转型-用对策略做对事44576.docx

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1、103目 录引言、前言言、序、书书评3各方评说33作者简介44中文版序44前言告别过过去6第一部分为为什么要转转型11第一章残酷酷现实约翰和郭郭士纳的故故事12非常不现实实的领导人人的6个习惯177请别再找借借口20第二章天翻翻地覆营商环境境的结构性性变化200全球同步的的大市场221投资泛滥的的世界233产能严重过过剩24买方市场杀手型中中介的兴起起25结构上有缺缺陷的行业业28过度管制330腹背受敌331为什么各公公司看不到到这些变化化的来临？32新的游戏规规则33第三章重新新定义管理理企业的方方式34十字路口上上的制药业业37回归基本原原则38第二部分转转型的利器器：商业模模式40第四章

2、转型型的新模式式41商业模式究究竟为何物物？41商业模式是是如何发挥挥作用的？42评估外部现现实43财务目标445战略、经营营活动、人人员和组织织结构455第五章商业业模式的反反复49揭开一个秘秘密49事实的威力力51KLM的商商业模式553消失的优势势53商业头脑：做好商业业模式555第三部分有有所变，有有所不变557第六章危机机转型EMC和思思科之所为为，太阳微微系统之所所不为577EMC599EMC的商商业模式解解决方案662思科公司662思科公司的的商业模式式解决方案案64太阳微系统统公司644太阳公司的的商业模式式解决方案案66第七章重整整转型家居仓储储的故事667家居仓储的的商业模

3、式式解决方案案70第八章创新新转型新3M的故事事703M公司的的商业模式式解决方案案74第九章前瞻瞻转型汤姆森公公司的故事事74第四部分如如何为转型型做准备774第十章眼观观六路755变革代理人人75保持领先地地位的工具具77第十一章做做好准备如何让让企业文化化适应现实实79企业的准备备工作799第十二章变变革的领导导作风811新领导作风风的标准881识别并开发发正确的领领导类型884引言、前言言、序、书书评3年前，我我们撰写了了执行，但但是，事实实上，我们们才刚刚开开始漫长的的征程。在在继续我们们上本书中中的思路的的同时，我我们进一步步思考了自自身成功与与失败的原原因，以及及所了解和和观察到

4、的的其他人的的成败原因因。最后，我我们发现，这这种理想与与现实的差差距源自人人们如何认认识自己企企业的宗旨旨和方向这这一根本性性的问题。世界范围内内的过度投投资和生产产能力过剩剩，互联网网出现导致致的全球采采购和贸易易，买方市市场主导一一切行业，全全球产业整整合加速，大大型零售商商如沃尔玛玛在产业链链中的力量量越来越强强，行业利利润被无情情地压缩所有这这些因素都都导致了破破坏性的、大大规模的经经济力量的的转移，全全球商业已已经进入了了第5个结结构性变化化的新时期期，过去的的做法和熟熟悉的管理理办法已经经不再灵验验。从第二次世世界大战结结束后直到到今天，全全球商业出出现了4个个显著的结结构性变化

5、化时期，而而每个时期期都产生了了新的管理理理论和操操作实务。现现在，我们们正处于第第5个时期期，而这个个时期也在在要求我们们大幅度调调转过去的的航向。决决定着成败败的工具、做做法和行为为可以总结结为一句话话：要么转转型，要么么破产。各方评说拉里博西西迪和拉姆姆查兰新新发表的这这部专著清清楚无误地地证明，对对于所有追追求长远目目标的企业业来说，“转转型”都是是至关重要要的。在愈愈演愈烈的的全球化和和不断加速速的变革趋趋势面前，所所有的商业业领导者都都应该把本本书当成必必修课。除除了基本理理论的介绍绍以外，拉拉里和拉姆姆还着重采采用了案例例研究的形形式，生动动给我们描描述了，为为什么有的的企业能顺

6、顺势而动取取得成功，为为什么有的的企业却坐坐等变革来来吞噬自己己。JP摩根大大通银行主主席兼CEEO，威廉廉哈里森森世界经济正正在经历前前所未有的的根本变化化，并在重重新确立企企业领袖的的品质标准准。其中，最最关键的一一点就是对对自己面临临的商业环环境有准确确的把握。在在转型中中，拉里博西迪和和拉姆查查兰传授了了一套条理理清晰、重重点明确的的方法，能能帮助你准准确描述自自己的商业业模型，并并获得深刻刻的洞察力力，化平凡凡为神奇。通用电气气公司董事事会副主席席，NBC环球球公司总裁裁席兼CEEO，鲍伯伯怀特拉里博西西迪和拉姆姆查兰又又一次把基基本原理讲讲解得清澈澈见底，不不过本书的的价值却远远远

7、超出了了对常见问问题的回答答。最为重重要的是，转转型告诉诉读者，究究竟应该思思考什么问问题。戴尔公司司总裁，迈迈克尔戴戴尔对于今天商商业生活，拉拉里博西西迪和拉姆姆查兰的的著作提供供了许多深深刻的洞见见。假如你你不能适应应变化中的的商务环境境，那么再再好的执行行力也不会会起作用。本本书包含了了许多经典典案例，介介绍了不同同企业在面面对新现实实时的转型型成败，情情节引人入入胜。波音公司司总裁兼CCEO，贺贺师统凭借自身丰丰富的商业业实践经验验，拉里博西迪和和拉姆查查兰雄辩地地指出，商商业领袖们们最重要的的资产，在在于诚实地地面对现实实，并且勇勇敢地尝试试改变游戏戏规则。作作者构造的的“商业模模型

8、”概念念，给经理理人提供了了一个动态态的、灵活活的和现实实的指导，帮帮助他们认认清周围的的环境，并并引导自己己的企业在在技术与竞竞争的洪流流中破浪前前行。Veriizon公公司总裁兼兼CEO，埃埃文塞登登伯格作者简介拉里博西西迪是美国国霍尼韦尔尔公司总裁裁。霍尼韦韦尔是一家家资产达2250亿美美元的多种种技术提供供商及制造造业的领袖袖型企业。博博西迪于11957年年作为一名名实习生进进入美国通通用电气公公司，并先先后担任过过通用电气气信贷公司司的首席运运营官、通通用电气服服务和原料料部门执行行副总裁及及总裁，以以及通用电电气公司副副总裁和首首席执行官官等职位。拉姆查兰兰是一位资资深咨询业业顾问

9、，曾曾为包括通通用电气、福福特汽车、杜杜邦公司、EEDS、好好莱坞环球球影视城和和Verzzon等世世界5000强企业提提供过咨询询服务。他他的著作包包括CEEO说、有有效的董事事会、所所有行业都都是增长型型行业等等。查兰博博士曾经在在哈佛商商业评论和和财富杂杂志上发表表过多篇文文章，并获获得哈佛商商学院MBBA和DBBA学位，目目前任教于于哈佛大学学和西北大大学。中文版序两年以前，中中文版执执行正式式发行，而而今，我们们的新作转型又和读者者们见面了了。执行行在中国国的销量已已经超过了了40万册册，因此，我我们对于转转型的出出版也抱有有特别的期期望。要知知道，这已已是本书的的第10个个外文版本

10、本了。市场场反应之热热烈，使转转型一问问市就登上上了纽约约时报和和华尔街街邮报的的畅销书排排行榜。回顾刚刚过过去的20002和22003年年，我们不不难发现，世世界经济进进入了前所所未有的面面临艰巨挑挑战的时期期。展望未未来，商务务环境正在在发生的深深刻变化，对对于产业界界和企业的的领导人提提出了远远远超出过去去时代的新新的要求。在在执行一一书出版后后不久，我我们就开始始与来自不不同产业、不不同市场和和不同地区区的企业家家们会面。这这些商界人人士各自从从事的生意意千差万别别，但是他他们努力“执执行”的商商业计划所所得到的结结果却出奇奇地相似。他他们纷纷遭遭遇挫折，市市场份额被被蚕食，利利润迅速

11、缩缩水，每个个季度的业业绩表现都都被竞争对对手远远甩甩在身后。我们仔细分分析了这些些企业的商商业计划，并并且把他们们的战略目目标与周围围的市场环环境进行了了比对，结结果发现了了同样的糟糟糕的事实实：他们经经常是带着着全心全意意的注意力力和火热的的激情，但但所执行的的其实是错错误的计划划。为了弄弄清楚错误误的由来，我我们深入检检测了他们们在制订计计划时所依依赖的假设设条件，然然后发现了了共同的原原因。那就就是，他们们要么没有有真正理解解复杂的、精精细的市场场环境，要要么对于自自己的管理理团队和员员工队伍的的意志和能能力缺乏自自知之明。还还有，他们们没有掌握握导致消费费者购买方方式发生变变化的内在

12、在机制，也也丧失了敏敏感地捕捉捉预示市场场结构细微微变化的本本能。简单单来说，他他们没有理理解和面对对现实，没没有做好“转转型”的准准备。这正是我们们感觉有必必要撰写本本书的原因因。英国的著名名小说家HHenryyMajoorTommlinsson说：“将军们们往往在准准备打过去去的战争。”在在许多商业业领袖身上上，我们同同样看到，他他们正在面面向过去的的市场、而而不是未来来的市场进进行规划。另外，中国国的企业家家们将要面面对的未来来现实是什什么样的呢呢？在今后后，你们的的市场是否否会出现天天翻地覆的的变化，你你们现在又又需要做些些什么，以以赶在变化化和竞争者者之前完成成自己的“转转型”呢？以

13、下这些就就是中国市市场将面临临的独特现现实：在令人眩目目的GDPP增长率最最终冷却下下来之后，中中国市场的的竞争格局局将如何改改变？整个个劳动力市市场上的新新工作机会会的提供速速度是否会会减慢，广广大农村地地区的生活活水平提高高是否会受受到制约？中国的银行行体系将如如何进行改改革，利率率制度将如如何调整？利率调整整又会对企企业的财务务状况造成成什么影响响？是否会会影响国际际资本流动动？人民币是否否需要升值值？如果升升值的话会会带来何种种程度的经经济冲击？中国的劳动动力成本目目前还不及及墨西哥的的1/3。但但是，对熟熟练工人和和技术专家家的竞争最最终必然导导致劳动成成本的上升升，这一情情况会在何

14、何时发生？上升幅度度有多大？速度如何何？中国的劳动动力市场出出现了哪些些新的形势势？最近东东南沿海出出现的劳动动力短缺是是否会演变变为全国性性的现象？未来劳动动力成本的的上升会对对企业造成成什么样的的影响？中中国作为世世界最优秀秀的低成本本劳动力外外包基地的的地位还能能持续多久久？（引自自华盛顿顿邮报）随着中国政政府逐步加加强对知识识产权的保保护，是否否会刺激更更多的外资资进入中国国的高技术术产业领域域？2003年年，中国所所吸收的外外国直接投投资数量第第一次压倒倒了美国。这这样持续涌涌入的资本本大潮将给给本土企业业带来什么么样的变化化？是收入入的迅猛增增长，还是是竞争对手手的成倍增增加？（引

15、引自世界银银行资料）以上这些问问题，以及及其他成百百上千的问问题，究竟竟该如何回回答？它们们对于你所所在的企业业未来的增增长和繁荣荣又预示着着什么？简而言之，对对于中国的的商业领导导者来说，未未来充满了了机会和变变数。中国国的经济将将继续增长长，创新活活动将更加加繁荣，竞竞争也将日日益激烈。成成功、失败败将更为频频繁地发生生，这就是是市场。敬敬业、创新新，成就与与风险同在在。恭祝诸位好好运。拉里与拉姆姆2004年年12月，于于纽约前言告别过过去现在，到了了我们彻底底改变企业业思维的时时候了。企业的任何何计划都必必须回答如如下3个问问题：我们们所参与的的游戏的性性质是什么么？它在朝朝着哪个方方向

16、发展？我们在这这场游戏中中如何赚钱钱？这些问问题是企业业存在的核核心，是商商务思维的的根本。但但是，不可可思议的是是，在如今今的许多企企业中，这这些问题却却很少有人人提起，更更不用说得得到充分的的回答了。要想获得答答案，就必必须抱有坚坚定的实事事求是的态态度。但是是，在确定定企业宗旨旨、规划企企业未来方方面，人们们现在通常常采用的方方法却着实实地偏离了了实事求是是的态度。如如今，许多多商界人士士深深地陷陷入了歧途途和误区，他他们遮蔽现现实，而不不是揭示真真相。虽然然说，很多多人过去已已经取得了了成功。不不过在未来来，取胜的的人将会减减少，因为为我们很快快就会发现现,商务环环境远不如如过去那么么

17、宽容，可可以让人们们再犯错误误了。3年前，在在撰写执执行一书书的时候，我我们把重点点放在战略略规划及其其结果之间间的差距问问题上成成果常常赶赶不上规划划者的愿望望。我们在在书中指出出，贯彻执执行是个被被企业所忽忽略的因素素，并阐述述了如何将将战略、运运营和预算算以及人员员和流程有有机地联系系起来，以以取得有效效的成果。这这是一种基基于现实的的方法，而而且我们倍倍感欣慰地地看到，不不少人从该该书中吸取取了经验，并并运用这些些方法提高高了自己的的企业业绩绩。但是，事实实上，我们们刚开始漫漫长的征程程。在继续续我们上本本书中的思思路的同时时，我们进进一步思考考了自身成成功与失败败的原因，以以及所了解

18、解和观察到到的其他人人的成败原原因。最后后，我们发发现，这种种理想与现现实的差距距源自人们们如何认识识自己企业业的宗旨和和方向这一一根本性的的问题。许多企业无无论其规模模大小，都都未能很到到位地回答答这一问题题。人们没没有充分理理解他们参参与其中的的游戏，因因为他们没没有对它进进行彻底分分析。他们们没有问过过自己，是是否能够实实事求是地地赚到他们们希望赚取取的钱，以以及其中的的原因。具具体地说，他他们没有综综合分析关关系到一个个企业成败败的3个基基本组成部部分：企业业经营的环环境、企业业需要实现现的财务目目标，以及及在给定环环境中实现现既定的财财务目标所所需要的内内部活动和和能力。为什么没有有

19、这么做呢呢？因为到到目前为止止，他们还还没有掌握握一套具体体的方法让让他们从这这个层次上上理解商业业游戏。传传统的战略略规划程序序是个大略略的概念，但但它没有提提供一个基基础框架，没没能让人们们把主要事事实牢固地地串接起来来，因此已已经不够用用了。所有人都必必须全面理理解他们所所在的商业业世界中的的真实情形形，而且他他们需要一一个新的方方式将自己己的商业目目标和企业业行动与这这种真实情情形融合在在一起。我我们将运用用一个被普普遍曲解的的概念商商业模式来阐述如如何通过一一个具体而而独特的方方法来实现现这一点。“商业模式式”（buusineessmoodel）是是一个古老老分析工具具的新名称称。领

20、导任任何层次的的企业取得得成功的人人们从第第三世界简简陋的村庄庄里的商店店老板，到到第一次制制定商务计计划的创业业者，直至至全球性公公司的首席席执行官都在商业业模式上下下过工夫，其其中大部分分凭借的是是直觉。如如今，电子子表格能让让你构建非非常精细的的模式，但但其中的基基础内容没没有改变：商业模式式能够让你你全面而实实事求是地地理解如何何赚钱。我们开发的的商业模式式是一种可可靠的、基基于现实的的程序，用用于全方位位地考虑你你的企业的的具体情形形。它能向向你展示如如何将必须须实现的财财务目标、企企业的外部部现实和内内部活动包括战略略、经营活活动、人员员的选择和和开发、组组织的结构构和流程联系在一

21、一起。我们的商业业模式将实实事求是的的态度纳入入到规划企企业方向的的过程中，其其方法是促促使你将有有关外部环环境的具体体情形与你你的财务目目标、组织织机构和行行动计划联联系起来。它它能尽早而不是到到了太晚的的时候告告诉你，什什么时候你你的企业的的基础即即你的最佳佳机会所在在地会受受到冲击，以以及你是否否需要改变变内部活动动或者商业业模式本身身。它将成成为你转型型的主要工工具。现实情形是是，大多数数公司的战战略计划都都不奏效。其其中的一个个关键原因因是，人们们几乎没有有花费任何何时间，来来考虑把外外部环境的的现实情形形、财务目目标和企业业的内部能能力协调起起来以便便这些独立立的活动能能够融为一一

22、体。比如如，假设你你的财务目目标之一是是12%的的销售增长长幅度，但但你所服务务的市场的的总体增长长幅度是55%。如果果没有旨在在实现最高高目标的具具体方案比如市场场营销、销销售奖励、在在合适的岗岗位上安排排合适的人人等等那那么，122%的目标标就是痴心心妄想，该该战略奏效效的可能性性几乎为零零。除非你通过过一个我们们所说的“反反复矫正”（iiteraationn）过程进进行充分讨讨论，将你你的外部环环境和财务务目标与企企业的内部部能力融合合起来，否否则你的商商业模式就就不全面、没没有效果。正正如我们将将在本书中中阐述的那那样，反复复矫正并不不是说将关关键人物集集中在一起起，开一次次审查会议议

23、就够了，而而是指一个个将工作调调整到位的的绞尽脑汁汁的反复活活动。一旦旦你开始了了这一过程程，你就面面对了现实实，建立了了一个与现现实世界同同步的追求求赢利、增增长和繁荣荣的平台。反复矫正的的过程能让让你面对现现实中的世世界，而不不是你希望望看到的情情形。它与与“商业头头脑”（bbusinnessssavvyy）的概念念密切相关关。人们常常常用这个个词来形容容真正精明明的商务领领导者们，也也就是在如如何赚钱方方面拥有敏敏锐、本能能感觉的那那类人。商商业头脑决决定了你是是长期持续续地领导企企业取得成成功，还是是偶尔灵光光一现或赶赶上好运。我们对商业业头脑的分分析表明，其其核心在于于本能地或或者明

24、确地地运用商业业模式来选选择赚钱的的地点和方方式。具有有商业头脑脑的人心里里想着具体体的财务目目标。这些些目标是他他们一切行行为的参照照点，从寻寻找外部环环境中的机机会、威胁胁，到设计计都能够促促使他们利利用机会、避避免威胁的的战略、经经营活动、人人员和组织织流程的组组合。结果果如何呢？具有良好好商业头脑脑意识的人人们很少事事先制定战战略。他们们设计战略略是作为实实现其财务务目标的一一个手段，而而不是相反反。他们究究竟是怎么么做到这一一点的，我我们将通过过分析各行行各业的公公司来详细细分析、说说明。我们所说的的都是些什什么人呢？山姆沃沃尔顿（SSamWaaltonn），迈克克尔戴尔尔（Micc

25、haellDelll），杰克克韦尔奇奇（JacckWellch）还有，奥奥克兰运动动家队（OOaklaandA誷誷）的总经经理比利比恩（BBillyyBeanne），你你听说过他他吗？在大型棒球球联队圈子子里，所有有人都知道道，富人越越来越富，穷穷人越来越越穷。走红红的著名球球队总是能能够在花钱钱方面超过过小球队，因因为他们的的收入更多多。在聘用用人才方面面，有谁能能比扬基队队（Yannkeess）老板乔乔治斯坦坦布鲁纳（GGeorggeSteeinbrrenneer）财大大气粗呢？扬基队与与波士顿红红袜队（BBostoonReddSox）和和洛杉矶道道奇队（LLosAnngeleesDodd

26、gerss）这样的的大都市市市场球队一一起，已经经按照丰厚厚的电视和和电台收入入确定了一一种商业模模式，因而而他们拥有有大量资金金来投标购购买倍受推推崇的球员员。奥克兰运动动家队是个个不起眼的的球队，按按说注定要要归于失败败者的行列列。但是，比比利比恩恩却凭借棒棒球界最低低的工资开开支，摈弃弃了这个最最传统的行行业的传统统智慧，创创下了过去去数年中最最辉煌的成成功记录。正如迈克尔尔刘易斯斯（MicchaellLewiis）的著著述钱与与球（MMoneyyballl）中所叙叙述的那样样，比恩发发现，棒球球行业奉行行的长达百百年的传统统基本原理理是错误的的。他对评评判球员价价值的传统统条件，比比如

27、打击率率、打点数数和全垒打打提出了质质疑。他认认为，这些些条件与球球员为球队队做出的贡贡献之间并并没有什么么关联。比比恩开始应应用新的标标准来衡量量球员的技技能。比如如，到达垒垒的能力是是得分的一一个关键部部分。击球球员接深高高球的能力力和击球数数也就是是技术娴熟熟地掌握球球棒，让投投球手尽可可能地多投投球既能能提高打垒垒的几率，又又有利于消消耗投球手手的体力。通过运用这这种基于事事实的新条条件来物色色球员，比比恩以较低低的费用组组建了一支支新球队，以以老眼光看看，这些球球员的价值值并不大。用商业术语语说，比恩恩拥有商业业头脑，能能够认识到到棒球界的的结构性变变化使得他他的组织处处于劣势。他他

28、没有急于于去设计不不同的成功功战略，像像其他小球球队那样根根据过去的的条件来使使用球员，而而是重新琢琢磨出了成成功的基础础。从根本本上说，他他设计了一一个新的商商业模式，为为奥克兰运运动家队创创建了根本本价值。*跟拥有商业业头脑的其其他人一样样，比利比恩面对对了他所处处形势的现现实。转型型就是要认认识到世界界的真实面面目，而不不是你希望望看到的情情形，并且且有勇气去去做必须做做的事情，而而不是你喜喜欢做的事事情。转型从来就就不那么容容易；至于于为什么来来自各行各各业的人们们（不仅仅仅是商业界界的人们）要要躲避现实实，不能成成功地转型型，其中有有各种心理理上的原因因。但是，墨墨守成规的的商业思维

29、维的代价正正在迅速上上涨，因为为这场游戏戏正在进入入一个我们们未知的领领域。所有人都意意识到，商商业形势已已经不同于于数年前，但但是，能够够掌握这种种变化的本本质和它覆覆盖各类企企业的速度度的人，却却寥寥无几几。商业环环境已经发发生了重大大变化。当本书付印印的时候，经经济似乎又又回到了快快车道。越越来越多的的企业正在在想方设法法增长、创创新，并且且总体上变变得更加大大胆。当然然，经济的的复苏可能能有反复，但但是，我们们假设在你你阅读本书书的时候经经济还在向向前发展。不不会改变的的事实是，从从现在起，过过去的好时时光已经一一去不复返返了。全球化如今今已经是一一股波及所所有企业的的力量，甚甚至包括

30、那那些一度看看起来从事事的业务很很具体、坐坐落得很偏偏僻或者规规模很小而而无需为此此担忧的企企业。其中中的一个理理由是互联联网它大大幅度地提提高了决策策和思路传传播的速度度，将世界界的所有地地区都连接接成了一个个实时的网网络。另一一个原因是是前些年的的大幅度信信贷扩张。数数额巨大、流流动性极大大的资本已已经导致了了全世界范范围的过度度投资，以以及从汽车车到电子消消费品和软软件业等诸诸多行业的的产能过剩剩。这些因因素加在一一起已经形形成了一个个全球性的的买方市场场。它所产产生的结果果是商业历历史上最大大的变化之之一：商业业的力量从从资本所有有人和经理理的手中前前所未有地地转向消费费者和中间间商，

31、包括括像沃尔玛玛这样的零零售巨头。全球价格差差异正在成成为每个人人的衡量尺尺度。意想想不到的新新竞争可能能会来自任任何地方。新新产品几乎乎在一夜之之间就成了了大众商品品。定价能能力的丧失失和对毛利利率的无情情挤压将继继续让各企企业噩梦不不断，无论论经济处于于弱势还是是强势。这些变化很很可能使你你的企业被被淘汰出局局或者是是将你的企企业带入一一个全新的的层面。你你会面临什什么命运呢呢？这一点点在很大程程度上取决决于你如何何转型，能能否清醒地地认识到自自己在不断断变化之中中的商业环环境中所处处的位置，并并将这种认认识演变成成你的财务务目标和行行动计划。无论你遭受受的是短期期还是长期期的冲击，当当务

32、之急是是要认识到到你的企业业的位置并并采取行动动。有预见见性地采取取行动可能能会带来巨巨大收益，而而反过来说说，浪费了了太多时间间才动作起起来，则会会丧失许多多选择机会会。具有商业业头脑的领领导人们是是在自然而而然之中表表现出这一一点的。人人们常说，这这种技能是是天生的；它是人的的遗传基因因的一部分分。有些人人的确生来来就有这种种本领（我我们就认识识其中的一一部分人）。但但是，我们们相信，几几乎任何一一个好商人人都能够开开发出这种种本领。商业头脑是是一种艺术术，它让你你理解企业业运转的基基本要素及及其相互之之间的关联联，而这正正是我们的的商业模式式能够让你你做到的事事情。它给给予你一种种全面认

33、识识你的企业业现实情形形的新的途途径，让你你在开始策策划任何行行动方案之之初就心里里有数，并并且能随着着形势的变变化定期调调整。有了了这一现实实情形的图图像，你就就能够回答答以下问题题：在我的企业业、我的行行业里，赚赚钱的方式式是否在改改变？在我的行业业里，谁是是赢家？谁谁不是赢家家？为什么么？具体地说，赢赢家们是怎怎么赚钱的的？如果我的企企业是赢家家，我需要要采取什么么措施来保保持领先地地位？反过来说，如如果我处于于输家的位位置，我具具体应当采采取什么措措施？我是不是处处于一个增增长型行业业？如果不不是，而且且我希望继继续玩这场场游戏，那那么我怎么么改变游戏戏，或者玩玩得比竞争争对手们要要好

34、些？在发现并利利用因为这这些变化而而产生的增增长机会方方面，我的的企业是否否身手敏捷捷？有些人试图图通过谴责责变革或者者忽略变革革来抵御变变革的破坏坏力。但是是，在这个个新的环境境中，转型型必须成为为领导作风风的重中之之重这是是组织中各各个层次的的所有人不不能讨价还还价的行为为。世界各地许许多精明的的商人都乐乐于尝试新新鲜事物。因因此，我们们预计，与与以往相比比，大多数数企业都会会被要求在在今后的110年中越越来越频繁繁地进行变变革。而如如果他们坚坚持自己过过去的做法法和行为，那那么很多企企业将无法法应对变化化。这并不是说说所有人都都必须随时时随地改变变一切。我我们并不同同意有些专专家的观点点

35、他们坚坚持认为，变变革和创新新必须是领领导人日常常工作的一一部分内容容。在这个个动荡不堪堪的时代，了了解哪些必必须改变、哪哪些不应当当改变将成成为又一个个重要任务务。而要做做到这一点点，你必须须转型，建建立一个坚坚实的商业业模式。我们在本书书第一部分分“为什么么要转型”中中解释了正正在永久性性改变许多多行业的变变化。第二二部分“转转型的利器器：商业模模式”阐述述了我们的的商业模式式的作用，说说明了具有有商业头脑脑的领导人人是如何应应用其原则则的。第三部分“有有所变，有有所不变”描描述了EMMC、思科科（Cissco）、家家居仓储（HHomeDDepott）、3MM和汤姆森森公司（TThomss

36、onCoorporratioon）是如如何运用我我们开发的的商业模式式的框架来来确定哪些些需要改变变以及哪哪些应该保保持不变。第第四部分“如如何为转型型做准备”阐阐述的是你你应当如何何预测未来来事件、如如何调整你你的文化来来适应必要要的变化，以以及最重重要的是如何培养养在这个频频繁变化的的环境中能能够取得成成功的领导导人。我们们在本书的的最后附上上了写给我我们的朋友友简的一封封信简是是一个同时时面临威胁胁和机遇的的业务部门门经理其其中包含了了有关她和和她的班子子如何能够够更好地转转型的一些些想法。现在，请继继续往下读读、去转型型吧。第一部分为为什么要转转型无论你经营营的是什么么类型的企企业，无

37、论论是一家在在多国经营营的公司集集团，还是是街角的一一个便利商商店，全球球性结构变变化都有能能力让你措措手不及。你你也许已经经进入了一一个结构上上有缺陷的的行业而浑浑然不知。即即便不是这这样即便便你看起来来正处于春春风得意之之时你都都随时可能能糊里糊涂涂地跌个大大跟头。变化，无论论是突如其其来的，还还是循序渐渐进的，有有时都会淘淘汰你认为为理所当然然的一切。忽忽略这一现现实就像像近年来许许多领导者者那样会会带来毁灭灭性的后果果。我们就就见过一些些人没能认认识到，他他们已经无无法肯定销销售额保持持稳定了，更更不敢奢望望两位数的的销售增长长，换句话话说，他们们的产品再再也不能拥拥有曾经的的定价力量

38、量了。我们们还见过一一些人错失失了变革为为他们呈现现的绝妙的的增长机会会，因为他他们没有注注意到自己己身边发生生的变化。虽然商业人人士喜欢把把自己想像像成现实主主义者，但但实际上，痴痴心妄想、否否认事实和和其他形式式的躲避现现实等习惯惯却深深地地在大多数数企业文化化中扎下了了根。然而而，从前还还能够将就就的事情，在在如今的新新环境中却却行不通了了。不转型型将付出沉沉重代价。生产能力过过剩的问题题过多的的商品和服服务追逐着着数量太少少的客户困扰着从从钢铁到计计算机和软软件的许多多行业。其其影响并非非仅限于具具体的行业业或领域，也也不止是大大型公司。它它所波及的的是所有类类型的企业业，包括那那些曾

39、经太太过专业、规规模很小或或者本地化化的企业，都都在为全球球范围的变变革忧心忡忡忡。全球化的想想法已经不不再新鲜，但但我们直到到最近才开开始发现，它它所带来的的变化比大大多数人想想像的都要要巨大、普普遍。其中中一个显而而易见的征征兆是美国国和欧洲的的各个企业业越来越多多地依赖世世界各地的的低成本供供应商，不不仅依赖他他们的产品品，还依赖赖他们的服服务。它反反映了全球球企业整合合的加速，预预示着大规规模、破坏坏性的经济济力量的转转移。与此此同时，过过去10年年中的大幅幅度信贷扩扩张和风险险资本的大大幅度流动动已经造成成了世界范范围内的过过度投资。最最后，像沃沃尔玛和家家居仓储这这类强大的的零售商

40、在在需求链中中说话的地地位越来越越高。这些些因素综合合在一起，已已经营造了了一个全球球性的买方方市场，导导致力量的的控制权从从资本家和和经理的手手中史无前前例地转向向中间商和和消费者。在这个变革革快如闪电电、形势瞬瞬息万变、竞竞争剧烈、价价格下滑、利利润被压缩缩的时代，过过去的做法法和熟悉的的管理办法法已经不再再灵验。从从第二次世世界大战结结束后直到到今天，出出现了4个个显著的结结构性变化化时期，而而每一个时时期都产生生了新的管管理理论和和操作实务务。现在，我我们正处于于第5个时时期，而这这个时期也也在要求我我们大幅度度调转过去去的航向。决决定着成败败的工具、做做法和行为为可以总结结为一句话话

41、：要么转转型，要么么破产。第一章 残酷现实实约翰和郭郭士纳的故故事在结构转型型时期，最最普遍的不不现实行为为是违反困困境之第一一法则陷陷入困境的的时候，不不能再无谓谓挣扎。人人们往往加加倍努力，采采取自认为为是最佳的的行动。他他们常常能能取得英勇勇无畏的结结果唉，可可是这种结结果几乎无无一例外都都徒劳无益益，因为他他们没有面面对新的现现实、实现现转型。比如，许多多面临来自自国外竞争争的经理们们仍然在进进行着昨天天的战争。那那是日本人人用他们高高效的制造造工艺发动动的战争。如如今，就连连日本人也也无法取胜胜。把你的的生产率提提高一倍固固然是个了了不起的成成就，但这这并不是转转型，因为为当你的竞竞

42、争对手们们拥有全球球的供应链链且成本仅仅仅是你在在自己的国国家里能够够实现的最最低成本的的九牛一毛毛时，这种种成就并不不能救你的的命。如今今的服务业业也是一样样。客户支支持、后台台运作、产产品设计，甚甚至连研发发领域的部部分工作也也可以像工工厂那样外外包。我们认识一一位名为约约翰的经理理人，他是是某个企业业的部门领领导人。22003年年中期，约约翰和他的的高级经理理们正在为为他们那个个年销售额额达5亿美美元的部门门编制20004年度度的战略计计划该部部门为专业业化程度很很高的工业业市场制造造防护层材材料。约翰翰在过去的的5年多时时间里出色色地领导了了这个分部部，并被认认为是母公公司高级领领导班

43、子的的一个候选选人。他懂懂得经营，与与客户的关关系也非常常好。最近以来，那那些客户一一直对他说说，他们的的销售业绩绩在下滑。客客户们承认认，约翰的的产品是市市场上首屈屈一指的，但但他们面临临着降低成成本的巨大大压力，而而且希望自自己的所有有供应商都都能这么做做。约翰认认真听取了了他们的意意见，并转转告给了自自己的下属属。约翰的团队队都同意，可可以采取若若干措施来来降低成本本。他们制制定了一个个计划，关关闭4家美美国工厂中中的1家，将将3家欧洲洲的工厂整整合成2家家，竭尽一一切可能紧紧缩其他费费用开支，并并加大研发发投入，以以便进一步步拉开他们们的产品与与竞争对手手之间的距距离。按照照以往的经经

44、验，以及及所有与会会者的认识识，这个计计划看来十十分现实。这时，公司司新来的首首席财务官官开口了。他他刚加入公公司不久，看看待事物的的角度却更更全面。“以以我看来，你你们好像在在朝着错误误的方向前前进，”他他说，“如如果问题是是来自于传传统的国内内竞争，那那么你们的的建议就很很有效，会会在短期内内满足客户户的要求。但但我所知道道的一个事事实是，这这些客户中中，有2家家已经开始始向中国转转移。其他他客户无疑疑也会很快快这么做。他他们难道不不希望我们们以同样大大的幅度降降低成本吗吗？关闭美美国的一家家工厂，整整合欧洲的的工厂，只只能减少几几个百分点点的成本，好好像动作还还不够大。”约翰环顾一一下会

45、议室室，注意到到他班子里里的其他人人看上去跟跟他一样茫茫然。“我我不敢肯定定该做些什什么，”那那位首席财财务官继续续道，“但但我请你们们考虑一下下，将整个个业务转移移到中国或或者将我们们的技术以以许可证的的形式转让让给中国的的某个供应应商，这样样做有哪些些利弊。”约翰知道，近近来有很多多企业正在在把业务向向中国外包包。尽管如如此，这个个想法还是是让他大吃吃一惊。对对于本公司司来说，这这么做简直直毫无道理理。“迈克，”他他对那位首首席财务官官说。“这这不是我们们需要做的的事情甚甚至不一定定是我们能能够做到的的。你一定定知道，我我们的很多多领先之处处在于应用用工艺，其其中包含了了专利技术术和人的经

46、经验。怎么么可能在其其他地方进进行复制呢呢？“不过，假假设我们要要把生产放放到中国，那那我们将不不得不一个个个关闭本本地的工厂厂。工会组组织会暴跳跳如雷，整整个分部的的士气都会会受到伤害害。还有，我我们肯定会会在社区受受尽白眼。这这么多年来来，我已经经成了这个个城镇的一一部分我我是学校的的理事，是是少年棒球球联合会的的教练。如如果非要关关闭工厂的的话，那我我真不知道道该如何面面对我的朋朋友和邻居居们。“用我们的的计划，同同样可以大大幅度降低低成本。也也许成本不不会降低到到跟去中国国一样，但但是，我们们是技术上上的领先者者，而这一一点对于我我们的客户户来说是很很有优势的的。”“你们可以以完成计划

47、划中的所有有任务，但但可能还不不够，”首首席财务官官说，“我我们确实存存在与众不不同之处，但但老实说，假假如客户能能够从另外外一个供应应商那里节节省很多资资金，那么么我们的优优势将一文文不值。另另外，客户户都期望我我们能坐落落在接近他他们的业务务活动范围围的地方。如如果你们不不进行这种种转移，早早晚他们都都会找到一一个愿意转转移的人。”在会议室的的一片沉寂寂中，约翰翰回想起他他的一个客客户在几个个星期前曾曾经说过的的话。在谈谈到成本问问题时，那那位客户几几乎是以漫漫不经心的的口吻说，他他放弃了一一个长期的的部件供应应商，而转转向了一个个中国的供供应商，由由此大幅度度降低了成成本。那会会不会是约

48、约翰不希望望听出来的的一种暗示示呢？听了了迈克的一一番话以后后，现在想想起来的确确很像是在在暗示他。他一边思忖忖着，一边边凝望着窗窗外。头班班工人正在在下班离厂厂。他看着着那些熟悉悉的面孔都是在工工厂车间里里和自己谈谈过话的伙伙计们。像像你在世界界任何地方方能够找到到的工人一一样，他们们都在兢兢兢业业地工工作。他们们的孩子也也跟约翰的的孩子在同同一所学校校里上学。生活真是不不公平，约约翰心里想想着。没有有人愿意做做出这种决决定。最后后，他转向向迈克，冷冷冷地看着着他。“好好吧，”他他说，“我我痛恨这个个想法，不不过你已经经说服了我我，我们早早晚都得走走这一步。不不过目前的的计划能够够为我们争争取足够的的时间，让让我们进行行的井然有有序一些，对对么？”首席财务