力力。“建筑无限限生活”既既是万科企企业品牌的的口号，也也是万科企企业的宗旨旨。对客户户，这意味味着万科了了解你的生生活，创造造一个展现现自我的理理想空间；对投资者者，这意味味着万科了了解你的期期望，回报报

42、一份令人人满意的理理想收益；对员工，这这意味着公公司了解你你的追求，提提供一个成成就自我的的理想平台台；对社会会，这意味味着万科了了解时代需需要，树立立一个现代代企业的理理想形象。万科的核心心价值观是是“创造健健康丰盛的的人生”。这这一价值观观，意味着着我们将持持续提供超超越客户期期望的产品品和服务，让让客户骄傲傲；意味着着我们将持持续提供超超越投资者者期望的回回报，让投投资者满意意；意味着着我们将持持续提供超超越员工期期望的发展展空间和报报酬，让员员工自豪。2.3.22 Puulte Homees的客户户定位加精精细化生产产Pultee Hommes在市市场划分上上持续地贯贯彻目标客客户群模

43、型型，开发新新的产品：多元化的的目标客户户群社区。并并且，在全全国范围内内的标准化化产品规范范，检验一一个模式：看住房标标准化是否否能够适应应每一个目目标客户群群。Pullte HHomess 通过将将客户研究究融入精益益生产过程程，保证客客户价值在在产品中的的体现下图图为Pullte HHomess的客户定定位加精细细化生产的的流程图。10 万科周刊编辑部, 万科的观点（行业篇）, 第一版, 花城出版社, 2005-1 图2-2 Pullte HHomess的客户定定位加精细细化生产的的流程图图2-3 Pullte HHomess的客户定定位加精细细化生产的的流程图Centee宏观市场指标客

44、户细分地域市场细分供应分析竞争分析OSP持续改进流程Floor Plan设计流程土地获取过程要素基于OSP 结果的战略方向方阵设计将对目标客户群的研究融入生产规划的流程中去流程信息更新在同一个社区中有不同定位的产品供应！宏观市场指标客户细分地域市场细分供应分析竞争分析OSP持续改进流程Floor Plan设计流程土地获取过程要素基于OSP 结果的战略方向方阵设计将对目标客户群的研究融入生产规划的流程中去流程信息更新在同一个社区中有不同定位的产品供应！2.3.3 Centtex的战战略安排：专注于高高质量的增增长 11 Terrence M. Clauretie, Real Estate Fin

45、ance: Theory and Practice, Prentice-Hall Career & Technology, 2004-12-1Centeex公司加加强主营业业务，不断断减少其他他业务。居居民住房业业务将由现现在的755%提高到到83%，金金融服务业业务由现在在18%减少少到14%，同时其其他业务由由现在的77%减少到到3%。并且且通过降低低成本和提提高运营效效率来提高高利润空间间的同时不不断地通过过市场渗透透增加销售售额。 图2-4 Centtex的战战略安排第三章 房地产市市场品牌资资本构建存存在的误区区和难题3.1 房地产市市场品牌资资本构建存存在的误区区房地产品牌牌运营对

46、许许多发展商商来说是一一个既耳熟熟能详，但但又似是而而非的概念念。理论的的贫乏，概概念的混乱乱造成实际际运做中一一系列误区区，具体表表现在以下下几个方面面：3.1.11 做房地地产品牌就就是做房地地产精品 时下，房地地产界所谓谓“产品主主义”盛行行，其实，房房地产产品品与房地产产品牌是两两个不同的的概念，两两者既有区区别又有联联系。 第一，房地地产品牌是是消费者对对房地产产产品的各种种感受的总总和。本质质上它是一一种抽象的的、无形的的概念，它它存在于消消费者的头头脑中；而而房地产产产品则是实实实在在的的存在物，包包括建筑、环环境、市政政、配套等等要素，它它是具体的的、看得见见的。 第二，地产产品牌高于于房地产产产品。房地地产品牌内内涵决定了了房地产产产品的性质质与内容。不不同的房地地产品牌能能使人们识识别出它所所标定下的的房地产产产品有别于于其它房地地产品牌产产品的质量量、特色和和设计等最最基本的特特征。一个个没有品牌牌的房地产产产