浅议企业品牌战略的价值导向25293.docx

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1、目 录录论企业品牌牌战略的价价值导向 摘 要 国际、国国内经营环环境的变化化，技术的的加速进步步，消费者者需求的不不断变化，都都导致产品品范畴的竞竞争优势难难以维持。产产品因创新新而获得的的相对竞争争优势在短短期内也会会让竞争对对手模仿甚甚至超越，无无法建立起起顾客的长长期忠诚。因因此，依托托品牌核心心价值，建建立顾客的的长期忠诚诚成为企业业的必然战战略选择。关键词 品牌战略略；顾客忠忠诚；竞争争；价值导导向进入21世世纪后，国国内企业经经营环境发发生了剧烈烈变化，竞竞争的全球球化趋势日日益明显。而而传统的基基于低劳动动力成本的的优势正越越来越受到到国际竞争争对手多元元化经营战战略的抵消消，国

2、际贸贸易壁垒的的降低，技技术研发的的巨大差距距，消费市市场的发育育程度，有有效生产效效率的差距距亦导致这这种优势的的丢失，而而最直接的的市场表现现形式即是是品牌认知知的世界性性差距。这这种对品牌牌的理解程程度上的差差距决定了了国内企业业在品牌操操作上难以以与国际企企业展开有有效的竞争争。国外企企业进入国国内市场之之前，大多多数的国内内消费者甚甚至不知道道存在这种种品牌，但但他们进入入本土市场场时，却能能在最短的的时间就与与消费者建建立强有力力的情感纽纽带，进而而巩固市场场地位，其其有效的武武器就是一一套成熟的的品牌关系系营销策略略。而国内内企业的品品牌竞争往往往只是建建立在广告告、资金规规模、

3、媒体体炒作等低低层次的水水平上，没没有品牌的的核心价值值或是品牌牌核心价值值模糊，尤尤其缺乏文文化层面的的品牌推广广策略。社社会大众对对品牌核心心内涵的感感知不清晰晰，无法建建立消费者者对品牌的的持久印象象，直接表表现为消费费者的品牌牌印象肤浅浅，广告一一旦停下来来，销量瞬瞬即下滑，只只有品牌的的知名度而而没有品牌牌的美誉度度、忠诚度度。这反映映国内企业业在品牌建建设的过程程中存在普普遍的价值值导向的误误区，直接接表现为方方法论上的的错误。 1当前国内内企业创建建品牌存在在的误区分分析1.1 缺缺乏品牌价价值的核心心判断 一般而言，企企业经营一一定阶段后后会上升到到品牌竞争争的层面。品品牌竞争

4、的的内涵极为为丰富，主主要表现为为三类形态态：产品形形态品牌的的竞争；产产品线类品品牌的竞争争；公司类类品牌的竞竞争。不管管哪种阶段段，关键是是品牌核心心价值的竞竞争，它是是品牌存在在的目的与与意义，表表示企业能能向消费者者提供的价价值，在观观念上得到到消费者的的认同程度度，是消费费者对品牌牌的核心需需求，也是是消费者忠忠诚于品牌牌的根本理理由。具体体而言，品品牌的价值值趋向表现现在以下几几个层面： 文化精神形形态的价值值核心 企业存在的的主要目的的在于为客客户创造价价值，所以以应将客户户价值的实实现当作永永远努力的的事业，在在这一核心心价值的统统领下进行行产品跨种种类乃至跨跨行业的延延伸。企

5、业业在为社会会创造财富富的过程中中，不断强强化自身的的价值。在在创造财富富与强化自自身价值的的过程中，品品牌的轮廓廓在消费者者的心中会会越来越清清晰统一，核核心价值就就成了消费费者心中的的烙印，品品牌的任何何印迹的出出现都会让让消费者联联想到品牌牌的核心价价值，或者者消费者有有这种价值值的需求时时，也会首首先想到该该品牌，消消费者对品品牌便会产产生长久的的依赖性。实实际上此时时消费者心心中的品牌牌已经超物物质化，转转化为精神神上的一种种认同和联联想。如迪迪斯尼乐园园品牌的核核心价值是是“为人们带带来快乐(mmake peopple hhappyy)”，从开始的的卡通画到到卡通影片片及迪斯尼尼乐

6、园都没没有离开“为人们带带来快乐”这一品牌牌核心，虽虽然迪斯尼尼的产品在在不断地推推陈出新，但但迪斯尼经经营的不是是某类具体体的产品，而而是“为人们带带来快乐”这一品牌的的灵魂。这这是超脱于于物质层面面的精神联联想，应该该指出的是是这种升华华是以物质质产品为基基础的，并并非形而上上学的转化化。 市场识别的的核心品牌牌价值 企业的产品品形式可以以随着需求求的变化而而变化，企企业的业务务可以随着着市场变迁迁而衍变，品品牌的包装装、颜色可可以不断地地变化，但但变化的只只是品牌的的表象，总总有一层核核心的东西西在保持不不变，这就就是品牌的的核心价值值。在企业业业务变化化的过程中中最忌讳的的是消费者者的

7、品牌判判断错觉。消消费者通过过核心价值值对品牌产产生理念上上的认知，达达到品牌根根深蒂固于于消费者心心中的目的的，而不是是由表面的的符号来代代表一种品品牌。 企业可持续续竞争力保保障的品牌牌核心价值值 技术更新的的速度日益益加快，体体现在市场场上是产品品创新的周周期趋短，老老化的速度度也越来越越快，在微微观上体现现为企业经经营环境的的恶化。核核心竞争力力的保持是是每一个企企业面临的的新的挑战战，而品牌牌具有的超超乎产品层层面的文化化持久力即即品牌长期期的核心价价值竞争力力为企业竞竞争力的保保持提供了了一定保障障。品牌核核心价值在在消费者心心中的地位位就越巩固固，这种持持续的竞争争力也就越越明显

8、。“鹤舞白沙沙，我心飞飞翔”让湖南白白沙集团建建立了崭新新的企业形形象，扩展展了产品范范围，使得得企业天天天都有新形形象，时时时都在进步步，通过每每天的勤奋奋努力为消消费者创造造更多的价价值来获得得消费者积积极的评价价，“进步”是企业与与消费者进进行长期互互动的核心心力量。 维系顾客的的核心价值值 新经济时代代，信息高高度对称。产产品范畴的的独特优势势难以维持持太久，消消费者的需需求在不断断地变化，具具体产品难难以获得消消费者的忠忠诚。产品品的定位也也在为适应应消费者的的需求经常常创新，但但产品因创创新而获得得的相对竞竞争优势在在短期内便便会让竞争争者所模仿仿甚至超越越。先发优优势的创新新产品

9、上市市后在短期期内会赢得得消费者对对该品牌产产品的集中中关注，但但由于利润润的驱动及及竞争者在在技术上的的学习与模模仿他们会会很快推出出功能相似似的产品而而填平了这这种基于定定位的差异异，甚至有有所创新和和超越。这这样的差异异是相对的的，也是动动态的，无无法建立消消费者的长长期忠诚，在在款式与包包装上更是是如此。因因此依托品品牌的核心心价值能建建立消费者者的长期忠忠诚。这种种基于品牌牌核心价值值的竞争优优势会让品品牌在定位位稍落后于于竞争对手手的条件下下留住消费费者的心，在在定位趋同同的条件下下超越竞争争对手，在在定位领先先于竞争对对手的条件件建立强势势品牌。 2.1 产产品的市场场定位偏离离

10、了企业品品牌的核心心价值 人类工业化化的进程导导致社会的的深度分工工，社会产产品的极大大丰富导致致企业明确确的市场定定位以获取取区别于竞竞争对手的的局部优势势。准确、鲜鲜明的品牌牌核心价值值固然会赢赢得消费者者的长期忠忠诚，但品品牌价值的的实现要靠靠准确的品品牌定位来来实现。前前者的重点点是长期留留住大类目目标消费群群的心，后后者是要满满足小类目目标消费群群的短期需需要。品牌牌定位是产产品在类型型、功能、价价格、形象象上的一系系列组合，针针对小类目目标消费群群的消费心心理、个性性特征、收收入水平等等因素而对对产品自身身进行系统统的组合或或修正，而而不仅指某某一方面的的定位。 品牌定位位的准确与

11、与否直接关关系到品牌牌核心价值值的顺利实实现。 品牌核心价价值是根植植于消费者者心理深层层次的需要要而提炼出出来的，是是对消费者者精神上或或心理上的的满足，具具有长期性性和稳定性性，甚至永永久不变，而而消费者对对具体产品品的需求是是容易变化化的，当他他们发现自自己缺少什什么就会想想要什么，因因此品牌定定位也需要要根据消费费者的需求求及时做出出反应并进进行调整。然然而遗憾的的是国内不不少企业却却缺乏持久久的市场定定位，以为为能迅速地地跟踪需求求变化就能能占据竞争争制高点，进进而导致品品牌内涵的的频繁变化化，违反品品牌资产积积累的恒定定原则，最最明显地表表现在国内内足球俱乐乐部的名称称的频繁变变化

12、。品牌牌定位在进进行调整时时需要考虑虑两大约束束条件：其其一是吻合合小类目标标消费群的的需求；其其二是要不不断强化品品牌的核心心价值。得得不到消费费者肯定的的品牌定位位必然是失失败的，但但仅仅考虑虑消费者的的需要而背背离品牌核核心价值的的品牌定位位将会导致致整个品牌牌体系的崩崩溃。 3.1 忽忽视了人格格化品牌的的沟通力 最持久的关关系是基于于情感纽带带的顾客维维系。在品品牌核心价价值与品牌牌定位已经经确定的条条件下，品品牌的大类类目标消费费群与小类类目标消费费群都已经经清晰化和和精确化，下下一步就是是如何让品品牌与消费费者进行有有效的对话话，品牌与与消费者的的沟通类似似于人类社社会中人与与之

13、间的交交流，性格格鲜明的人人往往对性性格类似的的人有强烈烈的吸引力力，性格类类似的人交交流起来感感到很容易易，并经常常会有心灵灵共鸣。基基于这一原原理，在研研究小类目目标消费群群的性格特特征的基础础上塑造相相应的品牌牌性格。所所谓品牌性性格就是将将品牌进行行人格化，塑塑造出鲜活活的具有人人的性格特特征的品牌牌形象。它它代表特定定的生活方方式、价值值观念与消消费观念，当当塑造出来来的品牌性性格符合目目标消费群群心理对这这个品牌的的一些预期期、一些感感情上的要要求，甚至至能够符合合消费对象象本身的个个人生活形形态的时候候，品牌就就能够建立立起与目标标消费群的的长期友谊谊。 品牌性格会会对品牌的的媒

14、体风格格、媒介选选择、形象象代言人的的选择、品品牌行为等等起到决定定性的作用用。因而品品牌人格化化的最常用用手段是借借助公众人人物。另外外，品牌性性格是针对对品牌定位位中的小类类目标消费费群而言的的，具有时时代性和地地域性，因因为小类目目标消费群群的产品需需求，生活活方式和习习惯是随时时代的变化化而不断变变化的，而而不同的地地域又会具具有不同的的文化特征征和消费习习惯。品牌牌的性格就就需要在不不同的时期期、不同的的地域加以以变化才能能使之与小小类目标消消费群的性性格特征相相吻合，从从而让品牌牌更具有亲亲和力，品品牌的核心心价值深入入消费者的的心中。当当品牌性格格不能随时时代的变化化而改进或或品

15、牌不能能随地域文文化的不同同而加以调调整，导致致消费者对对品牌的宣宣传无兴趣趣或表示反反感时，便便会构成品品牌老化。此此时，品牌牌的核心价价值难以深深入消费者者的心中，品品牌传播的的效果不佳佳，推广难难度加大。品品牌老化有有两种表现现形式：其其一是品牌牌在传播过过程中与时时代的脱离离，如麦当当劳快餐忽忽略了品牌牌的时代内内涵导致竞竞争对手肯肯德基的后后来据上。其其二是品牌牌性格与特特定市场区区域文化的的冲突。例例如当年的的“千村百货货”进军北京京时忽略了了当地市场场的具体文文化特征而而仍然沿袭袭其粗放型型的品牌性性格，导致致京城消费费者的不认认同，最终终铩羽而归归。因为目目标消费群群只对吻合合

16、自身特点点的品牌性性格感兴趣趣，而目标标消费群在在不同的地地域不同的的时代又会会呈现不同同的性格特特点，品牌牌性格是基基于小类目目标消费群群而作出的的战术性品品牌策略。国国内企业应应加强品牌牌区域文化化嫁接整合合的能力，使使其表现出出强大的适适应性。2企业品牌牌战略的五五大特征分分析2.1品牌牌是专有的的品牌品牌是用以以识别生产产者或销售售者所提供供的产品或或服务的。品品牌拥有者者经过法律律程序的认认定，享有有品牌的专专有权，有有权要求其其他企业或或个人不能能仿冒，伪伪造。这一一点也是指指品牌的排排他性，然然而我们国国家的企业业在国际竞竞争中没有有很好的利利用法律武武器，没有有发挥品牌牌的专有

17、权权，近年来来我们不断断看到国内内的金字招招牌在国际际市场上遭遭遇的尴尬尬局面：“红塔山”在菲律宾宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。2.2品牌牌是企业的的无形资源源由于品牌拥拥有者可以以凭借品牌牌的优势不不断获取利利益，可以以利用品牌牌的市场开开拓力形象象扩张力，资资本内蓄力力不断发展展，因此我我们可以看看到品牌的的价值。这这种价值我我们并不能能像物质资资产那样用用实物的形形式表述，但但它能使企企业的无形形资产迅速速增大，并并且可以作作为商品在在市场上进进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品

18、牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。 我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。2.3品牌牌转化具有有一定的风风险及不确确定性

19、品牌创立后后，在其成成长的过程程中，由于于市场的不不断变化，需需求的不断断提高，企企业的品牌牌资本可能能壮大，也也可能缩小小，甚至某某一品牌在在竞争中退退出市场。品品牌的成长长由此存在在一定风险险，对其评评估也存在在难度，对对于品牌的的风险，有有时由于企企业的产品品质量出现现意外，有有时由于服服务不过关关，有时由由于品牌资资本盲目扩扩张，运作作不佳，这这些都给企企业品牌的的维护带来来难度，对对企业品牌牌效益的评评估也出现现不确定性性。2.4品牌牌的表象性性品牌是企业业的无形资资产，不具具有独立的的实体，不不占有空间间，但它最最原始的目目的就是让让人们通过过一个比较较容易记忆忆的形式来来记住某一

20、一产品或企企业，因此此，品牌必必须有物质质载体，需需要通过一一系列的物物质载体来来表现自己己，使品牌牌有形式化化。品牌的的直接载体体主要是文文字、图案案和符号，间间接载体主主要有产品品的质量，产产品服务、知知名度、美美誉度、市市场占有率率。没有物物质载体，品品牌就无法法表现出来来，更不可可能达到品品牌的整体体传播效果果。优秀的的品牌在载载体方面表表现较为突突出，如“可口可乐乐”的文字，使使人们联想想到其饮料料的饮后效效果，其红红色图案及及相应包装装能起到独独特的效果果，再如“麦当劳”其黄色以以拱形“M”会给人们们多在的视视觉效果?2.5品牌牌的扩张性性品牌具有识识别功能，代代表一种产产品、一个

21、个企业，企企业可以利利用这一优优点展示品品牌对市场场的开拓能能力，还可可以帮助企企业利用品品牌资本进进行扩张。3 企业品品牌战略的的对策 3.1 构构建基于价价值导向的的品牌战略略体系 以上归归纳性的分分析了国内内企业在创创建品牌过过程中的一一些误区，限限于篇幅笔笔者只能试试图给出导导向性的建建设意见。全全球经济一一体化的结结果导致产产业的全球球整合，企企业的战略略定位在一一定程度上上决定了其其品牌战略略的实施，而而品牌不仅仅仅是市场场识别的标标志，更是是企业战略略实施成果果的文化标标志。就国国内市场而而言，消费费结构变化化与市场供供需的逆转转同步进行行，也客观观上要求企企业加速构构建基于价价

22、值导向的的品牌战略略体系。严严格来讲，价价值导向的的品牌战略略是在国际际品牌成功功运作的基基础上总结结出来的一一套竞争与与发展理论论，要求经经营者充分分分析品牌牌核心价值值、品牌定定位、品牌牌性格、品品牌传播之之间内在的的关系，为为品牌操作作中的品牌牌识别、品品牌竞争、品品牌延伸等等元素提出出系统的操操作手段。 基于价值导向的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础上提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行实施品牌定位并划分

23、小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征并最终锁定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。3.2实行行全员品牌牌管理，矢矢志不渝地地追求品牌牌质量 任何何品牌都不不是单靠一一个人、一一个部门或或一个公司司能塑造出出来的，它它需要优秀秀的产品、成成功的有效效、高效的的管理、优优质的服务务，要全体体员工融入入生活的品品牌管理意意识。企业业上下只有有在生产、销销售、宣传传等每一个个环节都有有强烈的品品牌意识，一一个企业才才能最终塑塑造出卓越越的品牌。企企业品牌要要以企业员员工的个人人品牌意识识为基础，企企业的品牌牌很大程度度上是由全全体员工的的“小品牌”有机结合合

24、而成的。现现在的企业业要成就卓卓越品牌，其其员工必须须重视个人人品牌建设设，因为企企业员工是是外界了解解企业的窗窗口，员工工的个人品品牌直接影影响到顾客客对企业品品牌的评价价和定位，只只有良好的的个人品牌牌形象才能能传播良好好的企业品品牌形象。品牌塑造必必须以优质质的产品质质量和真诚诚的客户服服务为基础础。质量是是品牌的生生命，是品品牌的灵魂魂。没有质质量，品牌牌就如“无源之水”，失去了了根本的立立足点。世世界上的知知名品牌如如奔驰、西西门子、诺诺基亚等无无不体现着着高质量。品品质是企业业创品牌的的根本，是是使顾客产产生信任感感和追随度度高的最直直接原因，是是品牌大厦厦得以稳定定的根基。没没有

25、高品质质，不可能能成为真正正的品牌，甚甚至可能会会导致企业业经营失败败。3.3吐故故纳新，保保持品牌价价值的领先先性没有永远的的高峰，只只有永远的的超越。市市场不是静静止的，品品牌并非存存在于一个个固定的空空中，消费费者的品位位在日新月月异的今天天，无时不不刻在变化化着。品牌牌战略的一一个关键要要素就是保保持价值领领先性。要想让品牌牌具有蓬勃勃的生命力力，就必须须不断扩展展新的增长长空间，通通过持续不不断的创新新，促进产产品更新、升升级换代，从从而培育新新的品牌增增长点。即即使是一个个名牌，如如果失去持持续创新的的动力，必必将无可避避免地变得得老化陈旧旧，就会被被消费者厌厌倦。品牌的动词词化是

26、一个个趋势，让让品牌动起起来。企业业出售的是是效用，而而不是货物物！从营销销学的角度度来看，品品牌体现的的是一种和和消费者的的关系。做做品牌的目目的就是吸吸引消费者者的注意，然然后建立起起和消费者者特殊稳定定的关系。品品牌创新对对消费者是是一种全新新的体验、一一种全新的的视觉形象象，对品牌牌本身也是是一种全新新的理念。品品牌创新并并非否定旧旧的品牌形形象，而是是有所扬弃弃，充分挖挖掘品牌核核心价值更更新的因素素。企业需需要积累并并不断培育育特定的资资源与能力力，以开发发其竞争力力，不断地地与时俱进进，与周围围世界和谐谐。“长寿公司司”对自己的的周围环境境应具有相相当的敏感感性，在提提升全球竞竞

27、争力的过过程中，有有的需要产产业重组，有有些需要放放弃，有些些需要合并并，甚至需需要重新定定位。IBBM公司从从创立开始始就是电脑脑公司，11985年年微软的WWindoows上市市之后，IIBM没有有做相应的的改变，终终值累计亏亏损1600亿美元，濒濒临破产。不不懂电脑的的郭士纳上上任后，进进行战略调调整，将电电脑销售公公司变为替替顾客解决决问题的服服务型公司司，进行重重新定位。郭郭士纳退休休时，公司司的赢利为为80亿美元元。可见，要要将企业做做大，就要要专注于超超越自我，不不断创新，增增强自己的的竞争力。 总 结今天，中国国的商海可可谓八仙过过海、各显显神通。产产品竞争同同质化、市市场竞争

28、白白热化，中中国成为世世界的制造造工厂已经经成为不争争的事实。为为了生存不不得不战，失失败者失败败的原因不不尽相同，成成功者的法法宝却惊人人的相似。他他们无一例例外地借助助了品牌的的力量。海海尔的家电电王国，蒙蒙牛的速度度神话，联联想的国际际之路品牌，成成为企业手手中最锋利利的利剑。经经济全球化化带来的是是竞争的全全球化。全全球化对于于中国，对对于中国品品牌，是机机遇，更是是挑战。 参考文献： 1 迈迈克尔波特，著.陈小悦，译译.竞争战略略M.北京：华华夏出版社社，19997. 444-4552 弗弗雷德RR戴维，著著.李克宁，译译.战略管理理(第六版)M.北北京：经济济科学出版版社，19998.222-244 3 迈迈克尔波特，加加里哈默，等等著.徐振东，张张志武，译译.未来的战战略M.成都：四川人民民出版社，2000. 113-1154 菲菲利普科特勒，著著.洪瑞云，梁梁绍明，陈陈振忠，译译.市场营销销管理(亚洲版)M.北北京：中国国人民大学学出版社，1997.55-555 王王方华，吕吕巍.企业战略略管理MM.上海海：复旦大大学出版社社，19977.2277-2299