某房产项目全程策划运营报告14430.docx

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1、中银国际项项目全程策策划运营报报告前 言.033第一章、市市场分析报报告.04第二二章、项目目定位.227第三章章、目标客客户群体分分析.39第第四章、项项目招商策策略部分.445第五章章、项目形形象策划60第六六章、推广广与传播策策略75第第七章、商商务住宅销销售执行方方案944结语.103前 言作为运运城市具有有专业地产产服务意识识的全程策策划公司，创创天置业国国际策划联联盟本着对对“中建项项目”认真真、负责的的态度，在在大胆假设设、小心求求证的实践践精神和时时间紧、工工作量大的的前提下，我我们深入到到运城的大大街小巷，对对商业物业业、住宅地地产等众多多运城现有有或在建的的所在项目目进行了

2、全全面的勘查查和调研，同同时从国家家土地宏观观调控政策策分析、运运城地区及及山西省的的地方土地地政策、城城市规划等等诸多方面面入手，作作了深入、细细致的分析析和调研工工作，目的的是能够精精确项目市市场定位、找找准本项目目的核心购购买人群，同同时最大价价值的挖掘掘项目本身身所蕴含的的经济价值值。在本报报告中，我我们将从市市场分析部部分、项目目定位及价价值分析部部分、招商商策略部分分、形象策策划部分、广广告推广部部分、销售售执行部分分进行重点点阐述，同同时我们将将针对本项项目所潜在在的目标客客户群体做做深入、细细致地挖掘掘和求证工工作，为本本项目多快快好省的实实现其价值值最大化做做出总纲策策略性的

3、文文字，能够够使得“中中银国际”成成为运城市市的地标性性建筑之一一，同时提提升中建集集团在运城城的美誉度度及市场知知名度，为为发展商进进一步开拓拓运地产打打下坚实的的一线开发发商的品牌牌格调。第一章 市市场分析报报告第一节节 项目概概述中建公公司现开发发项目“中中建大厦”，位位于运城市市区金融一一条街中银银大道和商商业一条街街禹都大道道交汇处。占占地面积33363.61m22，建筑面面积约为2200000m2。工工程为框剪剪结构，层层高为166层，一、二二层为商业业门面房，以以上为住宅宅，下设地地下停车场场与人防工工程；大厦厦内设地温温式中央空空调，各单单元设专用用电梯及消消防楼梯，配配置专线

4、及及专用发电电机组，各各住户可全全天供应热热水，244小时监控控录像，保保证住户的的财产安全全；大厦外外墙为干挂挂花岗岩，窗窗为第五代代双玻璃纤纤维钢窗；室外设地地上专用商商业停车场场，下设两两座8000立方专用用消防蓄水水池。中建建大厦项目目整体设施施齐全，配配套一流，领领河东大地地家居时尚尚之潮流。“中建大厦”项目计划总投资5000万元，将陆续到位资金2000余万元。现已完成地基处理，正进行基础筏板铺设，完成投资额200余万元。工程进度计划国庆节完成主体工程，年内全部竣工。施工方为山西省第二建筑公司，该公司制度完善，管理到位，是一支技术一流、信誉可靠的专业建筑工队伍。第二节 市场分析运城市

5、位于山西省西南端，与陕西省、河南省隔河相望，地处东经110 15-112 04，北纬34 3535 4之间，撤地建市后下辖2市1区10县，总人口接近500万人，面积约为1.4万平方公里。古代的运城被称为河东，是中华民族的重要发祥地之一，同时在山西省，运城乃是山西主要的麦棉基地，地势平坦、气候温和、土地肥沃、光照充裕，交通十分便利，新世纪的运城将被打造成为一个黄河金三角地带的“经贸、旅游”为一体的中心城市。近年来针对国家发展中部地区的历史机遇，政府加快了城市化建设的步伐，在城市建设上下大力气，重在改变城市面貌，改善投资环境。2000年撤地设市以来，全市社会固定资产投资9.4亿，其中房地产投资7.

6、6亿。城市基础设施累计投资70545万元，市区完成拆迁任务13万平方米。城市格局基本形成；新区建设全面启动，房地产迅速兴起，以金鑫、天泰、御苑等一线开发商为龙头的房地产企业带动整个运城市房地产业迅猛发展。1 市场简况2001年以来房地产迅速发展，部分指标如下：年 份 2001年 2002年 2003年 2004年完成投资额 3.7亿 6.4亿 7.6亿 10亿开工面积 - - - 170万竣工面积 - - - 70万2004年以来运城市房地产发展势头超过以往，商品房销售价格持续上涨，与去年同期相比售价指数上升20.1%究其房价上涨原因主要有：1)、国家宏观调控房地产业，严格限制土地出让项目审批

7、，实行土地招标、拍卖、挂牌等交易形成，使土地价格迅速上涨。2)、筑材料价格上涨幅度较大。3)、小高层与高层等高档住宅项目增加、投资成本增加。2运城市房地产业特点1)、逐步向高档次、高品质、高价位方向发展。2)、旧城改造、城市基础设施建设、新区建设的热潮席卷全市，随之带动房地产迅速发展。3) 西安、北京等地先进的开发理念、服务品质，使运城市房地产品质不断提高。4) 市场潜力大，运城市是山西最大的物流贸易中心，设市以来，经济发展迅速，城市化进程不断加快，城市的聚集效应增大，周边城区人流不断涌入。城市改造建设带动住宅革命，导致商品房销售势头一路盘升，价格持续上涨。3房地产分类市场分析1)、写字楼：运

8、城市目前无专业的写字楼，大多数公司都在原来一些单位的办公楼上租房子，写字楼在运城市应该算是一个新兴行业，具有一定的潜力，但目前市场销售并不理想，近期以御苑房产推出的河东商务中心最具代表性。相应也推出了一批住宅式公寓，如：世纪东方、御凤园等。2)、住宅：2003年以来，市场上出现了供销两旺的局面，竣工销售均出现持续增长势头，市场价格一路飚升，目前市场上商品房销售价格已超过2000元/，一套房的售价都在20万元以上，实现了由普通住宅向高档精品住宅的成功过渡，人们对住宅品质的要求不断提升。高档住宅以梧桐名邸、学府家园、御溪苑、凰金苑、金兆大厦为代表，而且销售情况良好。3)、商铺：受地理位置影响，运城

9、是山西最大的物流集贸中心，再加上山西人喜好做生意，这为商铺建设奠定坚实的基础，商铺是城市繁华的标志，运城撤区设市以来经济发展的速度是令人震惊的，大型商铺数量不断增加，最具代表性的有，东星时代广场、今日国际商城、粤晋新天地等，目前沿街开发的项目大都为商住两用，4)、别墅：运城市属典型的上层阶级密集型，随着人们对住房环境要求的不断提高，别墅在运城也有了一定市场，御苑房地产公司首家在运城开发别墅56套，现已全部售完，每套售价在50万元以上，空港度假村的别墅也正在建设。第三节 运城房房地产项目目简况（一一）三大板板块1、城城东高档住住宅项目名名称 开发发商 均价价 规模 结构层数数 销售情情况梧桐名名

10、邸 金世世 24000 4栋栋板式小高高层 框剪剪11层 50%学学府家园 金鑫 22200 占地1000亩 砖砖混框架66到12层层 70%御溪苑 御苑 11700 占地1330亩 砖砖混多层 售完御溪溪苑 御苑苑 21000 占地地150亩亩 6到112层 660%凤凰凰小区期 天泰 22200 一二三期期 三栋小小高层 三三期开盘已已售40%禺都花园园 天泰 16000多层层 80%2、城内内商铺住宅宅平分秋色色住宅项目目名称 开开发商 均均价 规模模 结构层层数 销售售情况世纪纪东方 凤凤金园 22380 4栋板式式小高层 框剪122层 700%家电二二期 广厦厦 15880 8栋栋多

11、层 砖砖混7层 50%御御凤圆 建建筑公司 22800 1栋小小高层 框框剪 155层 200%金兆大大厦 金兆兆 25880 122.8亩 碟式高层层26层 38%以以上项目中中世纪东方方、御凤圆圆、金兆大大厦均为商商住两用，一一至三层为为商铺，售售价都在88000元元左右。33、商铺项项目名称 开发商 均价 规规模 结构构层数 销销售情况二二朗庙商业业街 达隆隆 100000 占占地840000平方方米 商铺铺2层铸住住宅6层 80%今今日国际 新利通 100000 占地地90亩 框剪 770%粤晋晋新天地 泽鑫 1100000 占地115亩 框框剪 售完完 44、蓄势待待发项目名名称 开

12、发发商 均价价 规模 结构层数数 销售情情况金源阁阁 丰喜房房产 20000 三三栋小高层层 框架114层 售售完都市御御廷 建筑筑公司 22050 2栋小高高层 框架架16层 20%金金地花园 市开发公公司 15550 占占地1000亩 6到到12层 （二）22005年年新建项目目1 大世世界花园开开发商：宝宝翔房地产产公司规模模：10000亩位置置：城东22、 名士士花园开发发商：鑫圆圆规模：1100亩位位置：城东东3、名人人港湾开发发商：亚航航房地产开开发公司规规模：1660亩位置置：东北第第四节 市场简简析（一）区区域商品房房价格分析析整个运城城市的商品品房市场自自东向西，自自南向北价

13、价格逐渐上上升，品质质不断提高高，从城西西的明珠小小区到城东东的梧桐名名邸房价丛丛14000元涨至22500元元，从城南南的望湖新新村到城北北的金源阁阁房价从11400元元涨至20000元。（二）居住喜好分析1、位置：喜城中、城东，其次东北、城北，城东属城市新区，居住大环境已形成，是未来城市的科教文化中心，城北和东北受工业园区影响必将聚集人气。2、户型：复式、跃层逐渐兴起，三房畅销，二房四房次之。3、面积：主导面积80130次推130180及180260。(三) 小结运城市的经济至今仍以重工业为主导。工业仍是拉动经济增长的引擎。有色金属冶炼、黑色金属冶炼、炼焦加工业和电力、热力的生产和供应业这

14、四大行业是拉动本市工业增加值增速的主要因素；运城市城镇（盐湖区）人口20万，流动人口亦不多，这将成为制约运城房地产快速发展的瓶颈；运城市国内生产总值44.3亿元，规模不大，使城市建设投资偏小；运城市城镇（盐湖区）居民人均可支配收入接近7千元，人均消费支出5千元，人均储蓄存款余额突破万元，恩格尔系数(即食品支出的总消费支出的比重)由2003年的332下降为310，居民生活水平由温饱型向小康型的转变；运城市城镇（盐湖区）居民耐用消费品拥有量增长，享受型消费品成为时尚，小汽车进入家庭，这部分人有改善居住环境的愿望；2004年，运城市房地产业完成投资额达10亿，开工面积170万，竣工面积70万，商品房

15、销售价格持续上涨，与去年同期相比售价指数上升20.1%，显示出强大的市场潜力；城市化进程不断加快，城市改造建设和人们对居住环境的高要求推动住宅革命，楼盘产品将逐步向高档次、高品质、高价位方向发展；普通住宅类商品房销售价格已超过2000元/，销售情况良好，证明供需基本平衡；随着国家土地政策收紧及原材料价格的上涨，2005年商品房价格将继续上升；商铺是本地房地产中小投资者的最爱，大型商铺数量不断增加，价格高起，写字楼产品开始露出头角，但不适合大规模开发；随着人们对住宅品质的要求不断提升，高档住宅的市场逐步成熟，运城市属藏龙卧虎之地，每套50万元以上的别墅市场情况良好，但总需求量不会太大；根据运城市

16、居民喜城东，其次东北、城北的居住喜好，普通住宅应在城北开发；普通住宅的大中户型在运城受到青睐，三房畅销，主导面积130170。第五节旅游服务务及相关配配套市场调调查与分析析1、现状状分析：酒酒店宾馆总总体来看，规规模不大，档档次一般，而而且都处于于较繁华地地段，但整整体经营状状况较好。运城当地特色餐饮相对较少，主要是引进北京、西安等地的大型餐饮连锁店，由于运城人讲吃不讲穿，所以餐饮生意相对较好，具有代表性的有京福华肥牛，粤珍轩等。运城的娱乐休闲业如洗浴中心、酒吧、KTV歌城、咖啡厅、茶馆、健身中心等行业发展多年，洗浴中心以温莎堡、水世界、亲水弯最具代表性，其中温莎堡、水世界规模大，档次高，年营

17、业额在1000万元以上，生意相当火暴，亲水弯次之。而酒吧、KTV歌城、咖啡厅、茶馆、健身中心等行业规模都较小，但生意都比较好。总体来看，运城市缺少一个可供大数人休闲娱乐的综合性场所。2 商圈调查与分析2003年运城全社会消费品零售总额在70个亿以上，人均生活消费支出在1500元以上。近年来，城乡居民购买力进一步增强，消费品市场繁荣活跃，居民消费结构升级明显加快。随着收入水平的逐步提高的同时，城乡居民的生活节奏加快，传统的饮食消费习惯受到冲击，特别是节假日时间较长，为居民休闲和外出就餐创造了条件。年份 食品 衣着 居住 文教娱乐服务 其它 总计02年 540.5 128 204.3 236.5

18、276.7 138603年 605.5 177.9 274.6 312.5 313.6 168403年比02年增 12% 38.9% 34.4% 32% 13.3% 21.5%从以上统计情况易得出人们对衣着、居住、娱乐方面的投入比重不断增加，增长速度令人震惊，这标志着运城人的消费习惯、消费理念日趋成熟，逐渐由工作型向享受型转变，更加注重生活品质。另一方面我市加快改造规划建设步伐，加大基础设施投入，精心打造中心商务区和特色商业群，极大地改善了消费环境。2.1运城市商圈情况1)、运城城市布局与发展方向整个城市朝东北方向发展，以高专、禹都、机场工业园、盐湖工业园为四大核心区向周边，新区（城东）建设初

19、具雏形拓展，道路系统以工农街、禹都大道、河东街、红旗街为东西四条干道，南北以解放路、人民路、中银大道、槐中路、学苑路为主，构成了整个城市的道路框架。向东沿河东街、红旗街延伸至高专，以高专为核心的新区聚集了多家企事业单位和运城市的高档住宅，向北沿禹都大道机场路延伸至机场工业园。2)、运城商圈概况目前运城市的商业圈仍以老商业圈为主，范围为：河东西街、红旗西街、解放路中段、凤凰路、其中解放路为核心商业地带。经营范围：服装鞋帽、通信器材、美容美发、各类小百货零售、婚纱摄影、银行、医院、医药、酒店、知名餐饮连锁、烟酒批发等。主导产品：服装鞋帽，主要汇聚在解放路与河东西街；酒店餐饮、烟酒批发部主要聚集在凤

20、凰路火车站、汽车站附近；医院与医药批发零售聚集在红旗街；产品档次以高中档为主，世界级名牌与国内名牌、所占比例在30%，中等档次能以大多数人所接受的占到50% ，整个商圈内、商业气氛浓、人流量大。3)、小结酒店宾馆不少但普遍规模不大，档次一般，基本都处于市中心较繁华地段，整体经营状况较好。说明运城流动人口不多。运城当地特色餐饮相对较少，这是说明来运城观光旅游人员较少，流动人口较少。定位运城本地人的餐饮生意相对较好，主要是引进北京、西安等地的大型餐饮连锁店，如京福华肥牛，粤珍轩、一尊皇牛等。运城的娱乐休闲业温莎堡和水世界规模大，档次高，年营业额在1000万元以上，生意相当火暴；而酒吧、KTV歌城、

21、咖啡厅、茶馆、健身中心等行业规模都较小，生意都较好。这是典型的经济发展处在上升时期的小城市娱乐休闲业特征。运城市缺少一个可供大数人（中低端收入人群）休闲娱乐的综合性场所，但目前运城不可能产生这种定位的大型娱乐场所。运城的专业批发市场（家电市场、家私城、摩托城、建材市场，陶瓷市场）聚集了运城市专业经营95%的店铺，是政府规划成专业区后入驻的。专业批发市场面积较大，效益不是很乐观，但是批发市场周遍的房产开发兴旺，近几年逐渐形成了以禹都为中心的房地产开发圈。第六节 运城市市住宅市场场需求调查查及分析11 现住房房状况 11)、现在在住在运城城哪一个区区域（百分分比）本次次调研对象象居住区域域分布如上

22、上图，市中中心最多占占到39%，城西次次之，占到到26%，由由此得出市市中心和城城西仍为主主要人群聚聚集地。22)、现住住房来源（百百分比）本本次调研样样本分布如如上图所示示，市民目目前住房的的一个主要要来源是购购买商品房房，占样本本量的322.9%，居居住单位福福利房占227.744%，住自自租房和购购买微利房房的人群占占总体的115.4%和12.9%，从从这三个数数据结合本本项目可以以看出，我我们瞄准二二次置业的的消费者，市市场需求潜潜力巨大。3)、现住房建筑面积（百分比）可以看到：91-110平米的占最多达到36.13%，其二是111-130平米的占29.68%，71-91平米和70平米

23、以下比例很小分别是14.19%和12.9% ，随着生活水平的不断提高，人们向往更高层次的生活，本项目的顺势推出，将正好迎合这部分人群的需求。4)、现住房购买单价（百分比）调查显示：900元/以下的占最多达到40.65%，其二是900-1200元/的占30.97%，1200-2000元/的是14.84%，2000元/以上的是1.29% 。2. 目标住房篇1)、 区域偏好顺序项目 禹都 市中心 城北 城西 城东频率 11 77 13 14 2百分比 7.48 52.38 8.84 9.52 1.36 通过调查，偏好于居住市中心的有77人占到总样本的52.38%，第二位是城西有14人选择（9.52%

24、），依次是城北（8.84%）、禹都区域（7.84）、城东（1.36）。市中心区域看来是人们的理想居住区域。2)、对住宅朝向偏好顺序项目 朝东 朝南 朝北 朝西频率 14 95 29 7百分比 9.66 65.52 20 4.83住宅朝向南自古就是一个中国老百姓的居住习惯，在这里也不例外，住宅朝南占绝对优势，占到65%，其二是朝北20%，朝东和朝西分别是9.66%和4.83%。3)、购房目的（百分比）消费者追求消费质量、生活质量的消费观念日益增强，此次调查中为改善居住条件自己居住而购房的消费者占总体的82%， 将购房作为一种投资的占总体的9.6%。4)、你喜欢住宅哪种外观 色调清新、风格淡雅排首

25、位，有52人选择；立面简洁、格调高雅为其二43人选择；水中楼阁、浪漫温馨有36人选择；5)、喜好的住宅风格（百分比）田园风格的住宅是消费者的首选，占到34%，其二是现代简约式的风格18.71%，欧陆风格的其次有16.13%的选择。6)、购买住宅所考虑的因素项目 造型 服务品质与物业管理 价格 周边环境与文化氛围 交通 绿化率和中心景观 升值空间和投资价值 其他频率 28 68 68 63 37 43 21 1缺省值 127 87 87 92 118 112 134 154在“购买住宅所考虑的因素”这一项中，服务品质、物业管理和价格是人们心中普遍关心的因素, 提及率均为68；周边环境与文化氛围提

26、及率是63排在第二；绿化率和中心景观提及率分别是43和37；造型提及率为27。升值空间和投资价值、造型、交通反而不太被重视。第二章 项项目定位通通过市场场分析报告告大量资资料的分析析论证，无无论本项目目自身要素素或市场大大环境方面面，都是机机会点与问问题点共存存、机遇和和挑战同时时共存。作作为中银大大道同禹都都大道的十十字路口，作作为高教园园区、机场场新区、东东城住宅区区、运城政政务区的交交通口岸，总总面积2万万的项目目，此项目目独享中银银大道优势势地段唯一一的黄金绝绝版口岸，其其项目虽然然优势与劣劣势并存，却却显示众多多的突破口口。我们深深刻领悟到到要实现项项目持续经经营的销售售，单凭硬硬件

27、和产品品自身是不不够的，只只有通过科科学准确的的项目定位位，找到项项目消费区区间和竞争争区间，才才能深层次次发掘品牌牌潜力，使使品牌物超超所值。第第一节项目业态态方案选择择我们设计计了三种定定位方案，根根据其功能能的不同，我我们将对其其进行不同同的分析和和阐述。根根据三种方方案比较，我我们建议采采用方案三三进行项目目定位。三三种定位位方案案方案分类类 方案案一 方方案二二 方案案三物业业类型 11、2百货货，以上为为住宅 11、2百货货，3、44宾馆，以以上为住宅宅 餐饮、金金融、购物物、休闲、娱娱乐、写字字间、住宅宅定位 中中银大道上上首栋拥有有配套商业业的单体住住宅 中银银大道十字字路口的

28、地地标建筑 运城首席席复合地产产口岸地标标项目盲点点 商场过过大，体量量难以支撑撑 较为单单一，同方方案一盲点点 口岸价价值需要推推广传播项项目印象 普通 一一般 易成成为运城地地产地标建建筑评价 较为为单一 与与所在位置置不够协调调 口岸价价值，运城城首席第二二节 项目目定位方案案一、 项项目SWOOT分析项项目优势分分析：1、 地段优势势强：位于于运城市区区金融一条条街中银大大道和商业业一条街禹禹都大道交交汇处，作作为高教园园区、机场场新区、东东城住宅区区、运城政政务区的交交通口岸，此此项目独享享中银大道道优势地段段唯一的黄黄金绝版口口岸；2、 交通便利利，而且随随着运城新新城向东移移动的

29、发展展趋势，具具有较大的的商业价值值。3、 区位优势势不断增加加：尽管本本项目体量量有限，但但是由于处处于五大区区域交汇口口岸，区域域优势将随随运城城市市发展不断断得到增强强。4、 价值趋势势走向将凸凸现本项目目未来潜值值：禹都大大道是贯穿穿在运城新新老城的一一条枢纽公公路，而中中银大道又又是将新老老城划分开开来的一条条主要道路路，围绕南南风广场的的休闲娱乐乐商业中心心以及运城城市政府的的建设，以以及东区的的新城区建建设和经济济开发区的的配套完善善，商业地地区必然将将向东进行行辐射，本本项目的商商业的氛围围日渐浓厚厚，商机无无限。项目目劣势分析析1、 项项目是由商商场与住宅宅两部份组组成，周遍

30、遍的商业配配套不是很很完善，所所以楼下四四层的商业业配套对于于住宅的销销售价值提提升非常重重要。2、 南风广场场周围以及及新城区的的新天地广广场已有较较为丰富的的业态，且且档次不低低，而本项项目规模较较大，对招招商需求相相当大，因因此面对招招商的压力力也大。44、项项目入住阶阶段可能在在20066年3月，正正是春节结结束的商业业淡季，对对招商工作作带来一定定影响项目目机会分析析1、 与与南风广场场相隔不远远，商圈较较为成熟，已已有一批消消费群邻近近于本项目目，只要将将这批消费费群吸引过过来，扩大大原有的商商业圈，就就会给项目目带来一定定的人流。2、毗邻市政府一条街，凝聚了一群休闲、娱乐的人群，

31、这个人群也为项目带来一定的商机。3、进入新的市场，纵观运城市现时的住宅项目定位一般都比较传统，如将本项目设计为一个综合性的商业、办公（迷你OFFICE）、住宅项目，可扩大潜在的消费群。4、 现时运城传统商业比较多，市场定位、商场操作手法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统，它们大都是百货或超市的形式与本项目的形式不同，如将新型的经营管理模式引入将会使将整个项目提升。5、 4层的商业在运城是非常少见的，虽然招商比较有难度，但是项目规模较大，自身可设置的内容很多，如果招商中引进了有准备开展大规模休闲娱乐的商家，使楼下商业项目开发为运城市有代表性的休闲娱乐新天地，对整个项目的也带来了一定的品质提

32、升。项目威胁点分析1、 市中心成熟商业区和新城商业区在消费人流和招商上对市场客户的分流。2、 运城在业种经营上已较全面，商业档次上差别不大，多是中小型的经营，就给四层的商业招商带来了一定的挑战，令推广宣传阶段市场对项目主题性或特色性要求较高。3、 由于商铺所占比例较大，所以必须和住宅同时推广，导致推广过程中信息点过大，信息分散，给宣传推广带来的困难。二、项目定位的目的及模型定位就是将项目的差异化做出来。差异化就是竞争优势。本项目的定位目的是找到消费区间和竞争区间。目标群体和竞争者是定位的依据。与此对应，其宗旨在于造成联想（品牌营销）和形成差异。本项目的总体定位基本模型如下图：1、 项目目功能定

33、位位本项目所所处的位置置，决定了了项目本身身的功能定定位及所能能依存的业业态。功能能定位“运城首首席以商务务住宅为主主体，配套套购物、餐餐饮、娱乐乐休闲为一一体的复合合地产”定定位演绎 “运城首首席以商务务住宅为主主体，配套套购物、餐餐饮、娱乐乐休闲为一一体的复合合地产”，由由于其定位位层次比较较高，价格格更需要更更多的上升升空间来支支撑本功能能定位。在在商务住宅宅中，将全全面引入办办公信息化化网络体系系，并建立立“中银国国际”网络络空间网站站 ，同时时发布入住住公司的各各类供求信信息，在互互联网络上上统一形象象为其作全全面的系统统性宣传，既既可以提高高其“中银银国际”的的品牌形象象，也可以以

34、最大价值值的提升入入伙企业及及置业者的的价值。功功能定位及及具有互补补性，又具具有很强的的可扩充性性和可操作作性，同时时可以使得得招商成功功后能够顺顺利实现价价值的可持持续升值空空间。依照照价值最大大化的原则则，本项目目将集中进进行商业的的包装，做做到统一规规划、统一一招商、统统一管理、统统一物业、统统一形象22、项目主主题定位根根据市场场调研报告告提供的的分析结论论，结合上上述项目定定位的目的的与模型、价价值与作用用、基本主主张以及定定位坐标，我我们拟定本本案项目定定位，体现现一种赋予予目标客户户“时尚和和潮流”的的灵魂，显显示一种稳稳步升值、时时尚休闲的的消费理念念。同时，我我们将使得得该

35、项目成成为运城的的地标性单单体建筑。主题定位 “运城首席复合型口岸地标”定位演绎“运城首席复合型口岸地标”，口岸是一种在风水学上形象的说法 ，由于其地处中银大道同禹都大道的交汇处，人流及车流则可形象成为水流，而本项目正处于交汇处的东南角，称为“口岸”则能够很贴切的显示其项目定位；复合型是指本项目业态丰富，综合了商场、餐饮、私人会所、休闲娱乐、住宅、迷你office、写字楼等为一体，充分体现资源合理利用， 切实展现口岸地段优势；首席是指项目在运城首次应用，在本区域独一无二。首席乃是项目运作的先锋官，复合型是业态定位，口岸将展现地理优势，成就运城地产单体地标。 3、主题定位所演绎得项目名称案名主推

36、 中银国际备选案名 中建大厦 尚丰国际 中银广场“中银国际”贴切的表现了醒目定位的主旨，同时标明了地段位置就在中银大道，只需要经过少量的传播，项目知名度就可以大范围的得到认知，而其称为国际表明了一种高瞻远瞩的建筑高度，使其能够在中银大道及禹都大道的各种地产建筑里独领特色。4、项目形象定位形象定位运城市房地产行业的思想者项目形象定位操作重点操作1导入视觉识别系统VI系统建立项目名称、项目标志、项目吉祥物、应用物件等。操作2建立项目的品牌形象力形象力是项目对目标客户的吸引力，吸引目标客户关注项目、了解项目、喜欢项目，让其增强对项目信心，促进租售实现，主要因素包括：主力商户形象、商业前景、发展商实力

37、、样板间操作3人性化形象包装外观形象、视觉形象、内部形象操作形成商业文化项目要做品牌，地产思想乃是运营基础。操作5住宅形象提升5、市场定位：市场定位：运城市集餐饮、金融、购物、休闲、娱乐、写字间、住宅 为一体的复合型商务住宅市场定位操作要点：操作1一心一点一线一个中心、一个制高点、一条主线 中心就是交汇中心，乃是口岸价值的提升表现，一个制高点是指复合型商业地产，一条主线是指打造有思想的运城商业地产项目，作运城地产开发的思想者。操作2发挥内外关联优势外部关联迎合未来运城城市中心商圈市场与行业发展趋势，内部关联立足于项目自身特点。操作3重点策划可持续发展战略项目主题不仅要符合运城社会发展、行业需要

38、，而且特别要迎合市场与行业发展趋势，具有可持续发展性，才能使发展商品牌经久不衰。操作4独一无二的个性特色项目要独树排他性，有效规避竞争风险；第三章 目目标客户群群体分析在在运城市中中银国际项项目总体定定位基础上上，我们结结合市场场调研报告告的基本本结论，提提出以下客客户群体定定位。一、市市场细分11、按用途途因素细分分2、按置置业投资者者身份因素素细分因素 细 分 市 场置业者者、投资者者 运城及及周边城市市的投资户户，尤其是是运城人商商业企业、厂厂商、乡镇镇企业私营营商业主、投投资商、白白领、公务务员3、按按购买因素素细分因素 细 分 市 场购购买力 个个人收入 年收入110万元以以上者，中

39、中等年收入入为2万10万以以下者集体体收入 年年收入200万以上者者，中等年年纯收入为为5万220万以下下者 4、按按地理区域域因素细分分因 素 细 分 市 场地地 理 区区 域 同同城 运运城异异城 周周遍13个个郊县5、按按销售方式式因素细分分因素素 细 分 市 场销 售 方 式 出售 预售售、发售租租赁 长长期、短期期回购 五年回购购6、按置置业投资偏偏好因素细细分因素素 细 分 市市 场消 费费 偏 好好 地 段人 流交交 通通二、市场场存在的消消费者群体体 通通过市场的的调查我们们得出对本本项目的市市场存在的的消费者的的定位：11、 运城城市的中上上层次收入入水平的企企业家或者者单位

40、领导导人。2、 运城市经经商人，在在商业上取取得一定成成功。3、 发展较好好的私人性性质的中小小公司领导导人，注重重性价比，敢敢于投资冒冒险。4、 年轻而拥拥有梦想，追追求时尚品品位的一部部分人群。5、 家道富裕，有财产继承权利的人士。6、 周边郊县企业中老板准备在运城市区进行投资.7、 运城市有灰色收入的部分人士。8、 运城市富裕的年轻家庭，父母家在附近居住。9、 周边范围内从事高薪水的技术性工作者，和学校有较高级职称的知识分子。二、客户描述：通过对运城市场的长期分析及判断，我们走访了部门项目定位中所主要提及的客户，同时跟他们就本项目的形象作了具体的描述，在同他们的交流中，我们总结和学习了来

41、自准目标客户群的声音。以下就是客户对我们所说项目的具体印象：1、王先生，运城本土人，年龄40岁，运城市的中上层次收入水平的企业家或者单位领导人我在运城奋斗多年，现在也算的上事业成功吧，这些年换是住在单位给分的房子，准备换个楼盘品质比较高，面积大一些的房子，不仅提高了生活质量，也可以做为一种投资吧2、许先生，运城市经商人，45岁，在商业上取得一定成功我这写年来一直在外面经商，在商业上小有成就，经常和朋友在一起谈论有关运城的发展和投资的方面的事。准备买个商铺，做一个在运城比较有档次、有规模的咖啡店，相信在现在发展迅速的运城，这种时尚的冷餐市场一定会非常火暴的。3、张先生，42岁，发展较好的私人性质

42、的中小公司领导人，注重性价比，敢于投资冒险。我前些年来就把工作辞掉，在外面开始了自己的创业，这些年来通过自己的经营管理也让自己的公司上了轨道，去过很多城市，看见很多生意伙伴的公司都安置在一些明亮高档的办公楼里，可是运城这些年来一直没有合适的商业办公写字楼。非常想让自己的公司也入驻到商务公寓，让自己的企业也变的更加正规起来.4、董女士，30岁，医生，年轻而拥有梦想，追求时尚品位。大学时代我是在北京上的学，城市里高层建筑非常多，去过朋友家是那种综合性的高层住宅，人车分流，底下有银行、大型超市、一些娱乐休闲的咖啡厅、酒吧、超市，居住非常方便，舒服，生活也显得精致有品位。大学毕业后分配回来，我一直想要

43、在运城也能住这样的房子。5、李先生，27岁，普通员工，家道富裕，可以继承父亲的多年存款。我就是想在运城找一个高档的、交通方便的住宅，在城市的中心地带，让我出去购物啊，娱乐啊都方便一些，楼盘的档次要高档、要南北通透，价格上我不要太贵就可以了，因为父亲可以给我提供房子的全款。6、刘先生，周边郊县企业中老板准备在运城市区进行投资.一直在郊县做生意，这些年来发现生意与外市、外省的生意往来越来越多，有些时候发现发货客户拜访都很不方便，现在想搬到城区中心去，不仅解决了以上那些问题，也可以感受一些市区的生活。7、张小姐，26岁，夫妻都是公务员收入稳定，家庭比较富裕，父母家在附近居住。我们两个人结婚以后，一直

44、和他父母住在一起，后来发现不太方便，我们想找一个属于我们自己的空间，又不想找离他家太远的房子，因为要照顾老人。8、范老师，女性，50岁，学校有较高级职称的老师，收入稳定现在教师的待遇也得到很大提高，以前只能挤在学校分的福利房，现在想买交通、购物都方便一些的，户型要开阔一点的房子，过几年退休就可以安享晚年了。第四章、项项目招商策策略部分招招商是商业业地产成功功的关键所所在，成功功引入有实实力的品牌牌商家，可可以给地产产项目带巨巨大的拉动动效应。传传统的商铺铺开发经营营的形式较较为简单,营销链的的形式是“开开发商投资者”随随着商业地地产的兴起起,简单的的经营模式式已经无法法适应竞争争,转向多多方参

45、与,谋求共赢赢互利的模模式“开发发商投投资者经营商家家消费费市场”。这这一先进、务务实理念，已已经被一些些具有长远远发展战略略目标的开开发商所接接受。招商商成功与否否，是关乎乎后期经营营问题与影影响前期营营销中投资资者信心的的决定因素素之一，也也即是说，它它不仅关乎乎到开发商商能否顺利利回笼资金金，也是影影响后期经经营的关键键。西安作作为商业物物业运营不不是很成熟熟，市场中中不泛有招招商不力而而对外销售售，给后期期的管理、开开发商形象象造成巨大大影响。尽尽管有不少少开发商意意识到招商商的重要性性，但招商商也并非一一厢情愿的的事。诸多多项目招商商经验证明明，影响招招商成功的的因素往往往除了项目目本身外，更更与开发商商对招商利利害关系的的认识和对对品牌商家家的让利魄魄力；专业业公司利用用自身资源源，利用资资源整合优优势，积极极拓展招商商渠道，对对业态进行行科学设计计以及创新新招商方式式（手段）也也是影响项项目招商成成功的关键键因素。第第一节、招招商目的及及招商目标标传统的商商铺营销，仅仅是开发商商