房地产市场营销组织.ppt

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1、第第2章章 房地产营销组织与控制房地产营销组织与控制2.1房地产营销组织房地产营销组织2.2房地产营销的控制房地产营销的控制“组织工作组织工作组织工作组织工作”，表示对某个工作过程的，表示对某个工作过程的，表示对某个工作过程的，表示对某个工作过程的筹划、安排、协调、控制和反馈；形成筹划、安排、协调、控制和反馈；形成筹划、安排、协调、控制和反馈；形成筹划、安排、协调、控制和反馈；形成的职务结构和职位结构。的职务结构和职位结构。的职务结构和职位结构。的职务结构和职位结构。另一种含义是指另一种含义是指另一种含义是指另一种含义是指“结构性组织结构性组织结构性组织结构性组织”，是基于某种目标、以某种规则

2、，是基于某种目标、以某种规则，是基于某种目标、以某种规则，是基于某种目标、以某种规则形成的职务结构或职位结构。形成的职务结构或职位结构。形成的职务结构或职位结构。形成的职务结构或职位结构。市场营销活动的筹划、安排、控市场营销活动的筹划、安排、控市场营销活动的筹划、安排、控市场营销活动的筹划、安排、控制和反馈制和反馈制和反馈制和反馈一种结构性组织体系，即以市场营销工一种结构性组织体系，即以市场营销工一种结构性组织体系，即以市场营销工一种结构性组织体系，即以市场营销工作为核心形成的职务结构和职位结构作为核心形成的职务结构和职位结构作为核心形成的职务结构和职位结构作为核心形成的职务结构和职位结构组织

3、组织组织组织 市场营市场营市场营市场营销组织销组织销组织销组织 房地产营销组织概述房地产营销组织概述1、市场营销组织的概念、市场营销组织的概念2、市场营销组织的演变过程、市场营销组织的演变过程(1)(1)简单的销售部门简单的销售部门简单的销售部门简单的销售部门一般说来一般说来一般说来一般说来,房地产企业建立之初都是从人事、财务、房地产企业建立之初都是从人事、财务、房地产企业建立之初都是从人事、财务、房地产企业建立之初都是从人事、财务、规划、工程、销售等职能部门开始发展的。在这个规划、工程、销售等职能部门开始发展的。在这个规划、工程、销售等职能部门开始发展的。在这个规划、工程、销售等职能部门开始

4、发展的。在这个阶段阶段阶段阶段,企业通常以规划和工程作为经营管理的重点。企业通常以规划和工程作为经营管理的重点。企业通常以规划和工程作为经营管理的重点。企业通常以规划和工程作为经营管理的重点。商品房的开发计划主要由规划、工程、财务等部门商品房的开发计划主要由规划、工程、财务等部门商品房的开发计划主要由规划、工程、财务等部门商品房的开发计划主要由规划、工程、财务等部门制定。销售部门通常只有一位销售主管率领几位销制定。销售部门通常只有一位销售主管率领几位销制定。销售部门通常只有一位销售主管率领几位销制定。销售部门通常只有一位销售主管率领几位销售人员售人员售人员售人员,销售经理的主要职责是管理推销人

5、员销售经理的主要职责是管理推销人员销售经理的主要职责是管理推销人员销售经理的主要职责是管理推销人员,促使促使促使促使他们卖出更多的楼盘。这一阶段的企业营销组织结他们卖出更多的楼盘。这一阶段的企业营销组织结他们卖出更多的楼盘。这一阶段的企业营销组织结他们卖出更多的楼盘。这一阶段的企业营销组织结构如图构如图构如图构如图12-1(a)12-1(a)所示。所示。所示。所示。u(2)销售部门兼其他营销职能部门销售部门兼其他营销职能部门随着公司规模的扩大随着公司规模的扩大随着公司规模的扩大随着公司规模的扩大,需要经常进行市场调研、广需要经常进行市场调研、广需要经常进行市场调研、广需要经常进行市场调研、广告

6、宣传及客户服务等方面的工作。此时告宣传及客户服务等方面的工作。此时告宣传及客户服务等方面的工作。此时告宣传及客户服务等方面的工作。此时,销售经理销售经理销售经理销售经理可以聘用一位市场主管人员来计划、指挥、控制可以聘用一位市场主管人员来计划、指挥、控制可以聘用一位市场主管人员来计划、指挥、控制可以聘用一位市场主管人员来计划、指挥、控制那些非推销职能那些非推销职能那些非推销职能那些非推销职能,如图如图如图如图2-1(b)2-1(b)所示所示所示所示u(3)独立的市场营销部门独立的市场营销部门随着公司继续扩大随着公司继续扩大随着公司继续扩大随着公司继续扩大,其他营销功能相对于推销工作其他营销功能相

7、对于推销工作其他营销功能相对于推销工作其他营销功能相对于推销工作来说更重要了。最后来说更重要了。最后来说更重要了。最后来说更重要了。最后,公司总经理看到了建立一个公司总经理看到了建立一个公司总经理看到了建立一个公司总经理看到了建立一个独立于销售部门的市场营销部门的必要性独立于销售部门的市场营销部门的必要性独立于销售部门的市场营销部门的必要性独立于销售部门的市场营销部门的必要性,此时此时此时此时,营销和销售成为公司里两个平等部门营销和销售成为公司里两个平等部门营销和销售成为公司里两个平等部门营销和销售成为公司里两个平等部门,如图如图如图如图2-1(c)2-1(c)所示所示所示所示uu(4)(4)

8、现代市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销部门虽然销售和营销部门的工作目标应该是一致的虽然销售和营销部门的工作目标应该是一致的虽然销售和营销部门的工作目标应该是一致的虽然销售和营销部门的工作目标应该是一致的,但平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛但平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛但平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛但平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛盾。如销售经理注重短期目标和眼前销售额盾。如销售经理注重短期目标和眼前销售额盾。如销售经理注重短期目标和眼前销售额盾。如销售经理注重短期目标和眼前销售额,营营营营销经理注销经理注销经理注销经理注uu(5)(

9、5)现代市场营销公司现代市场营销公司现代市场营销公司现代市场营销公司一家房地产公司设置了现代市场营销部门一家房地产公司设置了现代市场营销部门一家房地产公司设置了现代市场营销部门一家房地产公司设置了现代市场营销部门,并不并不并不并不意味着就是以市场营销理论来指导公司的运作。意味着就是以市场营销理论来指导公司的运作。意味着就是以市场营销理论来指导公司的运作。意味着就是以市场营销理论来指导公司的运作。只有公司职员都认识到公司所有部门的任务都是只有公司职员都认识到公司所有部门的任务都是只有公司职员都认识到公司所有部门的任务都是只有公司职员都认识到公司所有部门的任务都是为消费者服务为消费者服务为消费者服

10、务为消费者服务,市场营销不只是公司内某个部门市场营销不只是公司内某个部门市场营销不只是公司内某个部门市场营销不只是公司内某个部门的名称的名称的名称的名称,而且是公司经营观念的综合体现而且是公司经营观念的综合体现而且是公司经营观念的综合体现而且是公司经营观念的综合体现,这家房这家房这家房这家房地产公司才能成为真正的现代市场营销公司。地产公司才能成为真正的现代市场营销公司。地产公司才能成为真正的现代市场营销公司。地产公司才能成为真正的现代市场营销公司。y2、市场营销组织设置的原则、市场营销组织设置的原则u 因事设职与因职设人相结合因事设职与因职设人相结合u分工协作分工协作u权责对等权责对等u统一指

11、挥统一指挥u集权与分权相结合的原则集权与分权相结合的原则u合理的管理幅度与层级原则合理的管理幅度与层级原则2.1.2 市场营销组织的设置市场营销组织的设置y1、市场营销组织的基本形式、市场营销组织的基本形式u（1）职能式营销组织）职能式营销组织职能式营销组织是最常见的营销组织模职能式营销组织是最常见的营销组织模职能式营销组织是最常见的营销组织模职能式营销组织是最常见的营销组织模式式式式,如图如图如图如图2-22-2所示。所示。所示。所示。图22优点：简便易行。优点：简便易行。缺点：随着公司开发项目的增多缺点：随着公司开发项目的增多,市场市场的扩大的扩大,这种组织方式可能产生效率损这种组织方式可

12、能产生效率损失的问题。因为没有一个职能部门对失的问题。因为没有一个职能部门对某一具体项目或市场负责某一具体项目或市场负责,每个职能部每个职能部门都在为获得更多预算和更有力的地门都在为获得更多预算和更有力的地位而竞争位而竞争,致使营销经理穷于调解纠纷致使营销经理穷于调解纠纷u2.地区式营销组织地区式营销组织在全国范围经营房地产业务的企业通常按在全国范围经营房地产业务的企业通常按在全国范围经营房地产业务的企业通常按在全国范围经营房地产业务的企业通常按地理区域组织其营销力量地理区域组织其营销力量地理区域组织其营销力量地理区域组织其营销力量,如图如图如图如图2-22-2所示。所示。所示。所示。地区经理

13、掌握一切关于该地区市场环境的地区经理掌握一切关于该地区市场环境的地区经理掌握一切关于该地区市场环境的地区经理掌握一切关于该地区市场环境的情报情报情报情报,为在该地区打开市场销路制定长、为在该地区打开市场销路制定长、为在该地区打开市场销路制定长、为在该地区打开市场销路制定长、短期计划短期计划短期计划短期计划,并负责计划的执行。并负责计划的执行。并负责计划的执行。并负责计划的执行。图22uu3.3.产品式营销组织产品式营销组织产品式营销组织产品式营销组织房地产企业在开发一个住宅小区、建造一幢大厦房地产企业在开发一个住宅小区、建造一幢大厦房地产企业在开发一个住宅小区、建造一幢大厦房地产企业在开发一个

14、住宅小区、建造一幢大厦时时时时,可以委派一名营销经理可以委派一名营销经理可以委派一名营销经理可以委派一名营销经理,负责协调项目经理管负责协调项目经理管负责协调项目经理管负责协调项目经理管理整个开发过程的各项营销业务理整个开发过程的各项营销业务理整个开发过程的各项营销业务理整个开发过程的各项营销业务,包括市场调研、包括市场调研、包括市场调研、包括市场调研、目标市场、产品定位、价格策略、广告宣传、房目标市场、产品定位、价格策略、广告宣传、房目标市场、产品定位、价格策略、广告宣传、房目标市场、产品定位、价格策略、广告宣传、房地产管理、销售渠道等各项业务。项目经理带有地产管理、销售渠道等各项业务。项目

15、经理带有地产管理、销售渠道等各项业务。项目经理带有地产管理、销售渠道等各项业务。项目经理带有临时的性质临时的性质临时的性质临时的性质,这是由房地产产品的特点决定的。因这是由房地产产品的特点决定的。因这是由房地产产品的特点决定的。因这是由房地产产品的特点决定的。因为房屋的开发与销售过程是时段性的为房屋的开发与销售过程是时段性的为房屋的开发与销售过程是时段性的为房屋的开发与销售过程是时段性的,不可能像其不可能像其不可能像其不可能像其他产品那样可以长久地延续下去。整个项目完成他产品那样可以长久地延续下去。整个项目完成他产品那样可以长久地延续下去。整个项目完成他产品那样可以长久地延续下去。整个项目完成

16、后后后后,负责该项目的营销经理的工作也就完成了。产负责该项目的营销经理的工作也就完成了。产负责该项目的营销经理的工作也就完成了。产负责该项目的营销经理的工作也就完成了。产品式营销组织的结构如图品式营销组织的结构如图品式营销组织的结构如图品式营销组织的结构如图2-42-4所示。所示。所示。所示。u产品式营销组织的优点是产品式营销组织的优点是:首先首先首先首先,能够为开发某个项目协调各方力量能够为开发某个项目协调各方力量能够为开发某个项目协调各方力量能够为开发某个项目协调各方力量;其次其次其次其次,能对市场上出现的问题作出快速反能对市场上出现的问题作出快速反能对市场上出现的问题作出快速反能对市场上

17、出现的问题作出快速反应应应应;最后最后最后最后,项目经理是锻炼年轻经理的极好位项目经理是锻炼年轻经理的极好位项目经理是锻炼年轻经理的极好位项目经理是锻炼年轻经理的极好位置置置置u缺点缺点:项目经理并无履行其职责的充分权力项目经理并无履行其职责的充分权力项目经理并无履行其职责的充分权力项目经理并无履行其职责的充分权力,他他他他不得不依靠诸如广告、推销、调研等各职不得不依靠诸如广告、推销、调研等各职不得不依靠诸如广告、推销、调研等各职不得不依靠诸如广告、推销、调研等各职能部门的配合能部门的配合能部门的配合能部门的配合;其次其次其次其次,他通常只能成为本项目的专家他通常只能成为本项目的专家他通常只能

18、成为本项目的专家他通常只能成为本项目的专家,而很而很而很而很难成为职能专家难成为职能专家难成为职能专家难成为职能专家;最后最后最后最后,这种管理系统的费这种管理系统的费这种管理系统的费这种管理系统的费用较期望的要高。用较期望的要高。用较期望的要高。用较期望的要高。图24uu4 4、市场式营销组织市场式营销组织市场式营销组织是一些大型重工业企业中比较常市场式营销组织是一些大型重工业企业中比较常市场式营销组织是一些大型重工业企业中比较常市场式营销组织是一些大型重工业企业中比较常见的营销组织模式。房地产公司也可以将住宅分见的营销组织模式。房地产公司也可以将住宅分见的营销组织模式。房地产公司也可以将住

19、宅分见的营销组织模式。房地产公司也可以将住宅分为别墅、高档住宅、普通住宅为别墅、高档住宅、普通住宅为别墅、高档住宅、普通住宅为别墅、高档住宅、普通住宅,分别委派市场经理分别委派市场经理分别委派市场经理分别委派市场经理负责。市场经理的职责是负责制定长期的和年度负责。市场经理的职责是负责制定长期的和年度负责。市场经理的职责是负责制定长期的和年度负责。市场经理的职责是负责制定长期的和年度的计划的计划的计划的计划,分析市场趋势及新的需求。他们比较注重分析市场趋势及新的需求。他们比较注重分析市场趋势及新的需求。他们比较注重分析市场趋势及新的需求。他们比较注重长远的市场占有率长远的市场占有率长远的市场占有

20、率长远的市场占有率,而不是眼前的获利能力而不是眼前的获利能力而不是眼前的获利能力而不是眼前的获利能力;比较比较比较比较注重某一细分市场的研究和开发注重某一细分市场的研究和开发注重某一细分市场的研究和开发注重某一细分市场的研究和开发,而不是某一住宅而不是某一住宅而不是某一住宅而不是某一住宅小区的销售。市场式营销组织的结构如图小区的销售。市场式营销组织的结构如图小区的销售。市场式营销组织的结构如图小区的销售。市场式营销组织的结构如图2-52-5所示所示所示所示图25u优点：优点：是各种营销活动通过市场经理被组织起是各种营销活动通过市场经理被组织起是各种营销活动通过市场经理被组织起是各种营销活动通过

21、市场经理被组织起来来来来,满足不同客户群的需求满足不同客户群的需求满足不同客户群的需求满足不同客户群的需求,而不是着眼而不是着眼而不是着眼而不是着眼于职能的、地区或项目的需要。于职能的、地区或项目的需要。于职能的、地区或项目的需要。于职能的、地区或项目的需要。专家认为专家认为专家认为专家认为,市场式营销组织最符合现代市市场式营销组织最符合现代市市场式营销组织最符合现代市市场式营销组织最符合现代市场营销观念的要求。场营销观念的要求。场营销观念的要求。场营销观念的要求。y2、市场营销组织的决定因素、市场营销组织的决定因素uu(1)(1)企业规模企业规模企业规模企业规模一般来说一般来说一般来说一般来

22、说,企业规模越大企业规模越大企业规模越大企业规模越大,营销组织越复杂。营销组织越复杂。营销组织越复杂。营销组织越复杂。uu(2)(2)市场市场市场市场市场的覆盖区域是决定营销人员分工和负责区域市场的覆盖区域是决定营销人员分工和负责区域市场的覆盖区域是决定营销人员分工和负责区域市场的覆盖区域是决定营销人员分工和负责区域的依据。的依据。的依据。的依据。如果市场由几个较大的细分市场组成如果市场由几个较大的细分市场组成如果市场由几个较大的细分市场组成如果市场由几个较大的细分市场组成,则企业需则企业需则企业需则企业需要为每个细分市场任命一位市场经理要为每个细分市场任命一位市场经理要为每个细分市场任命一位

23、市场经理要为每个细分市场任命一位市场经理;如果市场如果市场如果市场如果市场地理位置分散地理位置分散地理位置分散地理位置分散,则需要按地区设置营销组织则需要按地区设置营销组织则需要按地区设置营销组织则需要按地区设置营销组织;如果市场规模大、范围广如果市场规模大、范围广如果市场规模大、范围广如果市场规模大、范围广,则需要庞大的营销组则需要庞大的营销组则需要庞大的营销组则需要庞大的营销组织织织织,以及众多的部门和专职人员以及众多的部门和专职人员以及众多的部门和专职人员以及众多的部门和专职人员;如果市场范围窄、如果市场范围窄、如果市场范围窄、如果市场范围窄、销量有限销量有限销量有限销量有限,则营销组织

24、自然也则营销组织自然也则营销组织自然也则营销组织自然也uu(3)(3)商品房的种类商品房的种类商品房的种类商品房的种类商品房种类的不同和多寡也关系到企业的营销组织形式。如果企商品房种类的不同和多寡也关系到企业的营销组织形式。如果企商品房种类的不同和多寡也关系到企业的营销组织形式。如果企商品房种类的不同和多寡也关系到企业的营销组织形式。如果企业只销售单一的住宅业只销售单一的住宅业只销售单一的住宅业只销售单一的住宅,则推销人员相对较少则推销人员相对较少则推销人员相对较少则推销人员相对较少,而广告部门和营销调而广告部门和营销调而广告部门和营销调而广告部门和营销调研部门的人员相对较多。如果企业销售的是

25、商用写字楼和厂房研部门的人员相对较多。如果企业销售的是商用写字楼和厂房研部门的人员相对较多。如果企业销售的是商用写字楼和厂房研部门的人员相对较多。如果企业销售的是商用写字楼和厂房,则这类商品房对广告的依赖相对较弱则这类商品房对广告的依赖相对较弱则这类商品房对广告的依赖相对较弱则这类商品房对广告的依赖相对较弱,而应该使用更多的推销人而应该使用更多的推销人而应该使用更多的推销人而应该使用更多的推销人员。员。员。员。uu(4)(4)商品房销售方式商品房销售方式商品房销售方式商品房销售方式目前的房地产开发商开发的商品房以直销为主目前的房地产开发商开发的商品房以直销为主目前的房地产开发商开发的商品房以直

26、销为主目前的房地产开发商开发的商品房以直销为主,企业自身负责市企业自身负责市企业自身负责市企业自身负责市场调研、广告、人员推销、销售管理等各项工作场调研、广告、人员推销、销售管理等各项工作场调研、广告、人员推销、销售管理等各项工作场调研、广告、人员推销、销售管理等各项工作,营销组织应该营销组织应该营销组织应该营销组织应该较为全面、复杂较为全面、复杂较为全面、复杂较为全面、复杂如果企业把市场调研和房地产销售工作委托给专门的房地产经纪如果企业把市场调研和房地产销售工作委托给专门的房地产经纪如果企业把市场调研和房地产销售工作委托给专门的房地产经纪如果企业把市场调研和房地产销售工作委托给专门的房地产经

27、纪公司或房地产代理公司公司或房地产代理公司公司或房地产代理公司公司或房地产代理公司,则营销组织可以简单化。则营销组织可以简单化。则营销组织可以简单化。则营销组织可以简单化。y2、房地产营销组织设计、房地产营销组织设计u1.分析营销组织环境分析营销组织环境(1)(1)市场状况市场状况市场状况市场状况市场状况市场状况市场状况市场状况首先是指市场的稳定程度。首先是指市场的稳定程度。首先是指市场的稳定程度。首先是指市场的稳定程度。购房者类型购房者类型购房者类型购房者类型(2)(2)竞争对手状况竞争对手状况竞争对手状况竞争对手状况竞争对手是谁竞争对手是谁竞争对手是谁竞争对手是谁,他们在干些什么他们在干些

28、什么他们在干些什么他们在干些什么;如何对竞争对手行为作出反应。如何对竞争对手行为作出反应。如何对竞争对手行为作出反应。如何对竞争对手行为作出反应。(3)(3)企业状况企业状况企业状况企业状况为了保证营销组织所承担的任务能够完成为了保证营销组织所承担的任务能够完成为了保证营销组织所承担的任务能够完成为了保证营销组织所承担的任务能够完成和所确定的目标能够实现和所确定的目标能够实现和所确定的目标能够实现和所确定的目标能够实现,在营销组织中在营销组织中在营销组织中在营销组织中对每一个层次、每一个环节和每一个人对每一个层次、每一个环节和每一个人对每一个层次、每一个环节和每一个人对每一个层次、每一个环节和

29、每一个人,均应规定具体的任务和目标均应规定具体的任务和目标均应规定具体的任务和目标均应规定具体的任务和目标,并通过具体并通过具体并通过具体并通过具体的制约和激励机制的制约和激励机制的制约和激励机制的制约和激励机制,充分调动每一个人的充分调动每一个人的充分调动每一个人的充分调动每一个人的积极性和主动性。积极性和主动性。积极性和主动性。积极性和主动性。高层管理者的经营思想高层管理者的经营思想高层管理者的经营思想高层管理者的经营思想企业的规模、文化传统等因素企业的规模、文化传统等因素企业的规模、文化传统等因素企业的规模、文化传统等因素u3.确定营销组织内部各项活动的内容确定营销组织内部各项活动的内容

30、营销组织内部的活动主要有两种类型营销组织内部的活动主要有两种类型营销组织内部的活动主要有两种类型营销组织内部的活动主要有两种类型:一是职能性活动一是职能性活动一是职能性活动一是职能性活动,它涉及营销组织的各个它涉及营销组织的各个它涉及营销组织的各个它涉及营销组织的各个部门部门部门部门,范围相当广泛。企业在制定战略时范围相当广泛。企业在制定战略时范围相当广泛。企业在制定战略时范围相当广泛。企业在制定战略时就应当确立各个职能在营销组织中的地位就应当确立各个职能在营销组织中的地位就应当确立各个职能在营销组织中的地位就应当确立各个职能在营销组织中的地位,以便开展有效的竞争。以便开展有效的竞争。以便开展

31、有效的竞争。以便开展有效的竞争。二是管理性活动二是管理性活动二是管理性活动二是管理性活动,它涉及管理任务中的计它涉及管理任务中的计它涉及管理任务中的计它涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。一般来说划、协调和控制等方面。一般来说划、协调和控制等方面。一般来说划、协调和控制等方面。一般来说,企业企业企业企业营销组织内部活动的内容如表营销组织内部活动的内容如表营销组织内部活动的内容如表营销组织内部活动的内容如表2 26 6所示。所示。所示。所示。表26u职位类型职位类型一是划分为直线型和参谋型。处于直线职位一是划分为直线型和参谋型。处于直线职位一是划分为直线型和参谋型。处于直线职位一是划分为直线

32、型和参谋型。处于直线职位的人员行使指挥权的人员行使指挥权的人员行使指挥权的人员行使指挥权,能领导、监督、指挥和管能领导、监督、指挥和管能领导、监督、指挥和管能领导、监督、指挥和管理下属理下属理下属理下属;而处于参谋职位的人员则拥有辅助性而处于参谋职位的人员则拥有辅助性而处于参谋职位的人员则拥有辅助性而处于参谋职位的人员则拥有辅助性职权职权职权职权,包括提供咨询和建议等。事实上包括提供咨询和建议等。事实上包括提供咨询和建议等。事实上包括提供咨询和建议等。事实上,直线直线直线直线职位和参谋职位之间的界限是模糊的职位和参谋职位之间的界限是模糊的职位和参谋职位之间的界限是模糊的职位和参谋职位之间的界限

33、是模糊的,一个主一个主一个主一个主管人员既可能处于直线职位管人员既可能处于直线职位管人员既可能处于直线职位管人员既可能处于直线职位,也可以处于参谋也可以处于参谋也可以处于参谋也可以处于参谋职位职位职位职位,这取决于其所起的作用及行使的职权。这取决于其所起的作用及行使的职权。这取决于其所起的作用及行使的职权。这取决于其所起的作用及行使的职权。二是把职位划分为专业型和协调型。显然二是把职位划分为专业型和协调型。显然二是把职位划分为专业型和协调型。显然二是把职位划分为专业型和协调型。显然,一一一一个职位越是专业化个职位越是专业化个职位越是专业化个职位越是专业化,它就越无法起协调作用。它就越无法起协调

34、作用。它就越无法起协调作用。它就越无法起协调作用。但是各个专业化职位又需要从整体上进行协但是各个专业化职位又需要从整体上进行协但是各个专业化职位又需要从整体上进行协但是各个专业化职位又需要从整体上进行协调和平衡调和平衡调和平衡调和平衡,于是就产生了协调职位于是就产生了协调职位于是就产生了协调职位于是就产生了协调职位,像项目经像项目经像项目经像项目经理或小组长都是类似的例子。理或小组长都是类似的例子。理或小组长都是类似的例子。理或小组长都是类似的例子。三是把职位划分为临时型和永久型。严格地说三是把职位划分为临时型和永久型。严格地说三是把职位划分为临时型和永久型。严格地说三是把职位划分为临时型和永

35、久型。严格地说,没有一个职位是永久的没有一个职位是永久的没有一个职位是永久的没有一个职位是永久的,它只是相对于组织发展它只是相对于组织发展它只是相对于组织发展它只是相对于组织发展而言较为稳定罢了。临时性职位主要是由于在短而言较为稳定罢了。临时性职位主要是由于在短而言较为稳定罢了。临时性职位主要是由于在短而言较为稳定罢了。临时性职位主要是由于在短时期内企业为完成某项特殊任务时期内企业为完成某项特殊任务时期内企业为完成某项特殊任务时期内企业为完成某项特殊任务,在组织结构上在组织结构上在组织结构上在组织结构上进行大规模调整而设立的进行大规模调整而设立的进行大规模调整而设立的进行大规模调整而设立的uu

36、职位层次职位层次职位层次职位层次职位层次是指每个职位在组织中地位的高低职位层次是指每个职位在组织中地位的高低职位层次是指每个职位在组织中地位的高低职位层次是指每个职位在组织中地位的高低uu职位数量职位数量职位数量职位数量职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地同职位层次密切相关。一般地同职位层次密切相关。一般地同职位层次密切相关。一般地,职位层次越高职位层次越高职位层次越高职位层次越高,辅辅辅辅助性职位数量就越多。助性职位数量就越多。助性职位

37、数量就越多。助性职位数量就越多。职位决策的目的职位决策的目的职位决策的目的职位决策的目的,是把组织活动纳入各个职位。是把组织活动纳入各个职位。是把组织活动纳入各个职位。是把组织活动纳入各个职位。因此因此因此因此,建立组织职能时必须以营销组织活动为基建立组织职能时必须以营销组织活动为基建立组织职能时必须以营销组织活动为基建立组织职能时必须以营销组织活动为基础。企业可以把营销活动分为核心活动、重要活础。企业可以把营销活动分为核心活动、重要活础。企业可以把营销活动分为核心活动、重要活础。企业可以把营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动三种。核心活动是企业营销战略动和附属性活动三种。核心活动是企业

38、营销战略动和附属性活动三种。核心活动是企业营销战略动和附属性活动三种。核心活动是企业营销战略的重点的重点的重点的重点,所以首先要根据核所以首先要根据核心所以首先要根据核所以首先要根据核心所以首先要根据核所以首先要根据核心所以首先要根据核所以首先要根据核心活动来确定相应的职位活动来确定相应的职位活动来确定相应的职位活动来确定相应的职位,而其他职位则要围绕这而其他职位则要围绕这而其他职位则要围绕这而其他职位则要围绕这一职位依其重要程度逐次排定。一职位依其重要程度逐次排定。一职位依其重要程度逐次排定。一职位依其重要程度逐次排定。u4.设计组织结构设计组织结构组织结构的设计和选择同职位类型密切相关组织

39、结构的设计和选择同职位类型密切相关组织结构的设计和选择同职位类型密切相关组织结构的设计和选择同职位类型密切相关,设计组织设计组织设计组织设计组织结构的首要任务是使各个职位与所要建立的组织结构结构的首要任务是使各个职位与所要建立的组织结构结构的首要任务是使各个职位与所要建立的组织结构结构的首要任务是使各个职位与所要建立的组织结构相适应相适应相适应相适应,强调营销组织的有效性。一般来说强调营销组织的有效性。一般来说强调营销组织的有效性。一般来说强调营销组织的有效性。一般来说,营销经理营销经理营销经理营销经理总是希望节约成本和费用总是希望节约成本和费用总是希望节约成本和费用总是希望节约成本和费用,还

40、要考虑效率。组织的效率还要考虑效率。组织的效率还要考虑效率。组织的效率还要考虑效率。组织的效率通常表现为以较少的人员和上下隶属关系通常表现为以较少的人员和上下隶属关系通常表现为以较少的人员和上下隶属关系通常表现为以较少的人员和上下隶属关系,以及较高的以及较高的以及较高的以及较高的专业化程度去实现组织的目标。这取决于两个因素专业化程度去实现组织的目标。这取决于两个因素专业化程度去实现组织的目标。这取决于两个因素专业化程度去实现组织的目标。这取决于两个因素:一一一一是分权化程度是分权化程度是分权化程度是分权化程度,即权力分散到什么程度才能使上下级之即权力分散到什么程度才能使上下级之即权力分散到什么

41、程度才能使上下级之即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通间更好地沟通间更好地沟通间更好地沟通;二是管理宽度二是管理宽度二是管理宽度二是管理宽度,即每一个上级所能控制即每一个上级所能控制即每一个上级所能控制即每一个上级所能控制的下级人数。一般认为的下级人数。一般认为的下级人数。一般认为的下级人数。一般认为,假设每一个职员都称职假设每一个职员都称职假设每一个职员都称职假设每一个职员都称职,则分则分则分则分权化程度越高权化程度越高权化程度越高权化程度越高,管理宽度越大管理宽度越大管理宽度越大管理宽度越大,组织效率也越高组织效率也越高组织效率也越高组织效率也越高u5.配备组织人员配备组织人员在

42、配备营销组织人员时在配备营销组织人员时在配备营销组织人员时在配备营销组织人员时,必须考虑两种组织必须考虑两种组织必须考虑两种组织必须考虑两种组织情况情况情况情况,即新组织和再造组织。相对而言即新组织和再造组织。相对而言即新组织和再造组织。相对而言即新组织和再造组织。相对而言,再再再再造组织的人员配备要比新组织的人员配备造组织的人员配备要比新组织的人员配备造组织的人员配备要比新组织的人员配备造组织的人员配备要比新组织的人员配备更为复杂和困难。更为复杂和困难。更为复杂和困难。更为复杂和困难。但是但是但是但是,不论哪种情况不论哪种情况不论哪种情况不论哪种情况,企业配备人员时必须企业配备人员时必须企业

43、配备人员时必须企业配备人员时必须为每个职位制定详细的岗位责任为每个职位制定详细的岗位责任为每个职位制定详细的岗位责任为每个职位制定详细的岗位责任,从受教育从受教育从受教育从受教育程度、工作经验、个性特征程度、工作经验、个性特征程度、工作经验、个性特征程度、工作经验、个性特征,以及身体状况以及身体状况以及身体状况以及身体状况等方面进行全面考察。对再造组织来讲等方面进行全面考察。对再造组织来讲等方面进行全面考察。对再造组织来讲等方面进行全面考察。对再造组织来讲,还还还还必须重新考核现有员工的素质和能力必须重新考核现有员工的素质和能力必须重新考核现有员工的素质和能力必须重新考核现有员工的素质和能力,

44、以确以确以确以确定他们在再造组织中的职位。定他们在再造组织中的职位。定他们在再造组织中的职位。定他们在再造组织中的职位。u6.检查和评价营销组织检查和评价营销组织对于任何一个企业来说对于任何一个企业来说,不存在尽善尽不存在尽善尽美的营销组织美的营销组织,各种营销组织总是存在各种营销组织总是存在着不同程度的不协调和冲突。因此着不同程度的不协调和冲突。因此,从从营销组织建立之时起营销组织建立之时起,营销经理就要经营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况常检查、监督组织的运行状况,并及时并及时加以调整加以调整,使之不断得到发展使之不断得到发展房地产市场营销控制房地产市场营销控制y1、控制与控制过程、

45、控制与控制过程 u（1）计划与标准的制定）计划与标准的制定 u（2）绩效的评定）绩效的评定 u（2）纠正偏差）纠正偏差 y2、控制技术、控制技术u预算控制法预算控制法u统计控制法统计控制法u审计控制法审计控制法u检查控制法检查控制法u管理信息方法管理信息方法u应用数学方法应用数学方法房地产市场营销控制房地产市场营销控制y1、营销控制的含义、营销控制的含义房地产营销控制就是在营销计划的执行过程中，房地产营销控制就是在营销计划的执行过程中，房地产营销控制就是在营销计划的执行过程中，房地产营销控制就是在营销计划的执行过程中，房地产营销管理者检查市场营销计划的执行情况，房地产营销管理者检查市场营销计划

46、的执行情况，房地产营销管理者检查市场营销计划的执行情况，房地产营销管理者检查市场营销计划的执行情况，及时采取纠偏措施以保证营销目标实现的重要过及时采取纠偏措施以保证营销目标实现的重要过及时采取纠偏措施以保证营销目标实现的重要过及时采取纠偏措施以保证营销目标实现的重要过程程程程营销控制是营销计划有效实施的基本保证营销控制是营销计划有效实施的基本保证营销控制是营销计划有效实施的基本保证营销控制是营销计划有效实施的基本保证房地产市场营销控制房地产市场营销控制y2、营销控制的主要过程、营销控制的主要过程u（1 1）设定目标，制定标准）设定目标，制定标准u（2 2）衡量绩效）衡量绩效u（2 2）偏差分析

47、）偏差分析u（4 4）改进措施）改进措施y3、房地产市场营销控制的主要内容、房地产市场营销控制的主要内容u（1）年度计划控制）年度计划控制销售分析销售分析销售分析销售分析销售额指数法是将实际的销售额与计划的销售额指数法是将实际的销售额与计划的销售额指数法是将实际的销售额与计划的销售额指数法是将实际的销售额与计划的销售额指标进行对比的分析方法。用于对销售额指标进行对比的分析方法。用于对销售额指标进行对比的分析方法。用于对销售额指标进行对比的分析方法。用于对比的总量指标比的总量指标比的总量指标比的总量指标,一般可以分解为房地产的一般可以分解为房地产的一般可以分解为房地产的一般可以分解为房地产的销售

48、量和销售单价销售量和销售单价销售量和销售单价销售量和销售单价,因此因此因此因此,通过对销售额指通过对销售额指通过对销售额指通过对销售额指数的分析数的分析数的分析数的分析,可以得出销售量和销售单价对可以得出销售量和销售单价对可以得出销售量和销售单价对可以得出销售量和销售单价对销售额的影响销售额的影响销售额的影响销售额的影响现在p表示价格,q表示房地产销售量,pq表示销售额,下标0表示计划指标,下标1表示实际指标。上述计算结果表明上述计算结果表明:u三种类型房地产的实际销售额比计划增三种类型房地产的实际销售额比计划增长长55.24%,其中其中,实际销售单价比计划增长实际销售单价比计划增长实际销售单

49、价比计划增长实际销售单价比计划增长16.78%16.78%,实际销售量比计划增长实际销售量比计划增长实际销售量比计划增长实际销售量比计划增长22.94%;22.94%;引起变动增加的销售额为引起变动增加的销售额为引起变动增加的销售额为引起变动增加的销售额为4040448448万元万元万元万元,其其其其中中中中,因销售单价增长导致销售额增加因销售单价增长导致销售额增加因销售单价增长导致销售额增加因销售单价增长导致销售额增加1622016220万元万元万元万元,因销售量增长导致销售额增加因销售量增长导致销售额增加因销售量增长导致销售额增加因销售量增长导致销售额增加2411824118万元。万元。万

50、元。万元。市场占有率分析市场占有率分析市场占有率分析市场占有率分析总体市场占有率总体市场占有率总体市场占有率总体市场占有率目标市场占有率目标市场占有率目标市场占有率目标市场占有率房地产市场营销控制房地产市场营销控制某房地产企业的销售额某房地产企业的销售额某房地产企业的销售额某房地产企业的销售额(量量量量)房地产行业市场总销售额房地产行业市场总销售额房地产行业市场总销售额房地产行业市场总销售额(量量量量)总体市场占有率总体市场占有率总体市场占有率总体市场占有率某房地产企业的销售额某房地产企业的销售额某房地产企业的销售额某房地产企业的销售额(量量量量)目标市场总销售额目标市场总销售额目标市场总销售