浅谈媒体产品延伸与深度开发24622.docx

《浅谈媒体产品延伸与深度开发24622.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈媒体产品延伸与深度开发24622.docx（9页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、媒体产品延伸和深度开发提纲：1.什么是是媒介产品品2.媒介产产品要如何何延伸，和和深度开发发3.案例上海文文广正文：1.媒介经经营的产品品究竟是什什么? 电视媒媒介经营中中，传统意意义上的产产品就是其其制作播出出的电视节节目，有新新闻、有电电视剧、有有综艺节目目、电视广广告。在媒媒介体制进进入集团化化的今天，有有种观点认认为，电视视运营中要要的就是收收视率，也也就是说电电视媒介经经营的产品品由节目变变成了人受众媒介经经营的生意意就是把吸吸引到的受受众“卖给”广告商，从从而赚取广广告费。 有有了上面的的概念转变变与分化，让让我们在考考虑媒体经经营策略时时不得不同同时从这两两方面考虑虑。2.媒介产

2、产品要如何何延伸，和和深度开发发 从单纯纯的商业运运营考虑，（查查看了相关关商业书籍籍和资料），简简单的说，就就是要把握握核心竞争争力。1990年，美美国教授普普拉哈拉德德和哈默尔尔提出企业业核心竞争争力理论，诠诠释了企业业在经营过过程中要发发展不同于于对手的“比较优势势”。此理论论同样适用用于传媒运运营。 传媒的的核心竞争争力蕴涵于于传媒组织织之中，通通过传媒整整合各种资资源和各方方面能力的的长时期积积累而逐渐渐形成，它它能够影响响整个传媒媒的生存与与发展。一一个具有核核心竞争力力的传媒，能能够依托比比较竞争优优势，辐射射到多种媒媒介领域内内，在内容容产品和服服务领域中中占领市场场，进而收收

3、获更多的的社会效益益和经济利利润。 传媒核核心竞争力力与跨媒介介经营之间间存在着目目的与手段段的关系，传传媒核心竞竞争力是传传媒进行跨跨媒介经营营的立足点点。从某种种意义上讲讲，传媒核核心竞争力力决定着跨跨媒介经营营的内容和和深度、广广度。跨媒媒介经营要要服从并服服务于传媒媒正在经营营和计划经经营的核心心主业，以以能够增强强传媒的核核心竞争力力为最终目目的。 多重重覆盖提升升核心竞争争力。 跨媒介经经营过程涉涉及到的不不仅是传媒媒组织内部部资源，而而且还包括括一系列广广泛而复杂杂的社会资资源，融合合纵向与横横向、外部部环境与内内部要素的的交互作用用,从而形成成“多媒体”、“多媒介”的经营模模式

4、。 “多媒体”、“多媒介”的经营模模式可以实实现目标受受众的多重重覆盖，延延伸目标受受众的范围围。“多媒介”经营会涉涉及多种媒媒介领域，有有不同的受受众类型，目目标受众的的不同爱好好与接受习习惯等属性性构成了传传媒核心内内容产品形形成的基本本依据和基基础。通过过区分各种种媒介受众众的需要差差异，找出出不同个性性特征的细细分市场，以以最佳的内内容产品突突破不同的的媒介领域域。传媒通通过“多媒介”经营能够够逐渐建构构起一个有有规模和质质量的受众众群体，进进而在各种种媒介之间间形成连锁锁反应。 简单的说说：网民，电电视观众，报报纸读者，八八卦杂志的的读者，精精品导购的的读者的需需求是不同同的，而同同

5、时 网民，电电视观众，报报纸读者，八八卦杂志的的读者，精精品导购的的读者并没没有完全的的绝对的界界限，会相相互交叉。在在经营一个个电视产品品时，以电电视受众为为主，同时时在相关网网站，报纸纸杂志上投投入广告宣宣传等进行行互动，从从而吸引同同时网民，电电视观众，报报纸读者，八八卦杂志的的读者，精精品导购的的读者的关关注，进而而尽可能的的吸引更多多的目标受受众。达到到传播面上上的横向的的最大的广广泛。而各各个媒介的的相互补充充，优势互互补化的合合作又使传传播在纵向向上能够更更加的深入入。比如，加加油！好男男儿的运运作中，首首先频道中中每天有滚滚动的广告告宣传、选选手自述，在在自办的很很多栏目也也会

6、“自我介绍绍”好男儿儿比如娱娱乐新天地地，我我型我秀；其次在相相关的杂志志报纸上也也有赛事进进程的报道道、选手的的照片刊登登；再者网网站上会有有比赛视频频的滚动播播出，又专专门的选手手博客的链链接；到后后期的时候候，比赛的的歌曲会作作为手机铃铃声在手机机网络间宣宣传。 多媒介经经营策略。如如何多媒介介经营？ 方式一：通过有有价值的内内容产品，带带动其他相相关媒介产产业。如：哈利*波特系系列小说在在全球热销销后，促成成相关产品品的开发，如如电影、电电子产品、玩玩具等。在在看大长长今之后后，韩服热热，韩国料料理热实在在是热到不不行，韩式式写真也是是越来越火火。 再以文文广一些行行事为例，比比如在做

7、加加油！好男男儿这样样一个选美美男的节目目期间，抓抓住节目本本身，网罗罗了一批长长得还行，高高度差不多多，声线不不错的选手手合唱主题题歌，成立立了如heero之类类的组合，推推出单曲，涉涉足影视圈圈。 方式二：新新媒体的融融合或是媒媒介技术的的融合，比比如手机电电视、流媒媒体、博客客、维客、播播克、移动动广告、网网络电视、社社区媒体、动动画等等新新兴媒体。 电电视技术还还在发生很很多的变化化，传统的的电视、模模拟信号的的播出，资资源是非常常浪费的，模模拟电视是是传统的播播出模式，后后来出现了了卫星电视视，可以覆覆盖遥远的的国土，可可以覆盖山山区这些地地方，城市市里面解决决高楼之间间反射屏蔽蔽的

8、问题，后后来用光缆缆电视来做做，有了模模拟这些信信号以后，又又在进行数数字电视，数数字的无线线，数字的的卫星、有有线等等，最最后在论证证我们国家家目前数字字电视的标标准，这会会带动一个个巨大的电电视产业。 方式三：优化内内部行政管管理机构，提提高行政效效率，把握握吸收人才才。3.上海文文广为例。1）整合内内部资源，从从自身挖掘掘核心竞争争力。（见见图） 上海海文官传媒媒集团主营营广播电视视媒体及相相关传媒娱娱乐业务（包包括演艺、体体育、技术术服务与研研发、传媒媒娱乐投资资等）。其其旗下的广广播电视媒媒体包括112套模拟拟电视频道道，11套模拟拟广播频率率，其中电电视日播出出量2588小时，广广

9、播日播出出量2144小时，同同时开办数数字付费电电视、宽频频网络电视视、手机电电视和IPPTV业务务；集团还还主办和参参股经营每每周广播电电视报、第第一财经日日报、竞竞报、上上海电视、哈哈哈画报OKK！等报报纸、杂志志和新闻网网站以及音音像出版等等。此外，集集团还管理理或控股上上视女足、东东方男女篮篮球、东方方男女排球球、男女沙沙滩排球等等7支体育运运动队。 从相相关资料上上看20005年，集集团顺利完完成了电视视新闻资源源、广播新新闻资源、娱娱乐资源整整合，组合合成立了电电视新闻中中心、广播播新闻中心心、综艺部部、音乐部部、大型活活动部。集集团的广播播节目在上上海地区的的市场占有有率为900

10、.6%，黄黄金时段达达91.11%，电视视节目在上上海地区黄黄金时段市市场占有率率近70%。20055年集团总总收入达337.5亿亿余元，比比20044年增长244，其中中广告创收收31.116亿，增增长21，占占总收入的的82.99，广告告收入所占占比重下降降，创收结结构进一步步优化。集集团下属东东方卫视在在国内已覆覆盖所有直直辖市、省省会城市和和计划单列列市，覆盖盖人口超过过5亿，并且且在日本、美美国、澳大大利亚、澳澳门等国家家和地区落落地播出。而同时时集团的传传媒娱乐产产业群正在在进行全方方位拓展，包包括节目版版权销售、品品牌衍生经经营、新媒媒体业务开开发、艺人人经纪、购购物电视等等内容

11、。同同时，集团团也致力于于通过资本本运营的方方式发展壮壮大。集团团积极遵循循融入全国国、服务全全国的发展展战略，面面向市场服服务受众，寻寻求伙伴加加强合作，正正努力实现现从为播出出而制作转转变成为市市场而制作作，从地方方广播电视视播出机构构转变成面面向全国，乃乃至全球华华语世界的的内容提供供商、发行行商和服务务商。 在它的官方方网站是明明确地指出出，集团目目前寻求的的两大转变变有：第一一个转变，就就是要努力力实现从为为播出而制制作节目逐逐步转向为为市场制作作节目。SSMG现有有的13个电视视频道、111个广播播频率，这这些播出平平台只是内内部的市场场，只是市市场中间的的一部分。还还有更广大大的

12、市场需需要去开拓拓，这个市市场就是全全国的市场场，甚至是是海外华语语市场。 第二个个转变，就就是要努力力实现从一一个地方广广播电视播播出机构逐逐步转变为为一个面向向全国、乃乃到海外华华语世界的的内容提供供商和内容容发行商。从从播出机构构变成内容容提供商和和发行商，我我们的市场场也不仅仅仅是上海市市场而是华华语世界和和全球市场场。” 从从图上就可可以看出，上上海文广明明白自己要要做什么，这这张结构图图也是自己己的“军事部署署图”。电视频频道间相互互合作补充充、与电台台频率相互互配合、还还与纸质媒媒介相互契契合。而且且这种资源源的整合合合作不仅仅仅局限在传传统媒介间间，还包括括其他相关关产业，比比

13、如：网络络、体育、娱娱乐休闲等等。涵盖了了我们生活活的方方面面面，换句句话说只要要你生活在在上海，或或不仅仅是是上海，你你的生活都都会和上海海文广有所所联系。 上上海文广也也有明确的的行政分化化比如集团团分为：集集团办公室室 Gennerall Admminisstrattor OOfficce 集团总编编室 Prrograamminng Offficee 人力资源源部 Huuman Resoourcees 计划财务务部 Fiinancce & plannningg Deppartmment 发展研究究部 Reesearrch & Devvelopp Deppartmment 对外事务务部 安

14、全保卫卫部 Seecuriity DDeparrtmennt 新闻传媒媒集团广告告经营中心心 Advvertiismennt Ceentree 新闻传媒媒集团影视视剧中心 每每个职能部部门都各行行其职，效效率高，才才能使资源源极大化的的充分的利利用，不论论是物质资资源还是人人才资源。2）我型型我秀加加油！好男男儿舞舞林大会创创智赢家潘潘婷闪亮之之星等与商家家的良好合合作（见图图） 以以节目宣传传产品，以以商家赞助助节目。 营营销一种生生活方式！ 这些些真人秀或或是综艺节节目在上海海文广的频频道上蜂拥拥而至看似似真的是节节目形式的的多样化，而而实际上却却是节目与与商家的全全方位合作作。我们说说大

15、众媒介介就是在通通过电视节节目，广告告营销一种种生活模式式。单单从从上面的广广告栏中就就可以找到到我们生活活中方方面面面的需求求，有餐饮饮的、洗漱漱日用品、汽汽车、电脑脑、电器、医医疗药品的的等等这些几乎乎构成了一一个完整的的生活网络络。而现在在要做的就就是把这个个网络通过过不同节目目进行完善善。3）受众的的管理与开开发 节目目分频道，分分时段，分分众播出。以以网站，短短信俱乐部部、见面会会管理而频道节目目中不时出出现的“他们的命命运掌握在在你手中”这样一句句话让观众众感到互动动和参与、主主导性。 专专业频道更更专业，在在大众传播播中享受私私人化视觉觉享受。爱爱体育的看看上视体育育，时尚人人士

16、看Chhanneel Yooung 时尚生活活频道，迷迷电视剧的的可以看上上视电视剧剧频道；此此外还有第第一财经（频频道）、上上视纪实频频道、东视视新闻娱乐乐频道、东东视文艺频频道、东视视戏剧频道道、东视音音乐频道、东东方少儿频频道。从这这些个性化化频道中受受众可以找找到他们所所需求的，“总有一款适合你”可以让你坐在家中，在大众媒体上享受到私人化的、精英型的视觉享受。4）与新媒媒体的融合合以及全球球覆盖性 新媒媒体的融合合或是媒介介技术的融融合，比如如手机电视视、流媒体体、博客、维维客、播克克、移动广广告、网络络电视、社社区媒体、动动画等等新新兴媒体。据据悉上海文文广集团下下属东方卫卫视在国内

17、内已覆盖所所有直辖市市、省会城城市和计划划单列市，覆覆盖人口超超过5亿，并且且在日本、美美国、澳大大利亚、澳澳门等国家家和地区落落地播出。所所以全球覆覆盖，与合合作，日趋趋必行。5）综上，品品牌的形成成与营销 上海海文广形成成了一个品品牌，不再再分点散射射，单个出出击而是形形成了一个个品牌，一一个强大的的集团全面面出击。而而与此同时时要担心的的问题是：要进行理理性品牌延延伸。就像像新东方之之作教育一一样，一个个频道或是是传媒集团团在品牌的的延伸发展展时要注意意的是在一一定范围内内的理性的的延伸。 11.28.202213:4313:43:2222.11.281时43分1时43分22秒11月. 28, 2228 十一月 20221:43:22 下午13:43:222022年11月28日星期一13:43:22