达利园蛋黄派广告策划案1130135526.docx

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1、达利园蛋黄黄派品牌广广告策划案案 创作作团队：营营销09004广告第第二组 创作队队员:朱进春、张张卫军 李佳佳佳、邓世霞霞 李小小蒙、袁智智慧前言随着经济的的发展和人人民生活水水平的不断断提高，糕糕点类食品品已经成为为居家的休休闲食品。糕糕点类食品品如雨后春春笋般蓬蓬蓬勃勃地发发展起来，而而这其中“达达利园”糕糕点类，引引起大多数数经营者的的反思和借借鉴，对于于“达利园园”蛋黄派派说，目前前市场上同同类的及兼兼营的各类类食品日益益增多，众众多的直接接和潜在的的竞争对手手使该行业业的竞争异异常激烈。在在当今这个个日益增长长的社会，人人们越来越越会享受生生活。但同同时人们也也越来越来来注意生活活

2、的品质。还还有一部分分人越来越越追求时尚尚，在追求求时尚的同同时，相信信达利园会会带给你不不一样的创创新与刺激激。现实表表明生活的的健康离不不开健康的的生活习惯惯，健康的的生活方式式和健康的的饮食，健健康的饮食食离不开达达利园。针针对现阶段段的状况和和存在的问问题做出了了此策划，有有利于解决决现阶段的的状况和存存在的问题题；此策划划书对产品品的营销环环境分析、产产品的消费费者分析、产产品分析、企企业和竞争争对手竞争争状况分析析以及企业业与竞争对对手的广告告分析等做做了具体介介绍。本策策划书主要要针对现今今存在的问问题，提出出有利于解解决现状的的办法和建建议。为“达达利园”蛋蛋黄派提出出了新的消

3、消费者定位位，策划出出新的广告告，希望此此策划书能能给达利园园带来新的的前景和新新的销量。我我们广告策策划书主要要包括：市市场分析、品品牌定位策策略分析、广广告策略、广广告媒介发发布计划、广广告预算等等主要内容容。目录（二）广告告的诉求（三）广告告诉求策略略我 要要 我 的 派 “达达利园”蛋蛋黄派品牌牌广告策划划案一、“达利利园”蛋黄黄派的市场场调研及分分析：（一）市场场背景分析析：改革开放330年来我我国经济取取得了飞速速的发展，但但是去年下下半年以来来，世界经经济出现了了走低趋势势，我国经经济也受了了一定影响响。但随着着人们生活活水平的不不断提高，人人们日益关关注健康饮饮食。保健健食品、

4、绿绿色食品已已成为人们们关注的焦焦点，近年年来人们对对保健食品品和的消费费呈日益增增长趋势蛋蛋黄派之所所以在都市市中迅速走走红，深受受青睐，除除了细滑、淡淡雅的独特特口感和精精致、高雅雅的品位享享受外，营营养健康更更是派的闪闪亮卖点。判判断食品美美味，人们们通常使用用“色、香香、味、形形、意”五五项标准作作为评判依依据。色，派派色泽鲜亮亮、明黄色色调、挑逗逗食欲。香香，嗅觉闻闻香是人对对食品美味味与否的第第一反应和和直接理由由。派闻起起来够香。味味，味道是是食品的基基本属性。对对于常人而而言，派一一定要是好好吃的。形形，派外观观看来，柔柔和、松软软、圆。意意，属无形形，在精神神层面，影影响喜好

5、判判断。对应应的是派目目标顾客的的购买心理理。派是都都市流行食食品，有一一定时尚特特征，带点点儿休闲、情情调、任性性的感觉随着中国经经济的发展展，消费者者的生活水水平不断提提高，消费费者的消费费观念也在在增强。蛋蛋黄派作为为食品行业业的一股新新生力量，占占据一定的的重要地位位。（二）产品品现状： “达达利园”蛋蛋黄派产品品产自与达达利园集团团，而福建建达利园集集团就目前前而言拥有有各类先进进生产设备备和生产线线一三0多条。其其中派生产产线30条所以以说，目前前产品本身身卫生安全全十分有保保证。“达达利园”蛋蛋黄派，口口味独特， 好吃，口感好；口味好，滑润；比较细腻；达利园蛋黄派与同类产品相比较

6、定价比较合理；休闲食品行行业经过多多年的发展展，目前已已经在全国国体系中占占领了重要要地位，培培育市场阶阶段早已过过去，目前前作为投资者者所面对的的应该是更为为成熟，更更具吸引力力的消费市市场。而从从当前所获获悉休闲食食品的发展展形势分析析“达利园园”蛋黄派派属于成熟熟期。（三）“达达利园”蛋蛋黄派在济济源市场上上的SWOOT分析：1、优势：该产品在济济源主要针针对的是济济源本地的的消费者，该该产品的特特点与口味味与目标市市场的文化化背景没有有什么冲突突之处。济济源大部分分地区对于于类似“达达利园”蛋蛋黄派这类类产品都有有一定的需需求，达利利园集团所所宣传的企企业文化也也是符合广广大消费者者心

7、理的，消消费者从文文化背景方方面来说不不会拒绝该该产品。而而且，“达达利园”集集团的产品品在卫生、品品牌、营养养、口味等等方面都很很出色，质质量有绝对对的保证，在在消费者心心目中有很很好的口碑碑。并且“达达利园”蛋蛋黄派自上上市以来，它它一直都以以“一心一一意创好品品牌”为理理念，深受受广大消费费者的喜爱爱和好评。2、劣势：“达利园”蛋蛋黄派在济济源市场占占有率方面面处于劣势势，并且在在济源市场场上的派类类产品品牌牌较多，竞竞争力较大大，并且“达达利园”产产品的知名名度在济源源市场不是是很高，宣宣传力度也也不是很大大，价格方方面还是偏偏贵，这些些都是制约约着产品发发展的因素素。另外它它的消费大

8、大都是个人人随意消费费而不是家家庭消费，购购买量较小小3、机会 ：随着社会的的发展，人人们对生活活的要求越越来越高，休休闲食品逐逐渐成为人人们的主流流消费品，而而在济源市市场上，就就目前而言言，还没有有那一种派派类食品占占领济源的的校园市场场。 4、 威胁：在济济源市场上上，存在很很多的休闲闲类食品品品牌，比如如：好丽友友、康师傅傅妙芙，而而且它们在在市场上有有一定的占占有率。（四）顾客客需求分析析： 对现代代消费者的的需求和生生后方式来来说方便、快快捷已经成成为顾客消消费中所亲亲睐。这点点在年轻消消费者身上上表现尤为为突出，“达达利园”蛋蛋黄派推出出的各种不不同风味的的食品对他他们很有吸吸引

9、力。二、目标市市场的确定定：（一）市场场定位：休闲食品被被认为是221世纪的的热点产品品，已经风风靡国际，食食品的“休休闲化”已已成为一大大趋势，达达利顺应了了这一潮流流。 无论从早早期的蛋黄黄派到后期期的薯片、饼饼干，“达达利园”总总能敏锐地地找到市场场空档，发发现消费者者在市场中中暂时得不不到的满足足，并迅速速切入，广广告采用名名人代言，并并且多运用用感性诉求求方式，为为产品和品品牌注入新新理念；“达达利园蛋”黄黄派，贵族族食品平民民化。本次次广告策划划将“达利利园”定位位在新生的的学生消费费市场。（二）广告告的诉求：诉求对象主主要以在校校学生为主主，他们消消费此产品品的目的主主要为个人人

10、消费。这这一类的消消费群体大大多是低收收入阶层，本本身有较低低的消费能能力，但是是他们比较较注重追求求个性，方方便“达利利园”品牌牌自成立以以来，它一一直都是“一一心一意创创好品牌”这这一个口号号，深受广广大消费者者的喜爱和和好评。因因此我们把把“达利园园”广告的的诉求重点点定位于“个个性、营养养、口感好好“的派类类休闲食品品。但是我我们要开辟辟大学生这这个特殊的的前卫市场场，必须采采用新的包包装。（三）广告告诉求策略略：由于“达利利园”蛋黄黄派是食用用品，人们们对于它的的需求也会会有出于情情感方面的的需求。因因此，我们们采取感性性的诉求方方式为主，先先以情动人人，后晓之之于理，做做到让消费费

11、者食用时时放心,购买时舒舒心.三、广告策策略：（一）广告告的主题：“要想有派派，就要达达利园蛋黄黄派”。（二）广告告的目标：1、建立新新的品牌形形象： 重在提升升“达利园园”品牌的的知名度与与认同度；2、强化对对产品利益益点的宣传传： 目的是与与其他产品品形成产品品差异化；3、增进与与消费者之之间的距离离：通过增增进消费者者对产品的的尝试与购购买，拉近近与消费者者之间的距距离；4、塑造强强势品牌：通过多种种传播方式式，直接拉拉动产品销销售，扩大大市场份额额，深化市市场，塑造造强势品牌牌。5、拓宽市市场：打开开“达利园园”蛋黄派派的年轻人人市场。（三）广告告对象：1、目标消消费群体： 济源源市长

12、久居居住市民及及济源市在在校大学生生、中学生生。2、核心消消费群体： 济源源市在校学学生，目的的在于拓宽宽年轻人的的市场。（四）广告告创意：1、电视广广告主题：“要要想有派，就就要达利园园蛋黄派”创意：用刘刘谦的亲切切新奇的动动作表现出出刘谦对“达达利园”蛋蛋黄派的由由衷喜爱，也也用这种喜喜剧化方式式表现出产产品有派，有有个性，又又好吃的感感觉。依据：借用用现在的消消费者对刘刘谦的喜爱爱和刘谦本本身特有的的亲和力。2、广播广广告主题：“要要想有派，就就要达利园园蛋黄派”创意：用一一对校园达达人夸张的的网络语言言对话来说说出达利园园蛋黄派的的个性、营营养、口味味好的特性性。依据：在校校学生的崇崇

13、拜心里。3、校园桌桌贴广告：桌贴媒介是是当今广告告媒体细分分下产生的的一种新型型广告媒介介，而校园园桌贴更具具有以下特特点：资源源自然分类类，受众目目标清晰。实实现了广告告的“定制制化”，从从而以最经经济的费用用达到最大大化的投放放效果。广广告投放干干扰度最低低，可靠性性强更高的的性价比。与与其他电视视、平面、户户外媒体等等相比较，以以低廉的投投入，获取取经过区域域、收入层层次筛选后后高人次的的大学生群群体有效关关注，高性性价比不言言而喻。主题“要想想有派，就就要达利园园蛋黄派”创意：运用用网游的人人物漫画形形式和浪漫漫的爱情漫漫画形式；依据：抓紧紧男生女生生的不同心心理。4、 户外外广告：主

14、题：“要要想有派，就就要达利园园蛋黄派”创意：用一一对校园达达人夸张的的网络语言言对话来说说出达利园园蛋黄派的的健康、营营养、口味味好的特性性。 依据：学学生的崇拜拜与从众心心里。（五）广告告媒介选择择及广告投投放量：1、电视广广告： 每天一一八：544投放20秒的电电视广告，隔隔天播放，连连续播放一一月。 经费预预算：5000元一五天=750000元o具体投放放时间：22011年年3月1日-44月1日2、广播广广告：o在收听人数数众多的济济源人民广广播电台交交通广播“济济源交通之之声”上投投放广播广广告和在各各学校校园园广播播放放。广告投放安安排：三个个月的整点点半点报时时。每天224次播出

15、出，每次播播出包含55秒钟的冠冠名和200秒的广告告经费预算：200000元/3月具体投放时时间：20011年3月1日-66月1日3、校园桌桌贴广告：济源职业技技术学院学学院：1220元3000块=360000元济源一中：100元200块=200000元济源会计学学校：1000元1000块=100000元济源交通学学校：800元2000块=160000元费用总计：920000元具体投放时时间：20011年1月1日至4月1日（共4个月）（六）广告告语：“想要有派派，就要达达利园蛋黄黄派”。四、广告费费用预算：广告策划创创意费用：20000元；广告设设计费用：100000元；广告制制作费用：500

16、000元；广告媒媒介费用：750000+200000+920000=一八八70000元；其他活活动等费用用：赞助、奖奖赏等费用用为100000元费用总计：2590000元五、广告效效果预测：实施前的预预测：对设计和策策划作品的的主题、创创意、文案案、作品等等进行测试试。 以评估广告告目标的实实现程度，预预测广告活活动可能达达到的效果果及检验广广告策略。方法：1、选选择部分目目标消费者者进行评分分测试。2、在小范范围内试行行并调查试试行结果。实施中的测测定：在广告实施施中进行效效果检测，用用来评估广广告出现于于媒体后所所产生的实实际传播效效果。注意意考察市场场知名度和和占有率的的变化。方法：1、

17、对对各媒介广广告的发布布效果实行行定期检测测。2、在各种种公关活动动及音乐会会后进行现现场调查。实施后的评评估：发放反馈问问卷以此来来对媒介发发布进行监监控和广告告效果的评评价，要特特别注重对对广告活动动带来的社社会效果进进行评估。方法：发放放各媒介广广告效果反反馈调查问问卷。六、附录：（一）电视视广告脚本本 魔术篇（20秒）序号镜头画 面台 词词配 音时间1 特 刘谦在很耍耍酷的玩魔魔术你想有派派吗？5 2中、平观众很惊奇奇的观看2.53特刘谦变魔术术变出“达达利园”蛋蛋黄派104平、特所有的观众众和刘谦一一起拿着达达利园蛋黄黄派 要想有派，就就要达利园园蛋黄派2.511.28.202208:3608:36:4622.11.288时36分8时36分46秒11月. 28, 2228 十一月 20228:36:46 上午08:36:462022年11月28日星期一08:36:46