超级女声VS超级策划(doc91)(1)1043531642.docx

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1、 超级女声VVS超级策策划 | 作 者者: 孙隽隽 序言 序一(1) 序一(2) 序序二(1) 序二(2) 第一章 “超女”序序幕(图) 我被老老板骂得狗狗血淋头(1) 我我被老板骂骂得狗血淋淋头(2) 我被老老板骂得狗狗血淋头(3) 36岁我离离开世界百百强选择了了蒙牛 比比赛还没开开始我已把把自己送上上PK台(图) 一一个颜色一一首歌一句句广告词 S.H.E走入了了我的视线线(1) S.H.EE走入了我我的视线(2) 寻寻找酸酸乳乳的Mr.Righht(1) 寻找酸酸酸乳的MMr.Riight(2) “超级”就代表着着“想唱就唱唱”(1) “超级”就就代表着“想唱就唱唱”(2) 20055

2、年整合营营销的经典典案例出炉炉 电视湘湘军名不虚虚传(1) 电视湘湘军名不虚虚传(2) 超女策划中中最惊魂的的三天(11)(图) 超女策策划中最惊惊魂的三天天(2) 第二章 “超女”揭揭幕 只有有一个机会会：超级女女声(1) 只有一一个机会：超级女声声(2) 不能用一一箱箱的钱钱把对方“砸”死 都是青春期期的女孩子子(1) 都是青春春期的女孩孩子(2) 一块钱钱投湖南卫卫视十块钱钱推动节目目(1) 一块钱投投湖南卫视视十块钱推推动节目(2) 一份现在可可以公开的的“超女”合同 除除了不能叫叫蒙牛台其其他资源都都给你(11) 除了了不能叫蒙蒙牛台其他他资源都给给你(2) 一个半半月完成22005

3、年年超女签约约(1) 一个半月完完成20005年超女女签约(22) “娱乐经济济”与“平民游戏戏”(1) “娱乐经济济”与“平民游戏戏”(2) 海选：超超女唱到哪哪里酸酸乳乳卖到哪(1) 海选：超女女唱到哪里里酸酸乳卖卖到哪(22) 超女女魅力(11) 超女女魅力(22) 第三章 “超女”内内幕 一部部伟大的广广告片来之之不易(11) 一部部伟大的广广告片来之之不易(22) 让“超女”代言“超女”(1) 让“超女”代言“超女”(2) 零代言费费：“蒙牛”定下张含含韵(1) 零代言言费：“蒙牛”定下张含含韵(2) 我是一一个非常挑挑剔的客户户(1) 我是一个非非常挑剔的的客户(22) 一个个电话

4、六个个创意(11) 一个个电话六个个创意(22) 幼儿儿园小朋友友听一遍就就记住了(1) 幼儿园小朋朋友听一遍遍就记住了了(2) 两首歌与与一个女孩孩的命运(1)neew 两首首歌与一个个女孩的命命运(2)new 附一：酸酸酸甜甜就就是我nnew 附二：想想唱就唱nnew 结结束语 11 结束语语new 序一(1)超级女女声：新娱娱乐的胜利利，新营销销的胜利袁 方方第一次次见到孙隽隽先生是在在20044年初，在在距离呼和和浩特市约约一小时车车程的和林林县的蒙牛牛工厂。我我作为中央央电视台广广告部和广广而告之广广告公司（蒙蒙牛在CCCTV的广广告总代理理）的顾问问，这 几年经常出出入蒙牛的的生产

5、基地地。当时孙孙隽先生作作为蒙牛从从外部“空降”的市场总总监，给我我留下了“青年才俊俊”的第一印印象。第一次次接触“超级女声声”节目是在在20044年“五一”期间，我我到长沙商商讨湖南卫卫视改版。因因为在20004年初初国家广电电总局出台台了“23点之之前禁止播播放涉案剧剧” 的“广电令”，当时湖湖南卫视222点档的的“精选剧场场”就是定位位在涉案剧剧，必须后后撤。于是是欧阳常林林台长提出出在22点点档推出品品牌栏目带带（就是现现在的“快乐中国国930”）。当时时为了选择择进入222点档的新新节目，我我们专门观观摩了一场场娱乐频道道操办的“超级女声声”的比赛，“粉丝”们的狂热热让我震撼撼。“超

6、级女声声”以及杨澜澜的“天下女人人”都是在这这个时候被被湖南卫视视选中的。第一次次接触“蒙牛酸酸酸乳”品牌是在在20044年下半年年，广而告告之公司负负责服务蒙蒙牛的俞先先豪总监，告告诉我蒙牛牛计划在22005年年力推“酸酸乳”，是和伊伊利的“优酸乳”高度同质质化的产品品，但是知知名度和销销量都比伊伊利优酸乳乳小很多。为为了出奇制制胜，蒙牛牛方面计划划与湖南卫卫视合作一一个活动，希希望我从中中牵线搭桥桥，因为我我也是湖南南卫视的顾顾问。于是是我就向俞俞先豪和孙孙隽推荐了了湖南卫视视刚举办过过一次、名名气还不大大的“超级女声声”。20005年月月，“超级女声声”在广州开开唱的同时时，受广而而告之

7、广告告公司委托托，CTRR（央视市市场研究股股份有限公公司）的品品牌监测系系统开始同同步跟踪调调查“蒙牛酸酸酸乳”的品牌和和市场效果果，每月检检视一次。调调研数据显显示，截止止到6月底底，蒙牛酸酸酸乳的品品牌影响力力已经全面面超越伊利利优酸乳，成成为了乳酸酸饮料的第第一品牌，完完美地实现现了蒙牛公公司最初设设定的营销销目标，也也印证了“超级女声声”强大的影影响力。“超级级女声”在这个夏夏天带给全全国人民的的快乐，在在全国范围围内造成的的轰动，是是近年来我我国电视界界少有的光光荣。关于于“超级女声声”的理论探探讨刚刚开开始，社会会各界见仁仁见智。从从一个近距距离观察者者的立场，我我把“超级女声声

8、”的成功看看做是“新娱乐”的胜利。“新娱娱乐”是湖南卫卫视欧阳常常林台长22004年年提出的理理念。新娱娱乐的要义义是“大众娱乐乐大众”和“观众决定定标准”。“超级女声声”的成功为为新娱乐奠奠定了第一一个支点，是是对传统的的“明星娱乐乐大众”方向的突突围。“超级女声声”的全程直直播为观众众参与节目目创造了条条件，观众众短信决定定选手去留留，是“观众决定定标准”的牛刀小小试。现在在正在推出出的观众推推选“快乐大本本营”主持人的的“闪亮新主主播”活动，是是“新娱乐”的第二个个支点。“开门办电电视，观众众定标准”，湖南卫卫视所引领领的是一场场面向大众众的平民电电视运动。孙隽先先生的大作作超级女女声V

9、S超超级策划，向向全国营销销界展示的的是一个“新营销”的大案例例，“超级女声声”也是新营营销的胜利利。何谓“新营销”？我认为为，新营销销的第一要要义是借力力媒体品质质。企业对对电视媒体体的选择，正正在沿着买买“时间”、买“收视率”到买“媒体品质质”的轨迹演演变，媒体体品质是最最重要的传传播力。张张含韵代言言的蒙牛酸酸酸乳广告告片，放在在哪个节目目里都能播播，惟独在在“超级女声声”节目中插插播最有力力度。蒙牛牛酸酸乳用用谁代言都都可以，在在赞助“超级女声声”的20005年，惟惟独用张含含韵最切题题。现在很很多广告片片都是企业业“自恋情结结”的产物，和和播出媒体体没有关联联，其传播播效率令人人怀疑

10、。根根据媒体的的品性创意意传播工具具，借媒体体品质演绎绎企业品牌牌内涵或许许将成为大大趋势。新营销销的第二要要义是借力力打力。假假如蒙牛的的广告片大大谈酸酸乳乳的功效，结结果会怎样样？可能没没有人去关关心它，或或许消费者者会更信任任老牌的“优酸乳”。张含韵韵成为蒙牛牛的代言人人，“超级女声声”从此在她她的同龄人人中有了强强大的影响响力和号召召力。蒙牛牛在各大门门户网赞助助的“超级女声声”网页、数数千块户外外广告牌、220亿个包包装盒转而而成为“超级女声声”的宣传载载体，加之之在“超级女声声”五大唱区区之外，蒙蒙牛在1330多个城城市自斓摹摹俺杜狈秩。浔榧叭闹斩送绯闪诵俺杜钡那看看笞试础健凹河耍

11、河锒锶恕保膳鹾炝炝苏藕希鹾炝恕俺俺杜保才鹾炝嗣嗣膳崴崛崛樽约骸?br 序一(22)新营销销的第三要要义是“天上地下下齐步走”的大整合合。一个主主题、一支支广告片、一一个代言人人、一首酸酸酸甜甜就就是我、一一项号召力力强大的活活动、一个个无所不在在的宣传网网络，一系系列紧扣主主题的促销销行动，蒙蒙牛酸酸乳乳的营销和和“超级女声声”节目丝丝丝入扣，浑浑然一体。孙孙隽先生为为营销界奉奉献的是一一个让人叹叹为观止的的天上地下下齐步走的的整合营销销大案。由于蒙蒙牛酸酸乳乳“超级女声声”营销的成成功，我相相信20006年将会会是“活动年”，很多企企业 都会热中于于和媒体合合作“大活动”。但是我我认为，这这

12、种事情不不是那么容容易成功的的。我们需需要深入研研究媒体的的品性和我我们的品牌牌理念，研研判媒体和和我们自身身的执行力力，企业和和媒体之间间不是简单单的买卖关关系。相信信孙隽先生生的现身说说法，可以以让企业界界的朋友在在20066年少走弯弯路。（作者者系中国传传媒大学广广告学院副副研究员，博博士，CTTR媒介策策略研究总总监） 序二(11)“超级级”来自平凡凡孙 隽隽明天晚晚上就是22005年年“超级女声声”的最后一一场了。夜幕中中，我照例例从湖南卫卫视的大楼楼里走出来来，回到会会展中心。一一路上，不不断看到“超迷”们举着偶偶像的海报报在等：里里面的彩排排还没有结结束。已经经整整一个个半月了，

13、每每个周末，我我都是如此此度过的。从20004年秋秋天第一次次踏进这个个大门，屈屈指数来也也有十个月月了，像一一个婴儿诞诞生，经历历了太多的的甜酸苦辣辣。我一向向崇尚低调调的生活，崇崇尚安静的的日子，是是“超级女声声”打破了原原来的平静静。本来没没有打算写写这本书，一一直到今年年8月，有有很多人怂怂恿我：即即使是为了了让全中国国那么多搞搞活动、搞搞营销的人人能够有个个可以参考考的模本，能能够从中获获得经验同同时避免错错误，也应应该把“超级女声声”的前前后后后写下来来。我想，作作为湖南卫卫视，他们们注重的更更多是对于于节目的设设置，环顾顾整个蒙牛牛工作团队队，也没有有人会像我我这样，了了解那么多

14、多合作方面面的种种细细节。而我我离开蒙牛牛也已经几几个月了，此此刻动笔，会会更加心平平气和，更更加客观冷冷静。因此，这这本书的写写作，也受受到了湖南南卫视和蒙蒙牛领导的的大力支持持。之所以以要写这本本书，实在在是因为“超级女声声”这个活动动很成功，不不仅是成功功，可以说说所有参与与的人都成成了赢家，无无论是湖南南卫视还是是蒙牛，包包括一起参参与的网站站，无线增增值服务商商等，都在在此中获得得了可观的的利润。这本书书，我们不不再讨论“超级女声声”成功与否否，而是要要讨论由此此所带来的的对我们的的新技术下下的娱乐经经济的影响响，以及其其所带来的的互动营销销概念。“超级级女声”是一次传传统媒体与与新

15、技术结结合的成功功。通过短短信投票而而产生的互互动，以及及通过网站站传播而聚聚集的人气气，都是可可圈可点的的。但新技技术还远远远没有被运运用够，比比如WAPP、彩信、彩彩铃、视频频等都还需需要在下一一次的“超级女声声”或者其他他的大型娱娱乐活动中中得以增强强。“超级级女声”是中国娱娱乐经济开开始的标志志。今年的的活动收入入虽然大部部分还是来来自于广告告，但已经经有相当一一部分来自自于短信、艺艺人包装、品品牌衍生等等。与美国国的娱乐节节目60%收入是来来自于品牌牌衍生还有有差距，能能不能延伸伸到“超级女声声”系列产品品的开发还还有待思考考。而未来来电视台也也会从关注注“谁来冠名名”，到关注注将一

16、台节节目做成品品牌。“超级级女声”同时也带带来了互动动营销的概概念，传统统的、单一一的只依赖赖终端和硬硬广的营销销模式不成成立了。它它把节目和和性格联系系，把短信信与品牌连连在一起，表表明传统的的营销模式式已经结束束。但用立立体营销的的方式来获获得更大的的传播，里里面还有很很多空间，还还有更多的的工作要做做。我相信信，明年这这种类型的的节目会很很多，模仿仿也会出现现，也许比比“超女”更好。中中国不缺创创造力和人人才，缺少少执行的平平台。我预预见，娱乐乐经济会爆爆发，无论论是网络还还是手机增增值，都会会有机会，其其实网游已已经说明了了这一点。五年后后再来看，“超级女声”会是中国电视里程上的一个里

17、程碑，一个新的起点。走过“超级女声声”，我既是是其中的参参与者和策策划者，但但更是一个个稚嫩的初初学者。从从上述角度度来评说“超级女声声”的成功，其其实有更多多可以挖掘掘的东西，可可以改善的的东西。“超级女声声”也告诉我我们，这是是一个没有有权威的时时代，我们们所要做的的一切就是是不断变化化与挑战！因此，作作为做市场场营销的人人，我更多多的是在想想：明年的的节目我们们怎么参与与？这是一一本完全真真实的书。是是我，作为为一个普通通的职业经经理人，在在全程跟随随着“超级女声声”走上台、落落下幕的过过程中所经经历的点点点滴滴不是所谓谓的幕后花花絮，更多多的是对于于这样一次次大型活动动中所体现现的“整

18、合营销销”来一番回回顾和总结结。很多人人都问我，为为什么“蒙牛酸酸酸乳”能够和“超级女声声”结合得那那么自然，似似乎是“天衣无缝缝”。我要说说，其实在在这背后有有非常多的的人付出了了巨大的劳劳动。这不不是我一个个人拍脑袋袋就想出来来的事情。这这是一个团团队合作的的结果。写这本本书，也是是为了向他他们表示我我的感谢：蒙牛副总总裁杨文俊俊先生，湖湖南卫视的的欧阳常林林台长、刘刘向群副台台长，“超级女声声”的总编导导王平，广广告部主任任樊旭文、副副主任张若若波，央视视索福瑞首首席媒介顾顾问袁方博博士，前央央视广而告告之客户总总监俞先豪豪先生，还还有我在蒙蒙牛的助手手赵兴济以以及我们的的团队等，都都是

19、这场亿亿万人关注注的盛大活活动中的幕幕后推手。可可以说，没没有他们，就就没有今天天“超级女声声”的成功。作作为蒙牛液液态奶前市市场总监，我我也无法完完成将“酸酸乳”的产量从从7亿提高高到25亿亿的“奇迹”。 序二(22)我还要要感谢众多多的专业公公司和专业业人士在整整个活动中中对我的支支持：像张张含韵所在在的天中文文化的董事事长李小麟麟先生、金金炎先生，成成都阿佩克克斯广告公公司，盛世世长城广告告公司，AAC尼尔森森，新生代代调研公司司，观池广广告，实力力媒体，白白马广告等等等，没有有他们，就就没有尽善善尽美的“超级女声声”。最后，还还要感谢我我的太太，没没有她的支支持，我没没有力量坚坚持到现

20、在在。我希望望这是一本本可以给大大家带来一一点启示的的书，将我我在这次活活动中的点点点滴滴与与你们分 享。（写在在20055“超级女声声”总决赛前前夜） “超女”序幕(图图)(更新时间间：20005-122-18 19:440:000本章字字数：27760) 比赛还还没有开始始，我已经经把自己送送上PK台台20004年，中中国乳业市市场的竞争争到了白热热化：随着着奶源和生生产能力的的迅速提高高，产品同同质化日趋趋严重。老老牌的“光明”，同在内内蒙古的劲劲敌“伊利”和新生的的“蒙牛”都面临着着增长趋缓缓、赢利下下降的威胁胁。我就是是在这样一一个背景下下加入蒙牛牛，为它的的新产品“酸酸乳”打市场的

21、的。当时公公司给我的的指标是：销量从77亿人民币币做到255亿，这几几乎就是mmissiion iimposssiblle（不可可能完成的的任务）。但我还还是决定接接受挑战。于是，我我开始将目目标锁定娱娱乐圈，花花费了大量量时间和精精力准备签签人气超旺旺的偶像派派明星S.H.E来来做代言。可可惜的是，最最后由于她她们和可口口可乐有约约在先，谈谈判流产了了。“超级级女声” 是在我我苦思对策策的时候闯闯入视线的的。我和资资深媒体策策划人袁方方、俞先豪豪对这个项项目做了精精密的计划划。他们曾曾经给我算算了一笔账账：投放一一个广告的的时间是330秒，需需要好几万万。20004年“超级女声声”在电视上上

22、有整整五五十九个小小时的直播播，几百个个小时的重重播。搭上上这样的快快车，我们们的所得是是上千万，甚甚至是几个个亿、几十十个亿才能能做到的事事情。加之之“超女”是动态的的，运动意意味着变化化，变化意意味着新鲜鲜，新鲜意意味着有源源源不断的的崭新内容容，崭新的的内容意味味着会呈现现出不同的的性格。这这么多丰富富、自然、真真实的元素素共同来打打造“蒙牛酸酸酸乳”的性格，比比单纯做个个30 秒秒、15秒秒的广告所所塑造出来来的诉求点点要多得多多。20004年100月的一天天，我在袁袁方的引荐荐下，第一一次来到湖湖南卫视。在在和导演王王平和广告告部充分了了解和沟通通后，我就就决心一定定要促成这这件事。

23、这个项项目如果做做好了，是是可以成为为20055年整合营营销的经典典案例的。然而，就就在我满心心欢喜的时时候，我的的老板、蒙蒙牛的副总总裁杨文俊俊却在大草草原上将我我整整骂了了两个小时时。那时候候，杨文俊俊也许还没没有意识到到，“超级女声声”可以成就就一个空前前的超级策策划，超级级策划可以以缔造一个个空前的“超级女声声”，而一个个空前的“超级女声声”，将会为为一个空前前的蒙牛摇摇旗呐喊！ 我被老板板骂得狗血血淋头(11)我记得得“超级女声声”成功以后后有很多朋朋友问我，说说孙隽你当当时怎么会会想到用蒙蒙牛来冠名名做“超级女声声”的？这个个活动为什什么给我们们的感觉好好像一直在在我们身边边，影响

24、又又这么大呢呢？同时，“冠名”这个事情似乎和节目本身结合得天衣无缝，好像“蒙牛酸酸乳”、“张含韵”与“超级女声”都是同一时刻从天而降一样。其实，当当时我去蒙蒙牛不过两两三个月。在在没有签成成S.H.E之后，对对我的打击击是很大的的。至于 这个事情怎怎么会想出出来的？又又怎么能把把它做成的的？我觉得得其实这绝绝对不是我我一个人“拍脑袋”或者“一挥手”就能做出出来的。的确，我我发现了这这个机会，然然后根据我我对节目的的理解，结结合产品特特点制定了了一套完整整的计划：其中包括括营销计划划、宣传计计划，甚至至随后的推推广计划。可可以说做了了大量的工工作。从沟沟通的，到到执行的，现现在回想起起来，这当当

25、中有太多多人付出了了太多的心心血。这是一一个非常强强大的团队队做出来的的事情。这这个团队包包括很多方方面的人：从节目的的制作班子子，到执行行各赛区路路演的公司司甚至蒙牛牛的终端营营销商，都都付出了艰艰苦的努力力。其实对对我来讲，如如果说有什什么觉得做做得特别到到位的，就就是作为一一个组织者者，一个cco-orrdinaator（协协调者），成成就这一事事件有两方方面的原因因：第一个个是直觉和和悟性。十十几年的市市场历练使使我对很多多事情，尤尤其对营销销方面，非非常敏感，对对很多的市市场机会点点一直在观观察。如果果你回头看看当年蒙牛牛对宇航员员的赞助，就就是一个明明显的例子子。当时国国家在发射射

26、“神五”，宇航员员是国家的的骄傲，蒙蒙牛变成宇宇航员的专专用牛奶，意意味着什么么？高科技技和健康。可可能蒙牛投投了一个亿亿，但得到到的是十个个亿、一百百个亿的效效益。为什什么？因为为国家每天天都在宣传传这个事情情，结合得得非常好，是是借力发力力，顺势而而下。在“超超女”当中，我我一直说我我们做的是是电视节目目，不是为为了单单冠冠这个名，而而是我们有有没有办法法通过节目目来达到更更多的关注注和宣传。所以，当当这个节目目出现在我我眼前时，我我的直觉告告诉我，这这个节目就就是我要找找的东西。这这是一种直直觉，一种种悟性。除了悟悟性，我觉觉得激情是是成功必不不可少的因因素。一种种创业的激激情。可以说说

27、，蒙牛是是一个很讲讲究工作激激情的地方方。因为最最初创业的的那批人是是从零开始始的。他们们一离开伊伊利公司，就就好像杨文文俊当时讲讲的一样：我们已经经过了乌江江了，把家家里的钱已已经全部拿拿出来了，是是没有退路路的。那他们们靠什么？靠的是一一股创业的的激情。我我加入的时时候它已经经发展了四四五年了，但但大家还是是玩命地干干。所以它它是在高速速发展，而而且一直保保持着创业业的激情。对对蒙牛人来来讲，没有有什么事情情是不可能能的，关键键是你敢不不敢做。每个企企业在初期期都会犯营营销错误，有有很多教训训，孀啪榈闹鸾岣唬匆嫡卟呕呕嵴业酵饷饷婀骶槎嘁坏愕愕娜死醋稣稣飧鍪虑椤椤诿膳鍪虑楹芗芗虻褪悄阋业降悖

28、阋贫捣蠹摇坏坏闼捣晒耍蠹冶慊崤崤梢还缮缮怠拔颐颐且黄鹜白摺薄?bbr很多人人都没有看看过“超级女声声”这个节目目，好像蒙蒙牛的副总总裁杨文俊俊，他的女女儿对湖南南卫视最了了解的节目目就是“快乐大本本营”。他们不不了解什么么叫“超级女声声”，他女儿儿也没听说说过。所以以在20004年的时时候“超级女声声”的影响力力还不是很很大，于是是为了拿下下这个项目目，我必须须要告诉我我的老板、我我的同事这这个节目是是怎么样的的；我要把把录像给他他们看，把把我的观点点告诉他们们，怎么跟跟我们产品品相结合，所所以在这当当中，要说说服别人。而而别人都是是行家，要要做很多很很多的准备备工作，这这个事情你你没有韧性性

29、、没有激激情是不行行的。我一向向是个工作作起来充满满激情的人人，从湖南南卫视回来来后就一直直在做细化化的方案。因因为我知道道这个项目目好，因为为我想把它它做成，因因为我知道道要从七亿亿做到二十十几个亿肯肯定要有所所不同，这这是我惟一一的机会。所所以我几乎乎是固执地地认为：蒙蒙牛酸酸乳乳要成功，一一定要联袂袂“超级女声声”。然而，就就在这个时时候，发生生了一个小小插曲，差差点使我的的“宏伟计划划”泡了汤。从湖南南回北京后后公司正好好要在乌兰兰浩特召开开了一次会会议，我驱驱车从北京京出发路过过沈阳，顺顺道接杨总总同行。 我被老板板骂得狗血血淋头(22)(更新时间间：20005-122-18 19:

30、440:000本章字字数：36642) 杨总见见了我，一一脸的严肃肃，第一句句话就是义义正词严的的质询：这这三天不明明不白地失失踪，到底底去了哪里里？我不是是一个好大大喜功的人人。虽然我我那么看好好“超级女声声”，但是在在没有将一一切都量化化的时候，我我绝对不会会四处吹嘘嘘的。但无无奈，在杨杨文俊的“逼视”下，我只只好和盘托托出了自己己的行踪。 没想到到他一听就就火了：作作为一个市市场总监，到到了地方市市场竟然不不和当地分分公司联系系，你这个个市场总监监是怎么当当的？你想想想你一年年能去那里里几次？你你记住：以以后，无论论什么时候候，无论去去什么地方方，三件事事：第一，看看市场；第第二，检查查

31、仓库；第第三，给他他们开会。在在会上要记记住：900%批评，110%表扬扬。哪怕做做得再好也也还是要批批评。这就就是蒙牛的的文化，严严格管理，做做到完美为为止。他连珠珠炮似的讲讲着，一刻刻也不容我我插嘴。要要不是已经经有了十几几年的职场场经验，又又已经在蒙蒙牛经过了了三个月的的“洗礼”，这般劈劈头盖脸的的责骂我恐恐怕已经无无法承受了了。说实话话，刚到蒙蒙牛的第一一个星期，比比我以前所所有挨的骂骂都多。我说过过，蒙牛是是一个非常常务实的公公司，讲究究执行与军军事化管理理。这或许许和传统的的中国文化化有关，领领导层又都都是内蒙古古人，有着着北方汉子子的爽直。这这也是当初初吸引我的的地方。在在外企待

32、的的时间太久久，我所习习惯的是出出门有专人人接机，出出差有五星星级酒店，所所有的事大大会小会讨讨论决定，一一年到国外外度几次愉愉快的假期期从进入入蒙牛的第第一天起，和和蒙牛的每每一位员工工一样，我我们都被还还原成了一一个创业者者的形象。永永远的空杯杯心理，永永远的一无无所有这才造就就了蒙牛的的危机，蒙蒙牛的执行行力，蒙牛牛的实力。记得99月底的时时候，为了了国庆节期期间的经销销商会议，我我们做了一一批堆头围围。所谓堆堆头围，就就是把很多多的海报粘粘在一起，做做成一个巨巨大的造型型。我们通通宵达旦加加班加点，终终于做完了了。那时正正好是国庆庆大假，我我赶回了上上海的家。我我已经整整整一个月没没有

33、回家了了。睡得正正酣，凌晨晨两点，电电话铃声大大作，是杨杨文俊。依然是是那种惯用用的批人方方式，不偏偏不倚，直直捣主题，再再三段论，直直到把人说说到不得不不服气。我我这才知道道，原来做做堆头围的的海报，每每两张之间间就要用一一个东西连连接，而我我，之前并并不知道。那一次次，我在电电话里足足足挨了两个个小时的骂骂，太太惶惶恐地看着着我的表情情，跟着受受了惊。挂挂断电话，我我当即就想想辞职了。在蒙牛牛工作一年年以来，我我总共回了了两次家，休休了一周假假。每天都都像电力充充足的马达达，运转在在各个环节节之间。每每个月我们们都要写“军令状”：这个月月，要把目目标做到多多少。每一一款、每一一项写下来来，

34、分别要要做到什么么程度，全全部量化。20004年蒙牛牛液态奶的的销售额是是65亿，22005年年的销售目目标是1000亿，把把这1000亿分摊到到各个产品品上，我负负责的酸酸酸乳要做到到25亿，早早餐奶要分分担10亿亿。任务这这么重，对对手这么强强，不出奇奇制胜，借借力打力，托托一个全国国人民都喜喜欢的东西西传播我们们的产品，怎怎么能完成成任务？而而且，要是是不近距离离地亲自考考察，了解解节目的特特质，明白白合作媒体体的实力，整整合双方的的优势，我我又怎么能能胡乱把一一个不成形形、不确定定、想当然然、高风险险的计划呈呈现给老板板拍板呢？汽车继继续在往大大草原开，杨杨文俊还在在滔滔不绝绝。我感到

35、到前所未有有的委屈。因因为我在那那边全心和和两位专家家谈这个项项目，没怎怎么睡，我我们每天都都谈得很晚晚，所有的的时间都在在想这个项项目，因为为这个项目目对我们来来说太重要要了。我也也知道蒙牛牛的风格，也也不是高兴兴就飞过去去，没有那那么多时间间。作为市市场总监，我我负责产品品的营业额额一年大概概80个亿亿，去年有有65个亿亿左右。每每天仓库出出去的货都都是几千万万，所以有有太多事情情要做？你你很难有事事情就过去去一次？做做不到。每次到到那边以后后，我总会会花足够的的时间去和和湖南卫视视做沟通，去去彻底了解解这个节目目，想想如如果我们做做这个节目目，有哪些些东西我们们没做到？哪些东西西能做到？

36、看法是怎怎么样的？因为我们们是合作伙伙伴，媒体体能做什么么事情不能能做什么事事情可是回回过头来我我还没来得得及去报告告这件事情情，已经犯犯了杨总说说的那三条条错误。我悲观观地感到：完蛋了，一一切都完蛋蛋了。被杨杨总批评后后的感觉，就就是我不能能再去湖南南了，这个个项目完蛋蛋了，谈都都不要谈。这这是个失败败，下次我我要去那边边出差，是是不会批的的，已经没没有这个机机会了。 我被老板板骂得狗血血淋头(33)(更新时间间：20005-122-18 19:440:000本章字字数：18819) 我前面面所做的一一切努力，我我关于未来来的宏伟畅畅想，都泡泡汤了。 36岁我我离开世界界百强选择择了蒙牛(更

37、新时间间：20005-122-18 19:440:000本章字字数：28841) 我选择择职业不会会仅仅看企企业的名气气、所给的的待遇，更更重要的是是，它所在在行业的潜潜在发展我在柯柯达这样的的全球百强强企业里工工作了十年年，又经历历了蒙牛这这样的民营营企业的锤锤炼，现在在我加盟刚刚刚在海外外上市的新新型企业掌掌上灵通，可可以说是把把中国的外外企、民营营和海归派派的经营理理念都经历历了一遍 10年年前，我追追随着柯达达，见证了了一个外企企在中国发发展最鼎盛盛的时期。然然而，人们们对胶卷的的青睐因为为数码时代代的到来而而被彻底粉粉碎了。眼眼看着市场场在慢慢萎萎缩，作为为柯达中国国当时少有有的几个

38、全全球金牌VVIP管理理人员，我我显得力不不从心。如果继继续留在柯柯达，良好好的待遇、优优越的福利利可以让我我像很多的的同辈人一一样继续享享受着上海海的“小资”生活，但但我看到的的，却是一一个碌碌无无为的结果果。我不甘甘心！其实在在加入蒙牛牛之前，我我曾经连续续两次创业业，遗憾的的是，都以以失败告终终。对于从从小成长顺顺利，始终终被光环和和荣誉照耀耀着的我，这这两次失败败，成了我我人生道路路上最好的的导师。它它开始提醒醒我：世界界上确实有有些事情，我我可能做不不成。古人云云：谋事在在人，成事事在天。回头看看今天“超级女声声”的成功，这这也只是我我职业生涯涯中的一次次成功，是是一次那么么多的专业

39、业人士的倾倾心投入的的成功。如如果有任何何一个环节节的缺席，都都可能做不不成这件事事。因此，在在享受成功功喜悦的时时候，我总总是在寻找找下一个目目标。而离离开蒙牛加加入掌上灵灵通与当年年我看准了了乳品市场场的发展一一样，我需需要一个平平台，而蒙蒙牛给了我我一个平台台。现在，无无线增值行行业的迅速速崛起又给给了我另一一个接受挑挑战的平台台。36岁岁，是我人人生的第三三个本命年年。那一年年，我从同同样是世界界百强企业业的利乐大大客户经理理，变成了了蒙牛液态态奶市场总总监。就在在胶卷卖不不动的时候候，“喝奶”却成为一一种时尚。这这本该是一一种婴儿时时期的享受受，却在一一夜之间成成为了一个个成年人的的

40、梦。和多多样维生素素一样，牛牛奶与“强身健体体”划上了等等号。为了了打败老牌牌的光明、同同质化竞争争严重的对对手伊利，创创业于19999年的的蒙牛开始始招兵买马马，膨胀自自己的人力力资源能量量。从踏进进蒙牛的第第一天起，我我就知道，我我不能输。但但我还是没没有想到，市市场的竞争争会是如此此的激烈。 比赛还没没开始我已已把自己送送上PK台台(图)(更新时间间：20005-122-18 19:440:000本章字字数：33303) 大约是是真的做好好了这样的的准备，在在蒙牛做事事，总有一一种破釜沉沉舟的悲壮壮。而我踏踏进蒙牛的的第一天，就就感觉到了了这种“不成功便便成仁”的气氛要竞争争，便少不不了

41、要对比比。不但对对比同类产产品，而且且对比市场场上已经成成功的其他他产品，在在同质化中中去寻求差差异 从根本本上来讲，蒙蒙牛和伊利利有着千丝丝万缕的关关系。当年牛牛根生带着着一群“兄弟”被迫离开开伊利创建建蒙牛的时时候，没有有想到只有有短短几年年的功夫，两两家已经成成了旗鼓相相当的竞争争对手了。用用我当时的的直接上级级、副总裁裁杨文俊的的话来说，“我们当时是掏干了身上所有的积蓄，做好老婆跟人跑、儿子姓别人姓的准备开始创业的。”大约是是真的做好好了这样的的准备，在在蒙牛做事事，总有一一种破釜沉沉舟的悲壮壮。而我踏踏进蒙牛的的第一天，就就感觉到了了这种“不成功便便成仁”的气氛。蒙牛有有三条产品品线

42、：一条条是冰淇淋淋，一条是是利乐枕，总总共占了110%；还还有一条就就是占900的液态态奶。我担担任的是液液态奶的市市场总监。由于连连年的价格格战，传统统的纯牛奶奶市场利润润已经越来来越薄，甚甚至出现了了“奶廉于水水”的现象。于于是，作为为乳制品种种类中相对对利润最高高的品种，整整个行业都都齐齐瞄准准了酸奶这这个崭新的的增长点。很多人人不了解酸酸奶、酸味味奶的定义义。所谓酸酸奶，酸味味奶，是指指以鲜乳、奶奶粉或其他他乳制品为为原料，加加入水、糖糖液，乳酸酸菌或其他他酸性添加加剂且保质质期为一个个星期以上上的产品。按按种类，可可以分为酸酸奶、乳酸酸菌饮料和和酸味奶三三个品种。蒙蒙牛旗下的的酸酸乳

43、、心心情、喝喝、酸甜爽爽，伊利集集团的优酸酸乳、优酸酸爽，乐百百氏的健康康快车、AAD钙奶，光光明的心爽爽酸酸乳，娃娃哈哈的乐乐酸乳，三三鹿的酸酸酸乳，日出出的太子奶奶，小洋人人的低糖高高钙酸奶等等都属于酸酸味奶，即即经过发酵酵或含酸味味剂，常温温条件下保保质期大于于等于300天的产品品。在我刚刚刚进入蒙蒙牛的时候候，就委托托AC尼尔尔森做了零零售跟踪调调查，发现现伊利优酸酸乳是最强强劲的对手手。对方的的口味品种种多，包括括原味、原原味（ADD）钙、蓝蓝莓、草莓莓和双果奇奇缘系列下下的菠萝+橙、芒果果+西番莲莲、荔枝+梨、木瓜瓜+杏、哈哈密瓜+猕猕猴桃等共共9个品种种；相比之之下，在大大众市场

44、的的中低端，蒙蒙牛酸酸乳乳只有原味味、草莓、芒芒果和蓝莓莓四种口味味。其次，伊伊利的铺货货范围广，市市场占有率率大，这也也是我一开开始感觉到到压力沉重重、难以突突围的主要要原因。压力造造就动力。事事实上，伊伊利一直是是个值得尊尊敬的对手手。他们有有很强的实实力。当然然，没有伊伊利，我想想也没有今今天的“超级女声声”，更不会会有高居22005年年市场占有有率榜首的的蒙牛酸酸酸乳。传统的的商战，无无外乎是价价格战与质质量战。而而在这两点点上，价格格已经被降降到不能再再降，产品品的同质化化也使得后后来者缺少少立足的依依据：论配配方，酸奶奶的口味都都大同小异异；论包装装，蒙牛和和伊利的包包装也都是是利

45、乐公司司的作品；而经过两两年的市场场领先，伊伊利优酸乳乳的品质已已经非常稳稳定，同时时还一直在在进步。况况且，优酸酸乳比酸酸酸乳多一个个“优”字，还含含有品质优优良的意思思。更加无无可比拟的的是，伊利利的铺货率率是蒙牛的的一倍：黄黄山顶上，香香山脚下，无无所不见伊伊利。超市市里，伊利利在货架上上陈列的位位置也比蒙蒙牛明显。我我们在各方方面都不占占优势。在20004年的的市场上，蒙蒙牛酸酸乳乳的销售额额是7亿元元，而伊利利优酸乳的的销售额是是25亿，是是蒙牛的整整整三倍。PK这这个词是在在“超级女声声”火暴以后后开始流行行的，而我我当时的心心情就如同同自己被送送上了PKK台，我知知道，我不不能输。 一个颜色色一首歌一一句广告词词(更新时间间：20005-122-18 19:440:000本章字字数：31198) 我的办办公室里到到处都摆满满了蒙牛、伊伊利、光明明、三鹿、日日出、乐百百氏、娃哈哈哈的各种种产品，甚甚至买来了了高露洁全全系列的牙牙膏我的心心里时时刻刻刻盯的都都是我们最最大的对手手伊利