浅谈蒙牛企业文化论文24830.docx

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1、1.蒙牛企业概况1.1企业业简介1999年年8月，内内蒙古蒙牛牛乳业（集集团）股份份有限公司司（简称蒙蒙牛乳业集集团）成立立，所属行行业为快速速消费品行行业，企业业性质为大大型民营股股份制企业业，属中外外合资企业业。总部设设在中国乳乳都核心区区内蒙蒙古呼和浩浩特市和林林格尔盛乐乐经济园区区，前后四四期工程占占地面积555万平方方米，建筑筑面积144万平方米米，绿化面面积11万万平方米，拥拥有总资产产100多亿亿元，职工工2.9万人人，乳制品品年生产能能力达6000万吨。总总资产达660多亿元元，职工22.9万人人，乳制品品生产能力力达3300多万吨/年。到目目前，蒙牛牛集团在全全国15个个省市

2、区建建立生产基基地20多多个，拥有有液态奶、冰冰淇淋、奶奶品三大系系列3000多个品相相，产品以以其优良的的品质荣获获“中国名牌牌”、“民族品牌牌”、“中国驰名名商标”、“国家免检检”和消费者者综合满意意度第一等等荣誉称号号。目前它它与IT行行业的联想想、化妆品品行业的贝贝雅诗顿、网网络行业的的阿里巴巴巴、电器行行业的海尔尔等都是行行业的顶级级品牌.也也是中国最最具价值品品牌之一。从19999年到20007年，蒙牛牛销售收入入从43665万元跃跃升至2113亿元，短短短8年时间，蒙蒙牛增长4470多倍倍，以“火火箭速度”经经历了神话话般的发展展，创造了了在诞生11000余余天里平均均一天超越越

3、一个乳品品企业的销销售奇迹，荣荣列“中国国乳品行业业竞争第一一名”。 主要产品品市场占有有率超过335%；液液体奶，冰冰淇淋和酸酸奶销量居居全国第一一；乳品出出口量，出出口国家和和地区居全全国第一。创创业10年年，他们创创造了举世世瞩目的“蒙牛速度度”和“蒙牛奇迹迹”。 1.2蒙牛牛的企业文文化一、企企业文化（核核心能力） 1、蒙牛牛做企业就就是做企业业文化。企企业文化是是不断地自自我超越，是是精神变物物质、物质质变精神的的创造过程程。在这个个过程中，企企业行为从从观念、思思维到计划划、制度，再再到研发、生生产、销售售等实施活活动，员工工行为从认认知、认同同到信仰、习习惯，是递递进的不同同的文

4、化表表现形态。2、我们要要建立一套套高屋建瓴瓴、自始至至终、全方方位的企业业文化宣贯贯与管理体体系。企业业文化管理理高于与统统驭其它一一切管理。3、观念与与思维方式式的革命比比其它一切切都重要。蒙蒙牛企业文文化的基因因是理念，理理念是元规规则，是决决定其它规规则的规则则。蒙牛理理念，是指指导蒙牛全全部工作的的价值观与与方法论，它它源于我们们对哲学与与社会科学学的学习、研研究及运用用。4、企业文文化的中心心活动是经经营人心，使使他律成为为自律。这这个世界不不是有钱人人的世界，不不是有权人人的世界，而而是有心人人的世界。经经营人心的的关键，是是理解与满满足人的精精神需求与与物质需求求。企业文文化影

5、响目目标，涉及及到企业生生态圈的所所有相关人人群；通过过经营人心心为纽带，最最有力地召召集、联结结、管理与与扩大蒙牛牛的生态圈圈。5、蒙牛文文化努力吸吸纳世界先先进的精神神文明与物物质文明，经经过实践与与创新，形形成世界乳乳业最具创创造性的一一股文化力力量。 1.3蒙牛牛企业文化化的特点诚信:百德德诚为先,百事信为为本,诚信信是蒙牛文文化的核心心。感恩:滴水水之恩,涌涌泉相报,感恩报恩恩是蒙牛做做人的原则则。尊重:建立立相互尊重重的蒙牛拇拇指文化,让人人都都感到伟大大和崇高,在工作中中感受生命命的意义。合作:两人人为仁,三三人为众,人字的结结构就是相相互支持,在合作中中共赢是蒙蒙牛人的做做事原

6、则。分享:一个个人最大的的智慧就是是与别人分分享的智慧慧,只有分分享的思想想才有力量量,没有分分享,就没没有团队的的成长。创新:创新新是旧的资资源新的整整合,创新新是蒙牛事事业发展的的灵魂,与与时俱进是是创新的最最佳体现。1.4 蒙蒙牛企业文文化的核心心内容1.4.11蒙牛的独独特节日1.经营理理念：百年年蒙牛 强强乳兴农2.企业精精神：学习习沟通 自自我超越（1）学习习沟通：每每一位蒙牛牛人都要致致力于在团团队中减少少相互之间间的误解和和被误解。（2）自我我超越：勇勇于跟自己己较劲儿，把把每一件小小事情都要要做完整、做做到位。3.企业宗宗旨对用户：提提供绿色乳乳品，传播播健康理念念对客户：合

7、合作双赢 共同成长长对股东：高高度负责 长效回报报对员工：学学习培训 成就自我我对社会：注注重环保 回馈大众众管理理念念-科学学化、市场场化、系统统化人才理念-国际化化、专业化化、品牌化化质量理念-产品人人性化、标标准全球化化4.蒙牛的的使命为国国家创建一一个具有国国际竞争力力的卓越企企业；为民民族创建一一个具有百百年发展力力的世界品品牌；为提提升消费者者的健康品品质服务；为员工搭搭建人生价价值的实现现平台。5.蒙牛的的核心竞争争力以成功经营营人心为终终极目标，以以双赢利益益机制和学学习创新的的方法，整整合全球有有效资源，实实现战略目目标的能力力。1.4.22蒙牛的独独特节日学习节：77月19

8、日日 将学学习成果与与半年工作作成果总结结相结合的的一次团队队分享共赢赢的节日。感恩节：111月份的的最后一个个周五 11月月份的最后后一个周五五是国际通通行的感恩恩节。蒙牛牛将这一天天做为一个个特别重要要的节日，对对我们的合合作者、支支持者、消消费者进行行真诚答谢谢和感恩活活动。1.4.33蒙牛企业业文化综合合表述以诚信构筑筑蒙牛文化化的核心；以强乳兴兴农为蒙牛牛的使命；用学习沟沟通和自我我超越的企企业精神打打造百年蒙蒙牛品牌，用用5100年的时间间成为中国国和世界乳乳业的领先先品牌。2.蒙牛企企业分析2.1 企业SWWOT分析析2.1.11 蒙牛牛优势（SStrenngthss）1、品牌优

9、优势蒙牛集团从从全国15000多家企企业中跃居居为全国著著名品牌。“蒙牛”商标20002年被被认定为“中国驰名名商标”，液态奶奶荣获“中国名牌牌产品”称号，并并被列为国国家免检产产品 。企企业多年来来市场形象象良好，以以 “安全、健康康”的品牌牌形象深入入人心，拥拥有较稳定定的忠诚客客户群体。2、技术优优势企业在牧业业方面具备备一流的奶奶牛育种、饲饲养技术和和目前国内内规模最大大、最完善善的奶牛生生产性能测测定系统；先进的全全程冷链保保鲜设施；国际水平平的发酵技技术保障了了酸奶产品品的市场龙龙头地位；卓越的研研发能力，每每年公司推推出的新产产品占到销销售收入的的20左左右，且公公司要求新新品毛

10、利率率达到455。技术术优势也是是公司高品品质的保障障。3、产品优优势蒙牛乳业以以产品来诠诠释高质量量的、新鲜鲜的、健康康的、关爱爱的、可以以信赖的品品牌价值。蒙牛乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。4、资源优优势 用全国资源源做全国市市场的战略略思想使蒙蒙牛从内蒙古走向向全国。全全国资源的的优化配置置使蒙牛形成乳乳业发展的的全方位优优势，新鲜鲜乳品，超超高温乳品品和冰激凌凌同步发展展。新鲜乳乳品的沿海海大城市布布局，既带来蒙牛的增长长和市场份份额，也是是蒙牛未来潜潜力和发展展空间所在在。5、广告优优势蒙牛企业通通过产品差差异化定位位和请消费费者免费品品尝，从而而赢

11、得消费费者的口碑碑宣传，以以产品知名名度来提升升品牌知名名度，因为为中国消费费者心中有有一定律：产品质量量等同于产产品形象与与企业形象象。另外，蒙蒙牛通过央央视广告的的密集投放放，不断营营造品牌拉拉力，用牛牛根生的话话，酒香不不怕巷子深深，当“巷子”从内蒙古古一直到海海南岛时，只只有中央电电视台才能能办到。2.1.22 蒙牛牛劣势（WWeaknness）1、人才晋晋升与引进进存在问题题人才是企业业发展的基基石，有“人”才会有“财”。一方面面，蒙牛人人事管理太太“人情化”，导致“裙带关系系”及“人浮于事事”的现象很很多。另一一方面，蒙蒙牛太重品品牌与产品品，不太重重视个人的的价值，无无法突破创创

12、新人才引引进的思维维桎梏，导导致多数人人依领导个个人的意念念行事，存存在“多干的不不如少干的的，能干的的不如会干干的”这种现象象。而今，蒙蒙牛已拥有有了品牌、资资本、网络络三大优势势，如何建建立人才优优势，是其其应考虑的的首要问题题。2、经验论论的局限性性。蒙牛绝大多多数人是从从“伊利”中过来的的，自然会会把“伊利”的经验在在蒙牛复制制，其中绝绝大多数人人沉醉于过过去创造业业绩的思维维与工作模模式，用“经验论”堡垒筑起起防御外界界的城墙，把把曾经证明明是正确的的策略与行行动照抄硬硬搬到今天天的蒙牛环环境，不太太多考虑时时代与市场场的变化，这这种经验论论的移植，对对蒙牛未来来的发展将将形成极大大

13、的威胁。3、服务体体系的薄弱弱。蒙牛的大品品牌的的工工作作风目目前在市场场上已渐渐渐形成业务人员员用强硬的的工作态度度与作风，以以个人的意意志代表企企业的权力力，对经销销商牛气冲冲天，本是是“为客户赚赚钱”理念却变变成了“让客户赚赚钱”，口号是是“服务性管管理”，行动却却成了“强制性管管理”，经销商商由于取得得强大的品品牌代理实实在不易，因因此敢怒不不敢言，提提高服务水水准应是蒙蒙牛今后必必须解决的的一大难题题。4、营销职职业化建设设问题。蒙牛液态奶奶的营销队队伍素质比比较优秀，但但冰淇淋和和奶粉整体体素质较弱弱，而且“人情化”现象比较较严重，干干司机的能能当大区经经理，上台台领奖的是是哪些根

14、本本不知道市市场是如何何作出来的的、依“人情化”意志经常常克扣“军饷”的领导，迫迫使很多杰杰出的人才才的创新欲欲望与价值值难以肯定定，适应新新时代、提提升营销职职业化建设设道路方面面，蒙牛将将是任重而而道远。5、穿新鞋鞋，走新路路。就竞争而是是，蒙牛是是补缺者也也好，跟进进者也好，目目标是一致致的，补缺缺是为了完完善与发展展，跟进是是为了超越越，脱下伊伊利的旧鞋鞋子，穿上上蒙牛的新新鞋子，相相同的是人人，不同的的是时代，因因此，蒙牛牛必须从“伊利”的思想中中走出来，如如果仍沿袭袭旧有的思思路，“最终将跌跌到在曾一一度引以为为骄傲的优优势上”，穿了新新鞋，就要要走新路，千千万不要穿穿新鞋，走走旧

15、路，更更不能穿旧旧鞋，走旧旧路。2.1.33 蒙牛牛机会（OOpporrtuniitiess）1、全面提提升产品质质量，消费费者信任感感增强三聚氰胺事事件是中国国乳品业全全面提升产产品质量的的一次机会会，蒙牛乳乳业借此可可以重新定定位自己的的品牌，提提高产品质质量安全，以以此为契机机，增强消消费者对其其产品的忠忠诚度。前前段时间，“额额外”召回回承受几十十亿损失的的蒙牛，成成为液体奶奶市场恢复复最快的品品牌，在责责任与安全全的天平上上，蒙牛添添上了“诚诚信”这个个最重的砝砝码。目前前越来越多多的消费者者重新将蒙蒙牛列入了了家庭采购购的必需品品名单。蒙蒙牛主动背背负巨额损损失的诚信信举措，赢赢得

16、了众多多消费者信信任，直接接促成了其其销量的增增长。2、政府政政策支持改革开放以以后，中国国政府对乳乳业一直很很重视，11997年年将乳业列列为重点支支持产业，22007年年国务院院关于促进进奶业持续续健康发展展的意见明明确了奶业业发展目标标，加大了了奶业扶持持力度。潜潜在需求巨巨大：中国国人多年养养成的喝奶奶习惯不会会因三聚氰氰胺事件而而改变，“每每天一斤奶奶，强壮中中国人”的的观念已深深入人心，国国外品牌价价位高仍然然是多数人人难以逾越越的槛，内内地品牌机机会依然存存在。中国国消费者市市场巨大，城城镇化可提提升居民乳乳品消费水水平。2.1.44 蒙牛牛威胁（TThreaats）1、外资恶恶

17、意收购由于信贷紧紧缩，蒙牛牛创始人牛牛根生将44.5%的的股份抵押押给摩根斯斯坦利。由由于受到金金融风暴的的影响，蒙蒙牛股价严严重缩水，导导致原先抵抵押的股权权价格已经经严重与价价值不符，蒙蒙牛可能面面临着有敌敌意的收购购对手购买买这些被抵抵押的股权权，其控制制权的归属属受到严重重威胁。2、潜在竞竞争者和伊利以及及和其他乳乳业的竞争争依然激烈烈，国内乳乳业市场不不规范，中中小企业不不正当经营营行为对市市场的破坏坏。而三聚聚氰胺事件件又使中国乳乳品业重新新洗牌，很很多钟情蒙蒙牛乳品的的消费者分分流到其他他品牌中去去；此外，由由于对国内内乳制品失失去信心，更更多人选择择国外品牌牌，这些都都构成蒙牛

18、牛乳业的外外部威胁。3、有效需需求不足在我国133亿人口中中，乳制品品有效消费费者只有66000万万人，由于于长期不消消费乳制品品，大部分分人体内缺缺乏乳糖酶酶，无法分分解乳制品品中的乳糖糖而引起腹腹痛等症状状，使人们们不喜欢消消费乳制品品的现状恶恶性循环。 2.2冰激激凌竞争对对手分析2.2.11伊利伊利集团拥拥有全国最最大的优质质奶源基地地，公司生生产具有清清真特色的的伊利牌系系列产品畅畅销全国各各地，深受受广大消费费者的青睐睐。19995年至22000年年连续六年年雪糕、冰冰淇淋产销销量居全国国第一。在在冰激凌市市场上，由张韶韶涵代言的的“巧乐兹兹”冰激凌凌是伊利众众多冰激凌凌产品中的的

19、代表，一一直受到消消费者的眷眷顾。“巧巧乐兹”冰冰激凌在去去年初还推推出了专为为都市白领领打造的升升级产品巧巧乐兹臻品品系列，有有黑巧克力力和摩卡两两种口味，迅迅速获得了了消费者的的认可，成成为20008年伊利利冰激凌产产品中的代代表。伊利利集团通过过推广巧乐乐兹升级产产品，以22.0元的的定价确立立了伊利在在冰激凌市市场的优势势地位。对对于伊利而而言，布局局冰激凌市市场是其整整体战略的的重要部分分，而巧乐乐兹作为颇颇受好评的的产品被伊伊利赋予众众望。2.2.22和路雪说起和路雪雪的销售奇奇迹，这得得益于它“上上下通吃”的的策略：从从0.5元元一支的小小牛奶到112.5元元一盒的千千层雪，和和

20、路雪的产产品覆盖了了冰激凌市市场的高中中低档价位位。在制定定价格上，和和路雪很有有一手：将将已推出多多年的、颇颇受消费者者欢迎的产产品降价，其其中可爱多多、百乐宝宝、小牛奶奶的价位下下降了约440，使使它们由以以前的中档档价位变为为现在的“大大路货”；对于新推推出来的产产品，则定定一个相对对较高的价价位，例如如超级可爱爱多零售价价达到4元元。2.2.33光明光明冷饮继继续深化着着经典复兴兴路线。而而去年更加加以明确的的是子品牌牌的布局，“光光明”系列列品牌进一一步将成名名已久而消消失一阵的的老产品翻翻新推出市市场，唤起起人们儿时时的记忆，形形成一股复复古潮，期期待老树开开新花；“白白熊”系列列

21、以大包装装的砖型冰冰淇淋等为为主，主攻攻家庭市场场。光明冷冷饮今年会会不会有新新的动作？让我们拭拭目以待。3.蒙牛企企业营销中中存在的问问题3.1营销销人员问题题3.1.11营销人员员的素质问问题营销人员作作为直接面面对顾客的的人，是企企业与顾客客间的纽带带与桥梁，更更是企业形形象和整体体实力的直直接体现，肩肩负着为企企业销售商商品或劳务务、为顾客客提供服务务、提高企企业知名度度和美誉度度的多重任任务。企业业的营销离离不开营销销人员，顾顾客的购买买也离不开开营销人员员。营销人人员的素质质的高低不不仅决定着着个人营销销的绩效，而而且关系到到企业的效效益。然而在蒙牛牛冰淇淋的的营销中，一一些营销员

22、员素质还并并不完善。主主要表现在在：（1）借借口多，依依赖心理强强烈。一些些业绩不佳佳的营销员员常常把失失败的原因因归结到客客观方面，如如条件、对对方、他人人等，从未未从主观方方面检讨过过自己对失失败应承担担的责任。或或者总是对对公司提出出各种各样样的要求，如如要求提高高底薪、差差旅费、加加班费等，而而且经常拿拿别家公司司作比较。（22）不遵守守诺言，容容易与顾客客产生问题题。一些营营销员虽然然能说善道道，但“不遵守诺诺言”。昨天答答应顾客的的事，今天天就忘记了了。无法遵遵守诺言的的营销员，与与顾客之间间当然容易易发生争执执。（3）不不够坚持。业业绩不佳的的营销员往往往容易半半途而废造成上上述

23、种种问问题的原因因是他们对对营销人员员应该具有有什么样素素质认识不不足，还没没有把“成为真正正优秀的营营销人员”作为自己己的奋斗目目标。3.1.22营销人员员的能力问问题要想做好蒙蒙牛冰淇淋淋销售，第第一件事，就就是要先了了解自己的的产品，这这叫知已。熟熟悉所卖蒙蒙牛冰淇淋淋的详细情情况，如口口味、规格格、价钱、配配料、保质质期等，这是让客户户信赖你的的基础。但有的蒙牛牛冰淇淋营营销人员产产品知识不不过硬。其其原因是：营销人员员进入企业业后，对于于企业的产产品绝大部部分的营销销人员都是是一无所知知，企业进进行的企业业文化和产产品知识的的培训了解解的还不很很到位，就就开始进行行营销工作作。这样一

24、一来，由于于营销人员员对于企业业产品的基基本知识不不过硬，很很多东西都都是一知半半解，在开开展营销工工作时面对对较为专业业的顾客就就很难开展展营销工作作。3.2企业业文化问题题企业文化是是企业发展展的灵魂，是是企业活力力的源泉。蒙蒙牛公司的的宗旨是：为每一个个消费者的的身心健康康提供优质质奶食品。企企业精神是是：精诚团团结、勇于于拼搏、学学习创新、追追求卓越，与与时俱进，报报效祖国这些都都是企业文文化。但有的销售售人员只把把它们作为为口号，而而没有落实实到行动上上。其原因因是：他们们没能全面面理解其中中内涵，不不知道如何何去做。3.3客户户选择问题题在国内市场场，蒙牛企企业的销售售量占全国国市

25、场的第第一、二位位。因此，有有的蒙牛营营销人员在在寻找新客客户，开拓拓新市场方方面停滞不不前。其原原因是：他他们产生了了骄傲自满满的情绪，殊殊不知市场场竞争如逆逆水行舟，不不进则退。3.4蒙牛牛存在的问问题蒙牛公司在在网络结构构、内容，功功能方面是是做得很不不错的，页页面清晰，颜颜色搭配合合理，布局局紧凑，个个性突出，尤尤其在网上上商城这一一块是同类类企业网站站所不具有有的。但蒙蒙牛在产品品信息介绍绍、与用户户沟通、用用户管理得得问题上也也还存在比比较突出的的问题。1、网站缺缺少一个在在线帮助的的功能，能能够实时帮帮助用户解解决一些问问题，因为为信息反馈馈功能不能能马上解决决问题。2、在联系系

26、我们版块块中，只留留下了蒙牛牛的地址、邮邮编和电话话号码，缺缺少E-mmail地地址，给EE-maiil营销带带来困难。 3、在介绍绍产品信息息时，内容容不够详细细只是简单单展示了产产品的图片片、名称和和规格。4.蒙牛企企业营销问问题的对策策4.1通过过素质教育育和知识培培训，提高高营销人员员的素质4.1.11 对营销销人员进行行素质教育育每月都要结结合实际对对推销人员员进行素质质教育。优优秀的推销销员应具备备以下几个个方面的素素质：品德德高尚、勤勤奋刻苦、持持之以恒、沉沉着冷静、自自信豁达。同同时，针对对营销中出出现的问题题进行教育育。例如：（1）对借借口多，依依赖心理强强烈的营销销人员：要

27、要让他们认认识到，营营销员不能能向任何人人要求保障障，必须完完全靠自己己。没有指指示就不会会做事，没没有上级的的监督就想想套人情，这这种人是绝绝对无法成成为优秀的的营销人员员的。真正正优秀的营营销人员经经常问自己己：“自己能够够为公司做做些什么”，而不是是一味地要要求公司为为自己做些些什么。（2）对不不遵守诺言言，容易与与顾客产生生问题的营营销人员：要让他们们认识到，诚诚信与重合合同、守信信誉是长久久立足于市市场的必然然条件，更更是企业长长远发展的的基础。营营销人员最最重要的是是讲究信用用，而获得得顾客信任任的最有力力的武器便便是遵守诺诺言。（3）对不不够坚持、业业绩不佳、往往往容易半半途而废

28、的的营销人员员：要让他他们认识到到，推销是是一场马拉拉松赛跑，是是长久的事事情，所谓谓持续生财财，仅凭一一时的冲动动，是无法法成功的。加加强成功的的信念，并并在不断的的总结和自自省中坚持持不懈地追追求下去，才才能达到成成功的目的的。再有，要健健全优胜劣劣汰制度，让让更多高素素质营销人人才加入蒙蒙牛集团。4.1.22 对营销人人员进行知知识培训对新加入蒙蒙牛集团的的营销人员员，要进行行严格的知知识培训，提提高蒙牛营营销人员的的能力。防防止走过场场，并要健健全考核制制度。知识识培训主要要包括：1、专业知知识。蒙牛牛企业的营营销人员必必须对蒙牛牛公司和所所营销的液液态奶和冰冰激凌等产产品烂熟于于胸。

29、产品品的专业知知识过硬是是维持企业业、营销人人员与顾客客之间长期期合作和保保持长久友友谊的必备备条件。2、社会知知识。成功功的营销人人员会很清清楚社会交交往中应该该遵循的社社交知识，社社交礼仪和和社交技巧巧以及与人人交往的知知识和技巧巧等。世事事洞察皆学学问，人情情练达即文文章。一个个人成功的的85是是靠人脉关关系，与人人相处非常常重要。3、很好的的收集信息息的能力。营营销人员要要通过各种种方法收集集到尽可能能多的顾客客的信息。对对顾客信息息搜集能力力对于营销销人员是非非常重要的的。有了足足够的顾客客信息就等等于掌握了了一个足够够大的目标标市场。在在对掌握的的顾客信息息进行很好好的筛选和和分析

30、之后后，开展营营销工作就就会达到事事半功倍的的效果，也也就能够比比较容易的的开展工作作营销成功功。 4.1.33先易后难难，注重结结果的营销销理念1.三方面面的营销理理念从营销组织织构架上，蒙蒙牛可以说说很复杂，甚甚至可以说说是“不伦伦不类”。有有按事业部部体制核算算的，有分分公司体制制核算的；有独立的的，有非独独立的；有有经销商独独立操作的的，有厂家家独立操作作的；有独独资的，有有合股的；有控股的的，有不控控股的。在在企业发展展初期，企企业要顺势势而为，不不管以哪一一种方式开开拓市场，因因时制宜、因因地制宜、因因人制宜，所所有的办法法和方式全全部按照市市场经济规规律，中心心就是团结结一切可以

31、以团结的力力量，站稳稳脚跟，快快速发展。只只要卖的是是蒙牛产品品，认同蒙蒙牛品牌，你你就是我这这个团队或或联盟中的的一分子，就就能为我的的品牌和销销量提升做做出贡献。从产品线设设计上，蒙蒙牛初期的的操作思路路以跟进为为主。对于于一群行业业专家组建建的新企业业来说，跟跟进战略不不丢人，而而更能稳、准准、狠的占占领行业制制高点，是是最合适的的战略。蒙蒙牛虽然宣宣传的是乳乳品，但他他的起家产产品是冷饮饮。伊利在在冷饮市场场上取得成成功后它也也紧跟其后后，伊利苦苦咖啡销量量很好，蒙蒙牛也出了了苦咖啡；伊利出了了四个圈，蒙蒙牛就出了了圈中圈；伊利出了了小布丁，蒙蒙牛也搞个个小布丁。22004年年伊利重新

32、新包装其乳乳酸饮料并并命名为优酸乳乳，蒙牛也也紧跟着将将乳酸饮料料改名为酸酸乳乳，并通过过超女大获获成功。 从营销布布局上，根根据乳品的的消费习惯惯和竞品布布局，蒙牛牛按先易后后难的原则则，先南方方，后北方方；先城市市，后乡镇镇；利用利利乐枕比利利乐包成本本低30%的优势，强强调优质低低价，依靠靠搞退换货货这种挑战战行业潜规规则的方法法笼络零售售商的感情情，并且留留足利润空空间，每箱箱奶能赚十十几元，售售点不论大大小、档次次高低，一一律做店招招，从而得得到了广大大零售商的的追捧。这这些行之有有效的方法法使得地面面铺市迅速速推进。 2.好味道道留住回头头客，差异异化产品策策略。蒙牛之所以以迅速打

33、开开市场，与与其产品的的独特口感感密不可分分。牛奶是是一个同质质化程度很很高的产品品，大多数数牌子都是是一个味，蒙蒙牛刚面世世时喝过的的人就会感感觉与别的的牌子相比比更浓更香香，在众所所雷同的地地方作出差差异化，让让消费者产产生惊喜，并并一下子记记住他。蒙蒙牛团队成成立之初已已经拥有二二十年乳品品研发生产产经验，牛牛根生更是是伊利主抓抓生产的副副总裁，可可以说把乳乳品行业和和产品研究究透了。二二十年磨一一剑，厚积积勃发，必必然成功。如如何比别的的品牌更香香，传闻有有很多秘方方，比如添添加牛骨粉粉，或者通通过不同的的蒸水比例例，使含水水量不同的的牛奶口感感更香浓。 对于食品企业来说，品质好口感好

34、很重要，品质是品 牌的基础，没有好品质，再好的概念也走不远。同时，食品属于快速消费品，消费者有着求新求变的心理，为迎合这种心理，企业会经常自我更新产品，或变化一下包装，所以我们看到连可口可乐也会经常推出一些主题包装。企业要加大产品研发的力度，做好产品的更新换代，在同质化市场上作出差异化，从而脱颖而出。 4.2把企企业文化落落实到行动动中 在整个市场场营销过程中中，我们都都应特别重重视传播企企业文化、深深植企业品品牌、加强强市场基础础与建设工工作，以此此来扎实地地占有市场场，试想，市市场营销中中如品牌营营销深深扎扎根于市场场，这本身身便是为百百年老店所所建的基础础设施，它它的意义将将是多么深深远

35、！每月都要在在企业当中中抓典型，号号召“全员员”学习。把把优良的企企业文化氛氛围推入具具体实践中中去，结合合实际中取取得的成功功经验对营营销人员进进行企业文文化教育。企企业文化主主要体现在在：1. 培育育市场观念念，发挥自自身优势，满满足市场需需求。2. 倡导导效益观念念，提高企企业获利能能力。3. 重视视技术创新新观念，增增强抗风险险能力。4. 提升升信誉观念念，维护企企业形象。5. 注重重人才观念念，保证企企业活力。6. 树立立信息观念念，充分了了解市场动动态。7. 增强强服务观念念，促进企企业发展。4.3不盲盲目选择客客户市场营销过过程中，选选择客户不不要盲目性性，应重点点培养“忠忠诚型

36、”“蒙蒙牛型”“双双赢型”客客户。一个企业的的快速发展展，需要一一流的客户户配合，依依照市场特特征，选择择理念、信信誉较好的的客户，是是企业发展展的根本。当当年，伊利利公司网点点密布、片片面追求销销量的政策策，以此造成的的营销弊端端为我们深深深地上了了一课。有有实力无品品德信誉的的客户不是是好客户，无无实力有品品德的客户户也未免是是好客户，真真正好的客客户应是有有一定实力力、品德、信信誉、理解解蒙牛认识识蒙牛、有有一定品牌牌维护、开开发、管控控能力、并并愿与公司司百年相濡濡以沫、患患难与共、相相伴相依的的客户，盲盲目性地选选择客户再再清理整顿顿，只能让让我们步入入伊利营销销中的后尘尘渠道道过于

37、流通通、“窜货货”“砸价价”“卖假假”现象频频繁出现，防防不甚防，治治不甚治，不不但令经销销商抱怨重重重，削弱弱对公司的的认同感情情，而且使使我们产品品本身价值值降低。我我相信蒙牛牛明天的辉辉煌，必将将拥有一大大批“忠诚诚型”“蒙蒙牛型”“双双赢型”的的客户。 4.4建议议1、建议网网站应当建建立一个会会员管理功功能，建立立一个会员员管理系统统，向会员员提供一些些特色服务务，如优惠惠券、定时时发布新产产品信息等等服务。2、提供一一个E-mmail地地址。3、应当将将产品信息息介绍得更更加详细。 5.采用的的管理和发发展发法5.1五种种管理5.1.11采用QMMA管理（1）管理理的80%是执行，

38、即即对战略的的执行。高高效的执行行体系，是是由全员参参与程度、员员工行为被被管理程度度、目标周周期节奏、目目标分解、过过程控制、结结果考评、激激励机制及及相应的配配套的基础础管理相结结合构成的的。（2）快速速指缩短短综合计划划周期、任任务周期、作作业流程时时间来加快快发展与作作业速度。精精细管理到到每一个人人、每一事事、每一天天。准确全方位位达成目标标。（3）建建立与完善善以战略为为导向的关关键绩效目目标管理。（4）建立立与完善以以职责规范范、流程再再造为基础础的常规目目标管理（OEC）。（5）建立立与完善以以企业文化化和人力资资源管理为为基础的员员工成长目目标（行为为与技能）管管理。（6）建

39、立立与完善以以流程再造造与内部市市场化为基基础的个人人事业部制制。 5.1.22发展链（1）三种种企业形态态 虫形企业业产品与与品牌经营营型企业；兽形企业业产品品品牌经营型型及资本扩扩张型相结结合的企业业；人形企企业发展链链完整均衡衡，包括战战略领导力力、产品品品牌经营力力、资本扩扩张力三大大运营机制制。（2）蒙牛牛的发展链链机制建立完善的的集团、产产品事业部部、区域销销售事业部部三级战略略领导机制制，并拥有有一批与职职位匹配的的战略型企企业家；以以“牧场管到到奶站；工工厂科学规规范；市场场客户称赞赞”为管理方方针，建立立完善的大大研发、大大质量管理理、大生产产（小）、大大品牌、大大流通的杠杠

40、铃型经营营机制建立立完善的国国际化的资资本扩张机机制。 (3）战略略理念，不不谋万事不不足谋一事事，不谋全全局不足谋谋一域。大大道行简。追追求战略完完美，不求求完美战略略。（4）研发发理念全球球学习，本本土创新。市市场、顾客客、竞争、盈盈利四个导导向。（5）质量量理念产品品即人品。（6）采购购理念采购购创造质量量、采购创创造利润，推推行“货比三家家、并行调调整”的采购模模式。（7）营销销理念营销销就是服务务。整合传传播，战役役管理。快快、猛、狠狠，寸土必必争。（8）资本本扩张理念念整合全球球资源，发发展中国乳乳业。 5.1.33双强式管管理（1）蒙牛牛超高速发发展，必须须有与之相相适应的各各层

41、次的双双强式上下下级关系架架构。上强强下弱或上上弱下强或或上下双弱弱，都会成成为加速发发展的瓶颈颈。（2）每一一个下级要要成为自主主创业的经经营单位，具具有高效自自治能力与与强大的自自我发展能能力。（3）每一一个上级要要成为增值值型的管理理服务单位位，要善于于创立方向向正确、规规范清晰、控控制有方的的高一级管管理框架，要要善于进行行队伍建设设，要善于于运用有效效监督下的的放权，要要善于提供供必要的管管理与经营营服务，而而不要只做做上传下达达、发号施施令的督办办。5.1.44现金流与与盈利管理理.坚持现金、盈盈利、成长长并举的发发展原则。这这是稳健、快快速成长的的保障。我我们在设计计与实施任任一

42、商业模模式时，要要引入零应应收款、零零库存、低低运营资本本、低成本本的营运机机制。在全全员目标管管理中导入入经济增加加值模式（EVA），并推行全员参与的盈利分析计划，以增加全体员工的现金、成本控制与资本运用的主人公意识与责任感。 5.1.55危机管理理（1）成就就“百年蒙牛牛”的道路也也是百战危危机的过程程。（2）危机机来自宏观观环境变化化、行业环环境变化、针针对蒙牛的的外部行为为及内部经经营与管理理的突发事事件。（3）建立立危机的预预测、预警警、管理快快速反应与与危机公关关的机制。（4）进行行战略柔性性设计，采采取分散风风险的措施施与“防火墙”产权重组组结构。（5）以正正合以奇胜胜。高举“百

43、年蒙牛牛，强乳兴兴农”的旗帜，树树立公益、谦谦虚的公众众形象，遵遵循可持续续跨越式发发展的科学学规律，不不断增强实实力，不断断改善管理理，不断提提高效益，不不断自我超超越。5.2发展展方法5.2.11倒推思维维 1、从“原原点导向思思维”转向“倒推思维维”。原点导向思思维，从现现有有限资资源与习惯惯思维出发发，顺向推推演，是渐渐进作业与与渐进增长长的方式。倒倒推思维，不不受现有条条件与现有有经验的束束缚，从机机会出发，从从心气出发发，订立大大目标，定定出高标准准，反向推推演，步步步链接，倒倒推资源配配置，链接接战略战术术，是以小小博大、无无中生有、跨跨越式发展展的思维方方式。2、思维步步骤：环

44、境成功法法则一流目标标（无穷资资源假设） 最佳路径（穷尽假设路径） 实施调整实现回归原点3、具体方方法：（1）目标标倒推计划划（2）三换换思维：换换位、换心心、换向（3）目标标伺服（4）两点点之间找短短线 5.2.22同步最大大 1、同步发发展最大化化，是企业业跨越式发发展的基本本方式。2、可持续续跨越式发发展的同步步方式重复增长、新新增长、准准备增长三三个发展同同步3、跨越式式发展战役役的同步方方式 （1）三三个聚焦：时间聚焦焦、区域聚聚焦、产品品聚焦 （2）投投入一步到到位：抓大大/目标与策策略（手段段）提前到到位/销售网络络与品牌覆覆盖最大/活动同步步增加/资源同步步增加/内外单位位并行

45、开放放与同步 （3）作作业一步到到位：作业业提前/舍弃中间间步骤/抢占商机机 （4）产产出一步到到位：极限限目标/市场占有有最大4、多个战战役同步发发展最大。5、多业态态同步发展展最大。 5.2.33滚动增长长 1、区域领领先重于全全域领先，建建立根据地地市场。在在各个市场场上，要积积极寻找最最强势的外外资企业为为标杆，作作为我们研研究、赶超超的竞争目目标。蒙牛牛应具备大大家风范，不不轻言出击击，但一旦旦决定进入入任一市场场，必将谋谋求第一位位置。2、谋求第第一，必割割据。割据据等于零风风险。不能能割据之处处，勿入。3、七大割割据原则：定位定时时准确；投投入一步到到位（指产产品、服务务、品牌、

46、销销售网络的的竞争力及及其背后的的经营管理理能力、资资源，抓住住竞争对手手的“软肋”，取得压压倒目标市市场所有竞竞争对手的的绝对优势势），建立立提前优势势；宁过无无不及；集集中；坚持持；精准立立体营销战战。4、上行滚滚动战略。蒙蒙牛每一个个战略单位位在面临“敌”强我弱或或力量不够够时，应选选择竞争对对手薄弱而而目标顾客客较集中的的市场进行行割据。待待我们的实实力提高到到具有建立立优势的程程度，便进进入更大的的区域市场场割据。5、平行滚滚动战略。我我们的战略略单位即使使有足够实实力，也要要把大于目目前实力覆覆盖面的区区域市场，分分成二个或或多个发展展阶段，实实施分批滚滚动割据。6、滚动战战略。滚

47、动动战略一是是要求我们们安排前后后两个发展展行动时，达达到无间断断状态。二二是要求我我们做到每每个发展周周期同步准准备与孕育育下一个发发展行动。5.2.44整合资源源 1、整合全全球资源做做全球市场场。2、资源整整合水平决决定蒙牛发发展有多快快、多大、多多好、多省省。要求我我们尽可能能采取与战战略匹配的的方式、以以低成本融融入到发展展所需的资资金；尽可可能快地引引进同我们们的文化、目目标匹配的的人才；尽尽可能争取取相关的政政府、媒介介及其它有有关方面的的支持；尽尽可能购并并有效适用用的现成经经营资产，获获得高于机机会成本的的收益；尽尽可能利用用现有的优优秀的供应应商、服务务供应商、制制造商、经经销商、加加盟商，并并与之结盟盟。3、我们要要在国际、在在全国、在在各地，形形成多层次次的资源整整合能力与与资源整合合圈，用洋洋枪洋炮抵抵御洋品牌牌。4、尽可能能缩短我们们的价值链链，集中资资源做好五五大企业能能力。用五五大企业能能力整合资资源，用无无形整合有有形，用智智力整合财财力和体力力。我们清醒地地意识到，成成功的资源