某汽车公司新产品战略管理19125.docx

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1、摘 要在知识经济济时代，企企业创新显显得比以往往任何一个个时期都更更为重要和和迫切。产产品创新已已经成为轿轿车企业生生命线。因因此，产品品战略是轿轿车企业发发展战略中中的核心内内容之一。本本文以南京京菲亚特公公司为主要要背景，运运用最新的的营销战略略理论及方方法，对轿轿车企业的的新产品开开发及相应应的营销推推广战略进进行了考察察，为企业业的发展战战略提供了了参考依据据。本研究根据据已有文献献和丰富的的历史数据据，采用了了规范分析析与实证分分析相结合合的方法。主主要考察了了轿车市场场的竞争环环境、菲亚亚特企业自自身的优势势和面临的的挑战、新新产品开发发战略、产产品组合和和推广战略略等方面的的内容

2、。主要探讨了了，轿车产产品的特征征、分类、发发展前景，消消费者的需需求与购买买行为；菲菲亚特公司司的基本情情况和内部部条件，菲菲亚特公司司所面临的的竞争企业业和宏观环环境；新产产品的开发发战略的类类型、选择择标准和可可行性分析析；南京菲菲亚特新产产品组合的的特点、效效益及原因因；新产品品推广过程程中的战略略目标与推推广手段。关键词：轿轿车企业 产品品开发 产品战略 营销销战略AbstrractIn thhis eera oof knnowleedge econnomy, entterprrise innoovatiion iis beecomiing mmore impeeratiive tt

3、han any formmer pperiood. PProduuct iinnovvatioon haas beecomee thee liffelinne off an autoomakeer. SSo prroducct sttrateegy hhas bbecomme onne off thee corre coontennts oof ann auttomakker. Withh Nannjingg Fiaat Auutomoobilee Co., Lttd. aas thhe baackgrroundd, thhis aarticcle aadoptts thhe laatestt

4、 marrketiing sstrattegicc theeoriees annd meethoddologgies to rreseaarch intoo neww prooductt devveloppmentt andd rellatedd marrketiing sstrattegy, so as tto seerve as aa refferennce ffor eenterrprisses tto sttipullate deveelopmmentaal sttrateegiess.Basedd on avaiilablle doocumeents and richh hissto

5、riical dataa, thhis rreseaarch combbiness norrmatiive aanalyysis and demoonstrratioon annalyssis tto innvesttigatte innto ccompeetitiive eenvirronmeent iin auuto mmarkeet, aadvanntagees annd thhreatts off Fiaat, nnew pproduuct ddevellopmeentall strrateggy, pproduuct mmix aand pproduuct ppromootionn

6、strrateggy, eetc.Majorr conntentts arre ass folllowss: Feeaturres, cateegoriies, deveelopmmentaal prrospeects of ssedanns, cconsuumer demaand aand ppurchhase behaaviorr; Baasic situuatioon annd innternnal ccondiitionns off Fiaat, mmacroo envvironnmentt andd rivval aautommakerrs foor Fiiat; Typees, c

7、choicce crriterria aand ffeasiibiliity sstudyy of new prodduct deveelopmmentaal sttrateegiess; feeaturres, proffit aand rreasoons ffor nnew pproduuct mmix oof Naanjinng Fiiat; straategiic obbjecttivess andd meaans ddurinng neew prroducct puubliccity.Key wwordss: auutomaaker, prooductt devveloppmentt

8、, prroducct sttrateegy, markketinng sttrateegy目 录第一章 引论1第一节 研究背景景1第二节 产品战略略的概念和和基本内容容2第二节 问题提出出与研究思思路3第二章 轿车产品品的分类与与市场细分分6第一节 轿车产品品的特征6第二节 消费者需需求与汽车车消费行为为10第三节 轿车市场场的细分16第四节 不同产品品市场占有有率与发展展前景分析析18第三章 公司的内内部条件和和外部环境境分析244第一节 公司的概概况和内部部条件24第二节 主要竞争争企业分析析31第三节 宏观环境境分析38第四章 新产品开开发策略422第一节 开发战略略的分类42第二节

9、新产品开开发策略的的基本选择择45第三节 新产品设设计51第四节 新产品的的经济可行行性分析58第五章 产品组合合战略611第一节 产品组合合决策的重重要性61第二节 南京菲亚亚特的产品品线分析62第三节 南京菲亚亚特产品组组合战略决决策65第六章 新产品推推广战略688第一节 新产品推推广战略的的基本选择择68第二节 南京菲亚亚特新产品品推广战略略69第三节 南京菲亚亚特新产品品推广过程程的广告和和促销策略略71参考文献75第一章 引 论创新已经成成为这个时时代无法回回避的问题题，国家、企企业乃至个个人，不断断创新已经经成为其发发展壮大的的决定性因因素。众所所周知，市市场竞争说说到底是产产品

10、竞争。一一个企业如如果不能在在产品上不不断创新，以以其优势产产品吸引足足够数量的的顾客，就就难以在市市场中生存存和发展。产产品战略是是企业营销销组合中最最基本、最最重要的要要素，直接接影响和决决定其它组组合要素的的配置和管管理。目前前，在竞争争日益激烈烈的中国轿轿车市场，对对于中国大大陆的轿车车企业而言言，产品战战略是最为为可靠和最最具实力的的营销战略略。本文从从中国轿车车行业发展展的大环境境出发，以以某南京菲菲亚特为剖剖析对象，深深入探讨了了企业产品品开发和推推广战略的的谋划、构构建和实施施，以期为为企业的管管理决策提提供实质性性的建议。第一节 研究的背背景进入新千年年以来，中中国轿车市市场

11、连年井井喷，成为为全球汽车车业最为亮亮丽的风景景线。20001年我我国轿车销销量为788.06万辆，与与上年同比比增长377%；20002年，轿轿车的销量量突破1000万辆，达达到了1226.633万辆，与与20011年同比增增长62%；20003年第一一季度，轿轿车的销量量继续爆发发性增长，销销量达到443.5万辆，与与上年同比比增长1114.9%，已已进入世界界的前五位位。轿车进进入家庭已已成为国民民消费升级级的潮流，拉拉动着我国国整体汽车车产业的持持续高速发发展。据英英国伦敦的的世界市场场研究中心心（WMRRC）预测测，20003年中国国将一跃超超过德国，成成为继美国国、日本之之后的世界

12、界第三大汽汽车市场。中中国的轿车车市场将迎迎来大发展展。轿车产业的的快速增长长和巨大的的利润空间间，轿车市市场的持续续升温，不不仅给中外外汽车厂商商带来了滚滚滚财源，同同时也吸引引众多跨国国汽车公司司来中国跑跑马圈地抢抢占汽车市市场。到目目前为止，世世界汽车排排名靠前的的6大（通通用、福特特、戴姆勒勒-克莱斯斯勒、大众众、丰田、雷雷诺-日产产）和3小小（PSAA、本田、宝宝马）跨国国汽车公司司，已经全全部进入中中国，并初初步划定了了势力范围围。在外资纷纷纷投向中国国的同时，国国内的资本本也急切地地以各种形形式进入轿轿车业：现现有的轿车车企业纷纷纷增资扩产产；过去不不生产轿车车的企业，竞竞相投资

13、轿轿车项目；甚至连一一些从来没没涉足汽车车的地方和和企业，也也千方百计计抓住市场场时机争上上轿车项目目。资产重重组是新一一轮轿车投投资的主要要方式。在在一次一次次兼并重组组中，中国国轿车企业业走过了轰轰轰烈烈的的一年，截截止今年三三月份，轿轿车行业已已凸现3+6的新格格局。3大大就是一汽汽、上汽、东东风3个汽汽车大集团团；6小，就就是广州本本田、南京京菲亚特、重重庆长安、沈沈阳华晨、芜芜湖奇瑞、浙浙江吉利66个轿车生生产企业。目目前，3+6的生产产集中度超超过中国轿轿车生产的的90%。随着国内资资本的竞相相加入，国国外跨国公公司的抢占占圈地，国国内轿车市市场的竞争争已逐步国国际化，这这表明中国

14、国轿车业的的英雄辈出出的时代已已经来临，强强者不能恒恒强，黑马马脱颖而出出不可避免免。新一轮轮的竞争将将愈演愈烈烈，眼前的的3+6的的格局一定定会被3+X或4+X、5+X的新格格局所取代代。在这样的竞竞争环境中中，企业的的资本、管管理、技术术和营销都都将经受严严峻的考验验。一个企企业要想在在日益激烈烈的竞争中中生存、发发展和壮大大，就必须须具有战略略眼光和长长远规划。从从内容上看看，在企业业的发展战战略中，除除了规模战战略、资本本战略等战战略以外，产产品战略是是企业发展展战略的一一个重要组组成部分。第二节 产品战略略的概念和和基本内容容产品战略即即一个企业业产品基本本的长期目目标和目标标的确定

15、，以以及为实现现此目标所所必须采取取的行动和和对于资源源的分配。其其首要的目目的是为产产品经理提提供计划期期内管理企企业时应该该遵循的方方法。它是是企业营销销组合中最最基本、最最重要的要要素，直接接影响和决决定其它组组合要素的的配置和管管理。它研研究和解决决的主要问问题是，企企业应该向向市场提供供什么产品品，并应如如何通过产产品去更大大程度地满满足顾客需需要，提高高企业竞争争能力。其主要内容容有：1）陈述产产品应该达达到的目的的；2）可供选选择的战略略方案；3）目标顾顾客的选择择；4）目标竞竞争者的选选择；5）陈述核核心战略；6）描述起起支持作用用的营销组组合；7）描述起起支持作用用的职能计计

16、划。前两个元素素，目标和和可供选择择的战略方方案，确定定了整个战战略的方向向。接下来来的三个元元素，对顾顾客和竞争争者的选择择以及对核核心战略的的说明，其其实是战略略的实质。它它们合在一一起常被称称为定位，即即在目标细细分市场的的心目中产产品如何与与其它竞争争产品相区区别。最后后，起作用用的营销组组合和职能能计划是关关系到战略略实施的问问题。一个成功的的产品战略略可以发挥挥如下作用用：1）有助于于取得组织织各部门的的协调；从从而确保所所有组织成成员都能合合作，以取取得产品的的成功；2）明确了了资源在活活动和其它它产品间的的分配；3）带来优优越的市场场地位；第三节 问题提出出与研究思思路一、问题

17、提提出与本研研究的意义义1、新产品品已成为轿轿车行业竞竞争的主旋旋律创新已经成成为这个时时代无法回回避的问题题。从国家家到企业，创创新都已经经成为其生生存和发展展的决定性性因素。目目前，进入入中国大陆陆轿车行业业的资本日日益增多，企企业实力不不断增强，轿轿车业的竞竞争越来越越趋白热化化，各轿车车企业为了了在中国目目前的爆发发性增长的的市场中稳稳固自己的的市场地位位，都纷纷纷使用各种种营销手段段来企图达达到迅速扩扩张其市场场的目标。有有的公司不不断地压缩缩成本，从从而降低自自己产品的的销售价格格；有的企企业运用整整合营销的的手段，来来塑造企业业的形象以以及产品的的品牌；有有的企业迅迅速地扩张张自

18、己的销销售渠道，来来疏通自己己的销售通通路。然而而目前中国国的轿车市市场的竞争争最终取决决产品的竞竞争，竞争争的加剧，迫迫使产品生生命周期的的缩短，亦亦迫使新产产品推出的的速度加快快。轿车企企业都把新新车的开发发作为抢占占市场份额额的杀手锏锏，纷纷加加大科技开开发的力度度，加快新新品推出的的速度。据据统计，22001年年，轿车行行业仅推出出4款新产产品，而22002年年，轿车行行业推出了了26款新新产品，22003年年1-6月月份已推出出了27款款新车，预预计整个行行业今年将将推出400余款新产产品。新产产品的推出出是竞争的的主旋律，否否则象夏利利、北京吉吉普那样产产品长期没没有创新，必必须被

19、市场场所淘汰。2、南京菲菲亚特的发发展与面临临的挑战南京菲亚特特自从20000年进进入轿车行行业以来，已已走过了三三年的历程程。在三年年的运营中中，曾历经经风雨，遇遇到各种各各样的问题题，但深切切地意识到到，新产品品是公司发发展和利润润的关键。只只有公司认认知了顾客客的需求，理理解了顾客客的需要，设设计和生产产出符合质质量要求的的产品和服服务，并针针对竞争对对手进行了了准确的定定位，制定定新产品的的营销计划划并成功地地推出新产产品，公司司就能获得得了飞速的的发展。派派力奥推出出，使我们们的销量从从每月不到到千辆，上上升到20000辆/月；西耶耶那的上市市，使我们们的销量上上升到30000辆，甚

20、甚至可达到到40000辆/月；随着周末末风的投放放市场，菲菲亚特1778平台三三个产品的的销量将超超过50000辆/月月。新产品品是南京菲菲亚特销量量持续扩张张以及市场场占有率不不断提高的的关键因素素。然而，在菲菲亚特的发发展过程中中也面临着着前所未有有的挑战。首首先，从22003年年6月之后后，菲亚特特产品的销销量和市场场占有率持持续下滑，令令人担忧。其其次，由于于菲亚特先先推出的是是经济型轿轿车，使品品牌推广和和树立非常常艰难。目目前，菲亚亚特在国内内的形象就就是生产低低档产品。品品牌的知名名度以及美美誉度都和和其在国际际上的形象象严重不符符。第三，国内的大型企业利用自己产品线宽广的优势，

21、在同类产品中不断给菲亚特施加压力，是目前菲亚特产品的利润空间不断缩小。可以说，菲菲亚特目前前面临内外外双重压力力，创新推出新新产品及其其组合，采采用新的推推广策略，是是其迅速走走出发展瓶瓶颈，走向向壮大的必必由之路。3、本研究究的意义从理论上看看，企业创创新，特别别是产品创创新是企业业管理中的的重要环节节。本文以以一个案例例展示了企企业产品创创新，以及及与之配合合的营销管管理等方面面的思想和和方法，提提出并深入入分析了“争夺与对对抗战略”、“引导与领领先战略”和“需求导向向战略”的思想内内容，为企企业管理理理论提供了了新的思想想和证据。在实践上，本本研究所探探讨的问题题和提出的的建议设想想都是

22、以菲菲亚特为背背景所进行行的。从轿轿车企业新新品开发的的市场分析析方法、轿轿车消费者者的购买模模式、轿车车企业的产产品发展战战略类型、以以及新品开开发模式等等等问题入入手，能给给轿车生产产企业特别别是南京菲菲亚特在新新产品开发发和推广方方面提供一一定的启示示，并为企企业的长期期发展战略略提供建议议。二、研究思思路本研究主要要考察的问问题1、以南亚亚公司为主主要背景，研研究企业应应进行哪些些新品开发发方面的战战略分析，有哪些些新品开发发战略，如如何作出正正确选择。2、以南亚亚公司为主主要背景，研研究企业在在产品组合合方面，应应进行哪些些分析，有哪些产品品组合战略略，如何作作出正确选选择。3、以南

23、亚亚公司为主主要背景，研研究企业在在新品推广广方面，应应进行哪些些分析，有哪些新品品推广战略略，如何作作出正确选选择。研究方法与与思路本文的主要要采用文献献分析，规规范分析与与实证分析析相结合，一一般与具体体相结合等等方法。其逻辑起点点是企业发发展过程中中产品战略略的地位和和作用，首首先通过对对轿车产品品的基本特特征和消费费者购买行行为的分析析，明确未未来市场的的发展趋势势；其次对对南亚公司司的内部环环境和面临临的竞争形形势进行介介绍与分析析；第三，根根据市场的的发展趋势势、公司所所面临的挑挑战和具备备的优势、新新产品开发发的理论，提提出了南亚亚新产品开开发的战略略设想，并并进行了细细致的分析

24、析。最后，论论述了新产产品及其组组合营销的的策略。为了行文方方便，作为为产品发展展战略前提提的STPP，不作单单独讨论，而而将与三个个问题一并并讨论。第二章 轿车产品品分类与市市场细分对轿车的特特点、发展展趋势和消消费需求的的清醒认识识是企业实实施产品开开发战略的的基础，本本章主要讨讨论了轿车车产品的发发展前景和和消费者的的需求和购购买特征，为为新产品战战略的实施施提供现实实和理论背背景的支持持。第一节 轿车产品品的特征与与分类一、轿车产产品的特征征加入WTOO后，中国国汽车工业业协会依据据GB/TT37300.1-22001汽汽车和挂车车类型的术术语和定义义及GBB/T155089-2001

25、1机动车车辆及挂车车分类两两个标准，对对原汽车车车型统计分分类进行改改革。根据据新公布的的中华人民民共和国汽汽车和挂车车类型的术术语和定义义GB/T37330.1-20011标准，我我国将汽车车分为商用用车和乘用用车两大类类，轿车属属于乘用车车类。乘用用车的定义义是：在设设计和技术术特性上主主要用于载载运乘客及及其随身行行李和/物物品的汽车车，包括驾驾驶员座位位在内不超超过9个座座位。而轿轿车的定义义是指以载载人为主要要目的，乘乘客数量不不超过5人人（含驾驶驶员）的乘乘用车。但但现在流行行的分类，将将MPV和和SUV划划归于轿车车类别。目目前，在GGB/T33730.1-20001标准准中，符

26、合合上述轿车车定义的有有：普遍乘乘用车、活活顶乘用车车、高级乘乘用车、小小型乘用车车、敞蓬车车、仓背乘乘用车、旅旅行车、多多用途乘用用车、越野野乘用车等等等。这次分类中中，把非盈盈利用途的的车辆都归归入了乘用用车的大类类之中，明明确指出了了轿车就是是代步的工工具，属于于消费品的的行列，商商用车则属属于生产资资料或生产产工具的行行列。因此此轿车（出出租车除外外）具有消消费品的特特征，它无无法增值、无无法实现再再生产。这这一本质特特征决定了了人们购买买轿车的行行为具有消消费行为的的基本特征征。二、轿车的的细分针对轿车的的分类方法法，目前流流行的有很很多种标准准，如发动动机排量、价价格、车身身长度等

27、，每每种标准都都有其优势势但也有一一定的局限限性，下文文将从几个个方面来论论述轿车的的的分类方方法。1）按发动动机排量分分类按发动机的的排量分类类，轿车可可分为五级级，A级是是微型车，其其排量小于于等于1升升，在很多多注重节能能的国家，大大力推广此此种车型，税税费和其它它轿车相比比，有很大大比例的优优惠；B级级车是普通通轿车，其其排量大于于1升，小于于等于1.6升，是是轿车制造造量以及销销售量最集集中的级别别，占总体体轿车销量量50%以以上；C级级轿车是中中级轿车，其其排量大于于1.6升升，小于等等于2.55升，这一一级别的车车销量也较较大，其在在轿车总量量中的比例例也较高。DD级车是中中高级

28、轿车车，其排量量大于2.5升，小小于等于44升，这个个级别的轿轿车销量较较少；E级级车是高级级轿车，其其排量大于于4升，它是是轿车中的的顶级，应应该说其销销量最少，但但代表制造造和设计的的最高水平平，所以每每个厂家都都决不会放放弃这一细细分市场。具具体以发动动机排量为为标准的细细分市场见见表2-11。表2-1 轿车分分级一览表表序号发动机排量量级别1V1升A微型21升V1.6升B普通型31.6升V2.5升C中级42.5升V4升D中、高级5V4升E高级2）按车身身长度长度是对汽汽车的用途途、功能、使使用方便性性等影响最最大的参数数。因此一一般以长度度来划分车车身等级。车车身长意味味着纵向可可利用

29、空间间大，这是是显而易见见的；但太太长的车身身会给调头头、停车造造成不便。微型轿车的长度在2500与3620mm之间；普通轿车在3440与3960 mm之间；中级轿车其长度在3900与4500 mm之间；中、高级轿车的长度在4400与4740米mm之间；而高级轿车其长度在4700与4950 mm之间；4米长与5米长的轿车在驾驶感觉上会有很大的差异，在一般场合下，中小型乘用车长4米左右，接近5米长的可算作大型车了，按长度的轿车分类情况见表2-2。表2-2 轿车分分级一览表表序号车长（毫米米）级别最小最大代码名称125003620A微型234403960B普通型339004500C中级444004

30、740D中、高级547004950E高级3）按车宽宽分类宽度主要影影响乘坐空空间和灵活活性。对于于乘用轿车车，如果要要求横向布布置的三个个坐位都有有宽阔的乘乘坐感（主主要是足够够的肩宽），那那么车宽一一般都要达达到1.88M。近年年由于对安安全性的要要求，车门门壁的厚度度有所增加加，因此车车宽也普遍遍增加。微微型轿车AA的车宽在在14500与15880 mmm之间；普普通轿车BB的宽度在在15800与19660 mmm之间；中中级轿车CC的宽度在在16700与17660 mmm之间；中中、 高级级轿车D的的宽度在11700与与18100 mm之之间；而高高级轿车EE的宽度11780与与1860

31、0 mm之之间。日本本车对宽度度的限制比比较严，大大部分在11.8M以以下，欧洲洲车则倾向向增大车宽宽。但是车车身太宽会会降低在市市区行走、停停泊的方便便性，因此此对于轿车车来说车宽宽20000 mm是一一个公认的的上限。接接近2米或超过过2米的车都都会很难驾驾驶。轿车车按宽度分分级的具体体情况见表表2-3。表2-3 轿车分分级一览表表序号车宽（毫米米）级别最小最大代码名称114501580A微型215801690B普通型316701760C中级417001810D中、高级517801860E高级4）按轴矩矩分类在车长被确确定后，轴轴距是影响响乘坐空间间最重要的的因素，因因为占绝大大多数的22

32、厢和3厢厢轿车，乘乘员的坐位位都是布置置在前后轴轴之间的。长长轴距使乘乘员的纵向向空间增大大，直接得得益的是对对乘坐舒适适性影响很很大的脚部部空间。在在行驶性能能方面，长长轴距能提提高直路巡巡航的稳定定性，但转转向灵活性性下降，回回旋半径增增大。因此此在稳定性性和灵活性性之间必须须作出取舍舍，取得适适当的平衡衡。微型轿轿车A的轴轴矩在18800与22400 mm之间间；普通轿轿车B在22320与与25200 mm之之间；中级级轿车C在在24600与26880 mmm之间；中中、高级轿轿车D在22530与与27600 mm之之间；高级级轿车在22670与与29200 mm之之间。轿车车按轴矩分分

33、级的具体体情况见表表2-4。表2-4 轿车分分级一览表表序号轴矩（毫米米）级别最小最大代码名称118002400A微型223202520B普通型324602680C中级425302760D中、高级526702920E高级5）按占地地面积分类类轿车的占地地面积是衡衡量轿车的的舒适性以以及空间的的参数，占占地面积大大，意味着着乘坐和储储物的面积积大，但是是太大的面面积，行驶驶比较困难难，特别是是国土面积积较小的国国家，老城城市的街道道又比较狭狭窄，在轿轿车普及之之后，交通通和存车都都存在很大大的问题，所所以占地面面积作为一一个很重要要的指标来来衡量轿车车的级别，从从而来限制制面积过大大的车型发发展

34、。从现现在情况来来看，微型型轿车的面面积在3.6-5.7平方米米之在5.4-6.7平方米米之间；间间；普通轿轿车在5.4-6.7平方米米之间；中中级轿车在在6.5-7.9平平方米之间间；中、高高级轿车在在7.5-8.6平平方米之间间；高级在在8.4-9.2平平方米之间间；轿车关关于面积的的分级别的的方法，见见表2-55。表2-5 轿车分分级一览表表序号面积（平方方米）级别最小最大代码名称13.65.7A微型25.46.7B普通型36.57.9C中级47.58.6D中、高级58.49.2E高级6）按价格格分类价格是衡量量轿车级别别的最直观观的因素，发发动机排量量、车型尺尺寸仅是衡衡量轿车的的级别

35、的一一些因素，轿轿车的级别别还应和其其应用的技技术、配置置等等因素素相关，而而价格是最最敏感的指指标，特别别是我国现现在轿车价价格还较高高，这几年年价格不断断下降的情情况下，用用价格来衡衡量轿车的的级别是比比较合适。在在我国目前前的情况下下，微型轿轿车的价格格在8万元元以下；普普通级轿车车在8-115万元之之间；中级级轿车在115-200万元；中中、高级轿轿车在200-25万万元；高级级轿车大于于25万元元。具体按按价格来给给轿车分级级的情况见见2-6。表2-6 轿车分分级一览表表序号价格(人民民币万元)级别最小最大代码名称18A微型2815B普通型31520C中级42025D中、高级525E

36、高级第二节 消费者需需求与汽车车消费行为为汽车的类型型、级别及及其开发理理念都是针针对某一细细分市场的的消费需求求进行的。因因此，新产产品开发不不能不考虑虑消费者的的需求和购购买特点。一、消费者者的需求与与购买动机机马斯洛的需需要层次理理论指出，人人的需要从从低到高分分为5个层层次：生理理需要、安安全的需要要、社会的的需要、尊尊重的需要要、自我实实现的需要要，基本需需要满足后后会产生高高级的情感感需要。不不同的需要要层次引发发的购买动动机是不同同的，因此此购买动机机也可以分分为两个大大类：生理理性动机和和心理性动动机。生理性动机机：它是由由人的生理理本能需要要所引起的的购买动机机。如食物物、饮

37、料、服服装、房屋屋等物质条条件，有了了这些东西西人类才能能生存，是是人类最基基本的生存存欲望。这这种购买动动机大量表表现在人们们购买日常常生活必需需品的行为为之中，正正因为它出出自人们的的生存需求求，所以这这种动机所所产生的购购买行为，一一般具有经经常性、习习惯性和相相对稳定性性的特点。但但应看到，随随着人们生生活水平的的提高，人人的生活习习惯和方式式在逐步改改变，构成成人们生活活必需品的的内容也就就越来越丰丰富。象轿轿车这样的的商品，在在某些国家家已变成生生活的必须须品，在中中国这种趋趋势也越来来越明显。心理性动机机：人的行行为不仅受受生理本能能的驱使，而而且还会受受到心理活活动的支配配。消

38、费者者在购买轿轿车的前后后，常常伴伴随有复杂杂的心理活活动。通过过认知、感感情和意志志等心理活活动过程而而引起的购购买轿车的的动机称为为心理性动动机。这将将成为消费费者购买抉抉择的主导导因素。心理性动机机分为二种种：即理智智动机、感感情动机。理智指指人们的意意识与思维维一致；感情指指人们的行行为受下意意识支配。一一般来讲，人人的行为受受感情支配配的比例要要大于受理理智支配。1）理智动动机理智的购买买动机，也也称合理的的购买动机机。轿车的的合理购买买动机所考考虑的内容容有：价格格、功能、售售后服务、可可靠性、使使用寿命、耗耗费、，总而言言之，为顾顾客所能考考虑到的轿轿车产品的的使用费用用。这里所

39、所说的“使用费用用”，既考虑虑到购买时时所花的费费用，也考考虑到寿命命期内的使使用费、保保存及维护护费及其他他多问题。顾顾客在比较较了花费和和获益之后后感到合算算，这时作作出的购车车决定应当当说是合理理的。合理理的购车动动机在所有有人的购物物活动中确确实起着一一定的作用用。一般来说，大大型消费品品和耐用消消费品购买买活动中的的理智动机机所起的作作用要远较较日用消费费品购买活活动中所起起的作用大大。同样，轿轿车的购买买活动中理理智动机所所起的作用用比快速消消费品的购购买活动中中所起的作作用大。在在生活当中中，顾客们们都企望尽尽量合理地地购买轿车车，但他们们不能完全全做到这一一点，因为为，社会上上

40、存在着各各种各样的的影响因素素，如个人人友谊、威威望、名声声、互惠原原则等，这这些因素影影响都会左左右他们的的购买决定定。2）感情动动机感情的购买买动机，也也称带有感感情色彩的的购买动机机。它包括括许多内容容，如：安安全感、舒舒适感、自自尊心、好好胜心、自自豪感、性性感、娱乐乐消遣等等等。要想把把所有感情情动机的内内容全部细细细列出是是不可能的的，因为人人们的感情情是相当复复杂的，很很难把每一一种动机割割裂开加以以分类。例例如：两位位顾客购买买的豪华型型进口轿车车完全相同同，从表面面上看他们们都是出于于满足自尊尊心的动机机。但是，这这两个买主主内心的复复杂感情可可能会大相相径庭，一一位是为了了

41、给朋友一一种印象，让让他们觉得得自己很成成功，是个个胜利者；另一位则则是为了向向别人显示示他的经济济实力。3）社会性性动机由人们所处处的社会自自然条件、经经济条件和和文化条件件等因素而而引起购买买商品的动动机称为社社会性动机机。消费者者的民族、职职业、文化化、风俗、教教育、支付付能力以及及社会、家家庭、群体体生活等，都都会引起其其不同的购购买心理动动机。主要启示上述生理性性、心理性性和社会性性三种购买买动机，都都有着内在在的相互联联系。在消消费者个体体身上仅仅仅为了一种种动机而购购买某种商商品的情况况是少有的的，往往是是兼而有之之，对于轿轿车的购买买动机也同同样如此。由由于消费者者的价值观观、

42、人格特特点、个性性特征和经经济实力存存在较大的的差异，所所以消费者者的消费需需要和动机机也存在很很大差异。在在新产品的的开发过程程中，首先先我们的产产品设计要要满足消费费者需要，只只有满足他他们的需要要才会激发发他们的购购买动机。轿轿车产品对对于消费者者来说是个个大件，理理智是主要要的消费动动机，因此此，在产品品的设计时时，必须了了解新产品品所面对的的目标市场场的用户需需要，并从从这些需要要出发来配配置消费所所喜爱的功功能、款式式、配置，其其价格也是是一个重要要的因素。同同时，在购购买环境中中的设计上上、在品牌牌的定位和和传播方面面，也应能能够激起用用户的购买买动机。二、消费者者的购买行行为消

43、费者在购购买过程中中，典型的的有四种行行为模型。1、复杂购购买行为。消消费者对花花钱多且品品牌差异大大的商品，在在购买的过过程都非常常仔细。一一般说来，消消费者对商商品的品牌牌、类型、属属性了解较较少，需要要大量学习习。在购买买前和购买买过程中，会会向其他人人进行请教教。如在购购买轿车时时，对于购购买什么样样的产品，需需要什么样样的性能就就知之不多多，那么就就需要销售售人员对于于产品进行行介绍，他他们会研究究各品牌的的差异，做做到货比三三家。高度度介入产品品的营销人人员必须懂懂得对高度度介入的消消费者收集集信息并评评估其行为为。有必要要采取一些些创新性的的营销战略略，以便协协助购买者者学习有关

44、关产品的类类别属性、它它们的重要要关系以及及品牌影响响力。此外外，营销人人员还有必必要区别其其品牌的特特征，利用用一些主要要的印刷和和内容叙述述较长的广广告文稿来来描述产品品的优点。2、减少失失调购买行行为。还有有一些需要要参与人高高度介入但但各种品牌牌看起来没没有什么差差别的产品品，消费者者对于购买买这类产品品也持慎重重态度，往往往会把在在一定价格格幅度内的的大多数产产品看成是是同样的，在在了解相关关了特性后后，会较快快地作出购购买决策。但但是，消费费者在产品品购买后有有时会产生生一种购后后不协调的的感觉，因因为他注意意到了产品品上的一些些使他感到到烦恼的缺缺点，或是是听到有关关其它品牌牌的优点。于于是，他开开始学习更更多东西，试试图证明自自己的决策策是正确的的，以减少少购后的不不协调感。在在这种情况况下，营销销沟通工作作就显得非非常重要，因因为营销的的目的是让让消费者真真正满意，以以培养顾客客的忠诚度度。营销沟沟通的主要要目标在于于增强信念念，以培养养购买者对对他选择的的品牌有一一促满意的的感觉。3、习惯性性购买行为为。许多产产品的购买买是消费者者在低度介介入、品牌牌间无多大大差别的情情况下完成成的。消费费者有时会会长期购买买同一品牌牌的产品，但但这只是出出于习惯，而而非出于对对品牌的忠忠诚