房地产市场营销概论.ppt

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1、房地产营销概论房地产营销概论重庆房地产职业学院 管理系授课教师：杨阳房地产营销概论是我系管理类专业的非主干必修课程。本课程的主要内容包括四个部分：1、房地产市场的营销机会分析 2、研究和选择目标市场 3、房地产营销策略组合的设计 4、组织、执行和控制营销活动课程性质与地位课程性质与地位房地产市场营销就是研究如何运用市场营销的理论、方法与工具，对房地产市场进行细分、定位与战略选择，并在此基础上设计营销方案，包括产品、服务开发战略、价格策略、营销渠道、传播、促销以及销售团队的管理，营销活动的计划与组织、营销绩效的控制、房地产营销组合策略的制定。该课程开设的意义：房地产行业和市场的竞争日趋激烈，学会

2、运用市场营销的理论、方法与工具，对房地产项目的开发进行科学研究和指导，以适应房地产市场发展的需要。课程内容体系房地产市场营销营销机会分析营销战略的制定营销策略组合设计 组织、计划与控制房地产营销调研与预测房地产营销环境分析消费者分析房地产市场的竞争分析房地产市场细分目标市场的选择房地产市场定位房地产新项目的开发房地产项目有与品牌策略房地产市场价格策略房地产营销渠道策略房地产促销策略房地产销售团队管理房地产营销计划与控制房地产在线营销（STP战略）（4Ps策略）课程重点与难点课程重点与难点重点：房地产市场的细分、定位与战略选择；房地产商品、价格、渠道、促销策略；难点：结合房地产市场的具体特点，掌

3、握物业营销的基本方法和使用工具，能对营销过程进行初步的分析和管理。市场及其相关概念市场及其相关概念1.1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.3.买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。4.4.市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。行业与市场的关系行

4、业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义市场营销市场营销市场营销市场营销是个人和是个人和是个人和是个人和群体通过创造并同群体通过创造并同群体通过创造并同群体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价他人交换产品和价他人交换产品和价值以满足需求和欲值以满足需求和欲值以满足需求和欲值以满足需求和欲望的一种社会和管望的一种社会和管望的一种社会和管望的一种社会和管理过程。理过程。理过程。理过程。市场营销的含义市场营销的含义需求需求（needs):

5、消费者生理及心理的需求。如衣食住行等。欲求欲求（wants）：指消费者深层次的需求。不同背景下消费者欲求不同。如南方人需求的食物通常是大米饭，而北方人则可能倾向于面食。需要需要（demand）：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。如许多人想买别墅，开宝马，但是只有具有支付能力的人才能购买。需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要需要 有支付能力并愿意购买的愿望有支付能力并愿意购买的愿望欲望欲望 需求的具体满足方式需求的具体满足方式早餐吃什么？早餐吃什么？（生理需求（生理需求）面条？面条？（具体满足方式）（具体满足方式）汉堡？汉堡？从观念角度理解的市场营销作为观念企业经营观念的演变：u生产观念u产

6、品观念u推销观念u市场营销观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症“营销近视症营销近视症”：是指产品观念所导致的，即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到顾客购买的是自己的产品，而没有看到顾客购

7、买该产品是为了满足某种需要。案例一案例一：“英雄”牌钢笔的消亡。案例二案例二：BP机退出通讯市场。推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：+两个导向：u消费者导向u竞争者导向+四大支柱：u市场中心u顾客满意u协调的市场营销u赢利性社会营销观念 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者满足目

8、标市场的需要和利益，应以保护消费者或提高社会福利的方式。社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上，强调要兼顾消费者、企业、社会三个方面的利益，要求企业在追求经济效益的同时，应兼顾社会效益，因而是符合社会可持续发展要求的营销观念，应当大力提倡。案例分析一案例分析一：汉堡包快餐业受到批评 案例分析二案例分析二：芬必得公益广告社会消费者企业 汉堡包快餐业受到批评汉堡包快餐业受到批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求

9、方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。芬必得止痛片 芬必得是葛兰素史克的止痛药品牌，在中国由合资公司中美史克运营。视频视频：“光爱学校”篇 公益律师篇 这些广告能够让更多人关注社会弱势群体，关注公益律师这个行业，一个广告能够影响到成千上万人，对芬必得，对代言人，对社会真是一个三赢的好事。营销观念营销观念营销出发点营销出发点营销策略营销策略营销目标营销目标传传统统观观念念生产生产导向导向既有产品既有产品增加生产或提高产品增加生产或提高产品质量质量通过通过增加产量，降低成本增加产量，降低成本达到达到获利获利销售销售导向导向既有产品既有产品提高产品质量或

10、努力提高产品质量或努力促销促销通过通过促销促销来扩大销量，达到获来扩大销量，达到获利利现现代代观观念念市场营销观市场营销观消费者需求消费者需求整体市场营销活动整体市场营销活动通过通过满足市场需求满足市场需求达到长期获达到长期获利利社会社会市场营市场营销观销观消费者需求和社消费者需求和社会公众利益会公众利益多层次综合市场营销多层次综合市场营销活动活动通过满足市场需求、通过满足市场需求、增进社会增进社会利益利益，达到长期获利，达到长期获利重点重点方法方法目的目的策略策略生产观念生产观念产品观念产品观念产品产品作业效率产品质量通过销售获得利润通过销售获得利润等客上门等客上门推销观念推销观念产品推销及

11、促销通过销售获得利润加强推销及广告宣传营销观念营销观念顾客需求整体营销通过满足顾客的需要获得利润加强营销，以用广告策略来实现营销目标社会营销观念社会营销观念顾客与社会整体营销通过满足顾客的需要，增进社会福利而获得利润树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀 产品 推销及促销 通过销售获得利润 加强人员推销与广告宣传顾客需求 整体营销 通过满足顾客需要获得利益 加强营销，利用广告 重点重点 方法方法 目的目的 策略策略推销观念营销观念1.2 1.2 房地产与房地产市场房地产与房地产市场房地产的概念 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。不动产

12、的概念 是指不能移动的财产。房地产主要有三种存在形态房地产主要有三种存在形态（1 1）单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地；）单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地；（2 2）单纯的建筑物，建筑物虽然必须建造在土地）单纯的建筑物，建筑物虽然必须建造在土地 之上，之上，但在某些特定情况下需把它单独看待；但在某些特定情况下需把它单独看待；（3 3）土地与建筑物合成一体的）土地与建筑物合成一体的“房地房地”（或称为复合房地（或称为复合房地产），即把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。产），即把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。房地产土地土地使用权建筑物房地房屋构筑物房屋所有权区分概念区分概念

13、房屋与构筑物房屋与住宅房地产的特性房地产的特性不可移动性长期使用性附加收益性异质性资本和消费品的二重性易受政策影响性相互影响性和深受周围社区环境影响性1.2.3 1.2.3 房地产市场房地产市场房地产市场的概念 是指房地产的现实购买者和潜在购买者对某宗特定房地产商品所形成的购买需求总和。市场=人口+购买欲望+购买力市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通卖方构成行业，买方构成市场。在市场营销范畴里，“市场”=“需求”。房地产市场的类型房地产市场的类型按照购买者及其不同的购买目的来分类按市场买卖的不同对象来分类(1)按购买者及其

14、不同购买目的划分住宅市场写字楼市场工业物业市场商业物业市场(2)(2)按市场买卖对象的不同划分：按市场买卖对象的不同划分：消费资料市场消费资料市场生产资料市场生产资料市场技术市场技术市场劳务市场等劳务市场等 1.2.4 1.2.4 房地产市场特征房地产市场特征房地产市场是房地产权益权益交易市场房地产市场是区域性市场房地产市场是不完全竞争市场无流通性一个完全竞争的市场必须具备的条件一个完全竞争的市场必须具备的条件商品同质，可以相互替代商品同质，可以相互替代某一商品的卖主和买主人数众多某一商品的卖主和买主人数众多信息充分，传播畅通信息充分，传播畅通完全竞争！完全竞争！完全竞争市场与房地产市场的比较

15、完全竞争市场与房地产市场的比较比较项目比较项目完全竞争市场完全竞争市场房地产市场房地产市场买卖双方数量众多较少市场产品知识化程度知识化程度高知识化程度参差不齐交易难度交易简单容易交易难产品间的可替代性可以替代不可替代产品移动性可移动不可移动购买规模和频率少而高大而低政府干预少多价格变动明朗不清晰1.3 1.3 房地产市场营销的特性与过程房地产市场营销的特性与过程房地产市场营销的特性 1.营销周期长 2.营销风险性高 3.营销独特性极强 4.需要多种行业的企业协同作战房地产市场营销的过程房地产市场营销的过程分析市场机会研究和选择目标市场制定营销战略制定营销策略组织、实施和控制营销活动房地产市场营销原理房地产市场营销原理目标市场（STP)市场营销组合(4P）市场细分选择目标市场市场定位促销地点价格产品营销环境营销环境房地产市场营销应注意的问题房地产市场营销应注意的问题房地产开发要以人为本营销不是销售，要实行全程营销注意产品定位，避免出现营销近视症要有市场理念谢谢！谢谢！